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Le comportement du consommateur et les films d'horreur

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par Delphine Rouchon
ESC Saint-Etienne - Master 2 Grande Ecole 2011
Dans la categorie: Arts, Philosophie et Sociologie > Cinéma
  

Disponible en mode multipage

Mémoire de fin d'études

Le comportement du

consommateur et les films d'horreur

Delphine ROUCHON

Promotion 2011

Professeur-suiveur : Isabelle Horvath

Date de dépôt du document : 27 mai 2011

Statut de diffusion du mémoire :

Diffusion libre via l'infomédiathèque

Indiquez les mots-clés qualifiant au mieux votre mémoire (10 maximum) :

- - marketing,

- - comportement du consommateur,

- - promotion, - - sociologie, - - film d'horreur,

- - cinéma,

- - société,

- - valeur.

Résumé

Tout au long de ce mémoire, nous allons tenter de répondre à la question suivante : Comment le marketing du film l'horreur s'adapte t-il au comportement du consommateur moderne ? Pour ce, nous sommes partie de l'hypothèse suivante : L'industrie du cinéma d'horreur utilise les peurs modernes pour attirer son public. Les facteurs clés de succ~s évolueraient d'une génération à l'autre : l'adaptation et la réactivité sont alors primordiales.

L'horreur est un dérivé du fantastique, il provoque des réactions physiques et se complait dans la démonstration. L'horreur caricature les sociétés, en particulier dans le sous-genre slasher, très présent sur les écrans. Le slasher met en scène la jeunesse et les rites initiatiques : il s'agit d'un sous-genre très moralisateur mais également très représentatif du genre horreur. Dans la littérature de recherche, nous avons trouvé des auteurs traitant de la relation choc sociaux/cinéma d'horreur. Nous en avons conclu que l'industrie du cinéma d'horreur utilise les préoccupations sociales comme trame de fond pour attirer les spectateurs : prenons l'exemple du film Amityville. Amityville a comme toile de fond une histoire de maison hantée par le diable. Mais son succès reposerait en partie sur une notion économique implicitement omniprésente tout au long du film, à une époque où les Américains connaissaient une récession économique importante.

Le public des films d'horreur est varié puisque le genre horreur est père de

nombreux sous-genres. Et la censure peut-être utilisée comme un levier marketing : l'interdiction attise la curiosité.

Nous avons testé la littérature sur deux terrains : nous avons mené deux entretiens qualitatifs de groupe et six entretiens qualitatifs individuels. Ainsi, nous avons noté que l'outil promotionnel le plus important est le bouche-à-oreille, de plus en plus développé au travers des forums et blogs. Le consommateur (ou ici, le spectateur) est celui qui regarde le film. Son comportement répond à deux valeurs : la valeur de l'objet culturel (le film) et celle du lieu culturel (le cinéma).

Les facteurs clés de succès de l'industrie du cinéma d'horreur sont : la peur, la violence et la défaite, la cohésion avec la société et le filon des suites et des sagas. Le point essentiel de nos préconisations porte sur la légende urbaine. Elle est le reflet de la société.

Le marketing de l'industrie du cinéma d'horreur s'adapte au consommateur moderne en utilisant l'actualité de façon implicite. Le spectateur à besoin de se sentir concerné pour apprécier un film. Nous avons en partie validé notre hypothèse : l'industrie du cinéma d'horreur doit etre aussi réactive que l'actualité et l'utiliser comme levier marketing.

Abstract

Throughout this work, we will endeavor to answer this question: how does the horror movies' marketing adapt itself to the behavior of the modern consumer? We chose to start from this hypothesis: the horror movies' industry uses modern fears to attract spectators. Success key points could change from a generation to another: adaptation and responsiveness are essential.

The Horror genre is derived from the fantasy genre. It causes physical reactions
and it shows things a lot. The Horror genre caricatures societies. This is especially the
case of slasher movies. Slasher movies feature teenagers or very young adults and their
initiation rites. They constitute a moralistic subgroup but they represent very well the
horror movies type at the same time. During our research work, we found many authors
who had studied the link between social traumas and horror movies. This led us to
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Mémoire de fin d'études,
ESC Saint-Etienne, promotion 2011

conclude that the horror movies' industry uses social problems as an inspirational background to attract spectators.

The Amityville movie is a good example with its devil-haunted house scenario. However, as the movie was out, American citizens were suffering from a big economic recession. This might also be a reason for the success of the movie knowing that there was such an ongoing implicit economic notion in the movie.

The Public of horror movies is varied because the «horror» type is the father of a lot of «sub-groups» (like slasher movies). Censoring movies can represent a marketing lever: interdiction pokes curiosity.

We tested the theory at two different levels: first we did 2 qualitative group interviews, then 6 qualitative individual interviews. In the end we noticed that the most important promotional tool was the word of mouth which is developing more and more thanks to forums and blogs. The consumer (i.e. the spectator) is the person who watches movies. His behavior pattern responds to two values: the value of the cultural object (the movie) and the value of the cultural place (the cinema).

Success key points of the horror movies' industry are: fear, violence and defeat. Coherence with the everyday life is another factor. Sequels and remakes are also big hits. To conclude, we noticed that express urban legend in horror movies is a key point success: Urban legends reflect the society we live in.

By using what makes the news, the marketing of the horror movies' industry adapts itself to the modern consumer. The spectator needs to feel concerned to enjoy a movie. Thus, we have almost proven our primary statement: the horror movies' industry has to react quickly to the news but also use the news as a marketing lever.

Table des matières

REMERCIEMENTS 7

INTRODUCTION 8

PARTIE 1 : CADRE GENERAL 10

Chapitre 1 Films d'horreur : popularisation du genre 14

1 Indéfinition du genre 14

2 Les chocs sociaux : aperçu historique de l'horreur 17

3 Le public des films d'horreur 22

Chapitre 2 Approche théorique 27

Chapitre 3 Terrain d'observation 29

PARTIE 2 : LE CINEMA D'HORREUR ET SON SUCCES 33

Chapitre 1 Le consommateur et les films d'horreur : entre attirance et répulsion 34

1 Définitions 34

2 Industrie du cinéma 37

3 Le marketing : de l'inexistence à l'outrance 40

Chapitre 2 Préconisations 44

1 Les facteurs clés de succès du cinéma d'horreur 45

2 Le rôle de la légende urbaine : « c'est vraiment arrivé au copain de la cousine d'une copine » 48

3 L'idéalisation de l'horreur 50

Chapitre 3 Bilan 54

- Limite de notre étude 55

CONCLUSION 57

- Perspectives d'élargissement 58

TRAVAUX CITES 59

ANNEXES 62

Remerciements

Tout au long de cette année, nous avons eu l'occasion de solliciter plusieurs personnes que nous remercions très sincèrement :

Isabelle Horvath, notre tutrice école, pour son expertise, ses conseils, sa disponibilité et ses encouragements. Ses apports personnels et professionnels nous ont permis de mener à bien ce travail.

