REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU
CONGO
ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET
UNIVERSITAIRE
INSTITUT SUPERIEUR DE STATISTIQUE
DE KINSHASA
« I.S.S./KIN »
KINSHASA/KALAMU
IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE
COMPORTEMENT D'ACHAT DES CONSOMMATEURS
Cas de « zua
connexion » de janvier 2009 à janvier 2010
Par
KANINDA KALONJI JOHN
Travail présenté et
défendu en vue de l'obtention de grade de Gradué en Science
Commerciale et Financière
Option: Marketing
Directeur: Assistant Godefroy
Makengo Mayala
Année Académique 2009 - 2010EPIGRAPHE
"L'être humain est un animal frustré, rarement
satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un
désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre
surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir
permanent est caractéristique du genre humain".
Abraham MASLOW.
DEDICACE
A notre Dieu tout puissant, pour la précieuse existence
dont il nous fait grâce, car c'est à Lui seul que nous devons
notre vie. Qu'Il reçoive tout l'honneur et toute gloire ;
A notre défunt père, KANINDA MALUMBA Albert, lui
qui m'a donné le gout de la vie ;
A notre inestimable mère, KAPINGA BAKENA BABO Bibiane
Viane Zépherin NUNSANSA NWAKIALIWA, pour sa profonde marque d'amour et
de tendresse irremplaçable, ressentis dès le premier jour de
notre venue au monde ;
A nos pères, mères, oncles et tantes Hubert
KABONGO, TAMBUA Jean, KASONGO Olivier, BAPU Marie Jeanne, SIDO LONGO et les
autres ;
A mes frères et soeurs, Denis KAPINGA M, Jean Philipe
KANIKI, Abbé Jean Mari NKONGOLO, Brigitte KANINDA, Jean Claude KANINDA,
Alexis KANINDA, Zéphyr KANINDA, Oscar KANINDA, Esther KANINDA, Dada
KIALUE, Berthe KANINDA, Guillaume KANINDA, Clarisse MAKENGO KANINDA, Patrick
KANINDA, Cathy NZEBA et les autres pour leur amour et leur intense soutien
affectif à mon égard.
A nos enfants, neveux et nièce, Marilyne MWIKA, Daddy,
Chadrack, Daniela, Emmanuel, Anna, Victoria, Ambroise, Bibiane, Aicha, Maria,
Prince Paola de Souza, Zephina, Denis ainsi qu'à la belle Thereza car
ils sont notre avenir
A mes amis et amies Christian KASONGO, Doris MBUNGU, KABANGE
MONGA, Oscar MULEKA, Johnny CADET, Michou BILONDA, Papy TUNDA, Tshiera BIKOKI,
Gloria EGBOMBI, SIFIA Niclette, Honorine TSHILOMBO, Mimi MULENDA, Amida MBUNGU
et les autres
A tous je dédie ce travail.
AVANT - PROPOS
En ce grand jour, où nous achevons notre premier cycle
universitaire en Science Commercial et financière, il nous revient de
reconnaître que parvenir à son issue n'a pas été
tâche aisée.
Le présent travail est le couronnement des
années d'accumulation du savoir que nous avons acquis au sein de
l'Institut Supérieur de Statistique. Il a été
scrupuleusement rédigé sous la direction de l'assistant Godefroy
MAKENGO MAYALA qui de mains de maître, a su canaliser nos efforts de
manière à les rendre contributifs à l'évolution de
la science. Nous lui adressons donc à cet effet nos sincères
remerciements.
Nous profitons également de l'occasion pour
témoigner notre reconnaissance au chef de travaux MAMBU MPUDI, ainsi
qu'à l'assistant SASSA LANDU pour leurs savoirs faire et leurs
conseils.
Que notre grand frère Alexis KANINDA NGOY trouve dans
ce travail l'expression de notre gratitude pour l'attention porter à
notre personne.
Nous exprimons, en outre, nos sentiments de gratitude à
Monsieur Jean Pierre KALONJI, madame Rosine Mack, mademoiselle Laura EYAMO
ainsi qu'à tous les personnes qui nous ont permis d'accéder aux
informations nécessaires à la réalisation de ce
travail.
Une attention plus particulière va à l'endroit
de Rose NGALULA KAPINGA, Mamie NGALULA KANINDA, Jeannine BADIBANGA KANINDA,
Rodriguez MPUTU.
Que tous nos frères et soeurs, cousins et cousines,
oncles et tantes, neveu et nièces trouvent à travers cette
étude, l'expression de notre profonde gratitude.
Nous ne pouvons clore cette rubrique sans penser aux amis (es)
de promotion : CEDRICK MUSUMADI, FABRICE MBUKU, MBO ROSE, TRESOR NSILULU,
ANNIE NEHEMA ONOKODI, ANDY MAVUNGU, YORKE MAMILENGE, FRANCINE KWABO, Joël
IKWAITOMBO BONYOKO, FABRICE FATAKI, Marie France MUILU, Mamie Cyriaque MOTUTA,
Palmire KIBUILA, Magalie NDEKILA, Danièle KABUYA et les autres.
A tous, nous disons grand merci. Aux grands faits reçus
de vous, nous ne pouvons répondre à égalité.
KANINDA KALONJI JOHN
INTRODUCTION
01. Problématique
Le monde évolue dans une économie de
consommation où le client se retrouve devant les produits similaires et
identiques remplissant les mêmes fonctions. C'est pourquoi la
satisfaction du consommateur et l'étude de son comportement est au
centre de la démarche marketing.
Le consommateur est l'élément clé du
marché. Son comportement a pour fondement les besoins individuels :
ceux-ci trouvent leurs expressions dans le choix entre divers produits tels
qu'ils sont présentés par les entreprises.
L'agent marketeur doit donc étudier tout ce qui est
susceptible d'expliquer comment tel consommateur est amené à
décider d'acheter le produit que l'entreprise propose et pourquoi
l'autre consommateur ne l'achète pas.
En effet, l'objectif principal du consommateur est de
satisfaire au mieux un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit.
Avant d'arriver au stade de décision, il est soumis à l'influence
de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins.
La publicité est l'une des variables de la
communication marketing qui met en place un bon nombre des stratégies
psychologique, politique, socioculturel pouvant inciter les consommateurs
à la décision finale d'achat.
La publicité joue, en effet deux rôles
complémentaires, elle construit l'image de marque du produit et elle met
en exergue les avantages de ce dernier par rapport à la concurrence.
L'usage des techniques de la publicité est devenu
courant surtout ici en République Démocratique du Congo. Il
suffit, en effet, d'observer ce qui se passe sur le marché pour s'en
convaincre. Bien des sociétés vantent la qualité de leurs
produits à longueur des journées pour arriver à
réaliser les bonnes affaires.
A Kinshasa particulièrement, il ne se passe pas une
heure à la télévision, sans que celle-ci balance un spot
publicitaire et que dire encore de tous les panneaux implantés le long
des grandes artères de la ville.
La publicité a donc pris une ampleur telle qu'aucune
société sérieuse, soucieuse de la promotion de ses
activités, produits ou services ne peut s'en passer.
Ainsi, de nombreux chercheurs dans le monde s'interrogent sur
l'incidence de la publicité sur le comportement d'achat des
consommateurs.
Ces études sont d'une grande complexité car le
comportement du consommateur est du domaine de la psychologie qui est en soi un
domaine vaste et complexe et que la mesure de l'impact de la publicité
est un problème délicat.
Sur ce, notre préoccupation majeure en rédigeant
ce modeste travail est de répondre aux interrogations suivantes :
· Quel impact a la publicité sur le comportement
d'achat du consommateur ?
· Quel est l'apport de celle-ci sur la vente ?
· Comment la publicité agit-elle sur le
consommateur ?
· La publicité « ZUA
CONNEXION » a-t-elle eu un impact sur le choix de la bière
SKOL ?
02. Hypothèse de l'étude
La publicité est l'un des outils de la communication
marketing qui influence de façon positive le comportement d'achat du
consommateur. Sa réception est nécessaire avant que le message
qu'il véhicule puisse produire un effet quelconque.
Cette réception regroupe un arsenal
d'événements tels que l'attention porté au message, sa
perception, sa compréhension, etc.
C'est cette affirmation que nous retenons à l`issue de
notre réflexion sur le sujet sous analyse.
03. Choix et Intérêt du sujet
Notre choix se justifie du fait que nous voulons approfondir
d'avantage notre connaissance sur la publicité afin d'avoir une
idée sur l'impact de cette dernière sur la prise de
décision d'achat des consommateurs en général et ceux de
la bière SKOL en particulier.
Ainsi, nous espérons que ce travail pourra autant
servir de document de référence pour les cadres d'entreprise et
d'autres étudiants en marketing.
04. Délimitation du sujet
Notre recherche porte sur la publicité « ZUA
CONNEXION » en rapport avec la bière. SKOL produite par la
société « BRACONGO »(Les BRASERIES DU CONGO) aux cours
de la période comprise entre janvier 2009 et janvier 2010.
La nécessité de faire une étude sur toute
l'étendue du territoire national se fait sentir, mais étant
donné que les ressources financières dont nous disposons sont
très limitées, notre travail s'est confiné uniquement dans
la ville province de KINSHASA.
05. Méthodologie de recherche.
Tout travail scientifique doit faire face à des
méthodes et technique approprié pour mener l'étude
à bon port. Pour la présenté étude, nous avons
recouru aux méthodes ci-après :
- la méthode descriptive
- la méthode analytique
La première nous a permis de décortiquer les
différents aspects structurels et organisationnels, de notre
unité d'étude à savoir la société
BRACONGO.
La seconde, quant à elle, nous a permis de jeter un
regard sur le contenu d'une annonce publicitaire et de son impact sur le
comportement d'achat du consommateur.
Outre ces deux méthodes, nous nous sommes servis de la
technique documentaire ; celle-ci nous a amené dans les
bibliothèques où nous avons consulté certains documents,
ouvrages et publications en rapport avec notre sujet.
Les techniques d'observation et d'interview nous ont
permis respectivement de collecter les faits sur terrain et de
compléter les informations utiles recueillies lors de l'entrevu avec des
personnes averties dans le domaine sus études.
Nous estimons que ces méthodes et techniques
suffiraient pour éclairer l'analyse et d'interprétations.
06. Canevas du travail
Hormis l'introduction et la conclusion, notre travail
comporte trois chapitres :
· Le Chapitre premier parle des
généralités sur les concepts clés de l'étude
;
· Le Chapitre deuxième présente
l'unité de l'étude : BRACONGO ;
· Le Chapitre troisième analyse l'impact de la
publicité sur le comportement d'achat du consommateur.
CHAPITRE PREMIER
GENERALITES SUR LES CONCEPTS CLES DE L'ETUDE
1. LA PUBLICITE
1.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE
1.1.1. Premiers pas
Avant de définir la publicité, commençons
par rappeler qu'il y a bien longtemps que les producteurs s'acharnent à
vouloir faire connaître leurs produits dans le but d'augmenter la vente.
L'une des premières méthodes Publicitaire
connues est l'affichage extérieur qui, généralement sous
forme d'une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment
attire le regard du passant. « Les archéologues ont ainsi
découvert de nombreux vestiges qui en témoignent dans de
nombreuses civilisations anciennes (en particulier dans l'antiquité
romaine) »1(*).
