INTRODUCTION GENERALE
Plus d'une décennie après de pandémie due
au virus du Sida, le nombre de personnes infectées ne cesse de
croître. Cette maladie affecte les individus intervenant dans tous les
secteurs de l'activité économique et augmente la
pauvreté.1(*)
En 1985, le Cameroun comptait 21 personnes atteintes par la
maladie du Sida. Ce chiffre est passé de 5375 en 1995 à 13576 en
1997 (ministère de la santé publique 1998), le nombre de
personnes avoisine aujourd'hui 606438. (Ministère de la santé
publique 2000)
Le nombre de femmes infecté est plus
élevé que celui des hommes. En effet, les études
menées par l'ONUSIDA (1999) dans la tranche d'âge de 15 à
49 ans dans la ville de Yaoundé ont montré que 8% des femmes qui
ont subi le test de dépistage du Sida étaient infectées
contre 4% chez les hommes.
Il est donc légitime de se poser la question de savoir
ce qui pourrait être à l'origine de cet accroissement rapide. Deux
voies d'explication nous semblent possibles, celle de l'accroissement de la
population ou alors la politique de lutte contre le Sida mise en place par le
gouvernement camerounais. La deuxième possibilité nous parait
être la plus pertinente. En effet, ce sujet renvoie à des
interrogations essentielles parmi lesquelles celle de savoir dans quelle mesure
la publicité peut modifier l'indifférence des individus envers le
Sida ?
Étant donné l'absence d'un vaccin et le
coût très élevé des traitements actuellement
disponibles, le seul moyen d'enrayer la pandémie reste la
prévention. Le ministère de la santé publique en relation
avec les associations de lutte contre le Sida a élaboré des
programmes de communication ayant pour but d'informer et d'éduquer la
population sur les modes de transmission du virus ainsi que les moyens de le
contacter. Par ailleurs compte-tenu du nombre de plus en plus important de
personnes touchées par la maladie, il devient nécessaire de se
pencher sur l'importance de l'utilisation des messages publicitaires dans la
stratégie de lutte contre le Sida. Le but de telles campagnes serait
d'amener un changement de valeur et de croyance des individus. Dès lors,
il s'agirait d'influencer les attitudes des individus envers le sida et ses
corollaires ou de façon plus spécifique d'augmenter
l'enthousiasme à leurs égards. C'est en tenant compte de ces
différents intérêts que nous avons pensé faire un
travail de recherche pour la lutte contre le Sida au Cameroun. Car, compte tenu
du contexte actuel où la pandémie du Sida ralentit les efforts
des camerounais dans leurs luttes quotidiennes contre la pauvreté et le
sous développement, il est plus qu'urgent de trouver des réponses
aux phénomènes. La publicité sur le Sida au
Cameroun peut-elle modifier les attitudes des individus envers cette
dernière ?
Plus précisément, quel peut être l'impact
de la publicité sur le changement de croyances et de valeurs des
individus envers le Sida au Cameroun?
Est-il lié au contenu du message publicitaire ou alors
aux variables propres à l'environnement socioculturel de l'individu ?
Pour répondre à ces question, nous essayerons de
voir dans quelle mesure les attitudes développées par les
individus à la suite de l'exposition à un message publicitaire
peuvent - être modifiées sous l'influence des variables
modératrices.
Pour aider à mieux comprendre ce travail de recherche,
le présent mémoire a été divisé en deux
parties.
La première, « Les effets de la
publicité sur la formation sociale des individus »,
présente le cadre théorique de l'étude. On y
décrira les mécanismes d'action de la communication publicitaire
à caractère social dans le premier chapitre ainsi que leurs
effets sur les attitudes des individus dans le second chapitre.
La deuxième, « Essai de vérification
empirique des effets de la publicité sur le changement d'attitudes des
individus envers le Sida », s'attache aux éléments de
la première et consacre l'étude sur les données empiriques
chapitre par chapitre.
Nous avons ainsi pris soin d'indiquer la méthodologie
de la recherche qui conduit à l'analyse des données et à
l'interprétation des résultats aux troisième et
quatrième chapitres.
Ce plan a été adopté pour traduire avec
une plus grande clarté la réalité que nous voulons
expliquer qui est celle de l'importance de l'utilisation de la publicité
comme élément de communication et de persuasion dans la
résolution des problèmes sociaux.
PARTIE I
LES EFFETS DE LA PUBLICITE SUR LA FORMATION SOCIALE DES
INDIVIDUS
« La publicité n'est pas seulement une partie
du marketing social, elle en est une partie essentielle »
Kotler Philip
INTRODUCTION PARTIELLE
La communication marketing que développe actuellement
les organisations a largement dépassé le domaine du marchand pour
se retrouver dans le non marchand. Marginal au début, la communication
marketing occupe actuellement une place de choix dans les organisations. Pour
résoudre les problèmes sociaux, les organisations
n'hésitent plus à utiliser les techniques du marketing à
travers la publicité, ceci dans le but de générer chez les
individus de nouveaux comportements qui ne sont pas très
différents de l'acte d'achat.
Les campagnes de lutte contre les effets négatifs de la
drogue, du tabac ou d'autres problèmes sociaux dans le monde peuvent
porter témoignage du rôle positif de la publicité dans le
combat des organisations pour l'instauration dans notre société
de nouveaux comportements. Cet engouement pour la communication publicitaire
peut s'expliquer par l'accroissement quantitatif de médias et supports
dans tous les pays du monde.
Cependant, si la publicité peut avoir des effets
positifs sur le changement d'attitudes des individus, elle peut
également avoir des effets négatifs. La compréhension de
ce phénomène passe par l'élaboration d'un cadre
théorique basé sur l'approche psychologique, et qui s'efforcera
de démontrer le processus de formation de l'attitude pour telle ou telle
possibilité et d'identifier les variables explicatives du
comportement.
Cette partie a pour objectif de présenter dans un
premier temps les fondements de la publicité et sa mise en oeuvre. En
effet, la publicité entend que processus de communication et
étant une partie du marketing social peut avoir plusieurs
objectifs : informer et persuader l'individu en apportant une solution
qui permettra de résoudre le problème social à travers la
communication publicitaire.
Pour comprendre et expliquer l'impact de la publicité
sur le changement d'attitudes des individus envers le Sida, cette partie
présente dans le premier chapitre les principales théories
existantes dans le domaine, leur structuration, ainsi que l'influence des
variables qui les composent sur la formation des attitudes des individus.
Dans le second chapitre, et après évaluation
des modèles existants, la construction d'un modèle
théorique intégrant les variables endogènes et
exogènes permettra d'opérationnaliser le problème que nous
voulons résoudre.
CHAPITRE I
LA PLACE DE LA PUBLICITE DANS LA RESOLUTION DES PROBLEMES
SOCIAUX
De tous les modes de communication de l'organisation, la
publicité est celui qui a été le plus étudié
et pour lequel on a développé le plus de méthodes et de
techniques. L'utilisation de la publicité dans la formation sociale des
individus n'a pas été en reste. En effet au fil du temps, la
publicité est devenue un élément essentiel et
indispensable du marketing social. Ce déferlement est difficilement
appréciable dans ses conséquences; il favorise la
démocratisation et crée un encombrement tel que l'homme de la rue
sollicité par l'information est incapable d'absorber tant de messages.
La publicité suscite des réactions de défense qui peuvent
se traduire par l'inattention, l'indifférence ou l'oubli. Cette
exploration préalable permettra non seulement de mieux comprendre les
mécanismes par lesquels on communique le message publicitaire, mais
aussi comment celui auquel le message est destiné le reçoit, s'en
défend et y répond. La nature de la publicité, les
mécanismes d'action (ou persuasion) et de réponse, la
publicité et le marketing social formeront donc les trois sections de ce
chapitre sur la place de la publicité dans la formation sociale des
individus.
Section 1 : Concept de publicité
Plusieurs concepts ont été utilisés pour
traduire la nature réelle de la publicité dans la gestion de la
communication de l'organisation et son marché mais, on s'est très
souvent limité aux organisations marchandes. Nous essayerons dans cette
section d'élargir la notion de publicité aux organisations non
marchandes et ceci dans le management de leur marketing social pour qui la
publicité en est une partie essentielle.
§ 1 - Définition
Les effets de la publicité sur le comportement de
l'individu sont souvent exagérés par les observateurs. On lui
donne parfois plus d'influence et de force qu'elle n'a réellement.
Une partie du problème sur l'impact de la
publicité réside dans la connaissance de ce qu'elle est et n'est
pas. La publicité n'est pas une information
désintéressée et souvent, son contenu informatif est
très pauvre2(*).
Leduc définit la publicité comme étant :
« L'ensemble de moyens destinés à informer le public et
à le convaincre d'acheter un produit ou un service »3(*).
On dit aussi que la publicité est toute forme de
communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le
compte d'un émetteur identifié en tant que tel4(*). Ces définitions mettent
en évidence le caractère informatif et non
désintéressé de la publicité mais ne permettent pas
de percevoir son champ d'application.
La définition qui est proposée ici est celle de
Nickels5(*), pour qui la
publicité pourrait être : « toute forme de communication
non personnelle, payée, orientée vers l'offre et la demande, les
personnes, les lieux, les idées, les produits, les services et les
grandes causes par les entreprises, le gouvernement, les organisations non
profit et les personnes qui sont reconnues dans l'information ».
Cette définition nous parait être plus complexe
dans la mesure où elle rend compte de l'utilisation de la
publicité non seulement dans le marketing marchand, mais aussi
social.
§ 2 - Les différentes acceptions du terme
publicité
On parle de publicité pour désigner les formes
de communication qui peuvent être très différentes dans le
fond. Les types de publicité peuvent être
différenciés selon la nature du support et selon l'objet.
2.1. - Les types de publicité selon la nature du
support
2.1 .1 - La publicité média
La publicité est assimilée au sens large
à la publicité média, c'est à dire celle qui
utilise comme support les médias de masse à savoir la radio, la
télé, la presse, le cinéma et l'affichage.
2.1.2 - La publicité directe
Cette publicité utilise les techniques du marketing
direct et peut être une publicité avec coupon réponse ou
une communication réellement individualisée puisqu'elle se fait
à partir des fichiers des individus qui sont de mieux en mieux
renseignés sur les caractéristiques du consommateur.
2.1.3 - La publicité sur le lieu de vente (PLV)
Il s'agit d'une forme de publicité qui se fait sur le
lieu de vente et peut être considéré comme un
véritable média6(*). Ce moyen de communication regroupe les techniques de
promotion et de merchandising.
2.2 - Les types de publicité selon l'objet
On distingue deux types de publicité selon l'objet : la
publicité produit et la publicité de firmes.
2.2.1 - La publicité produit
C'est la forme la plus connu, elle vise à faire
connaître l'existence et les caractéristiques d'un produit, d'une
image ou d'une idée, et à inciter à l'achat.
2.2.2 - La publicité de firme
Cette forme de publicité qui promeut l'image de
l'organisation tout entière ou de la firme possède une panoplie
d'outils qui inclut le sponsoring, les relations publiques, la communication
dite événementielle...
§ 3 - Réévaluation de la notion de
publicité
C'est en 1971 qu'on voit apparaître pour la
première fois l'expression « Marketing social »
7(*). Ses auteurs
suggéraient de transplanter les concepts et les techniques du marketing
commercial dans le secteur du social pour « vendre » des
idées, des causes et des réalisations sociales8(*). C'est ainsi qu'est apparue une
nouvelle forme de publicité qui, par rapport à la
publicité sociale qui agit dans une atmosphère de messages
concurrentiels, et parfois contradictoires, est un modeste et honnête
effort de communication ayant pour but de faire prendre conscience d'une
idée sociale. Pour le spécialiste du marketing social, cette
forme de publicité sera une partie intégrante de son plan
marketing9(*).
Section 2 : La publicité comme un processus de
communication sociale
Il n'est pas possible de parler de la théorie de la
communication mais plutôt des théories de communication10(*). La publicité est un
vecteur de communication qui n'échappe pas à ce constat. En
effet, deux conceptions s'opposent : celle de la transmission d'un message
à sens unique, et l'autre qui inclut la notion de rétroaction ou
feed-back.
§ 1 - Les éléments de la communication
Communiquer c'est mettre en commun une information, une
idée ou une attitude11(*). Pour ce faire, quatre éléments sont
nécessaires:
1.1 - La source ou émetteur
La source de la communication du marketing social est
l'organisation ou l'entreprise responsable du changement social qui projette et
entreprend une action concertée pour transformer les attitudes ou le
comportement d'un groupe cible.
Toute fois, le consommateur ne connaît pas toujours la
source réelle du message ; il est possible en effet de distinguer une
source réelle et une source apparente perçue par le
récepteur comme la seule source du message12(*). La relation
récepteur/source et la nature de la source peuvent influencer
positivement ou négativement la communication. Nous avons en exemple une
publicité sur l'hygiène et la salubrité
réalisée par une entreprise de nettoyage urbain qui fait des
efforts pour rendre la ville propre et demande à la population de
collaborer à la réalisation de cet objectif.
1.2 - Le message.
L'organisation ou l'entreprise chargée du changement
qui communique, émet un message qu'elle va essayer de coder de
façon à ce qu'il soit en accord avec le schéma de
référence du récepteur. Le pouvoir persuasif d'un message
dépend non seulement de la nature et de l'intensité de son
thème mais également de sa structure13(*) surtout lorsque celui-ci
touche des problèmes d'intérêt général comme
les causes sociales (santé, environnement, sécurité...) ou
lorsque le message est d'ordre personnel.
1.3 - Le support ou canal
Le support par lequel le message est véhiculé
influence son impact sur le récepteur. Le responsable du changement
social doit par conséquent choisir un médium qui lui permet de
transmettre judicieusement sa communication. Les canaux peuvent être
classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les
canaux impersonnels14(*).
1.3.1 - Les canaux personnels
Les canaux personnels expriment une relation personnelle entre
le vendeur et l'acheteur. Il peut s'agir d'un entretien de face à face,
d'une communication téléphonique ou d'une messagerie
électronique.
1.3.2 - Les canaux impersonnels
Les canaux impersonnels rassemblent les médias qui
acheminent les messages sans contact personnalisé avec l'audience. Ces
canaux renferment les médias de masse à savoir la radio, la
télévision et l'affichage, qui sont les plus utilisés par
le marketing social.
1.4 - Le récepteur ou l'audience
Le récepteur d'une communication en marketing social
est tout individu ou organisation faisant parti du groupe cible dont on vise
une transformation. Il s'agit de faire évoluer le groupe cible d'un
état S vers un état S' dans un délai et un temps
donné15(*). Ceci
justifie les études réalisées sur les cibles par rapport
à leur fréquentation des différents médias et
supports.
§ 2 - Communication, transmission d'un message
La transmission du message a fait l'objet de plusieurs travaux
de recherche dont les plus connus sont ceux de Claude Shannon et Norbert
Wiener.
2.1 - Le modèle de Shannon
Claude Shannon définit le processus de communication
comme étant une théorie mathématique qui vient conclure
les recherches entreprises par Bell pour l'amélioration du rendement
télégraphique.
Le modèle de Shannon est linéaire et constitue
un concept d'information pris dans un sens abstrait de grandeur
statistique16(*)
compatible avec l'ordinateur et la logique informatique ; l'influence du cadre
de la recherche est évidente sur le modèle
Figure 1.1 : Système de communication de Shannon
Récepteur
source
Destinataire
Signal reçu
Signal émis
Emetteur
Message Bruit Message
Source : Jean-Marc décaudin, op. Cit. p 16.
L'émetteur transforme l'information reçue de la
personne qui parle en signaux qui sont ensuite transportés par un canal
vers le destinataire, les bruits causés par des parasites ou l'orage
peuvent perturber la communication.
La théorie mathématique de la communication a
connu un grand succès et a vu son application dans de nombreuses
disciplines comme par exemple la linguistique. Mais toutefois, ce modèle
est critiquable pour sa linéarité, son oubli du rôle du
contenu de l'information, son a priori sur la passivité du
récepteur et la neutralité des médias17(*).
2.2 - Le modèle de Norbert Wiener
Les recherches de Norbert Wiener apportent un concept
essentiel à toute théorie de la communication : la
rétroaction ou le feed-back18(*). Ces travaux permettent d'enrichir le modèle
de schannon en introduisant dans le processus de communication la notion du
feed-back, qui va donner une portée universelle au principe. Cette
notion périme l'idée de linéarité du processus de
communication étant donné que l'effet rétroagit sur la
cause.
Figure 1.2 : Processus de communication
Récepteur
Message
Emetteur
Canal
Canal
Rétroaction
Source : Jean-Marc Décaudin op. Cit. p 18.
Les modèles de Schannon et wiener sont
complémentaires mais, la littérature récente sur la
communication critique le modèle à sens unique avec feed-back.
Par exemple Robertson19(*)
lui trouve deux fautes fondamentales :
1- Le modèle suppose que la plupart des messages
arrivent au niveau du consommateur.
2- Si le message arrive au niveau du consommateur, il y aura
une réponse d'achat. Robertson20(*) affirme que dans la réalité, un grand
nombre de messages arrivent au niveau du consommateur mais, très peu
provoquent une réponse directe. Si une réponse a lieu, il n'est
pas possible de démontrer qu'elle est directement liée à
la campagne de communication.
2.3- Le modèle adapté à la communication
du marketing social
Robertson cite des chercheurs comme Berelson, Shramm, Bauer et
Klapper qui ont été les premiers à montrer que la
communication pouvait être comprise comme une transaction avec une
audience ou un marché ; considéré comme des
participants actifs dans le processus de communication21(*).
La communication du marketing social doit être un moyen
de transmettre des informations à son marché. Ces informations
doivent donc dépendre non seulement des besoins du marché, mais
aussi des buts de l'organisation émettrice. Dans cette optique, la
théorie de la communication épouse les concepts marketing qui
sont basés sur des actions séquentielles en deux temps22(*).
Ce modèle montre le rôle fondamental que doit
jouer l'organisation émettrice dans ce processus de communication,
où elle doit être à l'écoute de son marché,
pour identifier la demande afin d'élaborer une communication capable de
satisfaire ses objectifs.
Figure 1.3 : Modèle simplifié de communication
à deux voies
Messages publicitaires à caractère social
Individu ou organisation appartenant au groupe cible
Organisation émettrice
Messages de la demande du marché
( problèmes sociaux)
Source : Adapté de william G. Nickels, op. Cit. p
89.
Ce modèle s'est enrichi au cours du temps pour
intégrer aujourd'hui des éléments nouveaux qui
interviennent dans le processus et qui sont issus d'une synthèse des
différentes théories.
Figure 1.4 : Synthèse des différentes
théories
Messages publicitaires à caractère social
médias
Organisation émettrice
Décodage
Codage
Bruit
Feed-back
Adoption ou non d'un nouveau comportement
Individu ou organisation appartenant au groupe cible
Source : Adapté de Kotler et Dubois, op. Cit. p 558.
Pour que la communication soit effective, le codage et le
décodage doivent être en phase. Un message a plus de chance
d'être compris s'il s'inscrit dans à la fois dans le champ de
référence de l'émetteur et du récepteur23(*).
§ 3 - Les problèmes de la communication
publicitaire
L'utilisation de la publicité dans la résolution
des problèmes sociaux peut avoir des conséquences annexes que le
responsable du changement doit prévoir pour mieux les annuler. Parmi ces
problèmes, on peut noter la sémantique, la sémiologie et
l'utilisation de la peur.
