EPIGRAPHE
"L'être humain est un animal frustré, rarement
satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un
désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre
surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir
permanent est caractéristique du genre humain".
Abraham MASLOW.
DEDICACE
A mes chers parents NSUMBU NLANDU
Pierre et NIEMBA MOLE Marie Noëlle pour tant de sacrifices consentis
pour moi ;
A mes frères et à toi ma
soeur ;
A tous mes cousins et cousines, neveux et
nièces, amis et connaissances ;
A tous, je dédie ce travail.
AVANT- PROPOS
Au terme de ce travail marquant la fin de nos études
universitaires, qu'il nous soit permis d'exprimer notre sincère
reconnaissance à tous les Professeurs, Chefs de travaux et Assistants de
la Faculté des Sciences Agronomiques qui ont assuré notre
formation intellectuelle et morale.
Nous tenons à rendre un hommage particulier au
Professeur KINKELA SAVY SUNDA, Directeur du présent travail, dont les
suggestions et les remarques nous ont été d'un grand concours.
Nous remercions les Professeurs MVUNZU ZAYANA et MAFUKA
MBE-MPIE pour nous avoir encouragé à entamer les études
d'Ingénieur Agronome et motivé tout au long de notre parcours.
Nous ne saurons oublier l'Ingénieur BELANI
MASAMBA, Assistant au Département d'Economie Agricole
qui nous a assisté dans l'élaboration de ce travail. Nous
associons à cette reconnaissance les Chefs des travaux NTOTO M'VUBU et
BILOSO MOYENE et l'Assistant MPANZU BALOMBA, du même
Département.
Que tous nos collègues et tous ceux que nous ne pouvons
citer nommément mais qui, de loin ou de près, ont
contribué à notre formation et à notre réussite;
veuillent bien accepter l'expression de notre profonde gratitude.
L'auteur
LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX
I. FIGURES
Figure 1 : Pyramide de la hiérarchie
des besoins de MASLOW
13
Figure 2 : Processus de décision
d'achat
20
II. TABLEAUX
Tableau n° 1 : Produits de la marque
KERRYGOLD vendus sur le marché kinois.
24
Tableau n° 2 : Valeur nutritive du lait
caillé « ENERGIE»
26
Tableau n°3 : Répartition des
individus selon leur Catégorie Socio Professionnel (C.S.P).
29
Tableau n°4 : Genre
30
Tableau n°5 : Tranche d'âge
31
Tableau n°6 : Catégorie
Socio-Professionnelle (C.S.P)
31
Tableau n°7 :
Caractéristiques d'un bon lait caillé
32
Tableau n° 8 : Raisons de
consommation
33
Tableau n°9 : Notoriété de
différents marques
34
Tableau n°10 : Caractéristiques
distinctives de la marque
35
Tableau n°11 : Fréquence d'achat
de la marque
36
Tableau n°12 :
Fidélité à la marque
37
Tableau n°13 : Mode de recrutement
37
Tableau n°14 : Moments de
consommation
38
Tableau n°15 : Motivations
d'achat
38
Tableau n°16 : Attentes des
consommateurs de la marque
39
Tableau n°17 : Marques de
substitution au lait caillé « ENERGIE»
40
INTRODUCTION
1. PROBLEMATIQUE
La connaissance du consommateur et
de ses besoins est au coeur de l'étude mercatique car on
souhaite répondre le plus précisément possible
à ses attentes. Une fois que le produit est disponible, on tient
à le lui faire savoir pour le lui vendre.
La critique la plus fréquemment formulée
à l'égard du marketing moderne est d'avoir fait du marché
un mécanisme de création des besoins au lieu d'être un
mécanisme de satisfaction des besoins.
Les habitudes des consommateurs ont pour fondement les besoins
individuels : ceux-ci trouvent leur expression dans le choix entre divers
produits ou marques telles qu'elles sont présentées par les
agents économiques.
En tant que membres d'une communauté humaine disposant
de nombreux besoins à satisfaire face aux ressources très
limitées, nous sommes tous des consommateurs d'une façon ou d'une
autre.
Sur ce point, nous savons que les individus agissent de
façon différente parce qu'ils sont différents.
D'où, le comportement humain reste le plus complexe et semble être
le résultat de plusieurs facteurs tant internes qu'externes à
l'individu notamment : les besoins, les traits psychologiques, la culture
et l'environnement social.
Ce sont ces mêmes facteurs majeurs, qui selon KOTLER et
DUBOIS (2000), sont à la base de la motivation d'achat du consommateur
et qui sont regroupés en deux catégories principales à
savoir, les facteurs socioculturelles et psychologiques.
C'est dans ce cadre que plusieurs études marketing sont
menées pour connaître de manière un peu plus claire ce qui
pousse un consommateur à opter pour tel produit à la place d'un
autre produit. Ces études sont d'une grande complexité car
faisant partie du domaine de la psychologie qui est en soi un domaine
complexe.
La problématique de cette étude se pose en terme
d'un double dilemme :
Premièrement, chaque individu a une multitude de
besoins à satisfaire; mais les moyens pour les acquérir tous
à la fois sont limités. Il doit se faire violence en s'imposant
des privations pour certains d'entre eux afin de satisfaire d'abord les besoins
prioritaires;
Deuxièmement, pour un même besoin, il existe
généralement sur le marché une multitude de produits ou
marques de produits capables de le satisfaire.
Encore une fois, le consommateur doit s'imposer des sacrifices
en se privant de tel ou tel produit ou marque au bénéfice
d'autres.
Mais, que se passe-t-il chez les consommateurs kinois
(estudiantins) du lait caillé en général et ceux de la
marque «ENERGIE» en particulier ?
Dans le cadre de cette étude, nous chercherons à
savoir :
a. pourquoi le consommateur achète le lait
caillé «ENERGIE» ?
b. qui est le consommateur de cette marque ?
c. quelles sont les caractéristiques du produit que le
consommateur recherche ?
d. quelle est la notoriété de la marque ?
e. quelles sont les attentes des consommateurs.
2. METHODOLOGIE
Dans la présente étude, nous avons
utilisé la méthode documentaire, la méthode
d'enquête par sondage soutenue par nos observations ainsi qu'à la
méthode statistique.
Nous avons premièrement commencé par la lecture
des ouvrages portant sur le marketing, le consommateur et son comportement.
Nous avons fait des interviews dans notre entourage et avons observé et
«échangé librement avec certains consommateurs pour savoir
ce que eux recherchent dans la lait caillé « ENERGIE» et
pourquoi le choix de cette marque de lait caillé.
Nous avons ensuite mené une étude de
marché en faisant une enquête par sondage sur la motivation
d'achat du lait caillé « ENERGIE» en utilisant des
questions à choix multiples et ouvertes. Quant à l'application
du questionnaire, nous avons choisi le site universitaire du Mont-Amba comme
lieu d'administration et avons interrogé 60 individus. Nous allons enfin
analyser les résultats de l'enquête en vue d'apporter de jugement
de valeur et de tirer certaines leçons.
3. OBJECTIF DE
L'ETUDE
L'objectif global poursuivi est de mettre à la
disposition du public quelques informations quantitatives et qualitatives sur
les opinions des consommateurs estudiantins (kinois) du lait caillé
« ENERGIE».
Outre cet objectif, ce travail a comme objectif
spécifique d'analyser le comportement et les principales motivations
d'achat des consommateurs estudiantins sur le site universitaire de
Mont-Amba.
4. INTERET DU SUJET
Le présent travail trouve son intérêt
d'abord dans le fait qu'il nous aidera à accroître nos
connaissances dans le domaine du marketing, particulièrement sur le
comportement du consommateur.
Ensuite, les consommateurs du lait caillé
« ENERGIE» trouveront, dans cette étude, des
éléments qui leur permettront d'avoir une lecture critique sur le
produit.
Enfin, les résultats de ce travail pourraient servir de
guide sur l'application des efforts des ventes sur le marché kinois en
tenant compte bien sûr, de la position qu'occupe le produit.
5. DELIMITATION DU
SUJET
Le comportement du consommateur est un sujet extrêmement
complexe. La présente étude se limite à l'aspect
motivationnel. Notre analyse portera essentiellement sur les principaux
éléments qui motivent les consommateurs du lait caillé
« ENERGIE».
Notre champ d'action s'est limité au site universitaire
du Mont-Amba, milieu de grande consommation, et où sont installés
de nombreux vendeurs ambulants du lait caillé « ENERGIE».
L'horizon temporel de l'étude a couvert la période allant du 10
au 30 octobre 2005.
6. DIFFICULTES
RENCONTREES
La réalisation de cette étude n'a pas
été sans difficultés. Quelques problèmes non moins
négligeables ont été rencontrés, parmi lesquels
nous pouvons signaler :
- le manque des données fiables sur la consommation du
lait caillé à Kinshasa ;
- l'indisponibilité des enquêtés pendant
certains moments de la journée ;
- le refus des responsables de l'entreprise MAFRICOM,
importatrice du lait Kerrygold, de nous fournir certaines informations.
7. CANEVAS
Le présent mémoire est articulé autour
de quatre chapitres auxquels s`ajoutent l'introduction et la conclusion.
- le premier est consacré aux
généralités conceptuelles;
- le deuxième aborde la motivation d'achat ;
- le troisième présente l'entreprise et son
produit ;
- le quatrième analyse et interprète les
résultats de l'enquête sur les motivations d'achat du lait
caillé « ENERGIE» chez les consommateurs.