La construction, l'urbanisation des grandes villes et
l'évolution des activités commerciales du moyen âge ont su
accomplir la mise au point d'autres formes de publicité non moderne. A
cette époque la publicité recourait aux crieurs publics,
payés par des commerçants pour lire des avis vantant les
mérites de leurs marchandises.
A la fin du XVème siècle, la toute
nouvelle invention de l'imprimerie a permis de créer une nouvelle forme
de publicité : l'affiche. Les progrès considérables des
techniques d'imprimerie et de l'art de l'affichage permettent petit à
petit de maîtriser l'identité visuelle des produits vantés.
Les marchands souhaitent désormais que leurs clients puissent
reconnaître leur « marque de fabrique », rien qu'en regardant
leurs affiches. La marque, le dessin ou l'imprimé symbolisant les
produits ont fait leurs apparitions à la fin du
XVIème siècle, quand les marchands placent des
panonceaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques.
1.1.2. Avènement de la
publicité moderne
À partir de la fin du XIXème
siècle, la publicité fait son apparition dans de nouveaux
secteurs. Les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques ainsi
que les compagnies de chemins de fer, commencent à l'utiliser dans des
journaux à grand tirage. C'est à cette époque que les
industriels (dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation
de produits à emballages personnalisés. Cette évolution
ouvre une nouvelle ère de l'histoire de la publicité avec les
techniques de packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage).
Auparavant, les produits de consommation courants tels que le
sucre ou le beurre étaient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte
que les consommateurs attachent de la valeur au produit, à son prix,
mais pas à la marque.
1.1.3. Progrès technique et
premières agences de publicité
Après la Première Guerre mondiale, le
progrès de la publicité est stimulé par les innovations
techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition
d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est
utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les
années 1920 fait naître une nouvelle forme de publicité
à travers les messages audio qui, à partir de 1929, sont
introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence
Publicis.
Après la Seconde Guerre mondiale, la nouveauté
essentielle est la télévision, qui incite le monde de la
publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant
toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu
le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un
très large public.
À partir des années 1960 et 1970, la
publicité, présente sous de très nombreux supports
(télévision, radio, presse, affichage, cinéma,
publicité sur le lieu de vente), devient un facteur déterminant
dans la stratégie des entreprises, alors que la société de
consommation est en phase d'expansion.
1.1.4. Une nouvelle ère
Dans les années 1990, l'apparition des
télécommandes de télévision (permettant le zapping)
fait des téléspectateurs des consommateurs plus
éduqués. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments
représentent pour leur activité, les annonceurs
expérimentent de nouvelles formes de publicité :
- le parrainage (sponsoring) afin d'être associé
à une émission ou à un événement (la coupe
du monde par exemple) ;
- la communication autour de la vie des entreprises ;
- les infomercials (ou « publicités d'information
»), sorte de court métrage publicitaire qui permet d'argumenter de
manière détaillée sur un produit.
Depuis la fin du XXème siècle,
l'expansion de l'Internet et des réseaux de communication internationaux
crée de nouvelles perspectives pour la publicité. Grâce aux
bandeaux interactifs disposés sur les serveurs d'Internet, le
consommateur peut se retrouver directement sur le site de son annonceur, se
renseigner et commander des produits.
1.2. DEFINITION DE LA PUBLICITE
1.2.1. Définition
La publicité a fait l'objet de maintes
définitions. Selon certains auteurs la publicité « est
l'ensemble des moyens et techniques employées pour faire connaître
une marque, pour inciter le public à acheter un produit. »2(*)
Cette définition nous semble trop large du fait qu'elle
englobe toutes formes de communication visant la promotion d'un produit, d'une
marque, d'une organisation, etc.
D'après les professionnels, plusieurs
définitions existent, les deux définitions reprises ci-dessous
nous conviennent compte tenu du sujet sous examen.
« La publicité est un élément qui
consiste en l'émission des messages destinés à accrocher
le regard, retenir l'attention, susciter l'intérêt,
éveiller le besoin, activer le désir et enfin provoquer la
décision c'est à dire l'achat ».3(*)
« La publicité est une forme de communication de
masse, impersonnelle dont le but est de fixer l'attention d'une cible (des
consommateurs) pour les inciter à adopter un comportement
souhaité c'est à dire l'achat. »4(*)
De ces deux définitions qui précèdent,
nous retenons que la publicité Cherche à exercer une action
psychologique à des fins commerciales, la publicité a donc pour
ambition non seulement de faire connaître un produit au public, mais
aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. C'est cela qui la
distingue des autres méthodes de persuasion, telles que la propagande,
les relations publiques, etc.
1.2.2. Caractéristique de la
publicité
§ La publicité est une communication partisane ;
Elle peut prendre parti d'une marque, d'un produit, d'une entreprise, d'une
administration, d'une idée ou de toute forme d'organisation.
§ La publicité est une technique ; La
publicité utilise des stratégies et des techniques pour accrocher
et convaincre le public à acheter un produit.
§ La publicité est née de
l'industrialisation ; Le progrès technique, Comme nous l'avons dit, a
entraîné une considérable multiplication des produits et
des services en même temps qu'un développement prodigieux des
moyens de diffusion. L'industrialisation a permis à la publicité
de s'adresser instantanément à des millions de clients potentiels
chez eux ou tout au long de leur déplacement.
§ La publicité n'est ni une science ni un art : La
publicité n'est pas une science car elle n'obéit pas à des
lois rigoureuses. Elle n'est pas un art car sa vocation fondamentale n'est pas
de plaire ou de distraire, mais d'influencer la cible visée dans un sens
bien déterminé et dans un délai assez rapide.
§ La publicité est optimiste : La publicité
est une communication qui n'apporte que de bonnes nouvelles. La
publicité ne voit que le bon coté des choses.
§ La relativité de la publicité : Nous
aurons tort de considérer la publicité comme l'arme absolue du
succès d'une marque. La publicité n'est qu'un
élément d'une stratégie globale de l'entreprise à
laquelle elle doit s'intégrer.
1.2.3. Les formes de publicité
En effet, il existe plusieurs formes de publicité. Dans
le cadre de notre étude nous allons en énumérer
quelques-unes.
1.2.3.1. La publicité de marque
C'est une forme de publicité faite pour un produit
déterminé d'une marque. Elle cherche à hausser l'image de
marque d'un produit.
Par exemple la publicité « ZUA
CONNECTION » pour la marque SKOL.
1.2.3.2. La publicité
institutionnelle
C'est une forme de publicité faite pour valoriser
l'ensemble des actions et des produits d'une entreprise. Elle vise à
établir et à renforcer l'image de marque de l'entreprise ou des
produits de l'entreprise auprès du grand public. Elle est
effectuée par deux types d'annonceurs :
· Soit qu'elle est faite par les institutions et souvent
destinée à obtenir l'adhésion à des
associations.
· Soit qu'elle est faite par les entreprises pour donner
une certaine image d'elles-mêmes, sans mettre en valeur un produit
particulier
Par exemple la publicité « NOUS TOUCHONS
VOTRE VIE A CHAQUE PAS » pour la société MARSAVCO
1.2.3.3. La publicité
collective
C'est une forme de publicité faite pour mettre en
valeur un produit générique. Elle est au profit de l'ensemble des
acteurs de la même profession et dont les coûts sont
partagés.
Par exemple La publicité « PINCEE DEROULE
»
1.2.3.4. La publicité
d`intérêt général
C'est une forme de publicité faite pour prendre
conscience d'un problème de société. Elle est souvent
financée par l'état ou des organismes internationaux.
Par exemple la publicité « MABOKO PETO BOKONO
TE »
1.2.3.5. La publicité
personnifiée
Dans la publicité personnifiée le produit est
représenté par une image ou une personne.
Par exemple « TONTON SKOL » qui
représente la bière SKOL
1.2.3.6. Le publi-reportage
C'est une forme de publicité qui prend la forme d'un
reportage.
1.2.3.7. La publicité
comparative
C'est une publicité comparant les
caractéristiques vérifiables d'un produit de marque
concurrentes.
Par Exemple : la publicité « Un coup,
une flamme » qui compare l'allumette SIMBA avec d'autres
allumettes
1.2.3.8. La publicité
testimoniale
Elle repose sur les témoignages des consommateurs ou
des personnes connues (leaders d'opinion).
Par exemple la publicité « NA ZA
KOT'OYO » ou les stars témoignent qu'ils sont du
côté de la marque SKOL.
1.2.4. Processus de
communication publicitaire
La publicité est une communication payante qui pose la
question, « Qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) a
qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support) avec quelles
conséquences (effet)»5(*). De ce qui précède, nous pouvons
visualiser le processus de communication publicitaire à travers ce
schéma variable pour tout type de communication.
Source : MAKENGO MAYALA, cours de publicité et
promotion des ventes, ISS/KIN, 2008-2009, 2ème graduat,
inédit
La difficulté pour l'émetteur est de faire
parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les
« bruits » sont nombreux. « Toutes
communications supposent en effet un échange des signaux entre un
émetteur et un récepteur, avec la mis en oeuvre d'un processus de
codage et de décodage destiné à permettre
l'échange. »6(*)
1.3. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITE
On identifie quatre intervenants dans la
publicité ;
§ Les annonceurs
§ Les agences de publicité
§ Le media
§ Le public
1.3.1. Les
annonceurs
L'annonceur est toute personne ou toute entreprise qui fait
passer des annonces publicitaires. Il s'agit en d'autres termes de « tout
organisme public ou privé à caractère commercial ou social
qui apporte une annonce ou un message destiné aux consommateurs et qui
en supporte le coût. »7(*)
« Les annonceurs peuvent être des
distributeurs, des producteurs, des prestataires des services, des
multinationales, des églises ou toute entreprise publique ou
privé »8(*).
L'annonceur peut être en mesure de réaliser lui
même la publicité s'il dispose d'un service compétent
à l'intérieur de l'organisation ou carrément en confier la
réalisation à un spécialiste extérieur qui est
l'agence de publicité.
1.3.2. Les agences
de publicité
Une agence de publicité « est une organisation
commerciale indépendante composée de créateurs et de
techniciens spécialistes dont l'objet est de concevoir,
d'exécuter, et de contrôler la publicité et de la placer
dans un support pour le compte d'entreprises qui cherchent à trouver des
clients pour leurs biens. »9(*)
Une agence passe la majorité de son temps à
planifier, créer et produire des publicités pour ses clients.
C'est un point qui le différencie des autres techniciens de
publicité dont l'intervention n'est que partielle.
C'est la raison pour laquelle les agences modernes sont
organisées en fonction de leurs différentes charges :
§ le créatif (concepteur-rédacteur pour la
partie écrite, graphiste, monteur et réalisateur pour la partie
visuelle) imagine une campagne en s'appuyant sur la copie-stratégie
(document qui résume les grands axes d'une campagne) sous le
contrôle du directeur de la création ;
§ le commercial s'occupe des relations avec l'annonceur
et essaie d'obtenir de nouveaux budgets ;
§ le média-planneur prévoit le
déroulement d'une campagne en s'appuyant sur des études
statistiques afin de trouver le support qui conviendra le mieux à sa
cible ;
§ le planeur stratégique fournit des études
sur l'évolution de l'image des produits dont l'agence a la charge,
analysant en permanence les réactions des consommateurs ;
§ le gestionnaire (directeur financier) s'occupe des
comptes de l'agence et veille au non-dépassement des budgets ;
§ le patron d'agence coordonne ces différents
métiers, veille aux bonnes relations avec les annonceurs, et
représente son agence à l'extérieur.