3.1 - Communication publicitaire et sémantique
La sémantique est l'étude du langage
considéré du point de vue du sens24(*). Probablement, il s'agit du plus gros problème
de la communication en général et de la publicité en
particulier ; le sens des mots peut avoir une très grande influence sur
le comportement de l'individu qui peut varier d'une personne à une
autre. Le sens varie avec l'émetteur, le récepteur et le niveau
de connaissance de chacun d'eux, le langage et la situation25(*). Dans un contexte bien
déterminé, les mots peuvent avoir une certaine efficacité
qu'ils perdront dans une autre situation. La vérité des mots que
l'on utilise pour communiquer une idée est une véritable aventure
risquée parce que les mots sont extrêmement variables26(*)
Lorsqu'un message publicitaire est conçu, on doit
s'assurer que les mots qui traduisent le caractère persuasif du message
ont un même sens aussi bien pour l'émetteur que pour le
récepteur. Emettre donc une communication revient à imaginer ce
qu'il faut dire pour provoquer la réponse chez le récepteur.
3.2 - Communication publicitaire et sémiologie
Le public ne peut pas communiquer réellement une
pensée ou une idée, il peut seulement communiquer des symboles
qui représentent leurs pensées et leurs idées.
La sémiologie développée à partir
des travaux de F. Sausure et de R. Barthes se définit comme
l'étude des systèmes de signes non linguistiques27(*), c'est une forme de
communication utilisée par tout le monde.
La sémiologie divise le signe en deux termes, le
signifiant et le signifié ; ce que nous sommes et ce que nous disons
a une très grande influence sur notre comportement. Le signifiant est le
contenu du message alors que le signifié est l'interprétation que
nous pouvons lui donner. Evidement, toute publicité persuasive combine
les messages verbaux et non verbaux. Tout le problème se trouve au
niveau du codage du signifié en signifiant. Cette étape est
essentielle dans la construction d'un message cohérent et
compréhensible aussi bien par l'émetteur que le
récepteur.
Une publicité sera donc efficace si à chaque
signifiant correspond un signifié28(*). On peut alors dire que chaque signe est
monosémique, et le récepteur n'aura aucune difficulté pour
l'interpréter ; c'est le cas de la croix rouge, du
préservatif...
Mais, dans le quotidien, il arrive que le signifiant
corresponde à plusieurs signifiés, on dit alors que le signe est
polysémique. Tout émetteur de signes doit alors choisir et
définir son mode d'expression en fonction de ses objectifs et de son
environnement. La publicité des causes sociales n'échappe pas
à cette règle, le responsable du changement doit faire attention
à cet aspect du problème pour maximiser les chances d'obtention
d'un effet sur les groupes cibles.
3.3- La satiété du message
Plusieurs organisations reconnaissent la place de la
répétition dans la communication publicitaire mais, le vrai
problème reste de savoir le moment auquel il faut
s'arrêter29(*). En
effet lorsqu'un message arrive à satiété, son effet
positif peut être remplacé par un effet négatif et
inversement ; ceci se complique encore lorsque les messages n'ont pas la
même fréquence de satiété30(*). Les messages humoristiques
peuvent perdre un peu plus rapidement leurs impacts.
Les études menées pour déterminer la
période optimale de diffusion d'un message ont montré que la
seule voie pour minimiser les effets négatifs serait de l'adapter
à une cible bien précise. L'évaluation de la communication
publicitaire permettra de savoir si le message a eu un effet sur l'audience
cible. La durabilité du message dépendra de la persuasion
profonde des arguments présentés31(*).
3.4 - La peur en publicité
L'utilisation des stratégies de changement incluant la
peur peut avoir des conséquences qui auront des effets secondaires. Le
recours à des messages publicitaires fondés sur la peur ou la
menace à fait l'objet de nombreuses recherches en marketing et dans
d'autres domaines tels que les sciences politiques ou l'éducation des
enfants32(*)
Les campagnes antidrogue réalisées aux Etats
unis vers 1960 ont augmenté l'usage actuel de ces mêmes drogues.
Dans la première étape de la campagne, les programmes firent
exagérément appel à la peur. De nombreux jeunes ne crurent
pas à ces messages justement à cause de leur exagération
et de leur origine (professeur...)33(*)
Par la suite, les campagnes furent axées sur
l'information et atteignirent des jeunes qui n'avaient jamais entendu parler ou
penser drogue et eurent souvent l'effet de piquer à la curiosité.
Ils se mirent ainsi à discuter drogue avec leurs copains et surent ainsi
bientôt comment l'utiliser sans danger. Ainsi une publicité
massive a davantage provoqué une curiosité initiale que la
crainte chez les adolescents et leur a fait découvrir et
expérimenter la drogue34(*).
Il n'y a pas très longtemps on pensait que
l'efficacité des messages était proportionnelle au degré
de peur suscité : une célèbre étude de Janis et
Fesbash35(*) montra
plutôt qu'un message modéré était plus efficace.
Mais la peur s'accompagne aussi d'un effet d'inhibition. Une peur trop intense
peut déclencher chez l'individu un mécanisme de défense
qui conduit à éviter le message publicitaire, à nier la
menace, à choisir ou à déformer les éléments
du message ou encore à considérer la solution proposée
avec l'ampleur des dangers36(*). La solution réside donc dans la
prévision des effets contraires du changement pour les annuler. Ceci
passe par une affectation disproportionnée des ressources du marketing
social aux segments du marché en fonction du niveau de peur
suscitée.
En outre, pour être totalement efficace, la
communication doit présenter une solution qui soit crédible et en
rapport avec le niveau de peur suscité. Sinon, l'individu ignore ou
minimise la menace.
Section 3 : Publicité et marketing social
La publicité joue un rôle fondamental dans le
marketing social dans la mesure où elle permet de faire prendre
connaissance d'un problème social, persuader les individus à
changer d'attitudes, et d'adopter un nouveau comportement.
§ 1 - Publicité et création de la
conscience sociale
Avant que la publicité à caractère social
ne soit effective, l'organisation émettrice doit être sûre
que le problème social existe. Nous avons en exemple la vaccination des
enfants qui est un véritable problème social dans plusieurs pays
d'Afrique. Certaines populations néanmoins, ne connaissent pas la
vaccination des enfants comme un problème majeur, ceci à cause
d'un manque d'information sur le problème social.
L'avantage de la publicité est de permettre à
l'organisation émettrice de faire à ce que chacun puisse
être au courant de l'existence du problème, et de mobiliser
l'opinion derrière la solution de changement qu'elle propose pour le
résoudre. Pour persuader les donateurs afin qu'ils puissent soutenir les
programmes de lutte contre l'insalubrité, ils doivent être
informés du problème, des conséquences que cela pourra
avoir si on ne réagit pas immédiatement, et la meilleure
façon de résoudre le problème.
Dans la prise de conscience sociale, des arguments persuasifs
peuvent être plus efficaces même si les individus trouvent toujours
moyen de discuter s'il faut ou non adopter ce nouveau comportement. Prise de
conscience sociale et processus éducatif ont des effets durables parce
qu'ils posent le problème à un niveau de valeurs et de croyances
profondes37(*).
§ 2 - Publicité et éducation sociale des
individus
Dans un contexte marqué par la lutte pour le
développement, la compétitivité et la diversification des
pôles de pouvoir, une priorité demeure : communiquer pour se
faire comprendre et agir. Dans cette optique, la publicité
apparaît comme une arme du marketing social utilisée par les
organisations émettrices pour éduquer la population dans la
perspective de l'adoption d'un comportement nouveau comme solution à un
problème qui se pose dans la société.
Les panneaux de vulgarisation et de promotion d'une
idée de changement privilégient l'image pour communiquer de
façon attrayante et accessible à ceux pour qui la lecture est
difficile. Ceci ne peut se faire que si l'on possède une analyse des
mécanismes du comportement spontané des publics, des
décisions réfléchies et des réactions
ultérieures à l'usage du produit social que l'on propose.
La publicité étant un moyen de communication
utilisant les médias de masse, permet d'atteindre un grand nombre
d'individus à la fois. Le produit social que l'on propose ou le service
que l'on va mettre au point doit posséder des qualités
éducatives profondément reliées aux besoins de base non
seulement dans l'optique d'un apprentissage de chaque individu, mais surtout
dans le contexte des attitudes de groupe où sont engagées les
personnes38(*).
§ 3 - Publicité et stratégie de changement
social
La publicité dans les campagnes pour le changement de
comportement peut être définie comme une stratégie pour une
réflexion des campagnes « horizontales » ou
psychologiques39(*). En
effet, ces actions poursuivent un objectif particulier : sensibiliser
l'opinion publique à la dimension morale, sociale et économique
d'un fléau social pour atteindre des objectifs significatifs.
En conjuguant diverses formes de communication :
formation, information, publicité et relation publique, on arrive
à une situation qui nécessite une structure compétente
souple et réactive mais, certains reprochent à la
publicité de ne pas être une science exacte40(*), et la
créativité publicitaire éprouve quelques
difficultés à s'inscrire dans le cadre de la communication
sociale car, ce type de communication s'adresse au citoyen et non au
consommateur.
Dans aucune société démocratique, on ne
peut mettre en oeuvre une politique de lutte contre un fléau social sans
avoir crée au préalable par l'information un état d'esprit
favorable à l'adoption des mesures même les plus contraignantes
pour l'individu41(*).
La campagne pour le port de la ceinture de
sécurité en France constitue un cas exemplaire qui permet de
développer des stratégies de communication libres et
variées dont l'efficacité est facile à mesurer. En effet
le marketing de l'usage de la ceinture de sécurité a permis de
dégager une véritable stratégie pour modifier attitudes et
comportements sur ce problème en France.
Tableau 1.1 : Bilan ceinture de sécurité
en France 1974
(Direction des services routiers)
|
Ceinture de sécurité
Source : Gendarmerie nationale
|
1974
|
|
I - Usagers impliqués dans des accidents à bord
de véhicules équipés de ceinture de
sécurité
- Total des conducteurs et passagers
- Portaient la ceinture
- Ne portaient pas la ceinture de sécurité
- Tués avec la ceinture
Taux de mortalité
- Sauvés sans la ceinture
Taux de mortalité
- Sauvés par la ceinture
- Tués pour ne pas avoir respecté l'obligation
du port
|
102677
54988 (53.06%)
47689 (46.4%)
1057
1.92%
2017
4.24%
1272
1100
|
II - Usagers impliqués dans des accidents à
bord de véhicules non équipés
- Rase campagne
- En ville
|
|
1230
710
|
|
|
III - Estimation du nombre total de personnes
supplémentaires qui auraient été sauvées par
l'utilisation générale de la ceinture
|
3100
|
Source : Direction de la gendarmerie nationale
française, 1974.
En 1974, les estimations de la direction
sécurité routière font apparaître que 1272 personnes
ont été sauvées parcequ'elles portaient la ceinture de
sécurité. Cependant, 1100 ont été tuées
parcequ'elles ne portaient pas la ceinture de sécurité alors que
leur véhicule impliqué dans l'accident en était
équipé.
En mars 1975, la campagne de sensibilisation « un petit
clic vaut mieux qu'un grand choc » a permis d'augmenter le taux
d'utilisation de la ceinture de sécurité de 10% en un
mois42(*).
Ce premier chapitre nous a permis d'évaluer la place
que peut avoir la publicité dans la résolution des
problèmes sociaux. Il nous a fait comprendre que la publicité
peut avoir une certaine efficacité dans la résolution des
problèmes sociaux mais, à condition que certains
éléments soient réunis, comme la connaissance de la
psychologie, la sociologie et l'anthropologie des consommateurs du bien social.
CHAPITRE II
ACTIONS DE LA PUBLICITE ET CHANGEMENT D'ATTITUDES DES
INDIVIDUS
Dans l'univers de la communication, la fonction de la
publicité est double : si elle doit informer, c'est pour persuader.
Si elle doit dire l'avantage qu'une solution proposée apporte dans la
résolution d'un problème social, c'est pour provoquer une action
positive de la part des individus.
Elle doit donc agir de façon à modifier les
attitudes du public et à lui faire adopter un comportement favorable. Il
s'en suit que, pour faire une publicité efficace, la condition
nécessaire est donc de bien connaître la structure du contenu
psychologique sur lequel elle agit ainsi que les courants environnants qui
l'influencent. Les variables explicatives du changement, les modèles
explicatifs de l'attitude et l'apprentissage, ainsi que le changement
d'attitude des individus constitueront les trois sections de ce chapitre.
Section 1 : Les variables explicatives du changement
L'influence de la culture, la psychologie, la sociologie et
l'anthropologie sur la publicité en particulier et le marketing en
général est devenue une issue sociale majeure. Les effets de ces
variables sur le comportement développé par les individus
à la suite d'une exposition à un message publicitaire sont si
grands qu'il serait intéressant d'en déceler les
mécanismes.
§ 1 - Les variables socioculturelles
Les variables socioculturelles ont une très grande
influence sur le changement d'attitudes des individus. En effet, le message
publicitaire doit être en rapport avec leur champ de
référence. Parmi ces variables, on peut citer la culture et la
sous-culture.
1.1 - La culture
La culture est un ensemble complexe qui se
réfère généralement aux connaissances et croyances,
à l'art, la morale, les coutumes et toutes les autres capacités
et habitudes qui façonnent le comportement des individus.
Le processus culturel d'assimilation est appelé
socialisation. Il s'agit d'un processus qui prend forme depuis la plus tendre
enfance et se perpétue tout au long de notre existence.
Un changement mineur du comportement d'un individu n'est que
le résultat de multiples sous cultures acquis durant la période
d'existence. La culture n'influence pas seulement la manière selon
laquelle nous agissons et percevons les choses, mais aussi comment nous voulons
que les autres nous perçoivent. Il est bien rare d'avoir une
définition univoque d'un problème dans différents milieux
sociaux43(*).
L'impact de la culture sur le système de valeur des
individus peut affecter le destin d'un produit social. Avoir des enfants est
une idée profondément ancrée avec des sens culturels
distincts qui doivent être appréhendés par le
spécialiste du marketing social avant l'introduction de tout plan
d'intervention44(*). Ainsi
donc, le marketing du planning familial ne sera pas forcement le même le
même pour tous les groupes économiques. Ce qui est accepté
dans une culture sera peut-être tabou dans une autre ; le concept
stimulus/réponse45(*) n'est pas directe mais, l'acceptation ou le rejet du
message est prédéterminé par des préjugés
culturels. L'existence du Sida ainsi que l'adoption des méthodes
préventives pourraient être influencées par la religion,
les facteurs ethniques et le niveau d'éducation.
1.1.1- La religion
La religion est un facteur culturel qui intervient dans la
formation et la conduite des attitudes et du comportement des individus. Il
s'agit d'un ensemble de valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et
les comportements des individus à l'intérieur d'un groupe
social46(*).
De telles valeurs peuvent affecter l'avenir d'un bien social.
Par exemple dans la lutte contre le Sida l'église Catholique est contre
l'utilisation du préservatif, mais prône plutôt l'abstinence
et la fidélité. Ainsi donc une publicité sur le Sida qui
présente le préservatif comme réponse au problème
que pose cette pandémie ne pourrait avoir un effet sur certains
fidèles de la religion Catholique.
1.1.2 - Les facteurs ethniques
Les facteurs ethniques ont une très grande influence
sur la perception des systèmes de valeur culturels par les individus.
Ces facteurs peuvent affecter l'avenir d'une publicité relative à
un bien social. L'excision des jeunes filles par exemple est une pratique
ancrée dans les traditions de certaines ethnies africaines ; une
publicité contre le Sida dirigée vers ces peuples et
prônant des solutions pour s'en préserver et qui ignore ces
pratiques risquerait de ne pas atteindre ses objectifs. Le responsable du
changement doit être capable de les identifier pour les intégrer
dans l'élaboration des messages publicitaires proposant une solution
comme élément de résolution d'un problème social.
La communication publicitaire est la plus concernée par
l'influence que la culture a sur l'importance des messages, le sens qu'ils
revêtent et comment ils font accepter les produits, les services, les
causes sociales et les idées. La segmentation du marché permet
à l'homme du marketing social d'identifier des cibles et
d'élaborer des messages culturels adaptés à leur
environnement47(*).
1.2 - La sous-culture
Il existe au sein de toute société, un certain
nombre de groupes culturels, qui permettent à leurs membres de
s'identifier de façon plus précise à un modèle de
comportement donné48(*).
On distingue quatre types de sous cultures : les groupes
de nationalités, les groupes religieux, les groupes ethniques et les
groupes régionaux 49(*). Dans un même pays, on peut avoir plusieurs
sous-cultures. Le responsable du marketing social doit faire
particulièrement attention aux sous cultures qui peuvent avoir une
profonde incidence sur le comportement des individus face à un message
publicitaire. En effet l'appréhension du message ne sera pas le
même d'un groupe à un autre.
§2 - Les variables socio-démographiques
La simple observation des différences existantes entre
les beaux quartiers et les grands ensembles suffit à montrer que la
société est un tout différencié50(*). Ceci nous amène
à rechercher l'influence des classes sociales sur le changement
d'attitudes des individus envers un problème social.
On appelle classe sociale des groupes relativement
homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres
et dont les membres partagent les systèmes de valeurs, le mode de vie,
les intérêts et les comportements51(*). Cette définition permet de mettre en exergue
l'influence des classes sociales sur la formation des attitudes et des
comportements des individus dans un groupe social.
Le revenu et la profession occupent une place
considérable dans la détermination des classes sociales mais, ces
variables ne sont pas les seules car il y a également le niveau
d'instruction et l'âge. Dans les études menées sur les
attitudes des individus et le sida52(*), trois variables socio-démographiques ont
été identifiées : l'âge, le sexe et le niveau
d'éducation.
2.1 - L'âge
Les individus appartenant à une même tranche
d'âge peuvent avoir une même attitude envers un bien social, ce qui
leur permet de s'identifier de façon plus précise à un
modèle de comportement donné. C'est ainsi que l'on distingue les
groupes de génération (adolescent, junior, senior...)
Les études menées par Royse, Dhopper et
Hatch53(*), Royse et
Birge54(*)
montrèrent que les attitudes des individus envers les personnes malades
du Sida étaient liées à l'âge.
2.2 - Le sexe
Les attitudes des individus envers un bien social ne
diffèrent pas seulement avec l'âge, il existe d'autre variable
comme sexe qui influence grandement la conduite de certains problèmes
sociaux. Dans la lutte contre le Sida, les études menées par
Corinne Berneman et pascale Lassagne55(*) sur l'attitude des individus atteints ont
montrées que le sexe et le changement d'attitudes des individus
étaient liés. Ce résultat implique une intégration
dans l'élaboration des messages publicitaires les éléments
propres à chaque groupe.
2.3 - Le niveau d'éducation
Le niveau d'éducation est la variable
socio-démographique acquise par l'individu tout au long de son existence
dans les groupes comme la famille, l'école, les amis...
L'éducation a une très grande influence
(positive ou négative) sur le niveau de compréhension des
individus envers une campagne publicitaire proposant une solution à la
résolution d'un problème social. Les individus ayant des niveaux
d'éducation différents peuvent avoir des attitudes et des
comportements différents ( écologie, économie, politique
et ethnique).56(*)
Tout problème social dépend (depuis sa
formulation jusqu'à sa mise en pratique ) d'une minutieuse étude
du jeu des communications entre les différents groupes
d'intérêts en présence. C'est dans ce jeu que le
problème doit être posé et que le changement s'enfoncera.
La classe sociale influence donc la réception et l'exposition aux
messages publicitaires. Les slogans eux-mêmes doivent souvent être
différenciés dans la mesure où les codes linguistiques ne
sont pas les mêmes.
§ 3 - Les variables psychosociologiques
Le Changement d'attitudes et de comportement d'un individu
face à un produit social ne peut pas être expliqué à
partir des seuls facteurs socioculturels57(*). Un individu vit en interaction avec d'autres
personnes pour former un groupe. Celles par qui à un moment donné
sont liées par des relations qui déterminent en partie le
comportement de chacun de leurs membres...
