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Buzz marketing : le rôle des leaders d'opinions

( Télécharger le fichier original )
par Gauvain Bourgeois
Université Toulouse 1 - Master 1 Information-Communication 2009
Dans la categorie: Communication et Journalisme
  

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M1 Information - Communication
Université des Sciences Sociales - Toulouse 1 & Université Paul Sabatier - Toulouse 3

Buzz Marketing : le rôle des

leaders d'opinion

Mémoire de recherche présenté par Gauvain Bourgeois
Sous la direction de Laurent Morillon
Mai 2009

REMERCIEMENTS

Mes premiers remerciements vont sans doute aucun vers Laurent Morillon, mon directeur de mémoire, pour son aide précieuse en tous points, sa patience et sa faculté à me remotiver dans les périodes de doutes et de difficultés.

Je remercie également Jean-Charles Espy de m'avoir conseillé des ouvrages qui m'ont été essentiels dans la réalisation de ce mémoire de recherche, et pour m'avoir éclairé sur le buzz marketing lors de ses cours.

Enfin, je tiens également à remercier, mes amis, ma famille et ma fiancée Laure, qui ont su m'apporter un soutien précieux, et qui ont su me supporter pendant ces longs mois de travail.

INTRODUCTION

"Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux..."

Un avis partagé par 70 % des jeunes de moins de 30 ans. Pire, cette saturation dépasse le seul cadre de la publicité et touche la consommation, puisque 48 % d'entre eux estiment que consommer mieux équivaut à consommer moins. C'est ce que révèle en introduction une étude Ipsos réalisée pour le compte du portail Internet Lycos. Conduite auprès d'un échantillon de 2029 personnes âgées de 15 à 30 ans en octobre 2005, l'étude "Jeunes Attitudes" démontre par les statistiques la pertinence des stratégies de marketing viral auprès de cette cible.

La publicité, et plus généralement les approches médias traditionnelles, ont atteint leurs limites auprès de la jeune génération. Parmi les moyens de découvrir ou s'informer sur des produits et marques, il faut noter la bonne position du canal Internet : 45 % des jeunes interrogés sont sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marques ou sites événementiels, 33 % aux forums et 29 % aux blogs.

La palme d'or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 % des sondés, l'information produits transmise par ce vecteur est digne de confiance. Même son de cloche concernant la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils de leurs proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant l'ensemble des réponses aux questions précédentes, Ipsos calcule ainsi un ratio influence/exposition qui s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.

Il est facile de constater que, de nos jours, les consommateurs sont beaucoup moins sensibles à la publicité et à la communication de marque par les moyens traditionnels. Afin de garantir un maintien de leurs produits (et de leurs ventes) auprès des consommateurs cible, les entreprises ont dû trouver un nouveau moyen mercatique pour influencer le public et faire vendre.

Introduction

Parmi ces nouvelles techniques aussi diverses que créatives, on trouve le buzz marketing. Marketing du bouche-à-oreille, celui-ci vise à entretenir le "bruit" (dans sens positif de masse de discours et d'échange d'informations, non pas dans le sens de bruit perturbateur de message) autour d'un produit afin d'attirer l'attention d'un maximum de personnes. Ce buzz autour du produit devra être positif afin de transmettre le message et de sensibiliser les consommateurs aux qualités du produit et inciter un maximum d'entre eux à l'acheter, à devenir à leur tour l'un des vecteurs du message, afin qu'il le partage avec un maximum de ses proches qui le transmettront à leur tour, renouvelant le processus.

Une étape-clé dans le processus de transmission du message dans le buzz marketing est le leader d'opinion. Pour résumer, un leader d'opinion est une personne qui a "la capacité à donner des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet". On note donc une double dimension du leader : la dimension informative, et la dimension "sociale", puisque son entourage proche sollicite le leader d'opinion : ce n'est pas lui qui va vers les autres, mais sa famille, ses amis, sa "tribu" qui lui demandent son avis.

C'est cette personne clé du buzz marketing qui a retenu mon attention. En effet, si l'on trouve beaucoup de livres, méthodes, conseils, recettes miracles et autres conférences visant à la meilleure utilisation possible des leaders d'opinion en terme de marketing et de rentabilité des opérations, peu d'études se concentrent sur le rôle du leader d'opinion au sein du processus de communication. Est-il, tout d'abord, réellement une personne-clé ? Sert-il uniquement de prescripteur auprès du consommateur ? Le leader d'opinion va t-il s'exprimer et donner ses opinions au public, ou le public prendra t-il l'initiative d'aller demander son avis à l'influent ? Les leaders d'opinions ont-il encore un intérêt après l'acte d'achat ?

Ce sont à ces multiples questions auxquelles va tenter de répondre ce mémoire, à travers trois grandes parties. Tout d'abord, il convient d'aborder la publicité et les méthodes de marketing traditionnel et les raisons qui ont entraîné leur lent déclin au cours des deux dernières décennies, et d'introduire les méthodes qu'ont développées les experts en marketing pour pallier à cette baisse d'influence de la publicité. Vient ensuite l'exposition de la problématique, les questions qui se sont posées afin d'aboutir à cette problématique, ainsi que la méthodologie utilisées pour y répondre au mieux. Enfin, dans une troisième et

dernière partie se trouve l'analyse des documents qui constituent le corpus de ce mémoire,
et les conclusions que l'on peut en forger afin d'apporter une réponse à la problématique.

I. L'ETAT DE LA QUESTION

1. LE NOUVEAU CONSOMMATEUR OU LA CRISE DU MARKETING TRADITIONNEL

L'état de la question

Le marketing peut-être défini comme le "processus du management qui permet aux entreprises et organisations d'identifier leurs clientèles, actuelle et potentielle, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d'optimiser la satisfaction client et maximiser leurs objectifs organisationnels"1

Du point de vue du commerçant, le consommateur idéal est celui qui cède à la tentation : celui des années 50 et 60, et dans une moindre mesure, de la décennie suivante. Il réagit aux propositions d'achat comme par réflexe et semble désireux de trouver sa place dans le processus de la consommation, d'y exprimer son pouvoir d'achat, de s'affirmer en tant que consommateur.

Depuis les années 50, plusieurs écoles d'analyses comportementales, de psychologie et psychosociologie se sont créées et développées, avec pour but l'étude du consommateur. La plupart des courants de pensées de ces écoles tendent vers un constat : une plus grande autonomie du consommateur, une sorte de progression vers la maturité économique. On peut découper cette accession à la maturité en trois mouvements : l'apprentissage, l'affirmation, et la maîtrise2.

Au cours de l'apprentissage (de l'après-seconde guerre à mai 1968), les ménages donnent la priorité à l'équipement de leur foyer en achetant les biens familiaux qui assureront un certain confort et standing au ménage. Cet équipement sera considéré comme un signe de l'ascension sociale de la famille.

Dans la seconde période, à partir de 1968, on assiste à une remise en question globale des
valeurs traditionnelles. Sur le plan de la consommation, l'affirmation prend le pas. Le

1 Seth Godin, Permission Marketing, Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 2005

2 Bernard Boutboul, Le consommator

consommateur tente de satisfaire en priorité ses besoins personnels, et les distingue des besoins de la famille. Le consommateur s'individualise, il se considère comme un individu à part entière, non plus comme un ménage ou une famille.

Durant ces deux périodes, le consommateur est facilement identifiable et définissable. Il forme une cible extrêmement précise et prévisible, se livrant sans contestation au jeu de la séduction de la publicité des marques. C'est un agent économique passif. Durant ces années de croissance, les ménages n'ont pas de craintes envers l'avenir. La consommation est un moyen de valorisation sociale, la priorité est de se valoriser socialement par l'acte d'achat.

Contrairement à ces mouvances passées, à partir des années 90, le consommateur entre dans la période de maîtrise. Le consommateur se comporte en expert, visant avant tout la satisfaction d'exigences de plus en plus poussées. A partir de cette période, l'acte d'achat est un acte délibéré et réfléchi, et non plus le fruit d'une simple impulsion. Le consommateur reste maître de la situation, il veut faire des affaires, acheter au meilleur prix, trouver un équilibre entre l'argent dépensé et le bénéfice qu'il en retire. Il n'est plus victime de la séduction de marque. Il comparera les prix, demandera des renseignements sur les divers aspects du produit, afin d'acheter en connaissance de cause. Ce nouveau consommateur est plus actif, soucieux de ses dépenses, et se déplace sur une très large gamme de l'offre pour trouver ce qui lui convient.

Ce consommateur bouleverse les grilles d'identifications traditionnelles des cibles. Auparavant, il s'agissait simplement de croiser certains critères tels que l'âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le revenu. Quelques approches complémentaires, notamment par la notion de styles de vie3 permettaient de créer un produit en totale adéquation avec l'identité sociale du consommateur.

De nos jours, cette identité sociale ne suffit plus à définir le consommateur, et encore moins à prédire son comportement. Les motivations et valeurs personnelles ont pris en partie le pas sur une image sociale valorisante. Il ne cherche plus à avoir pour paraître, mais pour être en accord avec lui-même.

3 B. Cathelat, Les styles de vie des français, 1978-1998

L'état de la question

Selon Boutboul dans son ouvrage Le Consommator, le consommateur d'aujourd'hui ne se contente plus d'acheter les articles les plus farfelus pour se valoriser à travers d'un "achatfrime". Selon l'auteur, la guerre du Golfe a été un déclencheur, le consommateur exprime son désir de contrôler sa consommation, et cesse d'acheter comme il le faisait auparavant : sans tenir compte de ses critères propres.

Le consommateur moderne est de plus en plus informé et averti. D'une certaine façon, on pourrait dire que c'est lui qui a désormais le pouvoir. En effet, le consommateur se transforme en véritable expert, capable de choisir le meilleur produit en fonction de ses besoins personnels. Que ce soit en matière de téléphonie mobile, d'automobile ou du choix d'un restaurant, le consommateur compare, calcule, évalue les avantages et les risques...en bref, il ne se laisse plus avoir par le mirage de la publicité traditionnelle.

Le consommateur des années 90

Il gère C'est un Il est

Argent

Zappeur

Plus exigeant

+

=

Temps Caméléon Plus expert

Plaisir Plus infidèle

L'évolution conjointe du consommateur et des innovations dans les technologies de l'information et de la communication ont engendré un nouvel individu consumériste, un nouvel individu pouvant être qualifié de consommateur communiquant. On assiste à un véritable changement de paradigme en termes communicationnels, en passant du "Medium

is message" (le medium est le message) de Mc Luhan4, selon lequel le moyen de transmission du message avait une position dominante par rapport à ce même message, au nouveau "People is message"5 (les gens sont le message), qui insiste sur la mise en avant du consommateur moderne et actuel, étant tour à tour réceptacle et transmetteur du message.

De nos jours, la publicité est également présentée comme un dispositif dictatorial, totalitaire, une machine qui transforme l'individu en consommateur-mouton, qui ne se pose pas de question et qui fait tout ce que les images lui ordonnent de faire. Les anciens publicitaires sont autant de contestataires aujourd'hui, à l'instar de Frédéric Beigbeder, qui dénonce la publicité à travers son livre 99F :

"Les dictateurs d'autrefois craignaient la liberté d'expression, censuraient la contestation, enfermaient les écrivains, brûlaient les livres controversés. (...) Pour réduire l'humanité en esclavage, la publicité a choisi le profil bas, la souplesse, la persuasion. Nous vivons dans le premier système de domination de l'homme contre lequel même la liberté est impuissante. Au contraire, il mise tout sur la liberté, c'est sa plus grande trouvaille."