Il faut ajouter que les agences travaillent également
avec des intervenants extérieurs (psychologues, économistes,
documentalistes, testeurs de produits, consultants en études de
marché et en analyses des comportements des consommateurs), qui les
aident à concevoir et à réaliser les campagnes.
La relation entre un annonceur et une agence peut être
résumée ainsi : l'annonceur précise à l'agence quel
produit ou service doit être vendu et à quel prix. L'agence, en
consultation avec l'annonceur, imagine et exécute alors la
publicité, fixe le budget, détermine les médias à
utiliser et programme les différentes étapes de la campagne.
1.3.3. Le media
On appelle « support » tout vecteur de communication
publicitaire et « media » l'ensemble des supports qui relèvent
d'un même mode de communication.
« Le media planning consiste à choisir de
tous les vecteurs de transmission de messages publicitaires disponibles, une
combinaison des médias qui soient efficaces en fonction des cibles
visées, des messages à transmettre et du budget
disponible »10(*).
Il est devenu classique d'isoler cinq grands
médias : La presse, la télévision, l'affiche, la
radio et le cinéma. Au delà, les supports publicitaires sont
extra ordinairement diversifiés (panneaux lumineux, calendrier,
catalogues, cendriers, porte clefs,) et en constante évolution
(télématique, internet etc.).
1.3.3.1. Le choix des media.
Choisir un media revient à sélectionner la
meilleure manière d'obtenir le nombre d'exposition désiré
de la cible (population). Ces choix dépendent des objectifs de
l'annonceur, de la couverture du media et de l'impact de ce dernier.
Décidément le choix du media dépend de
quatre facteurs :
o Les habitudes de la cible en matière de l'information
; c'est-à-dire le media qu'elle utilise souvent (à Kinshasa la
télévision et la radio) ;
o Le produit ; c'est à dire chaque média
présente un certains nombre de caractéristiques qui lui procure
un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou
moins élevée ;
o Le message ; un message annonçant une grande vente
promotionnelle s'accommode mieux à la radio ou à
l'affichage ;
o Le coût ; la télévision est un media
relativement cher par rapport à la presse ou à la radio.
1.3.4. Les
publics
Le public c'est la cible de la communication publicitaire,
c'est-à-dire la population exposée au message publicitaire.
Comme nous l'avons dit avant de choisir le média il est
important de savoir à qui l'on veut s'adresser, c'est-à-dire
choisir la cible de la communication.
1.3.4.1. Choix du public
« Le choix de la cible peut être identifiée
par différentes méthodes de segmentation. Certaines seront
pertinentes pour le choix du media (sociodémographique et
géographique) et d'autres pour le choix du thème (comportementale
et fonctionnelle) et d'autres enfin seront utile pour le choix du format
».11(*)
2. Segmentation sociodémographique
Cette segmentation est faite selon :
2.1. L'âge ;
2.2. Le sexe ;
2.3. La catégorie socioprofessionnelle ;
2.4. Le cycle de vie de la famille ;
2.5. L'habitat.
3. Segmentation selon le comportement d'achat
Elle est faite selon que le consommateur est un :
3.1. Consommateur du produit ou non ;
3.2. Consommateur relatif ou fidèle ;
3.3. Consommateur intensif ou un petit consommateur.
4. Segmentation par avantage recherché
o Ceux qui cherchent un produit bon marché ;
o Ceux qui cherchent un produit de prestige ;
Une fois les cibles déterminées, l'annonceur
peut alors adopter diverses stratégies de couverture ;
- Les stratégies indifférenciées (tout le
monde reçoit le même message ;
- Les stratégies différenciées :
o Spécialisées à chaque segment (chaque
segment reçoit un message différent ;
o Concentrées où le message publicitaire est
axé sur un seul segment
4.1. OBJECTIFS PUBLICITAIRES
Les objectifs publicitaires ne sont pas à confondre
avec les buts commerciaux définis en termes de vente. Ces objectifs sont
déterminés par l'annonceur qui est le maître de la campagne
publicitaire ; c'est à lui qu'incombe en grande partie la
responsabilité des résultats finals.
Généralement la publicité a trois
objectifs :
5. Faire connaître : c'est le niveau cognitif. A ce
stade, la publicité est informative. Elle cherche à faire
connaître l'entreprise, accroître la notoriété d'une
marque, etc. ;
6. Faire aimer : c'est le niveau affectif où l'on
souhaite donner à un produit une image correspondant aux attentes des
consommateurs ;
7. Faire agir : c'est le niveau conatif. A ce niveau la
publicité vise le comportement. Elle cherche à faire acheter et
racheter un produit
7.1. LA MESURE DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE
Il existe deux approches pour mesurer l'efficacité
publicitaire :
8. Efficacité en termes de communication
Cette méthode consiste à proposer aux
consommateurs exposés au message publicitaire une série des
questionnaires d'évaluation.
9. Efficacité en termes de vente.
Cette méthode est la plus difficile car les facteurs
indépendants peuvent faire varier les ventes au-delà des limites
de l'effet de la publicité.
Bien que l'objectif ultime de l'action publicitaire soit de
modifier le comportement d'achat, il est important de signaler que plusieurs
spécialistes pensent que la relation publicité/vente est
faible.
Aujourd'hui les publicistes préfèrent mesurer
l'impact d'une campagne en termes de connaissance, d'attitude ou de conviction.
9.1. LA REPONSE DE LA PUBLICITE
La réponse de la publicité s'appui en grande
partie du comportement du consommateur. Elle est, ainsi
considérée comme un stimulus auquel l'individu se trouve
confronté.
Les modèles qui ont spécifiquement
analysés les effets de la publicité supposent l'existence d'une
hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu
est le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir,
Achat) qui propose une hiérarchie allant des effets cognitifs (la
connaissance du produit) aux effets affectifs (la préférence pour
la marque, l'intérêt), puis aux effets conatifs (l'acte
d'achat).
9.2. LE CONTENU DU MESSAGE PUBLICITAIRE
La publicité « est un lien sensible entre
l'émetteur et le récepteur. Dans le processus
d'élaboration du message publicitaire l'émetteur ne peut pas
ignorer le récepteur dans son argumentation, car plus l'argument sera
juste mieux l'achat sera stimuler »12(*).
Pour ce faire trois éléments sont pris en
compte :
· Les éléments stratégiques :
ils déterminent le style de publicité adéquat.
- Les objectifs visés par cette
campagne : notoriété, image ou comportement.
- Les cibles visées : il s'agira pour le
publiciste de connaitre les cibles de la communication publicitaire.
- Les motivations visées : il s'agira de
comprendre les mobiles qui poussent les consommateurs à l'achat. Ainsi,
nous distinguons :
10. La motivation hédoniste ; se faire plaisir
11. La motivation oblative ; faire plaisir aux autres
12. La motivation d'auto-expression ; permet de
s'affirmer et qui correspond aux besoins d'estime et d'accomplissement.
- Les besoins visés (physiologiques,
sécurité, appartenance, estime, auto-expression.): le publiciste
doit connaitre ces différents besoins pour déterminer la
façon dont il stimulera le consommateur et dirigera leurs désirs
pour motiver l'achat.
- L'avantage : il s'agira de connaitre le
bénéfice que le consommateur pourra retirer de l'achat et de
l'utilisation du produit.
- La promesse ou l'axe de communication :
« le choix de l'axe est nécessaire car on ne peut pas tout
dire d'un produit. On ne peut pas non plus agir sur tous les motivations du
public. Il faut donc avoir un angle d'attaque pour emporter la conviction et la
décision. »13(*)
· Les éléments créatifs : ils
mettent en scène l'axe publicitaire pour atteindre les objectifs
voulus.
- Le ton : c'est l'ambiance qui doit
transparaître par la mise en scène.
- La preuve : c'est la justification de la
promesse.
- Le slogan : groupe de mots destinés
à frapper le consommateur, à être mémorisé,
associé au produit.
- Le rédactionnel : c'est le discours
rédigé sur la publicité.
- Le visuel : c'est la mise en scène
visuelle (photo, couleur, dessin, mise en page...).
· Les éléments fixés (logo,
marque...) : ils appartiennent à l'annonceur.
- Le logo : c'est un signe distinctif qui est
censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par
rapport à la marque.
- La marque : la marque « est un nom, un signe,
un symbole, un logo, un dessin ou toute combinaison de ces derniers servant
à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à le
différencier de la concurrence ».14(*)
13. LES
FACTEURS INFLUENT SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR
Le consommateur est en effet influencé dans chacun de
ses comportements, par plusieurs facteurs, dont certains luis sont
propres et d'autre extérieur. Les facteurs qui lui sont propre sont
lié aux caractéristiques individuelles, ceux qui lui sont
extérieur sont lié aux
caractéristiques environnementaux ».
13.1. Les caractéristiques
individuelles
Les caractéristiques individuelles sont propres
à chaque individu. Ils peuvent influer sur différente
étape du processus décisionnel d'achat. Dans les
caractéristiques individuelles nous distinguons les facteurs
sociodémographiques et les facteurs psychologiques.
13.1.1. Les facteurs psychologiques
Les besoins, les motivations, la perception, les
expériences acquises, le style de vie, la personnalité, les
attitudes et les risque perçue ont une influence psychologique sur le
choix des produits et sur la manière dont se déroule le processus
d'achat.
13.1.1.1. Les
besoins, les motivations et les freins :
Le besoin est une situation de manque ressenti par un
individu, le poussant à agir à un instant donné, dans une
situation donnée. Il existe plusieurs théories sur le concept de
besoin, mais la plus appliquée est celle de la hiérarchie des
besoins conçus par MASLOW. Celle-ci permet de connaître la nature
des besoins et de comprendre façon dont elles naissent. Selon MASLOW,
les besoins se divisent en cinq catégories que l'on peut classer ici
par ordre d'importance.
source : MABIALA SEDA, cours de psychologie du
consommateurs, 1èr graduat, iss/kin, 2005-2006
Les besoins inferieur doivent etre satisfait avant que les
besoins superieur puissent etre éprouvées. De plus, la
satisfaction d'un besoin entraine aussitôt la naissance d'un besoin
superieur.
En plus, quant un besoin est satisfait, il disparait et
reviendra après. D'où la notion de boucle motivationnelle
Les motivations « sont des motifs qui font agir. Ce
son<t des forces qui tendent vers l'acquisition, la possession et
l'utilisation d'un produit »15(*). En d'autre terme la motivation pousse les
consommateurs à l'achat.
On appelle frein une force psychologique qui éloigne le
consommateur du produit et l'empêche d'agir.
Les besoins, les motivations et les freins différents
d'un individu à l'autre. Ainsi, une personne pourrait acheter la
bière pour la chaleur, alors qu'un autre pourrait acheter par
imitation.
13.1.1.2. La
perception :
« La perception c'est le processus de
sélection, d'organisation et d'interprétation de l'information
externe à l'individu »16(*). La perception est donc en d'autres termes un
processus de filtrage et d'interprétation de l'information en vue de
créer une image significative du monde qui l'entoure.
