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HAUTE ÉCOLE GALILÉE
INSTITUT DES HAUTES ÉTUDES DES COMMUNICATIONS
SOC IALES
L 'affichage publicitaire
interactif
Un meilleur moyen d'attirer l'attention du
consommateur ?
Travail présenté dans le cadre du Mémoire
de fin d'études pour
l'obtention du titre de Licenciée en
Communication Appliquée,
section Publicité.
Par Nathalie Clermont Promoteur : Jean-Claude Jouret
Remerciements
Je tiens tout d'abord à remercier Jean-Claude
Jouret,
mon promoteur, qui m 'a beaucoup aidée même à la
dernière minute...,
Merci à vous de m 'avoir soutenue et
encouragée !
Je tiens également à remercier, Xavier Dierick,
mon compagnon, qui m 'a toujours soutenue et sans qui je n 'aurais pas eu le
courage d'aller jusqu'à la fin,
Un tout grand merci à Michael Marchand, account
executive dans l'agence Ogilvy, qui m'a fournit des documents qui m'ont
été très utiles,
Et finalement merci à toute ma famille pour les
nombreuses relectures !
Prolégomènes
« La publicité est morte, vive la
publicité », tel est le titre d'un livre paru en 2006
écrit par Tom Himpe, belge émigré à Londres pour
occuper la fonction de stratège dans l'agence Naked Communications. Plus
précisément, les médias traditionnels tels que la
télévision, la radio, l'affichage et la presse sont de moins en
moins efficaces (HIMPE, cité par KARNJANAPRAKORN, 05.07.2007).
Si le marketing s'exprime par le biais de supports classiques,
il s'adresse à un consommateur qui a changé : il regarde la
publicité d'un oeil critique et ne la croit plus aveuglément
(RIES, 2003, 25). Cependant, la communication commerciale a, elle aussi,
changé depuis ses débuts : elle a toujours cherché
à s'adapter au consommateur auquel elle s'adressait.
Selon Seth Godin, la communication commerciale est
passée par trois phases. La première s'est écoulée
avant l'âge d'or de la télévision, c'est la période
qui suit directement la seconde guerre mondiale. La télévision
n'avait pas encore envahi tous les ménages et « le
succès [des entreprises] reposait uniquement sur leur capacité
à fabriquer un produit qui répondait à un besoin, de le
vendre à un prix raisonnable et de le distribuer convenablement
» (GODIN, 2007a, 30). Après quatre années de guerre, la
demande était supérieure à l'offre, le marketing n'avait
donc pas de grande utilité. En réalité, celui-ci
n'existait pas ou peu.
La seconde phase s'est déroulée pendant
l'âge d'or de la télévision. Ces mêmes producteurs,
largement bénéficiaires, purent tirer avantage de la situation en
diffusant à un large public indifférencié des spots de
soixante secondes sur le petit écran. Ainsi, « pour faire
prospérer une entreprise, il suffisait de concevoir une annonce qui
stimulerait la demande, puis de fabriquer le produit qui se vendrait
» (GODIN, 2007a, 30). L'influence de la publicité sur les
produits fut inévitable. De cette manière, « des
produits [...] ordinaires pouvaient désormais se vendre au prix fort
grâce au halo publicitaire qui les entourait » (GODIN, 2007a,
31).
La troisième phase, quant à elle, dure depuis
quelques dizaines d'années. Le consommateur a progressivement
cessé d'accorder sa confiance aux belles histoires racontées par
la publicité (GODIN, 2007a, 31). Si son émission favorite est
interrompue par un tunnel publicitaire, il aura tendance à « zapper
» quand il ne vaque pas à de nouvelles
occupations. A force de répéter le même
message, la publicité a perdu sa crédibilité (RIES, 2003,
26). Pire, le consommateur considère qu'un « message
publicitaire sous-entend le contraire de ce qu'il affirme » (RIES,
2003, 83). Par conséquent, le consommateur apprend au fil du temps
à l'ignorer (RIES, 2003, 30). De fait, « un message
publicitaire est perçu comme unilatéral, partisan,
intéressé et centré sur l'entreprise et non sur le
consommateur » (RIES, 2003, 83). C'est pourquoi la publicité a
dû se réinventer afin de se rapprocher du consommateur et du
produit.
En 2003, Al et Laura Ries évoquaient déjà
les dirigeables, les ascenseurs, le dos des tickets de caisse, les plages, les
livres, les avions... (RIES, 2003, 89-93) Les supports alternatifs sont plus
que jamais actuels. Pensons aux grosses « tuttes1 »
disséminées dans Bruxelles pour annoncer la fusion entre les
compagnies aériennes Virgin Express et SN Brussels Airlines, produisant
un effet de buzz2 parmi les plus curieux, par exemple. Il est
néanmoins manifeste qu'à travers toutes ces actions de marketing
alternatif, les marques cherchent, d'une part, à faire parler d'elles
dans les médias en créant l'événement ; d'autre
part, à susciter l'interactivité entre les individus. C'est
précisément le sujet de cet article.
Avant d'entamer l'introduction, un éclaircissement du
terme « interactivité » s'impose. Le Larousse 2004, un exemple
parmi d'autres, la définit comme « un échange entre
l'utilisateur d'un système informatique et la machine par
l'intermédiaire d'un terminal doté d'un écran de
visualisation ». L'interactivité la plus courante passe
effectivement par le biais d'Internet. Mais, ce n'est pas de ce type
d'interactivité que l'article traitera. En effet, le terme anglais
« interactive » fait référence, selon le Cambridge
Advanced Learner's Dictionary, entre autres, à « l'implication
de la communication entre deux personnes ou plus ». Cette
précision nous paraît intéressante dans la mesure où
elle peut s'étendre à la relation entre deux médias
différents (Soir (Le), 20.01.2007) et, par extension, entre un support
alternatif et un passant.
1 Le terme « tutte » dérivé du marollien
(bruxellois) « tut » désigne une tétine ou une sucette.
Il est utilisé à Bruxelles et dans le Brabant Wallon.
2 Cette technique de marketing utilise les canaux de
communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. Son principe
repose sur la rumeur (Wikipedia, 05.07.2007).
Introduction
Dans le contexte que nous venons de décrire, nous
pourrions nous interroger sur ce que la publicité est devenue et vers
quelles tendances elle se dirige. Si les marketeurs ont pour objectif de
surprendre le consommateur moyen, ils rivaliseront alors de
créativité pour trouver (voire inventer) le support sur lequel
l'idée sera exprimée de la meilleure manière possible pour
qu'elle ait un impact maximal. Parallèlement à cela, nous pouvons
constater un glissement de la communication de masse quantifiée à
une action destinée à une cible plus segmentée afin
d'être davantage qualitative. Nous chercherons à démontrer
ce changement à travers l'utilisation des techniques de marketing
alternatif. C'est précisément cette interrogation qui constituera
l'objectif majeur de notre travail.
Nous analyserons, dans un premier temps, les limites du
marketing conventionnel et les raisons qui poussent les agences à
développer de nouveaux types de vecteurs médiatiques afin de se
rapprocher du consommateur.
Ensuite, nous nous attacherons à différencier
ces actions issues du marketing alternatif. En effet, nous verrons que
certaines d'entre elles se combinent ce qui en rend l'identification parfois
difficile.
Dans la troisième partie de ce travail, nous
étudierons le cas particulier de l'affichage publicitaire interactif.
