Evaluation d'une campagne publicitaire, cas de VODACOM Cataractes

1.3. DE LA PUBLICITÉ

1.3.1. DÉFINITION ET CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ((*)1)

1.3.1.1. Définition

A partir de son sens original : « action de rendre public »^((*)2) «  Etat de ce qu'il est rendu public ». La publicité n'a pris sa signification moderne que vers les années 1830. Cette date a son importance puisqu'elle lie le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.

Aar et Myers sont mieux inspirés. Dans leur ouvrage « advertising management », ils définissent la publicité comme « une communication de masse, faire pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un médias pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité ».

Cette définition distingue ceux qui participent à la fonction publicitaire, mais elle est trop imprécise sur les domaines de la publicité et surtout sur ses modes d'influence et sur ce qui la différencie des autres sources d'information du consommateur.

La publicité se prête mal aux définitions lapidaires, en raison de la diversité des formes qu'elle peut prendre et des causes qu'elle peut servir.

La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut pas être confondu avec de l'information au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n'est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup mais elle ne sait pas faire des miracles, on recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons, tous les médias peuvent l'intéresser et elle les intéresse tous.

1.3.1.2. Caractéristique de la publicité((*)1)

1. La publicité est une communication partisane

La publicité n'est pas de l'information au sens habituel du terme.

Ø Elle se distingue de l'information, à la fois sur le fond et sur la forme :

- Sur le fond, elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements, pas seul à transmettre des faits. Les informations que la publicité véhicules sont des moyens ou des arguments. Ils ne sont pas une fin en soi.

- Sur la forme, la publicité se distingue de l'information. Les messages brefs, denses et sélectifs. La publicité cherche d'abord à être attrayante. Elle mêle à des doses variables, le rationnel et l'affectif. Elle procède par  « flash » par allusions, par touche, on ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d'emploi ou un étiquetage informatif.

Ø Elle est payée par l'annonceur, pas par le destinataire. Elle est donc intéressée au service d'une cause le plus souvent commerciale mais qui, parfois peut être sociale ou politique.

Ø La publicité se différencie aussi de la propagande. L'annonceur signe par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité. La publicité agit sans contrainte. Par sa forme ou son emplacement, la publicité annonce au lecteur, à l'auditeur ou au spectateur qu'elle est publicité et qu'elle va tenter de le séduire.

La publicité est partisane mais son ambition n'est pas foncièrement idéologique. Elle fait abstraction à des options politiques ou philosophiques, même si elle peut être mise au service de telles causes.

2. La publicité n'est pas exclusivement marchande

La publicité est une technique. A l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent les plus, mais elle est également à la disposition des institutions, des groupements, des services publics. Son rôle n'est exclusivement commercial. Elle aide bien sur à faire vendre, mais elle peut contribuer aussi à faire épargner. Elle appartient autant à la société de communication qu'à la société de consommation. Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, par l'usagé, par l'administré, par l'adhérent. A côté des campagnes d'intérêts privés, peuvent se développer des campagnes d'intérêt général ou d'intérêt collectif. Ce recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs désintéressés comme il sert largement des objectifs lucratifs.

3. La publicité née de l'industrialisation :

La publicité moderne est née avec la révolution industrielle, la production en série, l'urbanisation, les grands magasins, les moyens de communication de masse, les transports en commun et l'élévation du niveau de vie. Le progrès technique a entraîné une considérable multiplication, diversification et disponibilité des produits et des services, en même temps qu'un développement prodigieux des moyens de transport et de diffusion tant matériel qu'informationnelles.

Il y a eu de ce fait une convergence et une cohérence certaines entre production de masse, communication de masse et consommation de masse. La publicité se fut en quelque sorte l'industrialisation de l'art de vendre grâce au recours aux nouveaux médias que la technologie avait permis. Désormais, il était nécessaire et il était possible de s'adresser d'emblée à des millions de clients potentiels, chez eux ou tout au long de leurs déplacements. La publicité fait sortir de l'anonymat des produits, des services qui tendent de plus en plus à rassembler. Elle le rend éligible dans des marchés qui sont désormais soumis à une campagne électorale permanente ou la compétition est de plus en plus vive.

4. Relativité de la publicité :

L'on aurait tort de considérer que la publicité est l'arme absolue du succès. De nombreux échecs, malgré l'importance des budgets engagés, la publicité est un élément d'une stratégie générale à laquelle elle doit s'intégrer.

On ne peut lancer une campagne publicitaire en faisant abstraction de la nature, des qualités spécifiques, du prix relatif et du positionnement du produit ou du service considéré. Il est impossible aussi de négliger l'extension et la qualité de sa distribution, la valeur de sa mise en avant au point de vente, les forces et les initiatives de ses concurrents. La publicité peut contribuer, à la rigueur, à corriger certaines erreurs de conception ou de vente elle peut contrebalancer, dans une certaine mesure, des faiblesses conjoncturelles ou commerciales. Mais elle ne peut pas annuler les insuffisances d'une politique erronée en matière de produit, de prix, de distribution ou de service après vente.

La publicité influence certes les décisions des consommateurs, mais ceux-ci ne sont pas manipulés au point d'en perdre définitivement et collectivement leur jugement.

L'impact de la publicité ne parvient pas neutraliser la concurrence par des prix, par l'innovation, par les services, par la présence dans la distribution.

5. La publicité est variable :

La publicité est une activité saisonnière. Pour des raisons variées, elle se déploie en Mars, Avril, Mai, Juin puis en Septembre, Octobre, Novembre, Décembre. Son étage le plus bas est en Juillet et Août mais se traîne aussi en Janvier et Février.

La publicité est très sensible aussi au climat économique. Ces aléas conjoncturels, l'optimisme des entrepreneurs, se traduisent dans son volume et dans son évolution.

La publicité varie aussi beaucoup selon les secteurs et les économies, son importance, mesurée par rapport au chiffre d'affaires, est très différente de secteur à secteur, et même dans le même secteur, d'entreprise à entreprise, et même au sein de la même forme, de produit à produit, de marque à marque.

Si le volume de la publicité varie d'une saison et d'un marché à l'autre, sa forme, ses arguments changent beaucoup d'une époque à l'autre et d'une culture à l'autre. Ce que le publicitaire s'est interdit hier, il se l'autorise aujourd'hui, à moins que se soit l'inverse.

Mais il faut noter une nette évolution, qui correspond d'ailleurs à la nouvelle répartition des forces et des agents économiques et à la nouvelle ventilation des budgets des consommateurs dans le volume global de la publicité, la part des produits tend à diminuer et celle des services à augmenter très sensiblement.

* ⁽¹⁾ LENDREVIE J. et BROCHARD B., Op. Cit., consulté le 22/02/08.

* ⁽²⁾ LAURENT G. et KAPPERER J. N., La sensibilité aux marques, Paris, les éd., d'organisation, 1992, consulté le 22/02/08.

* ⁽¹⁾ LENDREVIE J. et BROCHARD B., Op. Cit., consulté le 22/02/08.