Memoire Online - Le comportement du consommateur en lieux de ventes - Elkhoutabi Adil, Fethi Ghizlane, Gati Kenza et Houbane Jihad

Le secteur de la distribution a connu de nombreux bouleversements. En effet, du côté de la grande distribution, il y a eu plusieurs mutations, à savoir : la stagnation, la surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression sur les prix.

A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux comportements d'achat des consommateurs. Ces nouveaux acheteurs se comportent différemment aujourd'hui parce qu'ils sont devenus plus expérimentés et plus professionnels dans leur comportement d'achat. Bref, ils sont devenus plus avisés.

En réplique, les distributeurs ont commencé à développer des techniques marketing pour se différencier d'une part de leurs concurrents, et d'autre part, pour influencer au maximum le comportement des ces acheteurs lorsqu'ils sont dans un point de vente, mais aussi les fidéliser.

Nous allons aborder en premier temps, les motivations à la fréquentation d'un commerce et le processus de sélection d'un magasin. Puis on s'intéressera au comportement des clients à l'intérieur des magasins comme réplique aux différents leviers marketing sur lesquels les distributeurs peuvent jouer, à savoir le merchandising, la force de vente, les promotions ainsi que l'atmosphère du magasin.

2 Chapitre préliminaire : les motifs de fréquentation et choix d'un point de vente

Au niveau de ce chapitre, nous allons étudier en premier lieu le magasin comme étant un concept multi-attributs, puis nous aborderons les motivations qui poussent le consommateur à fréquenter un point de vente, et en troisième lieu la question du choix de ce dernier.

3 Le magasin vu comme un concept multi-attributs

Vu sous l'angle du consommateur, un lieu de vente comporte au moins six attributs distincts, dont l'importance peut varier selon les groupes de consommateurs. Ces attributs sont pour le distributeur, autant de variables d'action lui permettant de définir un concept de magasin, ces attributs sont :

1. La proximité concerne la définition de la zone de chalandise ou de l'espace territorial au sein duquel le distributeur va nouer des relations commerciales avec ses clts ;

2. L'assortiment, c'est à dire la variété des produits offerts, décrits en terme d'ampleur (variété des fonctions), de largeur (variété des modèles au sein d'une même fonction) et de profondeur (variété du nombre de références par modèle au sein d'une même fonction) ;

3. Le niveau de prix pratiqué, y compris l'étendue de la gamme de prix, la pratique du prix d'appel, la présence régulière de promotions, les réductions de prix par quantité ;

4. Les services qui comprennent les services de confort, les services techniques, les services financiers et les services para commerciaux ;

5. Le temps qui doit être consacré à un shopping trip est fonction de la proximité, des facilités d'accès, de la facilité d'identification des produits, de l'absence d'attente aux caisses. C'est toute l'organisation du point de vente, vue sous l'angle du consommateur acheteur, qui intervient ici ;

6. L'ambiance, le cadre, la lumière l'ambiance musicale... sont autant de facteurs importants et qui font partie des avantages recherchés par certains groupes de consommateurs.

Ces caractéristiques sont utilisées par les clients consommateurs comme des critères de comparaison entre les points de vente. Il appartient donc au distributeur de déterminer le concept de magasin qu'il entend créer en définissant, de manière créative et innovatrice, le panier d'attributs qui répond aux attentes du segment-cible des clients et qui le différencie le mieux des offres des autres distributeurs.

4 Les motivations à la fréquentation d'un point de vente

Pourquoi les individus se rendent-ils dans les magasins ? La réponse peut paraître évidente : pour satisfaire un besoin. Mais ce n'est pas si simple, du fait que de nombreuses personnes sont présentes dans les points de vente sans, apparemment, de désir très précis à satisfaire.

En effet, TAUBER^1(*) distingue deux ensembles de raisons qui poussent les consommateurs au magasinage : les mobiles d'ordre personnel et les motivations plus sociales.

Cinq types de motivations peuvent pousser un individu à sortir de chez lui pour fréquenter un point de vente :

û Chercher à rompre avec la routine du quotidien. L'accès libre au magasin constitue une récréation ludique gratuite ; les centres villes et les centres commerciaux sont autant de lieux de visites agréables et divertissantes.

û Se tenir au courant. Le magasinage permet d'observer les modes vestimentaires, les nouveautés du bricolage et de la décoration...

û L'espoir de réaliser de bonnes affaires. La publicité pour les commerces annonce le plus souvent des opérations spéciales destinées à raviver l'intérêt des consommateurs. Ces derniers n'ont, en fait, pas de besoin particulier, mais ils ont peur de passer à côté d'affaires exceptionnelles, à ne pas manquer.

û Entreprendre une activité physique. Magasiner, cela veut dire des kilomètres à pied dans les rues, les galeries marchandes ou les allées des grandes surfaces.

û Vouloir s'imprégner d'une ambiance. Les cinq sens peuvent être mis en éveil dans le magasinage : la vue grâce aux vitrines, aux produits ou aux autres clients ; l'ouïe, par les bruits du marché ou les musiques d'ambiance ; l'odorat, souvent éveillé par des parfums et d'autres odeurs stimulantes ; le toucher, lorsque le consommateur palpe les vêtements ou les meubles ; le goût, par des aliments dégustés sur un marché ou dans une grande surface.

û La recherche de contacts sociaux. La rue commerçante, le supermarché ou la place du marché constituent des lieux de rencontre des voisins et relations.

û L'acquisition d'un statut. Dans un magasin, le client est accueilli aimablement, servi « comme un roi », bénéficie de la part de vendeurs, d'attentions de plus en plus rares par ailleurs.

û Le désir d'assimilation à un groupe. Le consommateur fréquentera d'autant plus volontiers tel commerce qu'il aura le sentiment que clients et personnels y partagent les mêmes centres d'intérêt que lui. Cela est surtout vrai dans des domaines spécialisés comme le sport, la librairie, les loisirs créatifs, l'informatique, l'automobile...

û Se changer les idées. Dans les commerces, on voit du monde, on peut essayer ainsi de compenser sa solitude et sa déprime ; à l'inverse, c'est une façon de s'accorder une récompense lorsqu'on est content ou de se changer les idées après une tension familiale ou un stress professionnel.