Nous verrons que ce dernier débouche sur la possibilité d'une
double action :
- Établir une relation directe entre le consommateur
potentiel et le média affichage
et
- Relayer la relation établie avec le consommateur vers
un autre média (site Internet, par exemple).
Ce sont les effets de cette dernière action que nous
tenterons d'évaluer dans la quatrième partie du présent
travail. En effet, nous essaierons de démontrer en quoi les
critères d'efficacité de l'affichage publicitaire sont
modifiés par l'ajout de l'interactivité. C'est au travers de
l'étude de la campagne promotionnelle « Ford fait des miracles
» réalisée en septembre 2005 que nous étayerons notre
développement.
1. Limites du marketing traditionnel
Nous partons directement de ce que nous avons
évoqué dans les prolégomènes. La perte
d'efficacité de la publicité dans son ensemble. Nous soutenons
que les médias de masse sont majoritairement responsables de cette
situation. Dans cette partie, nous étudierons l'interruption marketing
par opposition au permission marketing.
1.1. L' « interruption marketing » en perte
de vitesse...
Tout d'abord, il semble indispensable de préciser ce
qu'est l' « interruption marketing ». Ce terme est utilisé par
Seth Godin dans son ouvrage « Le Permission Marketing » pour
désigner le marketing traditionnel. Son principe repose sur
l'interruption de l'activité des consommateurs pour capter leur
attention et promouvoir auprès d'eux des produits (GODIN, 06.07.2007).
D'ailleurs, certains médias ont profité de cette
opportunité pour vendre davantage d'espace publicitaire. L'exemple le
plus marquant est le cas de TF1, chaîne privée française,
qui diffuse des « émissions qui ont pour vocation de [...]
rendre disponible [le cerveau du téléspectateur],
c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le
préparer entre deux messages » (LE LAY, cité par
NEIRYNCK, 2005, 6). De fait, Patrick Le Lay, ex-PDG de la chaîne,
déclarait sans vergogne au Monde en juillet 2004 que « ce qu'il
vendait à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible
» (LE LAY, cité par NEIRYNCK, 2005, 6).
Ainsi, le consommateur est beaucoup (trop) sollicité
par un discours publicitaire incessant auquel il ne désire plus
prêter attention. Il est exposé à environ mille cent
messages publicitaires par jour (Vif (Le), 03.03.2006). C'est la raison pour
laquelle il est devenu indifférent à toute forme de message
commercial, messages qui peuvent apparaître sous toutes formes
différentes : du simple bandeau dans un quotidien au spot de trente
secondes dans un tunnel publicitaire (RIES, 2003, 29).
Si la publicité est envahissante et imposante, le
consommateur est obligé de la subir au quotidien. Ces dernières
années, « le volume de publicité a tellement
augmenté que les messages publicitaires sont devenus une toile de fond
» (RIES, 2003, 29). Son efficacité est donc fortement
réduite, d'une part, à cause de son important volume et de sa
répétitivité incessante (au point de conditionner les
individus au réflexe pavlovien) et d'autre part, à cause de la
diversité importante des messages auxquels l'individu est
confronté (RIES, 2003, 29), parfois pour des produits
fort similaires. Ce manque de différenciation engendre une confusion
entre ces derniers. Par conséquent, les consommateurs « se
déconnectent de tout message publicitaire » (RIES, 2003, 30)
ne cherchant plus à traiter l'information perçue.
Cependant, chaque message publicitaire est destiné
à « inciter [le consommateur] à acheter une certaine
marque » (RIES, 2003, 30). Pourtant, cette stimulation est vaine
« car le consommateur moyen a le sentiment qu'il en sait suffisamment
sur les marques pour faire son choix » (RIES, 2003, 30). De
surcroît, il ne peut pas « vérifier la pertinence de ce
qu'une publicité affirme » (RIES, 2003, 85). Certes, il est
évident qu'une communication commerciale cherchera par tous les moyens
à valoriser le produit qu'elle promeut sans pour autant se
préoccuper de la véracité des arguments qu'elle avance. La
vente du produit en grand nombre reste l'objectif le plus recherché.
D'un autre côté, la consommation des
médias par individu a été largement modifiée ces
dernières années. La démocratisation d'Internet
entraîne une exposition quasi permanente aux médias. Les
adolescents et jeunes adultes ont pris l'habitude de consommer plusieurs
médias à la fois, ce qui rend la tâche des publicitaires
encore plus ardue (Ogilvy Belgium, [2005a], 25). Plus récemment, avec le
développement du Web 2.0, « le consommateur a pris le pouvoir
sur l'information » (Trends, 22.05.2007). En effet, il a
désormais la possibilité de créer lui-même du
contenu à travers blogs, forums et chats. S'il devient «
journaliste en racontant sa vie dans un blog » (LÉVY in
Tendances, 25.05.2006), l'interface prévoit également que les
internautes réagissent sous forme de commentaires aux articles
postés par le bloggeur. Ainsi, celui-ci a « un besoin de
communication, de partage » (LÉVY, cité par Tendances,
25.05.2006). Rien n'empêche un consommateur déçu des
performances d'un produit de le critiquer ouvertement sur un espace public. A
présent, avant d'acquérir un bien (surtout s'il s'agit d'un bien
impliquant), les consommateurs visitent les sites Internet des marques,
comparent les prix et les caractéristiques (LÉVY, cité par
Tendances, 25.05.2006). En plus, ils s'informeront des opinions d'autres
acquéreurs avant de prendre une décision.
C'est pourquoi, face à l'évolution de ces
nouvelles technologies, les marketeurs doivent changer leur manière
d'aborder le consommateur. Actuellement, les marques se servent
également du « permission marketing » que nous
évoquerons dans le point suivant.
1.2. Vive le « permission marketing » !
Les marketeurs sont plus que jamais confrontés
à un défi : intéresser les consommateurs. Nous avons
constaté que ce problème existe depuis toujours en matière
de publicité. Celui-ci a été résolu par la
communication à travers les mass-médias dans le but de toucher le
plus grand nombre de personnes possible. Cependant, la répétition
incessante des spots commerciaux entraîne une lassitude des consommateurs
qui, au bout du compte, ont développé une aversion pour la
publicité. Il est vrai que ceux-ci avaient tendance à subir la
publicité de manière passive et ils n'avaient aucun moyen de
réagir. Depuis le milieu des années nonante, la toile s'est
introduite dans les ménages. Les consommateurs ont la possibilité
d'interagir avec d'autres internautes sur tous les sujets possibles. Ce sont
eux qui choisissent.
L'énorme avantage d'Internet repose sur une
consommation différente du média. Certes, Internet est envahi de
publicités de toutes formes telles que bannières, pop-up, e-mails
publicitaires non sollicités (bien que ce soit illégal), etc.
Mais par opposition à l' « interruption marketing », elle
n'interrompt pas l'action de l'internaute. Une bannière publicitaire ne
l'empêchera pas de lire un article sur le site d'un journal en ligne, par
exemple. De plus, à lui seul appartient la décision de cliquer
sur le lien ou non. « Le récepteur des messages choisit s'il
veut les voir et quand il veut les voir » (DRU, cité par Point
(Le), 08.02.2007). Ce qui importe, ici, est d'attirer l'attention d'une
personne quelle que soit la technique utilisée. A partir de là,
le marketeur établit une relation avec le consommateur
intéressé par la marque. Tout cela fonctionne très bien
car le consommateur « a consenti à recevoir des messages
» (GODIN, 2007a, 54). C'est le principe du « permission
marketing », tel qu'énoncé par Seth Godin à la fin
des années nonante, marketing qui débouche sur une relation de
confiance. Il s'agit du marketing relationnel dont le principe est de
développer un dialogue direct entre la marque et le consommateur. Ainsi,
les consommateurs se sentent valorisés parce que les marques
s'intéressent à eux. Au fil du temps, cette relation s'amplifie
et la confiance grandit.