3.1 - Les groupes de références
Un individu est influencé par les nombreux groupes
primaires (famille, voisins, amis ) et secondaire auxquels il appartient. Il
est également admiratif et se dissocie des groupes auxquels il
n'appartient pas (champion sportif, vedette de cinéma...)58(*). Ceci nous montre que chaque
individu est à la fois une structure originale de motivations profondes
et un citoyen faisant partie d'un groupe social qui détermine ses
attitudes. L'attitude envers le sida sera différente lorsqu'on passe des
camionneurs aux prostitués, des homosexuels aux
hétérosexuels. Chacun est à la fois une structure
originale de motivations profondes et un citoyen prenant part à des
groupes et partageant avec eux certaines attitudes59(*). C'est à la
croisée de ces exigences que les publics énoncent certaines
composantes de leur bien être, la qualité de la vie à
laquelle ils aspirent et leurs soucis d'appartenance.
Les groupes de référence interviennent de trois
façons60(*) :
1) Ils présentent à l'individu des
modèles de comportement et de mode de vie ;
2) Ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait de
lui-même ;
3) Ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une
certaine conformité de comportement.
Ces opportunités peuvent être largement
utilisées en publicité qui, grâce au processus
d'apprentissage, essaie de générer un changement de comportement
durable.
3.2 - Le statut civil et la famille
Chaque individu est membre de deux familles dans sa vie. La
première est celle dans laquelle il est né, et la seconde qui
résulte du mariage est formée par les conjoints et les enfants.
La famille d'orientation61(*) a une très grande influence sur
l'établissement de certaines valeurs, croyances et morales dans la
mesure où chaque membre peut conditionner l'adoption d'une nouvelle
attitude.
De tous les groupes interpersonnels, c'est la famille de
procréation62(*)
qui exerce l'influence la plus profonde et la plus durable sur les attitudes,
opinions et valeurs d'un individu.
Les différents membres de la famille affectent sa
perception des messages publicitaires ; c'est ainsi qu'aussi bien dans les
sociétés africaines que dans le reste du monde, l'époux
peut résister à une communication sur le planning familial,
l'épouse en est favorable alors que les enfants veulent un petit
frère.
Le statut civil des individus peut avoir une influence sur les
attitudes qu'ils développent envers un bien social. C'est ainsi que les
célibataires peuvent avoir un comportement différent de celui des
mariés ou des veufs en effet, certaines études notamment ceux de
Corinne Berneman et pascale Lassagne63(*) ont montrées qu'il existait un lien entre ces
différents groupes et les attitudes qu'ils développaient envers
les personnes malades du Sida.
La communication publicitaire n'est pas simplement
dirigée d'une personne ou une organisation vers une cible individuelle.
La cible de la communication publicitaire est constituée dans sa
totalité d'un ensemble de groupes familiaux, permettant ainsi aux
messages d'être partiellement acceptés par les adultes et les
enfants, les hommes et les femmes, et quelques fois par les grands-parents. Il
faut donc souvent séparer judicieusement les canaux de transmission de
ces messages vers les différentes cibles.
3.3 - Les leaders d'opinion
Les leaders d'opinion sont des individus dont le statut dans
leurs groupes respectifs est élevé64(*). Ceci les rend plus
perméable à l'idée de changer leur comportement puisqu'ils
contribuent pour une grande part à la fixation des normes du groupe
auxquels ils appartiennent. Les leaders d'opinion interviennent beaucoup dans
le changement d'attitudes des individus, cette opportunité est
très utilisée en publicité. En effet, beaucoup de
personnes se rappellent avoir vu de grands leaders comme Nelson
Mandela65(*) être
utilisé pour la promotion des grandes causes dans le monde.
Autrefois, on pensait que les leaders d'opinion appartenaient
surtout aux milieux privilégiés et étaient imités
en raison du « snobisme »66(*). Aujourd'hui, on admet qu'ils se répartissent
dans toutes les couches de la société et qu'une personne
jouissant d'une certaine autorité dans un domaine peut être
suiveur dans un autre.
Trois traits peuvent caractériser
séparément ou conjointement la position du leader dans un groupe
: son pouvoir de leader est fondé soit sur son aptitude à
personnifier les valeurs qui réunissent le groupe, soit sur son
expertise, soit sur sa position particulière dans le réseau de
communication du groupe67(*). En effet, il est le plus aimé du groupe, il
est celui qui a le plus de savoir sur le plus grand nombre de sujets
intéressant la vie du groupe.
Le responsable du changement dans le marketing social atteint
les leaders d'opinion en identifiant leurs caractéristiques
personnelles, leurs habitudes d'écoute, de lecture et en
élaborant des messages qui leur seront spécialement
destinés. Il est difficile de trouver qui est le véritable leader
dans un groupe car suivant le produit social, le leader ne sera pas le
même. Pour les causes sociales, les hommes d'églises et les
leaders de la communauté ont souvent une très grande influence
sur le groupe.
Section 2 : Les modèles explicatifs de l'attitude
L'attitude est la variable qui a retenu et retient encore le
plus d'attention. En effet, l'un des objectifs fondamentaux du marketing n'est
- il pas d'influencer nos attitudes ?68(*)
Les modèles d'attitudes doivent donc être
perçus comme des guides qui permettent de mieux délimiter le
champ d'investigation dans la mesure où l'attitude de l'individu reste
encore quelque chose de très complexe. Les deux principaux
modèles d'attitude sont: le modèle de la psychologie classique et
le modèle des attributs multiples.
§ 1- Le modèle de la psychologie classique
Une attitude résume les évaluations (positives
ou négatives), les relations émotionnelles et les
prédispositions à agir vis à vis d'un objet ou d'une
idée.69(*)
Ces prédispositions sont apprises par l'individu tout
au long de son existence et sous l'impulsion d'un mélange de croyances
et de sentiments plus ou moins favorables. L'attitude est fonction de
l'apprentissage et de l'expérience. Elle se manifeste par un ensemble de
réponses qui constituent pour le modèle de la psychologie
classique ses trois composantes à savoir les composantes cognitive,
affective et conative. Ce modèle fournit un cadre simple et logique
à l'attitude tout en permettant une analyse à trois dimensions
qui n'est pas sans pertinence en marketing. En effet, le modèle dit de
la hiérarchie des effets développés par Lavidge et
Steiner70(*) en est une
belle illustration de l'application du modèle de la psychologie
classique en marketing.
1.1 - La composante cognitive
La composante cognitive est un élément de la
connaissance ou des croyances factuelles à propos des objets ou des
idées considérées. Il s'agit des caractéristiques
qu'un individu attribue à un objet ou un produit social.
1.2 - La composante affective
La composante affective se comprend plus aisément par
la clarté relative du mot affectif. Il s'agit des sentiments
éprouvés pour l'objet ou l'idée étudiée.
Cette dimension de l'attitude peut se résumer par le « j'aime
» ou « je n'aime pas ».71(*)
1.3 - La composante conative
La composante conative encore appelé (comportementale)
cherche à inclure une relation entre la réaction que vous avez
à l'égard de l'objet ou l'idée et la tendance à
l'action qui veut dire en marketing social « j'adhère » ou
« je n'adhère pas ». Cette composante comportementale
n'est pas toujours présente à la différence des deux
précédents72(*). Un individu peut avoir une attitude favorable
à la protection de l'environnement mais n'applique pas les principes
d'hygiène et salubrité. On remarque que dans ce cas, ce n'est pas
le comportement effectif qui est concerné mais, l'intention de
comportement.
2 § - Le modèle par attributs multiples
Le modèle par attributs multiples est un modèle
explicatif de l'attitude qui met en relation l'évaluation d'un objet en
fonction des caractéristiques et de l'importance relative de chacun. En
effet, un individu ne recherche pas seulement à savoir si le produit
social est « bon » ou « mauvais » mais comment il
le compare à certaines caractéristiques. Exemple:
Pollution: destruction de la couche d'ozone,
déforestation, augmentation du niveau de la mer, sécheresse,
maladies...
Ce modèle est facilement applicable aux recherches en
marketing et correspond à une certaine réalité puisque nos
décisions en tant que consommateurs, se fondent sur bien d'attributs qui
n'ont pas systématiquement la même signification à nos
yeux. La première chose à se demander est : quels sont les
attributs du modèle sur lesquels repose l'attitude du consommateur du
produit social ?
Pour le responsable du changement, cela consiste à
identifier ce qui est pris en considération dans la formation de
l'attitude de son public cible à l'égard d'un produit social.
Cette information peut provenir des études antérieures, des
entrevues de groupes...
Dans un deuxième temps, il faut évaluer
l'importance relative des attributs en identifiant la valeur que l'individu
donne à chacun de ces critères.
§3 - Les attitudes des individus et la
publicité
3.1 - Importance de l'attitude dans la résolution des
problèmes sociaux
L'attitude est la variable fondamentale dans l'étude de
la conduite sociale des individus. En effet, elle détermine le
comportement qu'un individu à l'égard d'un produit, d'une
idée ou d'un bien social et est elle-même influencée par
toutes sortes de stimuli (opinion d'ensemble, critique publiée dans les
journaux, l'expérience, les messages publicitaires...) Les attitudes
nous permettent de nous adapter rapidement à des situations diverses et
de percevoir la vision d'un monde très complexe par les
stéréotypes et les croyances qu'elles contiennent.73(*)
C'est ainsi qu'apparaît toute l'importance des variables
d'attitudes en particulier surtout en ce qui concerne les recherches marketing.
Pour un bon nombre d'entre elles, est-ce que ce n'est pas l'influence de
certains stimuli que nous essayons de mesurer ou alors les raisons de certains
comportements ? La notion d'attitude a un niveau de compréhension
basée sur l'intuition. C'est ici que se retrouve toute la
difficulté du responsable du changement qui doit cerner correctement les
différentes attitudes qui interviennent dans la résolution du
problème social car, on ne mesure pas ce qui n'est qu'intuitif. En effet
à un niveau plus spécifique, se situe enfin l'intention
proprement dite issue de l'attitude générale mais directement
reliée à la décision d'acquisition éventuelle de
l'objet 74(*) (Intention
d'essayer une idée....)
3.2 - Attitudes des individus envers la publicité
L'attitude envers la publicité peut se définir
comme une prédisposition à répondre favorablement ou
défavorablement à un stimulus particulier durant une occasion
d'exposition particulière75(*). Cette définition justifie l'approche
sémiologique de la publicité et permet de voir que le moindre
signe peut-être décodé par un individu et jouer sur la
formation de son attitude.
Si l'on se réfère aux travaux menés sur
l'attitude envers la marque, on constate que la connaissance de la marque et
l'attitude envers la publicité ont une influence sur l'attitude envers
la marque considérée. Les auteurs tels que H Batra et
Ray76(*), Holbrook et
Batra77(*) ont
montré que ces deux variables ont une influence sur l'attitude envers la
marque. Dans le cadre de cette étude, L'attitude envers la marque est
transposée au comportement (enthousiasme que les individus manifestent
envers une maladie), tandis que la connaissance de la marque se
réfère à la connaissance du Sida.
3.3 - Attitudes des individus face à la
publicité
Le quotidien des individus est rythmé par une multitude
de sollicitation qui sont des messages émis par des sources de nature
diverses. Ces derniers sont incapables de gérer cet ensemble de messages
tant sur le plan de la quantité que de celui de la
qualité78(*)
(messages contradictoires, informations inutiles...)
Luz, Mackenzie et Belch79(*) ont démontré qu'il existait un certain
nombre d'antécédents à l'attitude face à la
publicité tels que les perceptions sur la publicité en terme de
contenu, la crédibilité du message, l'attitude envers la
publicité en général et vis à vis de l'annonceur en
particulier. Il en est de même de Holbrook et Batra80(*) qui ont démontré
que la réaction au contenu de la publicité avait une influence
sur l'attitude développée envers cette dernière. Dans le
cadre de cette recherche, nous allons nous intéresser uniquement aux
réactions au contenu de la publicité.
3.4 - Influence de la réalité socioculturelle
sur le changement d'attitudes des individus envers un bien social
Changer une attitude comporte un coût pour l'individu
qui est d'autant plus grand que cette attitude renvoie à une valeur
forte, à une expérience significative ou de façon plus
générale à un produit jugé important81(*) . La plus grande
particularité du marketing social est d'évoluer dans un
environnement socioculturel où le terrain sur lequel on agit et les
bénéficiaires sont les mêmes personnes. Des
considérations qui précèdent, on voit bien que les
analyses psychosociologiques conditionnent la compréhension des
réseaux d'influence et des échelles de valeurs auxquelles se
réfèrent les groupes humains. Ceux-ci constituent les publics
dont la fréquentation est sollicitée82(*). La psychologie individuelle
ne saurait expliquer les conduites de l'homme qu'elle qu'en soit la profondeur,
l'accent doit être mis sur la réorganisation d'un appareil
conceptuel socioculturel orienté vers une action non dispersée.
Celle-ci devrait être une idée directrice totalisante : style de
vie, valeurs et tendances évolutives au sein de la société
globale, phénomènes de transculturation et d'acculturation,
échelles d'attitudes...
Tous ces instruments doivent s'insérer dans une
réflexion sur les problèmes même que l'on a à
traiter, sur la réalité du social que l'on manipule, sur le
changement d'attitudes et le réveil des publics avec lesquels on a
longtemps voulu communiquer sans accepter les implications d'une authentique
communication.83(*)
La figure ci-dessous présente le modèle de Guy
Serraf84(*) qui met en
relation les différentes composantes de la réalité
socioculturelle et leur influence sur les attitudes et la conduite des
individus. Les flèches indiquent les divers mécanismes des modes
d'interactions qui interviennent dans la création des courants
psycho-socio-culturels (C.P.S.C) dont dépendent les conduites des
publics.
, la dimension de la psychologie individuelle.
, la dimension de sociologie et des phénomènes
macroscopiques.
Au centre nous observons les différents
éléments de la réalité des déterminants de
la conduite. Les attitudes articulées sur les motivations et
envisagées sur les triples modalités cognitif, affectif et
conatif ; Les courants culturels ; les problèmes sociaux qui transposent
de façon consciente ce que les courants sociaux ont provoqué dans
la mentalité des individus et selon les domaines sensibles du milieu
environnant. L'ensemble du modèle est innervé par les flux
psychosociologiques (idées, influences, images) qui circulent dans les
diverses composantes et intègrent leurs forces.
Figure 2.2 : Modèle général de la mise en
relation des différentes composantes de la réalité
socioculturelle.
FLUX
PSYCHOLOGIQUE
Différentes
dimensions
de la structure
sociale
- ECOLOGIQUE
- ECONOMIQUE
- DEMOGRAPHIQUE
- POLITIQUE
- ETHNIQUE
- VALEURS
Motivations
des personnes
et formes
d'équilibre
psychologique
- MOI
- SUR MOI
- MODELE D'AUTORITE
- IDEAL DU MOI
- G Conduites
Problèmes sociaux
F H
F
- B Courants psycho-socio-culturel (CPSC)
I
F
D
Attitudes
A
C
Niveau cognitif
Niveau
comportemental
F
Niveau affectif
FLUX PSYCHOLOGIQUE
Source : Guy Serraf, op. Cit, p 58.
Légende:
: Distribution des tendances fondamentales et des motivations ;
répartition des types psychologiques (systèmes d'équilibre
personnel)
: Etat de la structure sociale ; système d'interaction des
différentes dimensions qui la constitue ; niveaux et substructures.
A: Eventail des attitudes induites par la culture
donnée ; formulation du jeu des directions entre lesquelles les groupes
et les individus se répartissent en tenant compte du degré
d'intensité vers un certain pôle et de la façon dont y sont
impliqués les trois niveaux constitutifs de
l'attitude.
B: Identification des courants psycho-socio-culturels (CPSC)
en cause à un moment historique de la culture considérée :
historique de l'émergence de chaque CPSC et des significations et
valeurs qu'il apporte.
C: Typologie des publics concernés et définis
par rapport à tel courant ou au courant dominant.
D: Degré d'interaction entre les CPSC dans la structure
globale de la culture : liaisons, conflits, synergies, dimensions de la
société particulièrement concernées et actives.
E: Formulation des problèmes sociaux pour les
différents types de publics en présence.
F: Dynamique qui lie les différentes parties de la
culture : les forces et les processus. Systèmes d'influences (canaux,
leaders, relais), structure et dynamique des groupes humains qui ressentent les
courants sociaux.
G: Réalisation des conduites de groupes ou
individuelles : signe de la façon dont se traduisent en actes ou en
manifestation les problèmes et les courants qui les sous-tendent ou les
expriment.
H: Eventail des rôles que peuvent jouer les individus
dans la dynamique sociale : intériorisation pour chaque personne :
projets, désirs et craintes qui vont trouver des voies de
résolution par des conduites
I: Organisation des problèmes sociaux formulés
avec les domaines considérés de la réalité sociale
apparaissant à la conscience ; organisation de l'idéologie des
communications et du langage permettant d'insérer socialement les
problèmes émergés.
Section 3 : Apprentissage et changement d'attitudes des
individus
Plusieurs théories ont été
développées pour expliquer les relations qui peuvent exister
entre l'attitude et l'apprentissage. parmi ces théories, deux ont
particulièrement retenu notre attention, il s'agit de la théorie
classique S-R et la théorie opérante R-R.
1§ - Concept d'apprentissage
L'apprentissage joue un rôle important dans le
changement d'attitudes des individus envers un bien social. Il essaie
d'expliquer les mécanismes intervenants à l'intérieur de
la « boîte noire » et s'efforce de décrire
leur évolution dans le temps au fur et à mesure que l'on acquiert
de l'expérience.
1.1 - Définition
L'apprentissage peut avoir plusieurs définitions. Pour
Kotler et Dubois, « on appelle apprentissage les modifications
intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses
expériences passées85(*) ». Engel et Blackwell définissent
l'apprentissage comme « le changement permanent dans la tendance des
réponses dues aux effets de l'expérience 86(*) ». Très
souvent, l'apprentissage est défini comme le changement dans le
comportement des individus au cours duquel ils sont concernés par la
façon selon laquelle ils acquièrent les nouvelles attitudes, les
critères d'évaluation et les formes de construction qui ne
manifestent pas immédiatement leurs expressions. Il existe
également des changements dans le comportement qui ne doivent pas
être considérés comme apprentissage. Il s'agit des
réflexes, de l'instinct, des changements causés par la
maturation.87(*)
1.2 - Les types d'apprentissages
Selon Engel et Blackwell, on distingue deux voies
fondamentales de classification des types d'apprentissages : associative et
cognitive.88(*)
L'apprentissage associatif, le type le plus fondamental,
implique la réalisation de nouvelles associations ou connexions entre
deux événements dans un environnement. Souvent, on trouve cette
description comme étant l'approche connective de
l'apprentissage.89(*)
L'apprentissage cognitif est la plus complexe et implique
l'interprétation des perceptions présentes à la
lumière des informations passées.90(*)
Certains livres décrivent actuellement l'apprentissage
comme un processus d'information.
2§ - Les théories de l'apprentissage et les
modèles de communication persuasive
Dans la théorie de l'apprentissage, les deux principaux
modèles sont : le conditionnement classique S-R et le conditionnement
opérant R-R. Pour la communication persuasive, plusieurs modèles
de communication existent pour expliquer ce qui se passe dans la transmission
des messages.
2.1 - Les théorie d'apprentissage
2.1.1 - La théorie classique S-R
Dans le conditionnement classique, des stimuli (S)
inconditionnels comme la nourriture qui produisent une réponse (R)
inconditionnelle sont appariés avec des stimuli neutres (S) comme le
son d'une cloche, d'une sonnerie, la lumière... qui deviennent des
stimuli conditionnels. L'expérience de Pavlov est le modèle du
conditionnement classique le plus en vue. Les programmes de communication
publicitaire sont quelque fois construit sur ce modèle qui est connu
sous le nom de théorie S-R et qui est très utilisé dans la
résolution des problèmes sociaux.