Muriel Rouchon, pour ses encouragements également, ainsi que pour ses corrections et son avis.

Le directeur de la prépa où nous avons mené nos entretiens de groupe, ainsi que ses élèves. Ils nous ont tous accordé du temps et ont permis d'enrichir significativement ce mémoire.

Et enfin, Les six personnes qui ont participé à nos entretiens individuels, pour leur amitié, leur soutien et bien évidemment pour le temps qu'ils nous ont accordé.

Introduction

Dans le cadre de ce mémoire de fin d'études, nous allons travailler sur le comportement du consommateur face au film d'horreur. Depuis les premiers films à nos jours, le marketing a influencé les consommateurs dans le domaine du cinéma en général. Au-delà de l'aspect purement scientifique ou marketing, on peut se demander comment le cinéma d'horreur fait vendre, quels leviers les publicistes utilisent. On verra au fil des pages que le cinéma d'horreur connait une activité cyclique. Pourtant d'une génération à l'autre, les facteurs clés de succès évoluent, la véritable question serait donc : Comment le marketing du film l'horreur s'adapte t-il au comportement du consommateur moderne ?

Comme hypothèse de départ en réponse à notre problématique, nous dirons que le cinéma d'horreur fait vendre lorsqu'il met un nom, une image, une personnalité à des angoisses sociales. Il fédère des groupes d'individus devant des peurs communes. Comme le nombre fait la force, et comme l'angoisse a été identifiée, les films d'horreur ont un effet non seulement cathartique, mais en plus apaisant. L'industrie du cinéma d'horreur utilise les peurs modernes pour attirer son public. Les facteurs clés de succ~s évolueraient d'une génération à l'autre : l'adaptation et la réactivité sont alors primordiales.

La première partie de ce mémoire posera le cadre général :

Dans le premier chapitre, nous définirons le cinéma d'horreur et nous testerons la littérature de notre hypothèse (L'industrie du cinéma d'horreur utilise les peurs modernes pour attirer son public. Les facteurs clés de succès évolueraient d'une génération à l'autre : l'adaptation et la réactivité sont alors primordiales). Nous verrons que le cinéma d'horreur prolifère en période de choc social. Enfin, nous parlerons du public des films d'horreur et de son approche de la censure.

Dans le second chapitre, nous justifierons le choix de notre sujet et de notre domaine scientifique.

Dans le troisième chapitre, nous évoquerons notre terrain d'observation : les types d'entretiens menés, l'intérêt de ses entretiens...

La deuxième partie de ce mémoire développera les points essentiels :

Dans le premier chapitre, nous aborderons le domaine scientifique (le marketing) à l'aide de définitions et de concepts. Ensuite, nous parlerons de l'industrie du cinéma en général avant de nous restreindre au cinéma d'horreur. Nous verrons que le marketing du cinéma d'horreur est délicat et que le bouche-à-oreille revêt une importance majeure.

Dans le second chapitre, nous ferons des préconisations. Après avoir décrit les facteurs clés de succès de l'industrie du cinéma d'horreur, nous proposerons des préconisations établies d'après la littérature et les résultats de nos études terrains.

Dans le troisième chapitre, nous ferons un bilan de notre étude et nous présenterons ses limites.

PARTIE 1 : CADRE GENERAL

Dans Marketing (Mayrhofer, Marketing, 2002) explique le cycle de vie d'un produit (lancement, croissance, maturité, déclin). Il annonce également que tout produit a une durée de vie limitée : on peut se demander si cela est vrai dans le cas de films qui traversent et marquent plusieurs génération (la nuit des morts-vivants (Romero, La nuit des morts vivants, 1968), mais dans la majeure partie des films, cela semble exact : de nouvelles éditions ne sortent plus. Le film s'éteint et devient de plus en plus méconnu de génération en génération.

Par contre, si on parle de genre, c'est différent, un genre meurt, devient démodé, puis se réactualise : les films de vampires trouvent de nouveaux adeptes environ tous les dix ans.

D'où vient cet attrait pour le cinéma d'horreur ? Dans pouvoir de l'horreur, essai sur l'abjection (Kristeva, 1980), l'auteure raisonne en terme de religion (interdits sociaux, morale...). Le cinéma d'épouvante serait un exutoire de notre mal être. C'est en tout cas ce que pense Thomas Michaud lorsqu'il évoque les films de zombie, en 2009, dans Zombification du monde (Michaud, 2009) : il raisonne, quant à lui, en terme de sociologie et dit que les films de zombies connaissent du succès dans différents cas : pendant et après la guerre, le génocide des juifs a laissé des traces sur les écrans de cinéma, les zombies reflétaient le monstre, le corps sans âme, que la population ne voulait pas (re)devenir. Pendant la guerre froide, les zombies représentaient les communistes, l'ennemi qui s'infiltre et qui infecte. Dans les années 1980, les zombies évoquaient la propagation du sida. Aujourd'hui, c'est la peur des islamistes, mais également celle du vieillissement de la population.

En 1993, David Skal avait déjà soulevé une problématique similaire dans the monster show: A Cultural History of Horror (Skal, 1993). Pour lui, les spectateurs prennent plaisir à regarder un film d'épouvante, car cela exorcise leurs peurs face aux conditions économiques et sociales parfois délicates. L'intérêt d'un monstre, serait de déplacer ses angoisses concernant le chômage, l'inconnu, ou encore la mort. En effet, après les guerres, quand les vétérans reviennent mutilés, défigurés ou fous, les films de monstres pullulent sur les écrans, mettant en scène des personnages estropiés et repoussants. La peur de la bombe atomique a également été source d'inspiration chez les cinéastes qui ont pris plaisir à imaginer les pires tests de bombes (et les

conséquences qui en ont découlé). Pour David Skal, les bébés monstrueux et les grossesses insoutenables montrées à l'écran (Rosemary's baby (Polanski, 1968) ne reflétaient que la peur des américains face à la libération sexuelle. Malheureusement publié en 1993, l'étude de David Skal ne couvre pas les vingt dernières années, mais son raisonnement tient toujours et on peut aisément supposer que :

- L'ère des remakes des films des années 1980, au début des années 2000, auraient pu avoir pour rôle de sécuriser les spectateurs en leur rappelant le « bon vieux temps ».

- On peut également imaginer que les films comme stay alive (Bell, 2005), sur les jeux vidéo, The ring (Verbinski, 2002), ou tout simplement le roman Cellular de Stephen King (2006), traduisent la peur de l'inconnu face à la montée en puissance de nouvelles technologies toujours plus intelligentes.

