Memoire Online - CRM, outil d'optimisation marketing (cas Tunde Motors)

Chapitre 1 : Le cadre théorique ............................................................................................... 11

Section 1 : Revue critique de la littérature .............................................................................. 11

Section 2 : Problématique .............................................................................. 20

Section 3 : Hypothèses de travail ..................................................................... 23

Section 5 : Objectifs de l'étude ........................................................................ 24

Section 6 : Pertinence du sujet ......................................................................... 24

Chapitre 2 : Le cadre méthodologique ............................................................... 25

Section 1 : Cadre de l'étude ............................................................................ 26

Section 2: Délimitation du champ d'étude ........................................................... 26

Section 3: Techniques d'investigation ............................................................... 27

Section 4: Difficultés rencontrées...................................................................... 27

Chapitre 1 : La présentation de TUNDE MOTORS .................................................28

Section 1 : Présentation des départements ........................................................... 29

Section 2 : Eléments du mix ........................................................................... 29

Chapitre 2 : Le diagnostic de TUNDE MOTORS .................................................. 36

Section 1 : Analyse du marché de l'automobile .................................................... 36

Section 2 : Analyse de la concurrence ................................................................ 37

ENQUETE CLIENT MYSTERE : .................................................................... 38

I. Forces et faiblesses de la concurrence ......................................................................... 39

A. WEST COAST MOTORS ........................................................... 39

B. CFAO MOTORS ...................................................................... 39

C. CAMIN ................................................................................. 40

D. SONAEC ............................................................................... 40

II. TUNDE MOTORS ............................................................................. 40

Section 3 : Analyse SWOT de TUNDE MOTORS .................................................. 44

1) Analyse interne : forces - faiblesses .......................................................... 45

2) Analyse externe : opportunités - menaces ................................................... 46

Chapitre 1 : Les leviers opérationnels ............................................................... 48

Section 1 : L'importance de la force de vente ........................................................ 48

Section 2 : La maitrise du multi canal................................................................... 49

Section 3: Le service client............................................................................ 50

Chapitre 2 : Les leviers de gestion de la relation client.............................................. 52

Section 1 : La réingénierie des processus ............................................................ 53

Section 2 : La réactivité ................................................................................. 54

Section 3 : La personnalisation de masse ............................................................. 54

Section 4 : Le marketing relationnel....................................................................55

Chapitre 3 : La gestion de la valeur client ............................................................. 56

Section 1 : La segmentation de la clientèle .......................................................... 56

Section 2 : La valeur client, un capital à fructifier .................................................. 57

v Equipe de vente ....................................................................... 61

v Support technique à l'équipe commerciale ........................................ 63

v Système de management de la qualité .............................................. 64

v Budget recommandations .............................................................66

v Outils de contrôle commercial .......................................................69

CONCLUSION .......................................................................................... 71

Annexes :

· Segmentation clients ...........................................................................73

· Répartition des commerciaux .................................................................73

· Planification - organisation ....................................................................73

· Questionnaire ....................................................................................74

· Check list pour évaluation de la performance marketing .................................76

· Répartition des gadgets de fin d'année ......................................................77

· Formation en technique de vente .............................................................78

· Bibliographie ....................................................................................80

· Webographie ......................................................................................80

INTRODUCTION :

L'histoire de l'automobile rend compte de la naissance et de l'évolution de l'automobile, invention technologique majeure qui a considérablement modifié les sociétés de nombreux pays au cours du XX^e siècle. Elle prend naissance au XIX^e siècle lorsque la technique fait la part belle à la vapeur comme source d'énergie pour ensuite s'orienter massivement vers le pétrole et le moteur à explosion. L'automobile s'est progressivement imposée comme le principal mode de transport, dans les pays développés, pour la circulation des individus et le transport de marchandises. Depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale, son industrie a été un des secteurs les plus importants et les plus influents. Son essor mondial a été spectaculaire. 25 000 automobiles sont dénombrées en 1907, 500 000 en 1914 avec l'apparition de la Ford T et 50 millions avant la Seconde Guerre mondiale. Le parc automobile triple pendant les trente glorieuses et passe à 300 millions de véhicules en 1975. En 2007, la production annuelle mondiale de voitures a passé le cap des 70 millions d'unités, et on estime que le parc pourrait dépasser le milliard en 2010. Certaines prévisions à très long termes, d'ici 2060, estiment que le parc automobile mondial pourrait atteindre les 2,5 milliards de véhicules dont près des 70% seraient du aux pays actuellement peu motorisés, comme la Chine, l'Inde. Avec 8,4 millions d'emplois directs, cinq fois plus d'emplois indirects et un chiffre d'affaires qui frôlait les 2 000 milliards d'euros en 2006 [chiffres de l'OICA], l'industrie automobile est un secteur clé de l'économie mondiale.

La flexibilité des usines, la communication via Internet entre fournisseurs, concessionnaires et consommateurs, assure aux constructeurs l'adoption d'un système de distribution plus efficace du produit dessiné par le client. La bataille de la concurrence est déjà engagée, la compétition s'annonce difficile, seules les stratégies gagnantes fondées sur l'innovation, la créativité et le changement pourront relever ce défi. Etant confronté aux obligations écrasantes de la mondialisation, de la concurrence des marchés, de la diversification de clientèle et de la compétitivité, la survie des entreprises du secteur de l'automobile est conditionnée par la détention d'un savoir étendu et complexe. Européennes, américaines ou asiatiques, toutes les marques se disputent la place. Cette multiplicité de fournisseurs met le client dans l'embarras du choix. Les critères de choix sont différents et multiples; ils vont du moyen simple de déplacement aux sensations fortes, en passant par le luxe. Quelque soit le marché, il n'est jamais homogène; de ce fait, une segmentation s'impose. Dans le monde compétitif d'aujourd'hui, la satisfaction des clients est une des clés de votre réussite. En effet, un client perdu c'est d'abord une perte d'image pour votre entreprise - c'est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels, proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction - c'est enfin des dépenses supplémentaires, en temps et en argent, pour trouver de nouveaux clients. À ces coûts, s'ajoute enfin le coût du traitement des insatisfactions des clients: coût des retours, des remises, des remplacements de matériel générés par cette insatisfaction - coûts de gestion des réclamations, des conflits, des procès. L'enjeu économique et financier de la satisfaction des clients est donc assez considérable: il représente un pourcentage important pour le chiffre d'affaires. La satisfaction des clients doit donc être une des priorités de l'entreprise.

La vive concurrence qui sévit à présent sur les marchés intérieur et international, a entrainé une restructuration importante dans plusieurs entreprises et industries. La transition ressente des économies en faveur d'une logique de marché et le phénomène de mondialisation commencent à dessiner les traits d'un cadre concurrentiel nouveau. Cela oblige donc les entreprises de passer d'une conception ancienne « l'important est de produire » à une nouvelle conception « l'important est de vendre ». Les entreprises s'aperçoivent que le plus difficile à constituer et à convaincre dans un marché est : le client. Pour se pencher vers de nouveaux avantages concurrentiels, ces dernières doivent répondre aux besoins et attentes des clients afin de les satisfaire et les fidéliser. Pour se différencier, les entreprises ont de plus en plus recours à une approche de type de Custom Relationship Management: CRM. En effet, avec la banalisation de l'offre, l'exigence accrue du client conduit les entreprises à faire évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Pour parvenir à cet objectif, l'entreprise est tenue de s'adapter à la profusion des canaux d'accès parallèles et en particulier Internet.

Au cours de cette étude, nous élaborerons d'abord les cadres théorique et méthodologique de notre thème; ensuite nous présenterons de façon générale TUNDE MOTORS : concessionnaire de VOLKSWAGEN au BENIN; enfin nous étudierons notre thème de mémoire: Customer Relationship Management.

Chapitre 1 : Le cadre théorique

Le cadre théorique est la synthèse des idées disponibles dans la littérature. C'est une justification de la rétention de certaines définitions au détriment d'autres que nous pouvons trouver. Il appuie et renforce la problématique ; sert à clarifier les concepts ; permet d'en définir un et de le modifier pour l'arrimer à notre problème. Il sera composé des points suivant : revue critique - problématique - hypothèses de travail - concept - objectifs de l'étude - pertinence du sujet.

Section 1 : Revue critique de la littérature

Les principales recherches effectuées sur le sujet à traiter seront passées en revue; cependant nous essayerons de monter une maitrise des théories les plus significatives de notre travail de recherche car nous ne saurions être parfaits. Le travail de recherche répond à 2 objectifs majeurs :

· La présentation synthétique et critique de certains travaux pertinents sur le sujet choisi

· La satisfaction aux exigences de validité externes de notre travail par rapport aux travaux antérieurs.

Orienté uniquement sur la transaction, le marketing transactionnel est opposé à la continuité de la relation commerciale ; il a marqué sa suprématie pendant des décennies. Ce n'est qu'au milieu des années 1970 que le marketing relationnel apparu. C'est plus précisément en 1975 que le concept de marketing comme processus renouvelé d'échanges entre un acheteur et un vendeur, fut énoncé R.P. Bagozzi.

Dans son ouvrage Marketing (aide mémoire) 4^ième édition, Claude DEMEURE nous révèle toutes les stratégies marketing de développement à adopter aussi bien en interne qu'en externe lors d'un lancement d'une activité quelconque.

Dans leur ouvrage Marketing management (9^ième édition), Kotler, Keller, Dubois et Manceau lèvent le voile sur les solutions à mettre en place pour faire face à l'évolution de la technologie apparemment sans limite et de la globalisation des marchés qui entraine souvent une réduction des parts de marchés. Dans la 12^ième édition du même ouvrage, Kotler, Keller, Dubois et Manceau stipulent « Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation. Les marchés sont hétérogènes. Une entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop diversifiés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en sous-marchés sur un ou plusieurs critères.» Il faut donc segmenter ; puis hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles prioritaires de celles qui ne le sont pas. La segmentation devient donc une arme stratégique pour trois raisons majeures :

La segmentation doit être mise à plat régulièrement car les segments évoluent en permanence.

« Une orientation marketing bien conçue, repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et pour les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise. Cela suppose de les satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». L'objectif étant de créer un fort capital client, l'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible l'amplitude. On estime conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que de fidéliser un client actuel.

Remarquons aussi qu'une forte concentration dans un secteur d'entreprises concurrentes ou une faible part de marché réduit fortement la marge de manouvre, le potentiel de vente et les possibilités de pour l'entreprise de s'épanouir sur ses segments. Raison pour laquelle il est primordial avant de choisir une cible de voir dans un premier temps si elle est attrayante, et si l'entreprise aura, une fois sur le marché, chaines à rentabiliser son activité.

La clientèle reste la principale richesse d'une entreprise ; nous nous basons sur leurs informations pour établir une différence entre les clients stratégiques, les clients réguliers, les clients occasionnels et pour déterminer nos potentiels de demain. Ainsi, avant de se lancer sur un segment de marché, l'entreprise doit d'abord faire un bon ciblage dans le but de réussir la segmentation de sa clientèle actuelle et potentielle pour un meilleur positionnement sur ce segment de marché désiré.

Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions commerciales à court terme, ne manifestent qu'un intérêt minimal pour le client. Le nombre de transactions et le chiffre d'affaires réalisés caractérisent leur réussite. Pour ces entreprises, la part de marché représente un indicateur de réussite essentiel. Celles qui développent une stratégie relationnelle s'intéresse au développement de la relation à long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. Ici, l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du client envers elle : la fidélité. Le marketing relationnel intervient donc dans ce cas. L'entreprise déploie toute une politique pour établir des relations interactives et individuelles avec ses clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à son égard. A travers cette approche de la gestion de la relation client, l'actualisation des informations des clients s'avère très importante car, d'elle dépend la survie de l'entreprise. Une meilleure stratification des exigences de la clientèle s'impose car la concurrence est rude. Il s'avère donc nécessaire de proposer des programmes de fidélisation de plus en plus pointus afin de retenir ses clients. Par conséquent, la stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre le client et l'entreprise au cours de leurs interactions sur le long terme. Cet engagement prouve la volonté des deux parties à développer des relations sur le long terme. En somme, plutôt que de viser un bénéfice immédiat pour chaque transaction réalisée, l'entreprise relationnelle mise sur l'optimisation de la valeur à vie du client qui est un capital à faire fructifier.

Latour et le Floc'h affirment que « l'apparition de puissants outils et de traitements de bases de données à caractère commercial (datamining) montre que l'on pouvait produire des informations pertinentes et utiles aux décideurs pour améliorer la performance commerciale ».

N'oublions pas la qualité : la norme Iso 9001 version 2000, exigences qui stipule en son premier principe Orientation client « les organismes dépendent de leurs clients, il convient donc qu'ils en comprennent leurs besoins présents et futurs, qu'ils s'efforcent d'aller au devant des attentes des clients ». Par conséquent, les clients viennent vers l'entreprise avec des besoins explicites ou implicites ; à elle de travailler et de trouver des solutions donc des produits de qualité en conséquence. Lorsque la perception des clients à l'égard des produits est supérieure alors ils sont satisfaits ; dans le cas contraire, ils repartent non satisfaits donc l'entreprise les perd. En conséquence la qualité est donc déterminante pour l'entreprise. Inscrite dans la démarche qualité, l'amélioration de la satisfaction passe par une écoute du client. L'entreprise adopte donc une orientation client. Ainsi le client définit lui-même le produit et/ou service désiré et influence la façon de travailler dans l'organisation. Entre satisfaction du client et rentabilité de l'entreprise, les liens sont donc étroits. La profitabilité de l'entreprise est directement liée à sa part de marché. La part de marché est la comparaison entre le chiffre d'affaires (nombres d'unités vendus, nombres de clients, etc.) et le chiffre d'affaires de l'ensemble des entreprises présentes sur le même marché. Elle génère du profit et est liée à la perception du client. Elle est donc l'indicateur qui a le plus d'impact sur la rentabilité commerciale.