û Le désir de jouer un rôle. De nombreuses consommatrices se perçoivent comme chargées d'approvisionner régulièrement le foyer familial en produits courants, articles à stocker ou bonne affaires imprévues, afin de passer pour de bonnes ménagères.

L'ensemble des motivations ci-dessus implique pour le commerçant la nécessité d'aménager son point de vente afin de répondre de manière positive à la diversité des motivations de ses clients.

5 Le processus de sélection d'un magasin

Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et services, et les demandes des consommateurs. Mais ces derniers sont plus attirés par certaines enseignes et points de vente que par d'autres, et forcément dans leur processus de choix, les clients seront sensible tant au contenant (localisation, architecture, agencement...) qu'au contenu (assortiment, prix, services...). L'organisation marchande (facilité à trouver, ruptures de stocks, attentes aux caisses ou au rayons traditionnels...) jouera aussi un rôle important dans le processus de choix. Pour comprendre ce processus, les chercheurs ont utilisé des modèles sensés intégrer les divers facteurs d'influence, parmi lesquels le rôle de l'image du magasin est particulièrement important.

Les modèles généraux de choix d'un point de vente ont pour objectif d'appréhender le choix d'un magasin, à partir des attentes des consommateurs, de leurs attitudes et de leurs orientations d'achat. Le modèle le plus complet est celui de MONORE et GUILTINAN.

Processus de sélection d'un magasin inspiré du modèle simplifié de MONORE et GUILTINAN, 1975

Ce modèle suggère que le choix d'un point de vente est le résultat de l'influence de deux types de variables. D'une part les caractéristiques intrinsèques aux consommateurs (localisation par apport aux commerces, moyens de locomotion, âge, temps disponible, familiarité avec les commerces, revenus, traits de personnalité, type de besoins à satisfaire, importance perçue des marques et des enseignes). Plus précisément, le modèle suggère que :

D'autre part, on distingue les variables liées à la stratégie du distributeur (nombre de commerces disponibles, facilité d'accès, caractéristiques des magasins, politique commerciale). Cela suppose que :

Le modèle ci-dessus insiste sur l'importance de certains critères dans le choix du point de vente : le produit recherché, l'image de l'enseigne, le positionnement prix du magasin...

Le processus de sélection dépend des individus et de leurs besoins. Certains consommateurs peuvent ne pas vouloir fréquenter les magasins les plus proches ; d'autres sont très routiniers et ne modifient pas leurs comportements lorsque l'offre commerciale conduit un magasin à s'installer près de chez eux : la proximité n'explique pas du tous les choix.

Pour des biens de consommation courante, à faible implication, les clients connaissent assez bien les produits et les marques, et ont des comportements de fréquentation routiniers, surtout en cas de satisfaction antérieure.

Pour des achats groupés, la sélection du magasin prime sur celle des produits et marques.

Pour des produits anormaux, à forte implication, d'achat moins fréquent, deux cas peuvent se présenter :

Soit il s'agit de marques spécifiés et aux marques connues, et les clients vont faire un effort important pour les rechercher ;

Soit le client est beaucoup moins fixé, et il peut visiter plusieurs magasins avant de choisir ; mais même pour des meubles, tapis ou gros électroménager, l'achat survient souvent après une seule visite dans un point de vente spécifique. Le choix tient sans doute à d'autres éléments (image, influence publicitaire...).

En fait, tout dépend de l'importance relative de la marque du produit et de l'enseigne du magasin. LAMBREY^2(*) a identifié quatre situations :

Ces quatre situations montrent que le distributeur devra s'interroger sur les marques capables de développer une fidélité forte dans l'objectif les référencer en priorité. S'il n'en existe pas, il devra alors faire attention à la localisation de son point de vente qui sera l'élément de choix prépondérant pour le consommateur. Il faudra privilégier un lieu de passage très important sans quoi les clients ne se déplaceront pas pour entrer dans son magasin.

Les consommateurs interrogés en magasin libre-service citent les prix pratiqués comme la première raison de fréquenter telle enseigne de grande distribution. Mais plusieurs constatations doivent aussi être faites en la matière :

Les clients méconnaissent assez largement les prix de la plupart des produits proposés, cela tient au phénomène de la surcharge informationnelle, mais s'explique aussi par la largeur et la profondeur de l'offre en magasin, par les incessants changements de prix dus à l'activité concurrentielle ou aux promotions et par le peu d'intérêt que trouvent les clients à mémoriser les prix d'articles courants;

Les prix réels ont moins d'importance que l'image de prix et les professionnels cherchent à modifier cette perception par divers moyens.

L'image du magasin est un élément très important dans le choix du point de vente. Elle résulte de l'ensemble des connaissances acquises par le consommateur sur l'enseigne. Ces dernières proviennent de diverses sources telles que : l'expérience propre du client, la communication publicitaire de l'enseigne, le bouche à oreille... mais l'image d'un point de vente ne se compose pas uniquement d'éléments cognitifs. Le lien affectif que peut ressentir le consommateur vis-à-vis du magasin va en effet contribuer à la formation de l'image de point de vente. On peut ainsi savoir que le magasin vend des produits de qualité, à un prix abordable, avec un service satisfaisant sans avoir envie de fréquenter l'enseigne.

Pour ce qui est des attributs des enseignes, il en existe plusieurs. Les plus récurrents sont la qualité des produits, les prix, le choix et le service. Il est communément admis que certains attributs sont utilisés par l'ensemble des consommateurs alors que d'autres font l'objet de moins d'attention, mais aussi, que l'importance des attributs varie dans le temps.

Pour réduire la complexité du choix de l'enseigne basé sur le modèle des attributs, et baisser la durée du traitement des informations relative aux diverses enseignes, le consommateur compare les offres à une enseigne de référence qu'il juge être typique pour la catégorie de produits. La « typicalité » résulte de trois paramètres : l'ancienneté de la formule, l'apparence externe du magasin et l'environnement physique à l'intérieur.

Une fois le client a fait son choix et pénétré dans le magasin, le commerçant peut orienter son comportement d'achat au moyen de diverses outils marketing. On peut ainsi distinguer quatre leviers marketing sur lesquels le distributeur peut jouer pour influencer le comportement d'achat du consommateur.