4 Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l'homme, Le Seuil, Paris, 1977

5 Karim Stambouli et Eric Briones, Buzz Marketing : Les stratégies du bouche-à-oreille, Editions d'Organisation, Paris, 2007

2. LES NOUVELLES FORMES DE COMMUNICATION

L'état de la question

Traditionnellement, pour construire une marque, on fait appel aux grands médias. Cependant l'évolution des médias, avec l'apparition d'internet et le début de la publicité sur la toile dès 1994, a changé la donne. A partir de ce moment, on pose la question de la redéfinition du grand média. La radio, initialement média qui regroupe les foules, est devenue un média que l'on écoute seul dans sa chambre, sa voiture, etc. La presse s'est développée, les titres démultipliés par centres d'intérêts et la presse gratuite, entièrement financée par la publicité, est apparue.

Aujourd'hui le marché de la communication classique a bien évolué. Le consommateur, au fait de ce qui l'entoure, a une demande de plus en plus sophistiquée. Il veut être surpris et les médias traditionnels n'ont plus le même impact sur lui car il en apprend les codes, et donc rejette les "attaques" de ces médias. De nouveaux codes de communication sont entrain de voir le jour, de nouvelles manières de penser la communication sont apparues depuis une dizaine d'années avec la vulgarisation d'internet et d'un courant de communication multicanaux. La question du marketing alternatif comme solution pour une publicité plus créative est une question d'actualité qui s'intègre dans cette évolution.

Avant la fin de la publicité sur les chaînes publiques, on a constaté une augmentation considérable du volume publicitaire depuis les années 90. Or le temps du consommateur n'est pas extensible et son attention non plus. La capacité d'attention de l'individu et les modes de vie ne sont donc plus en adéquation avec l'offre. Pour maximiser les chances d'un produit, d'une marque, d'apparaître, il faut identifier les moments clés où le consommateur est prêt à donner un peu plus d'attention au message publicitaire. La simple médiamétrie n'est pas la réponse, d'autant que l'individu a tendance à démultiplier ses activités : il fait autre chose pendant que la télévision est allumée : ménage, surf sur internet, etc. L'une des manières pour parvenir à capter l'attention est de faire appel à la créativité pour étonner, se démarquer sans tomber dans les dérives créatives.

Le consommateur, se sachant manipulé, devient réfractaire aux différentes publicités et offres commerciales. L'entreprise cherche de nouveaux champs d'influence, un moyen mercatique qui échapperait à la connaissance et à la perception du consommateur sophistiqué. D'où l'intérêt d'innover en matière de communication.

La publicité d'aujourd'hui doit se démarquer par :

· son originalité ;

· l'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias ;

· l'intégration du consommateur au premier niveau : il devient vecteur;

· une personnalisation de l'offre (one-to-one) ;

· une réponse à un besoin précis ;

· l'exploitation de nos 5 sens ;

· une offre alléchante et une réelle valeur ajoutée ;

· une relation de confiance entre l'annonceur et le consommateur ;

· une image de marque forte qui représente des valeurs et des idéologies (écologie, transparence, commerce équitable...).

C'est en faisant ce constat que le marketing viral, le buzz marketing (marketing du bouche à oreille) ainsi que le street marketing (le fait d'organiser des évènements publicitaires créatifs dans la rue) et les autres formes de marketing alternatif ont commencé à se développer. Contrairement à la publicité classique, ces techniques ne sont pas intrusives mais permissives (permission marketing, selon Seth Godin) car les consommateurs se renvoient entre eux l'information ou vont la chercher directement.

En raison de cette crise de la communication traditionnelle, les spécialistes ont développé de nouveaux outils, regroupés dans ce qu'on appelle le Marketing alternatif, pour répondre à ce changement de mode de consommation. On en dénombre une dizaine de types, qui seront explicités par la suite. On notera néanmoins que dans la plupart des cas, ces nouveaux outils ne sont pas utilisés exclusivement. En effet, pour assurer une bonne diffusion du message et en maximiser les effets, il est nécessaire de choisir plusieurs de ces outils, et d'établir une voire des synergies entre eux.

1. LE MARKETING VIRAL

L'état de la question

D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : "Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux". Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l'usage de bouche à oreille électronique. Il consiste à créer du contenu divertissant ou informatif, que les récepteurs auront envie de transmettre à leurs proches, collègues, et amis. Dans cette approche, le consommateur lui-même devient le vecteur du message, qu'il transmettra à la manière d'un virus à ses proches de façon électronique. Le marketing viral trouve son vecteur principal dans les sites communautaires comme YouTube ou DailyMotion, permettant aux inscrits de diffuser leurs vidéos. Les jeunes, par exemple, adorent partager leurs scoops et ainsi devenir les héros d'un jour. Un des exemples les plus cités est celui de la bière Budweiser et de son fameux "Wazaaa"6 (abréviation de "what's up"). Cette vidéo, déclinée en 37 versions, a connu un franc succès, même en France, alors que la campagne n'y a pas été diffusée.

Les points clés du marketing viral sont un coût plus faible que celui d'une opération de marketing direct, le fait que la propagation du message se fait à grande vitesse, qu'il existe un phénomène d'auto-positionnement sur le public visé, et enfin, le message est perçu comme positif, car provenant d'une connaissance plus ou moins proche.

2. LE MARKETING DE COMMUNAUTE

Il consiste à créer ou soutenir des communautés de niche (fan clubs, groupe d'utilisateurs, forums online), dont les membres partageront un intérêt commun pour un produit ou une marque. Cette marque fournira à la communauté des outils ou des produits, du contenu et de l'information sur elle ou ses produits afin de soutenir la communauté et lui donner une raison d'exister et plus encore de susciter le bouche à oreille. Encore une fois, internet est un

6 http://www.youtube.com/watch?v=ikkg4NobV_w

véritable atout pour ce style de communication, en raison de la facilité de création de ces communautés de niches online. On peut par exemple noter la Tribu Samsung7 qui propose de créer blogs, forums, et de communiquer avec les autres membres possesseurs de matériel Samsung.

3. L'EVANGELISM MARKETING (OU EVANGELISME TECHNOLOGIQUE)

Cette forme de communication, s'inspirant des évangélistes religieux, consiste à créer un culte quasi-religieux d'un produit afin que les consommateurs aillent volontairement essayer de convaincre les autres de l'adopter. Le consommateur devient alors un farouche défenseur de la marque et, dans le meilleur des cas, répand la bonne nouvelle à son entourage et à ses cercles d'amis. Les évangélistes technologiques deviennent souvent des influents-clés, essayant de convaincre les autres d'utiliser certains produits. Ils répandent ce bouche-àoreille en se reposant uniquement sur leur croyance en l'utilité de ces produits, voulant simplement en faire profiter un maximum de personnes. L'exemple le plus parlant est celui de l'entreprise Apple et de son ex-employé Guy Kawasaki, qui avait créé un site visant à la promotion des ordinateurs Macintosh8. Il faut également noter que beaucoup d'utilisateurs d'ordinateurs d'Apple croient en la marque et tentent de "convertir" les utilisateurs de PC au quotidien, ce qui constitue un exemple courant de l'évangélisme technologique.

4. LE SEEDING

Le seeding est une pratique qui semble être utilisée par un grand nombre d'entreprises, notamment dans le milieu high-tech. Elle consiste à placer le bon produit entre les mains des bonnes personnes. Emmanuel Rosen, dans The Anatomy of Buzz, cite l'exemple du lancement du jeu Trivial Pursuit : un animateur radio de New York posait des questions du

7 http://fr.samsungmobile.com/pid150/tribu-samsung.html

8 http://www.apple.com/whymac/

L'état de la question

même style que celles du jeu, les gagnants recevaient un lot. La firme appela des dizaines de stations de radio sur tout le territoire américain pour leur faire découvrir le concept et leur envoya des Trivial Pursuit. Plus d'une centaine de radios ont participé, diffusant ainsi les questions à des dizaines de milliers d'auditeurs. Les gagnants recevaient de l'argent et des jeux Trivial Pursuit chez eux, et se posaient des questions entre amis, ce qui a permis un lancement rapide. Le concept de seeding est très lié au modèle d'adoption du produit établi par Everett Rogers9.

5. LE BLOGGING DE MARQUE

Le blogging de marque consiste, pour une marque, à créer une communication ouverte et transparente sur ses produits. Ceci est réalisé à travers la création de blogs et une participation active à la blogosphère consistant principalement à partager des informations sur la marque ou un produit que cette communauté pourra réutiliser, et ainsi amorcer le bouche-à-oreille. Ces blogs, peuvent être officiels (blog d'Adidas pour la promotion de sa nouvelle gamme Clima10) ou non-officiels (blog de Chanel, apparemment créé par un fan, puisant ses sources du site officiel de Chanel11)

6. LE CAUSE MARKETING

Il consiste, pour une marque, à participer voire à s'associer à certaines initiatives sociales et/ou éthiques afin de gagner en notoriété et en respectabilité. Ceci aura également pour conséquence de sensibiliser au produit/marque les personnes impliquées dans la défense de ces initiatives, et donc gagner en visibilité dans certains milieux particuliers. Ces dernières années, le consommateur a assisté à une véritable émergence du commerce équitable. Le

9 Cf annexe II

10 http://adidas-clima.skyrock.com/

11 http://chanel-paris.skyrock.com/

groupe Kraft Foods a lancé une gamme de café Jacques Vabre estampillée "Caféresponsable" en partenariat avec l'ONG Rain Forest militant pour la préservation de la forêt

équatoriale. Le café produit ne correspondait pas aux critères du commerce équitable, le groupe a cherché à surfer sur la vague verte de l'acte d'achat responsable.

7. LE MARKETING DES INFLUENTS

Ce type de communication consiste à trouver les communautés-clé et à identifier en elles des leaders d'opinion. Ces leaders d'opinions, ou network hubs comme les appelle E. Rosen, sont des personnes en contact avec un grand nombre d'autres personnes de leur communauté, et donc susceptible de transmettre un message à un public plus large. Ces influents peuvent aussi être des

8. LE STREET MARKETING

A mi-chemin entre l'événementiel (lorsqu'il se construit autour d'une vraie mise en scène, proche du théâtre de rue) et la simple distribution de tracts ou d'échantillons, la technique a pour vocation de valoriser une marque ou un message en développant une animation. Il vise à renforcer une communication de proximité et créer du trafic, dans un objectif d'augmentation des ventes. Le street marketing identifie les zones de passages clé de la cible à atteindre avant de se déployer : une campagne ciblant les étudiants se déroulera dans les environs d'une université, une autre ciblant les cadres aura tendance à être effectuée dans les quartiers d'affaires. Il consiste à créer l'évènement afin de susciter l'attention du public cible, et à créer des animations interactives afin de marquer les esprits. Le terme street marketing a été déposé en tant que marque par une agence du nom de M-Communication.