Force est de constater que les consommateurs ont
changé et que le marketing, de manière générale, a
dû s'adapter pour gagner en efficacité. Ainsi, nous constatons que
les marketeurs ont segmenté la cible pour pallier ce problème. En
effet, si les consommateurs ne prêtent plus attention à la
publicité émise aux travers des médias traditionnels, ils
sont très réceptifs aux actions de permission marketing. Deux
raisons
peuvent expliquer cette réaction : d'un
côté, le média, souvent énigmatique, sollicite la
curiosité du consommateur, et d'un autre côté, lui laisse
le choix de sa réponse.
Grâce au développement des technologies, la
publicité peut « sortir des médias » et descendre dans
la rue pour être plus proche de sa cible. De cette manière, elle
peut être plus innovatrice afin d'étonner et de surprendre le
consommateur. Cette technique est nommée le marketing alternatif que
nous évoquerons plus en détails cidessous.
2. Développement du marketing alternatif
La publicité issue du marketing traditionnel, tel que
nous venons de l'expliquer, perd son efficacité car elle «
utilise et répète des recettes connues, familières et
standardisées qui ont déjà été
testées et approuvées par les générations
précédentes » (HIMPE, cité par KARNJANAPRAKORN,
05.07.2007). Classer les consommateurs en termes d'âge, de sexe et de
critères socio-démographiques n'a plus de sens. « Les
stéréotypes ne fonctionnent plus » (Ogilvy Belgium,
[2005a], 21). À l'heure actuelle, un consommateur plus difficile
à convaincre engendre une recherche de créativité plus
accrue en agence. Tom Himpe défend une conception plus
expérimentale de la communication où de nouvelles voies sont
exploitées pour constater ensuite le résultat (HIMPE, cité
par KARNJANAPRAKORN, 05.07.2007). Dans cette optique, le marketing alternatif
est un modèle testé et approuvé...
2.1. Qu'est-ce que c'est ?
Les spécialistes du marketing alternatif le
définissent comme étant « la stratégie qui vise
par tous les moyens de communication possible (presse, radio,
télévision, Internet, mobiles) à remplacer les actions de
marketing d'interruption par les actions de marketing de permission »
(CHETOCHINE, 06.07.2007). À l'inverse des techniques de marketing
traditionnel où « le consommateur est littéralement
bombardé de messages à n'en plus finir » (CHETOCHINE,
06.07.2007), les marketeurs développent un autre type de
stratégie où le but poursuivi est de susciter la curiosité
du consommateur. Si l'action est bien réalisée, celui-ci ira de
lui-même « demander de l'information, de la communication, voire
de la publicité sur le produit ou le service qu'on essaie de lui vendre
» (CHETOCHINE, 06.07.2007).
Sur le site Internet de son agence de consultance, Georges
Chetochine énonce les sept règles à respecter pour
élaborer une stratégie de marketing alternatif (CHETOCHINE,
06.07.2007) :
- « Comprendre que c'est le type de stratégie
qui [rend] le marketing alt ernatif, non pas le ou les médias
utilisés » ;
- « S'interdire toute agression publicitaire du type
message répété, insolite, dérangeant même si
ce message fait parler de lui par son extravagance ou le fait qu'il est
inattendu » ;
- « Ne jamais faire tomber volontairement le
consommateur dans un piège marketing ou publicitaire » ;
- Planifier une stratégie média avec l'optique de
toucher des communautés ou des typologies d'individus ;
- « Créer une situation d'écoute
communautaire, une envie de partager et de parler de la marque » ;
- « Créer un con texte d'interrogation positive
voire de déstabilisation pour
faire en sorte que le consommateur
réfléchisse, se recentre sur ses
problèmes, oublie ses stéréotypes, ses
idées reçues » et ressente le besoin et
l'envie de s'informer sur le produit ou la marque,
démarche qu'il réalisera
entièrement de lui-même ;
- « Créer une relation interactive3
permanente ».
En effet, la manière de concevoir le marketing est
totalement différente de l'interruption marketing. Sont
privilégiés, d'abord, un usage optimal des médias
où le marketeur s'engage à ne pas envahir le consommateur
d'annonces publicitaires, ensuite, le dialogue qu'il peut entretenir tant avec
les autres consommateurs qu'avec la marque et, finalement, le choix du
consommateur de chercher à en savoir plus ou non sur l'annonceur.
C'est pourquoi la pertinence du message par rapport à
la marque et le média à travers lequel il est émis
relèvent d'une importance capitale (Soir (Le), 08.03.2007). Si ces deux
éléments ne sont pas pris en considération et que
l'événement est réalisé sans objectif particulier
poursuivi, l'action risque d'être un échec. A titre d'exemple, les
méthodes d'une agence spécialisée en marketing alternatif
(Tribeca) « reposent sur un ciblage efficace des individus à
qui transmettre le bon message au bon moment et les transformer ainsi en
véritables ambassadeurs de la marque » (Tribeca,
08.07.2007).
Les possibilités d'utilisation des techniques de
marketing alternatif sont très étendues. C'est pour cette raison
que nous évoquerons, dans la prochaine partie, différentes voies
que le marketing alternatif peut emprunter. Nos propos seront illustrés
à l'aide d'exemples de campagnes qui se sont déroulées en
Belgique.
3 Dans le sens où nous l'entendions dans les
prolégomènes.
2.2. Guérilla, street, viral, buzz... : quel
cafouillis !
Il est difficile de classer les actions de marketing
alternatif dans des catégories bien distinctes. De fait, elles
s'entremêlent et les effets attendus par ces techniques sont identiques.
Au cours de nos recherches, nous avons constaté qu'il existait
différentes conceptions de ces termes, ce qui provoque une certaine
confusion que nous tenterons d'éclaircir.
Plus qu'un phénomène de mode, le guérilla
marketing est une réponse aux problèmes que rencontre l' «
interruption marketing ». En 1982, Jay Conrad Levinson fut le premier
à utiliser le terme de « guérilla marketing » dans un
ouvrage du même nom. D'après lui, il s'agit « d'atteindre
des objectifs de marketing classiques [...] avec des méthodes non
conventionnelles » (LEVINSON, 08.07.2007). Christophe Da Silva,
consultant en stratégie webmarketing, étaye cette
définition en précisant qu'il s'agit d' « une
stratégie commerciale visant à obtenir le maximum d'impact
(visibilité et efficacité) pour un minimum d'investissement
(toutes proportions gardées, bien évidemment) » (DA
SILVA, 03.2007). Toute la subtilité du guérilla marketing
réside dans la capacité de « faire de la pub sans en
avoir l'air, tout en marquant les esprits » (Soir (Le), 02.12.2006).
Il se présente sous la forme d'un « teasing » qui renvoie, la
plupart du temps, sur un site Internet complètement indépendant
de celui de l'annonceur. En effet, si le consommateur était
relayé sur le site Internet de la marque, il s'agirait d'une
publicité classique. Par contre, lorsqu'une forme de mystère est
maintenue autour de la marque, il se pose des questions, se renseigne et attend
avec impatience la fin de la campagne qui lui révèlera le nom de
l'annonceur. Ce maintien dans l'attente est nommé marketing viral que
nous définirons plus tard dans le présent travail.
