2.2.3. CLASSIFICATION DES MOBILES
D'ACHAT
1. Mobiles affectifs désignés
par le sigle « SONCAS » avec :
-
Sécurité : la recherche de la
sécurité est un mobile apparemment rationnel mais qui peut
être une réaction affective issue d'un sentiment de
vulnérabilité. C'est la recherche d'un produit de marque connue,
qui a été testé... ;
- Orgueil : amour
propre, vanité, ambition, fierté ;
- Nouveauté :
être à la mode, curiosité, bien-être ;
- Argent :
économie, bénéfice, remise, réduction,
avarice ;
- Sympathie :
affection, amitié tendresse, amour.
2. Mobiles rationnels ou émotifs
Les plus courants sont :
- économie à l'achat ;
- économie à l'exploitation ;
- tous les mobiles du type
rentabilité ;
- qualité du service.
En effet, la marque désigne tout signe servant à
distinguer un produit et peut-être un nom, une désignation, une
dénomination.
Certains produits se vendent parce que leur image est bonne,
c'est ainsi qu'on parle de l'image de marque d'un produit.
Parmi les moyens dont dispose une entreprise pour se faire une
bonne image de marque nous avons la publicité. Elle est définie
comme l'ensemble des techniques à effet collectif qui s'ajoutent
à l'activité commerciale pure et simple, pour acquérir,
maintenir ou développer une clientèle au profit d'une entreprise
ou d'un groupe d'entreprise (RIVERS, 1988).
Le choix des mobiles à prendre en compte est fonction
de l'importance de ces mobiles chez les consommateurs quand il s'agit d'une
étude, donc des mobiles dominants. Certains de ces mobiles sont
fondamentaux, c'est-à-dire communs à tous les produits sans
distinction de marque, d'autres par contre sont sélectifs et
rattachés aux caractéristiques distinctives des produits ;
d'autres appelés « mobiles de clientèle »
prennent en compte l'attrait qu'ont certains consommateurs pour un point de
vente.
On ne peut parler des mobiles d'achat sans parler des freins
à l'achat, parmi lesquels nous pouvons citer :
- les craintes et les peurs par
lesquelles on comprend le sentiment de quelqu'un qui éprouve de
l'inquiétude à la pensée d'un danger ou d'une menace, un
état de frayeur devant une situation donnée et qui paralyse la
réaction adoptée une fois qu'elles s'emparent d'un
individu ;
- le prix : il y a un prix en
dessous duquel un consommateur ne peut pas aller pour l'achat d'un produit
(prix plancher) et un prix au dessus duquel il ne peut pas acheter (prix
plafond). Ce frein est plus intense si le prix est élevé.
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