Les opérations de street marketing sont toujours considérées comme un évènement. C'est
un concept peu coûteux, faisant plus appel à la créativité et à l'imagination qu'aux moyens

L'état de la question

financiers pour mettre en oeuvre des campagnes originales et marquant les consommateurs. Malgré ces deux points forts, le street marketing reste un outil dont l'efficacité est difficile à mesurer pour une entreprise. De plus, elle ne laisse pas de trace au consommateur : à part l'impact de la campagne qui déterminera sa mémorisation, le passant n'a rien de concret qui lui rappellera la marque.

9. LE GUERILLA MARKETING

Le terme guerilla marketing a été lancé par le livre éponyme12 de Jay Conrad Levinson, publié avec succès en 1984. Il décrit un marketing non conventionnel à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non conventionnelles de marketing. Il le décrit dans les termes suivants : "le Guerrilla Marketing, c'est pour les gens qui ont des rêves ambitieux pour leur business mais un petit budget à leur disposition"

Les opérations de guérilla sont des événements ponctuels dont l'objectif est d'amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'une marque ou d'un produit. C'est aussi l'occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible. La guérilla marketing s'appuie essentiellement sur le street marketing et le marketing viral. Pour qu'elle fonctionne, il faut qu'elle soit suffisamment innovante, créative et originale pour que la cible adhère à la campagne. Toute la réussite d'une opération de guérilla réside dans la créativité du concept car c'est son caractère exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits et activer le buzz. Il peut se manifester sous plusieurs formes, telles que des manifestations factices, de l'affichage mobile (sur voitures, par exemple), des affichages à la craie ou à la bombe de peinture au sol...toutes les techniques sont bonnes pour surprendre et inciter le passant à s'intéresser à ce nouvel objet

12 Jay Conrad Levinson, Guerrilla Marketing, 4th edition: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business, Mariner Books, Boston, 2007.

insolite qui trône dans la rue ou un lieu public. Le guerilla marketing utilisera aussi le seeding afin de générer un buzz autour du produit.

Exemple d'opération de guerilla marketing contre l'utilisation de mines antipersonnel organisée par l'UNICEF.13

Enfin, le buzz marketing sera abordé plus en détail dans la prochaine partie.

13 http://www.scaryideas.com/content/7978/

3. LE BUZZ MARKETING

A. PRESENTATION ET CARACTERISTIQUES

L'état de la question

Le consommateur-individu est désormais émancipé de la famille, du ménage, il vit au sein de "tribus". Une fois la "tribu" créée, l'individu se doit d'y jouer un rôle d'animateur et de recruteur. Plus la tribu compte de membres, plus la valorisation est importante pour l'individu. Chacun à son échelle peut être chef de tribu, ou leader d'opinion. Les avancées technologiques ont fourni un support à une croissance exponentielle des communications, à la "socialisation" de l'individu.

Avec la démocratisation du téléphone portable et d'Internet, l'individu peut garder en permanence le contact avec sa tribu, échanger des informations, et favoriser la construction de communautés virtuelles sur internet. Karim Stambouli, dans son ouvrage Buzz Marketing, cite l'exemple de 9Telecom, qui a le premier permis à un individu de disposer de neuf numéros illimités et gratuits le week-end, illustrant ainsi les désirs contemporains de garder le contact avec ses proches, ses amis, sa tribu.

L'individu éprouve aussi le besoin et le désir de "séduire" les membres de sa tribu tous les jours un peu plus, et doit pour cela se doter d'un message totalement forgé pour interpeller et intéresser l'autre. Ce message se doit de posséder quatre caractéristiques particulières, rassemblées dans le carré des 4I14 :

14 Stambouli K. et Briones E., Buzz Marketing : les stratégies du bouche-à-oreille, Editions d'organisation, 2002, Paris.

· Immédiat

: Le message doit immédiatement impliquer l'autre, pour cela il doit traiter d'un sujet à la fois accessible (sur lequel tout le monde peut avoir un avis) et impliquant (lié à la vie quotidienne ou une passion).

· Inédit

: La valeur ajoutée du message réside en grand epartie dans la nouveauté qu'il véhicule. Plus l'information ou l'idée est inédite, plus le locuteur sera apprécié et renforcé dans son rôle de leader d'opinion de sa tribu.

· Interactif : Le message, pour être

aprécié, doit pouvoir initier une conversation, voire

 

même valoriser l'interlocuteur. Le monologue est naturellement proscrit.

· Imitable

: Quelle que soit la nature du message, elle doit intégrer un format court, optimisé dans l'optique d'une diffusion par

l'interlocuteur auprès d'autres publics.

Ces quatre termes regroupent l'essentiel des caractéristiques du message du buzz. Il peut ainsi devenir un nouveau média a fort pouvoir de séduction :

· Il est sensationnel : il est partagé par tous les médias "non

officiels", vecteurs de rumeurs. Il peut apparaître comme le média des petits contre celui des forts, cette vision étant engendrée par la crise de la confiance du public par rapport aux médias

L'état de la question

ent ant qu'institution révélée par l'enquête SOFRES de 200115 : 67% des personnes interrogées se déclarent plutôt ne pas avoir confiance dans les médias.

· Il est indépendant : il s'agit exclusivement d'un message échangé par le bouche-àoreille, et ce faisant, ne souffre d'aucun bruit provenant de la publicité.

· Il est intemporel : le bouche-à-oreille a toujours existé, mais l'évolution des technologies "nomades" et du web 2.0 l'ont pousé à une tout autre échelle.

Le nouveau consommateur est à la fois la cible et le vecteur du buzz. Le buzz est à la fois la source du nouveau besoin, et l'information transmise par le consommateur y ayant succombé, qui répandre lui aussi le buzz, faisant naître ces besoins chez d'autres personnes.

B. LE BUZZ DANS LE PARCOURS DECISIONNEL DE CONSOMMATION

Le parcours décisionnel du nouveau consommateur peut se résumer ainsi :

· Phase 1 : Naissance du besoin par le buzz. Le bruit ambiant autour du produit, le point de vue des médias, la pression de la publicité, vont inciter le consommateur qui veut être à la pointe de la nouveauté à aller chercher l'information à sa source.

· Phase 2 : Veille médiatique. Le consommateur va chercher toutes les informations disponibles sur le produit, dans les médias généralistes et spécialisés. Il se crée ainsi un certain savoir théorique du produit.

· Phase 3 : Etude des avis de consommateurs. Le consommateur va chercher dans la presse spécialisée ou sur internet une multitude de tests du produit, plus particulièrement auprès de sa communauté ou de sa famille. Cette étape forge le choix définitif.

· Phase 4 : Recherche de la promotion. Une fois que le choix d produit est fixé, le consommateur veut le trouver au meilleur prix. Il passera en revue sa ou ses tribus

15 Les indices de confiance, Enquête réalisée par la SOFRES pour un groupe de journaux de province les 27 et 28 juin 2001 auprès d'un échantillon national de 1000 personnes représentatif de l'ensemble de la population âgée de 18 ans et plus.

afin de trouver le contact qui lui permettra de trouver la promotion exceptionnelle, un prix moins cher...

· Phase 5 : Achat. Le consommateur passe d'un rôle passif (récolte des informations) à un rôle actif. Après avoir étudié attentivement le marché et le produit, il peut alors se confronter au vendeur avec une attitude d'expert. Il sait ce qu'il veut et à quel prix l'obtenir, et ne se laissera pas berner par un vendeur.

· Phase 6 : Vecteur du buzz. Le consommateur a franchi le cap de l'achat, il devient donc émetteur du buzz. Resté fidèle à sa communauté, il devient une source d'information concernant le produit qu'il a étudié, et agit en tant que véritable expert au sein de sa tribu, en promulguant ses conseils et ses avis d'expert aux nouveaux arrivants.

Nous pouvons affirmer que le buzz est présent à chaque étape de cette consommation. De l'intérêt suscité par le produit à l'acte d'achat, puis la recommandation, la plupart de ce processus est constitué d'un buzz, d'ampleur plus ou moins grande.

De plus, le buzz permet aux consommmateurs d'établir un rapport de force avec une marque, en se dotant d'un réseau consumériste dont le buzz en est le ciment. Le réseau peut agir comme une force de pression sur la marque, en tant que forme moderne du vox populi. Pour exercer un minimum d'influence, le réseau doit s'auto-entretenir et recruter de novueaux membres, voire d'autres réseaux, par le buzz. On peut en avoir un clair example à travers la pression des réseaux de fans de la série Caméléon des Studios ABC. Ceux-ci avaient choisi d'arrêter la série, mais ont cédé face à la pression des fans, qui ont obtenu satisfaction par la production de nouveaux épisodes.

Le buzz permet également de donner à ses réseaux un certain pouvoir de nuisance, passant par exemple par le boycott. Quand un consommateur décide de boycotter une marque, il le fait savoir à sa tribu, avec pour but d'informer les autres membres des travers de la marque, et ainsi à les enrôler. Les sites personnels consacrés à ces opérations de boycott pullulent,

L'état de la question

certains ont même attiré les projecteurs médiatiques comme le site "Je boycotte DANONE"16 du réseau Voltaire, suspendu par la justice en mai 2001. Il avait jusqu'alors reçu environ 100000 visites et plus de 10000 signatures de pétition.

On peut sans aucun doute affirmer que le buzz est une nouvelle façon de penser la consommation, une nouvelle démarche décisionnelle avant d'arriver à l'acte d'achat. Plus réfléchie, moins liée à l'émotionnel. La Nielsen Online Global Consumer Study d'avril 2007 nous montre qu'à la question "Dans quelle mesure faites vous confiance aux formes suivants de publicité ?" vient en tête les recommandations d'utilisateurs (78%). Suivent les informations publiées dans les journaux(63%), et les opinions de consommateurs postées sur internet (61%). La publicité télé, radio, et dans les magazines n'arrive que bien après, avec des scores respectifs de 56%, 56%, et 54%.

Cette étude compile plus de 25000 utilisateurs web dans 47 marchés différents17. Il est sans équivoque que le bouche-à-oreille (BAO) est un outil important dans la consommation d'aujourd'hui. Il faut néanmoins relativiser son impact.

16 http://www.jeboycottedanone.com/

17 Argentine, Australie, Autriche, Belgique, Brésil, Canada, Chile, China, République Tchèque, Danemark, Égypte, Estonie, Finlande, France, Allemagne, Grèce, Hong Kong, Hongrie, Inde, Indonesie, Irlande, Italie, Japon, Lettonie, Lituanie, Malaisie, Mexique, Pays-Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège, Philippines, Pologne, Portugal, Russie, Thaïlande, Singapour, Afrique du Sud, Corée du Sud, Espagne, Suède, Suisse, Taiwan, Turquie, UAE, Royaume-Uni, USA et Vietnam.

L'étude de Nielsen a également démontré que les marchés qui reposent le plus sur le BAO sont surtout les marchés asiatiques et du Pacifique. Les cinq marchés qui se reposent le plus sur l'avis d'autres consommateurs sont principalement Hong Kong (93%), Taiwan (91%), l'Indonésie (89%), l'Inde et la Corée du Sud (87%).

Si le buzz semble avoir davantage de confiance en Orient qu'en Europe, son importance n'en est pas moins négligeable. En effet, bon nombre de marques tentent de créer un buzz après la sortie d'un nouveau produit, l'industrie cinématographique s'y met peu à peu, les milieux high-tech et informatique y ont d'ores et déjà recours...