Après un bref aperçu sur les motivations et le choix d'un point de vente par le client, ainsi que sur les différents leviers marketing sur lesquels le distributeur peut jouer pour influencer le comportement d'achat du consommateur dans le magasin. Il est clair que les distributeurs tentent au maximum de rendre l'expérience d'achat aussi agréable et distrayante que possible plutôt qu'une corvée qui doit être effectuée aussi efficacement que possible en minimisant le temps et les efforts consentis.

Sauf qu'aujourd'hui, cet objectif a évolué puisqu'il ne suffit plus de faire venir le client en magasin et de susciter l'achat lors de la première visite ; mais il est devenu primordial pour le commerçant d'arriver à le fidéliser. Pour ce faire, les distributeurs s'intéressent de plus en plus au CRM « Customer Relationship Management », à la satisfaction du client et à leur volonté de rendre leurs magasins des lieux de vies.

6 Chapitre I : Le Merchandising

Définition : le merchandising englobe les aspects de la gestion commerciale relatifs à la présentation des produits à l'acheteur potentiel, sur le lieu de vente.

Une définition large de merchandising conduit à y inclure des méthodes concernant :

· la conception des produits, de leur conditionnement et de leur emballage par le Producteur ;

· l'implantation, la conception et l'aménagement du point de vente par le Distributeur ;

· le choix de la méthode (ou des méthodes) de vente adoptée dans le point de vente ;

· l'aménagement et la gestion des « rayons » et des « linéaires » à l'intérieur du magasin ;

· certains aspects de la communication et de la promotion de vente développées par et dans le magasin.

Le fondement du merchandising est l'optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le consommateur dans le but de le conduire à l'achat.

Pourtant, ce qu'il faut retenir, c'est que le merchandising est une application du Marketing au point de vente, et il faut retenir également les 5 règles de Keppner :

· Bon Produit : adaptation à la zone de chalandise (Right Product) ;

· Bonne Quantité : respect du stock minimum et des rotations (Right Quantities).

Et bien évidemment, la base de toute action de merchandising, est l'étude du comportement du consommateur .

6.1 Les Niveaux de Merchandising :

1- 1^er niveau : c'est celui de l'implantation du point de vente . Il peut être situé en centre ville ou en périphérie, doté ou non d'un parking, proche ou loin du domicile d'un consommateur donné, de grande taille ou de surface très réduite, à proximité ou non d'un concurrent.

Cette phase d'implantation conduit à l'examen puis à l'adaptation ou au rejet du projet. Elle exige une évaluation des perspectives commerciales et financières du point de vente projeté, et comporte donc :

· La définition de la zone d'attraction (zone de chalandise) du point de vente. Son choix se fera pour sa composition sociodémographique et son attractivité.

		18		Concurrent n°2

			12
	13	5
14				17

		11

			4
	8	7 2
			3	10
	15
		9		16
Concurrent n°1

· l'estimation de la part de marché que le point de vente projeté pourrait capter compte tenu de la concurrence et de ses atouts propres.

2- 2ème niveau : c'est la conception d'un point de vente. Des techniques de merchandising qui permettent de déterminer l'aménagement du magasin, les services offerts, son fonctionnement, dans le but de faciliter, d'accroître les achats du consommateur et de le fidéliser.

Bien entendu, l'attractivité d'un point de vente ne dépend pas que de son emplacement. D'autres éléments, à prendre en compte, sont par exemple :

Le Consommateur considère un certain nombre d'informations qui lui parviennent sur le magasin. Ces informations sont interprétées, évaluées, intégrées et se réduisant à un certain nombre d'inférence de 1^er niveau, puis de niveaux plus élevés. Il en résulte une image globale du magasin.

Le terme que l'on utilise également très fréquemment aujourd'hui pour parler de cela, c'est le terme de « Design d'Environnement ».

Les premiers travaux sur la conception des magasins ont porté principalement sur leurs dimensions physiques : Comment aménager les abords ? Comment répartir les surfaces de ventes, tracer les allées et disposer les rayons ?

L'aménagement intérieur requiert en particulier des choix concernant la disposition dans l'espace des pôles qui vont déterminer à la fois l'aspect du point de vente et la circulation du public entre les rayons.

L'objectif poursuivi consiste à faire circuler les visiteurs de façon à leur présenter le plus de produits possibles.

Des méthodes empiriques, fondées sur de multiples observations, permettant d'influer sur des évolutions de la clientèle en jouant sur la disposition des caisses, la distribution des allées (leur largeur, leur réseau), la distribution des rayons.

Ainsi les rayons sont disposés de façon à attirer les visiteurs vers le fond du magasin en y implantant des produits à forte demande.

Le libre service est devenu une forme très largement dominante de commercialisation des biens toutefois avec l'arrivée des NTIC, de nouvelles façons de penser le marchand se développent :

De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des 5 sens.

Mais on parle aussi volontiers de « théâtralisation de la consommation » c'est-à-dire où la facette « expérientielle » joue un rôle essentiel.

3- 3ème niveau : la présentation et la gestion des produits au point de vente.

« L'assortiment est l'ensemble des produits présents dans le magasins et à l'intérieur desquels le client effectuera son choix ».

La constitution de l'assortiment contribue également à l'aménagement du cadre de l'activité commerciale puisqu'elle revient à définir la variété et le nombre des articles présentés à la clientèle. Les choix relatifs à l'assortiment concernent 3 caractéristiques majeures de l'offre proposée par le point de vente :

* 1^er choix concerne la Largeur (nombre de types différents de produits) ;

* 2^ème choix porte sur la Profondeur (nombre de variétés dans chaque type de produits) ;

* 3^ème choix concerne enfin la Hauteur (différence entre le prix le plus élevé et le prix le plus bas de l'assortiment).

La présentation des produits est déterminée par les choix des producteurs en matière d'emballage et de conditionnement. Mais elle relève surtout de la responsabilité des Distributeurs, éventuellement conseillés par les merchandisers des Producteurs.

La mise en place du produit en rayon exerce une influence décisive sur ses performances commerciales :

Du reste, les Distributeurs sont aussi particulièrement sensibles à la valorisation optimale de l'espace de vente dont ils disposent et se livrent donc à une évaluation attentive des performances commerciales réalisées par chaque produit. Ils s'attachent à l'analyse régulière des résultats obtenus sur chaque rayon.

