Utilité
Publique
C'est un produit utilisé essentiellement par l'Etat que
par des particuliers, très souvent dans le cadre des campagnes de
sensibilisation (contre le SIDA, le racket, la corruption, etc.).
Vitrine
Vitrine est contrairement à la publicité
classique une sorte de publicité qui, en plus de présenter les
produits ou les services que propose une entreprise, indique le lieu ou l'on
peut trouver ces produits ou ces services.
Les avis et communiqués,
demeure un espace réservé pour les informations à
caractère radiophonique s'adressant à un ensemble de population
donnée. Elle permet aux annonceurs d'informer la population sur un
évènement s'adressant à une population bien précise
(étudiants, corporations, villages, grandes familles, médecins,
etc...).
Midi
1ère
C'est une émission grâce à laquelle tout
organisme, toute entreprise ou tout annonceur peut participer. Elle lui permet
d `informer et de donner toutes les informations possibles au public
concernant ses activités. Elle se déroule de onze heures trente
(11 h 30 min) à treize heures (13 h 00) sur les antennes de la
Première Chaîne.
Les bandes déroulantes, sont
un ensemble de mots constituant un message publicitaire que
les annonceurs utilisent pour informer le public de leurs activités. Il
passe sous forme de bande pendant les émissions de
télévision, au bas de l'écran.
Chapitre 2 :
ANALYSE DES VENTES DEJA REALISEES
Ce chapitre nous permettra d'analyser tous les
éléments d'ordre commercial et marketing, qui sont susceptibles
d'influencer les résultats de vente.
I. OBJECTIFS, MOYENS ET PROCEDURES DE
VENTE
1. Objectifs de vente
La crise ivoirienne a eu des conséquences incalculables
sur l'activité économique et l'environnement social de la
Côte d'Ivoire. Cette crise a eu des impacts négatifs sur
l'activité commerciale de la RTI Publicité.
Malgré cette situation, la Direction Commerciale et
Marketing (RTI Publicité) s'est fixée un objectif qu'elle a tenu
à atteindre à tout prix. Cet objectif défini par la
Direction Générale est resté le même de 2000
à 2004 c'est à dire réaliser un chiffre d'affaires de
trois milliards cinq cent millions (3.500.000.000) FCFA.
La non-couverture de l'ensemble du territoire par la
télévision et la radio ; la réduction des budgets
publicitaires des annonceurs ; la fermeture de nombreuses entreprises et
tout particulièrement des agences de publicité ; le report
de certains clients sur les supports de proximité (moins chers en terme
de coûts) ; la délocalisation de certaines entreprises et
agences de publicité rendent difficiles la réalisation de
l'objectif fixé. De ce fait,
plusieurs moyens (humains, techniques et financiers) ont
été mis en place pour faire face à cette situation.
2. Moyens de vente
Il s'agit de tous les moyens humains et matériels mis
en place pour atteindre les objectifs visés.
a. Les moyens humains
Le plus puissant moyen de faire jouer les mobiles d'achat en
vue de conclure des ventes réside dans l'action personnelle du vendeur.
C'est surtout au contact de la clientèle que les affaires se traitent ou
se manquent.
Composée de six commerciaux dont un responsable, la
force de vente a pour objectif :
la réalisation d'un chiffre d'affaire important,
faire connaître les produits de la Radiodiffusion
Télévision Ivoirienne,
fidéliser les clients (suivi de la clientèle).
En plus de ces objectifs cités ci-dessus, des objectifs
individuels ont été fixés. Ils permettent non seulement
de stimuler la force de vente, mais également de l'évaluer. Ces
objectifs individuels sont : la réalisation d'un chiffre d'affaire
de dix millions de FCFA (10.000.000 FCFA) par mois par commercial et
l'élargissement du portefeuille client de chacun d'eux.
Pour la gestion de leur temps, il faut dire que chaque
commercial organise son emploi du temps en fonction des rendez-vous qu'il a pu
prendre avec les clients. A la fin de chaque semaine, ils remplissent une
fiche appelée « fiche de rapport
hebdomadaire » (voir annexe). Cette fiche
présente les jours, les heures auxquels les différentes
activités sont prévues et réalisées et les
résultats obtenus. Cela permet au chef du service Force de Vente de
contrôler ses commerciaux.
Par ailleurs, le personnel de la RTI Publicité vend
également les produits publicitaires. C'est le cas du service Agenda qui
vend les produits « Agenda », «les bandes
déroulantes », « Midi
1ère » et « Avis et
communiqués » ; et le service Planning pour
la « Publicité Classique ». Ils
reçoivent les clients et les conseillent quant aux produits qui
correspondent au type d'information qu'ils voudraient véhiculer.
b. Les moyens matériels
Ce sont ceux que la Radiodiffusion Télévision
Ivoirienne met à la disposition de ses commerciaux et agents de RTI
Publicité pour leur permettre de travailler dans de bonnes
conditions.