4. LES LEADERS D'OPINION

A. QU'EST-CE QU'UN LEADER D'OPINION ?

L'état de la question

On trouve plusieurs définitions à ce terme :

King et Summers (1970) définissent un leader comme une personne ayant "La capacité à
donner des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet".

Reynolds et Wells (1977) voient "Une personne qui influence de manière informelle le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée".

Pour Ben Miled et Le Louarn (1994) cela "suppose une communication interpersonnelle qui se traduit par un échange d'informations entre les individus, mais également par une certaine influence personnelle du leader sur les attitudes et les comportements".

Mowen (1995) le définit comme "Une personne qui fournit plus souvent des informations que les autres. Un consommateur qui influence les décisions d'achat des autres".

Pour Engel, Blackwell et Miniard (1995) c'est une "Personne crédible auprès de laquelle un consommateur s'enquiert de conseils pour des biens et services " "Un transmetteur d'opinions sur les biens et services ".

Flynn, Reinecke, Goldsmith et Eastman (1996) proposent la définition suivante : "Un individu qui cherche à influencer le comportement d'achat d'autres consommateurs dans une catégorie de produit spécifique"

Enfin, une définition plus récente, de Sheth, Mittal et Newman (1999) est : "Donneur d'informations et de conseils qui conduisent le receveur de l'opinion à accepter la position conseillée".

Comme vu précédemment, le buzz marketing repose en grande partie sur le principe de "donner la bonne information au bon moment et aux bonnes personnes". Ces personnes clés sont appelées en français "relais d'opinions" ou "leaders d'opinion". Rosen utilisera plus volontiers le terme "network hub", une personne avec un savoir particulier ne pouvant s'affirmer comme "leader" dans le sens commandement du terme. Godin rallie son point de vue en les appelant simplement "connecteurs". C'est une personne clé ayant un réseau social étendu, et susceptible d'influencer un bon nombre de personnes.

Leur trait le plus caractéristique est l'aura de confiance qui les entoure. Véritables prohpètes de leurs communautés, les paroles des leaders d'opinions sont paroles d'évangile pour un nouveau venu. Les membres de la communauté ont foi en la capacité du leader d'opinion de filtrer et trier l'information, et de la communiquer de fait de façon pertinente.

Leur deuxième trait principal est leur réputation : plus les leaders d'opinion recommandent ou analysent des produits de façon pertinente, plus leur réputation augmente. Cet aspect peut néanmoins avoir un double tranchant. Si le leader d'opinion se trompe, sa réputation diminuera d'autant.

B. LES CARACTERISTIQUES DU LEADER D'OPINION

L'état de la question

On peut différencier plusieurs types de leaders d'opinion, selon Seth Godin18 et Emmanuel Rosen19 :

· Expert hub : dont la reconnaissance vient de son expertise dans un domaine particulier

· Social hub : dont la reconnaissance vient de sa notoriété

· Superconnecteur : star, célébrité, expert ayant un relais médiatique fort

· Leader de proximité : moins de relations, moins puissant, il est ausis plus facile d'accès pour les marques.

Les leaders d'opinion sont tout autour de nous. De l'habitué du forum sur internet qui donne son avis sur les téléphones portables à la ménagère qui influencera sa voisine à acheter des récipients Tupperware, en passant par l'enfant populaire dans la cours de récréation qui lancera la mode des Pokémon...

Selon Emmanuel Rosen, un leader d'opinion est une personne qui "transmet une opinion sur une certain produit à plus de gens que le fait la moyenne". Il définit en outre six critères définissant les "network hubs", résumés dans le sigle A.C.T.I.V.E. :

· Adept precursor (adepte précurseur) : ils ne sont pas des early adopters mais sont des précurseurs parmi leur communauté.

· Connected (connectés) : ils sont connectés à plusieurs sous-groupes dans leur communauté d'influence, voire à plusieurs communautés, et peuvent ainsi servir de relais entre elles, et entre l'information externe et ces communautés.

18 Seth Godin, Permission Marketing, Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 2005

19 Emmanuel Rosen, The Anatomy of Buzz : How to Create Word-Of-Mouth Marketing, Broadway Books, New York, 2005

· Travellers (voyageurs) : ils voyagent physiquement et/ou virtuellement plus que les autres.

· Information-hungry (soif d'information) : les leaders d'opinion sont toujours en quête d'information nouvelle et sensationnelle.

· Vocalized (vocaux) : ils ont tendance à s'exprimer plus et plus fort au sujet des produits que les autres consommateurs.

· Exposed to Media (exposés aux médias) : ils consultent plus et avec plus d'attention les medias de masses mais s'ils n'en font pas moins confiance à leurs amis.

C. METHODES D'IDENTIFICATION

Il existe trois méthodes d'identification du leadership d'opinion selon Eric Vernette.20

C.1. SOCIOMETRIQUE

Les répondants citent nominativement les personnes auprès desquelles ils prennent conseil. Par exemple, une étude menée aux Etats-Unis sur 20 000 médecins (généralistes et spécialistes confondus) a montré que chaque médecin prend en moyenne des avis techniques auprès de 5 confrères et des conseils amicaux auprès de 3 autres confrères21. Cette méthode fonctionne bien en marketing industriel22, car les populations sont réduites. Elle est néanmoins difficilement applicable pour les produits de grande consommation, la taille des cibles étant souvent trop importante.

20 In Décisions Marketing, n°35, Juillet-septembre 2004

21 Collins, Hawks et Davis, 2000

22 Leonard-Barton, 1985

L'état de la question

C.2. INFORMATEUR CLE

Pratiquée en ethnographie et en psychosociologie, la méthode se base sur l'observation participante : un observateur (membre du groupe) désigne la ou les personnes qui jouent le rôle de leader. Cette approche fonctionne bien pour des recherches organisationnelles (force de vente, acheteur industriel, etc.), mais elle est difficilement adaptable pour des études marketing de grande consommation

Cependant l'expérience de Mancuso (1969) menée dans plusieurs collèges aux Etats-Unis montre qu'il est possible d'utiliser cette méthode pour le lancement de nouveaux produits. Un panel de leaders pour des titres de musique rock a été constitué : ceux-ci ont constitué dans un premier temps leur propre hit-parade. Quelques temps après, tous les titres sélectionnés ont atteint les dix premières places dans les villes-tests, sans aucune autre forme de communication média.

C.3. AUTO-DESIGNATION.

Les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans une catégorie de produits ou de services, à l'aide d'une série de questions standardisées. L'utilisation des échelles permet d'identifier dans une population, en fonction du score enregistré, les leaders d'opinion. Quatre échelles existent (King et Summers, 1970 ; Childers, 1986 ; Goldsmith et Desborde, 1991 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Flynn et al. 1996).

II. PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE

1. PROBLEMATIQUE

A. QUESTIONS ET HYPOTHESES

Au cours de mes lectures effectuées afin d'affiner le sujet de ce mémoire, il m'a semblé intéressant de se pencher plus avant sur les leaders d'opinion. Qui sont-ils ? Que font-ils concrètement ? Le titre de leader d'opinion est-il autoproclamé ou vient-il d'un consensus au sein de la tribu d'origine du "leader" ? A quel point le leader d'opinion influence-t-il le consommateur dans son processus décisionnel ?


· Hypothèse 1 : Le leader d'opinion n'a qu'un rôle de conseil auprès du consommateur

Les consommateurs, désireux d'en savoir plus sur un produit, vont chercher à se renseigner par leurs propres moyens, mais aussi par le biais de personnes considérées comme "expertes" dans un domaine particulier. Ces "experts", leaders d'opinion ou influenceurs, ont souvent la possibilité d'être contactés par le biais d'Internet (le Connected d'Emmanuel Rosen), et aimant être reconnus détenteurs de savoirs utiles, les font partager. C'est un processus à sens unique, le consommateur n'émettant pas de feedback vers le leader d'opinion. Selon les expériences relatées dans les articles, la problématique validera ou infirmera cette hypothèse.

·

Méthodologie

Méthodologie

Hypothèse 2 : Le leader d'opinion est essentiel aux entreprises

Une entreprise désireuse de lancer un nouveau produit devra se créer un "stock" de leaders d'opinion dans son domaine d'activité afin de propager les nouvelles innovations, produits, ou services qu'elle propose. Ces leaders transmettront ensuite l'information auprès du consommateur fréquentant les mêmes communautés que lui (modèle du two-step flow). S'il est prouvé que les entreprises font appel aux leaders d'opinions et misent en grande partie sur leurs réseaux de connaissances afin de rendre populaire un produit, l'hypothèse sera validée.

· Hypothèse 3 : Chacun peut être un leader d'opinion

Grâce aux nouvelles technologies, et plus particulièrement au développement des réseaux sociaux, forums et autres chats sur internet, chacun, de son salon, peut devenir un leader d'opinion. En effet, une connexion à internet et une connaissance particulière d'un domaine suffirait pour diriger ses amis, ses proches, sa communauté, vers un produit particulier.

La majorité des ouvrages place le leader d'opinion au centre du processus décisionnel, faisant de lui une espèce de messie, promulguant conseils spécialisés dans un domaine particulier à sa tribu ou son entourage, que ceux-ci semblent suivre sans faillir. Qu'en est-il réellement ? Le leader d'opinion est-il la clef de voûte du buzz marketing ? S'il est un acteur incontournable du modèle two-step flow, le buzz marketing peut-il s'en passer ?

De ce flot de questions, une grande tendance s'est dégagée : l'intérêt concernant le rôle d'influent du leader d'opinion. Est-il tout-puissant ? Peut-il imposer ses choix au détriment d'autres consommateurs, ou le processus d'adoption est-il le fruit d'une mûre réflexion des deux côtés ? Ce qui m'amène à la problématique suivante : Quel est le rôle des leaders d'opinion dans les situations de communication ?

B. LIMITES

La problématique énoncée ci-dessus comporte plusieurs limites. Tout d'abord, si elle permettra de dégager des tendances quand au rôle des leaders d'opinion, la problématique ne pourra pas être vérifiable dans cent pour cent des cas. De plus, la méthode de recueil retenue étant l'analyse documentaire, les réponses trouvées à la problématique pourraient être quelque peu éloignées de la réalité, puisque basée simplement sur un corpus de parutions écrites. La principale conséquence serait une trop grande distance par rapport aux phénomènes étudiés, puisque n'ayant pas d'exemples concrets ou d'attaches dans le milieu étudié, l'analyse portera sur des faits rapportés précédemment par d'autres personnes, qui ont eux-mêmes leurs propres critères d'analyse et d'expression pouvant biaiser l'analyse.

La phase d'analyse du forum pourra compenser ce travers en partie mais il conviendra de garder les pieds sur terre et de se rappeler que ce n'est qu'un forum en ligne parmi des milliers, ce n'est sûrement pas le plus grand ni sur lequel le plus d'échanges se font. Il faudra également garder à l'esprit que les intervenants ne sont "que" des internautes, et sans confirmation de leur part qu'ils ont été contactés par une marque, nous ne pourrons que supposer qu'une entreprise a entamé un processus de contact du public au travers de ces internautes influents.