Situation sociale
Figure 2.3 : Le conditionnement classique dans la
résolution des problèmes sociaux
Problème générant une situation sociale
Stimulus Réponse
Inconditionnel Inconditionnelle
Message publicitaire proposant une solution au problème
social
Résolution du problème social
Stimulus réponse Réponse
Conditionnel
Conditionnelle
mémorisation ...
Source : Adapté de Engel et Blackwell op. Cit. p
239.
Le stimulus inconditionnel (problème social) provoque
une situation qui atteint progressivement toutes les couches de la
société. Ceci entraîne une réponse inconditionnelle
qui se manifeste par un malaise social (maladie, accident de circulation,
augmentation de la pauvreté...). Un message publicitaire jouant le
rôle de stimulus conditionnel, provoque une réponse conditionnelle
qui peut-être une méthode de résolution du problème
social orientée vers un public cible dont la réaction peut
être favorable ou défavorable. Cette méthode sera ensuite
mémorisée au cours du temps.
2.1.2 - La théorie opérante R-R
Le conditionnement opérant, encore appelé
apprentissage instrumental ou renforcement de la réponse, grâce
à l'accroissement de la probabilité de réponse, provoque
un renforcement de l'adoption de la nouvelle attitude ou du nouveau
comportement. Par rapport à la théorie du conditionnement
classique S-R, l'individu soumis l'expérimentation peut subir une
sanction ou obtenir une récompense en fonction de sa réaction au
stimulus. Ces deux théories peuvent être combinées dans une
stratégie de changement sociale pour promouvoir et renforcer l'adoption
d'un nouveau comportement.
2.2 - Les modèles de communication persuasive
En général, le responsable marketing du
changement attend de son public cible une réponse cognitive, affective
ou comportementale. En d'autres termes, la réaction souhaitée
peut prendre la forme d'une connaissance, d'un sentiment ou d'un
comportement91(*).
Plusieurs modèles de communication ont été proposés
pour rendre compte des liens unissant les différentes étapes de
ce processus parmi lesquelles le modèle de la hiérarchie des
effets le modèle de communication...
Certains auteurs ont présenté l'action de la
communication par une succession d'étapes différentes
(cognitives, affective et conatives ) précédant un
résultat donné92(*). Toutes ces approches séquentielles sont
basées sur la hiérarchie des effets. Parmi ces approches, le
modèle d'apprentissage (connaissance
Attitude comportement) correspond à un type de
processus assez raisonné. Le modèle de l'AIDA est souvent
cité en exemple de modèle d'apprentissage.
Le modèle de communication est le plus complexe dans la
mesure où il renferme certaines étapes du processus de
communication qui peuvent influencer la qualité des réponses
cognitives, affectives et conatives.
Ces modèles très schématiques doivent
être adaptés pour traduire la réalité que nous
voulons expliquer qui est celui des effets de la publicité sur la
formation sociale des individus et qui nous permettra de construire le cadre
conceptuel de notre recherche.
§3 - Conception du modèle théorique
Selon Dussart93(*), un modèle est une représentation
simplifiée d'un phénomène, d'un processus d'un
système d'interactions dynamiques, représentation qui
spécifient les éléments du processus ou variables, et la
nature des relations entre ces éléments. En comportement de
l'individu, un modèle représente sous une forme plus ou moins
schématique les interactions, effets directs ou rétroactifs des
éléments du système de prise de décision.
3.1 - Présentation du modèle
L'objectif du modèle que nous proposons est de
décrire et d'expliquer le processus qui traduit les effets d'un stimulus
publicitaire sur le changement d'attitudes des individus envers le Sida. Il
s'agit d'un modèle de la hiérarchie des effets du type stimulus
attitudes comportement : cela signifie que le modèle
prend en considération les variables endogènes intervenants dans
la «boîte noire », précise les mécanismes
internes ainsi que l'influence des variables exogènes sur la
génération des comportements des individus. Le modèle,
résume sous forme d'un schéma (voir modèle
schématique) repose sur quatre grands groupes de variables.
- Les stimuli d'entrée (message publicitaire)
;
- Les variables intervenants dans la boîte
noire ;
- Les variables de sortie (comportement) ;
- Les variables exogènes qui agissent sur la
boîte noire (âge, sexe, religion, statut civil...)
3.2 - Modèle schématique
Figure 24 : Modèle du changement
d'attitudes envers le Sida
Stimulus publicitaire
Réactions face à la publicité
Connaissance du Sida
Attitudes envers la publicité
Sexe
Statut civil
comportement
Age
Religion
Source : Nos recherches
3.3 - Les hypothèses du modèle
Notre travail de recherche découle des travaux
réalisés par certains auteurs, en particulier ceux de Berneman
et Lassagne 94(*)qui ont
travaillé sur l'impact de la publicité sur l'empathie
développé envers les personnes malades du Sida.
3.3.1 - Variation de comportement
La première hypothèse que nous formulerons
à trait à l'impact de la publicité sur le comportement. En
effet, nous nous attendons à une augmentation du score moyen de mesure
de comportement (enthousiasme) des individus à la suite de l'exposition
au message publicitaire, ceci nous amène à poser
l'hypothèse suivante :
H1 : L'exposition à un message publicitaire
influence positivement et significativement le comportement de l'individu
envers le Sida.
3.3.2 - Variables
socio-démographiques
L'hypothèse ci-dessous met en exergue l'influence des
variables socio-démographiques sur le comportement des individus envers
le Sida.
H2 : Les variables
socio-démographiques influencent significativement le comportement des
individus envers le Sida.
Dans le souci de mieux opérationnaliser cette
hypothèse en fonction des variables identifiées dans le
modèle théorique, elle peut-être fractionnée en
trois sous hypothèses :
H2.1 : Le sexe des répondants a une influence
positive et significative sur leur comportement .
H2.2 : Le statut civil des répondants a une
influence positive et significative sur leur comportement.
H2.3 : L'âge des répondants a une
influence positive et significative sur leur comportement.
3.3.3 - Contenu de la publicité et
l'attitude envers cette dernière
En ce qui concerne le contenu de la publicité et
l'attitude développée envers cette dernière, deux
hypothèses peuvent être retenues :
H3 : La réaction au contenu de la
publicité influence positivement et significativement l'attitude
développée envers cette dernière.
H4 : L'attitude face à la publicité et la
connaissance du Sida ont une influence positive sur le comportement
développée envers le Sida.
3.3.4 - Variables socioculturelles
Une hypothèse peut-être retenue pour
évaluer l'effet des variables socioculturelles sur le comportement des
individus envers le Sida.
H5 : Les courants socioculturels influencent le
comportement de l'individu envers le Sida.
Cette hypothèse peut-être fractionnée en
deux sous hypothèses ceci dans le souci d'opérationnaliser
les variables socioculturels identifiés dans le modèle
théorique.
H5.1 : Le niveau d'éducation a une influence le
comportement des individus envers le Sida.
H5.2 : La religion a une influence sur le comportement
des individus envers le Sida.
3.4 - Interprétation
Ce modèle met en évidence les mécanismes
du fonctionnement de la «boîte noire » entend que lieu
où se forge les attitudes des individus ainsi que l'influence de
certaines variables environnementales sur ce processus. Il présente les
caractéristiques d'un modèle théorique et scientifique et
propose une structure explicative du comportement sous l'influence de
certaines variables comme la connaissance du Sida et l'attitude envers la
publicité.
Ce chapitre montre que les actions de la publicité sur
le changement d'attitudes des individus ne peuvent être possibles que si
l'on intègre dans les modèles d'élaboration des messages,
les variables endogènes à l'individu ainsi que celles relatives
à son environnement socioculturel. La publicité sur le Sida ne
doit pas échapper à cette règle quel que soit l'endroit
où l'on se trouve . Dans le cas Camerounais, l'important serait
d'effectuer une vérification empirique pour en déceler les
particularités.
CONCLUSION PARTIELLE
Cette première partie a tenté de mettre en
évidence l'incroyable complexité du mécanisme d'action de
la publicité sur le changement d'attitudes des individus. Le choix d'un
individu est affecté par l'interaction subtile de facteurs
socioculturels, socio-démographiques, psychosociologiques...
Elle a présenté ensuite les méthodes de
gestion de la communication publicitaire en retraçant ce qui devrait
être fait pour éviter les effets contraires ou l'absence
d'effets.
Parmi les modèles de communication
évoqués, un a retenu tout particulièrement notre
attention : Celui de hiérarchie des effets qui est un modèle
du type S-R qui prend en compte les variables intervenants à
l'intérieur de la « boîte noire »,
précise les mécanismes internes et s'efforce de décrire
leur évolution dans le temps au fur et à mesure que l'individu
acquiert de l'expérience.
Cette partie a abouti enfin de compte après avoir
développer le concept de publicité et présenter les
modèles de management intégrés, à l'obtention d'un
modèle de communication publicitaire spécifique au cas de la
lutte contre le Sida.
Le modèle spécifique obtenu à l'issue de
l'étude théorique met l'accent sur les variables qui affectent le
comportement de l'individu envers le Sida, et à la suite de l'exposition
à un stimulus publicitaire. L'apprentissage et l'attitude
représentent les variables importantes dans ce modèle, ceci sans
oublier les variables exogènes provenant de l'environnement
socioculturel de l'individu.
Fort de cette analyse, la question de notre travail de
recherche reste d'actualité : La publicité sur
le Sida au Cameroun peut-elle modifier le changement d'attitudes des individus
envers cette dernière ?
PARTIE II
ESSAI DE VERIFICATION EMPIRIQUE DES EFFETS DE LA PUBLICITE
SUR LE CHANGEMENT D'ATTITUDES DES INDIVIDUS ENVERS LE SIDA
« La vérité des mots que l'on utilise
pour communiquer une idée ou une image est une véritable aventure
risquée parce que les mots sont extrêmement
variables. »
Nickels G. Williams
INTRODUCTION PARTIELLE
La résolution de tout problème en marketing,
que ce soit en recherche fondamentale ou appliquée, nécessite une
approche scientifique et partant rigoureuse, laquelle garantira le
caractère professionnel de l'étude et donc du résultat
final95(*). Cette
constatation présuppose que, face à un problème social, le
spécialiste du marketing soit capable d'établir une
démarche rigoureuse pour aboutir à ce résultat. Pour cela,
il doit essayer d'opérationnaliser les variables à manipuler en
les adaptants à la situation en présence. Cette adaptation ne
peut être possible que grâce à une bonne connaissance du
sujet à traiter. Le spécialiste du marketing social ne peut y
arriver que grâce à une recherche documentaire et exploratoire qui
lui permettra de bien cerner le problème à traiter.
Une fois ce préalable établit, le responsable
du marketing social doit être capable d'élaborer un plan d'analyse
en fonction des relations identifiées et de mettre sur pied les
techniques de traitement et les outils statistiques nécessaires. La
vérification des effets de la publicité sur le changement
d'attitudes des individus envers le Sida ne peut être possible que si
l'on intègre tous les principes de la démarche marketing.
Cette partie énumère dans le troisième
chapitre et en premier lieu la méthodologie de la recherche, ceci
après une revue de l'environnement de la publicité des causes
sociales au Cameroun.
Les différents intervenants dans le domaine sont mis
en exergue et analysés en fonction de l'importance de leur intervention,
ceci débouche sur les différentes techniques de recherche qui ont
permis de réaliser cette étude. Cette partie présente
ensuite les objectifs de l'étude qui ont guidé le choix de
la méthodologie et l'élaboration des instruments de mesure.
Dans le quatrième chapitre, les résultats de
l'étude sont présentés par une analyse des
réactions des répondants après exposition au message
publicitaire ainsi que la confirmation des hypothèses testées.
Cette analyse des résultats permet enfin de tirer les conclusions et les
limites de l'étude.
CHAPITRE III
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
La recherche ne s'impose pas, elle fait appel à une
démarche méthodique et rigoureuse soutenue par des outils
d'analyse précis, qui donne à l'étude son label de
qualité96(*). La
valeur d'une recherche en marketing ou en sciences sociales est aussi
liée à sa pertinence pour la prise de décision dans les
organisations.
Ce chapitre fait d'abord un aperçu de l'environnement
publicitaire des causes sociales au Cameroun dans la première section.
Il présente ensuite la démarche utilisée pour aboutir aux
résultats à l'issue de notre travail de recherche dans les
sections deux et trois.
Section 1 : Environnement de la publicité des causes
sociales au Cameroun, recherche documentaire et exploratoire
L'environnement de la publicité des causes sociales au
Cameroun est formé d'un ensemble d'acteurs qui interviennent directement
ou indirectement dans le processus de régulation.
§1 - L'environnement de la publicité sociale au
Cameroun
L'environnement de la publicité au Cameroun a subi de
rapides et profonds changements depuis 1985. Le domaine social n'a pas
été en reste. En effet, il a vu l'intensification d'une nouvelle
forme de publicité orientée vers la santé, la
sécurité, l'hygiène, la protection de
l'environnement...
De tels ajustements demandent qu'on soit apte à
observer et à analyser toutes les facettes du phénomène de
ces changements parmi lesquels on peut citer :
- La crise économique qui secoue le Cameroun depuis
les années 1987 ;
- L'augmentation de la pauvreté, avec ses corollaires
sur la dégradation de la santé des citoyens ;
- L'évolution de la pandémie du Sida ;
- La prise de conscience dans le monde d'une
nécessité de la protection de l'environnement ;
- La vocation citoyenne de certaines entreprises,
- Les lois sur la libération de l'audio visuelle...
Le marché publicitaire camerounais est
considéré au sens d'un système d'interaction entre toutes
les organisations qui jouent un rôle dans le processus
publicitaire97(*).
Figure 3.1 : Les différents intervenants du
système publicitaire social au Cameroun
Institution de contrôle
Institution de support
Agences de publicité
Médias
Cabinet de consultation marketing
Pouvoir public
ou Etat
camerounais
Annonceurs spécialisés dans les causes
sociales
Consommateurs camerounais
Source : Adapté de Aaker et Myers, 1987 dans Antoinette
Essomba et Norman Turgeon, op. Cit. 1992.
Comme il apparaît à la figure 1, les
différents groupes d'acteurs en interaction dans ce système sont
: les annonceurs des causes sociales, les institutions de support, les
institutions de contrôle et les consommateurs.
1.1 - Les annonceurs spécialisés dans les causes
sociales
Est considéré comme annonceur toute institution
privée ou publique qui fait usage des médias pour atteindre son
objectif organisationnel98(*).
Au Cameroun, le domaine des causes sociales est composé
de trois catégories d'annonceurs. La première catégorie
comprend les annonceurs privés, la seconde les annonceurs publiques et
la troisième les organisations à but non lucratif.
1.1.1- Les annonceurs Privés
Cette catégorie ne comprend que quelques annonceurs
parmi lesquels on peut citer Hysacam (Société de nettoyage
urbain), la société nationale d'électricité, la
société camerounaise des dépôts
pétroliers...
Ces entreprises exécutent tout le processus en
étroite collaboration avec les agences de publicité et les
cabinets conseils en management.
1.1.2 - Les annonceurs publics et administratifs
La deuxième catégorie d'annonceur est
constituée par l'Etat à travers ses différents
ministères, les communes urbaines et rurales. Les ministères de
la santé publique, de l'environnement, des transports et de la ville
utilisent le plus souvent la publicité comme instrument de
stratégie de changement social. La conception et la réalisation
des messages publicitaires sont effectuées par la cellule de
communication de ces ministères99(*).
1.1.3 - Les organisations à but non lucratif
C'est dans cette catégorie que se retrouve le plus
grand nombre d'annonceurs des causes sociales. Nous avons dans ce segment
toutes les organisations nationales et internationales qui ont une vocation
sociale. Parmi ces organisations, on peut citer l'organisation mondiale de la
santé (OMS), le Fond des nations unis pour l'enfance (UNICEF),
l'ONUSIDA, la FAO, le programme de marketing social...
1.2 - Les institutions de support
La profession de publicité au Cameroun s'exerce dans le
cadre des agences conseils en publicité ; des agences de régie
publicitaire, des courtiers en publicité, et les cabinets conseils en
management.100(*) La
loi n0 88/016 du 16 décembre 1988 fait une distinction nette
entre ces différents intervenants et clarifie les conditions de pratique
de la profession. Cette loi ne dit rien sur la situation des organisations non
profit.
1.3 - Les agences conseils en publicité
Une agence conseil en publicité est une
société agrée assumant des fonctions spécifiques
notamment :
- L'utilisation des méthodes créatives et de
marketing ainsi que des stratégies publicitaires globales basées
sur les objectifs de l'annonceur.
- L'élaboration des plans médias à
transmettre aux sociétés ou structures de régie.
Les agences conseils en publicité sont
localisées pour la plupart à Douala où près de 80%
des activités industrielles et commerciales sont concentrées.
Elles sont de taille moyenne, employant 10 à 15 personnes101(*). Les organisations non
profit, les communes et les administrations commencent à faire à
faire appel aux agences conseils en publicité car pendant très
longtemps, celle-ci ont bénéficié des services de leur
propre cellule de communication qui très souvent n'avait pas l'expertise
et les moyens logistiques requis102(*). Au Cameroun, les principales agences conseils en
publicité intervenant dans le social sont :
- Nelson Mc Cann Erickson
Créer en 1985 au Cameroun sous l'appellation de nelson
and patners, elle est aujourd'hui associée au groupe Mc Cann Erickson
après avoir été lié à RSG France. Elle
détient les mandats de plusieurs clients.
- L'IRESCO (Institut de recherche sur les comportements)
L'IRESCO est une organisation non gouvernementale nationale
installée au Cameroun depuis 1993 et spécialisée dans les
études sur le comportement. Elle opère exclusivement dans le
social et assure la création publicitaire dans le domaine de la
santé publique. Elle détient les mandats de plusieurs
organisations non gouvernementales internationales et locales, elle jouit
également d'une forte présence sur le marché de la
publicité à caractère social de l'Afrique centrale et de
l'Ouest.
1.4- Les agences de régie publicitaire
Une agence de régie publicitaire est une structure
professionnelle chargée d'assurer la commercialisation d'un support
publicitaire.103(*) Elle
réalise des techniques qu'elle présente au support.
Elle représente également le support
auprès de ses clients et peut utiliser à cette fin des courtiers
et des démarcheurs en publicité. Les principales agencent de
régie publicitaire au Cameroun sont :
- Cameroun Publi-Expension
Dès sa création, cette agence hérite des
activités auparavant accomplies par l'agence HAVAS qui servait à
la fois d'agence de publicité et de voyage mais, depuis 1988, avec la
restructuration du secteur, Cameroun Publi-Expension est devenue une simple
agence de régie publicitaire. Elle détient ainsi le monopole de
la vente d'espace dans le journal Cameroon Tribune et assure la régie
pour certains médias.
- Média Plus
Média plus est une agence de régie publicitaire
spécialisée dans la vente d'espace publicitaire pour le compte
des communes. Elle détient l'exclusivité dans certaines villes:
Douala, Yaoundé, Kribi...
Tableau 3.1 : Tarifs de location d'espace pratiqués par
Média Plus en Fcfa (HT) mai 2000
Durée (mois)
Surface
Du panneau
|
3
|
6
|
12
|
2 m2
|
42000
|
72000
|
120000
|
12 m2
|
87000
|
174000
|
348000
|
18 m2
|
130500
|
261000
|
522000
|
|
Source : Tableau établi à partir des archives
de média plus.
Les tarifs de location des espaces augmentent avec la surface
du panneau publicitaire mais, cette augmentation n'est pas proportionnelle.