Dans le grand ensemble des techniques regroupées sous
le nom de guérilla marketing, se retrouve le street marketing. Les
spécialistes de la communication commerciale s'accordent sur son mode
d'utilisation : « les marques descendent dans la rue »
(WIZMAN, 28.10.2006) afin de se rapprocher de leur cible. Les hommes-sandwich
arpentaient déjà, il y a quelques décennies, les rues,
arborant des cartons publicitaires. Le street marketing mêle des
techniques promotionnelles très variées telles que la
distribution de flyers ou d'échantillons, mais aussi « la
théâtralisation de cette distribution en passant par l'implication
du consommateur » (VALEMBERT, cité par WIZMAN, 28.10.2006).
« Il s'agit d'un véritable canal qui mixe toutes les techniques
de communication » (HÉRY, cité par Journal du Net,
10.2003). Rencontrer le consommateur
« au bon endroit, au bon moment pour diffuser le bon
message » (VALEMBERT, cité par WIZMAN, 28.10.2006) est le type
d'action qui connaît un franc succès. Si la marque attise la
curiosité de sa cible, celle-ci se sent titillée et
émettra le désir d'en savoir plus.
Guérilla et viral4 marketing sont parfois
utilisés conjointement. Attirer l'attention du consommateur et
éveiller sa curiosité est déjà ambitieux, mais
maintenir cet état de questionnement relève d'un challenge. C'est
par ce moyen que l'annonceur a la possibilité d'établir une
réelle relation avec le consommateur. Ensuite, une fois que le
consommateur est convaincu par la marque, cette dernière devra
entretenir l'interactivité qu'elle aura développée. Mais
avant de nous étendre plus longtemps là-dessus, illustrons
à l'aide d'exemples ce qu'est le marketing viral.
Voici deux exemples récents de guérilla marketing
en Belgique : la naissance de Brussels Airlines d'une part et SOS Mambo de
Renault d'autre part.
Il s'agit ici de l'opération de street marketing
menée en novembre 2006 pour annoncer la naissance de la compagnie
aérienne Brussels Airlines. De grandes tétines furent
disséminées un peu partout dans la Belgique pour attirer
l'attention des consommateurs. Seul indice laissé par l'annonceur : un
site Internet.
4 Brièvement, il s'agit d'un événement
autour duquel est maintenu une sorte de mystère. Il s'agit d'une forme
de bouche-à-oreille où le consommateur est
considéré comme vecteur de communication. Nous nous y attarderons
plus en détails plus loin dans le travail.
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Voici l'affiche placardée partout en septembre 2006
pour annoncer l'évasion de Mambo, l'éléphanteau
âgé de deux ans. À nouveau, seul un site Internet permet au
consommateur curieux d'en savoir plus.
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Le site Internet ne fournit pas forcément plus
d'informations sur l'opération en cours. Dans le cas de Brussels
Airlines, il s'agissait d'une compilation de vidéos
hébergées sur YouTube où un savant-fou élaborait
toutes sortes de théories pour expliquer le phénomène de
l'apparition de ces tétines. Le suspense était ainsi
conservé. Le visiteur pouvait d'ailleurs, grâce au logiciel Google
Earth, deviner où la prochaine tétine tomberait. Quant à
la campagne guérilla de Mambo, le site Internet proposait un jeu
interactif pour retrouver l'éléphanteau dans le cirque. Au fur et
à mesure du jeu, l'animal révélait des indices sur
l'endroit où il se trouvait. L'internaute avait également la
possibilité de participer à un concours où celui-ci devait
deviner où Mambo se cachait. Nous constatons alors que dans toutes ces
actions, le consommateur est maintenu dans une forme d'attente, ce qui favorise
un lien continu avec lui.
Le marketing viral est, selon Emmanuel Vivier, expert en viral
et buzz marketing, une « action marketing cherchant à propager
et amplifier rapidement un message entre les consommateurs de manière
exponentielle » (VIVIER, 07.11.2006, 13). Son nom fait
référence à une « propagation similaire à
un virus » (VIVIER, 07.11.2006, 13) : une fois qu'une personne
l'attrape, elle le transmet à d'autres. Pour en revenir au marketing
viral, c'est le phénomène très connu du
bouche-à-oreille qui est, de nos jours, « multiplié par
mille grâce à Internet » (HASSEL, cité par
Groupement Romand du Marketing, 08.02.2006). En effet, il existe de nombreux
supports qui facilitent cette
propagation d'informations. Nous pouvons notamment citer
« [les] mini-sites, [les] blogs, [des] « chats », [les]
forums, [les] cartes virtuelles, [les] newsletters, [les] sondages en ligne,
[les] vidéos, [les] coupons rabais, [les] jeux, [les] concours etc.
» (HASSEL, cité par Groupement Romand du Marketing,
08.02.2006) parmi les moyens de communication les plus répandus sur
Internet. Ceux-ci présentent un avantage non négligeable : la
mesurabilité. Ils permettent, d'une part, « de mesurer
l'efficacité des campagnes publicitaires ou la popularité d'un
produit » (HASSEL, cité par Groupement Romand du Marketing,
08.02.2006), d'autre part, « de s'informer sur les opinions des
consommateurs [...] qui s'expriment sur les blogs ou les forums »
(HASSEL, cité par Groupement Romand du Marketing, 08.02.2006). Tout
ceci, en temps réel !
Bien que le marketing viral soit souvent assimilé au
buzz marketing, Emmanuel Vivier les considère comme différents.
En effet, d'après lui, le buzz marketing est la « diffusion de
l'information vers le consommateur grâce à un
événement ou une action spectaculaire, originale et
mémorable associée à une marque » (VI VI ER,
07.11.2006, 13). Sur un site Internet élaboré par les agences de
communication et de web management, respectivement Cible et Defimedia : «
Chuuuut... Le marketing de la rumeur Buzz », une extension de
cette définition est proposée. Une campagne de buzz marketing
repose sur « le principe que les prospects sont impliqués dans
une sorte de jeu, de suite d'événements leur permettant de se
rapprocher de plus en plus du produit qu'on cherche à leur vendre, de la
marque qu'on cherche à leur faire adopter » (Cible &
Defimedia, 09.07.2007). Lorsqu'elle est réussie, ce type d'action «
génère du bouche-à-oreille et des retombées
média » (VIVIER, 07.11.2006, 13). Ce fut notamment le cas pour
la « fuite » de Mambo. Alexandre Bouglione, directeur du
cirque5, « s'est plaint ouvertement » (Libre
Belgique (La), 12.09.2006) à propos de cette action car beaucoup de gens
l'ont contacté pour lui demander des nouvelles de Mambo.
D'après Emmanuel Vivier, une campagne de buzz marketing
doit répondre à certains critères pour être
efficace. Dans la conférence qu'il a tenue le 7 novembre 2006, il a
énoncé sept best practices (VIVIER, 07.11.2006, 23-35). Nous ne
les citerons pas exhaustivement pour éviter de paraître
redondants. Parmi les points qui nous semblent encore non
évoqués, citons notamment le fait que certaines opérations
de buzz marketing proposent aux consommateurs de s'impliquer dans la campagne.
Le spécialiste du buzz marketing va plus loin dans sa réflexion
et suggère aux entreprises de donner les moyens aux consommateurs de
réagir à travers un blog d'entreprise, par exemple.
5 L'action de guérilla s'est effectivement
déroulée pendant la période où les cirques
s'installent en ville.