Une autre limite de cette problématique réside dans le fait qu'elle est vaste. Effectivement, le rôle des leaders d'opinion dans les situations de communication peut être multiple et s'affirmer à plusieurs étapes du processus décisionnel (avant l'acte d'achat, éventuellement pendant et après). Si ceci peut être un atout afin de déterminer le rôle réel de ces influenceurs, la multiplicité de leurs fonctions peut également brouiller les pistes, notamment auprès des personnes interrogées. Ces multiples fonctions ne seront peut être pas présentes dans chaque situations : un consommateur pourra récolter des avis avant d'acheter, et s'en contenter, sans qu'il y ait de retour vers e leader d'opinion. A l'inverse, des membres de communautés plus soudées (forums, blogs,...) resteront en contact avec leur leader et lui feront un compte-rendu de leur consommation, compte-rendu qui pourra ébranler le rôle de leader de l'individu si le conseil ou l'avis n'est pas partagé.

C. ENJEUX

Les enjeux de cette problématique sont multiples. En effet, le fait de s'interroger sur la place des leaders d'opinion dans les situations de communication pourra dégager des généralités concernant leur rôle dans le processus décisionnel de la consommation. Leur rôle diffère-t-il selon qu'ils soient présents en ligne (blogs) ou traditionnels (président de club, personne reconnue par ses amis, etc.) ? Peut-être sont-ce les mêmes personnes ? Les leaders "traditionnels" veulent-ils étendre leur influence online ? S'en donnent-ils les moyens en créant des blogs ou en s'exprimant sur les réseaux sociaux comme Facebook, Myspace, et dans une moindre mesure Twitter ? Quelle importance ont ces réseaux sociaux dans les stratégies en ligne des entreprises ? Leur influence est-elle réelle ou uniquement perçue par les médias ? Ont-ils plus tendance à solliciter ou sont-ils sollicités par leurs amis ou entourage ? Et à quel moment ? Avant ou après l'acte d'achat ?

De la même façon, l'influent pourra non seulement renseigner sur les habitudes des consommateurs, mais également des marques. Le leader d'opinion n'a-t-il un rôle à jouer qu'auprès du consommateur ? Est-il réellement un élément clé du two-step flow ? Les marques profitent-elles aussi de l'influence qu'ils exercent ? L'impact en termes de vente et de consommation est-il important ? Cette problématique permettra de faire la lumière sur le rôle des leaders d'opinions, souvent considérés comme des éléments clés du marketing 2.0 contemporain, sans que leur place dans ce système soit bien définie, les documents spécialisés se limitant souvent à souligner leur indispensabilité, puisque rédigés par des professionnels ou des agences. Il faudra réellement faire la part des choses et prendre de la distance avec les références bibliographiques afin de ne pas sombrer dans le recueil de conseils et la paraphrase de professionnels ou de professeurs de marketing n'ayant qu'une vision "corporate" du buzz marketing.

2. METHODOLOGIE

Une méthode ne saurait être comprise comme une simple addition de techniques. Elle est avant tout un choix né d'une connaissance de l'objet à étudier et d'une démarche globale de l'esprit.23

Afin de mener à bien ce mémoire, une phase d'étude de l'existant sur le sujet a été nécessaire. Cette phase préparatoire a principalement consisté en une collecte documentaire sur le sujet du buzz marketing, réunissant plusieurs heures de travail et plusieurs dizaines de documents étudiés, du petit article de presse dans un journal généraliste à la lecture d'ouvrages complets sur le buzz marketing, en passant par des présentations effectuées lors de conférences de grands groupes de communication.

Une fois ce travail de recherche préalable et les questions posées, la problématique formalisée, un mémoire de recherche nécessite de mettre en place une méthodologie d'analyse pertinente afin de répondre à cette problématique.

La méthodologie retenue consiste en une étude de type qualitatif. En effet, afin d'atteindre un certain degré de compréhension du rôle des leaders d'opinion, une analyse de type quantitative ne semble pas appropriée. Ce type d'analyse entre plus dans une logique de vérification d'hypothèses, d'analyses de données chiffrables (comme cela est souvent le cas dans les sciences de la nature) et permettant d'établir des contrôles, sur un échantillon étendu. Dans le cas présent, la problématique de ce mémoire rentre dans une analyse visant à comprendre le rôle des leaders d'opinion au niveau communicationnel, démarche visant à la compréhension du phénomène dans la profondeur, non sur un vaste échantillon.

A. TECHNIQUE DE RECUEIL

23 Morillon L. Recueil et analyse de données en sciences humaines et sociales, un panorama (chap. 2), LeleuMerviel S. (dir.), Objectiver l'humain ? Volume 1. Qualification, quantification, Editions Lavoisier/Hermès Sciences Publications, Coll. Ingénierie Représentationnelle & Constructions de Sens, Paris, 2008.

Méthodologie

Afin de mettre en place cette méthodologie qualitative, il conviendra de mettre en place une technique de recueil. Plusieurs types de recueil correspondent à cette méthodologie24 :

· L'observation (participante ou non)

· La collecte documentaire

· Les entretiens (individuels, de groupe)

· Les expérimentations

· Les simulations

· Les approches indirectes

Au vu du sujet, il aurait pu être intéressant de traiter la problématique par une observation participante au sein d'une agence de communication spécialisée dans le buzz. Une agence en particulier, Vanksen|Culture Buzz25, travaille en relation avec Buzz Paradise26, une plateforme mettant en contact les créateurs de blogs et les marques, afin de permettre à ces dernières de faciliter leurs opérations de seeding, et servent à renforcer l'aspect "leader d'opinion" des bloggeurs. Ceux-ci pourront ensuite raconter leur expérience sur leur blog et informer les internautes des avantages ou inconvénients d'un produit ou service qu'ils ont été invités à tester.

Cette méthode d'observation participante au sein de Culture Buzz ou de Buzz Paradise aurait été intéressante afin de répondre à la problématique et d'avoir une vision du rôle du leader d'opinion, néanmoins, une suite d'incompréhensions lors des échanges par courriel ne m'ont pas permis de mener à bien cette méthode de recueil.

Néanmoins, j'ai pu effectuer une observation participante virtuelle dans le cadre d'un forum
en ligne. Après l'échec de la tentative auprès de Culture Buzz et Buzz Paradise, je me suis

24 Morillon L. Recueil et analyse de données en sciences humaines et sociales, un panorama (chap. 2), LeleuMerviel S. (dir.), Objectiver l'humain ? Volume 1. Qualification, quantification, Editions Lavoisier/Hermès Sciences Publications, Coll. Ingénierie Représentationnelle & Constructions de Sens, Paris, 2008.

25 http://www.culture-buzz.fr/

26 http://www.buzzparadise.com/

inscrit sur le forum Forum Mobiles27 afin de procéder à une identification des leaders d'opinion, de leurs relations avec les autres membres, et de leur rôle perçu par les internautes habitués du forum. Après inscription, une phase d'observation simple a alors débuté, naviguant sur les différentes sections du forum afin de trouver les sujets populaires et ayant un maximum de réponses, les sujets importants attirant sûrement des leaders d'opinion (ou leaders d'opinion potentiels). Après cette période d'observation-découverte, j'ai moi-même participé à la vie du forum en répondant à des sujets existants ou en créant mes propres sujets. Si les réponses aux discussions existantes concernaient plus ou moins tous les sujets, passant des goûts musicaux à des avis sur des téléphones mobiles, les conversations ouvertes concernaient uniquement des demandes d'avis ou des conseils d'achat, afin d'essayer de maximiser les chances qu'un leader d'opinion ayant été contacté par une marque quelconque ou spécialisé dans le domaine dont traite la question (ici, les Smartphones et touchphones, sujets choisis pour leur modernité mais qui ne sont déjà plus dans leur phase de lancement) y réponde. Par la suite, des proto-entretiens de type directif via la messagerie privée interne au forum ont été réalisés, afin d'en connaître un peu plus sur certains membres, membres sélectionnés selon plusieurs critères :

· Fréquence d'intervention

· Taille des interventions

· Ton des interventions

J'ai ainsi pu identifier trois leaders d'opinions dans différentes sections du forum et un contact a également été établi avec quatre non-leaders participant régulièrement à la vie du forum mais s'auto-positionnant comme récepteurs d'informations et d'opinions, du moins sur ce forum. Ces entretiens via messagerie comportaient une phase d'approche par des questions banales, puis approfondissaient la question du leadership d'opinion. La liste des questions posée à la population étudiée se trouve en annexe28.

En troisième lieu, nous avons relevé plusieurs noms de blogs et de bloggeurs influents, afin
de réaliser plusieurs entretiens face à face ou téléphoniques, ce qui m'aurait permis d'avoir
une vision du leader d'opinion par le leader d'opinion, ce qui aurait pu donner un aperçu de

27 http://www.forummobiles.com

28 cf. annexe I

Méthodologie

l'image que les influents ont d'eux-mêmes et de leurs blogs, ainsi que du rôle qu'ils jouent auprès du consommateur. Cette méthode de recueil aurait également permis de voir les choses de l'intérieur, d'étudier les liens tissés entre les bloggeurs et les marques, la manière dont ces deux parties sont mises en relation. Les bloggeurs font-ils le premier pas vers les entreprises, ou les sociétés contactent-elles directement les bloggeurs ? Ces mêmes sociétés passent-elles par une plateforme de mise en relation, comme Buzz Paradise, ou contactentelles directement le rédacteur en ligne pour mener des opérations de seeding ou lui donner des informations sur sa marque ?

Malheureusement, malgré plusieurs tentatives de contacts ces influents n'ont pas donné suite à mes demandes, soit par manque de temps ou d'envie, soit me laissant sans réponse, compromettant par là même la technique de recueil par la voie des entretiens.

Par conséquent, n'ayant pas les moyens de réaliser d'expérimentations en laboratoire sur le sujet du buzz marketing pour des raisons évidentes de difficultés de la mise en place d'une telle étude dans le temps qui m'était imparti, ou encore la méthode pour créer des simulations, se concentrer sur cette observation participante virtuelle au sein de la communauté Forum Mobile semble être une méthodologie adéquate. En effet, ce forum semble être un bon terrain afin d'observer les liens entre les membres d'une même communauté, et est sans aucun doute la scène de jeux d'influences d'un ou plusieurs leaders d'opinion par rapport à l'internaute, au consommateur standard.

Cette technique de recueil permet également de tester "sur le terrain" les techniques d'identification des leaders d'opinion évoquées dans les ouvrages scientifiques ou provenant de spécialistes de la communication. Son analyse permettra également de mettre à l'épreuve les théories évoquées dans ces mêmes ouvrages, de vérifier si les thèses évoquées sont conformes à la réalité, et également de les actualiser, certaines productions datant de plusieurs années.

L'observation participante se justifie dans la mesure où elle fait passer l'auteur de l'analyse
comme un internaute lambda, sans trop s'immiscer dans la vie de la communauté, mais

suffisamment pour en observer les mécanismes. En aucun cas, ou rarement, la population étudiée n'a le sentiment d'être observée et étudiée, et par conséquent, ne modifie pas involontairement ses comportements. Par l'immersion dans le milieu étudié, le chercheur prend un rôle, participe à la vie de la communauté, y compris à ses rites et institutions. Une telle participation à la vie de la communauté permet une compréhension des phénomènes qui la font vivre, et entre donc dans une démarche de type qualitatif.

