Impact de la publicité sur le changement d'attitudes des individus envers le sida

En ce qui concerne l'énoncé 8, nous remarquons que 17% des répondants se situaient dans la catégorie faiblement enthousiaste lors de la première mesure alors que ceux-ci représentaient 10.3% lors de la deuxième mesure..

Au niveau des énoncés 5, 6 et 7 on observe une réelle augmentation du niveau d'enthousiasme des répondants. En effet, l'item enthousiasme fort est passé de 51.3% à 77,6% pour l'énoncé 7 ceci entre les deux traitements. Cette remarque peut-être également fait pour les énoncés 5 et 6 où on est passé de 5.1% à 15.5% pour le premier et de 35.6 à 96.2 pour le second.

Pour ce qui a trait à l'énoncé 1, on remarque une diminution d'enthousiasme entre la première et la deuxième mesure. En effet, on est passé de 84 % de répondants manifestant un fort enthousiasme lors de la première mesure à 74.1% à la deuxième mesure.

Si on s'en tient à cette analyse, on peut dire que le comportement a changé positivement entre les deux mesures. Mais, la comparaison faite avec l'analyse de la moyenne montre plutôt le contraire. En effet, on observe globalement une diminution du score moyen de mesure de comportement entre les deux mesures. Cette contradiction peut s'expliquer par les grandes valeurs présentes dans la première mesure qui ont tiré la moyenne vers le haut.

· Le changement de comportement

Au cours de l'expérimentation, nous avons pu constater que les moyennes obtenues sur les deux mesures de comportement furent respectivement de 24.5763 et 24.0345 avec des écarts types de 3.7056 et 5.7673, alors que la moyenne théorique de l'échelle était de 24. Ainsi, nous pouvons dire que les répondants démontrent une baisse d'enthousiasme. Nous notons une diminution de celle-ci entre les deux traitements.

Afin de vérifier si cette différence est significative, nous avons utilisé un test permettant de faire des comparaisons entre les deux moyennes obtenues sur les sous échantillon test et de contrôle de notre échantillon. Les résultats (T-Test pair) démontrent que la différence entre ces deux mesures n'est pas significative (t= -0.606 donc P= 0.5456) Nous pouvons affirmer que le comportement mesurée au cours de la première expérimentation n'est pas très différente de celui mesuré au cours de la deuxième expérimentation

Par conséquent, nous rejetons l'hypothèse 1 qui suggérait une augmentation du score moyen de mesure de comportement entre la première et la deuxième mesure.

L'exposition au message publicitaire n'a pas une influence positive et significative sur le comportement de l'individu envers les Sida.

Il est difficile à ce niveau de faire une analyse d'inférence sur les déterminants ayant influencé cette variation.

Cette faible variation peut être due à la présentation de l'affiche et à la connaissance du Sida. Cette faible variation peut aussi avoir été provoquée par l'évocation du thème Sida dans l'étude. En effet lors du premier traitement, les répondants ne savaient pas que la problématique était reliée au Sida.

Par contre lors de la deuxième mesure de comportement, les personnes interrogées ont été informées du sujet de l'étude avant de remplir le questionnaire. Bien que cet effet ne soit pas quantifiable, nous croyons que celui-ci a pu avoir un faible impact sur les résultats. Le calcul de la fiabilité de l'échelle grâce au coefficient Alpha de Cronbach a donné les valeurs de 0.68 pour l'échantillon test et 0.13 pour l'échantillon de contrôle.

§ 4- Connaissance du Sida

Les répondants ont généralement une bonne connaissance du Sida, ceci est illustré par les résultats présentés dans le tableau 4.6. En effet, après de nombreuses années de campagne portant sur la prévention du Sida, les personnes interrogées savent que le Sida existe bel et bien dans notre environnement (91.4%), les moyens qui permettent de se prémunir contre la maladie (89.7%), la façon dont le virus est transmis (70.7%) et le fait que les hétérosexuels sont également concernés par cette pandémie (70.7%)

Par ailleurs les répondants démontrent une bonne connaissance en ce qui concerne la transmission du virus par contact social (énoncés 6 et 7) puisque 81% des répondants ont donné une bonne réponse à l'énoncé 6 et 93.1% à l'énoncé 7. Néanmoins le taux de réponses correctes diminue lorsque les énoncés portent sur les modes de transmission nécessitant une interaction directe avec le sang contaminé : 38 réponses exactes sur l'énoncé « le Sida peut être transmis par transfusion sanguine » soit 65.5% et 27.6% des répondants ont donné une mauvaise réponse. Ce résultat pourrait être attribuable à la compréhension que les répondants ont eu du terme «  transfusion ».

