L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008

IV.2.1. L'étude qualitative

L'approche qualitative est utilisée lorsqu'on veut étudier les motivations profondes des individus (auditeurs). (^157(*)) Et ce, dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

Tableau n° :5

Les Principales techniques utilisées

Exemples d'objectifs	Techniques utilisées
Recherche des solutions. Proposition d'idées de Produits nouveaux	Groupe de créativité
Etude de comportement Lors de l'achat « écoute » d'un produit « Programme »	Observations qualitatives
Choix d'un Slogan	Tests qualitatifs
Etude de Motivation	Entretiens
Etude d'attitude	Echelles d'attitude

Source : Adapté de TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.25.

Certaines agence et maisons d'Etude Médias et Marketing, tel est le cas d'IMMAR, utilisent deux méthodes mors de l'étude qualitative (^158(*)) :

- Les focus « Groups » : les entretiens du groupe, qui consisté à réunir plusieurs interviewés dans une même salle pour discuter d'une thématique spécifique ; cette méthode permet de bénéficier de l'effet de groupe, et ainsi de générer chez les participants des réactions plus riches que lors d'entretiens individuels.

- Les entretiens individuels semi-directifs : ils sont spécialement recommandés dans le cas d'études dont la cible est constituée d'experts (médecins, chef d'entreprise, etc.)

IV.2.2. L'étude quantitative

L'approche quantitative est fondée sur l'utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description à l'explication de phénomène mesurable. (^159(*)).

Cette approche se nourrit de données chiffrées et fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives.

Ces agences de « Research and consultancy » usent de plus par le mode de recueil de l'information en face-à-face « Papier/Crayon ». Parmi les méthodes généralement utilisées dans l'approche quantitative, on peut citer :

1. Les enquêtes quantitatives ponctuelles, et

2. Les méthodes d'échantillonnage.

Fig. n°12 Les différentes étapes

Définition des objectifs de l'enquête

Constitution de l'échantillon

Détermination du monde d'administration du questionnaire

Rédaction du questionnaire

Conduite de l'enquête

Traitement de l'information collectée

Elaboration du rapport de synthèse

Source : Extrait de TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.26.

L'agence IMMAR considère ces études médias (Radio & Télé) d'études ad hoc, et procède par la méthode du « Day after recall », ((*)) par un échantillonnage selon la méthode des quotas (sexe, âge, niveau d'instruction) ou aléatoire (random route) et sa cible c'est les personnes âgées de 15 ans et plus. (^160(*))

Il est à noter que c'est dans l'approche quantitative qu'on dégage l'audimat d'une Radio x et son positionnement dans l'environnement Radiophonique.

* ¹⁵⁷ Idem.

* ¹⁵⁸ www.immar-intl.fr/méthodes.

* ¹⁵⁹ TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.25.

* En Français « un jour après le rappel » c'est un indicateur d'efficacité (publicitaire) qui consiste à mesurer la mémorisation d'un spot publicitaire (essentiellement TV), d'un événement ou d'un message le lendemain de sa diffusion (www.definitions-marketing.com)

* ¹⁶⁰ WWW.immar-int/.fr/methodes.