B. TECHNIQUE D'ANALYSE

En vue d'analyser le fruit de cette observation participante, une technique d'analyse est à mobiliser. La technique d'analyse mise en place pour la réalisation de ce mémoire devra être à même de répondre à la problématique, et permettre de répondre aux multiples questions posées dans la partie précédente. Enfin, elle devra permettre d'élargir le sujet sur une question plus large concernant les leaders d'opinions.

Selon Paillé, l'analyse qualitative s'insère dans une optique de découverte, de construction de sens, de description ou de validation des processus, non dans une logique de la preuve. C'est une démarche discursive de lecture et d'interprétation "en compréhension" de l'ensemble étudié qui reformule, explicite ou théorise (Paillé, 1996)29. Cette technique consiste en un examen systématique et méthodique de documents textuels ou visuels. Dans une analyse de contenu, le chercheur tente de minimiser les éventuels biais cognitifs et culturels en s'assurant de l'objectivité de sa recherche. Cette technique est principalement utilisée dans les sciences sociales (sociologie, linguistique, communication, psychologie...) depuis les années 50.

L'analyse de contenu se découpe en quatre étapes chronologiques :

29 Morillon L. Recueil et analyse de données en sciences humaines et sociales, un panorama (chap. 2), LeleuMerviel S. (dir.), Objectiver l'humain ? Volume 1. Qualification, quantification, Editions Lavoisier/Hermès Sciences Publications, Coll. Ingénierie Représentationnelle & Constructions de Sens, Paris, 2008.

·

Méthodologie

Constitution du corpus : Une analyse de contenu nécessite une sélection de documents textuels ou visuels. Cette sélection est généralement effectuée en accord avec une question de recherche déterminée au préalable ou, dans une approche inductive, en cherchant à questionner un objet dont on a une idée générale préalable. Les textes utilisés peuvent provenir de nombreuses sources : livres d'auteurs, rapports administratifs, transcription d'entretiens ou de discours, de conversations, dialogues de films, etc.

· Lecture : ensuite, l'analyse de contenu procède à une lecture des documents. Cette lecture peut s'effectuer par ordinateur ou non

· Classification : Durant la lecture et les relectures subséquentes, le chercheur procède à la classification de ses documents. Il crée des catégories ou attribue des codes aux documents qui vont lui permettre de les différencier éventuellement entre eux. Ces catégories ou codes peuvent être liées au contenu du document (par exemple: champs sémantiques) ou au contexte de sa production (par exemple: source, date, sexe).

· Interprétation : L'étape d'interprétation a généralement lieu durant les étapes de lecture et de classification.

Une analyse qualitative sera effectuée à partir des documents, visant à une compréhension du rôle des leaders d'opinion, non à la quantification des perceptions de leur rôle par des populations. Les données chiffrées recueillies permettront néanmoins de servir de point de départ, de donner des tendances générales à analyser plus en profondeur grâce au contenu des documents du corpus.

Le corpus de ce mémoire est constitué du compte-rendu de l'observation participante réalisée sur la communauté en ligne Forum Mobiles. L'observation participante sera complétée par les mini-entretiens effectués avec les membres par le biais de la messagerie interne.

Afin d'analyser précisément cette observation participante, il a été choisi de mobiliser une méthode d'analyse du contenu. Les messages et participations des membres du forum seront étudiés afin d'essayer de mettre en évidence les jeux d'influence qui existent sur cette plateforme d'échange électronique. Souvent, l'importance de l'influence entre ces individus se remarque à travers le ton et les expressions utilisées, l'analyse de l'observation participante se fera donc sur une base d'analyse sémantique. Les entretiens ont par la suite été analysés. L'entretien n'étant pas une fin en soi, une méthode d'analyse de contenu sera appliquée à ces entretiens afin d'en dégager quelque chose d'utile pour répondre à la problématique.

L'observation participante a fait elle aussi l'objet d'une analyse de contenu, analyse qui cible en particulier les interventions des personnes identifiées comme leaders d'opinions. La sémantique de la réponse sera analysée, afin de rendre compte du degré d'expertise du répondant. Le ton sera aussi examiné afin de déterminé le degré de recommandation implicite dans les propos des individus donnant leur opinion sur un sujet donné. Les réponses des utilisateurs "classiques" seront aussi analysées plus succinctement, principalement afin de mettre au jour les différences qui les séparent des leaders d'opinion en termes de communication sur un forum internet.

Cette analyse se fera en étudiant plusieurs critères :

· Le registre de langue utilisé (familier / courant / soutenu)

· La variété du vocabulaire

· Le ton global de l'intervention.

Méthodologie

Ces différents critères seront exploités afin de déterminer l'influence du leader d'opinion en partant de plusieurs hypothèses : plus le leader d'opinion est reconnu, plus il s'exprimera "correctement" (peu d'abréviations, pas de langage SMS), avec un vocabulaire varié (un influent connaissant son sujet sera a même de mobiliser un vocabulaire technique et de varier son vocabulaire courant par l'utilisation de termes précis). Concernant le ton, il m'a semblé pertinent de noter que lors de la réponse à une question sur un sujet précis et pointu, le ton des individus que l'on peut considérer comme expert hubs est souvent péremptoire (ex : "Si tu veux du tactile réactif et précis, oublie le LG, et dirige-toi directement vers l'iPhone !"), alors que les internautes "lambda" semblent moins s'investir, se contentant de formes plus dans la nuance ("Il me semble que...", "je ne sais pas mais si je devais choisir je ferais...").

III. LE ROLE DES LEADERS D'OPINION

Après étude des documents rassemblés dans le corpus, une analyse a permis d'extraire des éléments de réponse. Les leaders d'opinions sont des personnes remplissant plusieurs rôles, selon leur interlocuteur. En effet, servant souvent d'intermédiaire entre l'entreprise souhaitant communiquer et le consommateur30, ils ont un double rôle à jouer : relais d'information auprès du public pour l'entreprise, source d'expertise et d'informations pour le consommateur.

Cette dualité se révèle par exemple dans des entretiens réalisés par Emanuel Rosen pour son ouvrage The Anatomy of Buzz, mais aussi dans les articles relevés, notamment dans une série de mini-entretiens réalisés par un membre de la plateforme Buzz Paradise, mettant en relation bloggeurs influents et entreprises souhaitant communiquer sur leurs produits.

30 Selon le modèle du Two-step flow

1. SOURCE D'INFORMATION

Analyse

Comme le montre l'étude de Nielsen menée en 2007, les conseils et recommandations d'autres consommateurs sont placés en tête dans une étude cherchant à savoir quel était le moyen de communication en lequel les consommateurs ont le plus confiance. 78% du public interrogé fait donc confiance aux informations relayées par les leaders d'opinion à propos de nouveaux produits ou marques. De par la prise de distance avec la publicité traditionnelle, les informations convoyées par des proches pénètrent mieux les esprits : le fait de connaître la personne qui délivre le message sera perçu comme moins intrusif, il sera interprété comme un conseil concernant la consommation, et non comme une "obligation" à l'achat. Par rapport à la publicité traditionnelle, le buzz marketing place le leader d'opinion et le consommateur sur un pied d'égalité. Il y a un échange (parfois fictif, le leader d'opinion transmettant uniquement ses recommandations) et de la discussion perçue comme d'égal à égal par le consommateur va naître une recommandation de la part du leader, qui débouchera sur une hausse de la notoriété d'une marque, ou un acte d'achat concernant un produit.

Le rôle de source d'information du leader d'opinion a pour origine deux facteurs : l'intérêt et l'envie personnels de l'influent à communiquer sur un sujet donné, et l'intérêt des marques à communiquer sur leurs produits.

En effet, quelle qu'en soit la raison (besoin de reconnaissance, désir de popularité, de primeur de l'information, ou simplement d'expression), le leader d'opinion est souvent connu et reconnu sur un forum en ligne comme étant un individu qui aime se mettre en avant, qui aime, par des commentaires ou l'ouverture de nouveaux sujets, s'exprimer sur de multiples sujets.

L'influenceur, grâce à ces caractéristiques évoquées en première partie, a un contact favorisé avec le public, son entourage, ou les membres de sa "tribu". Il n'en faut pas plus pour qu'il transmette les informations qu'il possède sur un sujet donné aux autres membres de sa tribu. Dans les documents étudiés, il est évident de remarquer que les entreprises

Analyse

souhaitant communiquer sur un produit ou une opération spécifique misent sur les bloggeurs. Ceux-ci peuvent être invités à des soirées lors desquelles on dévoile un nouveau produit, voire au cours desquelles on leur remet directement le produit à peine sorti des usines de fabrication. Ce phénomène est clairement expliqué par certains bloggeurs, annonçant sur leur page "hier, j'ai été invité à la soirée VIP organisée par la société X".

Dans le cas du forum Forum Mobiles, de telles pratiques ont également pu être constatées. En parcourant la rubrique "news" créée afin que toutes les nouvelles technologies, annonces concernant des téléphones portables soient rendues publiques par les membres qui les détiennent, il est aisé de constater qu'un membre, que je nommerai F. regroupe à lui tout seul plus des 7/1Oe des annonces de nouveautés. Administrateur du forum, ce membre semble suivre toutes les actualités concernant les téléphones mobiles. En effet, trois grandes marques sont citées dans ses publications de news (Nokia, Samsung et Sagem), mais leur représentation est inégale (deux pour Nokia, cinq pour Samsung, et seulement une pour Sagem). Ces inégalités se ressentent également dans le contenu. Tout d'abord au niveau de la longueur de chaque participation : la moyenne de mots pour les annonces concernant Nokia et Sagem contenant en moyenne 225 mots. Le contenu diffère également au niveau de la source des informations, puisque celles qui concernent les marques finlandaise et française se révèlent être des copier-coller de nouvelles présentes sur d'autres sites officiels ou non (le membre du forum citant ses sources). En revanche, les news concernant Samsung sont plus longues, avec 426 mots de moyenne. De plus, l'auteur ne cite pas de sources, ce qui peut sembler étrange lorsque toutes les autres nouveautés, tirées d'un autre site, sont citées et accompagnées du nom du site source. En revanche, F. semble peu présent dans la rubrique "Tests" du forum, qui décortique les portables récents, de la présentation de la boîte aux diverses fonctions poussées de l'appareil.

J'ai contacté ce membre par message privé en soulignant la pertinence des informations, le langage technique pointu et en évoquant la possibilité qu'une société soit derrière. Il m'a rapidement répondu sans se cacher, voire avec fierté, que le fabricant Samsung l'avait identifié comme leader d'opinion, et ce sur plusieurs critères :


· Le membre est administrateur et co-créateur du site

· Le site existe depuis plus de trois ans

· Le membre a posté plus de 2000 messages sur ce forum depuis sa création

Lorsque je lui ai demandé en quoi consistait son "travail" de leader d'opinion auprès du fabricant coréen, ce membre m'a simplement répondu qu'elle était de temps en temps invitée lors de soirées "prestigieuses" à Paris, auxquelles participent "plein de stars". En tant que relais d'information, elle transmettait les informations dès le lendemain sur le forum. Il convient de noter que la marque ni né rémunère, ni n'a d'exigences vis-à-vis de F.. Celle-ci est libre de publier ou non les informations sur les divers supports électroniques qu'elle semble utiliser (blogs, forums, chats, messagerie instantanée). Le fait de ne pas citer ses sources provenait donc du fait que les sources de F. étaient les soirées VIP où elle était conviée et au cours desquelles toutes les nouveautés étaient dévoilées.