1.5- Les courtiers en publicité
Le courtier ou démarcheur en publicité est un
collaborateur d'une agence de régie publicitaire
rémunéré à la commission. Dans le domaine du
social, la profession de courtier est encore inexistante du fait de la faible
utilisation des agences de régie publicitaire.
1.6- Les cabinets conseils en management
Les cabinets conseils en management interviennent surtout dans
la réalisation des études de marché, des tests et
prétests publicitaires. Cette dernière institution est peu
développée au Cameroun et très peu de cabinets
présents sur le marché sont capables de fournir des informations
nécessaires à la réalisation des plans de communication.
De plus la majorité des annonceurs du social font souvent appel aux
organisations non gouvernementales comme L'IRESCO. Ces organisations dans la
majorité des cas ne sont pas à la hauteur de leur
tâche104(*). Parmi
les cabinets conseils en management exerçant au Cameroun, on peut citer
Cible, Prima Conseil...
1.7 - Les médias
Dans la terminologie publicitaire, on appelle média
tout moyen de communication qui permet d'atteindre le public
visé104(*).
Au Cameroun, on distingue traditionnellement les mass
média qui atteignent le public de façon massive et les autres
(voitures publicitaires, enseignes lumineuses...) Dans le domaine du social, la
radio, la télévision, la presse, l'affichage et le cinéma
sont les médias les plus utilisés.
- La télévision
L'introduction de la publicité dans les programmes
télévisés depuis 1987 a radicalement changé le
paysage publicitaire camerounais. Ce médium a beaucoup d'engouement
auprès des annonceurs des causes sociales, c'est ainsi que l'on a vu
apparaître sur le petit écran, des messages publicitaires portant
sur la prévention routière, le planning familial, la lutte contre
l'alcoolisme ou encore la prévention contre le Sida. A cause du
développement technologique et la libéralisation de l'audio
visuel, ce médium n'est plus le seul apanage de la cameroon radio and
télévision. Aujourd'hui, la concurrence est aussi bien nationale
qu'internationale (CFI, TV5, canal horizon...)
- La radio
La radio après avoir occupé la première
place jusqu'en 1981, se retrouve en 3e position en 1987 avec 22% des
dépenses publicitaires totales105(*). Ce recul s'expliquerait par la forte concurrence de
la télévision, l'insuffisance du temps d'antenne accordé
à la diffusion des spots publicitaires. Pour La CRTV, le temps d'antenne
réservé à la publicité est de 55 minutes par jour
pour les stations provinciales et 20 minutes par jour pour la station
nationale, avec un temps de diffusion journalier moyen de 1130 à 1260
minutes106(*). On note
également la présence des radios communautaires
créées dans le cadre des conventions entre le gouvernement
camerounais et l'organisation des nations unis pour l'éducation, la
science et la culture (UNESCO) : Radio Kembong, radio Dana, radio Fotouni,
radio Oku...
La libération de l'audiovisuel a permis la
création d'un certain nombre de
chaînes privées qui vont sûrement changer
le paysage publicitaire camerounais.
Source : figure établie à partir des
données de l'annuaire statistique du Cameroun, Direction de la
comptabilité nationale 1999.
La langue de diffusion la plus utilisée au Cameroun
est le français, sa fréquence d'utilisation hebdomadaire suit une
courbe en V qui atteint son minimum à une durée de diffusion
journalière de 5840 minutes et son maximum à 7630 Minutes.
L'anglais est la seconde langue de diffusion la plus
utilisée mais à la différence du français, la
courbe de diffusion est en dents de scie et subit de faibles variations.
Les langues nationales sont les moins utilisées cela
dénote le bon niveau d'éducation des camerounais qui est l'un des
plus élevés d'Afrique centrale.
- La presse
La presse écrite représente par elle-même
un médium multiple. Il existe en effet de nombreuses catégories
qui peuvent être classés dans trois grands types: les quotidiens,
les périodiques et la presse technique.
Tableau 3.2 : Etat de la diffusion et des ventes de la presse
au Cameroun (mai 2000)
Titres
|
Tirage
|
Mensuel
|
Bi hebdomadaire
|
Hebdomadaire
|
Quotidien
|
% moyen des invendus
|
-Cameroon Tribune
-La Nouvelle Expression
-Quotidien
-Messager
- Galaxie
- Le Libéral
-Challenge Nouveau
- Dikalo
- Planète jeune
- Entre nous jeunes
|
1200
1700
5000
7000
3500
2000
2000
400
8000
3000
|
*
*
|
*
|
*
*
*
*
*
|
*
*
|
36
28
43
28
46
52
50
|
|
Source : tableau établi à partir des archives de
Messa presse
La majorité des titres a une parution hebdomadaire, on
note la présence des presses spécialisées avec une
parution mensuelle et qui s'adresse à une cible précise. C'est le
cas des magazines « Entre nous jeunes » et
« Planète jeune » qui sont destinés aux
jeunes et utilisés comme support de la publicité
socio-éducative pour la sensibilisation contre le Sida. De plus en plus
on voit apparaître dans la presse camerounaise des messages publicitaires
orientés vers les grandes causes.
- Le cinéma
Ce média traverse une crise depuis l'avènement
de la télévision en 1985 et par la suite avec l'arrivée de
la télévision par câble : En 1994 le Cameroun comptait 35
salles de cinéma (voir annexe 3) avec 15421 sièges (voir figure
3.3) ce nombre est passé à 26 pour une capacité de 10774
sièges en 1998. Cette diminution du nombre de salles est à
l'origine du faible engouement manifesté par les annonceurs à
l'égard de ce médium.
Source : figure établie à partir des
données de l'annuaire statistique du Cameroun, Direction de la
statistique 1999.
- L'affichage
L'affichage intégré dans le décor urbain
se présente comme le plus ancien véhicule de la communication
publicitaire, et le plus familier. En captant l'attention du passant plus ou
moins indifférent, plus ou moins analphabète, il se donne pour
rôle de lui communiquer un message aussi peu équivoque que
possible107(*) .
Au Cameroun, la publicité des causes sociales par voie
d'affichage s'est rapidement développée Ces deux dernières
années, concomitamment avec le développement des concepts
marketing. L'affichage est un média multiforme qui peut être
utilisé sur les murs, les routes, sur les moyens de transport et les
mobiliers urbains. La forme des supports est également très
variable : simple affiche papier de plus ou moins grande dimension, support
métal...
Dans ce contexte, l'affiche s'est imposée comme un
média majeur dans la communication publicitaire108(*) grâce à sa
possibilité de toucher le plus grand nombre et surtout grâce
à la facilité de décodage qu'elle offre.
1.8 - Les institutions de contrôle
Les institutions de contrôle sont des structures
étatiques ou non qui jouent un rôle régulateur dans le
domaine de la communication publicitaire sociale, commerciale ou politique ceci
depuis la restructuration du secteur en 1988.
- L'Etat
C'est la principale institution de contrôle de la
communication publicitaire, dans la mesure où il fabrique tous les
textes de lois créant les organismes de contrôle ou de mise en
place d'un système de communication organisé.
- Le gouvernement
En tant qu'organe exécutif de l'Etat, le gouvernement
à travers un bon nombre de ministères régularise la
communication de masse au Cameroun.
Plusieurs lois visant à restructurer le secteur
publicitaire ont été promulguées depuis 1988. Ces lois
viennent combler le vide juridique qui a longtemps entouré la pratique
publicitaire au Cameroun.
- Les organismes
Plusieurs structures ou organes régularisent la
communication au Cameroun :
Le conseil national de communication
Le conseil national de communication décide des
conditions d'accès aux médias publics dans un sens
d'équité et d'impartialité.
Le conseil national de publicité
Le conseil national de publicité détermine les
conditions d'accès aux professions publicitaires et décide de
l'octroi ou du retrait des agréments.
Les collectivités publiques
Les collectivités publiques gèrent directement
l'espace urbain publicitaire de la municipalité et collectent les taxes
auprès des régisseurs qui exercent sur leur territoire.
2§ - Recherche documentaire
Notre recherche documentaire s'est déroulée en
deux phases :
La première a consisté à passer en revue
les différentes théories existantes dans le domaine. Pour cela,
nous avons eu recours à toutes les sources de données auxquelles
nous pouvions accéder. Les articles de Corinne Berneman et Pascale
Lassagne109(*),
Antoinette Essomba et Norman Turgeon110(*) ont été d'un grand apport dans
l'élaboration du cadre conceptuel (voir figure 3.4) et la connaissance
du paysage publicitaire camerounais. D'autres publications ont également
soutenu nos recherches cependant, nous les avons insérés dans les
références bibliographiques.
La seconde phase nous a conduit dans les archives de la
direction de la statistique et de la comptabilité nationale, de
l'organisation mondiale de la santé (OMS), de l'ONUSIDA, des
ministères de la santé et de la communication, de la Cameroon
radio and télévision (CRTV)... où nous avons
collecté des informations quantitatives.
Cette recherche documentaire nous a permis de dégager
les items nécessaires à la rédaction de la première
partie de notre travail.
3§ - La recherche exploratoire
Nous avons rencontré un échantillon de personnes
ressources susceptibles de nous fournir les informations pertinentes sur
l'évolution des comportements concernant le Sida au Cameroun et les
actions publicitaires menées en vue d'influencer les attitudes des
individus.
Notre démarche s'est déroulée en deux
phases :
La première phase a consisté à des
entretiens semi-directifs et en profondeur avec 5 responsables marketing
repartis de la manière suivante :
- 2 responsables marketing des ONG ;
- 1 responsable marketing du ministère de la
santé ;
- 1 responsable marketing d'une commune urbaine ;
- 1 responsable marketing d'une société
privée faisant dans la publicité des causes sociales.
Ces entretiens ont abouti à l'élaboration d'un
guide d'entrevue.
La seconde phase a consisté à réalisation
de 10 entretiens en profondeur répartis comme suit :
- 2 étudiants ;
- 2 parents ;
- 2 vendeurs à la sauvette ;
- 1 militaire ;
- 1 coiffeur ;
- 2 élèves.
Toutes ces personnes faisaient partie de la cible d'une
campagne publicitaire portant sur le Sida.
Le guide d'entrevue a été administré
suivant le plan de recherche exploratoire. L'annexe 1 expose le contenu de
chacune des rubriques et sous rubriques du guide d'entrevue.
Section 2 : Identification et opérationnalisation du
problème
1§ - Définition du problème
Les Camerounais seraient indifférents à
l'existence du Sida et ses corollaires, ceci malgré le nombre
élevé de messages publicitaires qui ont été
réalisés sur le sujet. Cette indifférence semble
liée à l'impact de la publicité, aux individus et à
l'environnement qui les accompagnent.
2§ - Besoin en information
Une revue de la littérature existante sur le sujet nous
a permis d'élaborer un cadre conceptuel des effets d'une
publicité appelant au changement d'attitude des individus après
exposition à un message publicitaire.
L'objectif principal de cette étude était de
fournir au ministère de la santé et aux organisations non
gouvernementales les éléments d'aide à la décision
pour lutter efficacement contre l'expansion du Sida au Cameroun.
Comme objectifs spécifiques de ce travail de recherche,
nous avions à déterminer :
· La mesure dans laquelle la publicité est
susceptible d'augmenter l'enthousiasme des individus envers le Sida.
· L'influence de l'attitude envers la publicité
sur le comportement (niveau d'enthousiasme) des individus
· L'influence des variables socioculturelles sur le
comportement (niveau d'enthousiasme des individus) des individus envers le Sida
· L'influence des variables socio-démographiques
sur le comportement (niveau d'enthousiasme) des individus envers le Sida
Pour atteindre nos objectifs, nous nous sommes appuyés
sur les items suivants :
- La connaissance du Sida ;
- La variation du comportement (enthousiasme);
- Les variables socio-démographiques ;
- Le contenu de la publicité ;
- Les variables socioculturelles.
Section 3 : Le cadre de la recherche, la collecte et le
traitement des données
Cette étape de notre méthodologie essaie
d'ériger les fondations de la recherche qui constituerons le cadre de
notre raisonnement scientifique
§ 1 - Le cadre de la recherche
Il renvoie à un triple choix :
- Le type de recherche ;
- La méthode de collecte des données ;
- Le choix des instruments de mesure.
1.1- Le type de recherche
Deux étapes ont été retenues pour
atteindre les objectifs de collecte d'informations : la recherche exploratoire
et la recherche causale.
1.1.1 - La recherche exploratoire
La première étape de cette recherche a
consisté à passer en revue les différents écrits
existant dans le domaine, grâce aux multiples publications portant sur le
marketing social en général et sur la publicité à
caractère social en particulier, ainsi que la consultation des archives
de la direction de la statistique et de la comptabilité nationale du
Cameroun, de l'organisation mondiale de la santé, de l'ONUSIDA...
La seconde étape a été
réalisée grâce aux entrevues avec les différents
acteurs opérant dans le domaine des causes sociales au Cameroun (public
cible, organisations non gouvernementales, ministères, entreprises
publiques et privées...)
La connaissance du marché n'aurait pas
été possible sans les entretiens semi-directifs et en profondeur
avec les individus faisant partie du public cible d'une campagne publicitaire
sur le sida.
1.1.2 - La recherche causale
Nous avons utilisé l'expérimentation comme
méthode privilégiée de notre recherche causale, avec un
plan informel « après avec contrôle ». Cette
étude a consisté à la mesure du comportement d'un
échantillon divisé en deux groupes. Le premier groupe soumis
à l'exposition d'un message appelant à un changement d'attitudes
et de comportement envers le Sida a constitué l'échantillon test.
Le second groupe a été formé pour constituer
l'échantillon de contrôle. La méthode de différence
a été adopté comme technique privilégiée de
cette étude.
1.2 - La méthode de collecte des données
Une combinaison de trois méthodes de collecte des
données a été retenue. Il y a d'abord celles qui ont fait
l'objet d'un développement dans la présentation de la phase
exploratoire. La recherche documentaire dans les ministère de la
santé et de la communication, à l'Organisation mondiale de la
santé (OMS), à l'ONUSIDA, à La direction de la
statistique et de la comptabilité nationale...
Les entrevues se sont réalisées auprès
des individus faisant parti de la cible d'une publicité
socio-éducative. Notons que l'objectif commun était la
définition du problème et sa conversion en besoin d'informations.
Ensuite nous nous sommes référés à une
méthode de collecte qui était l'expérimentation sur le
terrain et dont la finalité était de générer des
données pertinentes répondant aux besoins de l'étude.
1.3 - Le choix des instruments de mesure
Selon Jean Perrien et alui111(*), «les instruments de mesure peuvent être
définis comme les supports matériels nécessaires à
la collecte des données ; dans la plupart des cas, il s'agira du
questionnaire ». Dans le cadre de notre étude, le
questionnaire a été retenu comme instrument de mesure.
Le questionnaire a été adapté des
travaux de différents auteurs. L'échelle de mesure du
comportement comprenant 8 énoncés a été
adaptée d'une échelle mesurant l'empathie humaine alors que
l'attitude a été mesurée de 11 énoncés
adaptés de l'étude de Holbrook et Batra112(*) dont 4 mesurait l'attitude
face à la publicité et 7 l'attitude envers son contenu. Ces
énoncés ont été mesurés par une
échelle allant de 1 à 5 où 1 indiquait «absolument
pas d'accord » et 5 «tout à fait d'accord ».
La connaissance du Sida comprenait 15 énoncés
mesurés par vrai, faux, ne sais pas. Ces énoncés
provenaient pour la plupart des travaux de Corinne Berneman et Pascale
Lassagne113(*) et les
items identifiés à l'issu de l'étude exploratoire.
§ 2 - La collecte des données
La collecte des données s'est articulée autour
des axes suivants : l'élaboration du plan d'échantillonnage, la
formation des enquêteurs, le contrôle et le traitement des
données.
2.1 - Le plan d'échantillonnage
Il a concerné la définition de la population, le
cadre et l'unité d'échantillonnage, la méthode
d'échantillonnage et la taille de l'échantillon.
2.1.1- Définition de la population
Notre population cible a été constituée
par des personnes physiques, toutes catégories socioculturelles
confondues. Il s'est agi des jeunes et adultes qui appartenaient au segment de
la population (15 à 45 ans) le plus touché par la pandémie
du Sida.
2.1.2- Le cadre d'échantillonnage
Notre travail n'a pas pu bénéficier d'une base
de sondage pouvant faciliter le choix de notre échantillon.
2.1.3- Unité d'échantillonnage
Nous avons choisi comme unité de
référence tout individu capable de subir l'expérimentation
et répondre au questionnaire pour lui-même.
2.1.4 - La méthode d'échantillonnage
Compte tenu de l'absence d'une base de sondage et selon le
type de recherche adopté, nous avons opté pour un
échantillon non probabiliste dont la constitution a été
effectuée grâce aux quotas marginaux. Les éléments
discriminatoires de notre échantillon correspondaient à
l'âge et au sexe.
2.1.5 - Sélection de l'échantillon
Du fait de la modicité des moyens disponibles, la ville
de Douala a servi de lieu d'expérimentation. D'autres arguments ont
plaidé pour le choix de cette ville : c'est la capitale
économique du Cameroun et elle constitue un creuset dans lequel viennent
se fondre les différentes composantes socioculturelles du pays.
Puisque nous voulions expliquer un phénomène,
c'est l'échantillon expérimental qui a été
adopté. Il est clair dans ce cas qu'il n'était pas
nécessaire d'avoir un échantillon représentatif. Bien
plus, un tel échantillon aurait conduit à des difficultés
: il y aurait peu d'observations dans les classes extrêmes et avec
très peu de chance de trouver des observations dans certaines
cases114(*).
Nous avons choisi un échantillon de 120 individus
divisé en 2 groupes : les sous échantillons de test et de
contrôle de 60 individus chacun. Ces individus ont effectivement
participé à l'expérimentation.
Tableau 3.3 : Répartition de l'échantillon
|
Sexe
Age
|
Hommes
|
Femmes
|
|
Test
|
Contrôle
|
Test
|
Contrôle
|
|
15 à 24 ans
25 à 34 ans
35 à 44 ans
|
10
10
10
|
10
10
10
|
10
10
10
|
10
10
10
|
Source : Nos recherches
2.2 - Formation des expérimentateurs et l'aspect
pratique de l'expérimentation
2.2.1- La formation des expérimentateurs
La formation des expérimentateurs s'est faite avant et
pendant le déroulement de l'expérimentation, avec pour objectif
de donner aux concernés la philosophie du questionnaire et les
techniques d'expérimentation, en leur faisant comprendre certaines
notions très complexes. Il a fallu également un suivi pour
s'assurer que les enseignements reçus ont été
maîtrisés. Eventuellement, faire des corrections le cas
échéant; ceci au cours des séances de travail
intermittent.
2.2..2 - Aspect pratique
120 individus ont effectivement participé à
l'expérimentation qui s'est déroulé en deux phases :
phase 1
Dans un premier temps, le comportement (enthousiasme) des
répondants de l'échantillon de contrôle a
été mesurée avec un questionnaire ne contenant que
l'échelle de mesure de comportement.
Phase 2
L'expérimentation incluant la manipulation du stimulus
(affiche publicitaire) a été ensuite réalisée
auprès des répondants de l'échantillon test.
L'aspect pratique s'est effectuée de façon
alternative entre la première et la seconde phase. Les lieux
d'expérimentation étaient les domiciles des différents
répondants habitant les quartiers d'arrondissement de la ville de
Douala.
Tableau 3.4 : Répartition de l'échantillon en
fonction de l'âge et du lieu d'expérimentation (quartiers
résidentiels des arrondissements de la ville de Douala)
|
L H
Age
|
Douala I
|
Douala II
|
Douala III
|
Douala IV
|
Douala V
|
|
cont
|
test
|
cont
|
test
|
cont
|
test
|
cont
|
test
|
cont
|
Test
|
|
15 à 24 ans
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
25 à 34 ans
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
35 à 44 ans
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
Source: Nos recherches
L H : Lieux d'habitations ; Cont: Contrôle
2.3 - Le contrôle
Chaque questionnaire collecté nous est parvenu entier
nous permettant ainsi de vérifier la régularité des
réponses. Les questionnaires incomplets ont été
retournés aux répondants pour être compléter dans le
cas des questions omises.