Nos recherches sur le comportement du consommateur face aux films d'horreur nous ont conduits à découvrir que les premiers consommateurs du genre sont les adolescents. Ils ont tout du moins leur propre façon de les consommer. L'analyse faite dans Conseiller un film d'horreur... justifications et jugements de valeur dans quelques copies de seconde (Masseron, 2003) montre que chez les adolescents, l'attrait pour les films d'horreur est justifié par un gout commun de la peur. Leur comportement est influencé par leur besoin d'être en groupe, mais également par leur recherche d'identification. Enfin, les films d'horreur donnent une identité aux serials killers, ainsi que des explications sur leurs motivations, il y a donc une question d'éthique : une recherche d'explication.

Le choix du consommateur adolescent relève en partie de l'effet d'imitation (Duesenberry, 1949), ainsi, ils ont comme idée commune qu'un bon film d'horreur doit forcément faire peur, mais il faut également qu'il ait du succès auprès des autres adolescents. Enfin, ils en sont moins conscients, mais les films d'horreur qui les attirent le plus, sont également ceux qui ne sont pas dépourvus d'humour (on citera Scream (Craven, Scream, 1996) ou encore Chucky : jeu d'enfant (Holland, 1988)).

Si les films pour adolescents se ressemblent tous, quand un réalisateur vise un public plus âgé, le genre change. Il devient au choix, plus noir, plus psychologique ou plus froid. « Par définition, une expérience trop souvent renouvelée cesse d'en être une. Il faut donc rechercher de nouveaux leviers pour continuer à surprendre le consommateur, innover en permanence et rentrer dans une logique de surenchère pour maintenir ce vécu d'expérience. » (Brée, 2007).

Suivant de nombreux auteurs, en particulier des chercheurs et des passionnés qui ont beaucoup travaillé sur le sujet, regarder un film d'horreur est une forme d'exutoire, il n'y a rien de pervers, et pas d'effet négatif (si tant est qu'on ait l'age conseillé par la censure). Pourtant, dans un monde où elle est omniprésente, la violence n'a jamais été autant montrée du doigt, et de nombreux auteurs en ont fait leur sujet d'étude comme Brad Bushman et Graig Anderson dans Media violence and The american public : scientific facts VS media misinformation in american psychologist, en 2001. Les français sont terres à terres et catégoriques sur le sujet, deux rapports dénoncent la violence : Claire Brisset s'inquiète au sujet des enfants dans Les enfants faces aux images diffusés par les différents supports de communication (2002), et Blandine Kriegel dénonce la même chose dans La violence à La télévision : mission d'évaluation, d'analyse et de proposition relative aux représentations violents à la télévision, (2002).

Parallèlement, et de façon plutôt cocasse, cette peur presque panique d'une montée de violence, est réutilisée de manière suggestive dans certains films récents qui mettent en scènes les peurs modernes (violence à outrance, sexualité débridée, enlèvement, trahison des nouvelles technologies...). Ces films utilisent et véhiculent des légendes urbaines traditionnelles ou modernes.

On comprend que le genre « horreur » est dans la démonstration. Le but est de montrer, de tout voir. Ainsi, les films d'horreur personnalisent ce qui n'était qu'angoisse au départ. Prenons un exemple, après la deuxième guerre mondiale, les américains n'ont eu de cesse d'explorer le nucléaire. L'accident de Tchernobyl n'avait pas encore eu lieu que les populations angoissaient à ce sujet. En 1977, Wes Craven a réalisé la colline à des yeux, un film dans lequel une famille a un accident de voiture dans le Nouveau-

Mexique, dans une zone d'essais nucléaires. Ils finissent par être attaqués par des mutants, victimes de ces essais.

Chapitre 1 Films d'horreur : popularisation du genre

Introduction-

Nous allons dans un premier temps, nous attacher à définir ce qu'est l'horreur. Ensuite, nous mettrons en parallèle la sociologie, l'économie et l'industrie du cinéma d'horreur pour voir en quoi les chocs sociaux boostent cette industrie. Pour terminer, nous décrypterons le public des films d'horreur : ses peurs et ses attentes.

1 Indéfinition du genre

Le genre « horreur » est difficilement définissable. Dans l'absolu, chacun a sa propre définition du genre « horreur », aussi, un film peut glisser d'un genre à l'autre dans le temps. Par exemple, King Kong (Cooper & Schoedsack, 1933) était qualifié de film d'horreur à sa sortie. Aujourd'hui, il est communément rangé dans le fantastique. D'ailleurs, Henry Franck soutient que « c'est en 1950 que fantastique et horreur se sont différenciés » (Franck, 2009, p. 2).

Ainsi, « Le cinéma d'horreur - ou « cinéma fantastique » dont les sous-genre « épouvante » et « horreur » sont des ramification - plonge ses racines dans les romans « gothiques » de la littérature fantastique anglaise des XVIIIème et XIXème siècles (...) Leur trame se déroule sous fond de mystère, de damnation, de décrépitude et de vieilles demeures remplies de fantômes, de fous, de malédictions héréditaires, autant d'ingrédients qui trouveront une large expression dans le cinéma d'horreur. » (Penner & Schneider, 2008, p. p.9). Les auteurs sont d'accord sur un point, le cinéma d'horreur est un tentacule du cinéma fantastique et « Le cinéma fantastique plonge ses racines dans les origines du cinématographe et se développe selon quatre grands axes : la science-fiction, l'horreur, la féerie, et le bizarre. » (Grim, 2004, p. 75).

slasher

survival

horreur

vampires

bizarre

fantastique

zombies

féérie

...

Science-
fiction

Ainsi, pour résumer les propos précédents, nous pouvons proposer le schéma suivant :

Figure 1: définition de l'horreur

L'horreur a ses spécificités, « L'horreur est la manifestation du réel, son actualisation, la réalité à laquelle nous ne pouvons échapper. L'horreur, c'est le regard glacé de l'assassin qui brandit un couteau, toutes dents dehors, c'est la femme gisant dans une mare de sang sur le sol de la cuisine, c'est la vue de lambeaux de chair dans le miroir, c'est l'enfant qui court après son ballon sans voir le camion qui arrive. C'est l'insecte qui surgit du fond de l'oreille en grimpant. » (Penner & Schneider, 2008, p. 9). L'horreur provoque des sensations physiques et viscérales chez le spectateur : l'accélération du rythme cardiaque, par exemple. D'ailleurs, nous pouvons illustrer cette définition avec la bande annonce du film Paranormal Activity (Oren, 2009) : on peut voir les réactions du public filmé pendant une projection, il est effrayé, se cache les yeux, sursaute. Vous pouvez voir la bande annonce française en cliquant sur ce lien : http://www.youtube.com/watch?v=F_cUNvD6BJQ.

Dans les bonus du DVD de Destination finale (Wong, 2000), on trouve un reportage sur les réactions physiques. Vous trouverez un compte rendu de ce reportage en annexe 1.