Si le leader d'opinion apporte des informations à l'internaute membre de sa communauté virtuelle, il le fait souvent par plaisir et par intérêt. F. m'explique dans un message que si son statut ne lui apporte pas de ressources financières, "c'est toujours sympa d'aider les autres à faire découvrir des nouveaux trucs, tu te sens utile, tu sers à quelque chose". "Nous recherchons les personnes aimant partager leurs découvertes avec d'autres au sein d'une même communauté" explique Stéphane Allard ex-responsable du webmarketing chez IBM31. Un leader d'opinion, s'il est particulièrement intéressé à l'information ou aux nouveautés d'un domaine particulier (information-hungry), aime également faire partager les informations recueillies par divers moyens aux autres, sans autre but que de leur en faire profiter... mais F. y trouve son compte en "nature" : "Les soirées sont intéressantes, enfin moi j'aime bien les portables donc ça m'intéresse, et puis on y voit des stars c'est pas donné à tout le monde quand même!". Inviter un leader à une soirée privée concernant son domaine de prédilection, avec en plus la possibilité d'y trouver un avantage, il n'en faut pas plus pour que l'influent se fasse le relais des informations qui y sont divulguées. Néanmoins, le leader relativise son influence et le poids qu'il a dans le parcours décisionnel du consommateur: "c'est pas moi qui invente, je fais que dire ce que je vois, je connais les fonctions principales

31 S. PETERS, Les Echos, 11 décembre 2003

mais je suis pas une experte, genre je sais pas comment ça marche la 3G". L'influent luimême se considère uniquement comme un relais. Ce n'est pas lui qui crée l'information, il n'a pas l'expertise d'un sujet, il ne fait que transmettre, à l'instar du journaliste non spécialisé qui travaillera sur une base de dépêche d'agence de presse.

Un tel constat concernant ce membre met bien en valeur l'un des rôles du leader d'opinion : le leader d'opinion comme relais d'information. Cette fonction de leadership rentre dans la construction de la communication par le biais d'influents du two-step flow, qui divise la communication en deux étapes : de la source vers un influenceur, puis de l'influenceur vers la masse.

Sur ce schéma, F. se trouve donc au bout d'une des flèches, et les différents petits cercles "gravitant" autour de ce rond plus gros constituent sa "tribu", sa communauté, soit le forum tout entier.

C'est à travers les échanges avec la source d'information que le consommateur se forge un avis, or le leadership d'opinion se caractérise par une tendance à partager de l'information dans des domaines bien précis. A partir de ce point, c'est à travers l'échange répété que l'influent est reconnu comme leader par le consommateur.

2. L'APPORT D'UNE EXPERTISE

Analyse

Si les consommateurs se forgent un avis par l'échange d'informations spécifique, c'est que ces informations sont recueillies par d'autres consommateurs ayant atteint un statut particulier dans les différents "tribus" : celui d'expert. Si F. servait uniquement de relais d'opinion auprès de l'internaute du forum pour les marques, certains leaders d'opinions sont plus portés sur l'analyse et la décortication d'un produit pour faire bénéficier les autres membres de la communauté de leur expertise dans un domaine pointu.

C'est dans la rubrique "test" que se repèrent le plus facilement ces expert hubs. Cette section du forum consiste en une analyse poussée d'un modèle spécifique de téléphone portable, depuis le packaging jusqu'aux fonctions plus techniques comme les normes réseau et les fonctions de correction des photos prises avec l'appareil embarqué.

Plusieurs membres semblent être prolifiques dans cette partie de la communauté, plus particulièrement M. et A.. En effet, M. est l'auteur de pas moins de quatre tests dans le dernier mois, et A. en a écrit deux. A la lecture de leurs contributions, il est aisé de constater que le lecteur est dans l'antre d'un expert, voire d'un professionnel. L'article est illustré de nombreuses photos du téléphone mobile ou photos prises par ce téléphone, et le ton donne tout de suite l'impression que l'auteur connaît son sujet sur le bout des doigts, qu'il sait de quoi il parle. Par exemple, M. explique que "Ce modèle, comme la plupart des modèles tactiles de Samsung, tourne sous l'OS propriétaire de Samsung. Ce n'est pas un smart phone, pas de possibilité d'installation de logiciel, enfin quelques uns mais vraiment un très petit nombre", ce à quoi A. rétorque "Jje trouve l'OS vraiment pas terrible, C'est mon avis je suis désolé. Mis a part les widget sur l'écran d'accueil (qui rame de façon impressionnante soit dit en passant), le design du menu, sa conception, et les transitions menu>sous menu ne sont vraiment pas digne du prix auquel il coutera, connaissant samsung".

Ces propos ne sont que deux exemple du degré de maîtrise qu'ont les deux utilisateurs de la
ou des technologies mobiles. Parmi les multiples sujets qu'ils ont lancés, ce genre de langage
pointu se retrouve tout au long de leurs messages. Interrogés par messages privés, ces deux

membres semblent avoir une passion pour les téléphones mobiles qui dure depuis plusieurs années. (M. "depuis que les téléphones a écran couleur sont sortis en fait, avant j'aimais pas les vieux" et A. "ça m'a toujours intéressé, j'étais déjà bien brancher informatique et les téléphones et gadgets electronique j'aime aussi"). Ces deux membres peuvent donc apporter une expertise par un intérêt pointu pour les téléphones mobiles, appareils qu'ils testent depuis plusieurs années, au cours desquelles ont pu se forger cette expertise. Interrogés plus tard sur un éventuel contact avec des fabricants de téléphones, les deux ont nié, ce qui semble vérifiable sur le forum, chacun effectuant des tests de marques différentes et multiples.

Si on leur pose la question "Pensez-vous que vos tests influencent les choix des internautes qui vous lisent ?", les deux experts sont divisés : A. semble nier son importance, puisqu'il ne se considère que comme "un internaute comme vous et moi qui teste des téléphones pour me marrer, parce que j'aime bien ça, peut être que ça peut donner des info mais pas inciter à acheter", alors que M. espère qu'il peut "aider un lecteur à choisir le bon téléphone, ça l'incitera pas à l'acheter forcément mais à faire le bon choix". Si A. se voit comme ayant peu d'influence, M. assume parfaitement son rôle de leader d'opinion par le biais des tests. Les non-leaders T., B, et L., trouvent que ses tests sont plutôt utiles et ont même une grande importance dans le choix de leur téléphone actuel (T. "C'est en lisant plusieurs tests que je me suis décidé, ça m'a permis de peser le pour et le contre de chaque modèle", B. "c'est pratique ça évite de demander à un vendeur qui veut vendre à tout prix, l'avis il est neutre là il est pas payé pour dire que c'est bien", L. "j'ai choisi le portable que j'ai commandé y'a une semaine avec ces tests ils sont bien faits et donnent plein d'infos").

Si les leaders mettent à disposition de tous leur expertise, B. souligne un point qui sera abordé plus tard, à savoir la perception neutre de l'information, qui rejoint le résultat de l'étude de Nielsen citée en première partie, selon laquelle 78% des consommateurs font confiance aux opinions d'autres utilisateurs pour acheter des produits. Il convient également de remarquer que les trois non-leaders apprécient la présence de ces tests sur le site. T. trouve "normal" que de tels tests soient présents sur des sites communautaires comme celui-ci, car "tout le monde est intéressé par les portables ici alors c'est normal que ceux qui s'y connaissent le plus veulent le montrer". Selon lui, l'expert s'exprime forcément plus volontiers car s'y connaissant dans le domaine dont traite le forum, il limite la prise de risque

Analyse

lors de la prise de parole dans l'espace communautaire. Il ne risque ainsi pas la perte de son statut de "leader" sur le forum, figure emblématique qui incarne la "culture mobile".

Les trois non-leaders semblent apprécier l'expertise apportée par les deux leaders identifiés. Deux de ces trois internautes citent M. comme un "bon testeur" sans qu'on le leur demande. Selon eux, il est quelqu'un dont les posts sont intéressants parce qu'il "fait des bonnes remarque et puis il suffit de lire les réponses, personne dit le contraire ou presque", ce critère de non-contradiction suffit pour eux pour qu'ils le considèrent comme quelqu'un de sérieux et connaissant son sujet sur le bout des doigts.

Si les deux leaders d'opinions interrogés disent ne pas avoir été contactés par des fabricants de téléphones portables et faire ces tests par passion, il est évident que des marques gagneraient à prendre contact avec de telles personnes. Sûrement le font-elles sur des plateformes plus importantes. Si une marque réussit la première prise de contact avec un membre de ce genre de forum réalisant divers tests et les mettant à la disposition d'une communauté, ceci serait générateur de buzz, et selon les qualités du produit, pourrait inciter les internautes à consommer les téléphones testés. T., B. et L. le soulignent, de tels tests ont eu une assez grande importance dans leur démarche d'achat de téléphones mobiles, le buzz généré autour de téléphones testés par des internautes aurait donc un effet plutôt bénéfique sur la vente de produits.

3. UNE INFORMATION PERCUE COMME NEUTRE

Si les internautes influents apportent de l'information et de l'expertise sur un sujet précis, l'un des autres aspects du leader d'opinion est la nature de l'information perçue par le public. Effectivement, le publicité traditionnelle (basée sur l'affichage, les publicités télévisées, les réclames à la radio) est perçue comme intrusive par le consommateur. Comme établi en première partie, de plus en plus d'individus se sentent envahis par la publicité omniprésente dans la vie quotidienne. Une réaction de rejet se développe chez le consommateur, qui, de fait, rejette également les messages que la publicité tente de convoyer. Le passant ne fait plus attention aux panneaux d'affichage, le téléspectateur zappe pendant les plages publicitaires, l'internaute bloque les pop-ups et ignore les bannières diverses et variées florissant un peu partout lors de sa navigation.

En revanche, il prêtera beaucoup plus d'attention à un objet présenté par un membre de son entourage plus ou moins proche (amis, famille) voire virtuel (internet, chat). Ces échanges se déroulant le plus souvent sur le ton de la conversation d'égal à égal, le consommateur n'a pas l'impression d'être "écrasé" par le poids d'une publicité qui veut le faire acheter tout, n'importe quoi, et à n'importe quel prix. Le consommateur fait plus confiance à ses amis qu'aux publicités, qui sont perçus comme trop invasives et trop présentes.

Selon une étude Ipsos/Lycos, la palme d'or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 % des sondés, l'information produits transmise par ce vecteur est digne de confiance. Même son de cloche concernant la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils de leurs proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant l'ensemble des réponses aux questions précédentes, Ipsos calcule ainsi un ratio influence/exposition qui s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.