Aussi sur Internet, un article sur la performance commerciale souligne que celle-ci ne doit pas se porter uniquement sur l'atteinte des réalisations mais aussi sur la responsabilité endossée par les commerciaux pour le niveau de performance. Des objectifs sous forme de quotas de vente doivent donc être attribués à chaque commercial afin de mieux le contrôler, donc de l'évaluer. Ces objectifs doivent prendre en considération la nature du marché visé par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Dans l'optique marketing traditionnel, le vendeur cherchait avant tout à vendre, laissant à d'autres la réflexion stratégique et le souci du profit. Dans l'optique marketing cependant, il prend en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il est nécessaire de recueillir de l'information, d'estimer un potentiel, d'analyser ses résultats et de préparer l'avenir. Dans de nombreuses entreprises aujourd'hui, le vendeur est un véritable gestionnaire de compte construisant des relations sur le long terme avec la clientèle.

Le marketing est la manière la plus efficace et la plus rationnelle de prendre des décisions à caractère commercial sans pour autant que cela ne mette en cause les pratiques antérieures. Il ne s'arrête pas à la découverte des besoins des consommateurs. Etant donné qu'une entreprise ne peut répondre à toutes les attentes, elle doit donc concentrer ses efforts sur quelques besoins d'un groupe précis de l'ensemble du marché potentiel. Aujourd'hui, sur le marché, chaque client a ses propres exigences personnelles que l'entreprise doit satisfaire. Chaque besoin doit être transformé en opportunité rentable. L'orientation client exprime les transformations organisationnelles des entreprises et leur nouveau rapport au marché. Le renouvellement d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel exprime cette nouvelle voie de la fidélisation des clients via leur personnalisation affirmée. Au final le marketing vise à conquérir et fidéliser des clients rentables. « Il répond aux besoins de manière rentable » Marketing management (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois et Manceau. La plupart des entreprises ne savent pas mesurer la rentabilité de leur clientèle.

Activité délicate, même pour les entreprises qui ont rencontrés de grand succès par le passé, le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis y répondre. La révolution numérique a donné de nouvelles possibilités aux clients, qu'ils soient consommateurs individuels ou entreprises :

· un pouvoir accru lors du processus d'achat: possibilité de comparer les caractéristiques et les prix des produits de chez soi, en quelques clics, grâce à Internet

· une grande quantité d'informations sur tous les sujets: accès aux journaux, aux encyclopédies, aux critiques et à d'autres informations sur Internet

· la facilité de commande: toute commande peut être passée de n'importe où (domicile - bureau - voyage) 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7

· l'accès aux commentaires sur les produits et services: échanges d'informations sur les forums de discussion sur de nombreux produits, services et sujets d'intérêt communs.

Le marketing doit donc faire face aux évolutions de la société: les changements technologiques - la globalisation - la déréglementation - la privatisation - les exigences accrues des clients - la personnalisation de l'offre et de la communication - une concurrence accrue - la transformation de la distribution.

De nos jours, l'information est devenue cruciale dans nos sociétés; elle est à la fois un élément stratégique pour développer les activités et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des coûts, meilleure satisfaction client, meilleure gestion de la valeur client, etc....) aux entreprises qui savent l'exploiter. Les gens ont des besoins et des désirs différents. La segmentation de marché consiste donc à classer par groupes, des acheteurs potentiels qui ont en commun des besoins et qui répondent de façon similaires aux efforts de mise en marché.

Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives:

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. La gestion de la relation client (en anglais Customer Relationship Management: CRM) a pour objectif d'identifier, d'attirer et de conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaires et rentabilité. C'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients. Elle est mise en oeuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes - les fidéliser - les inciter à consommer davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre, choisir, conquérir et fidéliser la clientèle. Le schéma suivant illustre les dites fonctions :

o Connaitre le client : rassembler les informations lui permettant de décrire, caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de segments.

o Choisir son client : analyser les données avec les techniques les plus évoluées.

o Conquérir de nouveaux clients : mettre en oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. De nouveaux canaux de vente (télévente - commerce électronique - etc. ...), de nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux une meilleure gestion de leur activité et par la même une augmentation de leur efficacité, tout en restant en interaction directe avec les clients.

o Fidéliser les meilleurs clients : les nouvelles technologies renforcent les programmes de fidélisation. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins.

o Intégration multi canal: représentants - points de vente - mail - internet - fax

o Développement des ventes: augmentation de la part de marché par la fidélisation des clients sur les marchés à croissance faible

o Accroissement de la productivité: automatisation partielle ou totale de certaines taches aussi bien en matière de communication que de commercialisation donc réduction des couts d'où gain de productivité.

Une entreprise parviendra à établir une relation fructueuse avec sa clientèle en trouvant des moyens novateurs de la rejoindre. Le CRM a pour but de proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client:

o L'avant-vente: IL s'agit de l'étude de marché, c'est-à-dire les besoins des clients et la démarche des prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi à automatiser les campagnes marketing.

o Les ventes: L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, l'élaboration de propositions commerciales, ...).

o La gestion du service clientèle: Le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise ; il ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise.

o L'après-vente, consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appelés généralement Call centers ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.

o La connaissance du client : connaitre chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. Ainsi certaines informations sont strictement nécessaires au développement de la relation à long terme : historique des achats - moyens de communication préférés - modes de paiement préférés.

o La stratégie relationnelle : elle est adoptée par toute entreprise visant un développement de la relation de long terme avec ses clients. L'entreprise entre en communication avec son client davantage qu'elle ne vende. Les clients les plus intéressants et les plus rentables sont privilégiés.

o La communication : l'entreprise démontre sa capacité à mettre en pace un dialogue individualisé, au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client sera délivré. De ce fait, la capacité a géré une communication à travers les multiples canaux est essentielle.

o La proposition de valeur individualisée : une proposition d'offres personnalisées, tant sur le plan d'offre produit que du tarif est indispensable pour le développement d'une relation étroite et d'un dialogue véritable avec le client. L'entreprise peut donc concevoir en parfaite complicité avec le client, un service qui réponde parfaitement à ses besoins. Cependant, il lui faudra arriver à concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service.

Aujourd'hui, le CRM est en pleine évolution. Plusieurs approches ressortent de ce concept :

o CRM comme processus technologique: automatisation du processus d'entreprise à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client grâce aux canaux de communication multiples interconnectés

o CRM comme processus relationnel: traitement de tout ce qui concerne l'identification du client, la constitution d'une base de connaissance sur la clientèle, l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise auprès du client

o CRM comme principe d'efficacité organisationnelle: optimisation de la rentabilité de l'organisation et de la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques

o CRM comme stratégie d'entreprise: misse en place d'une infrastructure visant à abattre les barrières entre fournisseur et client donc à nouer une relation durable avec le client

De nombreux marchés connaissent un ralentissement de croissance ; seules les entreprises les plus efficaces sur la durée sont celles qui au-delà de la définition d'une vision claire, ont traduit leurs stratégies en plans d'actions opérationnels, plans reposant à la fois sur la gestion des leviers de l'efficacité commerciale et sur la mesure de leur impact par les indicateurs de performances clairs. De ce fait, l'entreprise vend plus et avec les meilleures marges.

La nouveauté provient des efforts que déploient les entreprises afin de mieux comprendre les perceptions que se font leurs clientèles de la valeur qui leur est offerte. La stratégie d'optimisation commerciale permet de mettre en évidence l'importance de la fonction commerciale au niveau du management global de l'entreprise. Le département commercial jouant le rôle d'homme-orchestre vis-à-vis du client ; la direction générale qui participe directement à la vente pour les contrats très importants ; les ingénieurs et techniciens qui fournissent l'information et l'assistance nécessaire au client, avant et après la vente ; le service clientèle qui assure l'installation, l'entretien et le service après-vente ; et l'administration commerciale qui prend en charge l'analyse des données de vente, la facturation. L'optimisation des ressources ne s'avère pas facile pour l'entreprise. Le critère clé pour une bonne optimisation reste la rentabilité de l'entreprise. Pour cela, l'entité doit s'intéresser aux clients, maitriser l'ensemble des techniques de vente, de conquête et de fidélisation puis armer sa force de vente pour la maitrise des enjeux clés futurs. Ne jamais oublier que le client est un partenaire et la principale source de revenus. Avec une concurrence de plus en en plus rude, les fournisseurs se sont multipliés ; cela permet au client d'opérer son choix en fonction de ses attentes. Les critères de choix sont d'ordre économiques ou basés sur la réactivité de l'entreprise mais également ceux basés sur l'estime et/ou la reconnaissance. Le client est devenu le centre des préoccupations et la mobilisation de l'entreprise. Cette mobilisation perdure tant que le résultat des stratégies fournies par l'entreprise s'avère être le bon choix.

Dans le secteur de l'automobile, la demande était autrefois supérieure à l'offre. Cependant, de nos jours, les entreprises sont obligées d'adopter un optique client car l'optique produit n'est plus adéquate avec les réalités. Le développement de la technologie a permis la réduction du cout de main d'oeuvre d'où l'attrait des entreprises à investir dans le secteur de l'automobile. Cela a rendu plus rude la concurrence. Avec la mondialisation, la compétitivité devient de rigueur et acquiert plus de profondeur et plus d'importance. Chaque concessionnaire usant d'astuces pour s'approprier d'une grande part de marché afin d'optimiser sa stratégie qui lui donnera une plus grande couverture du marché avec les meilleures marges possibles: sa stratégie d'optimisation commerciale grâce à une meilleure exploitation de sa base de données clients.

La revue critique de la littérature est une étape importante dans la rédaction d'un mémoire. Elle consiste à chercher, à lire, à résumer et à synthétiser la littérature déjà publiée. Elle permet d'élaborer une problématique de recherche : précision de l'objet de la recherche - délimitation du cadre - situation de la recherche par rapport à ce cadre - précision des apports supplémentaires par rapport à l'existant.

Section 2 : Problématique

Alors que l'année 2008 s'annonçait plutôt bonne pour les marques, la crise économique, puis financière, a bouleversé les prévisions de consommation. La crise économique qui a commencé début 2008 a été fortement accentuée par l'aggravation de la crise financière. Elle a eu pour conséquence la dégradation rapide des prévisions économiques d'activité pour 2009. D'où l'organisation en Novembre 2008 à LONDRES du sommet du G20 où les participants ont accentué leurs discussions sur la régularisation des activités financières.

L'automobile est l'industrie la plus touchée par la crise économique actuelle. Plusieurs forces permettent d'expliquer cette crise au sein du secteur: le prix élevé du carburant, les difficultés liées à l'obtention d'un crédit, la crise de confiance des consommateurs, la flambée des prix des matières premières et les nouvelles normes écologiques entraînant une hausse des coûts de production. De part et d'autre, les ventes s'effondrent. Les annonces de fermeture d'usine se multiplient. La crise financière, le resserrement des conditions du crédit et la récession économique ont provoqué en 2008 une baisse de 18% des ventes de voitures aux Etats-Unis, à des niveaux inédits depuis 1992. General Motors, Chrysler et Ford sont au bord de la faillite ; leurs ventes sont tombées à leur plus bas niveau depuis un quart de siècle. Leur part collective du marché est tombée au-dessous de 50% pour la première fois dans l'histoire. En 2008, les ventes mondiales de General Motors ont chuté de 9,37 millions à 8,3 millions de véhicules. En quatre (4) ans, General Motors a perdu 82 milliards de dollars. En Europe, plus précisément en Allemagne, la direction d'Opel, qui emploie plus de 25000 salariés outre-Rhin, a demandé du secours au gouvernement. En France, le groupe automobile français PSA Peugeot Citroën a annoncé un plan de diminution de ses effectifs de plus de 3500 emplois par départ volontaire. Le constructeur automobile roumain Dacia, filiale du groupe Renault, a du suspendre sa production pendant plus de deux semaines. Au Japon, Toyota a réduit de moitié ses 6000 travailleurs temporaires à cause d'une baisse des prévisions de résultats pour l'exercice 2008-2009 en raison de la chute de la demande aux Etats-Unis et en Europe. Mazda et Isuzu n'ont pas renouvelé plus de 1300 contrats de travail temporaire. De son côté, Nissan, partenaire du français Renault a vu son bénéfice net passé de 2,64 milliards d'euros à 1,24 milliard d'euros ; il a du supprimé près de 3500 postes dans le monde : 2500 emplois permanents aux Etats-Unis et en Espagne et 1000 emplois intérimaires au Japon. BMW et Daimler se sont vus dans l'obligation de supprimer 8100 postes dans le monde et de 3500 emplois en Amérique du Nord.

Les constructeurs occidentaux - américains et européens - ont longtemps dominé le marché mondial, et connu une croissance quasiment ininterrompue et engrangé d'énormes bénéfices. Cependant, la situation économique a conforté un coup de frein sur les ventes.

La flambée du pétrole, puis la crise économique ont entrainé un changement des besoins. De nombreuses familles urbaines achètent un monospace afin de partir en vacances, alors qu'au quotidien, une telle automobile se révèle inadaptée : problèmes de parking, gabarit trop important en usage urbain, coût, consommation, pollution. A l'inverse, les utilisateurs de citadines ou de compactes se retrouvent parfois limités quand ils ont besoin d'un véhicule plus routier ou plus spacieux. De plus, depuis la crise, on constate une concentration du marché vers les petites voitures (les minis, citadines et compactes, représentent 72 % du parc), alors que les besoins restent identiques. Les autos affichant moins de 120 g/km de CO2 représentaient 20 % des ventes de véhicules neufs en 2007, 35 % en 2008 et 46 % en janvier dernier, selon le décompte de TNS Sofres. Les critères pour l'achat d'une voiture qui retiennent davantage d'attention maintenant sont : la consommation, le prix, l'émission de gaz nuisibles, la motorisation, la fiabilité, la qualité, les primes accordées par l'Etat, la durée de vie de la voiture, la valeur reprise voiture actuelle, l'équipement de base, les caractéristiques et performances, le programme de financement, les options, le programme d'entretien.