12.1% des répondants n'ont pas donné une bonne réponse à l'énoncé 15 « le guérisseur traditionnel soigne le Sida », il apparaît un certain manque d'information ou l'existence d'informations erronées sur le sujet. Il en est de même pour l'énoncé 2 où 5.2% des répondants pense que le Sida est un syndrome inventé pour décourager les amoureux. Mais, dans l'ensemble, on peut affirmer que ce tabou se perd progressivement car, 91.4% des répondants soit (33 personnes) ont donné la bonne réponse.

Tableau 4.7 : Distribution des réponses sur l'échelle de connaissance du Sida

Enoncés	Bonne réponse		Mauvaise réponse reréponse		NSP
	Fréq	%	Fréq	%	Fréq	%
1- Le sida est causé par un virus	53	91.4	3	5.2	2	3.4
2- Le Sida est un syndrome inventé pour décourager les amoureux	53	91.4	3	5.2	2	3.4
3- Une personne peut transmettre le virus du Sida sans nécessairement être malade	38	65.5	13	22.4	7	12.2
4- Le Sida est causé par une sorte de bactérie	39	67.2	16	10.3	13	22.4
5- Le Sida peut être transmis par le sperme	41	70.7	10	17.2	7	12.1
6- On peut contacter le Sida comme on attrape le rhume	47	81	13	5.2	8	13.8
7- Le Sida peut être transmis en serrant la main d'une personne d'une personne malade	54	93.1	1	1.7	3	5.2
8- Utiliser le condom réduit les risques de contamination	52	89.7	3	5.2	3	5.2
9- Il n'existe pas de vaccin contre le Sida	37	63.8	5	8.6	16	27.6
10- Les hétérosexuels ne peuvent pas contacter le Sida	41	70.7	8	13.8	9	15.5
11- Le Sida est une création des laboratoires américains	30	51.7	5	23.86	23	39.7
12- Le virus du sida peut être transmis en embrassant une personne malade	40	69	13	22.4	5	8.6
13- Le Sida peut être transmis par les objets souillés	37	66	12	21.42	6	10.7
14- Le Sida peut être transmis par transfusion sanguine	38	165.5	16	27.6	4	6.9
5- Le guérisseur traditionnel soigne le Sida	31	53.4	7	12.1	20	34.5

Source : Nos recherches

§ 5- Les variables socioculturelles

En ce qui concerne les variables socioculturelles, la question concernant le niveau d'éducation des répondants a montré que 98.2% de personnes interrogées (soit 56 personnes) avaient été à l'école. 57.9% des répondants (soit 33 personnes) avaient un niveau universitaire et 35.1% (soit 3 personnes) avaient un niveau du primaire.

Pour ce qui est de la religion 47.4% des répondants (soit 27 personnes) étaient de religion catholique. 33.3% (soit 19 personnes) étaient de religion protestante alors que 5.3% (soit 3 personnes) étaient de religion musulmane et 14% (soit 8 personnes) d'autres religions.

§ 6- commentaires sur l'étude

Etant donné que le but de notre étude était de voir dans quelle mesure une publicité sur le Sida pouvait influencer le comportement des individus envers le Sida, nous avons choisi de restreindre notre analyse aux seuls commentaires faits sur l'affiche publicitaire. A cette fin, nous allons classer les réponses obtenues selon deux catégories : les réactions au message et les réactions concernant les aspects visuels utilisés dans cette publicité. Il faut en outre noter que le message publicitaire utilisé avait été diffusé à très faible échelle bien avant la réalisation de l'étude.