PREMIERE
PARTIE :
CADRE
THEORIQUE
CHAPITRE PREMIER
GENERALITES CONCEPTUELLES
1.1. DEFINITION DE QUELQUES
CONCEPTS DE BASE
L'étude de marché regorge des comportements dont
la compréhension préalable conditionne l'analyse du comportement
du consommateur. Parmi ces concepts, nous avons épinglé les
notions de besoin et d'utilité, qui, selon toute vraisemblance,
sous-entend les préférences individuelles du consommateur sur le
marché.
1.1.1. BESOIN, DESIR ET
DEMANDE
KOTLER cité par LAGRANGE (1989) établit une
distinction entre besoin, désir et demande. Le désir serait un
moyen privilégié de rencontrer un besoin. Le désir se
traduit en demande potentielle de produits spécifiques.
KOTLER (2000) définit le besoin comme étant
«... un sentiment de manque éprouvé à l'égard
d'une satisfaction générale liée à la condition
humaine ».
Selon cet auteur, les besoins correspondent à des
éléments nécessaires à la survie : nourriture,
air, eau, vêtement, abri. L'individu a également fortement besoin
de se divertir, de s'éduquer et de s'amuser.
Le marketing se contente d'influencer les désirs et la
demande, en rendant le produit attrayant, disponible et accessible, et non pas
les besoins, lesquels préexistent à la demande.
1.1.2.
UTILITE
La notion d'utilité peut être
appréhendée à travers celle de la satisfaction. En effet,
au delà du produit acheté, le consommateur attend la satisfaction
qu'il en retire. C'est cette capacité de satisfaire le besoin du
consommateur qui est plus utile pour lui que la matière achetée.
Ainsi l'utilité et la satisfaction restent les buts ultimes de toute
activité économique et orientent les préférences et
les choix des consommateurs.
Ce faisant, ce dernier est sensé être capable
d'évaluer l'utilité du produit acheté et de demeurer
rationnel dans ses choix.
Cette préférence et cette rationalité
impliquent une classification ordinale de la valeur utilitaire des produits
perçue par le consommateur X par rapport à Y ou Z.
Les préférences du consommateur sont aussi
transitoires. C'est-à-dire, lorsque X est préféré
à Y et Y à Z, X sera préféré à Z. La
transitivité des préférences établit donc la
logique dans le choix du consommateur.
La théorie du comportement du consommateur a
été reformulée entièrement en termes de
préférence du consommateur et l'utilité est
désormais conçue comme une façon de décrire les
préférences (VARIAN, 1997).
Bref, du point de vue économique, le consommateur
achète donc des produits pour satisfaire ses besoins tant que leur
utilité marginale demeure positive.
1.1.3.
VALEUR ET SATISFACTION
Un produit ne connaîtra le succès que s'il
procure valeur et satisfaction à son acquéreur. Un acheteur
choisit entre différentes offres en fonction de la valeur qu'il
perçoit en elle. La valeur correspond au rapport entre ce qu'il obtient
et ce qu'il donne. Le client bénéficie d'avantages mais supporte
les coûts.
La satisfaction peut être définie comme le
sentiment d'un client résultant d'un jugement comparant les performances
d'un produit à ses attentes (KOTLER, 2000).
1.1.4.
MARCHE
KOTLER (2000) définit le marché comme
étant l'ensemble des clients actuels et potentiels capables et
désireux de procéder à un échange leur permettant
de satisfaire un besoin ou désir à travers un produit.
En terme marketing, un marché ne peut exister que si
les quatre éléments suivants sont réunis : un besoin
clairement défini ; une demande solvable liée à la
satisfaction de ce besoin ; une offre répondant à ce
besoin ; et un prix correspondant à la valeur d'échange
du produit exprimée en unités monétaires.
1.2. COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
1.2.1. DEFINITION
ENGEL cité par DUBOIS (1986) le définit comme
l'ensemble d'actes des individus directement reliés à l'achat et
à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci
englobant les processus de décision qui précèdent et
déterminent ces actes.
1.2.2. ORIGINE DE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
L'étude du comportement du consommateur est un cas
particulier du comportement humain que le comportement humain
s'intéresse au processus total par lequel un individu réagit dans
son environnement.
Le processus du comportement du consommateur combine
essentiellement les phases cognitives (la prise de décision) et les
phases d'action (achat et consommation proprement dite).
La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas
l'individu à agir. Pour que l'action intervienne, il faut que le besoin
ait atteint un niveau d'intensité suffisant pour devenir mobile. Ce
niveau d'intensité suffisant correspond à ce qu'on appelle
« motivation ».
1.2.3. MODELE DU COMPORTEMENT
Aujourd'hui, la croissance de marchés comme celle des
entreprises a accru la distance qui sépare la firme de ses clients. Les
responsables marketing doivent donc largement faire appel aux études des
marchés. Il faut savoir qui achète ? Comment
achète-il ? Quand achète-t-il ? Où
achète-t-il ? et pourquoi achète-t-il ?
Il est donc important de comprendre la façon dont le
consommateur réagit à l'offre de l'entreprise. Une entreprise qui
maîtrise l'accueil réservé à ses prix, à son
produit ou à sa publicité dispose d'un avantage décisif
sur la concurrence.
1.3. APPROCHES PLURIDISCIPLINAIRES
DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Il existe une discipline spéciale appelée
« étude du comportement du consommateur », cette
étude fait appel à des notions qui proviennent de diverses autres
disciplines comme l'économie, la psychologie, la sociologie,
l'anthropologie culturelle, la psychologie sociale...
1.3.1. APPROCHE ECONOMIQUE
L'économie explique la façon dont les individus
dépensent leur revenu et prennent une décision d'achat dans le
but de maximiser la satisfaction et l'utilité en ayant la contrainte de
budget, est une discipline importante dans l'étude du comportement du
consommateur. Sa faiblesse consiste dans le fait que l'individu ne se comporte
pas toujours d'une manière rationnelle.
1.3.2. APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
La psychologie est définie comme l'étude des
individus et donc de leurs motivations, leur perception, leurs attentes, leurs
attitudes et comportement...
Elle nous permet par conséquent de comprendre la cause
du comportement des individus dans le contexte de consommation grâce aux
études de motivations.
1.3.3. APPROCHE SOCIOLOGIQUE
La sociologie est l'étude scientifique des groupes
humains et des faits sociaux.
Elle revêt une grande importance dans l'étude du
comportement du consommateur car comme nous le savons, le consommateur ne vit
pas de manière isolée, il fait partie d'une famille, d'un groupe
d'amis, d'une entreprise ; bref d'une société qui ne manque
pas d'exercer une influence sur lui.
1.3.4. APPROCHE ANTHOLOGIQUE
CULTURELLE
L'anthropologie culturelle qui, comme la sociologie
s'intéresse à la société mais d'une manière
particulière à la société de consommation et aborde
l'évolution des croyances, des valeurs et des coutumes de
génération en génération et qui influencent le
consommateur dans son comportement.
1.3.5. APPROCHE
SOCIO-PSYCHOLOGIQUE
La psychologie sociale qui est un mélange de
psychologie et de sociologie a pour objet la manière dont les individus
se comportent en groupe et analyse les influences sur les individus des
opinions propres des personnes qu'ils respectent.
Les groupes de référence se manifestent à
travers les comportements liés aux statuts et aux rôles qui leur
correspondent. Les groupes de références interviennent de trois
façons :
- ils présentent à l'individu des modèles
de comportement et de mode de vie ;
- ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait
lui-même ;
- ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine
conformité de comportement (KOTLER, 2000).
Voilà pourquoi le service marketing attache beaucoup
d'importance aux groupes de référence et surtout aux leaders de
ces derniers communément appelés « leaders
d'opinions » car ils ont une grande influence sur les membres.
1.4. COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS KINOIS FACE AUX PRODUITS LAITIERS IMPORTES
L'urbanisation rapide de la ville de Kinshasa comme partout
ailleurs en Afrique subsaharienne et une certaine rupture avec le milieu
traditionnel ont entraîné des modifications plus ou moins
profondes des habitudes alimentaires. Ces dernières décennies,
les effets d'ostentation et d'imitation ont joué en faveur des produits
importés dont par ailleurs les prix s'avéraient
particulièrement attractifs.
Cette demande de produits importés est forte sur les
poudres de lait (sous toutes ses formes : vrac et conditionnée) et
dans une moindre mesure sur le beurre et les fromages.
Les kinois, comme plusieurs enquêtes l'ont
montré, marquent une préférence pour le lait
caillé. Ce dernier, très apprécié par l'ensemble de
la population, peut se conserver pendant plusieurs jours et donc se
commercialiser sur plus longue distance.
CHAPITRE DEUXIEME
MOTIVATION D'ACHAT
La question fondamentale que nous nous posons souvent est de
savoir pourquoi une personne achète-t-elle ou refuse-t-elle d'acheter.
Cette décision d'achat ou ce refus d'achat est-ce un comportement
rationnel ou irrationnel ?
Selon LANGEARD (1975), quand on parle du comportement
rationnel du consommateur comme le disent MARSHALL et KATONA :
« c'est admettre, avec la théorie classique du premier, que le
consommateur cherche à maximiser les utilités,
c'est-à-dire maximiser sa satisfaction en choisissant les produits
donnant la plus grande utilité relative par rapport au prix du bien en
fonction d'un revenu limité ». En réalité, le
consommateur satisfait ses besoins selon un certain ordre comme l'a
démontré Abraham MASLOW dans sa classification.