Pour le reste, Andreas Hassel, directeur général
d'une agence de webdesign suisse (Prezenz), considère, quant à
lui, qu'il existe deux techniques virales : la recommandation et
l'encouragement. La première « incite à relayer
spontanément l'information » (HASSEL, cité par
Groupement Romand du Marketing, 08.02.2006). Ce procédé ne
fonctionne qu'à la seule condition que « l'information [soit]
de qualité exclusive, humoristique et novatrice » (HASSEL,
cité par Groupement Romand du Marketing, 08.02.2006). La seconde «
est une forme de rétribution » (HASSEL, cité par
Groupement Romand du Marketing, 08.02.2006). Celle-ci doit être «
à la hauteur de l'investissement, valoriser le rôle du
transmetteur ainsi que faciliter la participation et la transmission
» HASSEL, cité par Groupement Romand du Marketing,
08.02.2006).
Malgré la confusion qui existe entre les termes
désignant certaines actions propres au marketing alternatif, nous nous
sommes attachés à leur fournir une définition afin de les
différencier. Cependant, nous constatons toujours une forte ressemblance
entre guérilla et street marketing, de même qu'entre buzz et viral
marketing.
2.3. Buts et apports spécifiques du marketing
alternatif
Dans le point précédent, nous avons largement
abordé quelques-uns des moyens de lancer une campagne alternative. Nous
avons également expliqué brièvement certains de leurs
avantages. Toutefois, nous jugeons utile de s'y consacrer plus longuement afin
de comprendre un tel engouement pour ces techniques.
Le but de toute action de marketing alternatif est,
évidemment, « de lancer un buzz, une rumeur positive
» (CARMIGNAC, cité par WIZMAN, 28.10.2006) : amener les
consommateurs à se poser des questions sur l'opération et
à en parler entre eux. Ainsi, ces derniers sont «
transformés en vecteurs du message commercial » (Vif (Le),
24.03.2006). En effet, ils « considèrent le
bouche-à-oreille comme la source d'information la plus fiable, devant la
presse ou la télévision » (Vif (Le), 24.03.2006). Par
conséquent, un message transmis par une connaissance paraîtra
toujours plus crédible que le même message diffusé par les
médias. C'est pourquoi les premières personnes auxquelles
s'adresse le buzz sont plus importantes que l'action avec laquelle elles sont
touchées car elles choisiront de diffuser le message ou non (VIVIER,
07.11.2006, 15). De plus, elles exercent une influence sur d'autres personnes
(VIVIER, 07.11.2006, 15). Laurent Valembert, directeur associé de
l'agence Tribeca, détermine l'objectif principal d'une
cam pagne de street marketing comme étant la «
création de connexions fortes avec la cible, afin qu'elle propage la
suite de l'information » (VALEMBERT, cité par Journal du Net,
09.07.2007). Ne perdons pas de vue qu'une information transmise par une autre
personne court le risque d'être biaisée.
Un message commercial doit apparaître « au
moment où [le consommateur] s'y attend le moins et sous une forme
imprévisible » (Soir (Le), 08.03.2007) pour avoir un impact
maximal. Les marketeurs cherchent à élaborer des «
événements ponctuels [...] qui amusent, étonnent,
intriguent, surprennent et suscitent l'intérêt autour d'une marque
ou d'un produit » (Soir (Le), 02.12.2006). Au-delà de l'aspect
événement, la campagne sera considérée comme
efficace si elle parvient à relayer le consommateur sur le site Internet
indiqué (le cas échéant) ou, du moins, s'il cherche
à s'informer auprès de l'annonceur sur le produit ou la marque.
La fidélisation des consommateurs à la marque est maintenue quand
elle conserve cette relation et qu'elle continue de « jouer » avec
lui. De surcroît, seules les personnes intéressées à
en savoir plus s'informeront sur l'entreprise. Ainsi, ce type de marketing
n'est pas considéré comme intrusif puisqu'il est basé sur
le principe du « permission » marketing que nous avons
explicité dans la première partie (LEVINSON, 08.07.2007).
Par ailleurs, ce type d'action s'avère coûter
beaucoup moins cher qu'une campagne classique (Journal du Net, 10.2003). Si la
campagne alternative est véritablement créative et originale,
l'événement sera mentionné dans les médias
traditionnels (LEVINSON, 08.07.2007). Ceux-ci alimenteront ou tenteront de
répondre aux questions que se posent les consommateurs. En effet, les
reportages dans les médias traditionnels constituent de la
publicité gratuite pour la marque (ou l'événement, s'il
s'agit d'un article sur le teasing).
Cependant, il est important de remarquer qu'une campagne
guérilla seule ne suffit pas. Benoît Héry souligne que
« le street marketing ne peut pas toujours se passer d'une campagne
classique » (HÉRY, cité par Journal du Net, 10.2003).
De même, Georges Chetochine soutient que les médias conventionnels
tiennent également une place importante dans une campagne de marketing
alternatif car ils permettent « d'amener le consommateur à
demander de l'information sur la marque » (CHETOCHINE, 06.07.2007).
De toute évidence, il fait référence à Internet.
D'un point de vue plus stratégique, nous pouvons
constater que les avancées technologiques en matière de
géomarketing constituent un réel apport au street marketing. En
effet, le géomarketing permet de déterminer les « zones
stratégiques [...] en fonction des routes les plus
fréquentées [par les consommateurs] » (Vif (Le),
03.03.2006). De fait, ce type d'analyse permet d'isoler les rues les plus
fréquentées par les consommateurs. Si l'un des «
facteurs-clé du street marketing réside dans
l'originalité de l'événement » (MANCEAU,
cité par Entreprise (L'), 22.06.2005), l'endroit où la campagne
sera menée relève d'une plus grande importance. En effet, avec
les méthodes de géomarketing, il est possible de définir
avec précision les zones les plus parcourues par un groupe-cible. C'est
à partir de ce type de données que sont déterminés
les emplacements des actions de guérilla marketing (Journal du Net,
10.2003).
À l'heure actuelle, le secteur est en pleine expansion.
Cependant, il nous semble nécessaire d'ajouter que ce type de
publicité risquerait de ne plus avoir le même impact dans le
futur. Présentement, nous constatons un réel enthousiasme de la
part des consommateurs parce que les marketeurs cherchent à susciter
leur curiosité. Toutefois, nous pourrions nous retrouver dans la
même situation que celle qui a été évoquée
dans la première partie où le consommateur se promènerait
dans des rues saturées d'actions de street marketing. Finalement,
l'effet de surprise serait gâché car il s'attendrait, dans tous
les cas, à une communication commerciale.
Tout au long de cette partie, nous avons cherché
à montrer dans quelle mesure le marketing alternatif recourt à
l'interactivité avec les consommateurs : qu'elle suscite
l'interactivité entre eux ou qu'elle relaie vers un autre média
pour obtenir de plus amples informations. Couplée à l'affichage
publicitaire, l'interactivité rend le mass-média alternatif.
3. Apports dimensionnels de l'interactivité
à l'affichage publicitaire
Nous nous sommes étendus sur les principes des
guérilla et street marketings. Nous en avons déduit qu'il
s'agissait évidemment d'événements ponctuels se
déroulant sur la voie publique et ayant pour objectif d'attirer
l'attention du consommateur, lui donnant envie de s'informer sur l'annonceur.