Selon la manière de présenter ou de répartir l'assortiment sur les rayons, la perception et l'attitude du Consommateur ne seront pas du tout les mêmes...

7 Chapitre II : La force de vente et la promotion dans le point de vente.

La force de vente est un des piliers sur lesquels repose la commercialisation des biens et services d'une entreprise. La force de vente est un acteur essentiel dans la relation du point de vente avec ses clients. Elle est l'expression immédiate de la compétence commerciale du magasin auprès du client. Sa mission est double :

· Communiquer auprès des clients des informations sur l'entreprise et ses produits et en même temps collecter des informations sur le marché, les clients, la concurrence.

Cette force de vente est constituée, en première ligne par les vendeurs au sens général du terme et en soutien des animateurs.

Pour le secteur de la grande distribution, le vendeur est appelé promoteur ou merchandiser. Sa fonction principale est le conseil et l'animation promotionnelle.

Cette force de vente recouvre des personnalités bien différentes. Le vendeur doit être une personne de caractère, de terrain, bon négociateur, alors que son chef de vente doit posséder des qualités d'analyse et d'animation.

Une des fonctions du vendeur qu'il ne faut pas négliger est celle de collecteur d'informations sur les besoins futurs du client ; sur les prix et actions de la concurrence, sur les systèmes de décision et d'organisation qui existe explicitement ou implicitement dans chaque entreprise.

La vente personnelle est un moyen de communication efficace, particulièrement lorsqu'il faut développer les préférences et inciter à la décision d'achat. Le rôle des vendeurs est actuellement en profonde transformation, en raison notamment de l'évolution des technologies de communication et du comportement du consommateur.

Les tâches susceptibles d'être exercées par la force de vente peuvent être regroupées en trois types d'activités :

Ils existent différends types de vendeurs, mais sur le lieu de vente on ne parle que du préposé à la vente, qui est chargé de prendre les commandes, comme dans un grand magasin, mais qui peut également conseiller l'acheteur et l'influencer dans son acte ou choix d'achat.

Une force de vente ne sort pas du néant ; C'est une équipe de personnes qui se construit, se bâtit au cours du temps. Elle a ses heures de gloire, ses crises, ses réorganisations, ses enthousiasmes et ses déceptions, comme tout groupe humain.

Les objectifs de la force de vente sont la traduction opérationnelle sur le terrain des objectifs du distributeur et l'implémentation de sa stratégie commerciale.

Suite à leurs missions et à la différence du comportement des clients, on retrouve différends styles de vendeur et d'acheteurs :^3(*)

La promotion des ventes recouvre l'ensemble des « dopants » commerciaux utilisés par les distributeurs, à savoir des incitations matérielles, financières, limités dans le temps, utilisant éventuellement l'emballage du produit même ou son lieu de vente comme support promotionnels, en vue de l'accroissement « artificiel » et immédiat des ventes d'un produit.

La promotion des ventes est une opération commerciale qui va permettre la mise en avant d'un produit. Elle est considérée comme une opération de communication produit hors média (below the line).

Cette opération consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à facilité ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution.

La promotion des ventes a l'ambition d'agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-dire sur l'ensemble de leurs réactions objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat... »^4(*)

Le consommateur constitue le public le plus important, et toute la politique marketing va converger vers lui. La grande diversification des promotions s'est opérée avec un seul souci : mieux attirer et satisfaire le consommateur. Il est le public privilégié car tous les autres ne sont que les intermédiaires sur lesquels on agit pour mieux le toucher.

Les objectifs recherchés par la promotion varient en fonction de la position du produit sur son cycle de vie ou, quand elle est provoquée par le distributeur, en fonction de l'âge du magasin.

	Promotion d'attaque	Promotion de soutien et d'entretien
Objectifs	Augmenter le CA Gagner des parts de marché	Conserver des parts de marché/concurrence Augmenter la marge
Tactique	Augmenter le nombre d'acheteurs Augmenter la fidélité aux produits	Fidéliser les acheteurs Augmenter la rotation des stocks Promouvoir l'image du distributeur Promouvoir l'image du produit
Moyens	Techniques de jeux Réduction de prix Echantillonnage, essai Ventes avec primes	Mise en avant du produit Techniques de jeux Réduction de prix Organisation de l'anniversaire du magasin
Contrôle	Quantités vendues, le nombre d'acheteurs, le CA, la marge/type de produit- marque- type de promotion -période

Une opération de promotion doit obéir à la règle des 5 R (the right merchandise in the right place, at the right time, in the right quantities, at the right price) et donc préciser la date et la durée de cette promotion, et mettre en avant les caractéristiques du produit consommables, stockables), l'image de marque, les avantages.

Les campagnes de promotion des ventes peuvent se combiner avec des concours de motivation de la force de vente et des opérations de stimulation du réseau de distribution afin de maximiser les chances de succès de lancement ou de développement des ventes d'un produit.

La promotion des ventes est un dopant efficace, mais à effet limité dans le temps, des ventes d'un produit, et peut parfois masquer des périls commerciaux importants (désaffection progressive de la clientèle, lente « désinadaptation » du produit au besoin...).

L'offre promotionnelle est accessoire : elle n'a plus pour but de convaincre comme l'offre de base, mais de faire agir immédiatement en modifiant la réalité ou la perception de l'échange proposé.

La promotion des ventes comprend l'ensemble des stimulants qui, d'une façon non permanente et souvent locale, viennent renforcer l'action de la publicité et de la force de vente afin de stimuler les achats. La promotion des ventes s'insère dans la stratégie marketing d'ensemble, comme le suggère la définition suivante :

« La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble de techniques et de moyens de communication, mis en oeuvre dans le cadre du plan d'action commerciale de l'entreprise, afin de susciter auprès des cibles visées, la création ou le changement d'un comportement d'achat ou de consommation à court ou long terme. » ^5(*)

Les objectifs de la promotion des ventes dépendent du type de promotion, mais on ne va retenir que ce qui intéresse le consommateur au point de vente :

· La promotion commerciale qui comprend les opérations commerciales organisées par le distributeur et utilise les moyens financiers mis à leur disposition par les fabricants.