13.1.1.3. Les
expériences acquises :
Les expériences acquises « c'est tout
changement dans la réponse ou le comportement d'une personne qui
dû à la pratique, à l'expérience ou à une
association mentale »16(*).
C'est la somme des satisfactions et insatisfaction que chaque
individu acquiert progressivement.
L'expérience acquise c'est aussi la façon dont
le consommateur bâtit un raisonnement, parfois après avoir
observé les autres.
13.1.1.4. La
personnalité :
C'est un ensemble de traits qui caractérisent un
individu et qui conservent une certaine stabilité même si ils
évoluent avec l'âge des consommateurs. Ces traits dépendent
de facteurs innés qui proviennent de l'hérédité et
de facteurs acquis apportés par l'expérience familiale,
personnelle ou sociale.
La connaissance de la personnalité est un enjeu
important car elle permet de prévoir un comportement de personnes dans
des situations commerciales et permet d'adapter la publicité à
différents types d'individus.
13.1.1.5. Le style
de vie :
Elle peut être définie comme la façon de
vivre d'un individu, la manière dont il occupe son temps et agit dans la
vie de tous les jours. C'est en d'autres mots la manière dont l'individu
occupe son temps, ce qu'il considère comme important et ce qu'il pense
de lui-même et des autres. Il reflète les valeurs ainsi que la
personnalité de l'individu.
13.1.1.6. Les
attitudes :
C'est une prédisposition mentale à agir et
à penser dans un sens déterminé (favorable ou
défavorable) envers une personne, un objet ou même un produit.
L'attitude est liée directement à l'intention d'achat ou de
non-achat d'un produit.
13.1.1.7. Les
risques perçus :
La notion du risque perçu renvoie souvent à
l'incertitude que le consommateur éprouve au moment de la prise de
décision finale et qui a rapport aux conséquences de son
geste.
Cet état d'incertitude dépend de trois facteurs
: le niveau d'implication, le goût du risque et la quantité de
l'information dont le consommateur dispose.
13.1.2. Les facteurs sociodémographiques
Les habitudes d'achat du consommateur et son comportement est
différent selon l'âge, la profession le niveau d'instruction, le
lieu géographique et le revenu.
13.1.2.1. Age du
consommateur
L'âge est l'un des facteurs importants à
considérer dans l'examen du comportement d'achat, qu'il
s'agisse de produit de fort ou de faible implication.
Les besoins, les motivations, et les décisions de
l'individu évoluent avec l'âge. Ainsi, l'adolescent cherchera plus
à se divertir par rapport à l'adulte qui cherchera sa
sécurité et l'accomplissement de soi.
13.1.2.2. La
profession
Le genre de profession ainsi que la place occupée dans
la hiérarchie d'une organisation influant grandement sur les
dépenses de consommation et sur le genre de produit à acheter.
13.1.2.3. Le niveau
d'instruction
Les responsables marketing doivent tenir compte du niveau
d'instruction du consommateur puisque celui-ci a un effet important sur les
ventes. L'aspect instructif doit également être pris en compte au
moment de la préparation de l'annonce publicitaire.
13.1.2.4. Le milieu
géographique
Le milieu géographique influe grandement sur le
comportement d'achat du consommateur. En effet, les consommateurs qui vivent
à la campagne n'ont pas forcement les mêmes besoins que ceux
qui habitent dans les cités urbanisées.
13.1.2.5. Le
revenu
Le revenu détermine le pouvoir d'achat de l'individu et
par conséquent, les dépenses du consommateur donc sa
manière d'acheter.
13.2. Les caractéristique
environnementales
Le consommateur subit inconsciemment l'influence de son
environnement. Ces facteurs peuvent être socioculturels ou de
situation.
13.2.1. Les facteurs socioculturels
13.2.1.1. La
culture
Elle se forme à partir des normes, des croyances et
d'habitudes qui sont caractéristique d'une société. Ces
valeurs sont apprises et transmises d'une génération à une
autre.
13.2.1.2. La classe
sociale
On appelle classe sociale, des groupe relativement
homogène et permanent ordonner les uns par rapport aux autres et dont
les membres partagent les systèmes des valeurs commune, un certains
mode de vie les intérêts et les comportements dans la
société.
13.2.1.3. Les
groupes de référence
On parle de groupe de référence lorsqu'un groupe
des personnes ou même une personne (leaders d'opinion) exerce une
influence sur l'attitude ou le comportement des autres individus.
Ainsi, le consommateur s'y réfère lorsqu'il
souhaite y être associé. Il cherche à copier ses
croyances, ses valeurs et ses comportements. Il est important de signaler
qu'il n'est pas toujours nécessaire de lui appartenir pour subir son
influence.
13.2.1.4. La
famille
La famille ne se limite pas seulement au couple, mais inclut
également les enfants, les parents et certains autres membres. Elle joue
un rôle primordial dans le comportement d'achat. Nous distinguons deux
sorte de famille ; la famille d'orientation et la famille de
procréation.
· Famille d'orientation ; La famille d'orientation
est la famille à la quelle appartient le consommateur. En effet, chaque
parent éduque ses enfants de sa propre manière cela influencera
le comportement du futur consommateur.
· Famille de procréation ; La famille de
procréation est la famille constituée de deux conjoints. La
famille de procréation à une influence ponctuelle sur le
consommateur qui après avoir fonde sa famille devra tenir compte des
besoins et de l'avis de chacun de ses membres au moment de sa décision
finale d'achat. Mais du fait que sa famille constitue aussi une famille
d'orientation, il inculquera à ses enfants des valeurs fondamentales.
13.2.2. Les facteurs situationnels
Ces sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat
dans un environnement donné. Ces facteurs peuvent être l'abandon
d'un produit, la rupture des stocks en magasin, le manque de temps pour
attendre l'autre commande, une promotion très intéressante,
etc.
Les facteurs de situation peuvent être classés en
cinq catégories :
14. L'environnement physique ; lieu, nature, décor,
...
15. L'environnement social ; les autres personnes, leurs
attitudes,...
16. Les facteurs de temps ; date, saison,
évènement, ...
17. Les circonstances d'achat ; cadeaux, ...
18. L'état du consommateur ; état physique,
état d'âme, humeur, etc.
19. LE
PROCESSUS DE DECISION D'ACHAT
Le processus décisionnel d'achat est le même chez
la plupart des consommateurs, mais le choix de la décision finale et
l'issue de ce processus différèrent d'une personne à
l'autre.
L'acheteur a pour objectif principal la satisfaction d'un
besoin. Compte tenu des contraintes qu'il se fixe ou qu'il rencontre, ses choix
sont précède par une analyse plus ou moins complète de la
situation en fonction du type d'achat et de l'importance des facteurs
influençant.
19.1. Les types d'achat
On les classe en trois catégories :
20. L'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne
l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu impliquant
financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de
communication ou de promotion.
21. L'achat réfléchis : il concerne en
général des produits anomaux pour lesquels le consommateur doit
s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi
d'achats raisonnés.
22. L'achat routinier : il concerne des biens de consommation
courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement
l'achat.
22.1. Contexte d'achat
Nous distinguons trois contextes d'achat :
23. L'achat individuel
24. L'achat des ménages
25. L'achat industriel
En effet, il faut considérer que les rôles
d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la
même personne. Le tableau ci-dessous décrit 5 types de relations
d'achat possibles.
Systèmes d'achat
|
Rôles
|
Rôle d'acheteur
|
Rôle de payeur
|
Rôle d'utilisateur
|
Les 3 rôles sont remplis par un même individu
|
Acheteur individuel classique
|
Les 3 rôles sont remplis par 3 individus
différents
|
Acheteur industriel
|
Responsable financier dans l'achat industriel
|
Utilisateur dans l'achat industriel
|
Les rôles sont remplis par 2 ind.
- L'acheteur- payeur
- L'utilisateur
|
- achat pour le ménage
- achat de cadeaux
- achat intermédiaires
- invitation
|
- Consommation dans la famille
- Réception de cadeaux
- Invités
|
Les rôles sont remplis par 2 ind.
- L'acheteur- utilisateur
- Le payeur
|
Acheteur (consommateur) de service remboursé
Acheteur (consommateur) de services publics gratuits
|
Fourniture de services
gratuits Invitation Remboursement
|
Consommateur de services remboursés Consommateur de
services publics gratuits Invité
|
Les rôles sont remplis par 2 ind.
- L'acheteur
- Le payeur- utilisateur
|
Mandaté
|
Mandant
|
Source : Isabelle Piton, COURS D'INITIATION AU MARKETING
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_B6.
25.1. Etapes du processus de
décision d'achat
26. Reconnaissance du problème (le besoin) : le
consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un
bien ou d'un service.
27. Recherche d'informations : le consommateur s'informe sur
le produit, il fait appel à sa propre expérience et sa
connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations
externes à travers plusieurs supports. Il établit enfin un
comparatif en fonction de critères qu'il aura
déterminé.
28. Evaluation des alternatives : L'évaluation
consiste à comparer les différentes options qui nous sont
proposées pour répondre à notre besoin. C'est en d'autres
termes une phase de choix.
29. Décision d'achat : le consommateur choisit le
produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins.
30. Analyse post-achat : le consommateur évalue
l'utilité du produit et son adaptation au besoin. SI l'utilité
réelle est supérieure à l'utilité attendue, il
deviendra un client fidèle.
CHAPITRE DEUXIEME
UNITE DE L'ETUDE : BRACONGO
1. PRESENTATION DE L'UNITE DE
L'ETUDE
1.1. HISTORIQUE
La BRACONGO est une société par action
à responsabilité limitée, située sur l'avenue
des Brasseries n°7666 dans la commune de Limeté, à
Kinshasa. Elle fut introduite au Congo vers l'année 1949 sous
l'initiative du général ALFRED DU PONT.
Elle occupe une place de choix dans les activités
industrielles et commerciales en République Démocratique du
Congo.
Les premières installations furent inaugurées en
décembre 1951, sous la direction du général Alfred LEFRANC
à Kisangani avec un capital de 70 millions de F.B. Aussi, son dynamisme
à favoriser successivement la création de :
- La Brasserie du Kasaï à Luluabourg, actuellement
Kananga, inaugurée en juillet 1953, avec un capital de 90 millions de
F.B. ;
- La Brasserie du Bas Congo à Léopoldville,
actuellement Kinshasa, inaugurée en juillet 1954, avec un capital de 130
millions de F.B.
- La Brasserie de Paulis, actuellement Isiro, inaugurée
en décembre 1957, avec un capital de 100 millions de F.B
A l'origine, elles ont fonctionné de façons
autonomes comme quatre sociétés totalement
séparées.
Le 14 octobre 1959, monsieur Michel RELECOM succède
à la présidence des quatre sociétés, quelques mois
après le décès du général LEFRANC, les
quatre Brasseries indépendantes fusionnent sous la dénomination
de `'UNION DES BRASSERIES'', en sigle `' UNIBRA''.
Ainsi, le 5 décembre 1961 est constituée la
société congolaise par actions à responsabilité
limitée `'UNIBRA-CONGO''. Elle a été immatriculée
le 14 décembre 1961 au Registre du commerce, au Greffe du tribunal de
première instance de Léopoldville. Ses statuts sociaux ont
été publiés au Moniteur congolais numéro 32,
dixième partie, en 1962.