Face à la crise qui impact et à l'utilisation des véhicules, le marché de l'automobile subit fortement les conséquences: chute des ventes, hausse des stocks, prévisions négatives... La crise financière a entraîné un changement des priorités des consommateurs.

Aujourd'hui, le marché automobile est confronté à un problème de réduction des couts. La voiture est le seul produit fabriqué en masse depuis des décennies dont le prix augmente toujours. C'est le seul exemple. Il y a dix ans, un téléviseur plasma valait 15000 euros. Aujourd'hui, il vaut 2000 euros et est plus sophistiqué que celui d'il y a dix ou quinze ans. Il y a dix ans, en France, un véhicule neuf qui coutait 14000 euros, vaut aujourd'hui plus de 19000 euros. Le pouvoir d'achat quant à lui n'a pas progressé d'autant et les ménages subissent de pleins fouets la crise. Il y a donc nécessité de revoir la politique d'offre de paiement accordé au client. Aujourd'hui, trois (3) formules sont proposées au client :

· le crédit classique qui est le mode de financement le plus utilisée de l'ordre de 65% de l'achat des véhicules avec crédit. C'est un prêt personnel attribué par les partenariats financiers.

· la location avec option d'achat qui est choisie par 15% des acheteurs de voiture. Cette solution de financement propose de payer un loyer qui peut aller de 6 à 72 mois pendant une période de bail déterminée. À la signature du bail, l'acheteur doit remettre un montant de garantie de 10 à 15% de la valeur du véhicule neuf. À la fin du bail l'acheteur choisira de garder ou de remettre le véhicule. Si le locateur remet le véhicule, il récupèrera le tout ou une partie du dépôt de garantie dépendant de l'état du véhicule rendu.

· le crédit-ballon consiste à emprunter seulement la différence entre le coût du véhicule neuf et sa valeur de reprise à la fin du contrat. C'est le moins utilisé des offres d'achat à crédit

De nombreuses entreprises, bien que prospères, se sont vus obligées de s'aligner sur la notion de la valeur client ; valeur client devenue un enjeu de taille tant pour les constructeurs, les redistributeurs et les consommateurs. Les entreprises doivent donc gagner la loyauté de leurs clients en offrant davantage de valeur en échange. En somme, il faut construire la voiture pour le client. Quelle voiture pour le consommateur d'aujourd'hui ? Dans le contexte économique actuel marqué par la mondialisation des échanges et l'évolution des exigences des marchés interne et externe, les entreprises sont obligées d'améliorer en permanence la qualité de leurs produits et prestations de service en vue de renforcer leur compétitivité. Avec un environnement de plus en plus incertain, une seule certitude : seules survivent et se développent, les entreprises qui sont capables de dénicher de nouveaux secteurs d'activités et de développer des créneaux porteurs de leur créativité. Aujourd'hui, le marché de l'automobile est en plein essor au vue de la fréquence d'achat de voitures ; cependant il se pose des problèmes de gestion commerciale malgré les efforts consentis par TUNDE MOTORS pour la gestion de sa relation avec ses clients. De ce fait, il s'avère nécessaire d'adapter les techniques marketings visant à mieux prendre en charge les clients, d'instaurer un système de communication interactif pour augmenter les ventes et accroitre la satisfaction des clients. Une réduction des couts dans l'optique de dégager une meilleure marge possible ne suffit plus pour conserver une bonne position compétitive face aux concurrents. Face à une concurrence de plus en plus rude, les plus grandes deviennent de plus en plus agressives ; les plus petites se battent énergiquement pour survivre ; chaque entreprise cherche à assurer sa pérennité. Du fait de l'intensité dans le secteur de l'automobile, une optimisation de la relation client permettra un accroissement de l'efficacité commerciale. Cette optimisation passe par la mise en place d'une stratégie marketing adéquate. Les marchés ont changé. Les évolutions de la société ont créé de nouveaux comportements, de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les entreprises. Il est très important désormais de se préoccuper des clients avant qu'ils ne tombent dans la main des concurrents.

Construire et développer des relations avec ses clients est un défi majeur de l'entreprise. Une stratégie marketing basée sur la gestion efficace de la relation client est devenue un enjeu stratégique. L'amélioration de cette relation client est l'un des leviers les plus efficaces pour accroitre les performances de l'entreprise et lui permettre des gains de parts de marché.

Les facteurs clé de succès résident donc dans la manière dont l'entreprise gère ses relations avec sa clientèle.

De l'Amérique à l'Asie, en passant par l'Europe, le marché des constructeurs automobiles s'effondre. Cette situation affecte les concessionnaires, en particulier les concessionnaires africains. La crise a bouleversé le paysage automobile mondial: certains constructeurs vont disparaître et d'autres seront contraints de se regrouper.

Dans ce contexte, quel est le lien entre le CRM et l'optimisation commerciale ?

La problématique est la présentation d'un problème sous différents aspects. Le travail de recherche documentaire et les entretiens permettent son élaboration. L'élaboration vient après la confrontation critique des différentes approches que l'exploration nous a permis de découvrir et les points de vue révéler par les entretiens exploratoires.

Section 3 : Hypothèses de travail

Notre problématique liée à la gestion de la relation client étant définie, les hypothèses de travail sont les suivantes :

Ø Hypothèse 1 : La fidélisation est un engagement profond à racheter de façon régulière un produit et/ou un service. Ce comportement d'achat récurent de la part du client dépend de la maîtrise par l'entreprise de sa composition commerciale. L'optimisation de la stratégie commerciale passe par une bonne stratégie marketing donc une meilleure sélection des choix liés au mix.

Ø Hypothèse 2 : Aujourd'hui, avec la crise économique, le marché automobile est confronté à un problème de réduction des couts. La crise mondiale actuelle a entraîné un changement du besoin client, surtout en termes de moteur donc de consommation et de pollution. Dans l'optique commerciale traditionnelle, le vendeur cherche avant tout à vendre ; dans l'optique marketing, le vendeur doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Le commercial est donc un gestionnaire de compte qui doit construit des relations sur le long terme avec la clientèle.

L'hypothèse est une explication ou réponse à une question problème. C'est le point de départ d'une recherche. Le but est de faire des prédictions basées sur le raisonnement.

Section 5 : Objectifs de l'étude

Faire des propositions d'optimisation de la stratégie commerciale à TUNDE MOTORS en partant de l'existant et en se basant sur les réalités actuelles, telle est l'objectif spécifique de notre étude. De ce fait, deux objectifs ont été dégagés :

· Permettre à TUNDE MOTORS d'avoir une meilleure connaissance et une meilleure prise en charge des besoins et attentes des clients tout en garantissant une amélioration substantielle du chiffre d'affaires dans le cadre d'une stratégie d'optimisation commerciale utilisant les différentes techniques du marketing : exploitation de la base de données clients

· Emmener TUNDE MOTORS à optimiser ou à améliorer sa politique commerciale grâce à la mise en place d'une stratégie d'amélioration du service à la clientèle.

Il s'agit donc de doter TUNDE MOTORS d'une vision claire, partagée et opérationnelle sur les perspectives d'évolution à moyen et long terme du marché de l'automobile.

Section 6 : Pertinence du sujet

Les phénomènes de mondialisation, de concurrence des marchés, de diversité de la clientèle et de recherche de compétitivité pour faire face à la concurrence sont autant de facteurs qui exigent de l'entreprise la possession d'un savoir étendu et complexe de son environnement. Notre thème portant essentiellement sur l'optimisation commerciale, est d'autant plus pertinent dans la mesure où le BENIN est devient un pole émergent pour la vente de voitures. La demande de plus en plus exigeante caractérise l'hyper concurrence qui existe. Le succès commercial ne se limitant plus aux publicités, il exige une meilleure connaissance de son portefeuille clients.

Bon nombre d'entreprises n'inscrivent pas dans leur plan marketing ou dans leur tableau de bord, les indicateurs de satisfaction de la clientèle. Cependant, une bonne stratégie commerciale peut mettre en avant le client. L'entreprise, pour atteindre cet objectif d'optimisation commerciale, peut mettre en place des solutions de gestion de la relation client. Ceci dans le but d'améliorer cette relation client entreprise.

Ainsi, l'entreprise peut suivre ses opérations marketing, prendre directement les commandes chez les clients afin de les intégrer dans son système d'information, effectuer un meilleur suivi des ventes de ces commerciaux, mettre en place des opérations de fidélisation client, mieux gérer son service après vente. Outil de création de valeur ajoutée pour l'entreprise, la gestion de la relation client permet d'offrir plus de services aux clients, améliorer la performance commerciale et la satisfaction client. Il en découle que les commerciaux seront plus productifs.

Les bénéfices de la gestion de la relation client permettront à TUNDE MOTORS d'améliorer sa performance commerciale, de se différencier de ses concurrents, d'améliorer la productivité de ses commerciaux, de se concentrer sur ses meilleurs clients. Politique d'analyse de la satisfaction, le client reste toujours au centre de toutes les stratégies. De ce fait, quand on veut améliorer sa politique commerciale, on ne doit pas négliger la satisfaction des besoins. Cette satisfaction est pour l'entreprise un moyen d'atteindre ses véritables objectifs : rentabilité, domination d'un marché.

Le BENIN est un marché émergent pour l'automobile ; d'une part l'intérêt de cette étude est de permettre à TUNDE MOTORS de faire un diagnostic complet de sa gestion commerciale pour en dégager atouts et handicaps ; d'autre part, cette étude devra être prise comme une stratégie marketing en ce sens où sa mise en oeuvre apportera de la valeur ajoutée nettement perceptible par le client. Ainsi, TUNDE MOTORS bénéficiera d'une meilleure connaissance de ses clients, à travers une meilleure maitrise de leurs besoins exprimés ou latents.

De nos jours, il faut avoir le souci du client. Il est le seul juge de la qualité car il l'évalue au niveau de la prestation de base, de la prise en compte de ses réclamations et de la valeur ajoutée par rapport à la concurrence. L'importance est d'agir partout dans l'entreprise dans une meilleure orientation client. En effet, le client a la possibilité de changer de concessionnaire, à tout moment qu'il le désire. Cela lui confère un pouvoir de bouche à oreille pour convaincre les autres clients à acheter ou à partir chez le concurrent. Par conséquent, pour être compétitives, les entreprises doivent corrigées leurs stratégies axées sur les ventes pour une orientation client. Une concentration sur la satisfaction des besoins et attentes des clients devient nécessaire du fait de la relation étroite entre satisfaction des clients et rentabilité. L'existence à long terme est conditionnée par un nouvel élément : la qualité.

Chapitre 2 : Le cadre méthodologique

Ici nous définirons notre stratégie de recherche et les moyens utilisés pour mener à bien ce travail. D'abord nous délimiterons le sujet ; ensuite nous les méthodes et moyens utilisés pour obtenir les informations et les difficultés rencontrées.

Section 1 : Cadre de l'étude

Dans cette partie, nous caractériserons notre milieu de travail sur différents plans : géographique, économique, social, politique, professionnel. Nous présenterons TUNDE MOTORS sur tous ces aspects.

Situé en Afrique de l'Ouest, le BENIN, avec une superficie de 112600 km2 est encadré par le TOGO, le BURKINA FASO, le NIGER, le NIGERIA et au sud par l'océan Atlantique. Indépendant depuis le 1^er Aout 1960, le BENIN, parfait exemple de démocratie, jouit d'une parfaite stabilité politique depuis les Conférences des Forces Vives de la Nation de 1990.

Havre de paix, le BENIN permet l'entrée massive des investisseurs étrangers : organismes, multinationales. Pour mieux consolider leurs relations avec les entreprises de la place, ces investisseurs signent des coopérations, échanges, contrats commerciaux. Tout ceci permet de créer de l'emploi. Le secteur industriel y est encore à l'état embryonnaire handicapé par une grande pauvreté minière et énergétique tandis que son commerce reste fondamentalement déficitaire et de manière récurrente. Au BENIN, plusieurs marques (européennes, américaines, asiatiques), représentées par des concessionnaires, se disputent la place.

C'est dans le cadre de rédaction de mon mémoire pour l'obtention du Master 1 en Marketing et Intelligence d'affaires que j'ai choisi d'écrire sur le Customer Relationship Management, outil d'optimisation commerciale.

Section 2: Délimitation du champ d'étude

Notre dynamique de travail nous oblige à nous rabattre sur un aspect limité du cadre de l'étude. Notre étude portera sur la commercialisation des voitures, et plus particulièrement sur la gestion de la relation client et la stratégie d'optimisation commerciale. La très large gamme de véhicules venant de l'extérieur sature de plus en plus le marché de l'automobile. De ce fait, une différenciation s'impose à TUNDE MOTORS. Il lui faudra d'abord mettre l'accent sur la gestion de la relation client afin d'assurer un bon suivi commercial ; ensuite avoir une bonne maitrise de son multi canal après définition des missions de sa force de vente ; et enfin fructifier la valeur client : clé de rentabilité de l'entreprise. Tout ceci afin de dégager le meilleur potentiel de sa clientèle. TUNDE MOTORS ne saurait atteindre ces objectifs ci, sans une meilleure connaissance de sa clientèle.

Section 3: Techniques d'investigation

D'une part, ce sont des documents relatifs aux différents rapports d'activité de l'entreprise. L'exploitation de ces documents ont permis de recueillir des informations nécessaires au traitement de notre thème axé sur la dynamisation de la gestion de la relation client pour une meilleure optimisation commerciale des véhicules de TUNDE MOTORS.

· la recherche documentaire : des ouvrages ont été consultés ; ce sont ceux de Claude DEMEURE - Kotler, Keller, Dubois et Manceau, etc.