7.1.1 Les techniques de promotion :

Les différentes techniques promotionnelles sont nombreuses et très diversifiés. Selon la typologie proposée par LSA (1982), on peut les regrouper en quatre grandes familles :

· Les réductions de prix (ex : bons de réduction, offre spéciale, 3 pour 2, ....)

· Les ventes avec primes ou les cadeaux (ex : prime directe, prime à échantillon,...)

De nouvelles techniques promotionnelles, apparues au cours des dernières années, s'appuient sur les nouvelles informations fournies par les codes barres. Parmi celles-ci figurent les cartes de fidélité et le couponnage électronique. Le principe du couponnage électronique consiste à offrir aux clients des coupons de manière ciblée c'est-à-dire selon les achats qu'ils ont effectués, grâce à la lecture optique en sortie de caisse (ex : Eco-bons en France).

Les effets de la promotion, complexes, dépassent le seul résultat sur les ventes même si celui-ci est le premier effet recherché. On peut établir une distinction entre les effets sur les clients et sur la distribution. A ces effets immédiats il faut ajouter les effets à long terme qui peuvent être négatifs pour une marque.

Ces effets assez complexes, sont illustrés ci-dessous empruntée à Inglod.^6(*)

- Les effets de transfert interne : clients qui vont profiter de la promotion mais qui auraient acheter la marque sans la promotion.

- Les effets d'anticipation : Les clients qui réduisent leur niveau de stock dans l'attente de la promotion.

- Les effets de dépression : Il s'agit de la baisse des achats comme conséquence du stockage réalisé par le consommateur sur la base des conditions de la promotion.

- Les effets de cannibalisation de gamme : Transfert d'achat entre formats ou variétés d'une même gamme à l'occasion d'une action promotionnelle.

- Les effets de rémanence : Ce sont les effets positifs qui subsistent après la promotion.

7.1.2 Les effets pervers de la promotion :

Le recours fréquent aux actions promotionnelles risque d'avoir des effets pervers sur les comportements d'achat et sur l'image de marque. On peut identifier 4 types :

7.1.3 Exemple : La promotion sur le lieu de vente aux Etats-Unis

1 - Commençons par fixer le contexte en quelques chiffres : (Sondage 1999 réalisé par Quality Demontrations Inc)

Environ 66 % des décisions d'achats des consommateurs sont réalisées lors de leur visite en magasin, 53 % de ces décisions ne sont pas planifiées.

Un peu moins de 86 % des consommateurs qui ont acheté un produit pour la première fois, l'ont fait après l'avoir testé. Les consommateurs consacrent en moyenne 26 minutes dans le magasin et 12 secondes pour chaque section / catégories.

Le test produit est d'autant plus important que le produit est un produit dit de bouche.

La promotion sur le lieu de vente apparaît comme un excellent moyen de le faire essayer et acheter et ré-acheter.

Même si l'on observe un certain tassement depuis 1996, plus de 80 % des consommateurs américains déclarent que les promotions sont utiles. ^7(*)

Actuellement, on assiste à une volonté de l'enseigne d'aller vers une stratégie promotionnelle plus axée sur la création d'événements en magasin et aussi sur l'apport de fonctions plus relationnelles à une carte, jusqu'à maintenant cantonnée à un rôle de "canotage".

Au Maroc, La distribution se modernise très rapidement et propose aujourd'hui des formats de distribution comparables aux standards européens, au moins dans les grandes villes.

Il s'agit du lancement d'un nouveau système de diffusion de BR en linéaire, (largement inspiré, semble-t-il, par l'ActiRayon de Média performances) par Publiticket. (Société Marocaine spécialisée dans la diffusion et la gestion des bons de réduction). Ce système est disponible chez Acima. (La principale enseigne de supermarchés marocains).

Il existe donc des opportunités réelles de développement d'outils promotionnels déjà existants sur le marché français.

Publiticket a eu le mérite de ne pas hésiter à anticiper les mouvements du marché et répondre ainsi aux besoins des grands groupes en termes d'outils de développement marketing.

La promotion des ventes est devenu un domaine clé du marketing. Les promotions centrées sur le prix représentent des budgets supérieurs à ceux de la publicité, une composante essentielle de l'attractivité des points de vente, un élément central des négociations stratégiques entre fabricants et distributeurs. Les autres promotions offrent une riche gamme d'actions quantitatives et qualitatives. Et la promotion peut encore jouer d'autres rôles que le manque de place nous empêche de développer, comme dans la communication ou dans le marketing direct.

Pour ce, Promo Research organise le 5 avril les quatrièmes assises de la promotion avec le soutien de L'union des Annonceurs et la magazine Stratégies.
C'est l'occasion pour tous les acteurs, fabricants, enseignes, agences, opérateurs, prestataires de services, de faire le point sur les évolutions de la discipline et d'ouvrir des perspectives.

Cette année, la manifestation étudiera les moyens de redonner à la promotion des ventes son rôle de stimulation de demande dans le cadre des stratégies de marque.

8 Chapitre III : Le rôle de l'atmosphère du magasin dans l'influence sur le consommateur.

La politique marketing des distributeurs était jusqu'à récemment centrée autour de quelques éléments clés : la politique de prix, le merchandising, la gestion de l'assortiment et la mise en place de campagnes de communication efficaces. Or, du fait de l'évolution récente de l'environnement, ces éléments ne suffisent plus. En effet, le cycle de vie des magasins s'est raccourci étant donné l'évolution rapide des formes de distribution et des techniques de vente. Il est devenu de plus en plus ardu de fidéliser sa clientèle. L'intensification de la concurrence et les exigences croissantes des consommateurs ont donc progressivement obligé les distributeurs à tenir compte de nouveaux éléments, notamment du marketing sensoriel, pour rester performants et répondre au mieux aux attentes du client.

Ce concept a pour champ l'utilisation des facteurs d'ambiance dans les points de vente. Il consiste à faire appel aux sens du consommateur et à susciter chez lui des réponses conatives, affectives et cognitives qui permettraient aux gestionnaires de points de vente d'atteindre au mieux leurs objectifs^8(*).

Les atmosphères sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de la part de l'audience à l'égard d'une entreprise ou d'un produit^9(*).