Ainsi, un teasing de ce type peut le pousser à agir de deux
façons différentes : d'une part, visiter l'adresse URL
proposée, d'autre part, générer un phénomène
de buzz qui peut être alimenté par le site Internet. Remarquons
également qu'une troisième action est possible : l'interaction
directe avec le support alternatif. Ces dernières années, les
entreprises d'affichage ont développé de nouvelles technologies
afin de permettre au consommateur d'entretenir une véritable relation
avec l'annonceur à travers l'affiche. C'est précisément ce
dont traitera cette partie. Remarquons cependant qu'une véritable
interactivité est établie lorsque le consommateur exerce un geste
aussi petit soit-il vers la marque. Nos propos seront explicités
à l'aide d'exemples.
3.1. Aspect visuel
Cette campagne brésilienne pour une radio qui
émet du hip-hop semble avoir un parfum anecdotique. Cependant, nous
pouvons remarquer que lorsqu'une personne est assise sous la touffe de cheveux,
l'affiche interpelle le passant alors que, quand la banquette est libre,
l'affiche ne revêt rien d'extraordinaire.
|
Intégrés dans les panneaux publicitaires, des
écrans diffusent la bande-annonce d'un
film. Com me le passant manifeste son
intérêt, nous constatons une forme d'interactivité entre
consommateurs et affiche.
|
L'affiche lenticulaire, quant à elle, présente
une « image qui bouge en fonction du déplacement [du
consommateur] autour de celle-ci » (LARROQUE, 04.02.2006). Vues sous
différents angles, les images changent selon trois effets
différents : le flip (changement d'une image à une autre), le
morphing (transition d'une création à une autre) et les
graphiques animés (impression de 3D à l'aide de petits mouvements
dans l'image) (JCDecaux UK, 10.07.2007). Vincent Piot, président de
Clear Channel France, considère que « le lenticulaire est un
procédé de type événementiel » (PIOT,
cité par LARROQUE, 04.02.2006). Si une publicité sur affiche doit
comporter un message simple directement préhensible par la cible
(BERNSTEIN, 2004, 73), le lenticulaire permet à deux ou trois images de
se succéder. Ainsi, cette technique permet d'élaborer une
publicité en plusieurs images et créer une petite histoire
animée. Celle-ci est fréquemment utilisée pour promouvoir
des sorties de films au cinéma.
3.2. Aspect sensoriel
Ce type d'affiche propose au consommateur de « tester le
produit » en utilisant ses sens. L'arôme d'un café, l'odeur
de chips ou encore un parfum peut être diffusé par l'affiche soit
par une programmation, soit par la pression d'un bouton par le consommateur
(JCDecaux UK, 10.07.2007). Certaines affiches émettent des sons et de la
musique. L'exemple montre une publicité pour quelques titres
exclusivement disponibles sur le site Internet de Pepsi : l'annonceur donne la
possibilité d'écouter la musique en branchant ses
écouteurs dans l'affiche.
|
En Angleterre, l'opérateur de téléphonie
mobile O2 a mené une campagne interactive en abribus où les
passants avaient la possibilité d'écouter quatre morceaux de
musique différents en appuyant sur des boutons.
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|
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Tous les cas que nous venons d'évoquer
présentent un caractère volontaire de la part du consommateur
d'écouter les titres ou de respirer l'odeur contenus par l'affiche. Nous
nous souviendrons qu'en automne 2006, certains éléments de
mobilier urbain JCDecaux émettaient des cris de singes pour la campagne
d'Eurostar « Mieux vaut partir avant ». Ce qui avait pour objectif
manifeste de surprendre les passants.
|
Tant pour les effets sonores que pour les effets olfactifs,
l'environnement urbain peut constituer un inconvénient à la
sollicitation des organes sensoriels des individus. Si un égoût
non loin produit des relents qui se mêlent au parfum diffusé, cela
ne jouera certainement pas en la faveur du produit. De même, la
portée de l'action interactive peut être diminuée si elle
se déroule non loin du trafic automobile. Enfin, nous pourrions
difficilement imaginer une ville où toutes les affiches diffusent odeurs
et sons. Le consommateur serait fort perturbé par la cacophonie
ambiante.
3.3. Demonstration/Sampling
Lors du lancement européen de la Xbox 360, «
les passants pouvaient tester la nouvelle console de jeu dans certains
abribus parisiens »
(LARROQUE, 04.02.2006). Les affiches
comportaient un
écran plat et une manette
Wifi. Avec le développement des
nouvelles
technologies liées au Wifi et à Internet, ce type
d'action pourrait avoir une plus grande envergure. Albert
Asseraf, directeur stratégique et marketing de JCDecaux France, imagine,
dans le cadre du lancement de la Xbox, « de faire jouer les gens entre
eux, entre Paris et Shangaï, entre Paris et New York en
intéractivité immédiate » (ASSERAF, cité
par LARROQUE, 04.02.2007). Ce type d'opération consiste à donner
un aperçu du produit promu. Le consommateur peut ainsi tester le produit
avant de prendre sa décision.
3.4. Interaction avec l'affiche
De nouvelles techniques ont été
développées pour permettre au consommateur de réagir
instantanément avec le support. Nous avons constaté deux formes
d'interactivités possibles : celle-ci est prévue soit directement
entre le support et le consommateur, soit indirectement pour répondre
à un sondage ou jouer à un concours via l'envoi d'un SMS à
l'affiche. À nouveau, ce procédé permet d'inviter
l'individu à participer à la campagne. Les premiers exemples
illustrent des sondages. Le premier
« opiniator »
a été mené afin de promouvoir la sortie du film «
Alien vs. Predator » : un abribus proposait aux personnes de
répondre à une petite enquête (quel est leur
héros
préféré ?). Pour y répondre, la
personne
devait pousser sur le bouton de son choix
(JCDecaux UK, 10.07.2007). Le second montre une étude
plus sérieuse conduite par la BBC. Il s'agissait d'une série
d'images ambiguës auxquelles les passants étaient invités
à émettre leur sentiment sur la situation
représentée en envoyant un SMS à l'affiche. Les
résultats s'affichaient en temps réel. Bien sûr, rien
n'empêche d'obtenir des résultats tronqués au bout du
compte. Cependant, l'objectif était d'inciter les gens à donner
leur avis.
Notons également que la première affiche
lançant un jeu-concours sous forme d'un flipper virtuel par SMS a
été lancée en Belgique par Ford en juillet 2004
(Tendances, 22.07.2004). « Chaque SMS permet de jouer pour gagner une
voiture et chaque envoi entraîne aussitôt l'affichage d'un message
sur le panneau et des animations lumineuses en fonction du résultat
» (VIVIER, 30.07.2004).
D'autres « affiches », par contre, suscitent la
curiosité du consommateur car elles sont complètement atypiques.
Cette publicité chinoise, par exemple, invite les passants à
s'entraîner sur un punching ball. Il s'agit effectivement d'une
publicité pour une boisson qui promeut le sport pour tous. Le slogan
indique, en effet, « Allez, viens t'entraîner ! » (PLAT,
27.04.2007).
3.5. Alterwave
Grâce à la technologie sans fil, l'affiche «
envoie des messages sur les GSM des passants via la technologie Bluetooth
» (Trends, 29.09.2005). Le passant peut également «
télécharger gratuitement des spots de pub vidéo, des
sonneries, des logos ou des musiques sur [son] téléphone portable
» (LARROQUE, 04.02.2006). Sur base du principe de permission
marketing, le choix d'accepter ou non le téléchargement est
laissé au consommateur.