· La recherche sur le web : avec les moteurs de recherche tels que Google, Wikipédia

· Des recherches et travaux professionnels ont été consultés dans les bibliothèques de la place : IAM, CESAG.

· Nous ont aussi servis : les cours à l'Institut Africain de Management, certains documents internes de TUNDE MOTORS, et les enquêtes client mystère auprès des concessionnaires concurrents.

Section 4: Difficultés rencontrées

Dans cette dernière partie méthodologique, il s'agira d'énumérer brièvement les difficultés majeures rencontrées.

Notre travail de recherche n'a pas été facile. D'abord, ca n'a pas été facile de trouver un stage au sein de la dite société. D'autre part, l'autre difficulté est que nous n'avons pas eu l'opportunité de nous rendre sur le terrain afin d'approfondir notre thème. Cela étant, nous nous sommes basés sur notre connaissance du terrain et sur certaines informations que nous avons reçues à distance. Nous n'avons donc pas pu rencontrer la clientèle afin de le soumettre un questionnaire pour recueillir leur niveau de satisfaction. Aussi, certaines informations ne nous ont pas été communiquées par les différents responsables de départements stratégiques car soit en comité soit ils jugèrent sensibles de les envoyer par mail.

Chapitre 1 : La présentation de TUNDE MOTORS

Avec une forte concurrence entre entreprises, le secteur privé se dynamise de plus en pus. Cette concurrence crée d'énormes opportunités de développement. Cependant, cela nécessite de la part des entreprises, une gestion plus rigoureuse pour assurer leur pérennité.

L'arrivée au BENIN de VOLKSWAGEN : premier constructeur automobile européen, est la concrétisation d'un rêve majeur de la population qui consiste en l'achat de véhicules neufs et résistants à moindres coûts. Dans le but de satisfaire les besoins tant exprimés de cette population en matière de véhicules neufs, des pièces de rechanges et d'un service après vente, la société TUNDE MOTORS fut créée en Août 2005 par le Président Directeur Général de TUNDE SA, Monsieur Babatundé Rasaki OLLOFINDJI avec un capital de 100 millions. Joyau béninois, TUNDE MOTORS est une « coalition avec un but commun » : vendre des biens et des services.

Section 1 : Présentation des départements

La direction de TUNDE MOTORS est organisée en trois (03) départements coordonnés par une direction générale :

· Une Direction Commerciale s'occupant du marketing, de la communication et des ventes.

· Une Direction Administrative, Financière et des Engagements s'occupant de la gestion administrative et financière, de l'étude des dossiers de ventes à tempérament ainsi que de la logistique.

· Une Direction Technique responsabilisée dans la mécanique, l'électronique, l'informatique, et la vente des pièces de rechange...

Ces directions sont animées à leur tête et en leur sein par un personnel jeune, dynamique, hautement qualifié, sélectionné au mérite de leurs compétences.

Section 2 : Eléments du mix

Entreprises et particuliers font le chiffre d'affaires annuel de TUNDE MOTORS. Son portefeuille client est donc composé de clients B2B, B2C, B2G.

A titre d'exemple, nous pouvons citer : le gouvernement béninois, les forces armées béninoises, l'Union Européenne, l'Ambassade d'Allemagne.

« Un produit est une proposition matérielle ou immatérielle, offerte à un prix donné pour usage précis et chargé de valeurs. La voiture représente un bien de spécialité dans la mesure où son achat reste très espacé et très réfléchi. » TUNDE MOTORS fait partie des concessionnaires automobiles, les plus dynamiques du BENIN. Représentant de la première marque européenne, elle dispose de plusieurs modèles à savoir :

Ø La Fox : Cette séduisante trois portes compacte a véritablement tout pour plaire. Agile en ville au sein du plus fort trafic, agréable à conduire sur la route, Fox montre aussi une grande générosité en matière d'accueil. Très spacieuse, hautement confortable, parfaitement équipée, elle sait s'adapter en un clin d'oeil aux désirs les plus divers grâce à son étonnante modularité. Naturellement, elle se révèle également sûre en toutes circonstances. Difficile dans ces conditions de trouver des arguments pour ne pas partir, au plus vite, au volant de Fox... Au-delà des apparences et de ce style très distinctif, Fox se caractérise aussi par une qualité de finition hors du commun. Entièrement galvanisés, les éléments de carrosserie, soudés au laser avec une extrême précision d'ajustement, sont conçus pour offrir une rigidité optimale. Fox dispose ainsi des meilleurs atouts pour rester durablement aussi belle et solide qu'au premier jour. La FOX se caractérise par :

Des équipements de séries : 5 sièges, 2 portières lève vitres et rétroviseurs manuels, jantes en acier, volant confort, direction assistée

Des équipements optionnels : Climatisation, jantes en alliage, central lock, lève vitres et rétroviseurs électriques, lecteur cd, abs, phares anti brouillard, airbag conducteur et passager, alarme.

Ø La Nouvelle Polo : Encore plus fluide, plus raffinée, la Polo réunit tous les atouts pour faire battre plus fort les coeurs. Une silhouette redessinée, une multiplicité d'équipements et d'options, une sécurité encore plus grande. Cette séductrice, élégante sans extravagance, a revêtu pour vous ses plus beaux atours. Hélas, cette habituée de la jungle urbaine n'a pas que des amis dans le monde parfois hostile de la ville. Aussi, pour mieux résister à ces petites agressions quotidiennes, la Polo dispose des plus solides arguments. Une finition irréprochable, une carrosserie en tôles ultra-résistantes soudées au laser et garantie contre la corrosion (12 ans), un assemblage minutieux des différentes pièces font de cette attachante voiture aussi agile en ville que sur les routes de campagne, un modèle de qualité et de longévité. Un brillant exercice de style et une esthétique très évoluée. La nouvelle Polo se caractérise par :

Des équipements de série : sellerie en tissu, vitres avant électriques, jantes en acier, volant 4branches, direction assistée, radio cassette, freinage abs, verrouillage centralise.

Des équipements centralisés : jantes en alliage, 4 portes incluant lève vitres avant et arrière électriques, lecteur cd, phares anti brouillard, airbag conducteur et passager, sellerie en cuir, alarme.

Des équipements de séries : 5 sièges confort en tissu, 4 portières, barre de toit, lève vitres et rétroviseurs manuels, jantes en acier, volant confort, direction assistée, radio cassette

Des équipements optionnels : jantes en alliage, central lock, lève vitres et rétroviseurs électriques, lecteur cd, abs, phares anti brouillard, airbag conducteur et passager, sellerie en cuir, alarme

Ø Le Caddy Life: Question place, il n'a de leçon à ne recevoir de personne. Grace à ses deux grandes portes coulissantes de 70 cm d'ouverture, l'accès n'est jamais un problème, même lorsque les conditions de stationnement limitent l'espace disponible. C'est un véhicule pour la vie de tous les jours. Mais aussi pour l'imprévu. Quant aux confortables sièges à ceintures trois points intégrés, ils sont un gage supplémentaire de sécurité. Sans compter que vous pourrez moduler l'habitacle à votre guise : la banquette à trois sièges se compose en effet d'un siège individuel et d'un double siège que vous pourrez rabattre séparément en fonction de l'espace de chargement supplémentaire dont vous aurez besoin. Comme cela, vous ne serez jamais pris en défaut, quelle que soit la nature de votre utilisation. Il se caractérise par :

Des équipements de séries : airbag conducteur et passager, lève vitres et rétroviseurs manuels, jantes en acier, volant confort, direction assistée

Des équipements optionnels : climatisation, jantes en alliage, central lock, lève vitres et rétroviseurs électriques, lecteur cd, abs, phares anti brouillard, alarme

Ø La Polo Seddan : elle se caractérise par : Une motorisation : Diesel (1.9sd) ou essence (1.4 - 1.6 - 2.0) Des équipements de séries : 5 sièges confort en tissu, lève vitres et rétroviseurs manuels, jantes en acier, volant confort, direction assistée, climatisation, lecteur cassette beta Des équipements optionnels : Jantes en alliage, central lock, lève vitres et rétroviseurs électriques, lecteur cd, abs, phares anti brouillard, airbag conducteur et passager, sellerie en cuir, alarme

Ø La Caddy Van : Rues étroites, trafic intense, travail harassant : rien ne fait peur au nouveau Caddy Van de Volkswagen. Il est aussi maniable qu'une voiture de tourisme et aussi spacieux qu'un véritable utilitaire. C'est le véhicule polyvalent par excellence. De plus, c'est un vrai Volkswagen. Avec toute l'économie, la longévité et la fiabilité qui font la réputation de la marque. Le nouveau Caddy Van de Volkswagen se prête à toutes les utilisations: voiture de livraison, atelier mobile ou distribution du courrier. Son poste de pilotage ergonomique et son vaste espace de chargement offrent d'excellentes conditions de travail. Grâce à ses moteurs puissants et économiques, à son châssis bien équilibré et à sa sécurité complète de série, vous irez plus loin que d'autres en toute quiétude.

Ø La Golf : La Golf ne se contente pas, d'emblée, de faire bonne impression. En y regardant de plus près, tout est fait pour concilier beauté et efficacité. Novatrice et dynamique, la Golf s'inscrit tout naturellement dans la lignée Golf dont elle reprend les valeurs traditionnelles. La Golf met également la sécurité à l'honneur avec des rappels de clignotants sur les rétroviseurs de série sur toutes les finitions et des projecteurs antibrouillard dans la jupe avant de série à partir de Golf Sport. Avant - une grande dynamique.
La calandre et ses optiques sous verre transparent séduisent au premier coup d'oeil par leur dynamisme et leur clarté.
Habitacle : la Golf a gagné en longueur et en hauteur. Les passagers de grande taille prendront facilement place à l'arrière Rangement La Golf regorge de solutions en matière de rangement : dans les portes, entre les sièges avant et même au-dessus du rétroviseur intérieur, sur la console...
Design : l'instrumentation, éclairée en bleu et cerclée par des anneaux chromés, allie grande lisibilité et raffinement. Le confort n'est pas le seul atout de la Golf pour les longs trajets. Un coffre spacieux d'un volume de 450 litres permet de ranger quantité de bagages et d'objets encombrants. Le dossier de la banquette arrière, fractionnable, permet de moduler à loisir la capacité de chargement. Cette modularité vous permet d'accueillir deux passagers et d'embarquer simultanément des objets longs en toute quiétude. Les petits objets comme lunettes de soleil, cartes routières ou téléphones portables trouvent tous à se loger, jusque dans le toit. Qui sait de quoi on peut avoir besoin en route

Ø La Jetta : La Jetta porte en elle toute l'évolution stylistique qui caractérise le nouveau design Volkswagen. Une griffe très exclusive, notamment illustrée, en face avant, par l'adoption de la déjà fameuse calandre en V chromée, du capot plongeant et d'élégants projecteurs intégrant des éléments circulaires. Autant de détails annonciateurs d'une personnalité hors du commun pour cette berline à la ligne sportive et racée. Un pas vers la perfection'
Impressionnante sur toute la ligne, la Jetta combine avec un rare bonheur sens de l'harmonie, beauté des formes et souci du détail. Tout dans sa silhouette montre cette quête de la perfection, à l'image des blocs optiques arrière équipés de LED (diodes électroluminescentes) à réponse rapide, qui transposent le design des phares avant.

Ø La Sharan : Tout, dans les lignes de Sharan, évoque l'ouverture vers l'extérieur. Ses formes ergonomiques, rondes et douces, ses surfaces vitrées, témoignent d'une parfaite adaptation à l'environnement. Son élégance discrète se fond à merveille dans le paysage qui l'entoure. Une élégance prête à défier les années, grâce à une qualité de fabrication et de finition que traduit notamment la finesse des interstices séparant les différents éléments de la carrosserie. Même après des milliers de kilomètres, votre monospace continuera à vous offrir un maximum de rigidité et de stabilité ; Feu arrière regroupant le feu stop, le phare de recul et le feu antibrouillard. Rétroviseur extérieur intégrant le rappel de clignotant.

Ø La Passat : Difficile de ne pas tomber dès le premier regard sous le charme de la Passat. Silhouette inspirée, voie et empattement généreux, profil plongeant... elle incarne puissance et énergie. Une tranquille assurance assumée sans complexe. Un design irréprochable, marqué par l'élégance des lignes, comme l'illustre la nouvelle calandre chromée en `V' ; un clin d'oeil appuyé aux superbes Concept R et Concept C... L'apparition de la Passat témoigne d'une spectaculaire évolution des véhicules Volkswagen. Première automobile de série de la gamme profondément inspirée par ces tendances novatrices, la Passat se place à un tournant décisif dans le devenir stylistique de la marque, qu'elle incarne de manière emblématique.

Ø La Touareg : Où que vous alliez en Touareg, vous n'êtes jamais seul. Que votre destination soit un restaurant gastronomique de Lyon ou une zone de pêche en Laponie, un guide installé à bord vous fournit le bon itinéraire : le système de navigation (de série à partir de Carat Pack Luxe). Vous lui indiquez simplement la ville et le nom de la rue, et votre Touareg, assisté par satellite, trouve automatiquement le plus court chemin. Il peut même, si vous le souhaitez, tenir compte des bouchons et choisir un itinéraire de contournement. Le système de navigation est aussi facile et confortable à utiliser que tous les autres équipements du Touareg. Un rapide coup d'oeil à l'indicateur multifonction de 3" ou 5" du tableau de bord ou au grand écran couleur 16:9e de 7" sur la console centrale et vous connaîtrez votre position actuelle, votre destination et la durée prévisible du trajet. À l'arrivée, ne vous éloignez pas trop de votre Touareg. Sans lui vous seriez vraiment seul et vous risqueriez, peut-être, de vous perdre ! La différence entre le Touareg et un véhicule tout-terrain ordinaire réside en trois commandes sur la console centrale : un bouton pour les différentiels, un autre pour le châssis et un réglage d'amortisseurs. Elles permettent de choisir entre trois définitions : sportive, pour le plaisir de conduire, confortable, pour l'autoroute et tout-terrain, pour s'aventurer en dehors des sentiers battus. Hors de la route, le Touareg montre son autre visage. Il utilise alors la transmission intégrale permanente, les blocages automatiques de différentiels central et arrière (en option pour le différentiel arrière) et sa démultiplication courte qui permet une transmission optimale du couple à bas régimes. Que désirez-vous : une grande routière confortable ou un infatigable tout-terrain ? Ou préférez-vous que le Touareg décide à votre place ? Dans ce dernier cas, choisissez le réglage `auto' et la suspension pneumatique de votre Touareg s'adaptera automatiquement à la nature du terrain et à la vitesse.