· Les réactions aux messages

Premièrement, en ce qui concerne l'information véhiculée par cette affiche, les résultats suivants ont été observés :

En premier lieu 12 personnes ont trouvé que le Sida était une réalité au Cameroun.

- Le Sida est une réalité, Ce n'est pas seulement ce que les gens racontent.

- Le message est d'actualité et le mot « KONGOSSA » qui signifie commérage colle bien avec la réalité camerounaise.

Ces réactions permettent de confirmer certaines réponses sur les énoncés

concernant les tabous et rumeurs sur le Sida. En effet 91.4% des répondants ont donné une bonne réponse à la question « le Sida est un syndrome inventé pour décourager les amoureux »

Deuxièmement nous avons noté que la bonne compréhension du message a généralement conduit à porter des commentaires positifs ou négatifs, « la publicité a tout de suite retenue mon attention » ou « la publicité n'est pas bonne ». Ce résultat nous apparaît être pertinent. En effet, lorsqu'une personne ne comprend pas le message publicitaire véhiculé, elle n'évaluera pas la publicité de façon positive et inversement. Cette explication est renforcé par les travaux de Mitchell^115(*) , de Petty, Cacioppo et Schumann^116(*), Luz, Mackenzie et

Belch^117(*) ainsi que corinne Berneman et Pascale Lassagne ^118(*). En effet, ces auteurs s'entendent pour dire que la façon dont la publicité est réalisée (« ad exécution ») va avoir une influence sur l'attitude envers le Sida.

· Les aspects visuels de la publicité

En ce qui concerne les aspects visuels de la publicité, les commentaires portent généralement sur le point d'exclamation représentant un préservatif. Deux personnes ont fait les commentaires suivants :

- Ça fait rire ;

- Ça donne envie de lire le message ;

- ça suscite un certain étonnement.

Ces commentaires montrent que la publicité essayait de créer une certaine ambiance.

Les résultats obtenus sur les commentaires nous amènent à effectuer les remarques suivantes : le taux de réponses relativement élevé en ce qui concerne la réaction à la publicité montre que les personnes interrogées ont été intéressées par l'étude à laquelle ils ont participé. Nous pouvons donc penser que les réponses fournies sont fiables puisque le répondant était libre de remplir cette rubrique.

Section 2 : Tests d'hypothèses

Les analyses bivariées ont pour objectif de s'intéresser aux relations qui peuvent exister entre les variables prises deux à deux^119(*). Dans le cadre de cette étude, nous avons utilisé les différentes techniques d'analyses bivariées pour tester les hypothèses.

§ 1- Le comportement et les variables socio-démographiques

Nous avons émis une hypothèse concernant les relations qui peuvent exister entre le niveau d'enthousiasme après avoir vu l'affiche publicitaire et les variables socio-démographiques. Cette hypothèse fut fractionnée en trois sous hypothèses, soit l'âge, le sexe et le statut civil.

Ces trois hypothèses furent analysées par des tabulations croisées et furent testées à l'aide du test d'association du « khi deux » pour lequel nous avons fixé le seuil critique à 0.05 (soit un niveau de confiance de 95%). En effet ce test était le plus approprié étant donné que nous étions en présence de variables catégoriques.

- Hypothèse 2.1 : Vérification

Tableau 4.8 : Contingence entre le sexe et le comportement

Valeur globale de l'enthousiasme	Sexe			Total
	Féminin
5	10		154	Moyennement enthousiaste
5	3		8	Fortement enthousiaste
19	14		33	Total
29	27		56

Source : Nos recherches

Ce tableau montre que 2 cellules (soit 33.3%) ont des fréquences théoriques inférieures à 5. L'hypothèse qui stipulait que le sexe des répondants a une influence positive et significative sur leur comportement ne peut donc être vérifiée.

- Hypothèse 2.2 : Vérification

Tableau 4.9 : Contingence entre le statut civil et le comportement des répondants

Valeur globale de l'enthousiasme	Sexe			Total
	Marié
13	2		15	Moyennement enthousiaste
7	1		8	Fortement enthousiaste
26	7		33	Total
46	10		56

Source : Nos recherches

L'analyse de ce tableau de contingence entre le comportement et le statut civil des répondants montre que 2 cellules (soit 33.3%) ont des fréquences théoriques inférieures à 5. L'hypothèse concernant la relation entre le sexe et le comportement des répondants ne peut donc pas être vérifié.