: Matériels
informatiques
Le service dispose de très peu d'ordinateurs pour
l'accomplissement de ses tâches. Deux parmi ceux-ci sont atteint
d'obsolescence.
Une seule imprimante est mise à la disposition du
service.
: Véhicules
Ce sont ceux prévus pour le déplacement des
commerciaux et pour les différentes courses de la RTI Publicité
(dépôt du courrier). Au nombre de deux ; aujourd'hui il ne
reste plus qu'un seul, car l'autre est défaillant.
3. Processus d'achat
Les processus d'achat sont les différentes
étapes que doit suivre un client pour l'achat d'un produit publicitaire
à la RTI Publicité.
a. Processus d'achat du produit
« Publicité Classique »
Elle est suivie par le service Planning. En effet, dès
la réception d'un ordre publicité*(voir annexe) (en provenance
des clients directs* et/ou indirects*) le service Planning note le
numéro de code du produit, grâce au listing client*.
Le numéro de code noté, il passe cet ordre en
machine en respectant les instructions du client. Ces instructions sont la date
de diffusion, la durée du spot et la tranche horaire choisie.
Notons que lorsqu'à la réception d'un ordre de
publicité le produit est nouveau et non encore codifié, il est
indispensable avant de l'enregistrer, de lui donner un numéro de
code.
Une fois la campagne publicitaire enregistrée, le
service Planning tire un planning de contrôle (voir annexe) en trois
exemplaires qu'il adresse au client en deux exemplaires. Le
troisième exemplaire est conservé en attente du
retour d'un exemplaire dûment signé et éventuellement
modifié par l'agence.
Ce planning de contrôle peut être modifié
par le client plusieurs fois jusqu'à ce qu'il n'y ait plus de
modifications à y porter. Dans ce cas, le service Planning porte toutes
les corrections demandées en machine et tire un autre planning de
contrôle qu'il renvoie au client.
Après tirage du planning de contrôle
correspondant aux différents ordres de publicité, le service
Planning tire des fiches de montage en quatre exemplaires qu'il distribue au
service Montage, à celui de la Pige (voir définition au lexique)
et à celui de l'Exploitation (voir définition au lexique). Le
quatrième exemplaire reste au service Planning jusqu'à la fin du
mois en cours.
La facturation est faite au vu des documents du service de la
Pige à la fin du mois ou au terme de la campagne publicitaire.
Le diagramme suivant présente les différentes
étapes d'achat de l'espace « publicité
classique ».
Annonceur
Service Montage
Service Planning
Elaboration du planning de contrôle (plan
média)
Saisie du bon de commande
Elaboration de la fiche de montage
Ordre de publicité
Emet
Service de la Pige
Service d'exploitation
Montage du spot
Diffusion
Vérification de la diffusion
Processus d'achat de l'espace
publicitaire « Publicité
Classique »
b. Processus d'achat du produit
« Agenda»
Ici deux chemins sont possibles. Soit le client passe ou
appelle le service Agenda pour connaître les tarifs pratiqués,
soit il fait parvenir à RTI Publicité une demande pour la
programmation de son spot Agenda.
Cas où le client appelle ou passe à
la RTI Publicité pour se renseigner : lorsque le
client a pris connaissance des tarifs, il se rend dans les locaux de la RTI
Publicité, pour la programmation de son spot Agenda. Cette programmation
se fait grâce à un document appelé « plan
média » (voir annexe). Ce document permet non seulement
de faire la programmation des spots publicitaires (produit
utilisé ; tranche horaire choisie ; date, jour et mois
auxquels doit être diffusé le spot ; et le total à
payer), mais également d'élaborer une facture (voir annexe) que
le client devra régler à la caisse.
Sa facture réglée, le client reçoit un
reçu de caisse (voir annexe) qui certifie que la facture a
été effectivement réglée.
Entre temps, le service Agenda joint le message à
diffuser au plan média, le fait signer par le Sous Directeur Commercial
et l'achemine vers le service de Production Agenda pour la diffusion.
Cas où le client fait parvenir une demande
de programmation de spot agenda : dans ce cas, une facture
appelée `facture proforma*' (voir annexe) est
élaborée. Cette facture permet au
client d'avoir une idée du montant qu'il devra engager pour la
programmation de son spot. Le plan média est élaboré
lorsque le client est en mesure de payer. La procédure rejoint le cas
précédent.
Le diagramme suivant présente le processus d'achat
à suivre.
Annonceur
Service de production Agenda
Service Agenda
Elaboration du plan média
Elaboration de la facture
Ordre de publicité
Emet
Caisse
Diffusion
Annonceur
Processus d'achat de l'espace
publicitaire « Agenda »
II. II. ANALYSE DES STRATEGIES DE VENTE
Les stratégies de vente sont l'ensemble des politiques
mises en oeuvre au niveau des variables du mix (produit, prix, promotion,
distribution) pour mieux vendre les produits publicitaires.
