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L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication


par Mostafa Bachrane
Université Hassan II Mohammedia - Master communication publique et sociale 2010
Dans la categorie: Communication et Journalisme
   
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ROYAUME DU MAROC

UNIVERSITE HASSAN II - MOHAMMEDIA-

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

Mémoire en vue de l'obtention d'un diplôme en :

Mastère Communication Publique et Sociale

Sous le thème :

Affichage média au Maroc

Cas :

Projet de création d'une agence conseil en communication

Préparé et soutenu publiquement par

BACHRANE Mostafa

Les membres du jury :

Président : Mr. YOUSSEF JAMAL

Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales -Mohammedia-

Suffragants :Mr. MOUHTADI Najib

Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales -Mohammedia-

Mme. ENNACIRI Khadija

Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales -Mohammedia-

2009 - 2010

Avant d'ébaucher la présentation de mon travail, je profite de cette occasion pour remercier du fond du coeur l'ensemble du corps professoral et administratif de l'université HASSAN II, faculté des sciences juridiques économiques et sociales de Mohammedia pour leur chaleureux accueil pendant deux années et aussi pour la qualité des cours dispensés dans le cadre d'une formation érudite et qualifiante.

Mes sincères remerciements à Monsieur YOUSSEF Jamal qui a bien voulu consacrer une bonne partie de son précieux temps à m'encadrer et dont ces conseils et ces remarques constructives m'ont beaucoup aidé tout au long de ce travail.

Je remercie également Monsieur Najib MOUHTADI coordonnateur du master pour son apport pédagogique, sa disponibilité et son professionnalisme tout long du cursus, et pour la qualité des séminaires et des cours dispensés.

Je tiens aussi à remercier infiniment les membres de jury, Monsieur Najib MOUHTADI, et Madame Khadija ENNACIRI professeurs respectivement à la faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de l'université HASSAN II de -Mohammedia d'avoir accepté de juger, et d'examiner soigneusement mon mémoire de fin d'étude.

Mes sincères remerciements à mes futur collaborateurs dans le projet, Mr.HADDOUCHE Issmail, Mr.EDDAMOUS lahcen et AIT TAARABETE Azeddine.

Je ne saurais omettre de remercier les équipes des différentes organisations qui m'ont aidé dans l'élaboration de ce travail à travers l'enquête effectuée, il s'agit de Mr MEKOUAR Abdelfatah directeur du (GAM), l'équipe de L'agence ROBINSON , je leur dirai tout simplement « Merci du fond du coeur pour tout ce que vous avez fait pour moi ».

Mes vifs remerciements à l'ensemble des étudiants du master, aux membres de ma famille et à mes nombreux amis.

Introduction générale

Partie I : Les acteurs clés du secteur communication publicitaire marocain

Chapitre 1 : les agences conseils en communication au Maroc.

Section 1 : La structure d'une agence conseil en communication.

Section 2 : L'évolution des agences conseils en communication

Conclusion du chapitre

Chapitre 2 : Les annonceurs marocains.

Section 1 : Les partenaires des agences conseils en communication.

Section 2 : L'affichage, vers une diversification de la publicité médias

Conclusion du chapitre.

Conclusion de la première partie.

Partie 2 : Projet de création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain

Chapitre 1 : le point de départ : présentation générale du projet

Section1 : la définition de la dimension du projet PLURI COM.

Section 2 : les conditions de fonctionnement : l'organisation des moyens à mettre en oeuvre

Conclusion du chapitre

Chapitre 2 : L'agence de communication au domaine d'intervention spécifique.

Section 1: Le business planning du projet

Section 2 : Stratégie de développement et plans d'action

Conclusion de la 2ème partie.

Conclusion générale.

Bibliographie.

Le plan détaillé se trouve à

la fin de ce volume

L

a motivation première qui a présidé à la naissance de cette recherche, réside dans le peu d'intérêt longtemps porté à la publicité d'affichage au Maroc. Considérée comme une branche neuve d'une activité elle-même peu développée, la communication d'entreprise elle n'a pas trop suscité l'attention et la curiosité des chercheurs marocains.