Selon certains auteurs, ces sensations physiques provoquées par les films d'horreur et recherchées par les spectateurs sont non seulement bien réelles mais aussi utiles : « Le cinéma d'horreur a une double fonction : cathartique et lénifiante. C'est un

cinéma qui permet d'évacuer un certain nombre d'angoisse et de les apaiser » (Franck, 2009, p. 6)

Enfin, quand on tape « genre cinématographique » sur Wikipédia1, le classement proposé différencie film d'horreur, film fantastique, film de zombies, science-fiction, slasher et vampirisme. La source n'est pas scientifique, mais c'est un site populaire et un accès facile au spectateur lambda, on réalise donc que les amateurs n'ont pas la même définition du genre que les scientifiques. En annexe 2, vous trouverez une copie d'écran de la page en question.

Dans ce mémoire, pour faciliter la compréhension et parce que nous devons limiter le champ de recherche, nous considérerons que « Le cinéma d'horreur constitue en luimême un genre complexe qui s'est élaboré à partir d'une tradition orale et écrite d'histoires de peur. » (Roberge, 2004, p. 4/5)

Nous ne définirons pas tous les sous-genres de l'horreur (gore, snuff movie, survival, final girl...) mais juste le slasher, sous-genre que nous jugeons le plus présent et le plus représentatif du cinéma d'horreur.

Le slasher est inspiré de la légende urbaine. Bien que Psychose (Hitchcock, 1960) soit considéré comme le pionnier du genre, il a connu son age d'or dans les années 1970/1980 avec comme chef de fil Halloween (Carpenter, Halloween, 1978), et une recrudescence du genre a eu lieu à la fin des années 1990 avec la réalisation de Scream (Craven, Scream, 1996).

« Slasher est un néologisme tiré du verbe « to slash » qui peut signifier entailler, trancher, couper. Cette dénomination fut inventée dans les années 1970 par des critiques de cinéma pour décrire des films d'horreur où des jeunes gens (de 15 à 25 ans) se font assassiner par un maniaque, avec des objets longs et tranchants (couteaux, machettes...). (...) Si le slasher en tant que tel apparaît au cinéma à la fin des années 70 avec le séminal Halloween de John Carpenter, il semble trouver sa source dans les

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Genre_cin%C3%A9matographique

traditions populaires de la sous-culture, dans les légendes urbaines, dans ces figures punitives inventées pour effrayer les «mauvais» enfants. » (Courty, 2004, p. 630)

Ainsi, vu la complexité du genre, nous considérerons la définition suivante : l'horreur est un dérivé du fantastique, il provoque des réactions physiques et se complait dans la démonstration. L'horreur caricature les sociétés, en particulier dans le sous-genre slasher, très présent sur les écrans. Le slasher met en scène la jeunesse et les rites initiatiques : il s'agit d'un sous-genre très moralisateur mais également très représentatif du genre horreur.

2 Les chocs sociaux : aperçu historique de l'horreur

Nous allons remonter le cours historique du cinéma d'horreur afin de le lier aux chocs sociaux. Notre hypothèse étant que l'industrie du cinéma d'horreur s'est largement inspirée de l'actualité, en particulier de ses aspects négatifs. Nous souhaitons mettre en relief l'idée que les films d'horreur seraient le miroir de la société, et surtout, le miroir de ses défauts.

D'ailleurs, « Le cinéma fantastique est par essence un cinéma de crise. Qu'elle soit économique, sociale, politique ou existentielle, elle est un terrain propice au développement de ce genre cinématographique. La crise majeure de 1929 en est une illustration. Dans un tel contexte, le cinéma fantastique connaîtra un extraordinaire développement. Son age d'or --selon la formule consacrée --, va recouvrir la décennie 1930-1940. Mais la période la plus génératrice d'oeuvres marquantes pour le genre se situe entre 1931 et 1935, période historique charnière où le monde bascule, l'horreur cinématographique préfigurant l'horreur historique. » (Grim, 2004, p. 76). En effet, l'entre-deux-guerres est une période sensible : elle représente la montée en puissance des dictateurs, le krach boursier de 1929 a conduit à une situation de stress. Le cinéma d'horreur s'est renforcé à cette période, profitant de la tension ambiante.

Les tensions politiques semblent titre souvent utilisées et généralement sous forme de métaphore par l'industrie du cinéma. La guerre froide a donné naissance à une multitude de films représentants des invasions : invasions d'insectes, d'extraterrestres,

d'épidémies... « Dans nombre de cas - en particulier durant les années 50 et au début des années 70 - les terreurs exprimées par [les films d'horreur] sont de nature socio politique, ce qui donne à des oeuvres aussi différentes que L'invasion des profanateurs de sépultures de Don Siegel et L'Exorciste de William Friedkin des allures de documentaires. Lorsque le film d'horreur porte une de ses casquettes sociopolitiques - de la série B considérée comme une forme d'éditorial -, il se comporte comme un baromètre permettant de mesurer avec une précision extraordinaire les cauchemars d'une société. » (King, 1981, p. 196).

La guerre froide est implicitement présente dans de nombreux films de science-fiction : l'extraterrestre qui s'infiltre incognito parmi les humains pour mieux les envahir et les piéger peut être le reflet de l'ennemi politique.

Cet intérét pour le film d'horreur ancré dans la réalité s'est vérifié lors de notre étude terrain, puisque durant les entretiens de groupe, les étudiants qui n'étaient pas familiers aux films d'horreur, n'ont pas hésité à affirmer que « un bon film d'horreur ressemble à notre vie, on doit pouvoir penser que ça peut arriver » et que « il doit nous faire réfléchir, ne pas être un simple produit de consommation ».

En réponse à la violence souvent décriée des films d'horreur trop réalistes, la citation qui suit est en anglais, les auteurs mettent en avant un argument de l'industrie du cinéma, soit que les films ne font que recréer à l'écran la violence déjà présente dans la société : « The entertainment industry often claims that violent media simply reflect the violence that already exists in society. Consider the following statements from representatives of the three major television networks. According to Leonard Goldenson of ABC, "We are presently reaping the harvest of having laid it on the line at a time when many Americans are reluctant to accept the images reflected by the mirror we have held up to our society" ("Fighting Violence," 1968, p. 59). Julian Goodman of NBC agreed, "The medium is being blamed for the message" ("Fighting Violence," 1968, p. 59). Howard Stringer of CBS claimed that the TV industry is "merely holding a mirror to American society" (West, 1993). Zev Braun, also of CBS, said, "We live in a violent society. Art imitates the modes of life, not the other way around: It would be

better for Congress to clean that society than to clean up the reflection of that society"
("Violence Bill Debated in Washington," 1990).
» (Bushman & Anderson, 2001, p. 479)

Nous n'aurons malheureusement pas le temps de remonter tous le vingtième siècle pour vérifier que chaque film d'horreur est bien ancré dans son époque et dans les traumatismes de sa société (ce qui est d'ailleurs sans doute faux. Les films d'horreur de série Z, considérés comme des navets, ne seraient-ils tout simplement pas sortis au mauvais moment ? Ne seraient-ils pas tout simplement trop éloignés des préoccupations des sociétés de leur époque ?). Nous allons néanmoins recenser quelques films à grand succès et les mettre en parallèle avec leur histoire.