- Hypothèse 2.3. : Vérification

Tableau 4.10 : Contingence entre l'âge et le comportement des répondants

Valeur globale de l'enthousiasme	Âge		Total
	15 à 34 ans	35 à 44 ans
Faiblement enthousiaste	9	6	15
Fortement enthousiaste	26	15	41
Total	235	21	56

Source : Nos recherches

L'analyse de ce tableau montre que toutes les cellules ont des fréquences théoriques supérieures à 5. Pour permettre à cette hypothèse d'être vérifiable, les cellules de certaines lignes et colonnes du tableau de contingence originel ont été regroupées. Le résultat du test d'association à l'aide de la statistique du khi deux est présenté au tableau ci-dessous.

Tableau 4.11 : Mesure d'association entre le comportement et les variables socio-démographiques

Variables	Khi deux calculé	Valeur théorique du khi deux
Age des répondants	0.481	5.99

Source : Nos recherches

Contrairement à ce qui était supposé, nous n'obtenons pas de différence statistiquement significative entre le comportement et l'âge des répondants, nous rejetons l'hypothèse 2.3.

· L'âge des répondants n'a pas d'influence sur le degré d'enthousiasme

des individus envers le Sida.

§ 2 - réaction face à la Publicité et attitude envers cette dernière

- Hypothèse 3 : Vérification

Pour tester la relation existante entre la réaction face à la publicité et l'attitude développée envers cette dernière, nous avons eu recours à une régression simple. La réaction face à la publicité à été utilisée comme variable indépendante et l'attitude développée envers cette dernière comme variable dépendante.

Nous nous attendions à ce que la réaction face à la publicité ait une influence sur l'attitude développée envers cette dernière. L'analyse de la régression effectuée entre ces deux variables (à un seuil de confiance de 95%) démontre une relation significative.

L'analyse de la variance (ANOVA) donne une valeur de Fisher de 43.647 (p= 0.00) supérieur à la valeur critique qui est de 4 à des degrés de libertés de 1 et 56.

L'hypothèse 3 n'est donc pas rejetée, la réaction au contenu de la publicité a une influence significative sur l'attitude développée envers cette dernière. De plus le coefficient de régression entre ces deux variables est positif (0.662). Ainsi, ce résultat implique que plus la réaction face à la publicité est bonne plus l'attitude envers cette dernière augmente.

Cependant dans le cadre de notre étude, bien que la régression entre ces deux variables soit significative, nous pouvons noter que la réaction face à la publicité n'explique que 42.38% de la variance de l'attitude face à la publicité (R² ajusté = 0.438)

D'une autre part nous avons constaté que l'échelle de la réaction face à la publicité a obtenu un coefficient Alpha de Cronbach de 0.774. Cette échelle est ainsi apparue comme unidimensionnelle. De plus les résultats de l'analyse univariée effectuée sur les commentaires émis sur la publicité ont montré que la majorité des réactions a été prise en compte dans l'échelle utilisée. Nous pensons donc que les résultats obtenus sur les commentaires peuvent avoir eu une incidence sur l'attitude développée envers cette dernière.

§ 3 - Le comportement, la connaissance du Sida et l'attitude envers la publicité

Dans le but de tester notre quatrième hypothèse, nous avons eu recours à la régression multiple entre le comportement, en tant que variable dépendante, l'attitude face à la publicité et la connaissance du Sida en tant que variables indépendantes.

- Hypothèse 4 : Vérification

Les résultats obtenus sur le modèle général (soit la relation entre le comportement, la connaissance du Sida et l'attitude) nous donne une valeur de Fisher de 19.279 (P= 0.00) alors que la valeur théorique à un seuil de confiance de 95% et à des degrés de liberté de 2 et 55 est de 3.23. Ce résultat est donc significatif. De plus si nous regardons les coefficients de corrélation des deux variables indépendantes avec le comportement, nous obtenons les résultats suivants :

· Le coefficient de corrélation entre le comportement et l'attitude envers la publicité est significatif à un seuil de confiance de 99% (R= 0.639, P= 0.000)

· Le coefficient de corrélation entre le comportement et la connaissance du Sida n'est pas significatif à un seuil de 99% (R= 0.213, P= 0.109)

L'hypothèse 4 selon lequel l'attitude et la connaissance du Sida ont une influence sur comportement envers la publicité n'est donc pas rejeté.

