1.3 Les fonctions de la musique sur l'imaginaire
La grande particularité d'un auditeur écoutant une
publicité à la radio est qu'il retrouve en général
tous les éléments qu'il peut voir dans une publicité sur
écran comme une marque, des personnes qui parlent, une anecdote ou une
histoire... mais ce qu'il ne retrouvera pas, ce sont bien évidemment des
images, ...
Par conséquent, les auditeurs ont tendance à
remplacer les images vues par des images créées.
Ils impliquent donc ici « l'imaginaire » et se laissent
aller avec le son entendu à la radio.
Elle permet donc de libérer une émotion
individuelle et influence le comportement humain. Elle offre la
possibilité à l'auditeur de se créer lui-même «
son propre univers ».
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Exemples :
17) Pub radio ( Salle de jeu Expo )
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Musique piste 9 source : radio contact
18) Pub radio ( Le club )
Musique: piste 10 source : radio contact
A) La radio et la pub
La radio est un mass media ayant un taux de mémorisation
élevé et est souvent dit comme étant l'axe de base de la
communication audio.
C'est un média énormément
écouté avec des radios comme Fun radio ou NRJ pour les - de 25
ans ou même Radio Contact qui est écouté par toutes les
tranches d'âges.
Dans une publicité passant à la radio, on peut donc
retenir que :
- Souvent elle identifie une marque et valorise son (ses)
produit(s) Exemple :
19) Musique de Renault
Musique: piste 11 source : Les hits de pub
- Elle agrémente le message, crée une
atmosphère et donne envie d'écouter le spot
entièrement.
Exemple :
20) Pub radio ( Olivier Daschkin )
Musique: piste 12 ( part 1) source : Radio Contact
- Elle stimule les émotions, amplifie le sens du message
sur le plan affectif et atténue la résistance des prospects.
Exemple :
21) Pub radio ( City 2 Tropical Garden )
Musique: piste 12 (part 2 ) source : Radio Contact
- Décodage du message : Elle identifie la cible et la
personnalité que la marque veut se donner.
B. Quand et pourquoi un 15, un 30 ou un 60 secondes
« Tout dépend de l'objectif et du budget
attribué à la campagne. »
Grâce à la grande fidélité
d'écoute de ses auditeurs, la plus grande force du mass media «
radio » est sa faculté de pouvoir arriver à atteindre, dans
un court laps de temps, une clientèle cible précise et en plus de
nombreuses fois.
Mais pour passer une publicité à la radio, quel
est le bon timing pour faire passer le message le plus facilement ?
Voici donc à présent les principales questions
à se poser pour se faire une opinion :
- Si vous réalisez une campagne de type «
événementielle » (sur 1 semaine), une campagne tactique (3
à 6 semaines) ou une campagne à durée de vie
indéterminée qui comprendra plusieurs versions d'un même
concept ?
- Combien de temps est-il nécéssaire pour citer au
moins 1 fois tous les éléments capitaux à dire et plus de
2 fois le nom de l'annonceur et du produit ? Ici, retirez tous les
éléments inutiles tels : cartes de crédit
acceptées, meilleur service en ville, etc., à moins qu'ils
s'agissent justement des avantages différentiels de l'annonceur par
rapport à ses concurrents.
- La notoriété du produit et du client sont-elles
déjà acquise ou l'annonce représente quelque chose de tout
à fait nouveau et original? Si l'entreprise est très peu connue,
le « 15 secondes » est déconseillé.
Par contre, il peut être intéressant pour faire du
rappel ou annoncer une offre très simpliste si le produit est
évidemment déjà connu du public. Pour sa part, le «
30 secondes » vous permettra de vous positionner dans le marché et
de bien décrire le produit ou l'offre à annoncer. Quant aux
« 60 secondes », n'oubliez pas que l'auditeur, tout comme le lecteur
ou le téléspectateur, a une limite à sa capacité
d'écoute et d'attention. Une bonne création aura
évidemment plus de possibilités de capter et maintenir
l'intérêt de l'auditeur.
A contrario, un mauvais message peut le faire décrocher
directement et si ce message dure « 60 secondes », il peut même
en résulter l'effet inverse à celui désiré.
L'auditeur aura donc une mauvaise image du produit.
- Le « 60 secondes » est recommandé seulement
:
Lorsque le concept sort de l'ordinaire (histoire,
radio-roman,.....) et lorsque le client veut s'emparer d'une grande part des
voix publicitaires radiophoniques pour se positionner comme le leader dans son
domaine: si le concept est original et apprécier, la perception peut
alors être très positive de la part des auditeurs.
Le slogan est l'élément dont les gens se rappellent
le plus souvent le moins. On l'inclut donc au message si le budget de
l'annonceur est suffisant.
Si vous décidez de travailler avec du « 60
secondes », assurez-vous d'avoir un concept fort pour ne pas perdre
l'intérêt de l'auditeur tout en mettant bien en évidence
l'offre et le nom de l'annonceur.
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