Très souvent, dans l'esprit du consommateur, un besoin
par exemple celui de boire peut être satisfait par plusieurs boissons et
quand le consommateur en a les moyens (revenus). Quelqu'un qui veut boire du
lait a le choix entre le lait en poudre, le lait concentré, le lait
caillé, ... mais qu'est ce qui le pousse à choisir par exemple le
lait caillé.
Nous admettons que la plupart du temps ce comportement est
progressif, hésitant, confus, contradictoire, fluctuant car les
goûts, les préférences et les désirs des
consommateurs ne sont pas constants, ils changent selon les circonstances.
Concernant le comportement rationnel nous remarquons que
malgré son importance, le revenu pris isolement n'explique pas le choix
du consommateur. Aussi on ne peut pas comprendre qu'il y a stabilité
dans le choix alors que le nombre des biens offerts croit.
Ce qui nous amène à confirmer la
complexité du comportement du consommateur et l'intérêt
qu'il représente pour le vendeur.
BREF APERÇU DES THEORIES
DES BESOINS
Un besoin humain, avons-nous dit est une sensation de manque
éprouvée par une personne ou un groupe de gens à
l'égard d'une satisfaction liée à la condition
existentielle de l'homme. Ces besoins sont nombreux et complexes. Les uns sont
physiologiques, les autres sont psychologiques.
Les besoins physiologiques sont provoqués par un
déséquilibre physiologique dans l'organisme humain (maque d'eau,
de nourriture, etc.).
Lorsqu'ils sont négligés pendant trop longtemps,
de tels besoins entraînent généralement la mort. Ils sont
vraiment fondamentaux pour l'homme.
Les besoins psychologiques, contrairement aux besoins
physiologiques sont innés, ils sont acquis par l'individu dans son
contact avec son environnement socio-culturel, par exemple le besoin
d'appartenance, d'influence et d'affection.
Qu'il s'agisse d'un besoin physiologique ou d'un besoin
psychologique, tout individu finit par les intégrer dans sa nature
humaine. Comme ils sont nombreux et complexes, tout le problème est de
savoir lequel satisfaire en priorité ?
De nombreux psychologues et économistes ont
proposé des théories de la motivation.
2.1.1. THEORIE DES BESOINS SELON
FREUD
Selon FREUD, les besoins de l'être humain sont
largement inconscients ; l'individu réprime de nombreux
désirs lors de son développement et de son acceptation
progressive de la vie en société.
Selon cette théorie, certains achats des consommateurs
auraient donc pour but de combattre ces sentiments d'infériorité,
de solitude, d'anxiété, perçus comme tels par
eux-mêmes faces aux nouvelles circonstances de la vie.
2.1.2. THEORIE DES BESOINS SELON
HERZBERG
Il parle d'une théorie des « deux types
de facteurs » qui distingue les éléments de
satisfaction et de mécontentement.
HERZBERG suggère que l'entreprise doit toujours
travailler dans les deux directions :
- éviter le mécontentement du consommateur
potentiel ;
- identifier avec soin les causes de satisfaction afin de les
incorporer à son offre en bénéficiant si possible d'un
avantage différentiel.
Pour HERZBERG, la satisfaction et mécontentement sont
deux genres d'attitudes qu'il faut associer en fonction des types de facteur
qui les engendrent.
2.1.3. THEORIE DES BESOINS SELON
MASLOW
Abraham MASLOW affirme dans sa théorie que les besoins
forment un processus psychologique organisé, allant des besoins
physiologiques (faim, soif..) aux besoins de réalisation de soi en
passant par les besoins de sécurité, d'appartenance et d'estime.
Cette théorie est fondée sur trois hypothèses :
1. un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont
pas tous la même importance et peuvent donc être
hiérarchisés ;
2. il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui
semble le plus important ;
3. un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelque temps,
lorsqu'il a été satisfait et l'individu cherche alors à
satisfaire le second besoin le plus important.
D'après cet auteur, on peut hiérarchiser les
besoins (fig. 1) en : besoins physiologiques, besoins de
sécurité, besoins d'appartenance, besoins d'estime et besoins
d'accomplissement de soi.
Fig.
1 : Pyramide de la hiérarchie des besoins de MASLOW
Besoins d'accomplissement
Besoins d'estime
Besoins d'appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
Source : KOTLER, Marketing management, 2000.
p.208.
- Niveau 1 : besoins
liés à la survie de l'individu et de l'espèce (soif, faim,
fatigue,...) ;
- Niveau 2 : besoin
d'être protégé des dangers physiques et psychiques (abri,
protection,...) ;
- Niveau 3 : besoin d'aimer et
d'être aimé, entraide, sens communautaire (besoins sociaux
d'appartenance) ;
- Niveau 4 : besoin d'estime de
soi (confiance en sa compétence), estime des autres (besoin de
considération, de respect) ;
- Niveau 5 : besoin d'utiliser
toutes ses capacités, de se surpasser, de repousser ses limites.
Selon cette figure 1, l'individu devait donc commencer par
satisfaire le besoin 1, ensuite le besoin 2, 3, 4 et 5.
2.1.4. THEORIE DE BESOIN SELON LES
ECONOMISTES CONTEMPORAINS
Selon la conception classique de l'économie, à
un niveau de revenu donné, le consommateur cherche à acheter des
produits qui lui donnent la plus grande satisfaction. C'est ce qui
apparaît à travers la théorie de motivation de l'homme par
l'intérêt chez Adam SMITH et dans la théorie de
maximisation de l'utilité chez Alfred MARSHALL.
Pour leur part, les économistes contemporains
regroupent ces besoins de la manière suivante :
- les besoins primaires (besoins physiologiques et besoins de
sécurité) ;
- les besoins secondaires (besoins d'appartenance et besoins
d'estime) ;
- les besoins tertiaires (besoin d'accomplissement de soi).
- l'individu cherche d'abord à satisfaire le besoin qui
lui semble important.
2.2. MOTIVATION
Le terme de motivation a
été introduit dans le vocabulaire en 1930 par deux publicistes
nommés Ernest DICHTER et Louis CHESKIN qui se sont battus pour la
paternité de ce terme.
Au départ, le terme " motivation " relatait
l'engouement que pouvait avoir un consommateur pour l'acquisition d'un produit
(comportement d'achat).
Plus tard, le terme a été repris dans tous les
domaines des sciences humaines où l'on observe le comportement d'un
individu face à son environnement social (économie,
pédagogie, politique, art ...).
KOTLER cité par LAGRANGE (1989) définit la
motivation comme étant la « force psychologique
positive » qui pousse l'individu à acheter.
2.2.1. SORTES DE
MOTIVATIONS
Selon la classification de OHANNIS, on distingue trois sortes
de motivation, à savoir :
- les motivations hédonistes
qui poussent les individus à satisfaire des besoins de plaisir, de mieux
être, de confort,
- les motivations oblatives qui
conduisent les individus à faire le bien, à faire plaisir aux
membres de leur famille, à leurs amis... ;
- les motivations d'auto expression
qui conduisent les individus à s'affirmer, exprimer ce qu'ils sont.
2.2.2. SORTES D'ACTES D'ACHAT
En matière d'actes d'achat, il existe :
1. Des actes irrationnels ou impulsifs
Ce sont des actes non précédés d'analyse
et de hiérarchisation des besoins. Ici, l'émotion le sentiment,
la passion et l'habitude (disposition durable acquise résultant de la
mécanisation de l'acte (qui devient en soin fait involontaire) jouent
beaucoup.
Il s'agit donc des actes posés selon des mobiles
affectifs tels que les sentiments, les passions, les phénomènes
de sympathie.
C'est donc dans ce cadre que nous situons les achats impulsifs
faits sur base des mobiles subconscients pour lesquels il n'y a aucun frein
pour l'achat ainsi que les achats émotionnels relevant de l'effet de
perturbation émotive provoquée par l'objet lui-même
(conditionnement, environnement, action promotionnelle ou publicitaire...).
2. Des actes rationnels ou
délibérés
Ce sont des actes volontaires, posés après
délibération. C'est en quelque sorte une analyse des
éléments positifs et négatifs qui se fait avant
décision, une analyse du pour et du contre.
Ces actes sont suivis de décision ; d'où
les mobiles deviennent des motifs d'achat ou d'action. Ces actes vont beaucoup
nous intéresser dans ce travail.
Le terme mobile est entendu ici comme étant le motif
qui pousse quelqu'un à agir, qui détermine ses actes, en d'autres
termes sa motivation.
Celle-ci est une force agissant sur l'individu et s'exprime
par l'intensité de l'effort mis en oeuvre pour atteindre un certain
niveau de performance.
Pour qu'il y ait motivation, il faut d'abord qu'il y ait
besoin qui est lui-même un état de motivation.
Ce besoin déclenche un comportement visant à
atteindre un but. Ces trois termes : besoin, comportement et but
désignent les étapes du cycle de la motivation.
3. Achat d'origine affective
Un certain nombre d'achats sont d'origine affective. Ils
relèvent de :
- sentiments, tels ceux d'auto expression et de fierté
de soi, de crainte, etc. ;
- passions, telles celles de certains collectionneurs pour
lesquels l'objet recherché « n'a pas de
prix » ;
- des phénomènes de
« sympathie » et « d'imitation » qui
sont à la base des « vogues » et de la
« mode ».