Commençons par l'indémodable vampire, personnage gothique récurrent du film d'horreur : « La créature de Bram Stoker (1897), née sous sa plume à la période où naissaient de par le monde occidental les futurs dictateurs qui allaient ensanglanter le XXe siècle, fait son apparition sur les écrans hollywoodiens en 1931, au moment où ceux dont il est la métaphore tragique exercent - ou vont exercer -, leurs coupables industries : Mussolini (1883-1945) accède au pouvoir en 1922 à l'âge de 39 ans ; Staline (18791953) au pouvoir en 1924 est alors âgé de 45 ans ; Hitler (18891945) au pouvoir en 1933, 44 ans ; Franco (18921975) au pouvoir en 1936, 44 ans. L'interprète de Dracula : Bela Lugosi (1882-1956) est âgé de 49 ans au moment du tournage. Si le vampire est sans age, son apparence physique dans cette version de 1931 est celle d'un quadragénaire. » (Grim, 2004, p. p.78). Ainsi, Dracula, suceur de sang, serait le reflet, le portrait des dictateurs avides de pouvoirs qui mettent le monde à feu et à sang.2

A partir du milieu des années 80, les films de vampires recouvrent leur notoriété, peut-on faire coïncider ce retour avec l'arrivée du SIDA ? En effet, si le vampire type des années 30 est un homme cruel, bestiale et froid, celui des années 80 et surtout 90 est romantique, distant et aussi séduisant que séducteur comme en atteste des films comme Buffy, tueuse de vampires (KUSLLI, 1992) ou Dracula (COPPOLA, 1992).

Dans zombification du monde (Michaud, 2009), Thomas Michaud explique que les films de zombies sont le reflet d'une société inquiète. Notamment, page 156, il écrit

2 Dracula 1931, trailer : http://www.youtube.com/watch?v=UehobGtSnOk

que les zombies représentent « la perte d'humanité », la « peur de devenir un monstre ». Ce genre de films apparait à la suite de traumatisme comme l'holocauste, les guerres... White Zombie (Halperin, 1932) exprime la peur du retour de la guerre, la première guerre mondiale ayant été particulièrement violente et traumatisante. Pendant la guerre froide, les zombies dénoncent le nucléaire et l'utilisation des « biopouvoirs » : Down of the dead (Romero, Down of the dead, 1978). Depuis les années 1980, trois thèmes sont sous-jacents : d'abord la peur du SIDA, puis le vieillissement de la population et enfin (thème sans doute le plus récent), la peur des attaques terroristes. Tous ces thèmes tiennent aux deux mêmes fils : la peur de la contamination et celle de l'extermination de la race humaine.

L'avènement d'internet et le développement des nouvelles technologies (ordinateur, téléphone...) ont également drainé nombre de films capables de capter l'attention des spectateurs : les nouvelles technologies sont à la fois le plus gros problème des réalisateurs actuels (certains huis-clos ne sont plus crédibles, en effet, depuis les années 2000, tout le monde a un smartphone, un simple téléphone portable, un netbook...) et une source d'inspiration intarissable. A ce sujet, nous pouvons amorcer un thème qui sera développé dans la deuxième partie : celui de la légende urbaine. Les derniers films réalisés autour des nouvelles technologies sont empreints de légendes urbaines. L'exemple le plus explicite est le film Chain letter (Taylor, 2010), qui met en scène les personnages classiques d'un slasher : une jolie blonde, une brunette intelligente, un sportif narcissique, un geek à lunettes... l'un des protagonistes va recevoir par SMS une chaine. Il va la faire circuler à ses amis. Tous ceux qui ne transféreront pas le message seront assassinés.

Les crises économiques sont également un sujet d'inquiétude. Selon une étude menée par le romancier Stephen King, le film Amityville (Rosenberg, 1979), jugé fade et grossier au premier abord a rencontré un énorme succès auprès du public américain, car il abordait implicitement le sujet de la crise économique : « Tout ceci nous amène au principal ressort d'Amityville et nous permet d'expliquer son efficacité : le symbole de ce film n'est autre que le malaise économique, et c'est là un thème que son réalisateur, Stuart Rosenberg, travaille de façon constante. Vu le contexte de l'époque - le taux d'inflation a 18%, le coüt exorbitant du litre d'essence et des remboursements

de prêts immobiliers -, Amityville, tout comme l'Exorciste, tombait vraiment à pic. » (King, 1981, p. 211). Pour prouver ces faits, Stephen King met en avant plusieurs arguments : un personnage du film doit payer le traiteur en liquide, mais au moment de régler son dü, impossible de mettre la main sur l'argent retiré un peu plus tôt. Il fait donc un chèque au traiteur, mais continue à chercher désespérément l'argent « dont il a besoin pour honorer son chèque (...) nous avons devant nous un homme au bord de la ruine. Il ne parvient à ne trouver qu'un seul objet : une bande de caoutchouc sur laquelle est tamponné le chiffre $500. Elle gît sur le tapis mais aucun billet n'est visible autour d'elle. « Où est passé ce fric ? » hurle Brolin, et sa voix exprime la frustration, la colère et la peur. Et c'est là que nous entendons le tintement du cristal de Waterford - ou si vous préférez une phrase musicale sublime noyée dans une cacophonie mélodramatique. » (King, 1981, p. 212). La notion d'argent est omniprésente tout au long du film : au départ, on insiste sur le fait que la famille acquiert la maison pour une modique somme. La mère exprime sa fierté en disant qu'elle est la première de sa famille à devenir propriétaire. Pourtant, à la fin du film la maison est complètement détériorée : « les fenêtres implosent, une pâte noire coule des murs, les escaliers de la cave s'effondrent. » (King, 1981, p. 212). Stephen King avoue qu'il s'est interrogé sur l'assurance habitation de la famille Lutz avant de se demander s'ils allaient survivre. Et il témoigne : « « Imagine les factures », a dit à un moment donné la spectatrice assise derrière moi... moi je la soupçonne d'avoir plutôt pensé à ses propres factures. » (King, 1981, p. 212)

Cette phrase : « Ce film aurait tout aussi bien pu s'appeler le compte bancaire qui rétrécie » (King, 1981, p. 212) résume parfaitement le propos de Stephen King et illustre ce que la théorie cherche à prouver : un film a du succès s'il correspond à une société à un moment donné.