Comme stratégie de variable de prix, TUNDE MOTORS adopte la stratégie de Low Cost (domination de cout). Stratégie de prix bas, TUNDE MOTORS mise sur ses prix abordables pour le niveau de vie de la population béninoise.

La direction financière, administrative et des engagements se charge des commandes de véhicules pour le compte de TUNDE MOTORS à des conditions et tarifs très favorables.

Chez TUNDE MOTORS, on a deux types de distribution : directe et logistique avec comme tâche l'achat, le stockage et le transport. Les concessionnaires automobiles ont souvent des parcs pour leurs véhicules et c'est le cas de TUNDE MOTORS qui dispose d'un showroom entièrement climatisé d'une capacité de plus de vingt (20) véhicules aussi bien de tourisme qu'utilitaire. Ce showroom est l'interface de TUNDE MOTORS. Les clients viennent sur place pour voir les véhicules ou ils achètent leur véhicule par Internet tout en faisant leur commande sur le site achat de TUNDE MOTORS à savoir : www.tundemotors.com . Après l'achat du véhicule, le service livraison se charge d'acheminer la voiture chez son propriétaire tout en s'occupant de tous les dossiers qui vont avec. TUNDE MOTORS dispose aussi d'un garage ultra équipé ; d'un garage de lavage automobile et d'une boutique de pièces de rechange d'origine.

TUNDE MOTORS dispose d'un département communication relié au marketing. La responsable marketing s'occupe de la publicité de l'entreprise.

Pour la communication interne, elle concerne tous les employés de l'entreprise car il faut une meilleure information sur l'entreprise pour un bon esprit d'entreprise. TUNDE MOTORS utilise l'intranet pour véhiculer les informations.

Pour la communication externe, TUNDE MOTORS a sa clientèle comme cible. Pour la communication institutionnelle, on note une forte ressemblance entre les produits. TUNDE MOTORS achète des espaces publicitaires lors des événements ou émissions qui ont souvent rapports avec l'Africaine des Assurances, son partenaire.

Pour la communication marketing, TUNDE MOTORS attire le client vers les produits ; c'est donc la stratégie « Pull » qui est utilisée. Il s'agit donc d'agir sur la notoriété et sur l'image pour faire connaitre le produit. Aussi des encarts publicitaires sont effectués dans les journaux de la place : le Matinal ; le Quotidien. TUNDE MOTORS fait sa publicité sur l'Office des Radio et Télévision du BENIN (ORTB) et sur La Chaine 2 (L).

« La force de vente se définit comme l'ensemble des personnes d'une entreprise dont la fonction essentielle est de vendre les produits de l'entreprise. » L'élaboration d'un bon produit, la fixation d'un juste prix, la mise en place d'un système de distribution performant n'assurent pas à coup sûr un succès commercial.

La force de vente devra être considérée avec l'ensemble des commerciaux comme une variable à part entière du marketing mix. Encore appelée réseau de vente ou équipe de vente, la force de vente est l'ensemble du personnel commercial chargé de vendre les produits de l'entreprise et de stimuler la demande par des contacts de personne à personne avec les clients et les prospects.

La force de vente de TUNDE MOTORS est composée d'une force de vente interne se composant de vendeurs sédentaires qui reçoivent les clients dans le showroom et d'une force de vente externe composée de vendeurs itinérants chargés d'aller à l'encontre de la clientèle acquise ou prospectée. TUNDE MOTORS doit comprendre que sa force de vente lui génère du chiffre d'affaires et c'est cette dernière qui reflète son image et de ce fait son dynamisme.

Chapitre 2 : Le diagnostic de TUNDE MOTORS

Section 1 : Analyse du marché de l'automobile

Rien qu'à circuler dans la capitale, nous pouvons nous rendre compte de la profusion frappante des marques automobiles. Des modèles de toute sorte et de toute marque circulent sur les différentes artères. Qu'elles soient européennes, asiatiques, japonaises ou américaines, toutes se disputent la place. Il y'en a pour tous les goûts, de Peugeot à Renault, Nissan, Citroën, en passant par Ford, Mercedes, Toyota, BMW et Volkswagen jusqu'aux marques les plus prestigieuses : Hummer. Cette ouverture du marché est au grand bénéfice des usagers de l'automobile ; ces derniers ont ainsi l'embarras de choix. Le client a la possibilité de se doter de la marque de véhicule de son choix. Face à la demande du marché, les concessionnaires usent d'astuces et de stratégies commerciales les plus subtiles, efficaces et efficientes pour s'adjuger une grande part du marché. Ce sont : WEST COAST MOTORS - CFAO MOTORS - CAMIN - SONAEC. N'oublions pas les véhicules importés du Port Autonome de Cotonou, en provenance des villes des autres continents et surtout d'Europe, d'Amérique. Le business automobile au BENIN est un marché bien florissant et dynamique, pour cela les concessionnaires procèdent à une veille concurrentielle minutieuse qui permet de garder l'oeil sur les éléments constitutifs du marché. Le marché des automobiles neuves a connu un essor substantiel sur les dernières périodes doublant pratiquement par rapport aux années 90. Cependant que la faible progression du pouvoir d'achat et ses incidences sur l'ensemble de l'économie ont des effets déflateurs.

Section 2 : Analyse de la concurrence

L'automobile au BENIN baigne dans un climat de rude concurrence d'autant plus que plusieurs marques y sont représentées. En effet, les constructeurs automobiles ont depuis plusieurs années choisies l'Afrique ; le BENIN fait partie des distributeurs de leurs véhicules. Connaître ses concurrents ainsi que l'ensemble des forces inhérentes à la concurrence est susceptible d'apporter un élément de description de la situation de l'entreprise qui constitue une étape primordiale dans l'appréciation du contexte de l'entreprise.

TUNDE MOTORS devra analyser sa situation par rapport à ses concurrents afin de faire un meilleur choix stratégique. De cette analyse, la rentabilité se déterminera étant donné que la concurrence fait vivre le marché. Les principaux concessionnaires concurrents de TUNDE MOTORS sont :

Afin de connaître les stratégies de nos concurrents les plus dynamiques sur le marché de l'automobile à savoir, nous avons joué le rôle de client mystère.

Introduction :

Dans le souci d'instaurer une véritable approche client au sein de la concession, nous avons effectué une enquête client mystère auprès des concurrents dans le but de connaître leur méthode de travail, les différents services qu'ils proposent à la clientèle et surtout de mesurer l'écart existant entre l'image perçue d'eux par le client lambda, tout cela dans l'optique d'améliorer nos points forts et de tourner à notre avantage leurs points faibles pour, en plus de fidéliser le client, améliorer notre image. Les concurrents enquêtés sont : WEST COAST MOTORS - CFAO MOTORS - CAMIN - SONAEC.

Nous mettrons en avant les forces et les faiblesses de chacun, les causes et les conséquences que cela peut avoir sur nous et enfin, en plus de la carte perceptuelle de chacun d'entre eux, nous ferons des suggestions afin d'améliorer notre qualité de service.

Très bonne maitrise du produit - formation du personnel et particulièrement du personnel - bonne fonctionnalité du service après vente - 2 ateliers dont un pour le diagnostic et le second pour la réparation du véhicule

Place parking relativement petit et mal organisé - mauvais accueil au niveau standard

La CFAO, leader de la distribution automobile, bénéficie de la force d'un groupe présent en Afrique depuis plus d'une cinquantaine d'année, ce qui lui confère une position très concurrentielle par rapport aux autres car il bénéficie de l'effet d'expérience.

Très bonne maîtrise du produit - Parfaite cohérence du discours interne entre les différents membres du groupe - Formation du personnel et particulièrement des techniciens dans les centres Toyota ce qui leur permet de bien maîtriser les véhicules - Certification IBM et SYSCO - Actions de fidélisation ponctuelles en fonction du taux de satisfaction global de la clientèle (souhaitez l'anniversaire d'un client...) - Dépanneuse, Numéro vert pour un dépannage 24H/24

Mauvais accueil au niveau du standard - Manque de réactivité de la part des commerciaux pour le rappel client

Bonne maitrise des produits - très bonne maitrise des commerciaux - bons services après vente - showroom très bien organisé - 2 ateliers dont un pour le diagnostic et le second pour la réparation du véhicule

Parking bien élaboré - Leader sur le marché de l'automobile - Bonne fonctionnalité du service après vente : 2 ateliers dont un pour le diagnostic et le second pour la réparation du véhicule - Force commerciale : connaissance et maîtrise du produit, connaissance des techniques de vente qui découle d'une bonne formation et d'un bon choix au recrutement, disponibilité - service commercial accueillant, patient et correct.

Mauvais accueil au niveau du standard - Manque de réactivité de la part des commerciaux pour le rappel client

Il est le plus jeune concessionnaire sur le marché béninois. TUNDE MOTORS est en partenariat avec l'Africaine des Assurances, le Leader en IARD au Bénin.

Les causes de la mauvaise image, dont nous souffrons en ce moment, sont multiples, à savoir :

Certains de ces points sont déjà pris en compte pour être corrigés. L'urgence, c'est la communication interne ainsi que la bonne maîtrise de nos clients.

Au vue de cette enquête, l'image perçue par le client devra être amélioré considérablement afin de permettre à TUNDE MOTORS de maintenir sa place dans le concert des concessionnaires au BENIN et d'accroitre sa part de marché. Dans le souci de réussir cet objectif, nous devons :

Ø Instaurer dans l'entreprise une véritable culture liée à la relation client car, aujourd'hui, ce dernier est une valeur capitale pour l'entreprise. Cela passe par la mise en place d'une « charte client » et une formation adaptée du personnel du personnel sur le respect du client et des engagements de l'entreprise.

Ø Renforcer l'efficacité du service client avec pour objectif global : une connaissance approfondie des attentes du client - une anticipation sur leurs besoins - la mise en place d'actions ciblées de fidélisation.

L'utilisation d'un logiciel adapté et efficace permettra de retracer l'historique de chaque client. Ainsi la segmentation se fera plus aisément en différentes catégories afin de proposer des actions adaptées à chaque profil de la clientèle (chiffre d'affaire, gamme et style de véhicule, mode de paiement, etc.). Tout cela afin de faire ressentir au client, que pour TUNDE MOTORS, il est un partenaire privilégié.

Aussi, il faudra penser à délocaliser le S.A.V avec un parking, afin de faciliter l'accès au client ainsi que la réparation des véhicules.

TUNDE MOTORS
Financement	Possibilité d'achat à crédit avec 4 banques de la place
Délai de livraison	Court délai car disponibilité sur le territoire
SAV - Service client	Service client en gestation, avantage concurrentiel, nécessité de le renforcer Mauvaise Communication interne Faible Culture de relation client
Prix	Prix attractifs pour la classe moyenne béninoise
SONAEC
Financement	Possibilité d'achat à crédit avec 4 banques de la place
Délai de livraison	Une semaine
SAV - Service client	2 ateliers dont un pour le diagnostic et le second pour la réparation du véhicule Connaissance et maîtrise du produit, connaissance des techniques de vente Service commercial accueillant, patient et correct
Prix	Tarif standard pour un concessionnaire
CAMIN
Financement	Possibilité d'achat à crédit - négociation de l'offre avec l'entreprise
Délai de livraison	7 jours pour les voitures disponibles 45 à un mois et demi pour les commandes passées
SAV - Service client	Bons services après vente 2 ateliers dont un pour le diagnostic et le second pour la réparation du véhicule
Prix	Tarif standard pour un concessionnaire
WEST COAST MOTORS
Financement	Possibilité d'achat à crédit avec 2 banques de la place
Délai de livraison	Une semaine à un mois
SAV - Service client	Place parking relativement petit et mal organisé - mauvais accueil au niveau standard
Prix	Tarif standard pour un concessionnaire
CFAO MOTORS
Financement	Possibilité d'achat à crédit avec les banques de la place
Délai de livraison	10 jours avec y compris une marge de sécurité car en réalité la livraison peut se faire en 5 jours.
SAV - Service client	Certifiée IBM et SYSCO - Formation du personnel à l'étranger dans les différents centres TOYOTA - Numéro vert pour dépannage 24H/24 - Large disponibilité de pièces dans un entrepôt réservé à cet effet - En cas de panne, prêt d'une voiture pendant 72H car c'est le temps maximum garanti pour la réparation d'un véhicule en panne
Prix	Tarif standard pour un concessionnaire

Section 3 : Analyse SWOT de TUNDE MOTORS

Toute réflexion et tout projet stratégiques liés à la création ou au développement d'un courant d'affaires doivent être initiés par un diagnostic qui s'exprime sous deux dimensions : interne et externe. Dans cette section, nous serons amenés à présenter les forces et faiblesses, les opportunités et menaces de TUNDE MOTORS. Les diagnostics interne et externe vont déterminer et évaluer les potentiels stratégiques et opérationnels de l'entreprise face à des projets de création ou de développement d'activité. De même, ils vont orienter l'action stratégique et commerciale.

Analyse interne : elle permet d'évaluer son potentiel d'action en identifiant ses forces et faiblesses

Analyse externe : elle permet d'évaluer les opportunités et les menaces sur un marché. Cette étude est nécessaire dans la mesure où la connaissance du milieu de l'automobile tant du point de vue économique, juridique, social que politique est importante pour cette analyse du macro environnement.

