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Le comportement du consommateur dans le point de
vente
Préparé par :
Elkhoutabi Adil
Fethi Ghizlane
Gati Kenza
Houbane Jihade
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1 Introduction
Le secteur de la distribution a connu de nombreux
bouleversements. En effet, du côté de la grande distribution, il y
a eu plusieurs mutations, à savoir : la stagnation, la
surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression
sur les prix.
A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux
comportements d'achat des consommateurs. Ces nouveaux acheteurs se comportent
différemment aujourd'hui parce qu'ils sont devenus plus
expérimentés et plus professionnels dans leur comportement
d'achat. Bref, ils sont devenus plus avisés.
En réplique, les distributeurs ont commencé
à développer des techniques marketing pour se différencier
d'une part de leurs concurrents, et d'autre part, pour influencer au maximum le
comportement des ces acheteurs lorsqu'ils sont dans un point de vente, mais
aussi les fidéliser.
Nous allons aborder en premier temps, les motivations à
la fréquentation d'un commerce et le processus de sélection d'un
magasin. Puis on s'intéressera au comportement des clients à
l'intérieur des magasins comme réplique aux différents
leviers marketing sur lesquels les distributeurs peuvent jouer, à savoir
le merchandising, la force de vente, les promotions ainsi que
l'atmosphère du magasin.
2 Chapitre
préliminaire : les motifs de fréquentation et choix d'un
point de vente
Au niveau de ce chapitre, nous allons étudier en
premier lieu le magasin comme étant un concept multi-attributs, puis
nous aborderons les motivations qui poussent le consommateur à
fréquenter un point de vente, et en troisième lieu la question du
choix de ce dernier.
3 Le magasin vu
comme un concept multi-attributs
Vu sous l'angle du consommateur, un lieu de vente comporte au
moins six attributs distincts, dont l'importance peut varier selon les groupes
de consommateurs. Ces attributs sont pour le distributeur, autant de variables
d'action lui permettant de définir un concept de magasin, ces
attributs sont :
1. La proximité concerne
la définition de la zone de chalandise ou de l'espace territorial au
sein duquel le distributeur va nouer des relations commerciales avec ses
clts ;
2. L'assortiment, c'est à
dire la variété des produits offerts, décrits en terme
d'ampleur (variété des fonctions), de largeur
(variété des modèles au sein d'une même fonction) et
de profondeur (variété du nombre de
références par modèle au sein d'une même
fonction) ;
3. Le niveau de prix
pratiqué, y compris l'étendue de la gamme de prix, la pratique du
prix d'appel, la présence régulière de promotions, les
réductions de prix par quantité ;
4. Les services qui comprennent les
services de confort, les services techniques, les services financiers et les
services para commerciaux ;
5. Le temps qui doit être
consacré à un shopping trip est fonction de la
proximité, des facilités d'accès, de la facilité
d'identification des produits, de l'absence d'attente aux caisses. C'est toute
l'organisation du point de vente, vue sous l'angle du consommateur acheteur,
qui intervient ici ;
6. L'ambiance, le cadre, la
lumière l'ambiance musicale... sont autant de facteurs importants et qui
font partie des avantages recherchés par certains groupes de
consommateurs.
Ces caractéristiques sont utilisées par les
clients consommateurs comme des critères de comparaison entre les points
de vente. Il appartient donc au distributeur de déterminer le
concept de magasin qu'il entend créer en
définissant, de manière créative et innovatrice, le
panier d'attributs qui répond aux attentes du segment-cible des
clients et qui le différencie le mieux des offres des autres
distributeurs.
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