Le marketing mix est l'ensemble des décisions de base,
qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales
variables d'action dont il dispose à savoir les politiques de produit,
de prix, de distribution et de communication.
a. Politique de produit
Entreprise de commercialisation d'espaces publicitaires, la
Radiodiffusion Télévision Ivoirienne, pour toujours satisfaire le
public, a amélioré la présentation et l'aménagement
des heures des produits « agenda » et
« publicité classique ».
Ainsi, pour « agenda » le temps maximal
d'un spot est de quarante (40) secondes et toutes les tranches ne doivent pas
excéder dix (10) minutes. Ceci est fait dans le but de ne point
prolonger les programmes télés.
Pour la « publicité classique », il
n'existe aucune réglementation car la durée des passages est
taxée par tranche. Cette taxation par tranche emmène le client
à éviter de faire des spots trop long.
b. Politique de prix
La mission de la RTI Publicité étant de vendre
toujours plus d'espaces publicitaires, elle a mis en place plusieurs politiques
de prix pour attirer un grand nombre de clients.
ù Politique de prix du produit
« agenda »
Pour le produit « agenda », la politique
mise sur pied est celle des formules de réduction de prix. Ces formules
sont une technique promotionnelle qui consiste à offrir un grand nombre
de diffusion pour un moindre coût.
Ainsi, nous avons le tableau suivant qui présente les
différentes formules (nombre de passages, heure de diffusion, coût
hors taxe et format du spots).
Formules
|
OR
|
ARGENT
|
BRONZE
|
Spécial Formule MSD
|
Format du spot
|
30
secondes
|
30
secondes
|
30
secondes
|
30
secondes
|
Nombre de
Passages
|
15
|
10
|
05
|
03
|
Heures de
Diffusion
|
12h55
|
3 P
|
12h55
|
2 P
|
12h55
|
1 P
|
Mer
Sam
|
10h
14h
|
1P
1P
|
13h30
|
3 P
|
13h30
|
2 P
|
13h30
|
1 P
|
19h30
|
3 P
|
19h30
|
2 P
|
19h30
|
1 P
|
Dim
|
16h
|
1P
|
21h15
|
6 P
|
21h15
|
4 P
|
21h15
|
2 P
|
Coût en FCFA (hors Taxe)
|
1 575 000
|
1 050 500
|
550 000
|
240 000
|
P : passage
Tableau 1 : Présentation des
différentes formules de réduction de prix
Aujourd'hui, la politique des formules est de moins en moins
utilisée car les tranches choisies sont loin des grandes audiences.
ù Politique de prix du produit
«publicité classique »
Les politiques de prix et de promotion du produit
« publicité classique » sont nombreuses.
En effet, c'est le produit phare. À lui seul il
génère plus de ressources financières que tous les autres
produits. En cela il constitue plus de 80% du chiffre d'affaires.
De ce fait, la politique de réduction de prix
utilisé est le package. Le package est une méthode de
réduction de coût.
Il est utilisé lors des émissions de vacances
(Wozo vacances, il était une fois, Varietoscope, etc....). Nous en avons
pour exemple l'émission « Wozo vacances » pendant
laquelle, la durée du spot publicitaire de 5 secondes coûte 68 000
francs CFA. Le package de cette émission est composé de deux
diffusions de 5 secondes pour un prix de 120 000 francs CFA. En effet, au lieu
de deux diffusions de 5 secondes à 136 000 (68 000 multiplié par
2), un package de deux diffusions donnent droit à une réduction
de 16 000 francs CFA (136 000 - 120 000) soit une réduction d'environ
11,77%. Il en est de même pour les spots de durée de 10 secondes,
15 secondes, 20 secondes, ..., 60 secondes. Nous trouverons en annexe le
tableau des différents tarifs de package pour deux diffusions par
émission.
Le package n'est pas seulement utilisé pour les
émissions de vacances. Il est aussi utilisé lors des grands
évènements (Coupe d'Afrique des Nations, Coupe du Monde,
Fête des Mères, etc.).
c. Politique de distribution
Notre domaine d'activité nous oblige à opter
pour un circuit de distribution ultra-court , car nous proposons ses produits
directement à sa clientèle, et pour un circuit court
intégré car elle travaille en collaboration avec des agences qui
lui envoie de clients potentiels. Un circuit de distribution représente
le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est
plus ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenant dans la
distribution du produit.