Cause de la multiplication des véhicules au BENIN, la libéralisation du secteur de l'automobile a permis aux fabricants et particuliers étrangers d'écouler leurs produits sur le territoire national.

Mentionnons que si le BENIN continue sa progression en tant que pays émergent, les retombées généreront le développement d'un tissu industriel qui aura besoin de plus de matériels pour son fonctionnement. En effet, depuis l'avènement des nouvelles technologies, l'automobile baigne dans un marché en nette évolution.

Il est aussi à noter le renouvellement du parc automobile de l'état béninois, contribuant ainsi à l'amélioration des achats. Cependant, la baisse du dollar constitue une opportunité considérable pour les concessionnaires tandis que la hausse des prix du carburant demeure une grande menace pour le secteur de l'automobile.

De tous les moyens de transport, le véhicule est le plus privilégié aussi bien pour le déplacement des personnes que pour celui des marchandises. Dans le budget des ménages à Cotonou par exemple, le taux réservé au transport est important. En effet, après les dépenses alimentaires, le transport este le deuxième poste de dépenses des ménages.

Chapitre 1 : Les leviers opérationnels

Pour gagner des parts de marché, il faut d'abord une meilleure caractéristique du service à la clientèle. Sa conception se base sur une étude approfondie des caractéristiques du service attendu par les clients et les finalités de l'entreprise. L'entreprise doit centrer sa démarche autour du client ; mettre l'ensemble de son système sous contrôle qualité ; former le personnel ; valoriser l'offre de service par la communication, dans le respect des spécificités du marketing de service et contrôler la satisfaction client sur toutes les composantes de l'offre. Cette satisfaction sera mesurée grâce à un baromètre de satisfaction, tout en ayant une bonne gestion des réclamations clients.

La maitrise du multi canal est aussi très importante car il permet de gérer au mieux les relations avec les prospects, les clients, pour le développement du volume des transactions mais aussi pour une longue relation gagnant - gagnant pour les deux parties.

N'oublions pas que le capital humain d'une entreprise est sa force de réussite ; surtout son personnel de contact : la force de vente.

D'abord nous soulignerons l'importance de la force de vente ; ensuite la maitrise du multi canal et enfin le service client.

SECTION 1 : Importance de la force de vente

«Un vendeur confiant est plus ouvert et plus crédible ce qui favorise le contact et la conclusion des affaires. Un vendeur hésitant transmet son inquiétude et passe souvent à côté du contrat ». Claude Desbordes

La force de vente est le lien privilégié entre l'entreprise et la clientèle. Elle transmet et adapte l'offre aux besoins spécifiques des clients, en même temps qu'elle fournit à l'entreprise de nombreuses informations en provenance du marché.

Les directions marketing accordent de plus en plus d'attention à l'instauration de relations durables avec les clients. Ainsi, l'entreprise connait mieux sa clientèle et lui propose des offres qui correspondent à son attente. Le but de cette démarche est d'améliorer la performance commerciale. La force de vente est le mode de contact le plus onéreux ; elle doit donc être gérée avec rigueur. L'habileté des vendeurs est une ressource précieuse lors de la prospection, de la négociation et de l'argumentation commerciale. La force de vente d'une entreprise également appelée réseau de vente ou encore équipe de vente est l'ensemble du personnel commercial chargé de vendre les produits de l'entreprise et de stimuler la demande par des contacts de personne à personne avec les acheteurs actuels et potentiels.

La force de vente représente un investissement majeur pour TUNDE MOTORS d'autant plus que c'est elle qui tire le chiffre d'affaires et permet de gagner des parts de marché. Elle constitue sans nul doute l'une des structures les plus importantes de l'entreprise car mettant à son actif la ressource la plus importante de l'entreprise : leurs clients. Bien motivés, les commerciaux vendront d'avantage de voitures et bien dimensionnés accroîtront la rentabilité de l'entreprise.

La force de vente de TUNDE MOTORS se compose de sédentaires et d'itinérants : la force de vente interne- la force de vente externe.

La force de vente de TUNDE MOTORS représente un moyen de communication, il n'est donc pas surprenant que l'on fixe à la force de vente des objectifs de notoriété, d'image et qu'en tout état de cause soient recherchées une complémentarité et une cohérence des actions de vente avec les autres actions de communication (publicité, promotion, relations publiques, communication interne). Les commerciaux font une remontée d'informations une fois par semaine par une réunion de coordination, ils sont aussi chargés de la veille concurrentielle et commerciale pour la collecte d'informations sur le marché (acheteurs, concurrents).

Pour une entreprise qui évolue dans le secteur de l'automobile, il est nécessaire d'avoir une force de vente très dynamique et motivée pour pouvoir attirer les clients, de ce fait elle se doit d'être très efficace car reflétant l'image de l'entreprise.

Toujours concernant la force de vente, ces personnes sont salariées dans l'entreprise et ont aussi des commissions. Les commerciaux obtiennent aussi des primes sur les modèles difficiles, si le commercial réussit à vendre au comptant et s'il atteint les objectifs fixés. Ces primes sont sous forme pécuniaire.

SECTION 2 : Maitrise du multi canal

Le client est devenu un client consommateur multi canal. Réduire les couts, renforcer la relation client, gagner des parts de marché, renforcer l'image de marque ... sont autant d'objectifs que nous pouvons assigner à l'intégration de nouveaux canaux. Ainsi, pour bâtir notre stratégie multi canal, certaines étapes sont à respecter : analyse de la relation client - études des attaques des concurrents et des meilleures pratiques - compréhension des attentes et des évolutions des comportements clients - synthèse - évaluation des options - définition de la stratégie cible. La stratégie multi canal permettra de renforcer le développement, de réaliser les objectifs de part de marché.

La conception et la production des produits sont essentielles ; cependant définir les meilleures manières pour les faire parvenir aux clients est aussi important, surtout dans un contexte ou une part croissante du prix payé par le client va directement aux entreprises qui contrôlent la distribution. Dans le but d'une meilleure organisation de notre réseau de vente intégré de canaux de distribution, nous bâtirons une stratégie multi canal.

« Un canal de distribution est un système au service d'une stratégie de développement pour atteindre un marché, il permet à un produit de passer de son état de production à son état de consommation rend disponible et accessible un marché. Il peut être direct (l'entreprise est en relation directe avec ses clients) ou indirect (l'entreprise passe par un intermédiaire qui est lui même en relation avec ses clients). François Knab et Gilles Pâtissier

TUNDE MOTORS dispose d'un showroom qui reste son interface pour vendre ses véhicules. Ici, le contact est direct avec le client. E-mailing, Internet, voie postale, téléphone etc. les technologies de l'information et de la communication ont élargi le champ d'action et d'expérimentation du marketing direct désormais multi canal surtout pour TUNDE MOTORS. En effet, TUNDE MOTORS utilise ses moyens pour faire parvenir les véhicules aux clients.

SECTION 3 : Service client

Partout dans le monde entier, le marché se transforme. De plus en plus sophistiqué, il est marqué par des clients et consommateurs qui sont aussi de plus en plus exigeants. Le marché se caractérise par une ambiance extrêmement compétitive, instable et imprévisible. Ces dernières années ont été particulièrement marquées par un acharnement de la compétitivité entre les entreprises. L'efficacité des pratiques conventionnelles de marketing sont remises en cause car les entreprises ont de plus en plus des difficultés à garder leur base client. Le marché automobile actuel se trouve dans un tourbillon immense ; les prix compétitifs et la publicité créative ne permettent plus de maintenir et de séduire les clients. Les clients exigent plus qu'une voiture. Le champ de bataille devient alors celui des services auprès des clients. Ces services permettent à l'entreprise de se différencier de ses concurrents et d'ajuster ses offres aux exigences des clients.

De ce fait, chaque concessionnaire doit donc être en mesure d'effectuer l'assistance technique et la livraison des véhicules dans les délais prévus et conforment aux pris qui satisfassent les clients.

Il faudra alors vérifier si TUNDE MOTORS a une bonne gestion des réclamations de sa clientèle et si la satisfaction client est le maitre mot dans l'entreprise. Il faudra aussi faire une analyse exhaustive du fichier client.

« La réclamation est la manifestation ou l'expression d'un mécontentement d'un client à l'encontre de son fournisseur par un dysfonctionnement que le client impute à l'entreprise et dont il demande le traitement ». Philippe Detrie

Considérées comme des ratés du dysfonctionnement de l'entreprise, les réclamations sont des protestations opérées par les clients. Cependant, de nos jours, de nombreuses entreprises ont compris que l'analyse des réclamations et des suggestions était un excellent moyen de corriger les dysfonctionnements de l'entreprise qui génèrent des insatisfactions, d'améliorer leur politique commerciale voire d'innover et d'éviter une éventuelle détérioration de l'image et des ventes de l'entreprise.

TUNDE MOTORS dispose d'un service constitué de locaux modernes sur une surface de près de 1600 m2. Le service après vente de emploie douze personnes (expérience moyenne de 6 années) dont 10 cadres et 2 techniciens supérieurs (électromécaniciens). Les services après vente ont un problème d'organisation interne.

Source de connaissance de la clientèle d'une entreprise, il peut être à l'origine d'actions de marketing direct. Cependant, plusieurs entreprises n'n tiennent or ce ficher client enseigne aisément sur le pourcentage de nouveaux clients : signe de dynamisme commercial, sur le pourcentage de clients fideles : indicateur de satisfaction et sur le pourcentage de clients perdus : indicateurs de compétitivité.

Le croisement du fichier clients avec les statistiques de ventes et des marges, nous donne la possibilité d'estimer le portefeuille clients de l'entreprise, de mesurer la plus grande concentration des ventes, d'isoler les clients sur lesquels il faut faire plus d'effort. La comparaison du fichier client au journal de commandes donne la possibilité d'identifier les clients endormis qui n'ont pas commandés depuis longtemps et qu'il conviendrait de réveiller par une action de publicité directe.

TUNDE MOTORS n'a pas stratifié son portefeuille clients en B2B, B2C, B2G. Le fichier est en effet une excellente base de sondage pour réaliser une enquête d'image et de satisfaction auprès de sa clientèle, mais TUNDE MOTORS n'a pas de fichier client ce qui fait que l'entreprise ne connaît pas ses clients rentables ni ses clients occasionnels.

La satisfaction de la clientèle est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation. Jugement ou évaluation, la satisfaction client intègre d'une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d'autre part les attentes préalables. Elle résulte de la comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et/ou du service et sa performance perçue. D'où la nécessité de distinguer le mieux possible les deux composantes de la satisfaction des clients et la qualité effective ou perçue du service offert et de ne pas considérer la satisfaction comme une entité.

Le client reste cette valeur d'une politique d'analyse de la satisfaction qui est au centre même de toutes stratégies. En tant que principe, la satisfaction n'est pas à mettre au rayon des accessoires.

TUNDE MOTORS reste toujours à l'écoute du client qui s'inscrit dans la démarche qualité, celle -ci implique que l'entreprise adopte une orientation client pour eux ce qui donne du sens au travail est de satisfaire le client. Mais il se trouve que l'entreprise ne fait pas un suivi exhaustif des réclamations clients pour prétendre les satisfaire. TUNDE MOTORS ne dispose pas d'un bon suivi de sa clientèle afin de détecter ses attentes et ses insatisfactions.

Chapitre 2 : Les leviers de gestion de la relation client

Stratégie d'entreprise, la gestion de la relation client est un des atouts les plus importants de l'organisation parce qu'elle apporte un avantage compétitif et une amélioration de la rentabilité à l'entreprise qui sait en tirer profit. L'hyper compétitivité actuelle des marchés ne permet pas de laisser le processus de vente ou de service client sans moyen de Controller son efficacité.

Dans la mesure où l'amélioration de la relation client reste un des leviers les plus efficaces pour accroître les performances de l'entreprise et lui permettre de gagner des parts de marché, la gestion de la relation client demeure un enjeu stratégique. Ainsi, l'entreprise devra faire face aux défis suivants :

Ø Identification et meilleure connaissance du client grâce aux outils d'aide à la décision par la mise en place d'outils de reporting et de décision destinés à mesurer la valeur et le potentiel des clients et prospects

Ø Optimisation de l'impact des opérations marketing et augmentation de l'efficacité commerciale au travers des solutions de gestion de la relation client en déployant une application associant automatisation de la force de vente (pour optimiser la productivité des réseaux commerciaux) et automatisation des campagnes marketing (pour mettre à la disposition des équipes commerciales et marketing des informations client pertinentes dans un environnement collaboratif)

Ø Amélioration de la satisfaction du client par la mise en place des centres de services de supports qui personnifie l'entreprise.

N'oublions pas que les facteurs clés de succès d'une entreprise sont : savoir cibler, attirer et conserver les bons clients. Or, construire et développer des relations avec ses clients est un challenge. Les systèmes de gestion des relations clients doivent donc permettre aux responsables de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou services, afin d'arriver à des résultats satisfaisants.

Ainsi, la gestion de la relation client va s'appuyer sur des leviers opérationnels à savoir la réingénierie des processus, la réactivité, la personnalisation de masse et le marketing relationnel.

SECTION 1 : Réingénierie des processus

TUNDE MOTORS doit revoir son processus d'organisation. Ainsi, avec un logiciel adapté, l'entreprise partagera l'ensemble des informations entre l'ensemble des canaux de distribution ou de traitement. Ceci leur permettra de simplifier le processus, d'optimiser les canaux de relation entre eux. Ainsi en optimisant le processus, nous traiterons tout ce qui concerne l'identification des clients, la constitution d'une base de connaissances sur la clientèle, l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise et de ses produits auprès du client.