D'autres évènements ont marqué l'histoire du cinéma (l'incident de Tchernobyl, l'arrivée massive de la téléréalité, ou encore plus récemment, l'attentat 11 septembre), cependant nous ne donnerons pas plus d'exemple maintenant que le principe a été explicité.

Nous pouvons avancer une chose : depuis le manoir du diable (Méliès, 1896), premier film d'horreur, les choses ont évolué : « «Le cinéma d'horreur est appréhendénon plus comme un spectacle, mais comme une expérience, explique Aja3. Plus question

de regarder tranquillement l'écran; il faut vivre pleinement ce que les personnages éprouvent, comme au bon vieux de temps de Délivrance ou des Chiens de paille » (Carrière, 2006)

L'implication du spectateur est de plus en plus physique, le développement de la technologie 3D rend les films presque intrusifs. La violence domine, « Modern society is exposed to a massive dose of violent media. What effect, if any, does this exposure have on people? In the 2Oth century, two major explosions occurred: a mass media explosion and a violent crime explosion. After discussing both, we raise four questions. Does the level of violence in the «reel" world mirror the level of violence in the real world? Is there strong evidence linking exposure to media violence to aggression? How have news reports of the violent-media effect on aggression changed over time? Is there any correspondence between the cumulative scientific knowledge about media violence effects on aggression and news reports about this link? » (Bushman & Anderson, 2001, p. 477). Nous pouvons inverser cette citation en nous demandant : comment la violence mondiale (révoltes, guerres, danger du nucléaire, catastrophes naturelles...) est transposée dans les films récents ? Quel public ces films drainent-ils ?

Qui est ce spectateur ? Celui qui en veut toujours plus, qui veut toujours voir plus loin ? Comment l'industrie du cinéma d'horreur va-t-elle fidéliser ses spectateurs et en convaincre de nouveaux ? Nous développerons ces points dans le chapitre suivant et dans la deuxième partie.

3 Le public des films d'horreur

« Les observations historiques et sociologiques permettent de définir le cinéma comme un phénomène universel. Il touche tous les individus quelles que soient leur appartenance sociale, nationale ou sexuelle, même si, bien évidemment, les modes de

3 Alexandre Aja, réalisateur de films d'horreur.

consommation et les préférences des spectateurs varient en fonction de ces critères » (Morin, 1953)

Des contes de fée aux films d'horreur, il n'y a qu'un pas. Précédemment, nous avons dit que nous considérerons particulièrement la définition du terme slasher pour définir le cinéma d'horreur. Brice Courty fait un parallèle entre ce sous-genre de l'horreur et les contes de fée. Qui est le public des slashers ? Nous n'avons trouvé aucune étude à ce sujet, mais les réalisateurs visent un public composé essentiellement d'adolescents. Ce qui pourrait s'expliquer par le concept suivant : « Finalement, tous les contes de fées [et les slashers] que nous avons étudiés jusqu'ici signifient que si l'on veut affirmer sa personnalité, réaliser son intégrité et assurer son identité, il faut passer par une évolution difficile : il faut accepter des épreuves, affronter des dangers et gagner des batailles. Ce n'est que de cette façon que l'on peut maîtriser son destin et gagner son propre royaume. Ce qui arrive aux héros et aux héroïnes de contes de fées [et de films d'horreur] peut être comparé (...) aux rites d'initiation que le novice aborde avec toute sa naïveté et son manque de formation et qu'il quitte après avoir atteint un niveau supérieur qu'il ne pouvait imaginer au début de ce voyage sacré » (Courty, 2004, p. 637). Mais les adolescents ne peuvent pas être le seul public des films d'horreur, puisque, comme nous l'avons montré précédemment, les chocs sociaux influencent le choix du consommateur en matière de cinéma d'horreur. L'exemple d'Amityville est palant : on imagine difficilement que la crise économique ait pu rendre attractif ce film aux yeux des adolescents encore insouciants.

Sur notre terrain, pendant nos entretiens de groupe, nous avons pu observer des comportements contradictoires. Les étudiants n'étaient pas familiers à l'univers du cinéma d'horreur, pourtant, ils savaient ce qu'ils en attendraient le cas échéant : « j'aimerais voir un film qui me mette mal à l'aise », cette déclaration illustre notre théorie puisque tous les jours, face au journal palé, aux journaux papier ou à la radio, on arrive à faire cette expérience. L'actualité nous met mal à l'aise : en particulier les faits divers dont s'inspirent allègrement les slashers. Cependant, parmi les quelques films appréciés par les étudiants de nos entretiens de groupe, on ne retrouvait que des films très sérieux, violents ou froids : La colline à des yeux (Aja, La colline à des yeux,

2006), Hannibal Lecter : les origines du mal (Webber, 2007), Black Swan (Aronofsky, 2010).

A contrario, la théorie ne se vérifie pas entièrement dans nos entretiens individuels. Les amateurs du genre apprécient avant tout les classiques : « j'adore Shinning, c'est mon film d'horreur préféré, ensuite vient ÇA ", « Tobe Hooper ! Laisse tomber ! Je suis super fan. Massacre à la tronçonneuse, c'est mon film de chevet ! ", Ou encore « Rob Zombie, c'est Old school, c'est parfait ! ". On notera sur ce terrain une nostalgie du passé et une recherche de distraction à travers les films d'horreur.

En annexe 3, vous trouverez une filmographie de Rob Zombie, réalisateur peu connu du grand public.

- Le role de la censure

Les films d'horreur sont parfois perçus comme véhicule de violence. En effet, on ne peut nier cet aspect, cependant, il est inhérent au genre, « le film d'horreur est dans la démonstration " (Franck, 2009, p. 2). Avant l'arrivée du cinéma et de la télévision, l'horreur existait : les contes de fée, la mythologie ou tout simplement les religions regorgent d'une imagerie à caractère violent.

L'omniprésence de la violence est vécu comme une menace et est dénoncée par l'Etat : « L'évolution de tous les médias depuis une quinzaine d'années a vu l'arrivée en masse - et même leur généralisation - de contenus présentés de façon répétée et intense, dont le climat d'agression, de sexualisation et de domination des personnes ne peut être ignoré. La violence dans les divers médias, qu'il s'agisse de la radio, de la télévision, de la presse écrite, de la vidéo, des jeux vidéos et plus récemment d'Internet, suscite des débats récurrents à propos de ses effets éventuels sur les spectateurs et lecteurs, en particulier les plus jeunes d'entre eux. " (Brisset, 2002)

Les constats vont même plus loin puisqu'est dénoncé : « le caractère mortel de la montée de la violence dans une société démocratique " (Kriegel, 2002). Cependant, dans ce dernier rapport, il n'est pas question de supprimer les programmes violents, mais uniquement de les rendre inaccessible aux plus jeunes.