Ce procédé a été récemment
étendu. L'opérateur de téléphonie mobile
français, Orange, a développé un système
intitulé NFC. Il est déjà en cours d'utilisation à
Bordeaux : ce type de mobilier urbain propose davantage d'applications : «
renvoi sur le site Wap d'un annonceur, téléchargement
d'informations, de musiques ou de vidéos, accès à des
offres promo tionnelles et achats en direct de places de cinéma ou
achats de vidéos ou achats sur des sites marchands » (Clear
Channel France, 10.07.2007).
3.6. Conversation
Grande première mondiale en Belgique, Oglivy et Clear
Channel ont conjointement mis au point l'affiche parlante dans le cadre d'une
campagne promotionnelle pour Ford. La particularité de cette affiche
reste la double interactivité qu'elle a permis de développer :
d'une part, le renvoi sur un micro-site propre à la campagne, d'autre
part, l'établissement d'un dialogue avec le consommateur. À nos
yeux, il s'agit là d'une des plus grandes innovations dans le domaine de
l'affichage interactif, c'est pourquoi nous avons décidé de nous
y consacrer plus longuement dans le chapitre suivant.
4. Evaluation de l'efficacité de l'affichage
publicitaire interactif
Quand l'affiche interagit avec le consommateur et que la
relation perdure, nous pouvons déduire que la campagne a
été bien réfléchie. En effet, Vincent Piot,
directeur de Clear Channel France, considère que « l'affichage
aura réalisé son rêve lorsqu'à [...] partir de son
panneau, à partir du moment où l'interactivité sera
[établie] entre le client et l'annonceur, [le média affichage] se
retire pour avoir un dialogue uniquement entre le serveur Internet de cet
annonceur et le client potentiel » (PIOT, cité par LARROQUE,
04.02.2006). Le rôle de l'affichage est, donc, de tout mettre en oeuvre
pour que cette connexion soit établie de la manière la plus
directe qui soit. Au fond, le média est un intermédiaire par
lequel le message est diffusé. À ce titre, ce chapitre sera
consacré à l'efficacité de l'affichage publicitaire. Tout
d'abord, nous rappellerons les critères d'efficacité d'une
affiche classique tels qu'énoncés par Ipsos. Ensuite, nous nous
attacherons à l'efficacité réelle de l'affiche
publicitaire interactive à travers la campagne « Ford fait des
miracles ». Enfin, nous tenterons d'appliquer les critères
d'efficacité qui seraient d'application à l'affichage
publicitaire interactif.
4.1. Critères d'efficacité de l'affiche
publicitaire classique
L'institut de sondages Ipsos/INRA a élaboré le
baromètre COBRA6. Cet outil de mesure est utilisé
après la diffusion des campagnes d'affichage pour calculer leur
efficacité. « L'attribution visuelle et l'identification
à la marque sont les deux paramètres les plus importants
utilisés » (JCDecaux Belgique, 10.07.2007). En bref, les
objectifs de ces analyses sont, d'une part, « mesurer l'impact de
différents visuels affichage » (JCDecaux Belgique,
10.07.2007), d'autre part, « situer la perception qualitative
» (JCDecaux Belgique, 10.07.2007). L'impact est évalué
à partir de deux critères : « la reconnaissance du
visuel et l'attribution à la marque » (JCDecaux Belgique,
10.07.2007). Par conséquent, l'efficacité d'une campagne est
déterminée à partir de trois données : la
reconnaissance du visuel, l'attribution du visuel à la marque et le
score utile7. En outre, une partie plus qualitative accompagne
celles-ci : « l'agrément, l'originalité, la
crédibilité, la valeur incitative et l'information »
(JCDecaux Belgique, 10.07.2007).
6 Cobra signifie « attribution correcte de la marque
» (JCDecaux Belgique, 10.07.2007).
7 Il s'agit du « pourcentage de personnes
interrogées qui ont pu reconnaître le message dont la marque est
« caviardée » (c'est-à-dire après avoir
retiré la marque et le logo), et identifier celle-ci »
(SCHERAY et alii, 18.03.2004, 20)
4.2. Efficacité réelle d'une affiche
publicitaire interactive
Une affiche publicitaire interactive est efficace pour
plusieurs raisons. De fait, elle invite la cible à participer à
la campagne. Le rôle du support consistera à l'amuser, la divertir
et l'intéresser. S'il s'agit d'une bonne « brand experience »,
le consommateur ira vers la marque pour entamer un dialogue interactif avec
elle (The Red Agency, 10.07.2007). Cette expérience avec la marque
débouchera alors sur une relation one-to-one entre la marque et le
consommateur. Il est également primordial de préciser que les
consommateurs ne sont nullement forcés de se tourner vers l'annonceur.
Bref, ils peuvent choisir d'en rester à l'interactivité qu'ils
ont vécue avec l'affiche. Ne répondent alors que les
consommateurs réellement intéressés par l'action. Ils
établissent un dialogue avec l'annonceur, qui cible alors plus
facilement les consommateurs à fidéliser.
Un petit plus, par contre... Afin de toucher la cible au
mieux, il est désormais possible de lancer des campagnes très
ciblées grâce aux techniques de géomarketing (DECAUX,
cité par LARROQUE, 04.02.2006). Ce qui peut sembler, aux premiers
abords, paradoxal car l'affichage a, depuis toujours, été
considéré comme un mass-média. JCDecaux se revendique,
d'ailleurs, pionnier des techniques de ciblage très précis
à travers ses réseaux (LARROQUE, 04.02.2007).
Cas d'application : la campagne « Ford fait des
miracles »
« Ford fait des miracles » fut le slogan de toute
une campagne menée pendant la semaine de la mobilité fin
septembre 2005. Cette période fut choisie expressément car c'est
le moment auquel tous les concessionnaires autos organisent des journées
portes ouvertes (Ogilvy Belgium, 2005d, 2). L'objectif de la cam pagne fut,
tout d'abord, de « renforcer Ford comme marque sympathique »
(Ogilvy Belgium, 2005c, 3), ensuite, d' « attirer la presse afin de
créer un buzz » (Ogilvy Belgium, 2005c, 3) et, enfin, de
générer du trafic sur le
micro-site (
http://www.fordmiracles.be)
(Ogilvy Belgium, 2005c, 3). Celui-ci présente les « miracles du
mois » (Ogilvy Belgium, 2005c, 10). Le premier d'entre eux, à titre
d'exemple, était un an d'essence gratuit. Cependant, ce site avait une
autre fonction : relayer les internautes sur le site Internet officiel de Ford
(Ogilvy Belgium, 2005c, 10).
Véritable campagne élaborée à
360°, les annonces publicitaires étaient présentes dans la
plupart des médias : télévision, radio, presse,
micro-site, abribus et... affiche parlante, une exclusivité en Belgique
! Au nombre de sept, ces écrans plasma représentant un personnage
angélique de 2m² étaient disséminés
dans les principales gares de la Belgique. Dans une cabine non loin de son
emplacement, un acteur lui donnait la parole et manipulait son visage pour
créer des mimiques. L'affiche interpelait les gens dans la rue...
(Ogilvy Belgium, 2005b, 8) et ils répondaient !
Le consommateur peut discuter avec une affiche. Il s'agit
d'une interactivité directe avec le support telle que nous
l'évoquions dans le chapitre précédent.
L'événement était créé. Il y eut beaucoup de
retombées au niveau du Top of Mind, du bouche à oreille et dans
les médias (Ogilvy Belgium, 2005b, 12).
Un des objectifs majeurs de cette campagne fut de «
toucher un maximum de personnes » (Ogilvy Belgium, 2005b, 7).