C'est le vide en la matière, qui nous a poussés à aller sur le terrain, interrogeant, observant, tâtonnant, dans le but de constituer une étude sur les origines de l'affichage média au Maroc, son évolution, sa pratique ses difficultés et les améliorations que l'on pourrait envisager pour favoriser son développement harmonieux. Et par la suite essayer d'apporter une approche pratique à la branche, celle de créer une agence spécialisée dans l'affichage urbain.

Voila, une bien grande ambition que celle de vouloir combler le vide dans un domaine aussi vaste. Sans prétendre y avoir abouti, car la publicité par affichage, cet art complexe, peut être abordé sous différents prismes, ce travail, nous le souhaitons en tout cas, voudrait simplement éclairer la pensée de ceux que l'affichage au Maroc interpelle et intrigue.

Après avoir exposé les étapes de cette étude et les raisons de la démarche suivie, nous préciserons la méthodologie adoptée pour parvenir à notre fin. La nature empirique de ce travail a nécessité d'abord une définition claire de la méthode de recherche.

Il s'agit dans ce modeste travail de répondre au questionnement suivant :

Dans quelle mesure la création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain pourrait être une réponse audacieuse face aux besoins des annonceurs et à l'environnement concurrentiel ?

La première partie de cette étude sur le secteur d'affichage marocain a pour objectif, l'analyse du processus publicitaire dans les agences conseils en communication, depuis la définition de la stratégie de communication de l'annonceur par l'agence conseil en communication, jusqu'à la concrétisation de l'idée par un message affiché sur panneaux dans l'espace public.

Pour la clarté de la recherche, nous avons isolé les acteurs clés du secteur publicitaire, analysé les agences conseils en communication, puis les annonceurs, de manière à mieux comprendre à quoi aboutit ce partenariat complexe, cet interface délicat. La logique voudrait, qu'une analyse des annonceurs précède l'étude des agences conseils en communication. Mais si nous avons commencé par les agences de communication, c'est pour une raison de compréhension de la publicité marocaine.

En effet, lorsque l'on évoque la publicité, l'association qui vient à l'esprit, appelle l'endroit où se confectionne la publicité « la boite noire», où s'élabore la partie visible de la publicité, le message, le film ou l'annonce presse. Même si les annonceurs sont les initiateurs de l'opération, la publicité dans l'esprit reste synonyme d'agences de publicités. C'est donc par celles-ci que nous amorcerons l'analyse des professionnels du sujet.

Afin que ces entreprises singulières, leurs organisations, leurs méthodes de travail, leur comportement dans la durée ne soient plus un domaine inconnu et quasiment secret, nous avons passé quelque mois, à interroger, à écouter et a observer les agences de communication, cette observation nous permet par la suite d'établir une étude de marché afin de se lancer dans une belle expérience qui est celle de créer notre propre agence de communication. Pour que le tandem agences -annonceurs soit mieux appréhendé les annonceurs ont donc fait l'objet d'un deuxième chapitre. Nous avons essayé de clarifier quelques points sur le métier, les conditions dans lesquelles il s'exerce, de leurs pratiques, de leurs problèmes et de leurs opinions, eu égard à quelques grands thèmes les concernant directement, les que l'organisation de l'agence, l'évolution des ressource ou encore la création.

D'autres thèmes nous ont aidé à nous informer sur la pratique publicitaire des annonceurs marocains, ainsi ont été abordés, la conception marketing, le centre de décision concernant la publicité et d'autres sujets s'y rapportant directement, tels que l'évolution de la communication dans l'entreprise, le budget publicitaire et les relations qu'ils entretiennent avec leurs partenaires, agences de publicité et supports.

Nous avons également évoqué des sujets touchant la profession d'une manière plus générale, tels que la réglementation de la profession ou les obstacles liés au développement du secteur.

Dans une deuxième partie, ce travail tente de poursuivre le processus publicitaire sous son aspect médiatique et qui est le noyau de notre recherche, c'est affichage media, à travers un plan d'affaire pour lancer une boite de communication spécialisée dans l'affichage urbain, qui est le fruit d'un accord entre quatre jeunes marocains, expérimentés dans divers domaines, et qui ont tous un point commun, celui de travailler dans un secteur en perpétuel mutation tel que la publicité par affichage.