§ 3 - Le traitement des données
3.1 - Codification des données
Une grille de codification a été
élaborée, ce qui a permis l'introduction des données dans
l'ordinateur.
3.2 - Le dépouillement
Le dépouillement a été
réalisé sur ordinateur grâce au logiciel SPSS.
3.3 - Plan d'analyse des données
Les techniques d'analyse qui ont été
utilisées dans cette étude comportent des tests d'association
mesurés par la statistique du « khi deux », des
mesures de corrélation ainsi que l'utilisation des régressions
linéaires et du test (T-Pair) en fonction du type de données
utilisées. Les niveaux d'enthousiasme et la connaissance du Sida (fort,
moyen, faible) ont été calculés pour chaque
répondant en se basant sur la fréquence de distribution des
observations. Les niveaux d'enthousiasme plutôt que les scores moyens ont
été utilisés pour tester les hypothèses 3, 4, et
5.
La méthodologie ainsi décrite nous a permis de
vérifier les liens de causalité entre le stimulus publicitaire et
les attitudes générées à la suite de
l'expérimentation.
Cette méthodologie a intégré tous les
éléments nécessaires à la minimisation des risques
de biais.
CHAPITRE IV
IMAPCT DE LA PUBLICITE SUR LE CHANGEMENT D'ATTITUDES
DES INDIVIDUS ENVERS LE SIDA
Ce chapitre qui présente les résultats de ce
travail de recherche, est la conséquence d'une tentative de
vérification dans le contexte camerounais, des résultats
trouvés par un certain nombre d'auteurs dans la prévention du
Sida par l'utilisation de la publicité.
Cet exercice trouve sa justification dans la satisfaction des
objectifs de l'étude ainsi que les considérations d'ordre
méthodologiques. Dès lors, investir dans la recherche de
l'information pour l'élaboration des messages publicitaires apportant
une solution aux problèmes qui se posent dans notre environnement
apparaît comme un impératif. Ainsi donc, la réaction des
individus après exposition à l'affiche publicitaire pourrait
expliquer le changement d'attitudes des individus envers le Sida.
Tableau 4.1 : Profil socio-démographique des
répondants
|
Variables
|
Fréquence (0/ 0)
|
|
Echantillon Test
|
Echantillon de contrôle
|
|
Classe d'âge
15 à 24 ans
25 à 34 ans
35 à 44 ans
Non-réponse
N
|
15.8 0/0
47.4 0/0
36.8 0/0
1
58
|
23.72 0/0
28.81 0/0
47.6 0/0
59
|
|
Statut civil (échantillon test uniquement)
Célibataire
Marié ou concubin
Séparé ou divorcé
Veuf (veuve)
Non réponse
N
|
77.2 %
17.5 %
1.8 %
3.5 %
1
58
|
|
Sexe
Hommes
Femmes
N
|
30 (52.6 %)
27 (47.4 %)
58
|
29 (49.5 %)
30 (50.84 %)
59
|
Source : Nos recherches
Section 1 : Analyse des réactions des
individus à l'issue de l'exposition au message publicitaire
L'analyse descriptive des résultats concerne la
réaction face à la publicité, l'attitude envers la
publicité, la connaissance du Sida, les variables socio-
démographiques et socioculturelles.
§ 1 - La réaction face à la
publicité
Les répondants avaient cinq choix possibles sur cette
échelle allant de « pas du tout d'accord » (score de 1)
à « tout à fait d'accord » (score de 5) Les scores
moyens obtenus sur cette échelle sont représentés au
tableau 4.2.
Comme nous pouvons le constater, les quatre premiers
énoncés ont obtenu des scores supérieurs à la
moyenne (moyenne théorique = 3) démontrant ainsi que les
répondants étaient majoritairement en accord. En effet, sur le
premier énoncé 51.7 % de l'échantillon (soit 30 personnes)
ont eu des scores au moins égaux à quatre. Ainsi, la
moitié des personnes interrogées a généralement
trouvé que la publicité essayait de créer une certaine
ambiance.
Pour ce qui a trait au second énoncé, nous
constatons que la majorité des répondants 58.7 % soit (33
personnes) était en accord sur le fait que la publicité
était attrayante, 12 personnes ont adopté la position de
neutralité.
De plus, 74.1 % de l'échantillon (soit 43
personnes) se disaient au moins en accord avec le troisième
énoncé (« la publicité a tout de suite retenue mon
attention ») alors que 8.6 % soit 5 (personnes) ont adopté une
position neutre.
En ce qui concerne les énoncés ayant obtenus des
scores inférieurs à la moyenne théorique, deux d'entre eux
(énoncés 5 et 6) ont obtenu des scores supérieurs à
deux..
Pour les informations contenues dans la publicité
(énoncé 5), 56.5% des répondants (soit 33 personnes)
n'étaient pas en accord avec l'énoncé. Ainsi, nous pouvons
constater que les répondants ont généralement
démontré de l'intérêt pour les informations
contenues dans la publicité.
Pour l'énoncé 7 le score moyen obtenu
démontre que la majorité des répondants 48 personnes (soit
82.7 %) a obtenu des scores supérieurs à 3, Ce qui montre que
dans leur ensemble, les répondants ont trouvé que la
publicité avait un caractère instructif et informatif alors que 2
répondants (3.4%) n'ont pas été en accord avec
l'énoncé.
Finalement si nous revenons à l'énoncé 6,
nous remarquons que 24 personnes (41.4%) n'ont pas été en accord
cette l'énoncé (scores 1 et 2 sur l'échelle) qui disait
que cette publicité cherchait à susciter la peur et
l'anxiété alors que 23 personnes (39.7%) étaient en accord
avec l'énoncé.
En outre nous avons évalué la
fidélité de l'échelle en calculant le coefficient Alpha de
Cronbach sa valeur relativement élevée (0.744) montre la
présence d'une certaine cohérence dans les résultats. Ce
fait vient confirmer la fiabilité de cette échelle qui avait
déjà été testée dans d'autres
études.
Tableau 4.2 : Les scores moyens obtenus sur
l'échelle de la réaction face à la publicité
Enoncés
(Par ordre décroissant de score moyen)
|
Score moyen
|
Ecart type
|
|
1- La publicité était informative
|
4.0862
|
1.2324
|
|
2- La publicité a tout de suite retenue mon
attention
|
3.6724
|
1.4435
|
|
3- La publicité suggérait une réponse
à un problème
|
3.4828
|
1.3144
|
|
4- La publicité était attrayante
|
3.3621
|
1.2663
|
|
5- La publicité essayait de créer une certaine
ambiance
|
3.1379
|
1.4074
|
|
6- La publicité cherchait à susciter la peur ou
l'anxiété
|
2.7414
|
1.5282
|
|
7- La publicité contenait des informations qui ne
m'intéressaient pas
|
2.1034
|
1.2799
|
Source : Nos recherche
§ 2- attitudes envers la publicité
L'échelle d'attitude envers la publicité
contenait quatre énoncés que les répondants devaient
évaluer sur un continuum allant de 1 à 5 (le chiffre 1
représentant la formulation négative de l'énoncé).
Le tableau 4.3 représente les quatre énoncés et les scores
moyens respectivement obtenus par les répondants. Afin de rendre la
présentation des résultats plus compréhensibles, nous
avons choisi de regrouper le score de la manière suivante :
- Si le score est de 1 ou 2, l'attitude est
considérée comme étant négative envers
l'énoncé ;
- Si le score est de 3, l'attitude de l'individu est
considérée comme étant neutre ;
- Si le score moyen est supérieur à 3,
l'attitude est positive envers l'énoncé.
Les résultats nous ont permis de constater que
les enquêtés ont généralement eu des attitudes
positives envers les énoncés de l'attitude face à la
publicité
Tableau 4.3 : Répartition des répondants
sur les énoncés de l'échelle de mesure d'attitude envers
la publicité
Enoncés
|
Attitude négative
Fréq (%)
|
Attitude neutre
Fréq (%)
|
Attitude positive
Fréq (%)
|
1- Je fais confiance à l'information donnée par
la publicité
|
7
|
12
|
12
|
20.7
|
26
|
67.2
|
2- Je réagis favorablement à cette
publicité
|
5
|
8.6
|
7
|
12.1
|
43
|
74.1
|
3- La publicité est bonne
|
8
|
14.54
|
9
|
16.36
|
38
|
69
|
4- J'ai aimé la publicité
|
7
|
12
|
15
|
25.9
|
33
|
56.9
|
|
Source : Nos recherches
Nous pouvons noter que 67.2% (soit 36 personnes) ont fait
confiance à l'information donnée par cette publicité
(score 4 et 5 sur l'échelle), alors que 20.7% (soit 12 personnes) de
l'échantillon test ont adopté une position de neutralité
et que 7 personnes (soit 12% des répondants) ont jugé qu'ils ne
faisaient pas confiance à l'information donnée par la
publicité présentée.
De plus 74.1% des répondants (soit 43 personnes) ont
réagi favorablement à la publicité présentée
alors que 12.1% (soit 7 répondants) ont adopté la position de
neutralité. 5 personnes (soit 8.6% de répondants) ont jugé
que la publicité n'inspirait pas confiance alors que 5.2% (-soit 3
personnes) n'ont pas donné de réponse à cette question.
Finalement, nous notons que 56.9% des
répondants (soit 33 individus) ont aimé la publicité
tandis que 7 (personnes soit 18%) ont réagi défavorablement.
Tableau 4.4 : Les scores moyens de l'attitude envers la
publicité
Enoncés
(Par ordre décroissant selon le score moyen)
|
Score moyen
|
Ecart type
|
1- Je fais confiance à l'information donnée par
la publicité
|
3.7241
|
1.1207
|
2- Je réagis favorablement à cette
publicité
|
3.6379
|
1.2383
|
3- La publicité est bonne
|
3.6207
|
1.1212
|
4- J'ai aimé la publicité
|
3.4138
|
1.2145
|
|
Source : Nos recherches
Si nous poussons notre analyse un peu plus loin, nous
constatons que les score moyens des différents énoncés
liés à l'attitude envers la publicité ont des valeurs
supérieures à 3 et inférieures à 4 avec des
écarts types supérieurs à 1. Nous pouvons donc dire que
globalement, les répondants ont manifesté une attitude favorable
envers la publicité.
La mesure de la fidélité de l'échelle
d'attitudes par le coefficient Alpha de Cronbach a donné une valeur de
0.779, ce qui montre une fois de plus la fiabilité de cette
échelle.
§ 3- Le comportement
Tel que mentionné dans la méthodologie, nous avons
effectué deux mesures de comportement dans cette étude. La
première mesure a été prise sans exposition à
l'affiche publicitaire et la seconde après que les répondants
l'aient vue.
La mesure de comportement utilisée comprenait huit
énoncés mesurés sur une échelle de LIKERT à
cinq points. Nous avons adopté la convention suivante :
- les scores 1et 2 représentent les personnes faiblement
enthousiastes ;
- le score 3 représente un enthousiasme moyen ;
- les scores 4 et 5 représentent les personnes fortement
enthousiastes.
Les résultats des deux mesures de comportement sont
présentés au tableau 4 où CPT1 fait
référence à la mesure de comportement sur
l'échantillon de contrôle et CPT2 à la mesure de
comportement sur l'échantillon test.
Tableau 4.5 : Scores moyens obtenus des deux mesures de
comportement
|
Enoncés
|
Score moyen
|
Ecart type
|
|
CPT1
|
CPT2
|
CPT1
|
CPT2
|
|
1- ça me rend triste de voir quelqu'un malade
|
4.2034
|
3.9310
|
1.1262
|
1.2823
|
|
2- J'ai tendance a être insensible aux problèmes
des autres
|
2.4557
|
2.3621
|
1.2638
|
1.5067
|
|
3- J'ai peur d'être malade
|
2.2881
|
2.2931
|
1.2738
|
1.4869
|
|
4- J'ai tendance à garder mon sang froid quand je dois
annoncer une mauvaise nouvelle à quelqu'un
|
3.2881
|
3.1552
|
1.3902
|
1.3993
|
|
5 - Quand un(e) ami(e) commence à me parler de ses
problèmes, j'essaie d'orienter la conversation sur un autre sujet
|
1.7458
|
1.7586
|
0.7789
|
1.0648
|
|
6- Je ne crois pas aux rumeurs
|
2.9661
|
3
|
1.1739
|
1.2566
|
|
7- Je suis capable de prendre une décision sans
être influencé
|
3.7627
|
3.7931
|
1.3434
|
1.1959
|
|
8- Je me rends compte que je reste calme malgré
l'agitation qui règne autour de moi
|
3.8644
|
3.7414
|
1.2382
|
1.1632
|
Source : Nos recherches
· La comparaison des scores moyens obtenus sur les
énoncés au cours
des deux mesures de comportement
En premier lieu, nous pouvons constater la diminution des
scores moyens de comportement pour sur 4 énoncés (1, 2, 4 et 8).
Les énoncés 3, 5, 6 et 7 ont vu leur score moyen augmenter entre
la première et la seconde mesure. Ainsi de façon
générale, il y a eu une diminution du score moyen de mesure de
comportement dans la mesure où la première mesure de comportement
donne une valeur globale de 24.5763 alors que la seconde donne une valeur plus
faible soit 24.0345.
Tableau 4.6 : Répartition des répondants
sur les énoncés de l'échelle de mesure de comportement
|
Enoncés
|
CPT 1
(En pourcentage)
|
CPT 2
(En pourcentage)
|
|
1
|
2
|
3
|
1
|
2
|
3
|
|
1
|
13.6
|
3.4
|
83
|
13.8
|
10.3
|
74.1
|
|
2
|
61
|
11.9
|
23.8
|
53.5
|
10.3
|
29.3
|
|
3
|
66.1
|
11.9
|
22.1
|
51.7
|
12.1
|
29.8
|
|
4
|
33.5
|
13.6
|
52.5
|
25.8
|
13.8
|
55.2
|
|
5
|
89.9
|
5.1
|
5.1
|
75.8
|
8.6
|
15.5
|
|
6
|
28.8
|
33.9
|
35.6
|
25.8
|
34.5
|
36.2
|
|
7
|
25.4
|
6.8
|
59.3
|
10.3
|
12.1
|
77.6
|
|
8
|
17
|
11.9
|
71.2
|
10.3
|
12.1
|
74.1
|
Source : Nos recherches
Légende :
1 : Enthousiasme faible (score 1 et 2 sur
l'échelle)
2 : Enthousiasme moyen (score 3 sur l'échelle)
3 : Enthousiasme fort (score 4 et 5 sur
l'échelle
Pour l'augmentation du niveau d'enthousiasme sur les
énoncés 2, 3.4 et 8 nous pouvons dire en ce qui concerne
l'énoncé 4 que 33.5% des répondants se sont
avérés faire preuve d'un faible enthousiasme lors de la
première mesure alors que ce nombre a été de 25.8%
à la deuxième mesure.
Pour les énoncés 2 et 3, le passage de la
position faiblement enthousiaste n'a pas beaucoup évolué lors des
deux mesures. En effet ce nombre est passé de 61% pour
l'énoncé 2 et 66.1% pour l'énoncé 3 à la
première mesure à 53.5% et 51.7% à la deuxième
mesure. Néanmoins, Le nombre de répondants faiblement
enthousiaste a diminué entre les deux mesures.
En ce qui concerne l'énoncé 8, nous
remarquons que 17% des répondants se situaient dans la catégorie
faiblement enthousiaste lors de la première mesure alors que ceux-ci
représentaient 10.3% lors de la deuxième mesure..
Au niveau des énoncés 5, 6 et 7 on observe une
réelle augmentation du niveau d'enthousiasme des répondants. En
effet, l'item enthousiasme fort est passé de 51.3% à 77,6% pour
l'énoncé 7 ceci entre les deux traitements. Cette remarque
peut-être également fait pour les énoncés 5 et 6
où on est passé de 5.1% à 15.5% pour le premier et de 35.6
à 96.2 pour le second.
Pour ce qui a trait à l'énoncé 1, on
remarque une diminution d'enthousiasme entre la première et la
deuxième mesure. En effet, on est passé de 84 % de
répondants manifestant un fort enthousiasme lors de la première
mesure à 74.1% à la deuxième mesure.
Si on s'en tient à cette analyse, on peut dire que le
comportement a changé positivement entre les deux mesures. Mais, la
comparaison faite avec l'analyse de la moyenne montre plutôt le
contraire. En effet, on observe globalement une diminution du score moyen de
mesure de comportement entre les deux mesures. Cette contradiction peut
s'expliquer par les grandes valeurs présentes dans la première
mesure qui ont tiré la moyenne vers le haut.
· Le changement de comportement
Au cours de l'expérimentation, nous avons pu constater
que les moyennes obtenues sur les deux mesures de comportement furent
respectivement de 24.5763 et 24.0345 avec des écarts types de 3.7056 et
5.7673, alors que la moyenne théorique de l'échelle était
de 24. Ainsi, nous pouvons dire que les répondants démontrent une
baisse d'enthousiasme. Nous notons une diminution de celle-ci entre les deux
traitements.
Afin de vérifier si cette différence est
significative, nous avons utilisé un test permettant de faire des
comparaisons entre les deux moyennes obtenues sur les sous échantillon
test et de contrôle de notre échantillon. Les résultats
(T-Test pair) démontrent que la différence entre ces deux mesures
n'est pas significative (t= -0.606 donc P= 0.5456) Nous pouvons affirmer que le
comportement mesurée au cours de la première
expérimentation n'est pas très différente de celui
mesuré au cours de la deuxième expérimentation
Par conséquent, nous rejetons
l'hypothèse 1 qui suggérait une augmentation du score moyen de
mesure de comportement entre la première et la deuxième mesure.
L'exposition au message publicitaire n'a pas une influence
positive et significative sur le comportement de l'individu envers les Sida.
Il est difficile à ce niveau de faire une analyse
d'inférence sur les déterminants ayant influencé cette
variation.
Cette faible variation peut être due à la
présentation de l'affiche et à la connaissance du Sida. Cette
faible variation peut aussi avoir été provoquée par
l'évocation du thème Sida dans l'étude. En effet lors du
premier traitement, les répondants ne savaient pas que la
problématique était reliée au Sida.
Par contre lors de la deuxième mesure de comportement,
les personnes interrogées ont été informées du
sujet de l'étude avant de remplir le questionnaire. Bien que cet effet
ne soit pas quantifiable, nous croyons que celui-ci a pu avoir un faible impact
sur les résultats. Le calcul de la fiabilité de l'échelle
grâce au coefficient Alpha de Cronbach a donné les valeurs de 0.68
pour l'échantillon test et 0.13 pour l'échantillon de
contrôle.
§ 4- Connaissance du Sida
Les répondants ont généralement une bonne
connaissance du Sida, ceci est illustré par les résultats
présentés dans le tableau 4.6. En effet, après de
nombreuses années de campagne portant sur la prévention du Sida,
les personnes interrogées savent que le Sida existe bel et bien dans
notre environnement (91.4%), les moyens qui permettent de se prémunir
contre la maladie (89.7%), la façon dont le virus est transmis (70.7%)
et le fait que les hétérosexuels sont également
concernés par cette pandémie (70.7%)
Par ailleurs les répondants démontrent une bonne
connaissance en ce qui concerne la transmission du virus par contact social
(énoncés 6 et 7) puisque 81% des répondants ont
donné une bonne réponse à l'énoncé 6 et
93.1% à l'énoncé 7. Néanmoins le taux de
réponses correctes diminue lorsque les énoncés portent sur
les modes de transmission nécessitant une interaction directe avec le
sang contaminé : 38 réponses exactes sur
l'énoncé « le Sida peut être transmis par transfusion
sanguine » soit 65.5% et 27.6% des répondants ont donné
une mauvaise réponse. Ce résultat pourrait être attribuable
à la compréhension que les répondants ont eu du terme
« transfusion ».
