Section 1 : Analyse des réactions des
individus à l'issue de l'exposition au message publicitaire
L'analyse descriptive des résultats concerne la
réaction face à la publicité, l'attitude envers la
publicité, la connaissance du Sida, les variables socio-
démographiques et socioculturelles.
§ 1 - La réaction face à la
publicité
Les répondants avaient cinq choix possibles sur cette
échelle allant de « pas du tout d'accord » (score de 1)
à « tout à fait d'accord » (score de 5) Les scores
moyens obtenus sur cette échelle sont représentés au
tableau 4.2.
Comme nous pouvons le constater, les quatre premiers
énoncés ont obtenu des scores supérieurs à la
moyenne (moyenne théorique = 3) démontrant ainsi que les
répondants étaient majoritairement en accord. En effet, sur le
premier énoncé 51.7 % de l'échantillon (soit 30 personnes)
ont eu des scores au moins égaux à quatre. Ainsi, la
moitié des personnes interrogées a généralement
trouvé que la publicité essayait de créer une certaine
ambiance.
Pour ce qui a trait au second énoncé, nous
constatons que la majorité des répondants 58.7 % soit (33
personnes) était en accord sur le fait que la publicité
était attrayante, 12 personnes ont adopté la position de
neutralité.
De plus, 74.1 % de l'échantillon (soit 43
personnes) se disaient au moins en accord avec le troisième
énoncé (« la publicité a tout de suite retenue mon
attention ») alors que 8.6 % soit 5 (personnes) ont adopté une
position neutre.
En ce qui concerne les énoncés ayant obtenus des
scores inférieurs à la moyenne théorique, deux d'entre eux
(énoncés 5 et 6) ont obtenu des scores supérieurs à
deux..
Pour les informations contenues dans la publicité
(énoncé 5), 56.5% des répondants (soit 33 personnes)
n'étaient pas en accord avec l'énoncé. Ainsi, nous pouvons
constater que les répondants ont généralement
démontré de l'intérêt pour les informations
contenues dans la publicité.
Pour l'énoncé 7 le score moyen obtenu
démontre que la majorité des répondants 48 personnes (soit
82.7 %) a obtenu des scores supérieurs à 3, Ce qui montre que
dans leur ensemble, les répondants ont trouvé que la
publicité avait un caractère instructif et informatif alors que 2
répondants (3.4%) n'ont pas été en accord avec
l'énoncé.
Finalement si nous revenons à l'énoncé 6,
nous remarquons que 24 personnes (41.4%) n'ont pas été en accord
cette l'énoncé (scores 1 et 2 sur l'échelle) qui disait
que cette publicité cherchait à susciter la peur et
l'anxiété alors que 23 personnes (39.7%) étaient en accord
avec l'énoncé.
En outre nous avons évalué la
fidélité de l'échelle en calculant le coefficient Alpha de
Cronbach sa valeur relativement élevée (0.744) montre la
présence d'une certaine cohérence dans les résultats. Ce
fait vient confirmer la fiabilité de cette échelle qui avait
déjà été testée dans d'autres
études.
Tableau 4.2 : Les scores moyens obtenus sur
l'échelle de la réaction face à la publicité
Enoncés
(Par ordre décroissant de score moyen)
|
Score moyen
|
Ecart type
|
|
1- La publicité était informative
|
4.0862
|
1.2324
|
|
2- La publicité a tout de suite retenue mon
attention
|
3.6724
|
1.4435
|
|
3- La publicité suggérait une réponse
à un problème
|
3.4828
|
1.3144
|
|
4- La publicité était attrayante
|
3.3621
|
1.2663
|
|
5- La publicité essayait de créer une certaine
ambiance
|
3.1379
|
1.4074
|
|
6- La publicité cherchait à susciter la peur ou
l'anxiété
|
2.7414
|
1.5282
|
|
7- La publicité contenait des informations qui ne
m'intéressaient pas
|
2.1034
|
1.2799
|
Source : Nos recherche
§ 2- attitudes envers la publicité
L'échelle d'attitude envers la publicité
contenait quatre énoncés que les répondants devaient
évaluer sur un continuum allant de 1 à 5 (le chiffre 1
représentant la formulation négative de l'énoncé).
Le tableau 4.3 représente les quatre énoncés et les scores
moyens respectivement obtenus par les répondants. Afin de rendre la
présentation des résultats plus compréhensibles, nous
avons choisi de regrouper le score de la manière suivante :
- Si le score est de 1 ou 2, l'attitude est
considérée comme étant négative envers
l'énoncé ;
- Si le score est de 3, l'attitude de l'individu est
considérée comme étant neutre ;
- Si le score moyen est supérieur à 3,
l'attitude est positive envers l'énoncé.
Les résultats nous ont permis de constater que
les enquêtés ont généralement eu des attitudes
positives envers les énoncés de l'attitude face à la
publicité
Tableau 4.3 : Répartition des répondants
sur les énoncés de l'échelle de mesure d'attitude envers
la publicité
Enoncés
|
Attitude négative
Fréq (%)
|
Attitude neutre
Fréq (%)
|
Attitude positive
Fréq (%)
|
1- Je fais confiance à l'information donnée par
la publicité
|
7
|
12
|
12
|
20.7
|
26
|
67.2
|
2- Je réagis favorablement à cette
publicité
|
5
|
8.6
|
7
|
12.1
|
43
|
74.1
|
3- La publicité est bonne
|
8
|
14.54
|
9
|
16.36
|
38
|
69
|
4- J'ai aimé la publicité
|
7
|
12
|
15
|
25.9
|
33
|
56.9
|
|
Source : Nos recherches
Nous pouvons noter que 67.2% (soit 36 personnes) ont fait
confiance à l'information donnée par cette publicité
(score 4 et 5 sur l'échelle), alors que 20.7% (soit 12 personnes) de
l'échantillon test ont adopté une position de neutralité
et que 7 personnes (soit 12% des répondants) ont jugé qu'ils ne
faisaient pas confiance à l'information donnée par la
publicité présentée.
De plus 74.1% des répondants (soit 43 personnes) ont
réagi favorablement à la publicité présentée
alors que 12.1% (soit 7 répondants) ont adopté la position de
neutralité. 5 personnes (soit 8.6% de répondants) ont jugé
que la publicité n'inspirait pas confiance alors que 5.2% (-soit 3
personnes) n'ont pas donné de réponse à cette question.
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