L'avoir social de la nouvelle société est de 680
millions de francs belges. Suite au changement du nom du pays, la
République Démocratique du Congo étant devenue, depuis le
27 octobre 1971, la république du Zaïre, l'Assemblée
générale extraordinaire du 20 novembre 1971 a par adaptation des
statuts de la société, modifié la raison sociale en
remplaçant UNIBRA-CONGO en UNIBRA S.A.R.L.
Le capital social a connu de nombreuses augmentations
successives exprimées en monnaie nationale. Le 1er janvier 1975, suite
aux décisions prises par le gouvernement de `' Zairianiser'' et
radicaliser respectivement le petit commerce appartenant aux étrangers
et de grandes entreprises, l'Etat nomma un Délégué
général à la tête de la société pour
en assurer la responsabilité de la gestion.
En janvier 1976, une première mesure de
rétrocession restituait 40°/ des parts sociales aux anciens
propriétaires et leur permettait de désigner eux-mêmes la
personne chargée de gérer la société.
En septembre de la même année, une seconde mesure
de rétrocession rétablissait la répartition du capital
dans les firmes qui existaient avant la radicalisation.
En décembre 1984, sous réserve d'autorisation du
chef de l'état de l'époque, le capital de la
société a été porté de 94.600.000 Zaïre
à 18.099,530 zaïre par l'émission de 141.960 actions
nouvelles sans désignation de valeur nominales avec une prime
d'émission de 17.962517 zaïre. A la suite de cette argumentation
de capital fut représenté de lors 3.251.590 actions.
La mort inopinée, qui survint le 6 décembre 1994
au président Michel RELECOM à son bureau de travail à
Bruxelles, provoqua quatorze mos après un bouleversement total dans
l'actionnariat de la société.
Suite de reforme monétaire d'octobre 1995, une nouvelle
Unité monétaire (Nouveau Zaïre) fut crée, le capital
est passé de 118.099.530 Zaïre à 39 NZ
En effet, en février 1996, le Groupe des Brasseries et
Glaceries Internationales en abrégé ''B.G.I'', dirigé par
Monsieur Pierre CASTEL, acheta à travers certaines de ses filiales les
totalités des actions de L'UNIBRA S.A.R.L.
Le 14 févier 1996, une Assemblée
Générale Extraordinaire des actionnaires prit acte de la
démission des administrateurs représentant l'ancien actionnariat
et procéda à la nomination de nouveaux administrateurs
représentant le nouvel actionnariat.
Une autre Assemblée Générale
Extraordinaire se tint le 24 mai 1996 et prit diverses résolutions
notamment :
31. Elle décida de la fusion Des sociétés
S.B.K avec UNIBRA par voie d'absorption de la société S.B.K par
la société UNIBRA ;
32. Elle décida que la fusion par absorption de la
société S.B.K par la société UNIBRA sera
définitive et prendra effet après l'autorisation accordé
par le chef de l'état sur les diverse modification faisant l'objet de la
présente Assemblée Générale Extraordinaire, la
société des Brasserie de Kinshasa (S.B.K) étant de ce
seul fait et liquidée ;
33. Elle décida de modifier l'actuelle
dénomination sociale « UNION DES BRASERIES »
abrégé UNIBRA « en Union nouvelle Brasserie du
Zaïre » en abrégé UNOBRA.
Deux événements marquèrent encore
l'histoire de notre unité de l'étude au cours de l'année
1996 ;
§ Tout d'abord, le 25 mai 1996 le président Pierre
CASTEL inaugurera en Mbuji-Mayi, en présence de madame Michel RELECOM,
une nouvelle Brasserie érigée sur le site Lukelenge, Brasserie
dont les travaux de construction avaient débuté du vivant et sous
mandat de monsieur RELECOM et achevée sous la président de
monsieur CASTEL.
§ En suite le 30 mai 1996 intervint la fermeture de la
Brasserie de Kisangani justifiée par la disparition d'un marché
porteur. UNIBRA S.A.R.L. céda à la BRALIMA S.A.R.L., pour le prix
symbolique d'un nouveau Zaïre (1 NZR) les installations de l'usine et la
clientèle Skol tandis que le BRALIMA S.A.R.L. accepta de reprendre
à son service la tonalité du personnel UNIBRA.
Le 17 mai 1997 intervint un changement politique au pays
marqué par la chute du régime MOBUTU et l'avancement au pouvoir
du président Laurent Désire KABILA. Le pays changea à
nouveau le nom et redevient pour la seconde république
démocratique du Congo.
Pour adapter la dénomination de la
société à cette nouvelle situation, une Assemble
Général extraordinaire des actionnaires se tint le 30 mai 1997 et
prit la résolution de substitue, sous réserve de l'autorisation
présidentielle, raison sociale celle de « BRASSERIES DU
CONGO » en en abrégé
« BRACONGO ».
1.2. ORGANISATION ADMINISTRATIVE
La Bracongo avait quatre sièges que voici :
34. Kananga
35. Isiro
36. Mbuji-Mayi
37. Kinshasa
Les sièges de l'intérieur étaient
dirigés par les directeurs, secondés par le contrôleur
financier pour et la comptabilité. Kinshasa, siège principal joue
le rôle de l'administration central. Il coordonnait et orientait la
comptabilité partielle des autres sièges et les états
financière y sont établis avant de procéder à la
consolidation pour le bilan inter siège.
Depuis deux milles six l'administration centrale (Kinshasa)
s'est défaite des autres sièges et ceux-ci sont rattachés
à BRASIMBA, une autre société du groupe.
Sur le plan de l'organisation administrative, l'organigramme
de la Bracongo adapté au niveau du développement de ses affaires
comprend :
38. l'Assemblée générale ;
39. le conseil d'administration ;
40. la direction générale ;
41. le commissaire aux comptes ;
42. le comité de gestion ;
43. la direction technique ;
44. la direction d'exploitation ;
45. la direction administrative ;
46. la direction administrative et du personnel.
1.2.1. L'assemble
Générale
Elle est l'instance suprême de la
société et représenté l'ensemble associés.
Elle conçoit et oriente la politique générale de la
société.
Elle se réunit une fois l'an en session ordinaire pour
passer en revue l'application des décisions de politiques et pour
décider des nouvelles signes d'action sur le proposition des membres du
conseil d'administrateur des directeur général, du
président et du vice-président. Elle approuve le bilant, les
comptes de perte et profits. (Le tableau de formation du résultat).
1.2.2. Le conseil
d'Administration
La tache principale est d'assure l'administration de la
société. Un délégué responsable ou un
administrateur délégué y est nommé par l'ensemble
général.
Le conseil d'administration de Bracongo se présente
de la manière suivante :
47. président ;
48. Vice - président
49. Administrateur- délégué
50. Directeur général ;
51. Commissaire aux comptes ;
Ces dirigeants exercent Leurs fonctions selon le mandat
d'une année renouvelables.
1.2.3.
Comité de gestion
Il a pour tâche, la gestion courant de la
société en applications des décisions d'administration il
exerce le pouvoir disciplinaire sur l'ensemble de travailleurs sous
réserve de l'approbation du conseil d'administration.
1.2.4. La Direction
Générale
La direction générale est conduite par
l'administrateur délégué qui sous sa supervision les
grandes directions sont :
52. La direction générale est conduite par
l'administrateur délégué qui a son contrôle, tous
les quatre sièges. Elle a sa tête un directeur
général d'exploitation :
53. La direction administrative et financière dont la
partie administrative est chargée de gérer le personnel et partie
financière orientée au contrôle des finances et des
activités commerciales de l'Entreprise.
1.2.5. Les
commissaires aux comptes
Leur rôle est des contrôler la gestion de
l'entreprise en assurant contrôle et en donnant des conseils
nécessaires pour la bonne gestion de l'entreprise.
1.2.6. La direction
technique
Elle s'occupe de la production du laboratoire, du garage, de
l'entretien, de mécanique générale et de transport.
1.2.7. La direction
d'exploitation ou commerciale
Elle est chargée de toutes les activités
commerciales de l'entreprise, elle comprend :
54. Le service marketing
55. Le service vente, et
56. Le service d'administration de vente
1.2.8. La direction
financière
Elle s'occupe de la comptabilité et de finance.
1.2.9. La direction
administrative et du personnel
Cette direction s'occupe de tout ce qui concerne le personnel,
c'est-à-dire elle fait la sélection après avoir passe un
test afin d'être engagé, elle s'occupe aussi du stage.
Cette direction comprend :
57. le service du personnel
58. le service administratif
59. le service de sécurité et
60. le service social
ORGANIGRAMME.
ASSEMBLEE GENERALE
CONSEIL D'ADMINISTRATION
COMITE DE GESTION
COMMISSAIRE AUX COMPTES
DIRECTION GENERALE
COMMISSAIRE AUX COMPTES
COMMISSAIRE AUX COMPTES
DIRECTION FINANCIERE
DIRECTION D'EXPLOITATION
DIRECTION TECHNIQUE
DIRECTION ADMINISTRATIVE
DIRECTION TECHNIQUE
DIRECTION D'EXPLOITATION
DIRECTIONFINANCIERE
DIR. ADMINISTRATIVE DU PERSONNEL
COMMISSAIRE AUX COMPTES
Commentaire sur l'organigramme
Le président du conseil d'administration s'occupe de
l'assemblée générale. Il ne s'occupe pas de la gestion
quotidienne de la société.
61. Le directeur général coiffe toute la
direction et a la dernière décision sur chaque direction
62. La direction financière a compétence de
contrôle la gestion des sièges.
63. Chaque direction n'a des comptes à rendre
qu'à la direction générale qui centralise et,
décide de la bonne marche de la société.
2. ACTIVITES DE L'UNITE DE L'ETUDE
La Bracongo a pour activité principale la fabrication
de la bière et des boissons sucrées. A part la fabrication de la
boisson, elle fabrique et commercialise des blocs de glace. Elle contribue au
développement économique, sociale et au bien être sociale
par l'importance de son chiffre d'affaires ainsi qu'aux recettes qu'elles
réalisent chaque année.
La Bracongo a investi aussi dans le secteur agricole, elle
possède et finance les plantations du riz, café et maïs
qu'elle utilise comme matières premières pour la fabrication des
bières.
2.1. TYPES DE PRODUIT FABRIQUER A LA BRACONGO
Grâce à la gamme de ses produits aussi riche que
variée composée d'eau minérale, de boissons gazeuses et de
bières brassées suivant les méthodes et les traditions
utilisées dans les meilleures sociétés brassicoles
européennes, la BRACONGO a ainsi acquis ses lettres de noblesse.
La BRACONGO possède notamment :
Ø Des limonaderies ou l'on fabrique boisson gazeuse qui
sont ;
- TOP TROPICAL ;
- TOP GRENADINE ;
- TOP COLA ;
- D'JINO NATUREL ;
- D'JINO ANANAS ;
- D'JINO GRENADINE ;
- TONIC ET EAU VIVE.