12.1% des répondants n'ont pas donné une bonne
réponse à l'énoncé 15 « le guérisseur
traditionnel soigne le Sida », il apparaît un certain manque
d'information ou l'existence d'informations erronées sur le sujet. Il en
est de même pour l'énoncé 2 où 5.2% des
répondants pense que le Sida est un syndrome inventé pour
décourager les amoureux. Mais, dans l'ensemble, on peut affirmer que ce
tabou se perd progressivement car, 91.4% des répondants soit (33
personnes) ont donné la bonne réponse.
Tableau 4.7 : Distribution des réponses sur
l'échelle de connaissance du Sida
|
Enoncés
|
Bonne réponse
|
Mauvaise réponse
reréponse
|
NSP
|
|
Fréq
|
%
|
Fréq
|
%
|
Fréq
|
%
|
|
1- Le sida est causé par un virus
|
53
|
91.4
|
3
|
5.2
|
2
|
3.4
|
|
2- Le Sida est un syndrome inventé pour
décourager les amoureux
|
53
|
91.4
|
3
|
5.2
|
2
|
3.4
|
|
3- Une personne peut transmettre le virus du Sida sans
nécessairement être malade
|
38
|
65.5
|
13
|
22.4
|
7
|
12.2
|
|
4- Le Sida est causé par une sorte de
bactérie
|
39
|
67.2
|
16
|
10.3
|
13
|
22.4
|
|
5- Le Sida peut être transmis par le sperme
|
41
|
70.7
|
10
|
17.2
|
7
|
12.1
|
|
6- On peut contacter le Sida comme on attrape le rhume
|
47
|
81
|
13
|
5.2
|
8
|
13.8
|
7- Le Sida peut être transmis en serrant la main d'une
personne d'une personne malade
|
54
|
93.1
|
1
|
1.7
|
3
|
5.2
|
|
8- Utiliser le condom réduit les risques de
contamination
|
52
|
89.7
|
3
|
5.2
|
3
|
5.2
|
|
9- Il n'existe pas de vaccin contre le Sida
|
37
|
63.8
|
5
|
8.6
|
16
|
27.6
|
|
10- Les hétérosexuels ne peuvent pas contacter
le Sida
|
41
|
70.7
|
8
|
13.8
|
9
|
15.5
|
|
11- Le Sida est une création des laboratoires
américains
|
30
|
51.7
|
5
|
23.86
|
23
|
39.7
|
|
12- Le virus du sida peut être transmis en embrassant
une personne malade
|
40
|
69
|
13
|
22.4
|
5
|
8.6
|
|
13- Le Sida peut être transmis par les objets
souillés
|
37
|
66
|
12
|
21.42
|
6
|
10.7
|
|
14- Le Sida peut être transmis par transfusion
sanguine
|
38
|
165.5
|
16
|
27.6
|
4
|
6.9
|
|
5- Le guérisseur traditionnel soigne le Sida
|
31
|
53.4
|
7
|
12.1
|
20
|
34.5
|
Source : Nos recherches
§ 5- Les variables socioculturelles
En ce qui concerne les variables socioculturelles, la question
concernant le niveau d'éducation des répondants a montré
que 98.2% de personnes interrogées (soit 56 personnes) avaient
été à l'école. 57.9% des répondants (soit 33
personnes) avaient un niveau universitaire et 35.1% (soit 3 personnes) avaient
un niveau du primaire.
Pour ce qui est de la religion 47.4% des répondants
(soit 27 personnes) étaient de religion catholique. 33.3% (soit 19
personnes) étaient de religion protestante alors que 5.3% (soit 3
personnes) étaient de religion musulmane et 14% (soit 8 personnes)
d'autres religions.
§ 6- commentaires sur l'étude
Etant donné que le but de notre étude
était de voir dans quelle mesure une publicité sur le Sida
pouvait influencer le comportement des individus envers le Sida, nous avons
choisi de restreindre notre analyse aux seuls commentaires faits sur l'affiche
publicitaire. A cette fin, nous allons classer les réponses obtenues
selon deux catégories : les réactions au message et les
réactions concernant les aspects visuels utilisés dans cette
publicité. Il faut en outre noter que le message publicitaire
utilisé avait été diffusé à très
faible échelle bien avant la réalisation de l'étude.
· Les réactions aux messages
Premièrement, en ce qui concerne
l'information véhiculée par cette affiche, les résultats
suivants ont été observés :
En premier lieu 12 personnes ont trouvé que
le Sida était une réalité au Cameroun.
- Le Sida est une réalité, Ce n'est pas
seulement ce que les gens racontent.
- Le message est d'actualité et le mot
« KONGOSSA » qui signifie commérage colle bien avec
la réalité camerounaise.
Ces réactions permettent de confirmer certaines
réponses sur les énoncés
concernant les tabous et rumeurs sur le Sida. En effet 91.4%
des répondants ont donné une bonne réponse à la
question « le Sida est un syndrome inventé pour décourager
les amoureux »
Deuxièmement nous avons noté que la bonne
compréhension du message a généralement conduit à
porter des commentaires positifs ou négatifs, « la publicité
a tout de suite retenue mon attention » ou « la publicité
n'est pas bonne ». Ce résultat nous apparaît être
pertinent. En effet, lorsqu'une personne ne comprend pas le message
publicitaire véhiculé, elle n'évaluera pas la
publicité de façon positive et inversement. Cette explication est
renforcé par les travaux de Mitchell115(*) , de Petty, Cacioppo et Schumann116(*), Luz, Mackenzie et
Belch117(*) ainsi que corinne Berneman et Pascale Lassagne
118(*). En effet, ces
auteurs s'entendent pour dire que la façon dont la publicité est
réalisée (« ad exécution ») va avoir une
influence sur l'attitude envers le Sida.
· Les aspects visuels de la publicité
En ce qui concerne les aspects visuels de la publicité,
les commentaires portent généralement sur le point
d'exclamation représentant un préservatif. Deux personnes ont
fait les commentaires suivants :
- Ça fait rire ;
- Ça donne envie de lire le message ;
- ça suscite un certain étonnement.
Ces commentaires montrent que la publicité
essayait de créer une certaine ambiance.
Les résultats obtenus sur les commentaires nous
amènent à effectuer les remarques suivantes : le taux de
réponses relativement élevé en ce qui concerne la
réaction à la publicité montre que les personnes
interrogées ont été intéressées par
l'étude à laquelle ils ont participé. Nous pouvons donc
penser que les réponses fournies sont fiables puisque le
répondant était libre de remplir cette rubrique.
Section 2 : Tests d'hypothèses
Les analyses bivariées ont pour objectif de
s'intéresser aux relations qui peuvent exister entre les variables
prises deux à deux119(*). Dans le cadre de cette étude, nous avons
utilisé les différentes techniques d'analyses bivariées
pour tester les hypothèses.
§ 1- Le comportement et les variables
socio-démographiques
Nous avons émis une hypothèse concernant les
relations qui peuvent exister entre le niveau d'enthousiasme après avoir
vu l'affiche publicitaire et les variables socio-démographiques. Cette
hypothèse fut fractionnée en trois sous hypothèses, soit
l'âge, le sexe et le statut civil.
Ces trois hypothèses furent analysées par des
tabulations croisées et furent testées à l'aide du test
d'association du « khi deux » pour lequel nous avons fixé
le seuil critique à 0.05 (soit un niveau de confiance de 95%). En effet
ce test était le plus approprié étant donné que
nous étions en présence de variables catégoriques.
- Hypothèse 2.1 : Vérification
Tableau 4.8 : Contingence entre le sexe et le
comportement
Valeur globale de l'enthousiasme
|
Sexe
|
Total
|
|
Féminin
|
|
5
|
10
|
154
|
Moyennement enthousiaste
|
5
|
3
|
8
|
Fortement enthousiaste
|
19
|
14
|
33
|
Total
|
29
|
27
|
56
|
|
Source : Nos recherches
Ce tableau montre que 2 cellules (soit 33.3%) ont des
fréquences théoriques inférieures à 5.
L'hypothèse qui stipulait que le sexe des répondants a une
influence positive et significative sur leur comportement ne peut donc
être vérifiée.
- Hypothèse 2.2 : Vérification
Tableau 4.9 : Contingence entre le statut civil et le
comportement des répondants
Valeur globale de l'enthousiasme
|
Sexe
|
Total
|
|
Marié
|
|
13
|
2
|
15
|
Moyennement enthousiaste
|
7
|
1
|
8
|
Fortement enthousiaste
|
26
|
7
|
33
|
Total
|
46
|
10
|
56
|
|
Source : Nos recherches
L'analyse de ce tableau de contingence entre le comportement
et le statut civil des répondants montre que 2 cellules (soit 33.3%) ont
des fréquences théoriques inférieures à 5.
L'hypothèse concernant la relation entre le sexe et le comportement des
répondants ne peut donc pas être vérifié.
- Hypothèse 2.3. : Vérification
Tableau 4.10 : Contingence entre l'âge et le
comportement des répondants
|
Valeur globale de l'enthousiasme
|
Âge
|
Total
|
15 à 34 ans
|
35 à 44 ans
|
|
|
Faiblement enthousiaste
|
9
|
6
|
15
|
|
Fortement enthousiaste
|
26
|
15
|
41
|
|
Total
|
235
|
21
|
56
|
Source : Nos recherches
L'analyse de ce tableau montre que toutes les cellules ont des
fréquences théoriques supérieures à 5. Pour
permettre à cette hypothèse d'être vérifiable, les
cellules de certaines lignes et colonnes du tableau de contingence originel ont
été regroupées. Le résultat du test d'association
à l'aide de la statistique du khi deux est présenté au
tableau ci-dessous.
Tableau 4.11 : Mesure d'association entre le comportement
et les variables socio-démographiques
|
Variables
|
Khi deux calculé
|
Valeur théorique du khi deux
|
|
Age des répondants
|
0.481
|
5.99
|
Source : Nos recherches
Contrairement à ce qui était supposé,
nous n'obtenons pas de différence statistiquement significative entre le
comportement et l'âge des répondants, nous rejetons
l'hypothèse 2.3.
· L'âge des répondants n'a pas d'influence
sur le degré d'enthousiasme
des individus envers le Sida.
§ 2 - réaction face à la Publicité
et attitude envers cette dernière
- Hypothèse 3 : Vérification
Pour tester la relation existante entre la réaction
face à la publicité et l'attitude développée envers
cette dernière, nous avons eu recours à une régression
simple. La réaction face à la publicité à
été utilisée comme variable indépendante et
l'attitude développée envers cette dernière comme variable
dépendante.
Nous nous attendions à ce que la réaction face
à la publicité ait une influence sur l'attitude
développée envers cette dernière. L'analyse de la
régression effectuée entre ces deux variables (à un seuil
de confiance de 95%) démontre une relation significative.
L'analyse de la variance (ANOVA) donne une valeur de Fisher de
43.647 (p= 0.00) supérieur à la valeur critique qui est de 4
à des degrés de libertés de 1 et 56.
L'hypothèse 3 n'est donc pas rejetée, la
réaction au contenu de la publicité a une influence significative
sur l'attitude développée envers cette dernière. De plus
le coefficient de régression entre ces deux variables est positif
(0.662). Ainsi, ce résultat implique que plus la réaction face
à la publicité est bonne plus l'attitude envers cette
dernière augmente.
Cependant dans le cadre de notre étude, bien que la
régression entre ces deux variables soit significative, nous pouvons
noter que la réaction face à la publicité n'explique que
42.38% de la variance de l'attitude face à la publicité (R2
ajusté = 0.438)
D'une autre part nous avons constaté que
l'échelle de la réaction face à la publicité a
obtenu un coefficient Alpha de Cronbach de 0.774. Cette échelle est
ainsi apparue comme unidimensionnelle. De plus les résultats de
l'analyse univariée effectuée sur les commentaires émis
sur la publicité ont montré que la majorité des
réactions a été prise en compte dans l'échelle
utilisée. Nous pensons donc que les résultats obtenus sur les
commentaires peuvent avoir eu une incidence sur l'attitude
développée envers cette dernière.
§ 3 - Le comportement, la connaissance du Sida et
l'attitude envers la publicité
Dans le but de tester notre quatrième hypothèse,
nous avons eu recours à la régression multiple entre le
comportement, en tant que variable dépendante, l'attitude face à
la publicité et la connaissance du Sida en tant que variables
indépendantes.
- Hypothèse 4 : Vérification
Les résultats obtenus sur le modèle
général (soit la relation entre le comportement, la connaissance
du Sida et l'attitude) nous donne une valeur de Fisher de 19.279 (P= 0.00)
alors que la valeur théorique à un seuil de confiance de 95% et
à des degrés de liberté de 2 et 55 est de 3.23. Ce
résultat est donc significatif. De plus si nous regardons les
coefficients de corrélation des deux variables indépendantes avec
le comportement, nous obtenons les résultats suivants :
· Le coefficient de corrélation entre le
comportement et l'attitude envers la publicité est significatif
à un seuil de confiance de 99% (R= 0.639, P= 0.000)
· Le coefficient de corrélation entre le
comportement et la connaissance du Sida n'est pas significatif à un
seuil de 99% (R= 0.213, P= 0.109)
L'hypothèse 4 selon lequel l'attitude et la
connaissance du Sida ont une influence sur comportement envers la
publicité n'est donc pas rejeté.
Cependant la corrélation entre l'attitude et le
comportement est significative et positive, c'est à dire que lorsque
l'attitude augmente, le score moyen de mesure de comportement augmente
également.
De plus si nous nous attachons au coefficient de
régression, nous notons que pour l'attitude, ce coefficient va dans le
sens attendu (coefficient de régression = 0.662). En revanche, en ce qui
concerne la connaissance du Sida, le coefficient de régression est
négatif (-0.064). Dès lors, ce résultat suggère que
plus la connaissance du Sida augmente, plus le score moyen de mesure de
comportement diminue. Ce résultat est contraire à celui que nous
attendions. Nous pouvons également noter que les deux variables
n'expliqueraient que 39.1% de la variance (R2 = 0.391).
§ 4 - Le comportement et les variables
Socioculturelles
En ce qui concerne les courants socioculturels et le
comportement, nous avons essayé de mettre en exergue les relations
existantes entre la religion et le comportement d'une part, le niveau
d'éducation et le comportement d'autre part.
La mesure de l'association entre ces variables grâce
à la statistique du khi deux à un seuil de confiance de 95% a
donné les résultats suivants :
- Hypothèse 5.1 : Vérification
Tableau 4.12 : Contingence entre le niveau
d'éducation et le comportement des répondants
Valeur globale de l'enthousiasme
|
Niveau d'éducation
|
Total
|
|
Universitaire
|
|
7
|
8
|
15
|
Fortement enthousiaste
|
17
|
24
|
41
|
Total
|
24
|
32
|
56
|
|
Source : Nos recherches
L'analyse de ce tableau montre que toutes les cellules ont
des fréquences théoriques supérieures à 5 ceci
grâce aux regroupements des cellules des lignes et colonnes
effectué sur le tableau originel. Cette hypothèse est donc
vérifiable.
Tableau 4.13 : Valeur du khi deux obtenues entre le
niveau d'éducation et le comportement
Variable
|
Khi deux calculé
|
Valeur théorique du khi deux
|
Niveau d'éducation
|
1.38
|
5.99
|
|
Source : Nos recherches
L'analyse de ce tableau donne une valeur du khi deux de 1.38
alors que la valeur théorique est de 5.99. Ce résultat n'est pas
statistiquement significatif, ce qui nous amène à rejeter les
hypothèses 5.1 : L'appartenance à un groupe n'influence pas
le degré d'enthousiasme de l'individu envers le sida.
- Hypothèse 5.2 : Vérification
Tableau 4.14 : Contingence entre la religion et le
comportement des répondants
Valeur globale de l'enthousiasme
|
Religion
|
Total
|
|
Protestant et autres
|
|
12
|
11
|
23
|
Fortement enthousiaste
|
15
|
18
|
33
|
Total
|
27
|
29
|
56
|
|
Source : Nos recherches
Toutes les cellules de ce tableau ont de fréquences
théoriques supérieures
à 5. Pour y arriver, nous avons regroupé les
cellules de certaines lignes et colonnes. Cette hypothèse est donc
vérifiable.
Tableau 4.15 : Valeur du khi deux obtenues entre la
religion et le comportement
Variable
|
Khi deux calculé
|
|
Religion
|
0.24
|
5.99
|
|
Source : Nos recherches
L'analyse du test du khi deux donne une valeur de 0.24 qui
est inférieure à la valeur théorique (5.99), ceci montre
que le résultat n'est pas statistiquement significatif : la
religion n'a pas d'influence sur le comportement de l'individu envers le
Sida.
Section 3 : Implications marketing et sociales
Les résultats de cette étude revêtent une
double implication qui peut-être
envisagée sur les plans marketing et social.
Sur le plan marketing cette étude montre que les
techniques du marketing commercial peuvent facilement être
transposées au marketing social. En effet, les résultats de
l'étude sur la marque affirmaient que la connaissance de la marque et
l'attitude face à la publicité avaient une influence sur
l'attitude envers la marque considérée120(*). Ce travail de recherche
nous a également permis d'opérationnliser les variables des
modèles de communication existants en occurrence celui de la
hiérarchie des effets basés sur l'apprentissage, ceci grâce
à la méthode expérimentale
« après » avec contrôle.
A l'issu de cette étude, il apparaît
que :
- l'âge, la religion et le niveau d'éducation
n'ont pas d'influence sur les attitudes des individus envers le Sida ;
- la réaction au contenu de la publicité a une
influence certaine et significative sur l'attitude développée
envers cette dernière
- l'attitude envers la publicité et la connaissance du
Sida ont une influence sur le comportement de l'individu.
Sur le plan social que le comportement des individus envers
le Sida a diminué lors du passage de la première mesure à
la seconde (de 24.5763 à 24.035), nous restons néanmoins dans la
zone « fortement enthousiaste ». Cette diminution n'est donc
qu'apparente car la moyenne de l'échelle utilisée est de 24. Ce
résultat montre que malgré la bonne connaissance du Sida et
l'effet du message publicitaire, les répondants resteraient insensibles.
Ce constat nous amène à nous poser des questions sur la
qualité de l'affiche publicitaire utilisée ainsi que celle des
campagnes de communication sur le Sida au Cameroun. Cette remarque pourrait
faire l'objet d'un travail de recherche en science Sociale.
Recommandations
Compte tenu des résultats obtenus à l'issue de
ce travail de recherche, les spécialistes du marketing social qui
veulent utiliser la publicité comme outil opérationnel dans leur
stratégie de communication doivent adopter la conduite
suivante :
- élaborer des messages qui tiennent compte de
l'environnement socioculturel de la population cible ;
- ces messages ne doivent plus être orientés
vers une communication informative sur le Sida, mais elles doivent plutôt
donner des solutions concrètes et les techniques de mise en pratique
pour stopper l'évolution de la pandémie ;
- l'attitude envers la publicité et la connaissance du
Sida ayant une influence sur le comportement développé envers
cette dernière, les spécialistes du marketing social gagneraient
en intégrant dans les messages publicitaires, les items permettant
à la cible de développer un comportement favorable. En effet, la
corrélation entre l'attitude et le comportement étant positive et
significative, plus l'attitude envers la publicité est positive, et plus
le comportement des individus envers le Sida est favorable ;
- en ce qui concerne la connaissance du Sida et le
comportement, la corrélation entre ces deux variables a montré
que plus la connaissance du sida est élevée chez l'individu, plus
son attitude est défavorable et par conséquent son comportement.