Cependant, celles-ci sont ces nouveaux consommateurs qui ne prêtent plus
attention aux publicités diffusées dans les médias
traditionnels : en effet, ils « cherchent le divertissement et veulent
dialoguer et participer » (Ogilvy Belgium, 2005e, 9).C'est pourquoi,
dans le but de « surprendre les navetteurs, de susciter leurs
réactions et de les animer en groupe » (Ogilvy Belgium, 2005e,
19), le concept de la Talking Ad fut développé.
L'action présentait une double interactivité. La
première est constituée par le dialogue entre le consommateur et
l'affiche. Quant à la seconde, il s'agit du renvoi vers l'adresse du
micro-site propre à la campagne. Le baseline relayait sur le site
Internet. Certes, il est surprenant d'être abordé par une affiche,
mais si la relation s'arrête là, l'opération n'aura
été fructueuse que pour augmenter la notoriété de
la marque. Par contre, si une personne est interpelée par l'affiche, que
le personnage virtuel lui transmet le message de Ford, et qu'ensuite, elle va
sur le site Internet, elle entre dans une relation directe entre lui et
l'annonceur. C'est à partir de ce moment que l'action devient efficace.
D'ailleurs, la part de marché de Ford a légèrement
augmenté suite à cette campagne (Ogilvy Belgium, 2005b, 11).
4.3. Définition de nouveaux critères
d'évaluation pour l'affichage publicitaire interactif
Les affiches publicitaires classique et interactive ne
répondent pas aux mêmes besoins. La première valorise un
produit ou une marque alors que la seconde suscite l'intérêt du
consommateur en le surprenant et en cherchant à le divertir. Ainsi, les
critères d'évaluation de l'efficacité d'une affiche
interactive sont quelque peu différents. Nous imaginons ci-dessous une
manière d'adapter les critères d'évaluation
d'efficacité de l'affiche classique à l'affiche interactive. Pour
ce faire, nous gardons la même structure que celle établie pour
l'affiche classique.
Les critères se diviseraient en trois parties : la
mesure de l'impact, la perception qualitative et la visite du site Internet. La
dernière étant facultative. Commençons d'abord par la
mesure de l'impact. Celle-ci est subdivisée comme déjà dit
en trois sous-catégories : « la reconnaissance du visuel,
l'attribution à la marque et le score utile » (JCDecaux
Belgique, 10.07.2007). Nous faisons référence ici aux mêmes
critères que nous avons évoqués dans le point 4.1.
Puis, nous diviserions la perception qualitative en cinq
sous-sections. Nous conserverions l' « agrément » tel qu'il
était compris dans le modèle de l'affichage classique (JCDecaux
Belgique, 10.07.2007). À cela, nous ajouterions la curiosité :
est-elle suscitée lorsque le consommateur passe devant l'affiche ?
N'oublions pas que c'est un des objectifs primordiaux du marketing alternatif.
La troisième sous-section ferait référence à l'
« intérêt » que le consommateur porterait pour la marque
après avoir été exposé à l'affiche
interactive. Puisque l'annonceur cherche à établir une relation
avec le consommateur, la quatrième sous-section concernerait l' «
intention de prolonger » ou non la relation établie avec la marque.
Enfin, la dernière sous-section s'attacherait au phénomène
de buzz en questionnant le fait ou non que l'information ait été
propagée par le consommateur à son entourage.
Finalement, étant donné que la plupart de ces
actions alternatives arborent l'adresse URL d'un site Internet, serait
abordée la visite de ce site après avoir vécu
l'expérience avec la marque. Cependant, nous considérons que
cette partie est facultative dans la mesure où le relais à un
site Internet n'est pas systématique.
Conclusion
Nous avons tout d'abord expliqué dans quel contexte la
publicité s'est développée et son évolution
à travers les époques. De nos jours, elle est tellement
présente au quotidien que les consommateurs ont pris l'habitude de ne
plus y prêter attention. En effet, la publicité les ciblait de
manière indifférenciée à travers les
mass-médias et interrompait leurs activités. De nouvelles
technologies se sont à présent développées et
l'individu a changé. Grâce à Internet, il a la
possibilité de s'exprimer librement sur les forums de discussion, les
blogs, les salles de discussions, etc. S'est développé
également parallèlement le « permission marketing » qui
laisse l'opportunité au consommateur de s'intéresser de
luimême à la publicité et aux produits. Nous nous sommes
demandé si la communication de masse quantifiée n'était
pas en train de glisser vers une communication qualitative privilégiant
les interactivités one-to-one afin de préserver un contact
permanent avec le consommateur.
Pour ce faire, les marques ont donc dû inventer de
nouveaux moyens de communication. Ainsi, est apparu le marketing alternatif. Le
principe, relativement simple, repose sur toute forme de communication
commerciale qui a pour but de surprendre, distraire et amuser le consommateur
afin de susciter ainsi sa curiosité. Nous nous sommes étendus
à ce propos sur différentes formes de marketings qui en ont
découlé : le guérilla, le street, le buzz, le viral...
pour ne citer que ceux-là. De cette manière, le contact entre la
cible et l'annonceur sont maintenus grâce à l'utilisation de
l'interactivité. À ce titre, si ces opérations sont bien
menées, la relation existante entre la marque et le consommateur
persistera. Notons également que la démarche du consommateur vers
la marque est totalement volontaire.
Puisque l'interactivité semble avoir du succès
dans les médias alternatifs, elle est désormais appliquée
aux médias traditionnels tels que l'affichage. Nous avons décrit
toutes les formes d'affichages qui comprenaient une dimension interactive. Plus
précisément, nous nous sommes attardés sur la campagne
« Ford fait des miracles » diffusée en septembre 2005.
Finalement, nous avons tenté d'expliquer en quoi les critères
d'évaluation de l'affichage publicitaire étaient modifiés
par l'ajout de l'interactivité.
In fine, à travers toutes nos recherches, nous en
concluons que les annonceurs attachent non seulement une importance relative
à la communication de masse, mais visent également une
communication plus ciblée en vue de créer de véritables
relations avec leurs clients.
Bibliographie
BERNSTEIN, David
|
2004
|
|
CHETOCHINE, Georges
|
2007
|
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Cible & Defimedia
|
2007
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Entreprise (L')
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2005
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Fast Company
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à 12h05 en clair, consultée sur
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Table des matières
Remerciements 2
Prolégomènes 3
Introduction 5
1. Limites du marketing traditionnel 6
1.1. L' « interruption marketing » en perte de
vitesse... 6
1.2. Vive le « permission marketing » ! 8
2. Développement du marketing alternatif 10
2.1. Qu'est-ce que c'est ? 10
2.2. Guérilla, street, viral, buzz... : quel cafouillis
! 12
2.3. Buts et apports spécifiques du marketing alternatif
16
3. Apports dimensionnels de l'interactivité à
l'affichage publicitaire 19
3.1. Aspect visuel 19
3.2. Aspect sensoriel 20
3.3. Démonstration/Sampling 21
3.4. Interaction avec l'affiche 22
3.5. Alterwave 23
3.6. Conversation 23
4. Évaluation de l'efficacité de l'affichage
publicitaire interactif 24
4.1. Critères d'efficacité de l'affiche
publicitaire classique 24
4.2. Efficacité réelle d'une affiche publicitaire
interactive 25
Cas d'application : la campagne « Ford fait des miracles
» 25
4.3. Définition de nouveaux critères
d'évaluation
pour l'affichage publicitaire interactif 27
Conclusion 28
Bibliographie 29
Table des matières 33
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