Dans la distribution, l'atmosphère se compose de tous les éléments intangibles du magasin qui mettent en valeur le produit. De manière plus concrète, l'atmosphère concerne des éléments liés à l'environnement physique (musique, odeurs, couleurs, lumières) et social (style vestimentaire des vendeurs et des clients, gestion de la foule) du magasin.

On peut ce pendant s'interroger sur la capacité réel de l'atmosphère du magasin à remplir l'ensemble de ces objectifs. Le chapitre suivant répond à cette interrogation en se basant sur les résultats des recherches récentes menées sur la musique d'ambiance, les aspects visuels et la diffusion d'odeurs.

L'influence de l'ambiance du magasin sur le comportement du consommateur a été abordée par plusieurs chercheurs. L'approche la plus utilisée par les chercheurs est l'approche atomisée qui ne considère qu'un seul facteur d'ambiance à la fois (la musique, le parfum...).

Ainsi Plusieurs auteurs se sont intéressés à l'ambiance olfactive (Knasko, 1989, Hirsh, 1995, Spangenberg et alii, 1996, Leenders et alii, 1999, Daucé, 2000, Maille, 2001) qui aurait une influence sur le temps passé en magasin. Ainsi, la diffusion d'un parfum plaisant permettrait d'accroître le temps passé en magasin (Knasko, 1989, 1993), de réduire le stress (Lorig, 1992), d'augmenter les dépenses (Hirsh et Gay, 1992) et d'influencer l'évaluation des produits (Spangenberg et alii, 1996). D'autres auteurs se sont intéressés à l'influence des couleurs (Bellizi et alii, 1983, Crowley, 1993, Divard et Urien, 2001), de l'éclairage (Areni et Kim, 1993) ou encore de l'affluence dans le magasin (Harrell et Hutt, 1976, Hui et Bateson, 1991, Dion, 1999).

Les premières recherches qui ont tenté de modéliser l'influence de l'atmosphère sur le comportement du consommateur ont été menées dans le cadre de la psychologie environnementale (Mehrabian et Russel, 1974). En marketing, les premiers travaux portant sur la question datent de 1974 avec la tentative de modélisation de l'influence de l'atmosphère sur le consommateur de Kotler qui a inspiré dans une large mesure les recherches futures.

Selon ce modèle, l'ambiance du magasin peut susciter plusieurs types de réactions chez le consommateur. En effet, l'atmosphère peut influencer non seulement les réactions conatives du consommateur (augmenter ses achats, ses dépenses, ses achats impulsifs, son désir de rester plus longtemps), mais elle peut aussi avoir un impact sur les réactions affectives (son plaisir, son humeur, son émotion) et cognitives (son évaluation de la qualité du service et des valeurs de l'enseigne). Selon Kotler (1974), l'ambiance du point de vente semble donc influencer le comportement des consommateurs aux niveaux conatif, affectif et cognitif.

La musique a depuis longtemps constitué un instrument largement intégré dans les pratiques et les politiques marketing, plus particulièrement au niveau de la publicité et de la distribution. Il est donc intéressant de mieux connaître cet outil pour le maîtriser et savoir quelle musique diffuser pour chaque type de situation.

Les résultats des recherches montrent qu'un magasin sans musique intimide le client qui diminue son temps de visite et discute moins avec les vendeurs. La musique d'ambiance est donc un stimulus largement utilisé par les responsables de magasin.

Cependant, face à la diversité des ambiances sonores possibles, le choix devra se faire en terme de :

- Style de musique (classique, opéra, variété internationale, pop, rock, jazz,...) : Les recherches ont montré que la musique d'ambiance contribue à la formation de l'image de point de vente. Ainsi, certaines musiques connotent le haut de gamme (musique classique) alors que d'autres connotent un positionnement prix bas (musique populaire). De même, certaines musiques traduisent un positionnement jeune alors que d'autres se font le reflet d'une cible plus âgée.

- Tempo (rapide, moyen ou lent) : Le choix du tempo de la musique doit être guidé par l'image que l'on souhaite donner au point de vente (dynamique pour le tempo rapide, confortable pour le tempo lent.

- Notoriété (musique connue ou inconnue) : Le distributeur devra choisir le degré de notoriété des musiques diffusées sur son point de vente. La musique connue dénote une certaine familiarité qui fait que le client se sentira plus à l'aise et plus en confiance. Dans un tel contexte, le consommateur achète plus d'articles, dépense plus et fait plus d'achats imprévus. La musique connue semble augmenter la confiance qui existe entre le distributeur et le client étant donné que le taux de familiarité est important.

La synthèse des différentes recherches ayant porté sur les réactions conatives, affectives et cognitives provoquées par la musique l'influence de la musique sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente, nous renseigne sur ce qui suit :

- Le temps passé en magasin : La diffusion d'une musique avec un volume faible ou une musique qui soit congruente avec les goûts des clients augmente le temps passé dans un supermarché (North et Hargreaves, 1996). La diffusion d'une musique avec un tempo lent influence positivement le temps passé dans un restaurant ou dans un magasin de vêtements (Milliman, 1986, Caldwell et Hibbert, 1999, Rieunier, 2000). De même, lorsque la musique diffusée est familière, le client passe plus de temps en magasin (Yalch et Spangenberg, 2000).

- La vitesse de circulation : Le consommateur aurait tendance à adapter sa manière de marcher au tempo de la musique diffusée dans un supermarché (Smith et Curnow, 1966, Milliman, 1982).

- La vitesse de consommation : Les clients d'un restaurant consommeraient plus vite quand le tempo de la musique diffusée est rapide (Roballey et alii, 1985, McElrea et Standing, 1992).

- Les achats et les dépenses : Les clients des supermarchés achèteraient plus d'articles et dépenseraient plus avec de la musique de variété (Sibéril, 1994), alors que dans une cave à vin, ils dépenseraient plus avec de la musique classique (Areni et Kim, 1993). La musique classique et pop permet d'augmenter les ventes d'un magasin comparé à une musique « easy listening » ou à du silence (North et Hargreaves, 1998). Dans un magasin de vêtements, lorsque la musique diffusée est inconnue les clients achètent et dépensent plus (Rieunier, 2000).