Ø Des brasseries où l'on des bières
fermentées :
- SKOL ;
- DOPPEL MUNICH ;
- CASTEL BEER ;
- TEMBO ;
- 33 EXPORT
2.2. PRESENTATION DE LA BIERE SKOL
La bière Skol est une bière blonde
conditionnée dans une bouteille de 72 cl, cette bière à un
degré d'alcool de 5% comme attributs reconnus, c'est une bière
légère raffinée qui ne fait pas mal aux consommateurs.
2.2.1. Brève
sur la Production de la bière
C'est une boisson alcoolisée obtenue à partir de
la combinaison des matières premières ci-après :
64. l'orge ou le malt
65. le houblon
66. l'eau
2.2.1.1. L'orge ou le malt
C'est une céréale pour l'alimentation et pour la
fabrication de la bière. Elle constitue la première
matière de base dans la fabrication de la bière et
présente l'avantage sur les autres céréales, d'avoir un
gain vêtu. Cette enveloppe joue un rôle précieux contre la
détérioration que la graine risque de subir au cours du
retournage lors de la germination.
2.2.1.2. Les
succédanés
Pour diminuer l'acidité de la bière et quelque
fois améliorer la composition de celle- ci, on substitue à une
partie malt des grains non maltés (grains crus) ou des sucres. Les
grains crus les plus utilisés sont les farines de riz et de mais. Le
sucre cristallisé, le saccharose.
2.2.1.3. Le Houblon
C'est une plante grimpante, cultivée en Europe
occidentale. Dans la brasserie, on désigne comme houblon, les fleurs
femelles qui servent. A aromatiser la bière.
2.2.1.4. L'Eau
L'eau est de toute première importance pour la
brasserie où elle sert à des usages bien
différents :
67. Elle est employée pour la bière fabrication
de bière : Trempe.
68. Brassage : préparer la bière en
opérant le mélange du malt avec l'eau.
CHAPITRE TROISIEME
ANALYSE DE L'IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE COMPORTEMENT
D'ACHAT DES CONSOMMATEUR
1. NOTION
Il est difficile de quantifier le comportement d'un consommateur.
Compte tenu de cette difficulté nous devons passer à
l'enquête.
2. ENQUETE
2.1. Définition
Une enquête « est une démarche
intellectuelle qui a pour but la découverte de faits,
l'amélioration des connaissances ou la résolution de doutes et de
problèmes »17(*). Concrètement, il s'agit d'une recherche
poussée d'informations sur une question bien précise.
Elle peut être soit exhaustive, c'est-à-dire
porter sur la totalité des éléments de la population
étudiée, autrement dit recensement, soit par sondage,
c'est-à-dire porter sur un échantillon de la population
étudiée. Dans le cadre de notre étude nous utiliserons
l'enquête par sondage.
2.2. Forme d'enquête Par Sondage
2.2.1.
Enquête Classique Par Sondage
« Une enquête classique par sondage est celle
réalisée d'une manière ponctuelle dans le temps, à
l'aide d'un questionnaire, auprès des consommateurs et pour le compte
d'une entreprise déterminée »18(*)
2.2.2.
Enquête Spéciale
Les enquêtes spéciales sont celles dont l'une ou
plusieurs des caractéristiques précitées ci-haut sont
absentes. Les plus courantes sont ; les enquête collective, les
panels, les enquête de motivations.
2.3. ORGANISATION DES ENQUETES
Pour organiser une enquête par sondage, il est important
d'avoir une estimation des caractéristiques de la population à
l'aide d'une étude auprès d'un sous ensemble de cette population,
appelé échantillon. Le processus d'échantillonnage
comprend trois décisions principales ;
2.3.1. DEFINITION
DE L'UNITES DE SONDAGE
La première décision à prendre concerne
la nature des sujets sur les quelles portera l'enquête,
c'est-à-dire l'unité de sondage. Dans certains cas les
unités de sondage peuvent être : les individus, la famille ou
les entreprises
2.3.2. BASES DE
SONDAGE
La base de sondage correspond à la population
mère concernée par l'enquête. Elle est composé des
personnes susceptible d'être interviewée parce qu'elles ont les
caractéristiques définie par l'étude.
2.3.3. TAILLE DE
L'ECHANTILLON
Un échantillon est un ensemble d'individus extraits
d'une population étudiée de manière à ce qu'il soit
représentatif de cette population, au moins pour l'objet de
l'étude.
2.3.3.1. Procédure de
sélection de l'échantillon
En effet, deux familles de méthodes peuvent être
envisagées pour constituer l'échantillon :
· La méthode probabiliste (échantillon
aléatoire)
Cette méthode consiste à choisir au hasard
certains éléments de la population mère. Dans cette
méthode chaque élément est préalablement
numéroté pour un tirage future ;
· La méthode non probabiliste
Dans cette méthode l'échantillon est
constitué d'après un choix raisonné.
Ainsi, nous distinguons les méthodes par quotas, les
méthodes par itinérance, les méthodes arbitraires.
Le choix de la méthode à utiliser tient compte
des éléments repris dans le schéma ci-dessous.
Existence d'une liste des individus de la population
mère
Non oui
Sondage aléatoire possible
Sondage par quotas
Cout de sondage élevé
Oui
Non
Sondage aléatoire
Source : J.P. HELPER et ORSONI, Marketing, éd.
Vuibert gestion, PARIS, 1988, P.63
2.4. REDACTION D'UN QUESTIONNAIRE
La rédaction d'un questionnaire est une étape
très délicate. C'est pourquoi le rédacteur doit suivre
certains critères pour facilité les réponses des personnes
interviewés.
2.5. PRESENTATION DE L'ECHANTILLON
Notre enquête à été effectué
dans le quartier MUSEY dans la commune de Ngaliema. Dans cette zone
d'enquête nous avons constaté que sur 32 (trente deux terrasses
recenser seul 8 (huit) répondent à notre critère de
sélection.
En effet, le quartier Musey compte plus des terrasses Bralima
que des terrasse Bracongo, d'où l'exclusivité dans la vente des
boissons. De ce qui précède, notre échantillons est de 30
(trente) individus, il a été tiré des huit terrasses
Bracongo soit 100%( cent pour cent) des terrasses Bracongo du quartier
Musey.
2.5.1.
DEPOUILLEMENT ET INTERPRETION DES RESULTATS
· dépouillement
a=30
X=8 x 100=26,6%
100
Or pour que l'échantillon soit représentatif,
celui-ci doit être au moins de 10% de la taille de l'échantillon.
Donc, 26,6%=27% est largement significatif. La répartition de
l'échantillon se présente de la manière suivante :
I. Par sexe
II. Par tranche d'âge
De 18 à 30 ans
|
De 31 à 45 ans
|
De 46 à 60 ans
|
+ de 60 ans
|
10
|
11
|
7
|
2
|
III. par fréquence d'achat
Régulier
|
A quelque occasion
|
Une ou deux fois
|
& 15
|
10
|
5
|
· INTERPRETATON DES RESULTAS
a. Interprétation Des Résultats Obtenus par
Echantillon
a) Par sexe
Q6. Avez-vous déjà vu ou entendu une
publicité de la marque de bière SKOL ?
R/
|
Homme
|
%
|
Femme
|
%
|
1. OUI
|
20/20
|
100
|
10/10
|
100
|
2 NON
|
0/20
|
0
|
0/10
|
0
|
TOTAL
|
20
|
100
|
10
|
100
|
Nous avons constaté après enquête que la
publicité pour la marque SKOL est connue de toute les personnes
enquêtées soit 100%.
Q7. Quel sont les publicités de la marque SKOL
que vous avez vue ou entendue ?
R/
|
Homme
|
%
|
Femme
|
%
|
1. TINDIKA LOKITO
|
18
|
90
|
5
|
50
|
2. MVUAMA AMEKI AKANGAMI
|
2
|
10
|
5
|
50
|
3. LONGITIMA
|
11
|
55
|
10
|
100
|
4. ZUA CONNEXION
|
19
|
90
|
10
|
100
|
5. NA ZA KOT'OYO
|
19
|
95
|
7
|
70
|
6. MATISA PRESSION
|
17
|
85
|
6
|
60
|
TOTAL
|
20
|
100
|
10
|
100
|
Nous avons constaté après enquête que la
publicité zua connexion est connue par 10 femmes enquêtés
sur 10 soit 100% des individus enquêtés et 19 hommes
enquêté sur 20 soit 96,6% des individus enquêtés.
Q8. De toutes ces publicités, laquelle vous a
influencé à acheté la bière SKOL ?
R/
|
Homme
|
%
|
Femme
|
%
|
1. TINDIKA LOKITO
|
5
|
25
|
1
|
10
|
2. MVUAMA AMEKI AKANGAMI
|
0
|
0
|
2
|
20
|
3. ZUA CONNEXION
|
5
|
25
|
3
|
30
|
4. LONGITIMA
|
4
|
20
|
2
|
20
|
5. NA ZA KOT'OYO
|
2
|
10
|
1
|
10
|
6. MATISA PRESSION
|
4
|
20
|
1
|
10
|
TOTAL
|
20
|
100
|
10
|
100
|
Nous avons constaté après enquête que la
publicité zua connexion a influencée 5 hommes sur 20 soit 25% des
individus enquêtés, elle a influencée 3 femmes sur 10 soit
30% des individus enquêtés.
Q9. Par quel support ou media avez-vous vue ou
entendue la publicité « zua
connexion » ?
R/
|
Homme
|
%
|
Femme
|
%
|
1. TELEVISION
|
7
|
35
|
4
|
40
|
2. RADIO
|
3
|
15
|
2
|
20
|
3. PANNEAU PUBLICITAIRE
|
4
|
20
|
0
|
0
|
4. CINEMA
|
0
|
0
|
0
|
0
|
5. DE BOUCHE L OREIL
|
0
|
0
|
1
|
10
|
6. AUTRES (musique)
|
6
|
30
|
3
|
30
|
TOTAL
|
20
|
100
|
10
|
100
|
Nous avons constaté après enquête que la
publicité « zua connexion » a été vu
à la télévision par 7 hommes sur 20 soit 35% et 4 femmes
sur 10 soit 40% des individus enquêtés.
b) PAR TRANCHE D'AGE
Q.6. Avez-vous déjà vu ou entendu une
publicité de la marque de bière SKOL ?
R/
|
De 18 à 30 ans
|
%
|
De 31 à 45 ans
|
%
|
De 46 à 60 ans
|
%
|
+ DE 60 ans
|
%
|
1. OUI
|
10
|
100
|
11
|
100
|
7
|
100
|
2
|
100
|
2. NON
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
TOTAL
|
10
|
100
|
11
|
100
|
7
|
100
|
2
|
100
|
Nous avons constatés après enquête que
toutes les tranche d'âges recensés ont déjà vue ou
entendue la publicité pour la marque SKOL.
Q7. Quel sont les publicités de la marque SKOL
que vous avez vue ou entendue ?
