UTILISATION DU PRODUIT
Il y a encore une dernière étape que le
responsable marketing doit analyser : l'utilisation finale du produit. Si
le consommateur découvre une nouvelle utilisation, un positionnement
original peut être identifié. Si le consommateur n'utilise pas le
produit comme prévu (dosage, durée, précautions), il faut
peut-être revoir le produit lui-même.
Il y a autant de menaces pour une entreprise négligente
que d'opportunité pour une société attentive (JACOBY,
1997).
La compréhension des besoins et des mécanismes
d'achat est le fondement d'un marketing permanent. On analyse comment les
acheteurs identifient un problème, recueillent de l'information,
évaluent les alternatives, prennent leur décision et
réagissent après achat. En identifiant correctement les
intervenants dans le processus et les principales influences s'exerçant
sur eux, un responsable marketing améliore ses décisions de
ciblage et rend plus efficace son programme d'action.
2.6. PRINCIPAUX FACTEURS
INFLUENÇANT L'ACHAT.
Les décisions d'achat d'un consommateur subissent
l'influence de nombreux facteurs que l'entreprise peut difficilement
contrôler mais qu'elle doit analyser.
1. Les facteurs socioculturels
Les décisions d'un consommateur sont largement
influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son
appartenance de classe.
2. Les facteurs psycho sociaux
Un individu est influencé par de nombreux groupes
primaires et secondaires auxquels il appartient. Le groupe primaire est
constitué de la famille, des amis, des collègues de travail, des
voisins du quartier. Le groupe secondaire par contre est constitué des
associations, des mutuels, etc.
3. Les facteurs personnels
Les décisions d'achat sont également
affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur que
sont : l'âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa
position économique, son style de vie, sa personnalité.
4. Les facteurs psychologiques
Quatre processus clés interviennent dans la psychologie
d'une personne : motivation ; perception ; apprentissage ;
émergence des croyances et attitudes.
CHAPITRE TROISIEME
L'ENTREPRISE ET SON PRODUIT
Nous allons parler dans ce chapitre de l'entreprise qui
produit le lait Kerrygold et de son produit le lait caillé de la marque
« ENERGIE».
BREVE
PRESENTATION DE L'ENTREPRISE
The Irish Dairy Board (I.D.B en sigle), l'Office Irlandais du
Lait est le principal exportateur international de produits laitiers irlandais
desservant une clientèle mondiale en répondant à son
attente de qualité.
Depuis sa fondation en l96l, l'Office s'est adapté en
réponse à l'environnement commercial européen et mondial.
C'est aujourd'hui le plus gros exportateur irlandais et une importante
société de distribution alimentaire sur les marchés
étrangers, réalisant un chiffre d'affaires de 1,3 milliards de
Livres irlandaises.
L'Office est propriétaire de la marque internationale
Kerrygold, le principal outil marketing de l'industrie laitière
irlandaise. Sa gamme de produits est parfaitement adaptée aux besoins du
marché et se divise en trois secteurs : Le commerce de
détail, les ingrédients alimentaires et le négoces de
matières premières. Le personnel de marketing et commercial,
basé en Irlande, bénéficie dans leur activité
à l'étranger du soutien d'agents et de distributeurs locaux, de
bureaux commerciaux et de filiales. Les filiales du Groupe en Europe et aux
Etats-Unis commercialisent une gamme très étendue de
produits : fromages spécialisés, charcuterie, poisson, plats
cuisinés d'origine irlandaise ou non-irlandaise.
Présent sur un très grand nombre de
marchés, l'Office poursuit ses activités sur les cinq continents.
Au cours de la décennie actuelle, son objectif d'augmenter ses ventes au
sein de l'UE s'inscrit dans le cadre d'une amélioration des structures
commerciales et de distribution.
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