- La composition du panier : Dans un supermarché, la diffusion d'une musique congruente avec l'origine géographiques des produits influence la composition du panier et la nationalité des vins choisis par le client (North et alii, 1999).

- Le plaisir : L'ambiance musicale aurait une influence sur le sentiment de plaisir ressenti par les clients d'un supermarché (Sibéril, 1994).

- L'humeur : Le fait de diffuser une musique gaie pourrait égayer l'humeur des consommateurs (Alpert et Alpert, 1988). La musique peut affecter les réponses émotionnelles des clients (Hui et Tse, 1996).

- La perception du magasin : Un magasin de vêtements serait perçu comme vendant des produits bas de gamme lorsque la musique diffusée est une musique de variété (Yalch et Spangenberg, 1990).

- La perception du temps d'attente : Une musique plaisante permet d'améliorer la perception des clients du temps d'attente ou de réduire le temps passé (Stratton, 1992, Hui et alii, 1997). Un volume élevé augmente le temps d'attente perçu (Cameron, 1996).

- Le temps passé perçu : Lorsque la musique est familière, le temps semble moins long (Yalch et Spangenberg, 2000).

Les aspects visuels et spatiaux du magasin ne doivent pas être négligés par le distributeur dans la mesure où ils peuvent largement orienter le parcours de visite du consommateur et l'image de point de vente. Aujourd'hui, les distributeurs utilisent de plus en plus des techniques de design issues de la muséographie ou du théâtre pour mettre en scène les produits vendus.

En effet, le design devient un nouvel outil auquel l'entreprise de distribution a de plus en plus recours dans ces stratégies pour se différencier de ses concurrents.

Une recherche menée fin 1999 par le CREDOC^10(*) confirme que toutes les composantes de la société partagent cette vision plus hédoniste de la consommation. Aujourd'hui, le plaisir devient une composante à part entière non seulement de la consommation, mais plus largement d'un acte d'achat.

Certains distributeurs ont bien compris l'importance de l'enjeu en se focalisant sur le magasin, lequel est érigé en véritable « lieu de vie » afin de retenir le consommateur le plus longtemps possible : l'enseigne propose différents services et animations (garde d'enfant, restaurants,...) et fait de son point de vente un espace esthétique et convivial où le consommateur peut vivre des expériences sensorielles.

Le design, comme concept, peu cependant être défini plus précisément comme étant la « combinaison optimale de trois éléments : le langage formel, les matériaux et technologies employés, et enfin, la capacité de distinguer et de prendre en considération besoins fonctionnels et immatériels des utilisateurs ».

- Le design produit : permet d'intégrer les tendances du marché, les comportements du consommateur, les idées nouvelles et s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise.

- Le design graphique : correspond à la conception des signes et des images de l'enseigne tels que le logo, la charte graphique, les modes d'emploi, l'identité d'entreprise, la signalétique...autant de signes qui visent à favoriser la reconnaissance et la cohérence de la marque d'entreprise.

- Le design d'environnement : englobe l'aménagement des lieux de l'entreprise, tout ce qui la représente physiquement à l'intérieur : l'architecture d'intérieur de ses différents sites, les aires de travail, les espaces communs (cafétéria, zones de repos,...), l'aménagement de ses lieux de vente (boutique, kiosques,...) et de ses structures d'exposition et stands. Le design d'environnement extérieur intègrera dans le cas d'une entreprise, les éléments externes tels que le parking, la signalétique, le paysage, la façade extérieure...

- Le design conditionnement ou design packaging : lié au fonction élémentaires de protection, transport, etc...joue en fait un rôle stratégique plus large ; en effet, le packaging doit attirer l'attention et séduire le consommateur, mettre en valeur l'originalité du point de vente, souligner le fameux « plus » du produit ; il doit aussi véhiculer les valeurs de marque, affirmer et servir ses objectifs.

Selon Audrain et Evrard (2001), s'appuyant sur les travaux de Plichon (1998), la satisfaction, du consommateur dans le lieu de vente, aurait deux origines, l'une de nature cognitive liée à la perception de l'offre en magasin au regard des attentes, et l'autre de nature affective, « conséquence de l'état émotionnel ressenti par le client au contact de l'atmosphère du point de vente » (Filser, 2000).

La notion de confiance peut être facilement transposée à l'étude des relations inter-organisationnelles et consommateur-enseigne (Abbes - Salhi, 2001). Cet auteur identifie et développe 4 stades dans la confiance : l'interaction au moindre risque, le déclenchement de la confiance, la confiance conditionnelle et la confiance complète.

Pour que le consommateur évolue sur l'échelle de la confiance, l'enseigne devra montrer (entre autres) l'intérêt qu'elle porte au bien-être du consommateur en développant les facteurs d'atmosphère et la pratique du « retailtainement ». Ainsi, l'enseigne dépasse sa fonction traditionnelle et, par la dimension expérientielle développée, crée un potentiel de différenciation. « En incitant le consommateur à revisiter son magasin et donc à nouer une relation solide et durable avec l'enseigne, celle-ci devient plus familière et plus proche au consommateur, et progressivement digne de confiance ».

Enfin, les recherches ont pu identifier six rôles, pour la fonction différenciation du design : fonctionnel, informationnel et cognitif, social, affectif et comportemental.

Après avoir explorés la gestion de variables comme la musique, la lumière ou la température, les professionnels accordent désormais de plus en plus d'intérêt à la composante olfactive de leurs magasins. S'il y a encore quelques années, on s'interrogeait dans la presse professionnelle sur la capacité des odeurs à faire vendre (Puget, 1996), aujourd'hui les affirmations sont plus péremptoires et l'on va jusqu'à promettre « 20 % d'augmentation du chiffre d'affaires » (Pierrot, 1999). Pourtant, aucune découverte récente ne vient justifier cet engouement des professionnels. Si la recherche marketing s'intéresse depuis bientôt 30 ans à l'atmosphère des lieux de services, très peu de travaux ont été consacrés à cette variable dans une perspective marketing, ce qui rend impossible la caution de telles affirmations. En effet, rares sont les recherches menées sur ce sujet dans un environnement commercial réel. Celles qui l'ont été n'ont généralement donné lieu qu'à des abstracts (Teerling, Nixdorf et Köster, 1992 ; Knasko, 1993 ; Knasko, 1989) ou à un work-in-progress (Leenders, Smidts et Langeveld, 1999). Pourtant, on peut trouver dans les spécificités attribuées à la mémoire des odeurs des raisons de penser que cette variable présente un intérêt particulier par rapport aux autres modalités sensorielles (Daucé, 2000).