R/
|
18-30
|
%
|
31-45
|
%
|
46-60
|
%
|
+ DE 60 ans
|
%
|
1. TINDIKA LOKITO
|
7
|
70
|
9
|
81,8
|
7
|
100
|
2
|
100
|
2. MVUAMA AMEKI...
|
0
|
0
|
2
|
18,1
|
4
|
57,1
|
1
|
50
|
3. LONGITIMA
|
9
|
90
|
8
|
72,7
|
4
|
57,1
|
0
|
0
|
4. ZUA CONNEXION
|
10
|
100
|
11
|
100
|
7
|
100
|
0
|
0
|
5. NA ZA KOT'OYO
|
9
|
90
|
10
|
90,9
|
5
|
71,4
|
2
|
100
|
6. MATISA PRESSION
|
10
|
100
|
9
|
81,8
|
4
|
57,1
|
0
|
0
|
TOTAL
|
10
|
100
|
11
|
100
|
7
|
100
|
2
|
100
|
Nous avons constatés après enquête que
toutes les tranches d'âge recensé ont déjà vue ou
entendue la publicité « ZUA CONNEXION ».
Q8. De toutes ces publicités, laquelle vous a
influencer a acheté la bière SKOL ?
R/
|
18-30
|
%
|
31-45
|
%
|
46-60
|
%
|
PLUS DE 60
|
%
|
1. TINDIKA LOKITO
|
0
|
0
|
4
|
36,3
|
1
|
14,2
|
1
|
50
|
2. MVUAMA AMEKI...
|
0
|
0
|
2
|
18,1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
3. ZUA CONNEXION
|
5
|
50
|
2
|
18,1
|
1
|
14,2
|
0
|
0
|
4. LONGITIMA
|
2
|
20
|
2
|
18,1
|
2
|
28,5
|
0
|
0
|
5. NA ZA KOT'OYO
|
0
|
0
|
0
|
0
|
2
|
28,5
|
1
|
50
|
6. MATISA PRESSION
|
3
|
30
|
1
|
9,09
|
1
|
14,2
|
0
|
0
|
TOTAL
|
10
|
100
|
11
|
100
|
7
|
100
|
2
|
100
|
Nous avons constatés après enquête que la
publicité zua connexion a influencées 5 personnes qui ont entre
18 et 30 ans sur 10 enquêtés soit 50% des individus, elle a
influencée 2 personnes qui ont entre 31 et 45 ans sur 11 soit 18,1% des
individus, elle a influencée 1 personne qui a entre 46 et 60 ans sur 7
soit 14,2% des individus
Q9. Par quel support ou media avez-vous vue ou
entendue la publicité « zua
connexion » ?
R/
|
18-30
|
%
|
31-45
|
%
|
46-60
|
%
|
PLUS DE 60
|
%
|
1. TELEVISION
|
4
|
40
|
3
|
27,2
|
3
|
42,8
|
1
|
50
|
2. RADIO
|
2
|
20
|
2
|
18,1
|
1
|
14,2
|
0
|
0
|
3. PANNEAU PUBLICITAIRE
|
0
|
0
|
3
|
27,2
|
1
|
14,2
|
0
|
0
|
4. CINEMA
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
5. DE BOUCHE L OREIL
|
0
|
0
|
0
|
0
|
1
|
14,2
|
0
|
0
|
6. AUTRES
|
4
|
40
|
3
|
27,2
|
1
|
14,2
|
1
|
50
|
TOTAL
|
10
|
|
11
|
|
7
|
|
2
|
|
Nous avons constatés après enquête les
personnes ayant 18 et 30 ans plus ont vue ou entendue la publicité zua
connexion à la télévision ou par la musique en raisons de
40% pour chacun des support ou media, les personnes ayant entre 31 et 45 ont
plus vue ou entendue la publicité zua connexion à la
télévision, à la radio et par la musique, les personnes
ayant entre 46 et 60 ans ont plus vue ou entendue la publicité zua
connexion à la télévision en raison de 42,2% de personnes
enquêtés et les personnes ayant plus de 60 ans ont vue ou entendue
la publicité zua connexion à la télévision et par
la musique en raison de 50% chacun.
c) PAR FREQUENCE D'ACHAT
Q.6. Avez-vous déjà vu ou entendu une
publicité de la marque de bière SKOL ?
R/
|
A. R.
|
%
|
A Q. OCCASION.
|
%
|
1 OU 2 FOIS
|
%
|
1. oui
|
15
|
100
|
15
|
100
|
5
|
100
|
2. non
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
TOTAL
|
15
|
100
|
10
|
100
|
5
|
100
|
Nous avons constaté que la publicité pour la marque
SKOL est connue de toute les personnes enquêté soit 100%.
Q7. Quel sont les publicités de la marque SKOL
que vous avez vue ou entendue ?
R/
|
A. R.
|
%
|
A Quelque OCCASION.
|
%
|
1 OU 2 FOIS
|
%
|
1. TINDIKA LOKITO
|
15
|
100
|
7
|
70
|
3
|
60
|
2. MVUAMA AMEKI...
|
6
|
40
|
1
|
10
|
0
|
0
|
3. LONGITIMA
|
12
|
80
|
6
|
60
|
3
|
60
|
4. ZUA CONNEXION
|
15
|
100
|
10
|
100
|
3
|
60
|
5. NA ZA KOT'OYO
|
15
|
100
|
8
|
80
|
3
|
60
|
6. MATISA PRESSION
|
15
|
100
|
5
|
50
|
2
|
40
|
TOTAL
|
15
|
100
|
10
|
100
|
5
|
100
|
Nous avons constatés après enquête que la
publicité zua connexion a été vue ou entendue par tous les
consommateurs régulier de la bière SKOL, elle a été
vue ou entendue par tous les consommateurs qui achète a quelque occasion
et elle a été vue ou entendue par 3 personnes qui ont acheter la
bière SKOL une ou deux fois sur le 5 enquêter soit 60%.
Q8. De toutes ces publicités, laquelle vous a
influencer a acheté la bière SKOL ?
R/
|
A. R.
|
%
|
A Quelque OCCASION.
|
%
|
1 OU 2 FOIS
|
%
|
1. TINDIKA LOKITO
|
3
|
20
|
2
|
20
|
1
|
20
|
2. MVUAMA AMEKI...
|
0
|
0
|
0
|
0
|
2
|
40
|
3. ZUA CONNEXION
|
5
|
33,3
|
2
|
20
|
1
|
20
|
4. LONGITIMA
|
3
|
20
|
3
|
30
|
0
|
0
|
5. NA ZA KOT'OYO
|
2
|
13,3
|
1
|
10
|
0
|
0
|
6. MATISA PRESSION
|
2
|
13,3
|
2
|
20
|
1
|
20
|
TOTAL
|
15
|
100
|
10
|
100
|
5
|
100
|
Nous avons constaté après enquête que la
publicité zua connexion a influencée 5 acheteurs réguliers
sur le 15 enquêtés soit 33,3% de la population
enquêtés, elle a influencée 2 acheteurs qui achète a
quelque occasion sur le 10 enquêtés soit 20% de la population
enquêtés, elle a influencée 1 acheteur qui a acheté
la bière SKOL une ou deux fois sur le 5 enquêtés soit 20%
de la population enquêtés.
Q9. Par quel support ou media avez-vous vue ou
entendue la publicité « zua
connexion » ?
R/
|
A. R.
|
%
|
A Quelque OCCASION.
|
%
|
1 OU 2 FOIS
|
%
|
1. TELEVISION
|
5
|
50
|
4
|
36,3
|
2
|
28,5
|
2. RADIO
|
3
|
30
|
2
|
18,1
|
0
|
0
|
3. PANNEAU PUBLICITAIRE
|
2
|
20
|
1
|
9,09
|
1
|
14,2
|
4. CINEMA
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
5. DE BOUCHE L OREIL
|
0
|
0
|
0
|
0
|
1
|
14,2
|
6. AUTRES
|
5
|
50
|
3
|
27,2
|
1
|
14,2
|
TOTAL
|
15
|
100
|
10
|
100
|
5
|
100
|
Nous avons constatés après enquête les
acheteurs réguliers ont plus vue ou entendue la publicité zua
connexion à la télévision ou par la musique en raisons de
50% pour chacun des supports ou media, 4 personnes qui achète la
bière SKOL occasionnellement sur les 10 enquêtes ont plus vue ou
entendue la publicité zua connexion à la télévision
soit 40% des personnes enquêtés, 2 personnes qui ont
achète la bière SKOL une ou deux fois ont vue ou entendue la
publicité zua connexion à la télévision sur les 5
enquêtés
b. Les Résultats Global
Q6. Avez-vous déjà vu ou entendu une
publicité de la marque de bière SKOL ?
R/
|
|
%
|
1. oui
|
30
|
100
|
2. non
|
0
|
0
|
TOTAL
|
100
|
100
|
Nous avons après enquête constaté que la
publicité pour la marque SKOL est connue de toutes les personnes
enquêtées soit 100%.
.
Q7. Quel sont les publicités de la marque SKOL
que vous avez vue ou entendue ?
R/
|
|
%
|
1. TINDIKA LOKITO
|
25
|
83,3333333
|
2. MVUAMA AMEKI...
|
7
|
23,3333333
|
3. LONGITIMA
|
21
|
70
|
4. ZUA CONNEXION
|
29
|
96,6666667
|
5. NA ZA KOT'OYO
|
26
|
86,6666667
|
6. MATISA PRESSION
|
23
|
76,6666667
|
TOTAL
|
30
|
100
|
Nous avons constatés après enquête que la
publicité zua connexion a été vue ou entendue par 29
personnes sur les 30 enquêté soit 96,6666667%
Q8. De toutes ces publicités, laquelle vous a
influencer a acheté la bière SKOL ?
R/
|
|
%
|
1. TINDIKA LOKITO
|
6
|
20
|
2. Mvuama ameki akangami
|
2
|
6,66666667
|
3. ZUA CONNEXION
|
8
|
26,6666667
|
4. LONGITIMA
|
6
|
20
|
5. NA ZA KOT'OYO
|
3
|
10
|
6. MATISA PRESSION
|
5
|
16,6666667
|
TOTAL
|
30
|
100
|
Nous avons constaté après enquête que la
publicité zua connexion a influencée 8 personnes sur le 30
enquêtés soit 26,6666667% de la population
enquêtés.
Q9. Par quel support ou media avez-vous vue ou
entendue la publicité « zua
connexion » ?
R/
|
|
%
|
1. TELEVISION
|
11
|
36,6666667
|
2. RADIO
|
5
|
16,6666667
|
3. PANNEAU PUBLICITAIRE
|
4
|
13,3333333
|
4. CINEMA
|
0
|
0
|
5. DE BOUCHE L OREIL
|
1
|
3,33333333
|
6. AUTRES
|
9
|
30
|
TOTAL
|
30
|
100
|
Nous avons constatés après enquête 11
personnes sur les 30 enquêtes ont plus vue ou entendue la
publicité zua connexion à la télévision soit
36,6666667% des personnes enquêtés.