Les spécialistes du marketing social doivent tenir compte du niveau de
connaissance que les populations cibles ont du Sida lorsqu'ils élaborent
les messages publicitaires qui leurs seront destinées.
CONCLUSION PARTIELLE
Cette partie nous permis de mettre en exergue l'impact que la
publicité peut avoir sur le changement d'attitudes des individus envers
le Sida. Le message publicitaire testé n'a modifié que
virtuellement l'attitude des individus envers le Sida mais, plusieurs autres
hypothèses qui avaient déjà été
testées par un certain nombre d'auteurs ont pu être
vérifiées.
Cette étude apporte une modeste contribution à
la lutte contre le Sida au Cameroun et dans le monde. Elle montre la place que
peut occuper la publicité dans la résolution des problèmes
sociaux, surtout en ce moment où la bataille contre la protection de
l'environnement, la santé pour tous et la sécurité sont
des mots qui dirigent notre quotidien
CONCLUSION GENERALE
Les résultats obtenus dans cette étude nous ont
permis de constater une diminution apparente du score moyen de mesure de
comportement après exposition au message publicitaire, l'existence
d'une relation entre la réaction face à la publicité et
l'attitude développée envers cette dernière d'une part et
d'autre part celle existante entre le comportement, la connaissance du Sida et
l'attitude envers cette dernière. Toutes les autres hypothèses
ont été rejetées.
Ces résultats bien que décevant à priori,
trouvent leurs explications dans les limites d'ordres méthodologiques et
conceptuelles.
Les limites liées à la méthodologie
portent à la fois sur l'instrument de mesure utilisé, l'affiche
publicitaire, le traitement effectué et le choix de
l'échantillon. En effet dans le questionnaire soumis aux
répondants, la variable d'intérêt principal était
une échelle mesurant l'enthousiasme or, celle-ci était reprise
des échelles utilisées dans un contexte général de
mesure d'empathie humaine et n'était donc pas spécifique à
une échelle mesurant l'enthousiasme des individus envers le Sida. Nous
pensons qu'il s'agit là d'un manquement indéniable à cette
étude.
L'instrument de manipulation que nous avions utilisé
était une affiche publicitaire qui avait déjà
été diffusée par l'OMS et le ministère de la
santé mais, à très faible échelle. Il se pourrait
donc qu'elle a eu une influence sur les répondants. En outre, nous avons
noté que plusieurs répondants n'ont pas compris le sens ou les
intentions de l'affiche. Ce manque de compréhension peut-être
dû non seulement au terme utilisé dans la communication
« KONGOSSA » mais aussi au traitement auquel les
répondants ont été soumis, étant donné
qu'ils n'ont peut-être pas été exposés à
l'affiche plusieurs fois et de façon certaine une seule fois, ce qui
n'était peut-être pas suffisant pour engendrer des
réactions affectives que nous souhaitions mesurer.
Finalement, le choix de l'échantillon était loin
d'être parfait, non pas parce qu'il était non probabiliste, mais
plutôt parce que sa composition n'était pas très
homogène. Par conséquent, l'élaboration d'un
échantillon représentatif aurait pu avoir une influence sur le
résultat des hypothèses où l'on tentait de mesurer
l'influence de ces variables sur le comportement de l'individu. De même
les résultats concernant la connaissance du Sida étaient
particulièrement bons ce qui nous a néanmoins permis de mesurer
adéquatement la relation entre la connaissance du Sida et les attitudes
envers la publicité. Le choix d'un échantillon restreint et non
probabiliste ne permet pas de généraliser les résultats
obtenus à l'ensemble de la population.
En ce qui concerne les limites de l'étude, nous nous
devons de dire que plusieurs variables ont été omises de
l'étude alors qu'elles auraient dû être
considérées, notamment, les variables relatives au degré
d'implication de l'individu, à la crédibilité de la
publicité, de l'humeur des répondants au moment de l'exposition
au message publicitaire...
Compte tenu de la rareté d'études visant
à mesurer les réactions face aux publicités sur le Sida
au Cameroun, on ne peut qualifier cette étude que d'exploratoire. Le
manque de résultats probants engendre des recherches futures
intéressantes. Celles-ci devraient en premier lieu remédier aux
limites que nous avons évoquées plus haut. Dans un
deuxième temps, nous pensons qu'elles devraient être
orientées vers la recherche du message publicitaire le plus efficace en
comparant les réactions affectives d'une même population face
à plusieurs messages publicitaires ou alors les réactions
affectives de deux ou plusieurs populations face à un message
publicitaire.
Cette étude permet d'ouvrir un pan de voile sur la
participation des hommes de marketing à la résolution des
problèmes sociaux qui se posent dans notre pays et
particulièrement celui du Sida. Les chercheurs qui vont se lancer dans
ce domaine dans l'avenir pourront non seulement refaire
l'expérimentation avec un échantillon de taille plus grande et
l'utilisation de plusieurs types de médias, mais aussi l'orienter vers
un autre aspect du problème qui pourrait être l'impact que la
publicité peut avoir sur l'empathie développée envers les
personnes malades du Sida.
BIBLIOGRAPHIE
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Sémiologie », « In Rhéthorique »,
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13 - ROYSE David and BIRGE Barbara, « Homophobia
and Attitudes Towards Aids patients: Among Medical, Nursing and
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no 61, 1987 p 1185 - 1186.
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définir un véritable Marketing des problèmes
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Consommateur », 2e édition, Paris Dalloz,
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4 - DUSSART Christian, « Comportement du Consommateur
et Stratégie du Marketing » Mc Graw Hill
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française », société du nouveau LITTRE,
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12 - ROBESTON S Thomas, « Innovation, Behavior
and Communication » New york Holt rine, Hart and winston, inc
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III - REVUES
1 - Annuaire statistique de la comptabilité nationale,
Ministère de l'économie et des finance, 1998.
2 - MINISTERE DE LA SANTE PUBLIQUE, «Faire face au
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2 - Programme national de recherche sur le Sida, «
Priorité à la Recherche sur le VIH/Sida/MST/TB
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IV - MEMOIRE
1 - TOUKAM Georges Bertin, « Le Message publicitaire
au Cameroun : analyse de son contenu et de son impact sur le comportement
du consommateur », mémoire de fin d'études en vue
de l'obtention du diplôme d'études supérieures de commerce,
ESSEC-DOUALA, 1989.
IV - CONFERENCE
1 - Femmes Sida et Développement, Douala mai
2000.
V - LOIS
1 - Lois n0 88/016 du 16 décembre 1988.
2 - Décret n0 89/1218 du 28 juillet 1989
portant organisation et fonctionnement du conseil national de la
publicité
3 - Annuaire statistique de la comptabilité nationale
du Cameroun, 1999
ANNEXES
I - MESSAGE PUBLICITAIRE TESTE
II - GUIDE D'ENTRETIEN
III - QUESTIONNAIRE DES ECHANTILLONS TEST ET CONTRÔLE
IV - DONNEES OBTENUES A PARTIR DE L'ANNUAIRE SATISTIQUE DE LA
COMPTABILITE NATIONALE
V - DECRET N0 89 / 1218 DU 28 JUILLET 1989 Portant
organisation du Conseil National de la Publicité
* 1 Conférence Femme,
SIDA et Développement, Douala mai 2000
* 2 Lendrevie Jacques et Lindon
Denis, « Mercator, Théorie et pratique du
Marketing », Dalloz, 5e édition, 1997, p
344.
* 3 Leduc Robert, «La
Publicité, une Force au service de l'Entreprise » Dunod
Bo-pré, 9e édition, 1987, p 152.
* 4 Kotler Philip et Dubois
Bernard, « Marketing management », Publi union,
9e édition, 1997, p 586.
* 5 Nickels G. William,
«Marketing, Communication and Promotion », columbus
Grid, Ohio 1976
* 6 Voir Lendrevie Jacques et
Lindon Denis; op. cit. p 345.
* 7 Kotler Philip et Zaltman
Gerald, « Social Marketing and Approch to planet Social
Change », Journal of Marketing, July 1971, p 3 à
12.
* 8 Kotler Philip, «
Atteindre les objectifs sociaux à travers un Marketing
social », Revue Française d e Marketing,
Janvier- Février 1976, cahier 60, p 32.
* 9 Kotler Philip ; idem.
p 32 - 33.
* 10 Décaudin Jean-Marc,
«La Communication Marketing, concepts, techniques,
stratégies », édition Economica, 1995 p 7.
* 11 Voir Lendrevie Jacques et
Lindon Denis; op. Cit. p 324.
* 12 Voir Décaudin
Jean-Marc; op. cit. p 11.
* 13 Kotler Philip et Dubois
Bernard ; op. Cit. p 567.
* 14 Kotler Philip et Dubois
Bernard ; idem. p 569.
* 15 Kotler Philip ; op. cit. p
31.
* 16 Décaudin Jean-Marc
; op. Cit. p 14.
* 17 Decaudin Jean marc ;
idem. p 15.
* 18 Decaudin Jean marc ;
ibid. p 17
* 19 Robertson S. Thomas ,
« Innovation, Behavior and Communication »,
(New - York : Holt, rine hart and wiston, inc, 1971), p 123.
* 20 Robertson S. Thomas;
idem. p 123.
* 21 Robertson S.
Thomas ; ibid. p 128.
* 22 Voir Kotler Philip et
Dubois Bernard ; op. Cit. p 49.
* 23 Kotler Philip et Dubois
Bernard ; op. cit. p 559.
* 24 Robert Paul , «
Dictionnaire Alphabétique et Analogique de la langue
française », société nouveau LITTRE, 1972,
p 1632.
* 25 Voir Colin Chery , «
On Human Communication » (cambrage Massachusetts): MIT
press, 1957, P 10.
* 26 Kotler Philip et Dubois
Bernard ; op. Cit. P565 .
* 27 Barthes René.
«Présentation et de sémiologie», «In
rhétorique», Communication no 4, seuil
1964.
* 28 Decaudin Jean-Marc; op.
Cit. p 9.
* 29 Voir. Nickels G. Williams;
op. Cit. p 101.
* 30 C'est le cas de plusieurs
messages publicitaires élaborés sur un même
thème.
* 31 Kotler Philip; op. Cit., p
42.
* 32 Kotler Philip et Dubois
Brnard ; op. cit. p 556.
* 33 Voir Kotler Philip ; op.
Cit. p 43.
* 34 Kotler Philip ;
idem. p 43.
* 35 Voir
« Drug », Ed Bummer, Bahavior today,
November 13, 1972, p 2.
* 36 Kotler Philip et Dubois
Bernard ; op. Cit. p 556.
* 37 Kotler Philip; op. Cit. p
42.
* 38 Voir Serraf Guy,
« Propositions pour définir un véritable Marketing
des problèmes sociaux », Revue Française
de Marketing, cahier 6, Janvier - Février 1976, p 71.
* 39 Voir Labidoire
André, « Sécurité routière : un
Marketing de profit collectif », Revue Française de
Marketing, cahier 6, Janvier - Février 1976, p 106.
* 40 Labidoire André ;
Idem. p 107.
* 41 Labidoire André ;
Ibid. p 107.
* 42 Labidoire André ;
ibidem, P 103.
* 43 Serraf Guy ; op. Cit. p
60.
* 44 Kotler Philip ; op. Cit. p
35.
* 45 Voir la section concernant
l'apprentissage et le changement d'attitudes des individus
* 46 voir Kotler Philip et
Dubois Bernard ; op. Cit. p 188.
* 47 Voir Nickels G. William;
op. cit. p 91.
* 48 Kotler Philip et Dubois
Bernard ; op. Cit. p 196.
* 49 Dubois Bernard,
«Comprendre le consommateur », 2e
édition. (Paris Dalloz, 1994), p 183.
* 50 Kotler Philip et Dubois
Bernard ; op. cit. p 196.
* 51 Dubois Bernard ; op. cit.
p 183.
* 52 Berneman Corinne et
Pascale Lassagne, « Impact de la publicité sur l'empathie
développée envers les personnes malades du Sida
» Cahier de recherche des HEC n0 94-02, Janvier
1994
* 53 Royse David, Surijit Singh
Dhooper et Laurie Russel Hatch, « Undergraduate and graduate
students' attitudes towards Aids », Psychological
reports n 0 60, 1987, p 1185 à 1186.
* 54 Royse David et Birge
Barbara, « Homophobia and attitudes Towards Aids patients Among
medical, Nursing and paramedical students »,
Psychological reports, no 61, 1987 p 1185 à 1186.
* 55 Berneman Corinne et
pascale Lassagne ; op.Cit.
* 56 Voir Serraf Guy ; op.
Cit.
* 57 Voir section
précédente.
* 58 Dubois Bernard ; op. Cit.
p 187.
* 59 Serraf Guy ; op. Cit. p
73.
* 60 Dubois Bernard ; op. Cit.
p 187.
* 61 Il s'agit de la famille de
naissance de l'individu.
* 62 Il s'agit de la famille
formée par le conjoint et les enfants.
* 63 Berneman Corinne et
Lassagne Pascale; op.Cit.
* 64 Lendrevie Jacques et
Lindon Denis ; op. Cit. p 85.
* 65 Il s'agit de l'ancien
président de la République sud africaine; Il est aujourd'hui
utilisé dans les spots publicitaires de beaucoup d'organisations
internationales (ONU...) pour la recherche de la paix dans le monde.
* 66 Dubois Bernard ; op. Cit.
p 187.
* 67 Voir Lendrevie Jacques et
Lindon Denis ; op. Cit. p 85.
* 68 Engel F. James ,
Blackwell R. et Kollat D, « Consumer behavior »,
3e édition. Hindale III : The Dryden Press 1978.
* 69 Voir Mark Fitzgerald,
« Decentralizing control of purchasing », Editor
and publidher, 18 Juin 1994 dans Kotler Philip et Dubois Bernard ; op.
Cit. p 211.
* 70 Voir le paragraphe sur les
modèles de communication publicitaire.
* 71 Lendrevie Jacques et
Lindon Denis ; op. cit. p 71.
* 72 Fishbein M, «An
investigation of relationships between beliefs about an object and attitude
that object » dans Lendrevie Jacques et Lindon Denis,
Idem, p70
* 73 Voir Lendrevie Jacques et
Lindon Denis ; op. Cit. p 71.
* 74 Voir Dussart Christian,
« Comportement du Consommateur et Stratégie du
Marketing » Mc Graw-Hil. Editeurs, 1983, 554 P.
* 75 Luz Richard,
« Affective and cognitive antecedents to attitudes toward
Ad : a conceptual framework » dans Decaudin Jean Marc
; op. Cit. p 35.
* 76 Batra
Rajeev et Ray L. Micheal , « Affective response Mediating
Accceptance of Advertising » dans Decaudin Jean Marc; op.
Cit. p 34.
* 77 Holbrook Morris B et
Batra Rajeev, « Assesing the Role of Emotions as Mediators of
Consumers Responses to Advertising », Journal
of Consumer Research, Vol 14, December 1987, P. 37 - 47.
* 78 Decaudin Jean Marc ;
op. Cit. p 29.
* 79 Luz Richard J ,
Mackenzie Scott B et Belch George, «Attitude toward the Ad as mediator
of advertising effectiveness : Determinants and
consequences » dans Berneman Corinne et Lassagne Pascale; op.
Cit.
* 80 M. B Holbrook et R Batra
dans Decaudin Jean Marc; op. Cit.
* 81 Voir Lendrevie Jacques et
Lindon Denis ; op. Cit. p 72.
* 82 Voir Serraf Guy ; op. Cit.
p 56.
* 83 Serraf Guy ; Idem.
p 57.
* 84Serraf Guy ; Ibid.
p58.
* 85 Kotller Philip et Dubois
Bernard ; op. Cit. p 210.
* 86 Engel F. James et
Blackwell R. ; op. Cit. p 236.
* 87 Il s'agit de composante la
neuro-musculaire.
* 88 Engel F. James et
Blackwell R.; op. Cit. p 237.
* 89 Engel F. James et
Blackwell R.; idem. p 237.
* 90 Engel F. James et
Blackwell R.; ibid. p 237.
* 91 Kotler Philip et Dubois
Bernard ; op. Cit. p 563.
* 92 Voir Decaudin Jean
Marc; op. Cit. p 14.
* 93 Voir.
Dussart Christian ; op. Cit.
* 94 Berneman Corinne et
Lassagne Pascale; op. cit.
* 95 Voir Dussart
Christian ; Op. Cit. p 42
* 96 La valeur accordée
aux résultats obtenus à l'issue de l'étude dépendra
de la méthodologie utilisée.
* 97 Essomba Antoinette et
Norman Turgeon, «Une Revue de la Structure Publicitaire
camerounaise », Revue
Française de Marketing, no 137, 1992,
p 38.
* 98 Aaker David et John G
Myers «Advertising Management » dans. Essomba
Antoinette et Norman. Turgeon ; op. cit. p38.
* 99 Extrait des entretiens
avec le chef de la cellule de communication du ministère de la
santé publique, avril 2000.
* 100 Voir
Publicité au Cameroun, loi n0 88/016 du 16
décembre 1988
* 101 Essomba Antoinette et
Norman Turgeon ; op. Cit. p 43.
* 102 Voir les
déclarations du Pr Koulla Shiro du comité national de lutte
contre le Sida, «conférence Femme, Sida et
Développement », Douala mai 2000.
* 103 Voir publicité
au Cameroun loi n0 88/016 du 16 décembre 1988.L
* 104 Extrait des entretiens avec le
Docteur Fansi Théodoret Marie Enseignant à L'ESSEC, Directeur du
cabinet CIBLE.
* 104 Robert Leduc ; op. Cit.
p 89.
* 105 Essomba Antoinette et
Norman Turgeon ; op. Cit. p 47.
* 106 Extrait des entretiens
avec le chef de station de la CRTV- Littoral, mai 2000.
* 107 Esomba Antoinette et
Norman Turgeon ; op. Cit. p 49.
* 108 Esomba Antoinette et
Norman Turgeon ; idem, p 45
* 109 Berneman Corinne et
Lassagne Pascale; op. Cit
* 110 Esommba Antoinetteet
Norman Turgeon ; op. Cit. p 46.
* 111 Perrien Jean, Cheron
Emmanuel J, Zins Michel « Recherche en Marketing :
Méthodes et Décisions » Gäetan Morin,
Montréal, 19084, p 48.
* 112 Holbrok Morrris B.et
Batra Rajeev ; op. Cit.
* 113 Berneman Corinne et
Lassagne Pascale; Op. Cit.
* 114 Voir Coussineau Alain
et Etienne Bastin «Méthodologie de la
recherche » , Enseignement et gestion
n0 12 Octobre, 1975.
* 115 Mitchell Andrew A. et
Olon C. Jerry, « Are product Attribute beliefs the only mediators
of Advertising effects on brand Attitude ? »,
Journal of Marketing Research, vol 18, August 1981, p 318 - 543
* 116 Luz J. Richard,
Mackenzie B. Scott et Belch George, «Attitude toward the Ad as
mediator of advertising effectiveness : Determinants and
consequences » dans Corinne Berneman et Pascale
Lassagne ; op. Cit.
* 117 Petty Richard, Caccioppo
T. John et Schumann David, « Centraland Peripherical Routes to
Advertising : the Moderating roles of Iinvolvement »,
Journal of Consumer Research, vol 10, September 1983, p 135 à
146.
* 118 Corinne Berneman et
Pascale Lassagne ; op. Cit.
* 119 Voir Perrien, Cheron et
Zins ; op. Cit. p 390.
* 120 Voir Batra Rajeev et
Ray L. Micheal dans Décaudin Jean Marc ; op. Cit