B. témoigne de ce surplus de confiance accordé à des membres de sa communauté plutôt
qu'à des publicités classiques "c'est pratique ça évite de demander à un vendeur qui veut
vendre à tout prix, l'avis il est neutre là il est pas payé pour dire que c'est bien
". Selon lui, le

Analyse

fait de payer quelqu'un pour vendre un produit entraîne forcément une non-neutralité des informations, un désir de pousser à la consommation et non pas un véritable intérêt pour la satisfaction ou le plaisir du client : "tant qu'il fait son chiffre il est content alors que des avis d'internautes c'est pas pareil c'est son avis à lui, pas pour vendre". Les deux autres non-leaders s'expriment moins sur ce sujet, en disant simplement "bah il donne son avis après c'est une indication, ptetre que j'ai pas les même critères donc je vais voir mais c'est sur que ça te montre la réalité des choses y'a les avantages et inconvénients alors qu'un vendeur il va dire que les trucs bien".

Parallèlement à cette hausse de confiance dans les recommandations de l'entourage, ces mini-entretiens ont permis de remarquer également une baisse de confiance non seulement dans la publicité, mais également dans les marques, et surtout au niveau des vendeurs. Autrefois, le client entrait dans une boutique et demandait des conseils, mais de nos jours, de plus en plus de clients qui se rendent dans un commerce savent ce qu'ils veulent. Comme dit dans la première partie, le consommateur étudie avec précision l'offre et se renseigne sur les différents produits avant de franchir le pas de l'acte d'achat. Il sait précisément ce qu'il veut et à quel prix l'avoir, il tombe moins facilement dans les "pièges" consuméristes tendus par les sociétés commerciales.

Du point de vue des trois individus identifiés comme influents, les avis divergent. F., "agent" de Samsung, pense que "les gens ont pas de raison de savoir que je fais ça pour eux [Samsung], faut vraiment étudier les topics [sujets de discussion] pour voir que je parle beaucoup d'eux". Selon elle, le consommateur "standard" ne peut pas deviner qu'elle effectue ces relais d'information pour le compte de Samsung et qu'elle n'est pas rémunérée mais a des avantages en nature. Selon elle, le fait qu'elle soit influencée par une marque n'a pas d'importance dans le processus de communication, elle se contente de transmettre les informations. En revanche, T., non-leader, confie qu'il n'aimerait pas que les membres testeurs soient rémunérés pas une marque parce que "ça serait comme de la pub en fait, c'est tromper les gens [...] c'est comme si on te trompait". Pour T., le fait qu'un leader d'opinion puisse servir de relais d'information ou effectuer des tests de produits en en tirant quelques bénéfices nuit à cette neutralité de l'information chère aux internautes et aux

consommateurs voulant chercher les informations sur certains produits. Mais dans le cas de ces tests, les internautes soulignent les points positifs et les points négatifs, ils ne sont donc pas dans le schéma de la publicité traditionnelle qui ne fait que mettre en avant les bénéfices produits que le consommateur retirerait de l'achat. C'est ce que souligne B. : "même si il est payé ça change rien puisque il dit quand même les points négatifs". Selon les sensibilités de chacun, la notion de neutralité et d'objectivité du leader peut varier.

4. LIER UNE COMMUNAUTE

Analyse

Lors de l'observation participante, il a été aisé de déterminer un point essentiel portant sur un autre aspect du leader d'opinion. Celui-ci, en plus de son rôle d'expert et de relais d'information neutre, le leader d'opinion est également un personnage-clé pour sa communauté d'appartenance. Ceci a pu être vérifié en étudiant les messages des membres habitués en réponse aux leaders identifiés, ou inversement.

Dans les messages que s'échangent ces membres, on peut noter une certaine familiarité. A la longue et à force de fréquenter ce forum, les utilisateurs ont tissé des liens interpersonnels plus ou moins forts, d'importance égale à ceux de liens tissés "en vrai", dans son entourage non virtuel. Ces liens sont quasiment tous centrés sur le leader d'opinion, dans la mesure où c'est une personnalité du forum, quelqu'un que tout le monde connait. Les membres n'hésitent pas à leur demander conseil à propos de téléphonie mobile, mais ils discutent également de tout et de rien dans les parties dédiées de la communauté.

De fait, les leaders exercent une fonction "marketing" en formulant des préconisations en ce qui concerne les appareils mais ont également une fonction plus sociale, en établissant des véritables liens entre les membres de la communauté. Ces liens pourront être exploités par la suite par des sociétés désireuses de faire de la publicité en sollicitant les leaders en leur offrant une compensation ou du matériel de test, mais pourront être également utilisés dans l'autre sens, afin que les internautes puissent faire "remonter" l'information ou l'expérience qu'ils ont à la source, c'est-à-dire aux fabricants de téléphones portables.

On a pu observer un tel phénomène lors de l'affaire Tropicana, cité sur le blog du site Buzzmarketing.fr :

"26/02/09

Dur dur d'être une marque lorsque le consommateur a entre ses mains un immense mégaphone sous la forme des médias sociaux.

Vous faites correctement votre boulot. Vous faites des études conso pour valider votre nouveau packaging. Vous préparez votre campagne plurimédia (35m$). Et à l'aube du lancement, un groupe de consommateur mécontent de ce relooking s'exprime avec véhémence à qui veut l'entendre.

Devant l'ampleur de la contestation, vous êtes contraints de faire marche arrière, sans pouvoir annuler votre campagne.

En attendant, tout cela a beaucoup fait parler de la marque et de l'attachement de ses
consommateurs à celle-ci. C'est plutôt une très bonne chose! De nombreuses marques
aimeraient bien que leurs consommateurs se révoltent au moindre changement packaging..."

Le poids de la grogne des consommateurs a su faire ployer la marque qui voulait effectuer un simple changement de packaging ! Une telle remontée d'information n'a pas pu se faire sans l'influence de leaders d'opinion qui ont su entraîner d'autres consommateurs dans leur lutte face au spécialiste du jus de fruit, et se former en groupe de pression.

CONCLUSION

Conclusion

A travers ce mémoire de recherche, nous avons pu mettre en évidences des rôles possibles du leader d'opinion. Après une première partie descriptive, expliquant les nouvelles tendances en termes de communication marketing, une problématique a été posée. La méthodologie mise en oeuvre a permis de répondre à cette problématique. Les différents rôles des leaders d'opinion sont donc d'informer les consommateurs et de leur apporter les informations qu'ils recherchent sur des produits, afin qu'ils puissent connaître leur futur achat au maximum (voire devenir influent sur ce produit par la suite).

Les leaders d'opinions apportent aussi une expertise concernant lesdits produits. Le consommateur standard n'a pas forcément les capacités techniques, le temps, ou les moyens d'atteindre un niveau de connaissance suffisant. Les leaders d'opinions qui décortiquent les produits dans leurs moindres recoins pour apporter ces réponses ont également un rôle important, que ce soit en ligne ou hors ligne. Il apporte à ce consommateur les clés d'une nouvelle façon de consommer, en lui apportant les informations nécessaires afin qu'il puisse finaliser son achat en ayant toutes les cartes en main.

Leur opinion est souvent perçue comme neutre, ce qui participe à établir leur influence. En effet, le public voit ainsi leur intervention comme parfaitement objective, contrairement aux opérations de communication des grands groupes ou marques, qui sont vues par les consommateurs comme poussant à la consommation. En revanche, l'avis du leader d'opinion est plus vu comme un conseil d'ami, une opinion plus que comme une incitation à consommer à tous prix.

Enfin, l'un des rôles du leader d'opinion mis en évidence est un rôle plus social, tout en entrant dans une logique communicationnelle. L'influent, par sa notoriété et son influence, agit comme un véritable ciment pour les communautés. Celui-ci, avec le temps, tend à connaître tout les membres, ce qui augmente également son capital social, et ainsi, son influence.

Ceci ouvre une ribambelle de questions concernant les leaders d'opinions. En effet, si le leader d'opinion est incontestablement une personne-clé à la fois au sein de communautés, et dans un parcours décisionnel précédant un acte d'achat, il est légitime de se poser une question quand à l'aspiration à l'influence de ces leaders. Qu'est-ce qui pousse un individu à devenir un leader d'opinion ? Y-à-t-il un parcours personnel particulier à suivre pour atteindre ce statut ?

ANNEXES

ANNEXE I - GUIDE D'ENTRETIEN

Questions :

- Depuis combien de temps êtes-vous membre du forum ?

- Combien de temps par semaine passez-vous sur le forum ? - Lisez-vous régulièrement les news ?

- Lisez-vous régulièrement les tests ?

- Que pensez-vous des teste réalisés par les membres ?

- Les news vous apportent-elles des informations utiles ?

- Les tests vous influencent-ils dans vos choix de téléphones mobiles ? - Pensez-vous que ces tests ont leur place sur un tel forum ?

- Pensez-vous que les testeurs sont payés par des marques ? - Serait-ce une bonne chose si c'était le cas ?

- Lequel des deux vous influence le plus : tests ou publicité ?

- Pourquoi ?

- Pourriez-vous citer le pseudo d'un membre du forum que vous considérez comme

influent ?

- Selon vous, quel est son rôle sur le forum ?

- Pourquoi faites-vous ces tests ?

- Avez-vous été contacté par une marque ou une entreprise suite à la rédaction de ces tests ?

- Pensez-vous que ces tests puissent avoir un impact sur la façon de consommer des lecteurs ?

- Vous considérez-vous comme un influent, une personne qui a un rôle à jouer lorsque quelqu'un cherche à changer de téléphone ?

- Avez-vous de temps en temps des retours en réponse à vos entretiens ? - Sont-ils toujours positifs ?

- Vous considérez-vous comme un "vendeur" multimarques ?

ANNEXE II - SCHEMA DE L'ADOPTION PRODUIT

ANNEXE III - EXEMPLE DE TEST

ANNEXE IV - EXEMPLE DE NEWS

BIBLIOGRAPHIE

Bibliographie

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WEBOGRAPHIE

Webographie

Culture Buzz

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Blog Intercommunication

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Nielsen - Press Release: Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool: Nielsen Global Survey

http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html

Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA) http://womma.org

Rubicon Consulting

http://rubiconconsulting.com

TABLE DES MATIERES

Table des matières

Table des matières

Remerciements 2

Introduction 3

I. L'etat de la question 6

1. Le nouveau consommateur ou la crise du marketing traditionnel 6

2. Les nouvelles formes de communication 10

1. Le Marketing viral 12

2. Le marketing de communauté 12

3. L'evangelism marketing (ou évangélisme technologique) 13

4. Le Seeding 13

5. Le blogging de marque 14

6. Le Cause Marketing 14

7. Le marketing des influents 15

8. Le street marketing 15

9. Le guerilla marketing 16

3. Le Buzz Marketing 18

A. Présentation et caractéristiques 18

B. Le buzz dans le parcours décisionnel de consommation 20

4. Les leaders d'opinion 24

A. Qu'est-ce qu'un Leader d'opinion ? 24

B. Les caractéristiques du leader d'opinion 26

C. Methodes d'identification 27

II. Problématique et Méthodologie 29

1. Problématique 29

A. Questions et hypothèses 29

B. Limites 31

C. Enjeux 32

2. Methodologie 33

A. Technique de recueil 33

B. Technique d'analyse 37

III. Le rôle des leaders d'opinion 41

1. Source d'information 42

2. L'apport d'une expertise 46

3. Une information percue comme neutre 49

4. Lier une communauté 52

Conclusion 54

Annexes 56

Annexe I - Guide d'entretien 56

Annexe II - Schéma de l'adoption produit 58

Annexe III - Exemple de test 59

Annexe IV - Exemple de news 61

Bibliographie 62

Webographie 64