COMMENTAIRES SUR LES RESULTAS
Après enquête nous avons constaté ce qui
suit :
Ø 100% de la population étudié ont
déjà vu ou entendu la publicité pour la marque SKOL soit
30 personnes sur un totales de 30 enquêtés ;
Ø 96,6% de la population étudier soit 29
personnes sur les 30 enquêté ont déjà vu ou entendu
la publicité zua connexion parmi eux 19 sont des hommes et 10 sont des
femmes ; 10 ont entre 18 et 30 ans, 11 ont entre 31 et 45 ans, 7 ont entre
46 et 60 ans, 1 a plus de 60 ans ; 15 achètent
régulièrement, 10 achètent a quelque occasion et 4 ont
achetés une ou deux fois la bière SKOL ;
Ø 26,6% de la population étudié soit 8
personnes sur les 30 enquêté ont été
influencé par la publicité zua connexion parmi eux 5 sont des
hommes et 3 sont des femmes ; 5 ont entre 18 et 30 ans, 2 ont entre 31 et
45 ans, 1 a entre 46 et 60 ans ; 5 achètent
régulièrement, 2 achètent a quelque occasion et 1 a
acheté une ou deux fois la bière SKOL ;
Ø 36,6% de la population étudié soit 11
personnes sur les 30 enquêté ont vu la publicité zua
connexion à la télévision parmi eux 7 sont des hommes et 4
sont des femmes ; 4 ont entre 18 et 30 ans, 3 ont entre 31 et 45 ans, 3
ont entre 46 et 60 ans, 1 a plus de 60 ans ; 5 achètent
régulièrement, 4 achètent a quelque occasion et 2 ont
achetés une ou deux fois la bière SKOL.
CONCLUSION
Au terme de notre étude consacrée à l'impact
de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs, nous nous
proposons de présenter en guise de conclusion, les idées
principales qui se dégagent de nos investigations.
Notre question de départ consistait à savoir quelle
était l'impact de la publicité sur le comportement d'achat des
consommateurs.
Nous avons ensuite émis l'hypothèse selon laquelle
bien que la publicité est l'un des variables de la communication
marketing qui influence de façon positive le comportement d'achat du
consommateur, sa réception est nécessaire avant que le message
qu'il véhicule puisse produire un effet quelconque.
Pour bien cerner le contour de notre problématique, nous
avons subdivisé notre travail en trois chapitres :
Ø Le premier parle des généralités
sur les concepts clefs de l'étude. Ce chapitre de trois sections parle
de la publicité, des facteurs influent sur les comportements d'achat et
du processus de décision d'achat ;
Ø Le second présente l'unité de
l'étude qui est la BRACONGO. Dans ce chapitre, nous avons de prime
à bord présenté la BRACONGO, nous avons ensuite
présenté les activités de l'unité
d'étude ;
Ø La troisième quant a lui présente
l'enquête de notre. De cette enquête nous avons
dégagé les résultats ci-après :
· 100% de la population étudié ont
déjà vu ou entendu la publicité pour la marque
SKOL ;
· 96,6% de la population étudié ont
déjà vu ou entendu la publicité « zua
connexion » ;
· 26,6% de la population étudié ont
été influencé par la publicité « zua
connexion » ;
· 36,6% de la population étudié ont vu la
publicité zua connexion à la télévision.
Cependant nous suggérons à la BRACONGO, ce qui
suit ;
· Elle doit avoir des stratégies marketing qui lui
permettrait de connaitre les besoins des consommateurs, cela à l'aide
des études de sondage d'opinion. Ainsi, la BRACONGO devrait rester en
contact permanent avec ses consommateurs en vue de dégager les effets de
la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs ;
· La BRACONGO doit adapter son message publicitaire à
différent segment telle qu'énuméré dans le
présent travail ;
.
ANNEXE
Annexe 1 le questionnaire de l'étude
1) Sexe
1. M
2. F
2) Tranche d'âge
1. De 18 à 30 ans
2. De 31 à 45 ans
3. De 46 à 60 ans
4. Plus de 60 ans
3) Parmi ces boissons lesquelles avez-vous achetée au
cours e ce 12 dernier mois ?
1. Eau
2. Boisson gazeuse (sucrée)
3. Bière
4. Vin
5. Autres à préciser.
4) Si vous avez achetée la bière lesquelles avez
vous achetée au cours de ce 12 dernier mois ?
1. Primus
2. Tembo
3. Skol
4. Doppel
5. Castel-béer
6. Autres
5) Vous m'avait dit que vous avez achetée la marque de
bière SKOL. Quel est votre fréquence d'achat ?
1. Régulier
2. A quelque occasion
3. Une ou deux fois
6) Avez-vous déjà vu ou entendu une
publicité de la marque de bière SKOL ?
1. Oui
2. non
7) Quel sont les publicités de la marque SKOL que vous
avez vue ou entendue ?
1. Tindika lokito
2. Mvuama ameki akangami
3. Longitima
4. Zua connexion
5. Na za kot'oyo
6. Matisa pression
8) De toutes ces publicités, laquelle vous a influencer a
acheté la bière SKOL ?
1. Tindika lokito ?
2. Mvuama ameki akangami
3. Zua connexion
4. Longitima
5. Na za kot'oyo
6. Matisa pression
9) Par quel support ou media avez-vous vue ou entendue la
publicité « zua connexion » ?
1. Télévision
2. Radio
3. Panneau publicitaire
4. Cinéma
5. Presse écrite
6. Autres à précisé ... (la musique)
TABLE DES MATIERES
EPIGRAPHE
ii
DEDICACE
iii
AVANT - PROPOS
iv
INTRODUCTION
1
CHAPITRE PREMIER
4
GENERALITES SUR LES CONCEPTS CLES DE L'ETUDE
4
1. LA PUBLICITE
4
1.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE
4
1.1.1. Premiers pas
4
1.1.2. Avènement de la
publicité moderne
4
1.1.3. Progrès technique et
premières agences de publicité
5
1.1.4. Une nouvelle ère
5
1.2. DEFINITION DE LA PUBLICITE
6
1.2.1. Définition
6
1.2.2. Caractéristique de la
publicité
6
1.2.3. Les formes de publicité
7
1.2.3.1. La
publicité de marque
7
1.2.3.2. La
publicité institutionnelle
7
1.2.3.3. La
publicité collective
8
1.2.3.4. La
publicité d`intérêt général
8
1.2.3.5. La
publicité personnifiée
8
1.2.3.6. Le
publi-reportage
8
1.2.3.7. La
publicité comparative
8
1.2.3.8. La
publicité testimoniale
8
1.2.4. Processus de communication
publicitaire
9
1.3. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITE
9
1.3.1. Les annonceurs
9
1.3.2. Les agences de publicité
10
1.3.3. Le media
11
1.3.4. Les publics
12
4.1. OBJECTIFS PUBLICITAIRES
13
7.1. LA MESURE DE L'EFFICACITE
PUBLICITAIRE
13
9.1. LA REPONSE DE LA PUBLICITE
14
9.2. LE CONTENU DU MESSAGE PUBLICITAIRE
14
13. LES FACTEURS INFLUENT SUR LE
COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR
16
13.1. Les caractéristiques
individuelles
16
13.1.1. Les facteurs psychologiques
16
13.1.1.1. Les
besoins, les motivations et les freins :
16
13.1.1.2. La
perception :
17
13.1.1.3. Les
expériences acquises :
17
13.1.1.4. La
personnalité :
18
13.1.1.5. Le style
de vie :
18
13.1.1.6. Les
attitudes :
18
13.1.1.7. Les
risques perçus :
18
13.1.2. Les facteurs
sociodémographiques
18
13.1.2.1. Age du
consommateur
19
13.1.2.2. La
profession
19
13.1.2.3. Le niveau
d'instruction
19
13.1.2.4. Le milieu
géographique
19
13.1.2.5. Le
revenu
19
13.2. Les caractéristique
environnementales
19
13.2.1. Les facteurs socioculturels
20
13.2.1.1. La
culture
20
13.2.1.2. La classe
sociale
20
13.2.1.3. Les
groupes de référence
20
13.2.1.4. La
famille
20
13.2.2. Les facteurs situationnels
21
19. LE PROCESSUS DE DECISION D'ACHAT
22
19.1. Les types d'achat
22
22.1. Contexte d'achat
22
25.1. Etapes du processus de décision
d'achat
23
CHAPITRE DEUXIEME
25
UNITE DE L'ETUDE : BRACONGO
25
1. PRESENTATION DE L'UNITE DE L'ETUDE
25
1.1. HISTORIQUE
25
1.2. ORGANISATION ADMINISTRATIVE
28
1.2.1. L'assemble Générale
28
1.2.2. Le conseil d'Administration
29
1.2.3. Comité de gestion
29
1.2.4. La Direction
Générale
29
1.2.5. Les commissaires aux comptes
29
1.2.6. La direction technique
29
1.2.7. La direction d'exploitation ou
commerciale
30
1.2.8. La direction financière
30
1.2.9. La direction administrative et du
personnel
30
2. ACTIVITES DE L'UNITE DE L'ETUDE
32
2.1. TYPES DE PRODUIT FABRIQUER A LA
BRACONGO
32
2.2. PRESENTATION DE LA BIERE SKOL
33
2.2.1. Brève sur la Production de la
bière
33
2.2.1.1. L'orge ou
le malt
33
2.2.1.2. Les
succédanés
33
2.2.1.3. Le
Houblon
33
2.2.1.4.
L'Eau
33
CHAPITRE TROISIEME
34
ANALYSE DE L'IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE
COMPORTEMENT D'ACHAT DES CONSOMMATEUR
34
1. NOTION
34
2. ENQUETE
34
2.1. Définition
34
2.2. Forme d'enquête Par Sondage
34
2.2.1. Enquête Classique Par
Sondage
34
2.2.2. Enquête Spéciale
34
2.3. ORGANISATION DES ENQUETES
35
2.3.1. DEFINITION DE L'UNITES DE SONDAGE
35
2.3.2. BASES DE SONDAGE
35
2.3.3. TAILLE DE L'ECHANTILLON
35
2.3.3.1.
Procédure de sélection de
l'échantillon
35
2.4. REDACTION D'UN QUESTIONNAIRE
36
2.5. PRESENTATION DE L'ECHANTILLON
37
2.5.1. DEPOUILLEMENT ET INTERPRETION DES
RESULTATS
37
CONCLUSION
47
ANNEXE
49
* 1Microsoft Encarta 2009,
1993-2008, Microsoft Corporation, dvd.
* 2 Dictionnaire petit Larousse
illustré, Paris, 1987
* 3 G. Martineau, cité
par MAKENGO MAYALA, cours de publicité et promotion de ventes,
2ème Graduat, ISS/KIN, 2008-2009
* 4 Jacques Lendrevie,
Publicitor, la communication 360, Ed. Dunod, Paris, 2008, P29
* 5 ISABEL PITON, cours
d'Initiation au marketing,
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_B6
* 6 ISABEL PITON, op. Cit.
* 7 Makengo Mayala, cours de
publicité et promotion des vente, ISS/KIN, 2008-2009,
2ème graduat, inédit
* 8 Idem
* 9 R. LEDUC, LA PUBLICITE,
éd. Dunod, Paris, 1970, P90
* 10 Makengo Mayala, op.
cit.
* 11 Makengo Mayala, op.
cit.
* 12 R. LEDUC, la
publicité, éd. Dunod, Paris, 1970, P6
* 13 R. LEDUC, la
publicité, éd. Dunod, Paris, 1972, P12
* 14 SASSA LANDU, Cours de
Marketing opérationnel, ISS/KIN, 3ème Graduat SCF,
2009-2010, Inédit
* 15R. LEDUC, op. Cit, P 8
* 2 Isabel Piton, op.cit
* 16 Makengo Mayala, op. Cit
* 17
http://fr.wikipedia.org/wiki/Enqu%C3%AAte
* 18 MAMBU MPUDI, COURS
D'ETUDES DES MARCHE, 2ème Graduat, ISS/KIN, Inédit
|