Sur le terrain, nous avons noté que l'aspect pédagogique de la censure était plébiscité. Durant les entretiens de groupe, lorsque le thème de la censure était abordé, tout le monde s'accordait à dire : « la censure, c'est bien pour protéger les jeunes ", mais « quand on a 18 ans, on peut regarder ce qu'on veut ". La censure à la télévision donne beaucoup plus matière à polémiquer, puisque certains diront « il n'y a pas assez de censure à la télé, il devrait y en avoir sur les pubs aussi », quand d'autres pensent que la censure à la télévision relève du rôle de l'éducation et qu'ainsi : « la télé, c'est le rôle des parents ".

Les entretiens individuels que nous avons menés vont également dans ce sens. L'un de nos interviewés reprend parfaitement l'idée générale : «Je pense que les recommandations liées à l'âge ne sont pas si mauvaises en France " nous a-t-il dit avant d'ajouter spontanément : « Je suis de ceux qui soutiennent, pour les films mais aussi les dessins animés et les jeux vidéo, que ça n'a aucun effet sur le comportement des jeunes, qui dépend de beaucoup d'autres choses (socialisation, etc). Après, c'est la responsabilité des parents de ne pas montrer n'importe quel film à leur enfant, et de l'avoir préalablement visionné. Sinon, après, on se retrouve avec des gens qui ont peur des pigeons parce qu'ils ont vu Les Oiseaux trop jeunes ! "

Quelqu'un a tout de méme admit que les films d'horreur banalisait la violence, au méme titre que les journaux, la télévision, internet... mais sans pour autant l'engendrer.

Une notion importante émerge de nos entretiens et de nos observations générales : la censure peut être une source de motivation pour le spectateur. L'un des étudiants que nous avons interrogé nous a avoué une chose : « étant petit, je cherchais par exemple à regarder des films qui m'étaient normalement "interdits" ".

Nous avons également eu une expérience similaire : en novembre 2006 sortait Saw 3 (Bousman, 2006) dans les salles françaises. Pour la première fois, un film d'horreur allait être classé X, soit interdit aux moins de18 ans, sans pour autant comporter de scènes à caractère sexuel. Nous sommes allée voir ce film, un samedi soir,

pour la dernière séance, celle de 22h30. Arrivée aux alentours de 21h30 au cinéma Le Gaumont de Saint Etienne, soit une heure avant le début de la séance, quelle ne fut pas notre surprise de voir tous les guichets assaillis, et la queue dépasser les limites du cinéma ! La salle était tellement bondée que, pour ne pas être séparés, nous avons dû nous assoir dans les escaliers, et nous n'étions pas les seuls.

En quoi ce Saw était différent des deux qui le précédaient et des trois ou quatre qui allaient suivre ? Darren Lynn Bousman avait déjà réalisé le deuxième opus qui n'avait pas été à la hauteur des attentes du public. Mais après tout, peu importe le scénario, peu importe le réalisateur. L'industrie Saw ne vend pas de la dentelle, mais du sang, du gore, de la violence, du choc. Et ce, au grand désarroi d'une étudiante que nous avons interrogé : « Aujourd'hui, le film d'horreur passe par le gore. On joue donc sur le sale, le trash, ... Exemple type : Saw. On vend le film sur le fait qu'il y ait du sang, un mec qui se cautérise un moignon sur un tuyau de gaz, y'a de la mâchoire qui vole et en 3D, s'il vous plait !... Et voila comment le marketing pourrit un super film. Pourquoi ? Parce que Saw, c'est avant tout un film d'horreur qui prend en compte la dimension humaine : la psychologie, les limites de l'homme, son rapport à l'injustice... Et on nous le vend comme la méga boucherie du siècle. Résultat, on se retrouve au milieu de mouflards de 12 ans qui se sont dessinés de la barbe pour en paraître 16 à l'entrée du cinéma. »

La censure est un outil sécurisant, certes, mais peut-elle encore protéger tout en étant un levier marketing comme elle l'a été avec Saw 3 ?

Conclusion-

Il est difficile de donner une définition au genre horreur. Pour simplifier, nous utiliserons la définition du sous genre slasher : le slasher vise principalement les adolescents. Il met en scène des personnages caricaturaux qui sont assassinés un a un par un maniaque. Le slasher est en quelque sorte la continuité du conté de fée : il un rôle d'initiateKL.

Nous avons réalisé en rapprochant la théorie et nos enquêtes terrain que les films d'horreur mettent en scène les angoisses des sociétés. Nous avons cité l'exemple des films de vampires apparus alors que les dictateurs (Hitler, Mussolini...) montaient en puissance, mais également celui d'Amityville. Amityville a comme toile de fond une histoire de maison hantée, possédée par le diable. Mais son succès reposerait en partie sur une notion économique implicitement omniprésente tout au long du film, à une époque où les Américains connaissaient une récession économique importante.

Ensuite, nous avons tenté de définir le public des films d'horreur : s'il peut être d'age, de sexe, de catégorie sociale... variés, l'industrie du cinéma d'horreur vise essentiellement un public jeune, le récent Piranha 3D (Aja, Piranha 3D, 2010) en est l'exemple type. Le film met en scène des centaines de jeunes dans le cadre du fameux springbreak américain. Ces derniers sont attaqués par des piranhas, le tout utilisant la technologie 3D.

Enfin, nous avons évoqué le thème de la censure et nous nous sommes demandée où étaient ses limites.

Chapitre 2 Approche théorique

Introduction-

Dans cette partie, nous allons expliquer l'approche théorique que nous mobilisons.

Travailler une année entière sur un sujet trop éloigné de nos préoccupations nous paraissait ingérable. Nous avons donc recherché notre sujet comme nous pourrions rechercher un stage ou un travail, en nous posant cette simple question : qu'a-t-on envie de faire à temps plein les dix ou douze prochains mois ? En l'occurrence, nous avons toujours apprécié leJcinéP IJd'hILLeKL.

Le champ s'est imposé à nous : nous en connaissions les bases, le fonctionnement, l'histoire et les règles.

Concernant Le domaine scientifique, nous avons choisi l'approche marketing en nous focalisant sur le comportement du consommateur et la promotion, ce sont les domaines qui nous maitrisions le plus.

Partant d'un champ et de deux domaines scientifiques, nous avons en premier lieu recherché les points sur lesquels ils se rencontraient en faisant de simples recherches Google, puis en utilisant des moteurs de recherche plus sophistiqués. Nous avons ainsi commencé à forger notre problématique.

Par la suite, nous avons fait des recherches uniquement basées sur notre champ, puis uniquement basées sur nos domaines scientifiques. Nous avons défini les termes importants, monté une revue de littérature qui, si elle ne se veut pas exhaustive, reste tout de même hétéroclite. En effet, nous alimenterons ce mémoire en citant des films, des articles, des livres, des magasines, des reportages... Ce panel de sources, essentiel au traitement d'un tel sujet (le comportement du consommateur face aux films d'hILLIKL), nous a permis d'avoir une vision globale et d'enrichir ce travail de notions parfois sociologiques, voire psychologiques.