RTI PUBLICITE
Agences de publicité
CLIENTS
Circuit court intégré
Schéma du circuit de distribution de la
RTI
d. Politique de promotion des ventes
La promotion des ventes consiste à offrir aux clients
des avantages financiers ou matériels temporaires, en vue de
facilité ou de stimuler d'une manière immédiate leur
achat. C'est aussi un ensemble de techniques destinées à stimuler
la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des
achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou
les intermédiaires commerciaux.
Pour des produits intangibles comme
« Publicité Classique » et «Agenda »,
les actions de promotion sont difficilement perceptives. Ces actions pourraient
être confondues à celle de la politique de prix.
Néanmoins, la promotion des ventes des produits
publicitaires est la mission première de la force de vente, qui à
travers son contact avec la clientèle essaie de vendre en faisant de la
promotion.
Aussi, quelques fois la Radiodiffusion
Télévision Ivoirienne met à la disposition de ses
produits publicitaires un « écran de
télévision» pour leur promotion.
III. ANALYSE DES RESULTATS DE VENTE
1. L'environnement des ventes
La complexité des environnements et leur
évolution rapide rendent la seule analyse des données marketing
et commerciales insuffisantes. Il est donc nécessaire de connaître
le marché et d `avoir la maîtrise de son environnement.
a. Environnement interne
Tout domaine d'activité en effet a besoin d'être
évalué périodiquement en terme de forces et faiblesses.
Ainsi, l'analyse de l `environnement interne de la Radiodiffusion
Télévision Ivoirienne revient donc à déterminer ses
forces et ses faiblesses, et analyser son micro-environnement. Ce
micro-environnement est composé de tous les acteurs qui contribuent
à la vente des produits publicitaires (agences), les clients et les
concurrents.
Ø L'analyse interne
Le tableau suivant présente les forces et les
faiblesses observées au sein de l'entreprise.
Domaine
|
Forces
|
Faiblesses
|
Marketing
|
Bonne
Bonne couverture géographique
notoriété
Grande part de marché
Bonne connaissance du marché
|
Non-couverture de l'ensemble du territoire ivoirien
|
Finance
|
Cash flow important
|
Absence de prime pour la force de vente
|
Production
|
Bon savoir-faire technique
|
Insuffisance de matériel technique
|
Ressources humaines
|
Efficacité de la force de vente
|
Nombre insuffisant de commerciaux
|
Tableau 2 : Forces et faiblesses
observées de l'organisation
Ø Le micro-environnement
Ó Les intermédiaires ou les
agences
Elles travaillent en collaboration avec la Radiodiffusion
Télévision Ivoirienne en lui faisant parvenir de clients
potentiels. Elles bénéficient d'un pourcentage de 15% sur la
vente des produits qu'elles vendent. L'espace qu'elles vendent le plus est la
« publicité classique ».
Ó Les clients
Ils sont scindés en deux grands groupes : les
clients directs* et les clients indirects*(voir définition
au lexique). A cause de la situation de crise de la Côte d'Ivoire, ils
sont de moins en moins nombreux. Soit ils s'adressent aux supports de
proximité qui pratiquent des coûts bas, soit ils ont fermé
leurs entreprises faute de moyens financiers.
Ó L'environnement
concurrentiel
La concurrence est une situation résultante de
l'interaction des entreprises qui rivalisent sur un marché à
l'achat ou à la vente. Les concurrents de la RTI sont toutes les
entreprises qui se trouvent dans le même secteur d'activité
qu'elle c'est-à-dire le domaine de la communication. Nous avons les
concurrents directs (Cyclone, la presse, les radios de proximités,...)
et les concurrents indirects (les chaînes cryptées, les
satellites,...). Les concurrents directs sont ceux qui sont implantés
sur le territoire ivoirien. Les concurrents indirects sont ceux qui sont
à l'extérieur.
b. Environnement externe
Il concerne le macro-environnement (forces
démographiques, économiques et technologiques), les
opportunités et les menaces à court, moyen et long terme.
Ø L'environnement
démographique
Il s'agit de l'ensemble de toutes les entreprises, organismes
et annonceurs qui sont susceptibles d'utiliser les supports de la
Radiodiffusion Télévision Ivoirienne pour communiquer. La crise
ivoirienne a considérablement diminué leur nombre. En effet,
certains ont dû fermer, ne pouvant plus assurer
financièrement ; d'autres par contre se sont
délocalisées pour des raisons personnelles.
Ø L'environnement
économique
Bouleversé par la crise ivoirienne, l'environnement
économique devient de plus en plus complexe. Pour résister dans
cet environnement, la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne y
consent beaucoup d'efforts « physiques » et financiers.
Ø L'environnement
technologique
La technologie n'arrête pas d'évoluer au fil des
années. De nouvelles machines sont crées, les tâches de
travail sont désormais exécutées grâce aux machines.
Par manque de moyens, la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne n'a
pu encore renouvelé entièrement son matériel technique,
mais elle y consent un grand effort.
Ø Les opportunités et les
menaces
|