La gestion de la relation client peut être considérée comme un processus relationnel ; l'intérêt de l'entreprise et du client, l'un envers l'autre, doit se prolonger et donc dépasser le moment de l'achat/ vente. TUNDE MOTORS dispose d'une base de données non actualisée et de ce fait l'outil CRM est un outil saboté. TUNDE MOTORS ne connaît pas ses clients actuels ni potentiels. Avec la réingénierie de processus, l'entreprise pourra connaître son potentiel de développement et mettre en place des actions commerciales pour conquérir de nouveaux clients, définir l'univers de ses clients et déterminer leurs attentes afin d'évaluer le potentiel commercial.

SECTION 2 : Réactivité

La gestion réactive implique un marketing qui collabore avec les différents interlocuteurs à savoir les commerciaux, les fournisseurs, les techniciens, les responsables de l'entreprise afin de guider les activités de recherche et de développement. Ainsi, la réactivité permettra l'intégration des besoins, des idées reçues auprès des clients, et des fournisseurs tout en maintenant la complexité des systèmes de production. Pour avoir une bonne réactivité de la part de l'entreprise, nous devons avoir une bonne culture d'entreprise et TUNDE MOTORS sur ce point reste une entreprise ayant cet attribut. Car sans culture d'entreprise, nous ne pouvons pas parler de gestion de la relation client car l'existence de la culture d'entreprise est un des aspects essentiels de la réussite de ce type de stratégie. N'oublions pas que la culture est composée de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel d'une entreprise adhère.

La réactivité à TUNDE MOTORS peut se percevoir dans sa capacité à pouvoir satisfaire sa clientèle et avoir une bonne gestion de ses réclamations. Le personnel de contact doit avoir : une bonne capacité d'empathie, une faculté de se mettre à la place du client et d'être sensible aux moindres problèmes - une attitude ouverte, transparente et sincère particulièrement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service surtout en ce qui concerne le service après vente, la reconnaissance de ses limites et de ses capacités professionnelles. La réactivité est aussi liée à la gestion efficace du service après vente pour mieux satisfaire sa clientèle.

En ce sens, TUNDE MOTORS peut investir son temps sur du haut rendement commercial en repérant ses propres freins afin de s'organiser et construire son plan d'action commerciale, adapter ses actions au potentiel de chaque segment de clientèle, exploiter ou mettre en place des outils de suivi de sa clientèle. TUNDE MOTORS misant sur la réactivité pour accroître ses bénéfices et augmenter sa satisfaction client devra installer une relation mutuellement bénéfique avec le client pour le long terme.

SECTION 3 : Personnalisation de masse

Le rapide développement d'Internet a ouvert l avoie au marketing personnalisé. Aujourd'hui, les entreprises abandonnent de plus en plus le marketing de masse, tel qu'il régnait dans les années 1950, 1960 et 1970, pour revenir à des pratiques beaucoup plus anciennes, lorsque les marchands connaissaient leurs clients par leurs noms. Afin de répondre aux désirs croissants des clients d'avoir une offre personnalisée, les entreprises adoptent des concepts comme le marketing expérientiel ou le marketing « one to one ».

TUNDE MOTORS développe une relation étroite et un dialogue véritable avec le client pour la création de propositions d'offres personnalisées tant sur le plan de l'offre produit que du tarif. Ainsi donc l'entreprise pourra concevoir en coopération avec le client un service qui répond parfaitement aux besoins de celui-ci.

La personnalisation de masse combine toutes les économies d'échelle par une organisation optimale des processus et la personnalisation du produit ou du service au goût du client. Dans ce cas, TUNDE MOTORS devra offrir au client la possibilité de configurer et de commander sa voiture avec l'ensemble des options de son choix.

Ainsi, TUNDE MOTORS apportera une attention particulière à garder une totale maîtrise de ses coûts et à éviter le sacrifice de ses économies d'échelle.

SECTION 4 : Marketing relationnel

« Le marketing relationnel permet de créer des relations au travers des canaux de distribution au niveau des partenaires ou des clients ».

Le marketing relationnel est une approche continue sur le long terme basée sur un marketing interactif soutenu par le marketing mix. Comme une approche directe pour mesurer la satisfaction de la clientèle, le marketing relationnel se base sur la gestion des bases de données relationnelles. Pour les enquêtes de satisfaction, TUNDE MOTORS utilise les systèmes de feedback en temps réel pour mesurer la satisfaction du client mais il se trouve confronter par un manque de suivi.

La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L'historique des achats, ses moyens de communication préférées, ses modes de paiements préférés, ses préférence et intérêts en terme de services...autant d'informations strictement nécessaires au développement des relations à long terme, mais TUNDE MOTORS se trouve actuellement dans un problème car ne connaissant pas sa clientèle actuelle et potentielle et ne dispose pas d'une bonne base de données actualisée servant à nouer une relation durable avec le client.

Chapitre 3 : La gestion de la valeur client

La recherche et l'optimisation de l'engagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme sont les principaux fondements de toute stratégie relationnelle. Ainsi, l'engagement reflète l'intention de la part des deux parties de développer une relation dans le temps (futur) sans tenir compte des changements d'environnement qui peuvent intervenir.

L'entreprise relationnelle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat /vente) mais plutôt l'optimisation de ce qu'on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c'est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l'entreprise.

La valeur client connaît aujourd'hui de nouveaux développements liés à ceux des bases de données marketing. Chaque client, chaque prospect peut faire l'objet d'une mesure. Les développements récents du marketing réhabilitent pleinement la notion de valeur.

La segmentation demeure le fondement de la gestion de la relation client car sans segmentation, il est difficile de parler de valeur client. Elle forme la base analytique d'une gestion de portefeuille clients. Les développements technologiques permettent d'identifier les clients individuellement pour agir directement sur eux et créer une interaction comme on peut le faire en marketing direct.

Avec l'existence d'une base de données marketing, le client devient identifiable, sa valeur individualisable et mesurable. Chacun de nos clients exige un traitement spécifique, à chacun d'entre eux TUNDE MOTORS se doit de lui offrir le bon produit au bon moment afin de piloter efficacement notre force commerciale.

Ainsi, dans ce chapitre nous traiterons successivement la segmentation de la clientèle, la valeur du client un capital à faire fructifier.

SECTION 1 : Segmentation de la clientèle

Le portefeuille clients de TUNDE MOTORS est composé des clients Business to Business, des clients Business to Consumer, des clients Business to Government. Mais, TUNDE MOTORS ne connaît pas sa clientèle d'autant plus qu'elle n'a pas stratifié cette dernière. Ainsi, l'entreprise ne peut pas analyser sa clientèle pour une bonne mise en concurrence ni connaître leur effet volume. TUNDE MOTORS utilise des stratégies globales pour sa cible selon qu'il s'agit d'un marché individuel, d'un marché privé ou d'un marché public. La segmentation de la clientèle sur base de données consiste à regrouper les clients en fonction des caractères communs susceptibles d'affecter leur comportement. La segmentation peut se faire selon, les critères traditionnels mais la segmentation par rentabilité est un type de segmentation extrêmement important pour conduire une politique relationnelle. Face aux attentes toujours plus nombreuses et variées des clients, la flexibilité de la palette de produits et services est devenue un élément essentiel.

Avec sa base de données clients non actualisée, TUNDE MOTORS a du mal à segmenter sa clientèle selon la valeur, de ce fait nous nous devons de connaître notre portefeuille clients pour mieux personnaliser l'offre et avoir une vue sur la valeur apportée par chaque client. Ceci en essayant de satisfaire les attentes exprimés en matière de niveau de prix et de services (tarification, délais de livraison de la voiture, traitement des offres et des commandes, amélioration des contrôles de qualité etc..) traités de manière informatique et ensuite analysées.

Identifier et regrouper ses clients en fonction de leurs attentes permet donc avant tout de mieux coller à leurs besoins, d'ajouter de la valeur aux prestations qui leur sont fournies. Cette approche nourrit de nouveaux objectifs commerciaux et de rentabilité.

SECTION 2 : Valeur client, un capital à fructifier

Les entreprises orientées marché tendent avant tout à créer de la valeur pour le client. Elles mettent l'accent sur l'ouverture vers l'extérieur, la connaissance du marché, les relations de proximité avec le consommateur et la volonté de l'emporter sur la concurrence.

Cependant, la création de valeur pour le client est la notion clef dans une entreprise centrée marché. Cette création de valeur va déterminer les orientations en termes de marché et de produits ou services. Cette notion sous- tend les décisions de rachat et d'investissement d'envergure mais également le choix des personnes à recruter ainsi que leurs objectifs et les systèmes de gratification ou de promotion applicables. En pratique, ce degré de priorité absolue donnée au client reste exceptionnel et ne doit pas être confondu avec la vague « écoute du client ».

TUNDE MOTORS n'ayant pas un outil CRM veut concevoir et mettre en place un CRM performant afin d'atteindre le niveau de performance opérationnelle attendu.

Par l'impact direct sur les résultats de l'entreprise, un projet CRM doit toujours être la traduction d'une démarche stratégique d'entreprise qui englobe trois dimensions :

Ø Développement de l'efficacité des vendeurs dans une optique de satisfaction et de fidélisation des clients

Ø Utilisation d'un outil de mesure et de diagnostic de la performance des commerciaux pour cibler leur accompagnement et leur développement

TUNDE MOTORS n'a fait aucune une stratification de sa cible donc ne connaît pas ses clients pour les satisfaire, pour identifier par leur potentiel d'activité et de rentabilité à travers une pluralité de canaux de contact dans le cadre d'une relation durable afin d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.

Processus organisationnel, le CRM permet une bonne connaissance des clients ; ce qui conduit à une plus grande satisfaction de leurs attentes. Il ne peut y avoir valeur client sans identification des clients par chiffre d'affaires généré et rentabilité car la gestion relation client doit conduire à une adaptation des politiques et budgets qui sont directement liés au potentiel des clients.

De plus le but visé est la rentabilité du client et non celle du chiffre d'affaires.

À la vue de tous les problèmes dont souffre TUNDE MOTORS, nous formulerons des solutions pour une bonne performance commerciale. Ainsi, en partant de l'existant, nous avons conçu comme plan :

Le secteur automobile a besoin d'un grand professionnalisme de la part des commerciaux et des techniciens. L'implication du personnel est une affaire de survie de l'entreprise. La stratégie doit être adaptée aux compétences des ressources humaines au sein de l'organisation. Pour mieux impliquer ses employés, l'entreprise peut utiliser l'aptitude de ces derniers à son profit sur tout ce qui concerne la gestion du personnel, investir dans le renforcement des capacités de l'entreprise afin de les motiver et de les faire participer à l'amélioration continue de la satisfaction des clients, faire prendre conscience à chacun d'entre eux de sa contribution personnelle à la performance de l'entreprise. Plus les salariés comprennent la stratégie de l'entreprise et les grandes décisions prises, plus ils seront motivés.

Les marchés étant hétérogènes, TUNDE MTORS ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels. Trop nombreux, trop diversifiés et trop différents dans leurs attentes et modes d'achat, TUNDE MOTORS peut les regrouper en sous marchés sur un ou plusieurs critères. Bien segmenter sa clientèle est un pré requis à toute action commerciale efficace. C'est grâce à la base de données que la segmentation gagnera en efficacité. Elle permettra de mettre en place un système de fichier client et un système de scoring client afin de faire récompenser les meilleurs clients. La segmentation pourra être faite par rapport à:

o La valeur et le potentiel des clients en insistant sur l'historique de l'achat

La valeur ajoutée de chaque client au succès de l'entreprise, la proposition adaptée pour chaque client en fonction de son chiffre d'affaires, du type de véhicule qu'il achète, du mode de paiement, de sa catégorie socio professionnelle.

Taille et implantation géographique des clients sont les critères les plus courants pour segmenter notre cible. Pour la taille, il faut partir du principe que petites et grandes entreprises n'ont pas les mêmes besoins. Segmentation par taille d'entreprise n'a de sens que si nous la couplons avec d'autres notions telles que le secteur d'activité de nos clients. Pour l'implantation géographique, il faut segmenter par marché individuel, par marché privé et par marché public.

Cette caractéristique modélise le cycle de vie d'un client pour réaliser un bilan des différents segments sur chaque année. Elle permet d'analyser l'évolution de la clientèle en adoptant une stratégie commerciale adaptée à chaque segment. Le comportement futur des clients est prédit en fonction des comportements passés.

TUNDE MOTORS pourra donc s'adresser de manière plus efficace à chaque segment de client, en développant un marketing ciblé. Cette segmentation nous permettra de repartir l'équipe de vente en trois (3) groupes : platinium - gold - silver. A chaque groupe correspondra un type de clientèle et des activités commerciales correspondantes.

Le commercial est le personnel le plus en contact avec les clients. Les équipes de vente devront recevoir des formations : les commerciaux devront être formés en technique de vente et les techniciens en technico-commercial. Le commercial apparaît comme un partenaire crédible de négociation face à l'acheteur qui lui-même se trouve de plus en plus formé et compétent. La formation est une étape importante pour avoir une solide culture technique, pour rester au courant des nouveaux produits de l'entreprise et des changements dans le marché de l'automobile. TUNDE MOTORS peut donc organiser des séminaires de formation en techniques de vente, des journées d'échanges d'informations sur les produits et services commercialisés. Les techniciens quant à eux, doivent être formés pour avoir des aptitudes en tant que technico-commercial. Ce qui leur permettra d'homogénéiser et de développer des compétences collectives, de renforcer la cohésion des équipes et créer des synergies. Cette formation des techniciens permettra de maintenir et d'améliorer les performances globales du département service après vente, gage de compétitivité.