Cependant la corrélation entre l'attitude et le comportement est significative et positive, c'est à dire que lorsque l'attitude augmente, le score moyen de mesure de comportement augmente également.

De plus si nous nous attachons au coefficient de régression, nous notons que pour l'attitude, ce coefficient va dans le sens attendu (coefficient de régression = 0.662). En revanche, en ce qui concerne la connaissance du Sida, le coefficient de régression est négatif (-0.064). Dès lors, ce résultat suggère que plus la connaissance du Sida augmente, plus le score moyen de mesure de comportement diminue. Ce résultat est contraire à celui que nous attendions. Nous pouvons également noter que les deux variables n'expliqueraient que 39.1% de la variance (R² = 0.391).

§ 4 - Le comportement et les variables Socioculturelles

En ce qui concerne les courants socioculturels et le comportement, nous avons essayé de mettre en exergue les relations existantes entre la religion et le comportement d'une part, le niveau d'éducation et le comportement d'autre part.

La mesure de l'association entre ces variables grâce à la statistique du khi deux à un seuil de confiance de 95% a donné les résultats suivants :

- Hypothèse 5.1 : Vérification

Tableau 4.12 : Contingence entre le niveau d'éducation et le comportement des répondants

Valeur globale de l'enthousiasme	Niveau d'éducation			Total
	Universitaire
7	8		15	Fortement enthousiaste
17	24		41	Total
24	32		56

Source : Nos recherches

L'analyse de ce tableau montre que toutes les cellules ont des fréquences théoriques supérieures à 5 ceci grâce aux regroupements des cellules des lignes et colonnes effectué sur le tableau originel. Cette hypothèse est donc vérifiable.

Tableau 4.13 : Valeur du khi deux obtenues entre le niveau d'éducation et le comportement

Variable	Khi deux calculé		Valeur théorique du khi deux	Niveau d'éducation
1.38	5.99

Source : Nos recherches

L'analyse de ce tableau donne une valeur du khi deux de 1.38 alors que la valeur théorique est de 5.99. Ce résultat n'est pas statistiquement significatif, ce qui nous amène à rejeter les hypothèses 5.1 : L'appartenance à un groupe n'influence pas le degré d'enthousiasme de l'individu envers le sida.

- Hypothèse 5.2 : Vérification

Tableau 4.14 : Contingence entre la religion et le comportement des répondants

Valeur globale de l'enthousiasme	Religion			Total
	Protestant et autres
12	11		23	Fortement enthousiaste
15	18		33	Total
27	29		56

Source : Nos recherches

Toutes les cellules de ce tableau ont de fréquences théoriques supérieures

à 5. Pour y arriver, nous avons regroupé les cellules de certaines lignes et colonnes. Cette hypothèse est donc vérifiable.

Tableau 4.15 : Valeur du khi deux obtenues entre la religion et le comportement

Variable	Khi deux calculé			Religion
0.24	5.99

Source : Nos recherches

L'analyse du test du khi deux donne une valeur de 0.24 qui est inférieure à la valeur théorique (5.99), ceci montre que le résultat n'est pas statistiquement significatif : la religion n'a pas d'influence sur le comportement de l'individu envers le Sida.

Section 3 : Implications marketing et sociales

Les résultats de cette étude revêtent une double implication qui peut-être

envisagée sur les plans marketing et social.

Sur le plan marketing cette étude montre que les techniques du marketing commercial peuvent facilement être transposées au marketing social. En effet, les résultats de l'étude sur la marque affirmaient que la connaissance de la marque et l'attitude face à la publicité avaient une influence sur l'attitude envers la marque considérée^120(*). Ce travail de recherche nous a également permis d'opérationnliser les variables des modèles de communication existants en occurrence celui de la hiérarchie des effets basés sur l'apprentissage, ceci grâce à la méthode expérimentale « après » avec contrôle.