L'élaboration du plan d'affaire se base sur une étude profonde déjà faite qui a été réaliser par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), le directeur de cet organisme m'a permis de publier cette étude dans un cadre académique afin d'aiguiser les jeunes chercheurs à établir un diagnostic de l'affichage média au Maroc ainsi que les attentes des annonceurs en matière de la publicité extérieure

Notre attention s'est ensuite portée sur le centre de décision, les moyens financiers, humains, la tendance du marché pour essayer de comprendre et de dégager les points forts et les points de faiblesses ainsi que les facteurs clés de succès de notre projet, qui portera le nom de PLURI COM, qui est une agence de communication et production audiovisuelle spécialisée dans l'affichage.

Inspiré essentiellement de faits réels, de récits divers, d'entreprise personnels, ce travail nécessite une délimitation dans le temps pour mieux apprécier la validité des propos. Tous les faits et les situations rapportés dans cette étude ont été recueillis jusqu'au mois d'Octobre 2009.

Introduction de la 1ère partie :

L

a publicité est une activité qui implique la connaissance des mécanismes économiques ; qu'il s'agisse des échanges, des études de marché, de l'observation ou de la prévision économique. Elle suppose également que le publicitaire soit averti des problèmes économiques et commerciaux. Comment prétendre faire une bonne publicité si l'on n'a pas une bonne pratique de la commercialisation dont la publicité n'est qu'un des aspects ?

Le marché publicitaire marocain est très spécifique. Car malgré l'évolution très rapide et la croissance accélérée, la relation entre les différents acteurs n'est pas régie par une réglementation nette et claire, mais une autodiscipline obscure et souvent arbitraire. L'étude du contexte passe par la mise en évidence des différents acteurs, vu leur nombre, leur implantation, leur rôle et leurs poids, mais aussi il ne faut ignorer la réglementation qui peut jouer à la fois le fer de lance et le frein.

Les services rendus aux annonceurs en matières publicitaires sont assurés par un ensemble d'entreprise, leurs interrelations sont tantôt basées sur une complémentarité : entreprises conseils, entreprises de poste production, régies de diffusion, tantôt « conflictuelles» : entreprises concurrentes qui disputent les parts de marché.

Il est vrai que le contexte occidental, lieu de naissance et de développement de la publicité, est très différent du contexte marocain. Mais il ne faut pas ignorer que la publicité marocaine est « occidentalisée». Par ses hommes et ses cadres, par ses conceptions et ses méthodes. Ce lien étroit, nous permet de dire que ce qui est « valable» en occident, l'est aussi au Maroc avec une certaines particularité relative à notre société comme ensemble de coutumes et de moeurs.

L'expérience quotidienne a montré que les messages publicitaires pour certaines firmes multinationales diffusés en Europe, ne sont plus toujours rejetés par l'audience marocaine. La promesse et le argument utilisés dans les spots pour convaincre le consommateur européen ne sont pas modifiés dans la réalité marocaine.

Néanmoins et avant d'engager l'analyse, il n'est pas superflu de remarquer une chose qu'on va traiter dans le premier chapitre : l'évolution et la progression des agences conseils en communication depuis les premières entités est incontestable. Certaines agences ont aujourd'hui un rang enviable.

En effet un climat est déterminant pour la croissance et l'épanouissement d'un secteur : celui qui règne dans le milieu des agences est tendu, conflictuel, caractérisé par des luttes intestines, des tentatives répétées de coups-bas. Cette guerre déclarée entre les agences les plus anciennes et les plus jeunes agences notamment, annihile les efforts, étouffe les esprits et ralenti, incontestablement, le rythme de développement des agences conseils en communication.

Dans un deuxième chapitre, ce travail tente de poursuivre le processus publicitaire sous son aspect médiatique, c'est à dire affichage media, ce moyen de communication a connu une évolution importante dans une durée très courte. Cette évolution est marquée par la création de nouveaux produits, mieux présentés avec des concepts pour créations spéciales durées raccourcies, rapidité de pose, formats.etc

Cette évolution est marquée aussi par la qualité de l'affichage en tant que média, car il permet la réalisation de campagnes très ciblées géographiquement grâce aux réseaux régionaux, locaux, ou même nationaux.

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