Buzz marketing : le rôle des leaders d'opinions

2. LES NOUVELLES FORMES DE COMMUNICATION

L'état de la question

Traditionnellement, pour construire une marque, on fait appel aux grands médias. Cependant l'évolution des médias, avec l'apparition d'internet et le début de la publicité sur la toile dès 1994, a changé la donne. A partir de ce moment, on pose la question de la redéfinition du grand média. La radio, initialement média qui regroupe les foules, est devenue un média que l'on écoute seul dans sa chambre, sa voiture, etc. La presse s'est développée, les titres démultipliés par centres d'intérêts et la presse gratuite, entièrement financée par la publicité, est apparue.

Aujourd'hui le marché de la communication classique a bien évolué. Le consommateur, au fait de ce qui l'entoure, a une demande de plus en plus sophistiquée. Il veut être surpris et les médias traditionnels n'ont plus le même impact sur lui car il en apprend les codes, et donc rejette les "attaques" de ces médias. De nouveaux codes de communication sont entrain de voir le jour, de nouvelles manières de penser la communication sont apparues depuis une dizaine d'années avec la vulgarisation d'internet et d'un courant de communication multicanaux. La question du marketing alternatif comme solution pour une publicité plus créative est une question d'actualité qui s'intègre dans cette évolution.

Avant la fin de la publicité sur les chaînes publiques, on a constaté une augmentation considérable du volume publicitaire depuis les années 90. Or le temps du consommateur n'est pas extensible et son attention non plus. La capacité d'attention de l'individu et les modes de vie ne sont donc plus en adéquation avec l'offre. Pour maximiser les chances d'un produit, d'une marque, d'apparaître, il faut identifier les moments clés où le consommateur est prêt à donner un peu plus d'attention au message publicitaire. La simple médiamétrie n'est pas la réponse, d'autant que l'individu a tendance à démultiplier ses activités : il fait autre chose pendant que la télévision est allumée : ménage, surf sur internet, etc. L'une des manières pour parvenir à capter l'attention est de faire appel à la créativité pour étonner, se démarquer sans tomber dans les dérives créatives.

Le consommateur, se sachant manipulé, devient réfractaire aux différentes publicités et offres commerciales. L'entreprise cherche de nouveaux champs d'influence, un moyen mercatique qui échapperait à la connaissance et à la perception du consommateur sophistiqué. D'où l'intérêt d'innover en matière de communication.

La publicité d'aujourd'hui doit se démarquer par :

· son originalité ;

· l'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias ;

· l'intégration du consommateur au premier niveau : il devient vecteur;

· une personnalisation de l'offre (one-to-one) ;

· une réponse à un besoin précis ;

· l'exploitation de nos 5 sens ;

· une offre alléchante et une réelle valeur ajoutée ;

· une relation de confiance entre l'annonceur et le consommateur ;

· une image de marque forte qui représente des valeurs et des idéologies (écologie, transparence, commerce équitable...).

C'est en faisant ce constat que le marketing viral, le buzz marketing (marketing du bouche à oreille) ainsi que le street marketing (le fait d'organiser des évènements publicitaires créatifs dans la rue) et les autres formes de marketing alternatif ont commencé à se développer. Contrairement à la publicité classique, ces techniques ne sont pas intrusives mais permissives (permission marketing, selon Seth Godin) car les consommateurs se renvoient entre eux l'information ou vont la chercher directement.

En raison de cette crise de la communication traditionnelle, les spécialistes ont développé de nouveaux outils, regroupés dans ce qu'on appelle le Marketing alternatif, pour répondre à ce changement de mode de consommation. On en dénombre une dizaine de types, qui seront explicités par la suite. On notera néanmoins que dans la plupart des cas, ces nouveaux outils ne sont pas utilisés exclusivement. En effet, pour assurer une bonne diffusion du message et en maximiser les effets, il est nécessaire de choisir plusieurs de ces outils, et d'établir une voire des synergies entre eux.

1. LE MARKETING VIRAL

L'état de la question

D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : "Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux". Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l'usage de bouche à oreille électronique. Il consiste à créer du contenu divertissant ou informatif, que les récepteurs auront envie de transmettre à leurs proches, collègues, et amis. Dans cette approche, le consommateur lui-même devient le vecteur du message, qu'il transmettra à la manière d'un virus à ses proches de façon électronique. Le marketing viral trouve son vecteur principal dans les sites communautaires comme YouTube ou DailyMotion, permettant aux inscrits de diffuser leurs vidéos. Les jeunes, par exemple, adorent partager leurs scoops et ainsi devenir les héros d'un jour. Un des exemples les plus cités est celui de la bière Budweiser et de son fameux "Wazaaa"⁶ (abréviation de "what's up"). Cette vidéo, déclinée en 37 versions, a connu un franc succès, même en France, alors que la campagne n'y a pas été diffusée.

Les points clés du marketing viral sont un coût plus faible que celui d'une opération de marketing direct, le fait que la propagation du message se fait à grande vitesse, qu'il existe un phénomène d'auto-positionnement sur le public visé, et enfin, le message est perçu comme positif, car provenant d'une connaissance plus ou moins proche.

2. LE MARKETING DE COMMUNAUTE

Il consiste à créer ou soutenir des communautés de niche (fan clubs, groupe d'utilisateurs, forums online), dont les membres partageront un intérêt commun pour un produit ou une marque. Cette marque fournira à la communauté des outils ou des produits, du contenu et de l'information sur elle ou ses produits afin de soutenir la communauté et lui donner une raison d'exister et plus encore de susciter le bouche à oreille. Encore une fois, internet est un

⁶ http://www.youtube.com/watch?v=ikkg4NobV_w

véritable atout pour ce style de communication, en raison de la facilité de création de ces communautés de niches online. On peut par exemple noter la Tribu Samsung⁷ qui propose de créer blogs, forums, et de communiquer avec les autres membres possesseurs de matériel Samsung.

3. L'EVANGELISM MARKETING (OU EVANGELISME TECHNOLOGIQUE)

Cette forme de communication, s'inspirant des évangélistes religieux, consiste à créer un culte quasi-religieux d'un produit afin que les consommateurs aillent volontairement essayer de convaincre les autres de l'adopter. Le consommateur devient alors un farouche défenseur de la marque et, dans le meilleur des cas, répand la bonne nouvelle à son entourage et à ses cercles d'amis. Les évangélistes technologiques deviennent souvent des influents-clés, essayant de convaincre les autres d'utiliser certains produits. Ils répandent ce bouche-àoreille en se reposant uniquement sur leur croyance en l'utilité de ces produits, voulant simplement en faire profiter un maximum de personnes. L'exemple le plus parlant est celui de l'entreprise Apple et de son ex-employé Guy Kawasaki, qui avait créé un site visant à la promotion des ordinateurs Macintosh⁸. Il faut également noter que beaucoup d'utilisateurs d'ordinateurs d'Apple croient en la marque et tentent de "convertir" les utilisateurs de PC au quotidien, ce qui constitue un exemple courant de l'évangélisme technologique.

4. LE SEEDING

Le seeding est une pratique qui semble être utilisée par un grand nombre d'entreprises, notamment dans le milieu high-tech. Elle consiste à placer le bon produit entre les mains des bonnes personnes. Emmanuel Rosen, dans The Anatomy of Buzz, cite l'exemple du lancement du jeu Trivial Pursuit : un animateur radio de New York posait des questions du

⁷ http://fr.samsungmobile.com/pid150/tribu-samsung.html

⁸ http://www.apple.com/whymac/

L'état de la question

même style que celles du jeu, les gagnants recevaient un lot. La firme appela des dizaines de stations de radio sur tout le territoire américain pour leur faire découvrir le concept et leur envoya des Trivial Pursuit. Plus d'une centaine de radios ont participé, diffusant ainsi les questions à des dizaines de milliers d'auditeurs. Les gagnants recevaient de l'argent et des jeux Trivial Pursuit chez eux, et se posaient des questions entre amis, ce qui a permis un lancement rapide. Le concept de seeding est très lié au modèle d'adoption du produit établi par Everett Rogers⁹.

5. LE BLOGGING DE MARQUE

Le blogging de marque consiste, pour une marque, à créer une communication ouverte et transparente sur ses produits. Ceci est réalisé à travers la création de blogs et une participation active à la blogosphère consistant principalement à partager des informations sur la marque ou un produit que cette communauté pourra réutiliser, et ainsi amorcer le bouche-à-oreille. Ces blogs, peuvent être officiels (blog d'Adidas pour la promotion de sa nouvelle gamme Clima¹⁰) ou non-officiels (blog de Chanel, apparemment créé par un fan, puisant ses sources du site officiel de Chanel¹¹)

6. LE CAUSE MARKETING

Il consiste, pour une marque, à participer voire à s'associer à certaines initiatives sociales et/ou éthiques afin de gagner en notoriété et en respectabilité. Ceci aura également pour conséquence de sensibiliser au produit/marque les personnes impliquées dans la défense de ces initiatives, et donc gagner en visibilité dans certains milieux particuliers. Ces dernières années, le consommateur a assisté à une véritable émergence du commerce équitable. Le

9 Cf annexe II

¹⁰ http://adidas-clima.skyrock.com/

¹¹ http://chanel-paris.skyrock.com/

groupe Kraft Foods a lancé une gamme de café Jacques Vabre estampillée ^"Caféresponsable" en partenariat avec l'ONG Rain Forest militant pour la préservation de la forêt

équatoriale. Le café produit ne correspondait pas aux critères du commerce équitable, le groupe a cherché à surfer sur la vague verte de l'acte d'achat responsable.

7. LE MARKETING DES INFLUENTS

Ce type de communication consiste à trouver les communautés-clé et à identifier en elles des leaders d'opinion. Ces leaders d'opinions, ou network hubs comme les appelle E. Rosen, sont des personnes en contact avec un grand nombre d'autres personnes de leur communauté, et donc susceptible de transmettre un message à un public plus large. Ces influents peuvent aussi être des

8. LE STREET MARKETING

A mi-chemin entre l'événementiel (lorsqu'il se construit autour d'une vraie mise en scène, proche du théâtre de rue) et la simple distribution de tracts ou d'échantillons, la technique a pour vocation de valoriser une marque ou un message en développant une animation. Il vise à renforcer une communication de proximité et créer du trafic, dans un objectif d'augmentation des ventes. Le street marketing identifie les zones de passages clé de la cible à atteindre avant de se déployer : une campagne ciblant les étudiants se déroulera dans les environs d'une université, une autre ciblant les cadres aura tendance à être effectuée dans les quartiers d'affaires. Il consiste à créer l'évènement afin de susciter l'attention du public cible, et à créer des animations interactives afin de marquer les esprits. Le terme street marketing a été déposé en tant que marque par une agence du nom de M-Communication.

Les opérations de street marketing sont toujours considérées comme un évènement. C'est
un concept peu coûteux, faisant plus appel à la créativité et à l'imagination qu'aux moyens

L'état de la question

financiers pour mettre en oeuvre des campagnes originales et marquant les consommateurs. Malgré ces deux points forts, le street marketing reste un outil dont l'efficacité est difficile à mesurer pour une entreprise. De plus, elle ne laisse pas de trace au consommateur : à part l'impact de la campagne qui déterminera sa mémorisation, le passant n'a rien de concret qui lui rappellera la marque.

9. LE GUERILLA MARKETING

Le terme guerilla marketing a été lancé par le livre éponyme¹² de Jay Conrad Levinson, publié avec succès en 1984. Il décrit un marketing non conventionnel à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non conventionnelles de marketing. Il le décrit dans les termes suivants : "le Guerrilla Marketing, c'est pour les gens qui ont des rêves ambitieux pour leur business mais un petit budget à leur disposition"

Les opérations de guérilla sont des événements ponctuels dont l'objectif est d'amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'une marque ou d'un produit. C'est aussi l'occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible. La guérilla marketing s'appuie essentiellement sur le street marketing et le marketing viral. Pour qu'elle fonctionne, il faut qu'elle soit suffisamment innovante, créative et originale pour que la cible adhère à la campagne. Toute la réussite d'une opération de guérilla réside dans la créativité du concept car c'est son caractère exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits et activer le buzz. Il peut se manifester sous plusieurs formes, telles que des manifestations factices, de l'affichage mobile (sur voitures, par exemple), des affichages à la craie ou à la bombe de peinture au sol...toutes les techniques sont bonnes pour surprendre et inciter le passant à s'intéresser à ce nouvel objet

¹² Jay Conrad Levinson, Guerrilla Marketing, 4th edition: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business, Mariner Books, Boston, 2007.

insolite qui trône dans la rue ou un lieu public. Le guerilla marketing utilisera aussi le seeding afin de générer un buzz autour du produit.

Exemple d'opération de guerilla marketing contre l'utilisation de mines antipersonnel organisée par l'UNICEF.¹³

Enfin, le buzz marketing sera abordé plus en détail dans la prochaine partie.

13 http://www.scaryideas.com/content/7978/