A l'issu de cette étude, il apparaît que :

- l'âge, la religion et le niveau d'éducation n'ont pas d'influence sur les attitudes des individus envers le Sida ;

- la réaction au contenu de la publicité a une influence certaine et significative sur l'attitude développée envers cette dernière

- l'attitude envers la publicité et la connaissance du Sida ont une influence sur le comportement de l'individu.

Sur le plan social que le comportement des individus envers le Sida a diminué lors du passage de la première mesure à la seconde (de 24.5763 à 24.035), nous restons néanmoins dans la zone « fortement enthousiaste ». Cette diminution n'est donc qu'apparente car la moyenne de l'échelle utilisée est de 24. Ce résultat montre que malgré la bonne connaissance du Sida et l'effet du message publicitaire, les répondants resteraient insensibles. Ce constat nous amène à nous poser des questions sur la qualité de l'affiche publicitaire utilisée ainsi que celle des campagnes de communication sur le Sida au Cameroun. Cette remarque pourrait faire l'objet d'un travail de recherche en science Sociale.

Recommandations

Compte tenu des résultats obtenus à l'issue de ce travail de recherche, les spécialistes du marketing social qui veulent utiliser la publicité comme outil opérationnel dans leur stratégie de communication doivent adopter la conduite suivante :

- élaborer des messages qui tiennent compte de l'environnement socioculturel de la population cible ;

- ces messages ne doivent plus être orientés vers une communication informative sur le Sida, mais elles doivent plutôt donner des solutions concrètes et les techniques de mise en pratique pour stopper l'évolution de la pandémie ;

- l'attitude envers la publicité et la connaissance du Sida ayant une influence sur le comportement développé envers cette dernière, les spécialistes du marketing social gagneraient en intégrant dans les messages publicitaires, les items permettant à la cible de développer un comportement favorable. En effet, la corrélation entre l'attitude et le comportement étant positive et significative, plus l'attitude envers la publicité est positive, et plus le comportement des individus envers le Sida est favorable ;

- en ce qui concerne la connaissance du Sida et le comportement, la corrélation entre ces deux variables a montré que plus la connaissance du sida est élevée chez l'individu, plus son attitude est défavorable et par conséquent son comportement. Les spécialistes du marketing social doivent tenir compte du niveau de connaissance que les populations cibles ont du Sida lorsqu'ils élaborent les messages publicitaires qui leurs seront destinées.

CONCLUSION PARTIELLE

Cette partie nous permis de mettre en exergue l'impact que la publicité peut avoir sur le changement d'attitudes des individus envers le Sida. Le message publicitaire testé n'a modifié que virtuellement l'attitude des individus envers le Sida mais, plusieurs autres hypothèses qui avaient déjà été testées par un certain nombre d'auteurs ont pu être vérifiées.

Cette étude apporte une modeste contribution à la lutte contre le Sida au Cameroun et dans le monde. Elle montre la place que peut occuper la publicité dans la résolution des problèmes sociaux, surtout en ce moment où la bataille contre la protection de l'environnement, la santé pour tous et la sécurité sont des mots qui dirigent notre quotidien

CONCLUSION GENERALE

Les résultats obtenus dans cette étude nous ont permis de constater une diminution apparente du score moyen de mesure de comportement après exposition au message publicitaire, l'existence d'une relation entre la réaction face à la publicité et l'attitude développée envers cette dernière d'une part et d'autre part celle existante entre le comportement, la connaissance du Sida et l'attitude envers cette dernière. Toutes les autres hypothèses ont été rejetées.

Ces résultats bien que décevant à priori, trouvent leurs explications dans les limites d'ordres méthodologiques et conceptuelles.

Les limites liées à la méthodologie portent à la fois sur l'instrument de mesure utilisé, l'affiche publicitaire, le traitement effectué et le choix de l'échantillon. En effet dans le questionnaire soumis aux répondants, la variable d'intérêt principal était une échelle mesurant l'enthousiasme or, celle-ci était reprise des échelles utilisées dans un contexte général de mesure d'empathie humaine et n'était donc pas spécifique à une échelle mesurant l'enthousiasme des individus envers le Sida. Nous pensons qu'il s'agit là d'un manquement indéniable à cette étude.