Nous avons rencontré une difficulté majeure : la littérature est pauvre concernant les liens marketing/films d'horreur. Nous avons dü composer avec la littérature du cinéma en général et comparer aux résultats de nos études terrain.

Conclusion-

Nous allons axer notre travail sur le marketing et plus particulièrement sur le comportement du consommateur et sur la promotion. La littérature scientifique ayant pour objet le cinéma d'horreur étant pauvre, nous avons souvent dü composer avec la littérature du cinéma général et comparer avec les résultats de nos études terrain.

Le comportement du consommateur et les films d'horreur

Chapitre 3 Terrain d'observation

Introduction-

Nous avons mené des entretiens qualitatifs semi-directifs. C'est-à-dire que nous avons conduit les personnes interrogées à parler de thèmes et sous-thèmes préalablement préparés par nos soins.

Nous avons géré la partie terrain en deux temps. Tout d'abord, nous avons mené un entretien de groupe sur des sujets qui ne connaissaient pas et n'affectionnaient pas particulièrement les films d'horreur. Ensuite, nous avons mené six entretiens individuels, sur des sujets sensibles à l'univers du film d'horreur, on pourrait les qualifier de « connaisseurs ».

Avec des moyens étudiants, nous n'avons pu mener que des entretiens de convenance. C'est pourquoi, nous avons limité notre terrain aux jeunes adultes, encore étudiants.

Vous pourrez trouvez notre grille d'entretien en annexe 4.

Nous allons détailler les deux types d'entretien :

- Entretiens de groupe

Un entretien de groupe nous a paru nécessaire pour observer l'interactivité des interrogés. Il a s'agit d'un entretien semi-directif, et notre groupe était un groupe de discussion. Nous voulions comprendre ce que ressentaient les interrogés, et voir la manière dont ils exprimaient ce ressenti en groupe.

Nous avons rencontré une classe de prépa HEC, première année, sur Saint-Etienne. L'intérêt était qu'ils étaient jeunes, disponibles, et qu'ils ne connaissaient que

très peu de choses au sujet des films d'horreur. Nous ne les connaissions pas mais cela n'a pas été un frein à leur expression, car ils se connaissaient entre eux.

Les entretiens se sont déroulés le 18 février 2011, de 8h00 à 10h00. La classe était composée de 15 élèves, nous avons procédé en deux groupes, un de six et un de neuf. Les sujets ont pu choisir leur groupe en fonction des affinités, ce qui explique qu'un groupe était plus important que l'autre. Cependant, l'intérêt était qu'ils se sentent à l'aise, peu importe le nombre. Ils étaient tous nés entre 1991 et 1993, jeunes adultes tout juste bacheliers.

Le premier groupe était composé de cinq filles et un garçon, tandis que le second était plus homogène. Nous étions dans une salle de classe isolée, sans professeur. Nous avons fait installer les tables en « U » pour une meilleure interactivité.

La première question que nous avons posée à chaque groupe a été « si on vous dit « films d'horreur », à quoi pensez-vous ? », et nous les avons laissés échanger en les aiguillant quand ils déviaient de nos thèmes.

Débriefing des entretiens de groupe

Rubrique

Evaluation

Quelles questions ont semblé gêner les répondants ?

Deux thèmes ont suscité un silence, puis des divergences d'opinion : la censure, et les stéréotypes.

Vous êtes vous senti à l'aise pendant l'entretien ? Pourquoi ?

Oui. Les participants étaient agréables et ils interagissaient bien.

A quels types d'interlocuteurs avez-vous été confronté ?

Certains (et surtout certaines) étaient

timides. Nous avons dû les solliciter pour qu'ils s'expriment.

Nous avons également été confrontés à un fort caractère. Il avait réponse à tout, coupait la parole à tout le monde et s'éloignait du sujet volontiers ! Nous

avons souvent dû le recadrer, voire

 
 
 
 
 
 

l'interrompre.

Quels ont

l'entretien ?

été

les

moments

clés

de

La partie marketing a été la plus

intéressante à gérer. Les réponses ont été utiles à notre réflexion.

- Entretiens individuels

Nous avons mené six entretiens individuels. Le but de ces entretiens était différent de celui des entretiens de groupe. En effet, les six personnes interrogées étaient des fans de films d'horreur. Ils les aimaient chacun à leur manière, chacun pour des raisons différentes, mais au bout du compte, ils aimaient tous la même chose. Leurs réponses étaient variées, parfois surprenantes, mais généralement, elles tendaient toutes vers les mêmes idées.

Il s'agissait de six étudiants que nous connaissions personnellement, depuis de nombreuses années pour certains.

Deux d'entre eux étaient en école de commerce : une fille et un garçon de respectivement 23 et 22 ans. Trois autres à science po : il s'agissait de trois garçons de 22 et 21 ans. Un de mes sujets était étudiant en biologie, il avait 26 ans et enfin, le dernier avait 20 ans et était étudiant en comptabilité.

Les entretiens se sont déroulés chez nous, en weekend. L'ambiance était très détendue et nous avons rencontré beaucoup de difficultés à ne pas intervenir pour donner notre propre avis. En effet, avec des connaissances, il est toujours plus délicat de garder ses distances.

En annexe 5, vous pourrez trouver les débriefings complets de nos entretiens.

Tableau récapitulatif des entretiens individuels et de groupe :

Entretiens de
groupe

Entretiens
individuels

Nombres de
personnes
interrogées

Ages

lieu

durée

6

Entre 20 et 26
ans

A domicile

Une heure par
personne

15

Entre 18 et 20
ans

Une salle de
cours

Une heure par
groupe

Conclusion-

Nous avons mené deux types d'entretien : Deux entretiens de groupe ont été réalisés dans une classe de prépa au mois de février.

Six entretiens individuels se sont échelonnés entre février et mars auprès de connaissances.

Les deux types d'entretien nous ont permis de remplir correctement nos grilles d'entretien. Tous nos thèmes et sous-thèmes ont été abordés.

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Mémoire de fin d'études,
ESC Saint-Etienne, promotion 2011

PARTIE 2 : le cinéma d'horreur et son succès

Nous avons défini le comportement du consommateur de film d'horreur, qu'il soit occasionnel ou régulier. Dans cette seconde partie, nous allons nous attacher á essayer de comprendre ce comportement. Quels sont les facteurs clés de succès de l'industrie du cinéma d'horreur ? Quelles pressions marketing semblent les plus efficaces ? Quel est l'avenir du cinéma d'horreur ?

Chapitre 1 Le consommateur et les films d'horreur : entre attirance et répulsion

Introduction-

Nous allons définir le consommateur de films d'horreur. