Le consommateur-individu est désormais
émancipé de la famille, du ménage, il vit au sein de
"tribus". Une fois la "tribu" créée, l'individu se doit d'y jouer
un rôle d'animateur et de recruteur. Plus la tribu compte de membres,
plus la valorisation est importante pour l'individu. Chacun à son
échelle peut être chef de tribu, ou leader d'opinion. Les
avancées technologiques ont fourni un support à une croissance
exponentielle des communications, à la "socialisation" de l'individu.
Avec la démocratisation du téléphone
portable et d'Internet, l'individu peut garder en permanence le contact avec sa
tribu, échanger des informations, et favoriser la construction de
communautés virtuelles sur internet. Karim Stambouli, dans son ouvrage
Buzz Marketing, cite l'exemple de 9Telecom, qui a le
premier permis à un individu de disposer de neuf numéros
illimités et gratuits le week-end, illustrant ainsi les désirs
contemporains de garder le contact avec ses proches, ses amis, sa tribu.
L'individu éprouve aussi le besoin et le désir
de "séduire" les membres de sa tribu tous les jours un peu plus, et doit
pour cela se doter d'un message totalement forgé pour interpeller et
intéresser l'autre. Ce message se doit de posséder quatre
caractéristiques particulières, rassemblées dans le
carré des 4I14 :
même valoriser l'interlocuteur. Le monologue est
naturellement proscrit.
· Imitable
: Quelle que soit la nature du message, elle doit
intégrer un format court, optimisé dans l'optique d'une diffusion
par
l'interlocuteur auprès d'autres
publics.
Ces quatre termes regroupent l'essentiel des
caractéristiques du message du buzz. Il peut ainsi
devenir un nouveau média a fort pouvoir de séduction
:
· Il est sensationnel : il est partagé par
tous les médias "non
officiels", vecteurs de rumeurs. Il peut
apparaître comme le média des petits contre celui des forts, cette
vision étant engendrée par la crise de la confiance du public par
rapport aux médias
L'état de la question
ent ant qu'institution révélée par
l'enquête SOFRES de 200115 : 67% des personnes
interrogées se déclarent plutôt ne pas avoir confiance dans
les médias.
· Il est indépendant : il s'agit
exclusivement d'un message échangé par le bouche-àoreille,
et ce faisant, ne souffre d'aucun bruit provenant de la publicité.
· Il est intemporel : le
bouche-à-oreille a toujours existé, mais l'évolution des
technologies "nomades" et du web 2.0 l'ont pousé à une tout autre
échelle.
Le nouveau consommateur est à la fois la cible et le
vecteur du buzz. Le buzz est à la fois la source du nouveau besoin, et
l'information transmise par le consommateur y ayant succombé, qui
répandre lui aussi le buzz, faisant naître ces besoins chez
d'autres personnes.
B. LE BUZZ DANS LE PARCOURS DECISIONNEL DE CONSOMMATION
Le parcours décisionnel du nouveau consommateur peut se
résumer ainsi :
· Phase 1 : Naissance du besoin par le
buzz. Le bruit ambiant autour du produit, le point de vue des médias, la
pression de la publicité, vont inciter le consommateur qui veut
être à la pointe de la nouveauté à aller chercher
l'information à sa source.
· Phase 2 : Veille médiatique.
Le consommateur va chercher toutes les informations disponibles sur le produit,
dans les médias généralistes et spécialisés.
Il se crée ainsi un certain savoir théorique du produit.
· Phase 3 : Etude des avis de
consommateurs. Le consommateur va chercher dans la presse
spécialisée ou sur internet une multitude de tests du produit,
plus particulièrement auprès de sa communauté ou de sa
famille. Cette étape forge le choix définitif.
· Phase 4 : Recherche de la promotion.
Une fois que le choix d produit est fixé, le consommateur veut le
trouver au meilleur prix. Il passera en revue sa ou ses tribus
15 Les indices de confiance,
Enquête réalisée par la SOFRES pour un groupe de journaux
de province les 27 et 28 juin 2001 auprès d'un échantillon
national de 1000 personnes représentatif de l'ensemble de la population
âgée de 18 ans et plus.
afin de trouver le contact qui lui permettra de trouver la
promotion exceptionnelle, un prix moins cher...
· Phase 5 : Achat. Le consommateur
passe d'un rôle passif (récolte des informations) à un
rôle actif. Après avoir étudié attentivement le
marché et le produit, il peut alors se confronter au vendeur avec une
attitude d'expert. Il sait ce qu'il veut et à quel prix l'obtenir, et ne
se laissera pas berner par un vendeur.
· Phase 6 : Vecteur du buzz. Le
consommateur a franchi le cap de l'achat, il devient donc émetteur du
buzz. Resté fidèle à sa communauté, il devient une
source d'information concernant le produit qu'il a étudié, et
agit en tant que véritable expert au sein de sa tribu, en promulguant
ses conseils et ses avis d'expert aux nouveaux arrivants.
Nous pouvons affirmer que le buzz est présent à
chaque étape de cette consommation. De l'intérêt
suscité par le produit à l'acte d'achat, puis la recommandation,
la plupart de ce processus est constitué d'un buzz, d'ampleur plus ou
moins grande.
De plus, le buzz permet aux consommmateurs d'établir
un rapport de force avec une marque, en se dotant d'un réseau
consumériste dont le buzz en est le ciment. Le réseau peut agir
comme une force de pression sur la marque, en tant que forme moderne du
vox populi. Pour exercer un minimum d'influence, le
réseau doit s'auto-entretenir et recruter de novueaux membres, voire
d'autres réseaux, par le buzz. On peut en avoir un clair example
à travers la pression des réseaux de fans de la série
Caméléon des Studios
ABC. Ceux-ci avaient choisi d'arrêter la série, mais
ont cédé face à la pression des fans, qui ont obtenu
satisfaction par la production de nouveaux épisodes.
Le buzz permet également de donner à ses
réseaux un certain pouvoir de nuisance, passant par exemple par le
boycott. Quand un consommateur décide de boycotter une marque, il le
fait savoir à sa tribu, avec pour but d'informer les autres membres des
travers de la marque, et ainsi à les enrôler. Les sites personnels
consacrés à ces opérations de boycott pullulent,
L'état de la question
certains ont même attiré les projecteurs
médiatiques comme le site "Je boycotte DANONE"16 du
réseau Voltaire, suspendu par la justice en mai 2001. Il avait
jusqu'alors reçu environ 100000 visites et plus de 10000 signatures de
pétition.
On peut sans aucun doute affirmer que le buzz est une
nouvelle façon de penser la consommation, une nouvelle démarche
décisionnelle avant d'arriver à l'acte d'achat. Plus
réfléchie, moins liée à l'émotionnel. La
Nielsen Online Global Consumer Study d'avril 2007
nous montre qu'à la question "Dans quelle mesure faites vous
confiance aux formes suivants de publicité ?" vient en
tête les recommandations d'utilisateurs (78%). Suivent les informations
publiées dans les journaux(63%), et les opinions de consommateurs
postées sur internet (61%). La publicité télé,
radio, et dans les magazines n'arrive que bien après, avec des scores
respectifs de 56%, 56%, et 54%.
Cette étude compile plus de 25000 utilisateurs web
dans 47 marchés différents17. Il est sans
équivoque que le bouche-à-oreille (BAO) est un outil important
dans la consommation d'aujourd'hui. Il faut néanmoins relativiser son
impact.
16 http://www.jeboycottedanone.com/
17 Argentine, Australie, Autriche, Belgique,
Brésil, Canada, Chile, China, République Tchèque,
Danemark, Égypte, Estonie, Finlande, France, Allemagne, Grèce,
Hong Kong, Hongrie, Inde, Indonesie, Irlande, Italie, Japon, Lettonie,
Lituanie, Malaisie, Mexique, Pays-Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège,
Philippines, Pologne, Portugal, Russie, Thaïlande, Singapour, Afrique du
Sud, Corée du Sud, Espagne, Suède, Suisse, Taiwan, Turquie, UAE,
Royaume-Uni, USA et Vietnam.
L'étude de Nielsen a également
démontré que les marchés qui reposent le plus sur le BAO
sont surtout les marchés asiatiques et du Pacifique. Les cinq
marchés qui se reposent le plus sur l'avis d'autres consommateurs sont
principalement Hong Kong (93%), Taiwan (91%), l'Indonésie (89%), l'Inde
et la Corée du Sud (87%).
Si le buzz semble avoir davantage de confiance en Orient
qu'en Europe, son importance n'en est pas moins négligeable. En effet,
bon nombre de marques tentent de créer un buzz après la sortie
d'un nouveau produit, l'industrie cinématographique s'y met peu à
peu, les milieux high-tech et informatique y ont d'ores et déjà
recours...