L'instrument de manipulation que nous avions utilisé était une affiche publicitaire qui avait déjà été diffusée par l'OMS et le ministère de la santé mais, à très faible échelle. Il se pourrait donc qu'elle a eu une influence sur les répondants. En outre, nous avons noté que plusieurs répondants n'ont pas compris le sens ou les intentions de l'affiche. Ce manque de compréhension peut-être dû non seulement au terme utilisé dans la communication « KONGOSSA » mais aussi au traitement auquel les répondants ont été soumis, étant donné qu'ils n'ont peut-être pas été exposés à l'affiche plusieurs fois et de façon certaine une seule fois, ce qui n'était peut-être pas suffisant pour engendrer des réactions affectives que nous souhaitions mesurer.

Finalement, le choix de l'échantillon était loin d'être parfait, non pas parce qu'il était non probabiliste, mais plutôt parce que sa composition n'était pas très homogène. Par conséquent, l'élaboration d'un échantillon représentatif aurait pu avoir une influence sur le résultat des hypothèses où l'on tentait de mesurer l'influence de ces variables sur le comportement de l'individu. De même les résultats concernant la connaissance du Sida étaient particulièrement bons ce qui nous a néanmoins permis de mesurer adéquatement la relation entre la connaissance du Sida et les attitudes envers la publicité. Le choix d'un échantillon restreint et non probabiliste ne permet pas de généraliser les résultats obtenus à l'ensemble de la population.

En ce qui concerne les limites de l'étude, nous nous devons de dire que plusieurs variables ont été omises de l'étude alors qu'elles auraient dû être considérées, notamment, les variables relatives au degré d'implication de l'individu, à la crédibilité de la publicité, de l'humeur des répondants au moment de l'exposition au message publicitaire...

Compte tenu de la rareté d'études visant à mesurer les réactions face aux publicités sur le Sida au Cameroun, on ne peut qualifier cette étude que d'exploratoire. Le manque de résultats probants engendre des recherches futures intéressantes. Celles-ci devraient en premier lieu remédier aux limites que nous avons évoquées plus haut. Dans un deuxième temps, nous pensons qu'elles devraient être orientées vers la recherche du message publicitaire le plus efficace en comparant les réactions affectives d'une même population face à plusieurs messages publicitaires ou alors les réactions affectives de deux ou plusieurs populations face à un message publicitaire.

Cette étude permet d'ouvrir un pan de voile sur la participation des hommes de marketing à la résolution des problèmes sociaux qui se posent dans notre pays et particulièrement celui du Sida. Les chercheurs qui vont se lancer dans ce domaine dans l'avenir pourront non seulement refaire l'expérimentation avec un échantillon de taille plus grande et l'utilisation de plusieurs types de médias, mais aussi l'orienter vers un autre aspect du problème qui pourrait être l'impact que la publicité peut avoir sur l'empathie développée envers les personnes malades du Sida.

* ¹¹⁵ Mitchell Andrew A. et Olon C. Jerry, « Are product Attribute beliefs the only mediators of Advertising effects on brand Attitude ? », Journal of Marketing Research, vol 18, August 1981, p 318 - 543

* ¹¹⁶ Luz J. Richard, Mackenzie B. Scott et Belch George, «Attitude toward the Ad as mediator of advertising effectiveness : Determinants and consequences » dans Corinne Berneman et Pascale Lassagne ; op. Cit.

* ¹¹⁷ Petty Richard, Caccioppo T. John et Schumann David, « Centraland Peripherical Routes to Advertising : the Moderating roles of Iinvolvement », Journal of Consumer Research, vol 10, September 1983, p 135 à 146.

* ¹¹⁸ Corinne Berneman et Pascale Lassagne ; op. Cit.

* ¹¹⁹ Voir Perrien, Cheron et Zins ; op. Cit. p 390.

* ¹²⁰ Voir Batra Rajeev et Ray L. Micheal dans Décaudin Jean Marc ; op. Cit