L'informatique ayant révolutionné notre quotidien, un vendeur itinérant peut être aujourd'hui relié au siège de son entreprise par son ordinateur portable. L'informatisation des activités de la force de vente est devenue un enjeu majeur. TUNDE MOTORS peut :

o améliorer l'existant à savoir le logiciel de la force de vente en orientant les commerciaux à l'utiliser de façon optimale et à le mettre à jour

Outil d'enrichissement au travail quotidien, Internet devra être intégré au département commercial. Elle sera source d'une meilleure productivité afin de développer les interactions à distance avec la clientèle. Aussi, la mise en place d'une stratégie multi canal s'avère nécessaire. Elle a pour finalité de délivrer le bon message à la bonne personne, à travers le bon canal et bien sûr au bon moment. Des efforts d'alignement des données, des processus d'affaire, de la structure organisationnelle et des technologies de l'information sont requis pour une bonne stratégie multi canal. Nous recommandons à TUNDE MOTORS:

· L'actualisation de son site et l'insertion de l'adresse du site sur tous les supports de publicité

· La distribution semestrielle de flyers par des hommes sandwichs dans tous les points de concentration

· L'envoi régulier des web sms pour avertir les clients des dates de révision et d'entretien de leurs véhicules et des promotions en cours.

· L'invitation annuelle des clients VIP pour une exposition à huis clos des derniers modèles reçus

2. Support technique à l'équipe de vente : le gestionnaire de base de données

Aujourd'hui, le marché des outils de la gestion relation client est entré dans une dynamique de croissance. La gestion de la relation client est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises. Synchroniser les canaux pour recueillir une information homogène et constituer une seule et même base de données est d'une certaine manière les clés de la rentabilité. Recruter un gestionnaire de bases de données s'avère donc nécessaire.

L'entreprise bénéficiera ainsi de l'expérience et des compétences d'un spécialiste du domaine de la relation client. Dans sa stratégie de performance commerciale, TUNDE MOTORS devra alimenter sa base de données pour mieux satisfaire sa clientèle actuelle ou potentielle. En actualisant sa base de données, le gestionnaire pourra extraire les informations utiles sur les clients, les tendances et les segments pour une bonne prospection ; envoyer des web sms pour avertir les clients des dates de révision et d'entretien de leurs véhicules, des promotions en cours. Le gestionnaire de la base de données intervient donc dans la mise en place d'une bonne relation client. Dans une optique de management d'un portefeuille client, une base de données marketing actualisée permettra de gérer l'hétérogénéité des clients. Assurer un meilleur traitement de la demande du client, de mieux communiquer avec le réseau commercial (réduction des coûts d'échange d'information, réactivité des processus, lancement d'un nouveau produit, mieux exploiter son retour terrain), de piloter les activités à temps réel, d'améliorer la qualité du service client, sont les objectifs à atteindre. Ainsi, nous obtiendrons une rapidité de traitement des demandes avec les prises de commandes directement saisies sur l'ordinateur et communiquées à l'ordinateur central de l'entreprise afin de permettre une gestion immédiate des informations en temps réel et une précision. Informé avec précision immédiatement, le commercial améliore considérablement la qualité de sa relation avec ses clients par la fiabilité du traitement, la personnalisation de sa clientèle, la valorisation du service auprès des clients.

Un client fidèle est un client rentable mais pour le faire parvenir il faut savoir le séduire et lui montrer qu'on tient à lui par des actions ciblées. « Fidéliser, cela consiste à faire revenir les clients...mais pas n'importe lesquels ! » Pierre Morgat. « Et encore faut-il cibler parmi les excellents clients ceux qui ont encore un potentiel d'achat » ajoute Pierre Morgat. Cela suppose une meilleure connaissance de sa clientèle et une bonne segmentation. Grâce à un outil informatique performant qui saura extraire une liste de clients à démarcher, les bases de données clients devront être correctement renseignées par les vendeurs. La fidélisation est très importante ; elle crée une véritable adhésion aux produits de l'entreprise. Pour surprendre ses clients, il suffit d'une simple marque d'attention à condition de viser juste. Comme outils de fidélisation, le gestionnaire de base de données peut :

o envoyer une note de remerciement incluant un guide qui servira de repère pour les différents services

o établir des remises exceptionnelles mensuelles, trimestrielles ou annuelles sur une facture soit pour vidange soit pour réparation soit pour simple entretien.

Le gestionnaire de la base de données vient donc en appui à l'équipe de vente dans le cadre de la gestion de la relation client.

« La qualité est l'aptitude d'un ensemble de contacts intrinsèques d'un produit, d'un système à satisfaire les exigences.» Instaurer un système de management de la qualité au niveau de la direction générale permettra d'adopter trois activités pour une bonne gestion de l'entreprise à savoir : la planification et l'organisation relative à l'entreprise, le service des ressources humaines et les contrôles qualitatif et quantitatif.

Elle va reposer sur les éléments suivants : bonne connaissance des clients et de leurs besoins réels de même que le produit ou service à leur offrir - claire conscience de la mission de l'entreprise - diagnostic précis de la situation du moment de l'entreprise. La direction générale devra s'assurer que la qualité trouve une place dans la gestion de l'entreprise.

Il devra être orienté de sorte que les besoins du client et sa totale satisfaction soit partagée par tous les salariés de l'entreprise. Ainsi, la direction de TUNDE MOTORS devra prendre en compte la motivation des salariés de l'entreprise - l'élément humain étant primordial dans la gestion de la qualité totale. Aussi TUNDE MOTORS devra miser sur la communication, la gestion participative, et la satisfaction des besoins du personnel.

Pour ce contrôle, TUNDE MOTORS étendra le contrôle à tous les processus de l'entreprise. Autrement dit, contrôler plutôt qu'après et le faire avec un système qui englobe les différentes fonctions de l'entreprise. Pour le contrôle, TUNDE MOTORS bénéficiera de :

- la qualité interne qui doit correspondre à l'amélioration du fonctionnement interne par la mise en place d'une stratégie globale qui mobilise tous les salariés de l'entreprise pour obtenir la satisfaction du client au meilleur coût.

- la qualité externe qui doit correspondre à la satisfaction des clients parce qu'étant en situation de concurrence, cela passe nécessairement par une écoute des clients pour mieux prendre en compte les besoins implicites.

Un suivi exhaustif des commerciaux est aussi indispensable. Ainsi, nous pouvons mettre en place une grille d'évaluation de chaque commercial. Les récompenses peuvent être :

- Une rémunération dépendante des résultats (commissions) et des progrès et efforts de vente (les primes)

- L'attribution d'avantages annexes à savoir une voiture de fonction de niveau de gamme progressive, des assurances complémentaires, des abonnements divers (revues professionnelles comme le journal de l'automobile) payés par TUNDE MOTORS, de produits de l'entreprise proposés avec de fortes remises

- Des possibilités de promotion et de carrière (plan de carrière, changement de statut, de niveau hiérarchique, l'enrichissement des tâches, la participation à la fixation des objectifs et à la prise de décision)

Les tee shirt et flyers seront mis à disposition de l'équipe de vente au niveau du showroom. Ils seront distribués à nos clients de passage dans notre espace. Ceci afin de marquer une marque d'attention à l'égard du client, consommateur ou pas.

Budget pour l'invitation annuelle des clients VIP pour l'exposition à huis clos des derniers modèles

Une invitation annuelle à huis clos sera organisée à l'intention de nos clients VIP afin de solidifier le lien de fidélisation avec ces partenaires privilégiés. Au cours de cette invitation, il sera question de présenter nos futurs modèles. Ainsi les clients qui voudront, pourront déjà passer des commandes d'avance et jouir du privilège d'être les membres d'un groupe restreint qui sont les premiers à rouler ces voitures au BENIN. Au cours de la dite invitation, TUNDE MOTORS offrira un diner à ces partenaires VIP ; diner assurer par des hôtesses habillées aux couleurs de TUNDE MOTORS. Tout ceci dans l'objectif de maintenir une relation durable et profitable avec nos clients.

Traditionnellement, les clients marquent dans un carnet leur prochaine date de révision et/ou d'entretien de leurs véhicules. Cependant, des oublis surviennent parfois. TUNDE MOTORS peut se charger de le leur rappeler à travers des web to sms. Ainsi, on enverra un web to sms 72 heures avant la date de passage au garage et un autre rappel sera fait 48 heures. Ceci pour montrer au client qu'entretenir sa voiture est notre souci.

En fin d'année, des gadgets devront être envoyé aux clients. Ces gadgets varient en fonction du segment client défini par TUNDE MOTORS. Ceci en guise de récompense annuelle pour remercier le client de sa fidélité et lui présenter nos meilleurs voeux tout en espérant que la relation durera encore plus longtemps.

Pour un bon suivi des commerciaux, des outils de contrôle seront mis en place. Ainsi, l'évolution des ventes par commercial, l'évolution du suivi client de chaque commercial et les différentes prospections menées permettront d'établir un scoring des commerciaux en vue de récompenser les meilleurs.

CONCLUSION

Avant de mettre en place une stratégie relationnelle, toute entreprise doit penser à la cohérence de sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systèmes d'exploitation avec son orientation client. La création d'un environnement facilitant et encourageant la recherche de la satisfaction du client en étroite relation avec celui-ci est nécessaire.

Plusieurs changements majeurs menacent la position occupée par les différents concessionnaires du secteur de l'automobile depuis des dizaines d'années. Sont à la source de ces changements : la structure du marché béninois, l'entrée d'acteurs qui bouleversent les règles du jeu et les comportements de nouveaux consommateurs plus informés, plus volatiles, plus exigeants. Dans ce contexte, les concessionnaires sont d'autant plus fragilisés que la composition de leur portefeuille d'activités et leur structure de coûts ne leur laissent que peu d'espace de liberté pour protéger leur avantage concurrentiel. Ils doivent réinventer leur métier en s'appuyant sur une véritable stratégie marketing.

Le développement de la stratégie commerciale nécessite un travail sur la part de marché et sur la position que défend TUNDE MOTORS. Il faudra aussi recadrer la notion de part de marché car elle mesure la réalité de la performance de l'entreprise relative aux clients et aux concurrents. Indicateur de performance, la part de marché est un élément majeur pour une meilleure stratégie de marché.

Il faut réintroduire une vision forte du marketing, innover pour profiter des potentiels de croissance, exploiter tous les moyens que la technologie met à notre disposition. Ceci étant un gage de compétitivité et de rentabilité pour l'entreprise.

Qu'ils cherchent à jouer un rôle d'influence direct ou qu'ils agissent seulement par leurs achats, les clients devra être placés avant tout changement de cap stratégique.

Pilier de notre marketing opérationnel, la segmentation est destinée à renforcer la fidélisation de notre clientèle, la base de données clients étant son socle. La sophistication croissante des informations disponibles, la puissance de stockage et de traitement facilitent la mise en oeuvre des démarches, auxquelles il faut impérativement associer les commerciaux. Mais, la fidélisation ne relève pas seulement du marketing et de l'action commerciale. Elle oriente l'entreprise dans sa stratégie, son organisation, son identité et son système d'information. La fidélisation vise à protéger l'entreprise dans sa position contre les attaques de la concurrence (fidélisation défensive), à exploiter avec efficacité le potentiel d'achats de ses clients (fidélisation intensive), ou à favoriser le bouche à oreille et à utiliser ses références (fidélisation extensive).

Centrée sur le client, la démarche devra être soutenue par la direction générale et se refléter dans le pilotage économique. Partie intégrante de toute stratégie marketing, la fidélisation aura pour but d'agir à la fois sur l'offre de produits et services, sur le mode de relation et le personnel en contact et sur la position perçue par les clients.

Elément important voir nécessaire pour les entreprises évoluant dans le secteur de l'automobile, le suivi de la clientèle permet d'avoir un bon suivi de sa clientèle. La relation entreprise client ne s'envisage alors plus seulement du point de vue de l'entreprise dans la conquête et dans l'immédiateté d'une réponse en terme d'achat mais dans la construction d'une relation prenant en compte « la gestion d'un cycle de vie » du client en favorisant la proximité à savoir adopter un marketing relationnel.

Annexes

Marque ..................................... Modèle.......................... Version....................

Quelles est la puissance fiscale de votre voiture ? (voir sur la carte grise) ....................

financement personnel (avec crédit bancaire) avec la banque ...........................

Quelle concessionnaire automobile connaissez-vous ? ..............................................................................................................................................................................................................................

Quelles marques de véhicules connaissez-vous ? ..............................................................................................................................................................................................................................

	Très bonne	Assez bonne	Moyenne	Assez faible	Très faible
Notoriété et réputation
Évolution de la part de marché
Satisfaction de clients
Évolution du nombre des réclamations
Efficacité de la distribution
Efficacité des promotions
Couverture géographique
Motivations des équipes
Flexibilité et capacité de réaction
Soutien actif à l'innovation
Pertinence des ressources allouées
Satisfaction relative des employés
Capacité de leadership

Segments/Gadgets	Agendas avec un mot personnalisé du DG au client	Porte clés « gadget automobile »	Porte clés « TUNDE MOTORS »	Calendrier
V.I.P.
Senior
Junior

Comment préparer la visite ? (Bien connaître son client, ses produits et la concurrence)

Pour tout client nouveau ou habitué, une argumentation sérieuse doit être préparée.

Impératif de se fixer une marge de négociation, ceci pour chaque condition commerciale.

Un entretien bien structuré se mène en quatre (4) étapes : prise de contact ; questionnement ; démonstration ; conclusion.

Fautes à ne pas commettre : dévalorisation de la visite, perte de temps au client, climat défavorable.

Questions posées avec habileté afin que le client se livre sans avoir l'impression de subir un interrogatoire.

Différents types de questions : fermée, alternative, à choix multiples, ouverte, ricochet, de conscience, appréciative.

Soigner la qualité de son argumentation et répondre avec habileté aux objections.

Introduire phase de conclusion car un entretien ne débouche forcément pas sur une commande.

Etre à l'écoute du client ; observer des moments de silence pour inciter le client à parler

BIBLIOGRAPHIE

Ø Marketing management (9^ième édition et 12^ième édition), Kotler, Keller, Dubois et Manceau

CRM, outil d'optimisation marketing (cas Tunde Motors)

INTRODUCTION ............................................................................................. 08