2. Développement du marketing alternatif
La publicité issue du marketing traditionnel, tel que
nous venons de l'expliquer, perd son efficacité car elle «
utilise et répète des recettes connues, familières et
standardisées qui ont déjà été
testées et approuvées par les générations
précédentes » (HIMPE, cité par KARNJANAPRAKORN,
05.07.2007). Classer les consommateurs en termes d'âge, de sexe et de
critères socio-démographiques n'a plus de sens. « Les
stéréotypes ne fonctionnent plus » (Ogilvy Belgium,
[2005a], 21). À l'heure actuelle, un consommateur plus difficile
à convaincre engendre une recherche de créativité plus
accrue en agence. Tom Himpe défend une conception plus
expérimentale de la communication où de nouvelles voies sont
exploitées pour constater ensuite le résultat (HIMPE, cité
par KARNJANAPRAKORN, 05.07.2007). Dans cette optique, le marketing alternatif
est un modèle testé et approuvé...
2.1. Qu'est-ce que c'est ?
Les spécialistes du marketing alternatif le
définissent comme étant « la stratégie qui vise
par tous les moyens de communication possible (presse, radio,
télévision, Internet, mobiles) à remplacer les actions de
marketing d'interruption par les actions de marketing de permission »
(CHETOCHINE, 06.07.2007). À l'inverse des techniques de marketing
traditionnel où « le consommateur est littéralement
bombardé de messages à n'en plus finir » (CHETOCHINE,
06.07.2007), les marketeurs développent un autre type de
stratégie où le but poursuivi est de susciter la curiosité
du consommateur. Si l'action est bien réalisée, celui-ci ira de
lui-même « demander de l'information, de la communication, voire
de la publicité sur le produit ou le service qu'on essaie de lui vendre
» (CHETOCHINE, 06.07.2007).
Sur le site Internet de son agence de consultance, Georges
Chetochine énonce les sept règles à respecter pour
élaborer une stratégie de marketing alternatif (CHETOCHINE,
06.07.2007) :
- « Comprendre que c'est le type de stratégie
qui [rend] le marketing alt ernatif, non pas le ou les médias
utilisés » ;
- « S'interdire toute agression publicitaire du type
message répété, insolite, dérangeant même si
ce message fait parler de lui par son extravagance ou le fait qu'il est
inattendu » ;
- « Ne jamais faire tomber volontairement le
consommateur dans un piège marketing ou publicitaire » ;
- Planifier une stratégie média avec l'optique de
toucher des communautés ou des typologies d'individus ;
- « Créer une situation d'écoute
communautaire, une envie de partager et de parler de la marque » ;
- « Créer un con texte d'interrogation positive
voire de déstabilisation pour
faire en sorte que le consommateur
réfléchisse, se recentre sur ses
problèmes, oublie ses stéréotypes, ses
idées reçues » et ressente le besoin et
l'envie de s'informer sur le produit ou la marque,
démarche qu'il réalisera
entièrement de lui-même ;
- « Créer une relation interactive3
permanente ».
En effet, la manière de concevoir le marketing est
totalement différente de l'interruption marketing. Sont
privilégiés, d'abord, un usage optimal des médias
où le marketeur s'engage à ne pas envahir le consommateur
d'annonces publicitaires, ensuite, le dialogue qu'il peut entretenir tant avec
les autres consommateurs qu'avec la marque et, finalement, le choix du
consommateur de chercher à en savoir plus ou non sur l'annonceur.
C'est pourquoi la pertinence du message par rapport à
la marque et le média à travers lequel il est émis
relèvent d'une importance capitale (Soir (Le), 08.03.2007). Si ces deux
éléments ne sont pas pris en considération et que
l'événement est réalisé sans objectif particulier
poursuivi, l'action risque d'être un échec. A titre d'exemple, les
méthodes d'une agence spécialisée en marketing alternatif
(Tribeca) « reposent sur un ciblage efficace des individus à
qui transmettre le bon message au bon moment et les transformer ainsi en
véritables ambassadeurs de la marque » (Tribeca,
08.07.2007).
Les possibilités d'utilisation des techniques de
marketing alternatif sont très étendues. C'est pour cette raison
que nous évoquerons, dans la prochaine partie, différentes voies
que le marketing alternatif peut emprunter. Nos propos seront illustrés
à l'aide d'exemples de campagnes qui se sont déroulées en
Belgique.
3 Dans le sens où nous l'entendions dans les
prolégomènes.
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