En matière de comportement du consommateur, les recherches menées sur les senteurs d'ambiance montrent globalement un impact positif sur le temps de présence dans le cas où l'environnement est parfumé (Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996). Ainsi, il apparaît que le temps écoulé est affecté par la présence ou la non-présence d'une senteur d'ambiance (Mitchell, Khan et Knasko, 1995 ; Knasko, 1995). Par ailleurs, Spangenberg, Crowley et Henderson (1996) ont constaté que des individus placés dans un lieu parfumé avaient l'impression de passer moins de temps à faire leurs achats comparativement à ceux placés dans un lieu non parfumé. Si certaines recherches ont noté une incidence de la diffusion de senteurs d'ambiance sur le chiffre d'affaires, leurs résultats n'apparaissent pas comme déterminant étant donné le peu d'éléments disponibles sur ces études.

La diffusion de senteurs d'ambiance est une pratique émergente dans la distribution. Si assez peu de commerçants utilisent cette variable, il n'en reste pas moins qu'elle les intéresse de plus en plus. Cet intérêt accru peut s'expliquer par le pouvoir évocateur des odeurs. En effet, l'odeur permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation très précis. En dehors de son pouvoir évocateur, un environnement odorisé semble pouvoir prolonger la visite du consommateur en magasin et rendre son atmosphère plus agréable mais ne permet pas d'accroître le montant dépenser par les clients. Par ailleurs, il semblerait qu'il existe des effets d'interaction entre les senteurs d'ambiance diffusées et la perception des couleurs du magasin. En effet, Daucé^11(*) a montré que les consommateurs percevaient le décors du magasin d'une couleur lavande plus soutenue lors de la diffusion d'odeur de lavande que lors de la diffusion d'odeur de thé. Il semblerait donc que la cohérence entre l'odeur diffusée et le reste du décor puisse renforcer l'image de point de vente.

Les recherches effectuées sur l'impact de l'atmosphère sur le comportement des clients concluent pour la plupart que cette variable est capable d'influencer l'agrément au point de vente, l'image du magasin ainsi que le temps passé. En revanche, les chercheurs ont du mal à mettre en évidence une influence directe des variables d'atmosphère sur le montant dépensé par les clients.

La variation de la musique ou d'une odeur, si elle reste dans les limites de l'acceptable, ne suffit donc pas à pousser, le client à l'acte d'achat. Néanmoins, on peut penser que l'atmosphère influence l'achat sur le long terme : le client deviendra plus facilement fidèle à l'enseigne qui lui est agréable.

« dans une boutique, le client ne fait pas forcement attention à la musique, au design ou à l'architecture intérieure, mais à l'ensemble... » M. Boumendil.

8.1 Etude de cas : Les supermarchés Casino

Les supermarchés Casino se positionnent depuis 2002 en tant que « facilitateurs de vie quotidienne » et visent ainsi à atténuer la corvée des courses.

Casino met un accent particulier sur le confort d'achat. L'assortiment de produits, assez large, est présenté dans un cadre lumineux et spacieux. Les familles de produits sont regroupées sous forme d'univers de consommation. S'appuyant sur la qualité et la diversité des produits Casino, les supermarchés opèrent également une fine sélection de produits, intégrant aussi les spécialités de la région dans laquelle ils sont implantés.

Trois zones représentatives de l'achat plaisir sont particulièrement mises en avant : l'espace marché, la parfumerie et la cave. Ces trois espaces sont valorisés par un mobilier et un éclairage spécifiques.

Les supermarchés Casino souhaitent également donner une image de convivialité à travers l'accueil et les services associés, tels que la livraison à domicile. Des distributeurs automatiques de billets sont installés dans les magasins, ainsi que des fontaines à eau, un service de développement photos et des espaces bureautiques.

L'enseigne a particulièrement concentré ses efforts en menant une politique tarifaire visant à baisser les prix des produits Casino et des marques nationales. Il s'agit de casser le mythe du bon magasin un peu cher. En outre, une gamme « 1er prix » est présentée dans l'intégralité des supermarchés Casino.

Véritable allégorie de l'enseigne, la marguerite est sensée porter symboliquement les valeurs des supermarchés Casino, à savoir la fraîcheur, la qualité, l'esthétique et la convivialité.

9 Bibliographie :

l A. Cliquet, A. Fady, G. Basset, Management de la Distribution, 2002, Paris, Dunod. p.55-90

l J.J Lambin, R. Chumpitaz et C. Moerloose, Marketing Stratégique et Opérationnel, 2005, Paris, Dunod, 6ème édition p. 538-539

* ¹ TAUBER E.M. (1972), why do people shop?, Journal of Marketing, 36, 4, 46-59.

* ² LAMBREY B., l'importance de l'enseigne dans le processus d'achat de vêtements et le comportement de fréquentation des points de vente, Actes du congrès de l'Association Française du Marketing, Reims.

* ³ Sources : Robert R. Blake et Jane S. Mouton, Les deux dimensions de la vente (Paris : Editions d'Organisation, 1984) ; voir également Franklin B. Evans, « Selling as a Dyadic Relationship : a New Approach », the American Behavioral Scientist, mai 1963, pp.76-79 ; et Harry L.Davis et Alvin J. Silk, « Interaction and Influence Process in Personal Selling », Sloan Management Review, hiver 1972, pp.59-76.

* ⁷ (Etude réalisée par TBJ marketing auprès de 26 chaînes de grande surface et 19 distributeurs (avril 2000). Source : FNEGE

* ⁸ N. Ben Dahmane Mouelhi, M. Touzani, Les réactions des acheteurs aux modalités de la musique d'ambiance : cas de la notoriété et du style - Revue française du marketing, septembre 2003.

* ¹⁰ CREDOC : centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie

* ¹¹ Daucé Bruno, la diffusion de senteur d'ambiance au sein d'un lieu commercial, 2000

Le comportement du consommateur en lieux de ventes

1 Introduction