2.2.3. CLASSIFICATION DES MOBILES
D'ACHAT
1. Mobiles affectifs désignés
par le sigle « SONCAS » avec :
-
Sécurité : la recherche de la
sécurité est un mobile apparemment rationnel mais qui peut
être une réaction affective issue d'un sentiment de
vulnérabilité. C'est la recherche d'un produit de marque connue,
qui a été testé... ;
- Orgueil : amour
propre, vanité, ambition, fierté ;
- Nouveauté :
être à la mode, curiosité, bien-être ;
- Argent :
économie, bénéfice, remise, réduction,
avarice ;
- Sympathie :
affection, amitié tendresse, amour.
2. Mobiles rationnels ou émotifs
Les plus courants sont :
- économie à l'achat ;
- économie à l'exploitation ;
- tous les mobiles du type
rentabilité ;
- qualité du service.
En effet, la marque désigne tout signe servant à
distinguer un produit et peut-être un nom, une désignation, une
dénomination.
Certains produits se vendent parce que leur image est bonne,
c'est ainsi qu'on parle de l'image de marque d'un produit.
Parmi les moyens dont dispose une entreprise pour se faire une
bonne image de marque nous avons la publicité. Elle est définie
comme l'ensemble des techniques à effet collectif qui s'ajoutent
à l'activité commerciale pure et simple, pour acquérir,
maintenir ou développer une clientèle au profit d'une entreprise
ou d'un groupe d'entreprise (RIVERS, 1988).
Le choix des mobiles à prendre en compte est fonction
de l'importance de ces mobiles chez les consommateurs quand il s'agit d'une
étude, donc des mobiles dominants. Certains de ces mobiles sont
fondamentaux, c'est-à-dire communs à tous les produits sans
distinction de marque, d'autres par contre sont sélectifs et
rattachés aux caractéristiques distinctives des produits ;
d'autres appelés « mobiles de clientèle »
prennent en compte l'attrait qu'ont certains consommateurs pour un point de
vente.
On ne peut parler des mobiles d'achat sans parler des freins
à l'achat, parmi lesquels nous pouvons citer :
- les craintes et les peurs par
lesquelles on comprend le sentiment de quelqu'un qui éprouve de
l'inquiétude à la pensée d'un danger ou d'une menace, un
état de frayeur devant une situation donnée et qui paralyse la
réaction adoptée une fois qu'elles s'emparent d'un
individu ;
- le prix : il y a un prix en
dessous duquel un consommateur ne peut pas aller pour l'achat d'un produit
(prix plancher) et un prix au dessus duquel il ne peut pas acheter (prix
plafond). Ce frein est plus intense si le prix est élevé.
INTERVENANT DANS L'ACTE
D'ACHAT
Plusieurs personnes interviennent dans une situation d'achat
à des moments différents parmi lesquelles nous pouvons
citer :
1. Le prescripteur
Le prescripteur est un individu qui, par ses habitudes de
consommation et/ou par ses décisions d'achat (prescripteur passif) ou
par ses recommandations (prescripteur actif), influence le choix du type de
produits et/ou le choix d'une marque devant être fait par les individus
d'un groupe.
2. L'acheteur « agent de
décision »
L'acheteur est continuellement confronté à une
multitude de décisions à prendre, dont la complexité varie
selon le type de produit et de situation d'achat.
On entend par acheteur, toute personne qui conclut l'acte
d'achat ou qui achète habituellement.
3. Le consommateur
Le consommateur est une personne qui achète pour son
usage des denrées marchandises ou des produits. Il influence et subit en
même temps l'influence des autres (amis, famille, collègues...).
Ces intervenants jouent plusieurs rôles que KOTLER et DUBOIS (1992)
résume en :
- l'initiateur : c'est lui qui
pour la première fois a suggéré l'idée
d'acheter le produit en question;
- l'influenceur : toute
personne qui, directement ou indirectement, exerce une influence sur la
décision finale ;
- le
décideur : c'est toute personne qui
détermine l'une ou l'autre de différentes dimensions de la
décisions d'achat : faut-il acheter ? où, quand ?
quoi ? et comment ?
- l'acheteur : c'est celui qui
procède à la transaction proprement dite.
Ainsi, les décisions d'achat d'un consommateur sont
subordonnées à l'influence de facteurs socioculturels,
psychosociaux, personnels et psychologiques.
2.4. PHASES DE L'ACTE
D'ACHAT
Selon KOTLER (1992), le processus d'achat est constitué
de cinq phases : « la reconnaissance du problème, la
recherche d'information, l'évaluation des alternatives, la
décision d'achat et le sentiment post-achat ».
1. Reconnaissance du problème
Le point de départ du processus est la
révélation du problème ou besoin. Un besoin peut se
manifester en réponse à des stimuli internes ou externes.
Le premier cas se produit lorsque l'une des pulsions
fondamentales - la faim, la soif - dépasse un certain seuil d'alerte.
En général, l'individu a appris, grâce
à ses expériences antérieures, à répondre
à ce besoin ; il se porte donc naturellement vers des produits
susceptibles de le satisfaire.
2. Recherche d'information
Selon l'intensité du besoin ainsi emmagasiné,
deux types de comportement peuvent apparaître. Le premier est une
attention soutenue à l'égard de toute information liée au
besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le
second correspond à une recherche active d'information. Dans ce cas,
l'individu cherche lui-même à se renseigner sur les
différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients.
3. Evaluation des alternatives
Il s'agit ici du traitement de l'information qui
diffère d'un individu à un autre et selon l'importance des
attributs de chaque produit.
4. Décision d'achat
A l'issue de la phase d'évaluation, le consommateur
dispose d'un ordre de préférence permettant de classer les
différentes marques considérées. Normalement la marque
qu'il désire acheter devrait être celle qu'il
préfère.
Autrement dit, parmi les différentes options retenues
par l'acheteur comme étant compatibles à ses besoins, ses
attentes et ses contraintes ; l'une d'entre-elles sera choisie
(décision d'achat) et l'autre sera écarté le risque
d'être déçue.
Nous pouvons résumer le processus de décision
d'achat de la manière suivante (fig. 2) :
Fig.
2 : Processus de décision d'achat
STIMULUS (publicité, voisins...) +
BESOINS (motivations, freins)
Prise de conscience de l'existence d'un
besoin non satisfait
Evaluation des solutions
Recherche d'informations complémentaires
Evaluation post-achat
Décision d'achat
Positive : réachat, fidélité
Négative : pas de réachat...
Source : LAGRANGE L. La commercialisation des
produits agricoles et agroalimentaires, 1989, p.25.
Ce cheminement nous montre le
rôle de l'information (publicité, voisin, produit...) dans l'acte
d'achat.
5. Sentiment post-achat
Dans une dernière étape du processus de
décision, le consommateur compare la satisfaction engendrée par
l'achat, avec celle qu'il a escompté.
S'il est satisfait de son choix, il aura tendance, dans le
futur, à reconduire le processus de décision,
éventuellement à répéter son achat. Il fera
confiance aux mêmes sources d'information, utilisera les mêmes
critères de décision. Lorsque l'individu achète un
produit, il cherche à maximiser un objectif de satisfaction ce qui
conduit à choisir entre plusieurs produits.
UTILISATION DU PRODUIT
Il y a encore une dernière étape que le
responsable marketing doit analyser : l'utilisation finale du produit. Si
le consommateur découvre une nouvelle utilisation, un positionnement
original peut être identifié. Si le consommateur n'utilise pas le
produit comme prévu (dosage, durée, précautions), il faut
peut-être revoir le produit lui-même.
Il y a autant de menaces pour une entreprise négligente
que d'opportunité pour une société attentive (JACOBY,
1997).
La compréhension des besoins et des mécanismes
d'achat est le fondement d'un marketing permanent. On analyse comment les
acheteurs identifient un problème, recueillent de l'information,
évaluent les alternatives, prennent leur décision et
réagissent après achat. En identifiant correctement les
intervenants dans le processus et les principales influences s'exerçant
sur eux, un responsable marketing améliore ses décisions de
ciblage et rend plus efficace son programme d'action.
2.6. PRINCIPAUX FACTEURS
INFLUENÇANT L'ACHAT.
Les décisions d'achat d'un consommateur subissent
l'influence de nombreux facteurs que l'entreprise peut difficilement
contrôler mais qu'elle doit analyser.
1. Les facteurs socioculturels
Les décisions d'un consommateur sont largement
influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son
appartenance de classe.
2. Les facteurs psycho sociaux
Un individu est influencé par de nombreux groupes
primaires et secondaires auxquels il appartient. Le groupe primaire est
constitué de la famille, des amis, des collègues de travail, des
voisins du quartier. Le groupe secondaire par contre est constitué des
associations, des mutuels, etc.
3. Les facteurs personnels
Les décisions d'achat sont également
affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur que
sont : l'âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa
position économique, son style de vie, sa personnalité.
4. Les facteurs psychologiques
Quatre processus clés interviennent dans la psychologie
d'une personne : motivation ; perception ; apprentissage ;
émergence des croyances et attitudes.
CHAPITRE TROISIEME
L'ENTREPRISE ET SON PRODUIT
Nous allons parler dans ce chapitre de l'entreprise qui
produit le lait Kerrygold et de son produit le lait caillé de la marque
« ENERGIE».
BREVE
PRESENTATION DE L'ENTREPRISE
The Irish Dairy Board (I.D.B en sigle), l'Office Irlandais du
Lait est le principal exportateur international de produits laitiers irlandais
desservant une clientèle mondiale en répondant à son
attente de qualité.
Depuis sa fondation en l96l, l'Office s'est adapté en
réponse à l'environnement commercial européen et mondial.
C'est aujourd'hui le plus gros exportateur irlandais et une importante
société de distribution alimentaire sur les marchés
étrangers, réalisant un chiffre d'affaires de 1,3 milliards de
Livres irlandaises.
L'Office est propriétaire de la marque internationale
Kerrygold, le principal outil marketing de l'industrie laitière
irlandaise. Sa gamme de produits est parfaitement adaptée aux besoins du
marché et se divise en trois secteurs : Le commerce de
détail, les ingrédients alimentaires et le négoces de
matières premières. Le personnel de marketing et commercial,
basé en Irlande, bénéficie dans leur activité
à l'étranger du soutien d'agents et de distributeurs locaux, de
bureaux commerciaux et de filiales. Les filiales du Groupe en Europe et aux
Etats-Unis commercialisent une gamme très étendue de
produits : fromages spécialisés, charcuterie, poisson, plats
cuisinés d'origine irlandaise ou non-irlandaise.
Présent sur un très grand nombre de
marchés, l'Office poursuit ses activités sur les cinq continents.
Au cours de la décennie actuelle, son objectif d'augmenter ses ventes au
sein de l'UE s'inscrit dans le cadre d'une amélioration des structures
commerciales et de distribution.
MAFRICOM
La Maison Africaine de Commerce (MAFRICOM en sigle) a son
siège à Kinshasa/Gombe en République Démocratique
du Congo. Elle assure l'importation et la commercialisation des produits de la
marque Kerrygold sur toute l'étendue du pays. A l'aide des camions,
camions frigorifiques, elle livre les produits à ses clients dans les
différents points de vente dans la ville.
PRODUITS VENDUS SUR LE MARCHE
Tableau n° 1 : Produits
de la marque KERRYGOLD vendus sur le marché kinois.
Produits
|
Caractéristiques
|
Conditionnement et système de vente
|
Lait entier en poudre « Kerrygold »
|
Lait entier en poudre instantané. Il est utilisé
comme ingrédient de reconstitution en produits laitiers (lait
caillé).
Contient :
Protéines - 26% Matière grasse -
26% Humidité - 3% Cendres - 6% Lactose - 39% Sels
minéraux + vitamines
|
Le lait en poudre importé. Il est conditionné
en :
- sacs de papier à plusieurs épaisseurs
doublés de polyéthylène d'une capacité de 50 et 25
kg net,
- en boites métalliques,
- et en sachets imprimés de 1 kg, 500g, 250 g et 20g);
Vendu par des semi-grossistes et détaillants à
travers la ville et le pays.
|
Lait caillé « Energie»
|
Lait caillé reconstitué conditionné ;
préparé à base de lait entier en poudre importé
d'Irlande. Ce produit contient : des vitamines, sels minéraux et
plusieurs types arômes.
|
Le lait caillé est conditionné :
- en pots de 250 ml,
- en sachets imprimés de 200 et 150 ml ;
Vendu par les vendeurs ambulants, dans différents points
de vente et partout dans la ville (marché, boutique, alimentation).
|
Beurre « Kerrygold »
|
Le beurre est fabriqué à partir de crème
fraîche provenant de lait frais irlandais de première
qualité.
D'aspect uniforme, de couleur jaune clair caractéristique.
The Irish Dairy Board fournit du beurre doux salé, du
beurre doux non salé et du beurre lactique
|
Le beurre est conditionné en boites de fibre
ondulée à une paroi, doublées de
polyéthylène, de différentes capacités ;
Ventes dans les superettes et alimentations à travers la
ville.
|
Source : Auteur, sur base des informations
recueillies sur le site de Kerrygold :
http://www.idb.ie/french/products.htm,
[réf du 29 novembre 2005].
Kerrygold a réussi à s'implanter sur le
marché grâce à des produits de qualité et à
des prix compétitifs (prix de vente aux consommateurs relativement bas
pour le sachet, attention particulière portée sur la
qualité et la stabilité des produits et par une politique
marketing dynamique.
3.2.1. LAIT CAILLE
Le lait caillé de la marque « ENERGIE» a
fait l'objet de notre étude. Le lait caillé est une boisson qui
s'obtient par fermentation naturelle (il est appelé leben en Afrique du
nord, dahi en Inde) (MEMENTO DE L'AGRONOME, 2002).
3.2.1.1. Fabrication
Après pasteurisation, le lait est ensemencé avec
des ferments lyophilisés, mis au bain-marie pendant quelques heures,
puis brassé jusqu'à destruction complète des grumeaux. Le
produit est conditionné dans des en pots et des sachets imprimés
pour être commercialisé.
3.2.1.2. Composition et valeur nutritive
du lait caillé « ENERGIE».
A. Composition
Les ingrédients du lait caillé
« ENERGIE» sont entre autres : lait entier ; lait
écrémé ; fruit concentré ; sucre ;
dextrose (E421) ; acide citrique (E330) ; stabilisant ; amidon
transformé en pectine (E440) ; arômes ; colorants, etc.
Les préservatifs sont : acide benzoïque (E210) ;
piramycine (E235) et sucre artificiel (E421).
B. Valeur nutritive
Le lait caillé « ENERGIE» est une
boisson très nutritive et énergétique. La valeur nutritive
de ce produit mentionnée sur l'emballage est décrite dans le
tableau ci-dessous.
Tableau n° 2 : Valeur
nutritive du lait caillé « ENERGIE»
Informations
|
Per 250 ml
|
% RDA/250 ml
|
Protéine
|
7,8 g
|
13.9
|
Sel
|
< 0.5 g
|
-
|
Hydrate de carbone
|
18.8 g
|
-
|
Energie
|
450 Kj
|
-
|
Vit. A
|
150
|
15
|
Vit. B1
|
0.35 mg
|
25
|
Vit. B2
|
0.4 mg
|
25
|
Acide pantothénique
|
1.1 mg
|
17.9
|
Vit. B6
|
0.45 mg
|
22.5
|
Acide folique (Vit. B9)
|
40 ìg
|
20
|
Vit. B12
|
0.42 ìg
|
42
|
Calcium
|
220 mg
|
36
|
DEUXIEME
PARTIE :
CADRE
EMPIRIQUE
CHAPITRE QUATRIEME
ANALYSE DES MOTIVATIONS D'ACHAT
DU LAIT CAILLE
« ENERGIE»
Dans ce chapitre, nous présentons les résultats
de nos enquêtes. Toutefois, nous allons d'abord donner un aperçu
sur le milieu dans lequel notre étude a été menée.
4.1.
MILIEU D'ETUDE
Il
sera question ici d'examiner tour à tour la localisation
géographique du site universitaire de Mont-Amba, sa structure
administrative et sa population.
4.1.1. LOCALISATION ET LIMITES
GEOGRAPHIQUES
Le site universitaire du Mont-Amba est situé dans la
commune de Lemba / Ville de Kinshasa en République Démocratique
du Congo. Elle est limitée :
- à l'est par la commune de Kisenso et le quartier
Mbanza-Lemba ;
- à l'Ouest par la commune de Mont-Ngafula ;
- au Sud par les quartiers Kindele, Kibondo et la mission
catholique de Kimwenza ;
- au Nord par les quartiers Mbanza-Lemba et de Livulu.
Les coordonnées géographiques du Mont-Amba sont
les suivantes :
- latitude : 4° 17' Sud ;
- longitude : 15° 8' Est ;
- altitude : 390 m.
4.1.2. PRESENTATION DE L'UNIVERSITE DE
KINSHASA
4.1.2.1. Organisation
L'Université de Kinshasa est un
établissement public d'enseignement universitaire jouissant d'une
personnalité juridique et soumis à la tutelle du Ministère
de l'Enseignement Supérieur et Universitaire. Son budget provient
essentiellement des fonds de l'Etat.
Elle comprend les organes suivants :
- le Conseil de l'Université ;
- le Comité de Gestion ;
- le Recteur ;
- le Conseil de Faculté ;
- le Conseil de Département.
4.1.2.2. Population
L'ensemble des personnes habitant le site universitaire est
estimé à 27.000 repartis en trois catégories
socioprofessionnelles : les membres du corps académique et
scientifique, les membres du corps administratif et technique ainsi que les
étudiants.
Tenant compte du lieu d'habitation, sept homes sont
occupés officiellement par 6.000 étudiants et 323 maisons du
plateau des résidents abritent en moyenne 2.500 individus (membres du
corps académique et leur famille de #177; 8 personnes).
Selon leur catégorie socio professionnelle, les
individus se répartissent comme l'indique le tableau ci-dessous.
Tableau n°3 :
Répartition des individus selon leur Catégorie-Socio
Professionnel (C.S.P).
C.S.P
|
Effectif
|
Pourcentage
|
Corps Académique et Scientifique
|
1.200
|
4,42
|
Corps Administratif et Technique
|
2.500
|
9,19
|
Etudiants
|
#177;23.500
|
86,39
|
Total
|
#177;27.200
|
100
|
Source : Direction des Affaires Sociales et des
oeuvres Estudiantines, UNIKIN, 2004.
Ce tableau montre comme on peut se l'attendre que les
étudiants logés et non logés de toutes les facultés
représentent la Catégorie Socio-Professionnelle majoritaire
(86,39%) à l'Université.
4.2. RESULTATS DE L'ENQUETE
4.2.1. COLLECTE DES
DONNEES
Les données de l'enquête ont été
collectées à travers une enquête par sondage.
Nous avons donc élaboré un questionnaire
d'enquête que nous avons soumis aux différents
répondants.
Un échantillon de 60 consommateurs a été
tiré sur la population trouvée sur le site Mont-Amba.
4.2.2. SAISIE ET ANALYSE DES DONNEES
A l'issue de notre enquête, nous étions
amené à rendre les données enregistrées mesurables.
Les fiches d'enquête ont été dépouillées et
saisies sur ordinateur à l'aide du logiciel Epidata version 3.1.
La confection des tableaux de fréquence absolue et
relative a été réalisée sur ordinateur à
l'aide du logiciel SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) version
10.0.
4.2.3.
PRESENTATION ET INTERPRETATION DES RESULTATS
Dans cette étude,
il est question de déterminer les consommateurs de lait caillé
« ENERGIE». En d'autres termes, nous recherchons les
consommateurs actuels, fréquents, occasionnels de ce produit.
Les informations recueillies au cours de cette enquête
sont données dans les tableaux 4 à 17.
4.2.3.1.
Identification des consommateurs
L'interprétation des résultats consistera
d'abord à identifier les consommateurs de la marque. Cette
identification se fera sur base du genre, tranche d'âge,
état-civil et catégorie professionnelle.
A. Répartition des enquêtés par
genre
Les résultats relatifs au sexe sont donnés dans
le tableau ci-dessous.
Tableau n°4 : Genre
Genre
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Homme
|
20
|
33,3
|
Femme
|
40
|
66,7
|
Total
|
60
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Du tableau 4, il ressort que 66,7% des consommateurs sont des
femmes ; 33,3% des consommateurs sont des hommes. Nous avons
remarqué que les personnes féminines sont plus portées
à l'achat de ce produit et de la marque que les hommes.
B. Répartition des
enquêtés par tranche d'âge
Les données relatives à la tranche d'âge
sont présentées dans le tableau ci-dessous.
Tableau n°5 : Tranche
d'âge
Age
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Moins de 20 ans
|
3
|
5,0
|
De 30 à 40 ans
|
6
|
10,0
|
De 20 à 29 ans
|
50
|
83,3
|
Plus de 40 ans
|
1
|
1,7
|
Total
|
60
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
La majorité de personnes interrogées (83,3%) ont
l'âge compris entre 20 et 29 ans. Cette tranche d'âge est
composée des personnes jeunes et actives.
Les jeunes représentent l'essentiel de consommateurs de
la marque en milieu estudiantin.
C. Répartition par Catégorie
Socio-Professionnelle (C.S.P)
Les
résultats sur la Catégorie Socio-Professionnelle des
enquêtés sont présentés dans le tableau
ci-dessous.
Tableau n°6 :
Catégorie Socio-Professionnelle (C.S.P)
C.S.P
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Etudiant
|
56
|
93,4
|
Corps administratif et technique
|
2
|
3,3
|
Corps académique et scientifique
|
2
|
3,3
|
Total
|
60
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Sur le site universitaire du Mont-Amba, les étudiants
représentent la catégorie socio-professionnelle majoritaire
(93,4%) ; vient en second lieu le corps administratif : personnel
administratif et technique (3,3%) et enfin les corps académique et
scientifique : Professeurs, Chefs de travaux et assistant (3,3%).
4.2.3.2. Consommation du lait
caillé
4.2.3.2.1. Caractéristiques d'un bon lait
caillé
Les données sur les caractéristiques d'un bon
lait caillé sont présentées dans le tableau qui suit.
Tableau n°7 :
Caractéristiques d'un bon lait caillé
Caractéristiques
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Il doit être bien concentré
|
23
|
22,3
|
Il doit avoir un bon goût
|
22
|
21,4
|
Il doit avoir un arôme agréable
|
12
|
11,7
|
Il doit bien se conserver
|
9
|
8,7
|
Il doit être bien fabriqué
|
7
|
6,8
|
Il doit être hygiénique
|
6
|
5,8
|
Il doit être produite à base de lait de
qualité
|
6
|
5,8
|
Il doit avoir une odeur agréable
|
4
|
3,9
|
Il doit avoir un goût spécial
|
4
|
3,9
|
Il doit avoir une belle couleur
|
3
|
2,9
|
Il ne doit congeler
|
3
|
2,9
|
Il doit être nutritif
|
2
|
1,9
|
Il doit être digestif
|
1
|
1,0
|
Il doit être bien emballé
|
1
|
1,0
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
On remarque que la concentration, le bon goût et le bel
arôme sont les trois caractéristiques les plus importantes pour
55,4% de personnes enquêtées; la bonne conservation, la bonne
fabrication et l'hygiène dans la fabrication figurent également
parmi les caractéristiques importantes pour 21,3% des
enquêtées. Par contre, l'emballage, la digestibilité
figurent paradoxalement parmi les caractéristiques les moins importantes
du lait caillé tel qu'exprimé par 2% des
enquêtées.
4.2.3.2.1. Raisons de consommation de la marque
Les données sur les raisons de consommation lait
caillé « ENERGIE» sont présentées dans le
tableau qui suit.
Tableau n° 8 :
Raisons de consommation
Raisons
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Le rafraîchissement
|
28
|
46,6
|
La fatigue
|
13
|
21,6
|
Le désir
|
6
|
10,8
|
La soif
|
4
|
6,6
|
Le bien-être
|
3
|
5,0
|
La santé
|
2
|
3,3
|
La faim
|
2
|
3,3
|
Le repos
|
2
|
3,3
|
Total
|
56
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
46,6 % des personnes interrogées affirment consommer le
lait caillé « ENERGIE» parce que c'est un bon
rafraîchissant ; 21,6% disent qu'il leur donne de
l'énergie lorsqu'elles sont fatiguées; 10,8% affirment être
attirées à le consommer par envie ou désir.
Il ressort de ce tableau que la majorité des
consommateurs considèrent donc la marque comme étant une boisson
rafraîchissante et non pas un aliment.
4.2.3.3.
Notoriété
La notoriété est perçue comme la
réponse cognitive qui renvoie au domaine de la connaissance,
c'est-à-dire à l'ensemble des informations détenues par un
individu ou par un groupe de personnes.
Les résultats sur la notoriété de
différentes marques de lait caillé sont présentés
dans le tableau ci-dessous.
Tableau n°9 :
Notoriété de différentes marques
Marques
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Energie
|
60
|
52,6
|
Mania
|
17
|
14,9
|
Pop caillé
|
8
|
7,0
|
Amour divin
|
6
|
5,3
|
Autre (sans marque)
|
5
|
4,4
|
Banon
|
4
|
3,5
|
Christ
|
4
|
3,5
|
Eureka
|
3
|
2,6
|
Jovial
|
2
|
1,8
|
Bon berger
|
1
|
0,9
|
Gout danzé
|
1
|
0,9
|
La gloire
|
1
|
0,9
|
Vatenel
|
1
|
0,9
|
Bktf
|
1
|
0,9
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Du tableau 9, il ressort que le lait caillé
«ENERGIE» est celle qui a la plus grande notoriété
(52,6%) chez les consommateurs. Cela peut se justifier par la bonne
qualité du produit, mais également du fait de la grande
notoriété de la marque internationale KERRYGOLD.
Outre cette marque, les marques locales ci-après
bénéficient aussi d'une bonne notoriété : Mania
(14,9%) ; Pop (7%) ; Amour divin (5,3%) et des laits caillés
de fabrication artisanale (à domicile) (4,4%).
Celles bénéficiant d'une faible
notoriété sont pour la plupart les moins connues et
consommées par les consommateurs.
4.2.3.4. Raisons de
préférence
L'approche la plus courante en matière de
positionnement consiste à associer un produit à l'une de ses
propriétés caractéristiques (goût, arômes,
concentration, etc.). Il s'agit ici d'identifier les attributs de la marque
considérée comme pertinents par le consommateur et qui sont
dès lors utilisés comme critère de choix.
Les avis exprimés par les individus en rapport avec les
caractéristiques de la marque «ENERGIE» indiquent que ceux-ci
préfèrent la marque parce qu'elle a un bon goût (le
goût du bon lait caillé), un bel arôme et une bonne
concentration tel qu'indiqué dans le tableau qui suit.
Les données relatives aux caractéristiques de la
marque figurent dans le tableau suivant :
Tableau n°10 :
Caractéristiques distinctives de la marque
Caractéristiques
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Elle a un bon goût
|
26
|
22,2
|
Elle a un arôme agréable
|
22
|
18,8
|
Elle est une bonne concentration
|
22
|
18,8
|
Elle est hygiénique
|
7
|
6,0
|
Elle a un bel emballage
|
7
|
6,0
|
Elle se conserve bien au frais
|
6
|
5,1
|
Elle est légère
|
5
|
4,3
|
Elle est fabriquée à base de lait
|
4
|
3,4
|
Elle a une odeur agréable
|
4
|
3,4
|
Elle a une belle couleur
|
3
|
2,6
|
Elle coule facilement à a gorge
|
3
|
2,6
|
Elle a un goût spécial
|
3
|
2,6
|
Elle a un mauvais goût
|
1
|
0,9
|
Elle a un goût normal
|
1
|
0,9
|
Elle a la marque du produit
|
1
|
0,9
|
Elle est rafraîchissement
|
1
|
0,9
|
Elle est énergétique
|
1
|
0,9
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Du tableau 10, il ressort que la décision des
consommateurs a plus porté sur les caractéristiques
organoleptiques c'est-à-dire le goût et les arômes (22,2%
ont décidé sur base du goût tandis que 18,8% sur celle de
l'arôme) ; 18,8% pensent que la concentration est l'une de
caractéristiques qui compte beaucoup dans leur choix parce qu'un bon
lait caillé doit être bien concentré, pas trop
liquide ; 33,4% préfèrent la marque parce qu'elle est
hygiénique ; elle a un bel l'emballage ; elle se conserve
bien ; elle est légère ; elle est fabriquée
à base le lait ; elle a une odeur agréable ; elle a une
belle couleur et elle coule facilement à la gorge.
4.2.3.5. Habitudes
d'achat
Les résultats sur la fréquence d'achat
sont présentés dans le tableau qui suit.
Tableau n°11 :
Fréquence d'achat de la marque
Fréquence
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Occasionnelle
|
42
|
70,0
|
Hebdomadaire
|
9
|
15,0
|
Journalière
|
8
|
13,3
|
Mensuelle
|
1
|
1,7
|
Total
|
60
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Il ressort du tableau 11 que 70% des personnes
enquêtées affirment consommer une ou deux fois chaque fois qu'une
occasion se présente (ce sont des consommateurs occasionnels) ; 15%
des enquêtées consomment au moins une fois la semaine (ce sont des
consommateurs réguliers à faible niveau) ; 13,3% des
enquêtées consomment au moins une ou deux fois par jour (ce sont
des consommateurs réguliers à haut niveau).
D'une façon globale, on remarque que les consommateurs
de la marque ne disposent pas d'un revenu leur permettant d'acheter au moins
une fois le produit par jour.
4.2.3.6.
Fidélisation
Un bon indicateur du degré de satisfaction des
consommateurs, du moins dans un marché concurrentiel, est donné
par le taux de fidélité des acheteurs.
Les données sur la fidélité à la
marque « ENERGIE» sont présentées dans le tableau
ci-dessous.
Tableau n°12 :
Fidélité à la marque
Durée
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Au moins 1 an
|
37
|
67,3
|
Depuis 2 ans
|
13
|
23,6
|
Au plus 3 ans
|
5
|
9,1
|
Total
|
55
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Nous remarquons dans le tableau 12 que 67,3% des personnes
enquêtées achètent depuis au moins 1 an ; 23,6%
achètent depuis 2 ans ; et 9,1% achètent depuis au plus 3
ans.
Au regard de ces résultats, il ressort donc que la
marque « ENERGIE» dispose en grande partie de nouveaux
consommateurs (2/3).
4.2.3.7.
Communication
A ce niveau, il était question de savoir par quel type
d'information le consommateur est-il entré en contact avec la marque.
Les résultats relatifs au mode de recrutement des
consommateurs de la marque sont présentés dans le tableau
ci-dessous.
Tableau n°13 : Mode de
recrutement
Mode de recrutement
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
La publicité
|
47
|
78,4
|
Les amis
|
6
|
10,0
|
Les vendeurs ambulants
|
5
|
8,3
|
La famille
|
2
|
3,3
|
Total
|
60
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Du tableau 13, il ressort que la plupart de consommateurs ont
connu la marque à travers la publicité (78,4%); ensuite par les
amis et les vendeurs ambulants (18,3%) ; et enfin par la famille
(3,3%).
4.2.3.8. Moments de
consommation
Les résultats sur les moments de consommation du lait
caillé « ENERGIE» sont présentés dans le
tableau qui suit.
Tableau n°14 :
Moments de consommation
Moment
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Le matin
|
3
|
5,0
|
A midi
|
47
|
78,3
|
Le soir
|
10
|
16,7
|
Total
|
60
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
En analysant ces résultats, on voit bien que ce produit
(le lait caillé) est plus consommé à midi par 78,3% des
consommateurs à cause de la chaleur; puis le soir par 16,7%
(à cause de la fatigue). Très peu de gens boivent ce produit le
matin (5%).
4.2.3.9. Les motivations d'achat
Comme nous l'avons souligné dans la
problématique l'individu est influencé par plusieurs incitants
quand ils cherchent à satisfaire un besoin.
Les résultats sur les motivations d'achat du lait
caillé « ENERGIE» sont indiqués dans tableau
ci-dessous.
Tableau n°15 :
Motivations d'achat
Motifs d'achat
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
La soif
|
22
|
36,7
|
Se faire plaisir
|
18
|
30,0
|
La fatigue
|
16
|
26,7
|
La faim
|
4
|
6,6
|
Total
|
60
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Du tableau ci-dessus, il ressort que :
- 36,7% des consommateurs achètent le produit quand ils
ont soif ;
- 30,0% l'achètent pour se faire plaisir ;
- 26,7% l'achètent suite à la fatigue;
- et 6,6% l'achètent pour calmer la faim.
Si nous poussons notre réflexion plus loin, nous
constatons que la soif, la fatigue, la faim, (besoins physiologiques ou besoins
primaires) sont des incitants à l'achat pour 70 % des consommateurs.
L'envie de se faire plaisir (besoins psychologiques) est un
incitant à l'achat pour 30% des consommateurs enquêtés.
4.2.3.10. Les attentes des consommateurs
Ayant déjà acheté et utilisé le
produit, le consommateur ou l'acheteur se forme une nouvelle attitude
basée largement sur le degré de satisfaction ou d'insatisfaction
qu'il éprouve de l'usage de ce produit. Cette attitude positive ou
négative conduira à un comportement qui sera déterminant
pour la diffusion du produit ou de la marque.
Les différentes motivations citées dans le
tableau 14 conduisent les consommateurs à des attentes.
Le tableau qui suit présente les résultats sur
les attentes des consommateurs du lait caillé
« ENERGIE».
Tableau n°16 :
Attentes des consommateurs de la marque
Attentes
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Le rafraîchissement
|
41
|
68,3
|
L'énergie
|
10
|
16,7
|
Le plaisir
|
6
|
10,0
|
La bonne santé
|
3
|
5,0
|
Total
|
60
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Ce tableau indique que 68,3% des consommateurs prennent
d'abord le lait caillé « ENERGIE» pour se
rafraîchir; 16,7% des consommateurs boivent ce produit parce qu'il leur
procure de l'énergie, (apport calorique), ils se sentent plus forts,
revitalisés ; 10% des consommateurs boivent pour leur plaisir
personnel ; et 5% des consommateurs ne prennent le lait caillé que
pour leur santé (ce produit leur fournit les vitamines et autres
éléments nutritifs).
Ces résultats montrent à suffisance que les
consommateurs cherchent d'abord à se rafraîchir, puis de
l'énergie, ensuite du plaisir, et enfin la bonne santé.
4.2.3.11. Les
principaux marques de substitution
Les résultats sur cette question sont
présentés dans le tableau ci-dessous.
Tableau n°17 :
Marques de substitution au lait caillé « ENERGIE»
Marques de substitution
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Sans marque
|
9
|
44,0
|
Pop caillé
|
3
|
12,0
|
Amour divin
|
3
|
12,0
|
Mania
|
2
|
4,0
|
Bon berger
|
1
|
4,0
|
Eureka
|
1
|
4,0
|
Danon
|
1
|
4,0
|
Best
|
1
|
4,0
|
Christ
|
1
|
4,0
|
Bktf
|
1
|
4,0
|
N'importe
|
1
|
4,0
|
Total
|
22
|
100
|
Source : Enquête personnelle, octobre
2005.
Dans ce tableau, nous remarquons ce qui suit :
- 56 % de consommateurs du lait caillé
« ENERGIE» le substituent par les laits caillés de
marques locales fabriqués par de petites laiteries
artisanales ;
- 40 % de consommateurs le substituent par le lait
caillé « sans marque » ou de fabrication à
domicile ;
- et enfin 4% de consommateurs n'ont pas de
préférence et achètent n'importe quelle marque de lait
caillé (ce qu'elle trouve sur le marché).
CONCLUSION
Le lait caillé « ENERGIE» de Kerrygold a
fait l'objet de notre enquête. Ce produit est de plus en plus
consommé par les kinois particulièrement dans les milieux de
forte concentration tel que le site universitaire du Mont-Amba (UNIKIN).
Cette étude nous été inspirée
à la fois par notre observation quotidienne sur le fait de voir un grand
nombre des gens acheter la marque « ENERGIE» en cette
période où le pouvoir d'achat a sensiblement baissé et
où la satisfaction de besoins primaires essentiels se fait sentir avec
acuité chez la plupart de consommateurs.
L'objectif de l'étude a été celui
d'analyser le comportement d'achat et les principales motivations d'achat des
consommateurs et de fournir des informations quantitatives et qualitatives sur
les opinions des consommateurs pouvant servir au public et à
l'entreprise.
Pour y arriver, nous avons mené une enquête par
sondage et nous sommes arrivés aux résultats
ci-après :
Les consommateurs qui sont portés à l'achat du
lait caillé de la marque «ENERGIE» le sont pour trois grandes
raisons à savoir: un bon goût, un bel arôme et une bonne
concentration en vitamines et sels minéraux.
Ces trois caractéristiques à elles seules fixent
à peu près 59,8% des consommateurs. Les consommateurs aiment
acheter la marque parce qu'ils préfèrent le goût
spécifique du bon lait caillé qui se distingue bien des autres
marques. Nous avons aussi remarqué que le prix du produit n'est pas un
frein (facteur négatif) lors de la prise de décision d'achat.
La soif, la fatigue, et la faim (besoins physiologiques) sont
des incitants à l'achat de la marque pour 70% des consommateurs.
Les attentes exprimées par les consommateurs sont les
suivantes :
- il y a ceux qui achètent le lait caillé parce
qu'ils recherchent une boisson rafraîchissante (68,3%);
- il y a ceux qui l'achète parce qu'ils recherchent une
boisson énergétique (16,7%);
- il y a ceux qui l'achète parce qu'ils cherchent
à se faire plaisir (10%) ;
- et enfin, il y a ceux qui l'achète parce qu'ils
cherchent à être en bonne santé (5%).
En ce qui concerne les consommateurs quotidiens, nous avons
relevé que les consommateurs les plus nombreux de la marque sont
généralement des femmes dont l'âge varie de 20 à 29
ans.
Nous concluons par le fait que la motivation d'achat du
consommateur de la marque «ENERGIE» est fonction principalement de
besoins primaires (besoins physiologiques), et ensuite de besoins secondaires.
Le consommateur de la marque est donc rational dans son choix,
il achète d'abord la marque pour satisfaire ses besoins physiologiques
(soif, faim et fatigue), et pour se faire plaisir (besoin psychologique).
A titre de recommandation, nous souhaiterons attirer
l'attention des responsables marketing qu'il est indispensable pour une
entreprise de connaître les besoins de sa clientèle et de chercher
à le satisfaire.
L'entreprise doit faire de son mieux pour mettre toujours sur
le marché un produit qui répond aux attentes des consommateurs
car la fidélité à une marque n'est pas absolue. Une
entreprise ne réussit dans sa mission qu'après une maîtrise
de tous les facteurs susceptibles d'influencer les achats d'un consommateur.
BIBLIOGRAPHIE
I. OUVRAGES
1. ANONYME (2000). Mémento de
l'Agronome. éd. Gret, Cirad et Ministère des Affaires
Etrangères, p.1306-1308.
2. DUBOIS B. (1986). Comprendre le
consommateur, éd. Dalloz, Paris, 1986.
3. GUIOT J.M. (1980). Organisations
sociales et comportements. éd. Agence d'Arc INC é Hommes et
Techniques.
4. ILASHI UNSHENGWO et MUZILA H. (1998).
Les motivations d'achat chez les consommateurs kinois pour les produits non
indispensables en période de crise : cas de la
bière in Crise économique congolaise :
diagnostic et tentatives de solutions. Revue de la Faculté
d'Administration des Affaires et Sciences Economiques, p.125-152.
5. JACOBY J, CK BURNING et DIETVORST TF
(1977). « What about disposition? »,
Journal of Marketing, p.23.
6. KOTLER P. et B. DUBOIS (1992).
Marketing management, 7ème édition.
éd. Publi-Union, Paris, p.177-218.
7. KOTLER P. et B. DUBOIS (2000).
Marketing management, 10ème édition.
éd. Publi-Union, Paris, p.194-219.
8. LAGRANGE L. (1989). La
commercialisation des produits agricoles et agro-alimentaires. éd.
Lavoisier, Paris. p.1-25.
9. RIVERS M. (1988). Traité
d'économie commerciale, Tome I, P.U.F, Paris, p.145.
10. VARIAN HAL R.(1997). Introduction
à la micro-economie. éd. De Boeck. 4ème
édition, 745 p.
II. NOTES DE COURS
1. KINKELA SAVY (2004-2005). Fondement du
marketing, Cours inédit, Fac. Sc. Agr., UNIKIN, [s.p.].
2. KINKELA SAVY (2004-2005). Techniques
de collecte des données, Cours inédit, Fac. Sc. Agr.,
UNIKIN, [s.p.].
3. MOBULA META (2003-2004).
Micro-économie, Cours inédit, Fac. Sc. Agr., UNIKIN,
[s.p.].
III. MEMOIRES ET TRAVAUX DE FIN DE
CYCLE
1. BUHENDWA BADESIRE (1999).
L'identification du consommateur de la bière à Kinshasa et
ses principales motivations, Mémoire. I.S.C/GOMBE, inédit,
73p.
2. BURHAMA NABINTU (1999). La motivation
d'achat d'un produit agro-alimentaire (Cas de la Margarine Blue Band de la
société MARSAVCO), Mémoire. I.S.C/GOMBE,
inédit, 64p.
3. MANSIAMINA LUNUNGU (2003). Inventaire
et consommation des produits laitiers en milieu estudiantin (Cas de
l'UNIKIN), Travail de Fin de Cycle. Fac. Sc. Agr., UNIKIN, inédit,
36p.
4. MASSALA NGEWAMPADIO (2000). La
pratique du marketing dans le commerce ambulant des produits agroalimentaires
(Cas des chailleurs dans la commune de Lemba), Travail de Fin de Cycle.
Fac. Sc. Agr., UNIKIN, inédit, 54p.
IV. DOCUMENTS INTERNET
1. ANONYME.
http://www.unikin.cd/index.html
[réf du 18 janvier 2006].
2. IRISH DAIRY BOARD.
http://www.idb.ie/french/
[réf du 11 décembre 2005]
3. ZDENKO PUHAN. Le rôle des produits
laitiers probiotiques dans l'alimentation saine.
www.nestle.ch/files/pdf/fr/pre/press_20000523_puhan.pdf
[réf. du 22 décembre 2005].
TABLE DES MATIERES
EPIGRAPHE
i
DEDICACE
ii
AVANT- PROPOS
iii
LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX
iv
INTRODUCTION
1
1. PROBLEMATIQUE
1
2. METHODOLOGIE
2
3. OBJECTIF DE L'ETUDE
3
4. INTERET DU SUJET
3
5. DELIMITATION DU SUJET
3
6. DIFFICULTES RENCONTREES
3
7. CANEVAS
4
PREMIERE PARTIE :
5
CADRE THEORIQUE
5
CHAPITRE PREMIER
6
GENERALITES CONCEPTUELLES
6
1.1. DEFINITION DE QUELQUES CONCEPTS DE BASE
6
1.1.1. BESOIN, DESIR ET DEMANDE
6
1.1.2. UTILITE
6
1.1.3. VALEUR ET SATISFACTION
7
1.1.4. MARCHE
7
1.2. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
8
1.2.1. DEFINITION
8
1.2.2. ORIGINE DE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
8
1.2.3. MODELE DU COMPORTEMENT
8
1.3. APPROCHES PLURIDISCIPLINAIRES DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
9
1.3.1. APPROCHE ECONOMIQUE
9
1.3.2. APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
9
1.3.3. APPROCHE SOCIOLOGIQUE
9
1.3.4. APPROCHE ANTHOLOGIQUE CULTURELLE
9
1.3.5. APPROCHE SOCIO-PSYCHOLOGIQUE
10
1.4. COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS KINOIS FACE AUX
PRODUITS LAITIERS IMPORTES
10
CHAPITRE DEUXIEME
11
MOTIVATION D'ACHAT
11
2.1. BREF APERÇU DES THEORIES DES
BESOINS
12
2.1.1. THEORIE DES BESOINS SELON FREUD
12
2.1.2. THEORIE DES BESOINS SELON HERZBERG
12
2.1.3. THEORIE DES BESOINS SELON MASLOW
13
2.1.4. THEORIE DE BESOIN SELON LES ECONOMISTES
CONTEMPORAINS
14
2.2. MOTIVATION
14
2.2.1. SORTES DE MOTIVATIONS
15
2.2.2. SORTES D'ACTES D'ACHAT
15
2.2.3. CLASSIFICATION DES MOBILES D'ACHAT
16
2.3. INTERVENANT DANS L'ACTE D'ACHAT
18
2.4. PHASES DE L'ACTE D'ACHAT
19
2.5. UTILISATION DU PRODUIT
21
2.6. PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT
L'ACHAT.
21
CHAPITRE TROISIEME
23
L'ENTREPRISE ET SON PRODUIT
23
3.1. BREVE PRESENTATION DE L'ENTREPRISE
23
3.1.1. MAFRICOM
24
3.2. PRODUITS VENDUS SUR LE MARCHE
24
3.2.1. LAIT CAILLE
25
3.2.1.1. Fabrication
25
3.2.1.2. Composition et valeur
nutritive du lait caillé « ENERGIE».
25
DEUXIEME PARTIE :
27
CADRE EMPIRIQUE
27
CHAPITRE QUATRIEME
28
ANALYSE DES MOTIVATIONS D'ACHAT
28
DU LAIT CAILLE
« ENERGIE»
28
4.1. MILIEU D'ETUDE
28
4.1.1. LOCALISATION ET LIMITES
GEOGRAPHIQUES
28
4.1.2. PRESENTATION DE L'UNIVERSITE DE
KINSHASA
28
4.1.2.1. Organisation
28
4.1.2.2. Population
29
4.2. RESULTATS DE L'ENQUETE
29
4.2.1. COLLECTE DES DONNEES
29
4.2.2. SAISIE ET ANALYSE DES DONNEES
30
4.2.3. PRESENTATION ET INTERPRETATION
DES RESULTATS
30
4.2.3.1. Identification des
consommateurs
30
4.2.3.2. Consommation du lait
caillé
32
4.2.3.3.
Notoriété
33
4.2.3.4. Raisons de
préférence
34
4.2.3.5. Habitudes
d'achat
36
4.2.3.6.
Fidélisation
36
4.2.3.7. Communication
37
4.2.3.8. Moments de
consommation
38
4.2.3.9. Les motivations
d'achat
38
4.2.3.10. Les attentes des
consommateurs
39
4.2.3.11. Les principaux
marques de substitution
40
CONCLUSION
41
BIBLIOGRAPHIE
43
TABLE DES MATIERES
45
ANNEXE
47
ENQUETE SUR LE LAIT CAILLE
« ENERGIE »
48
|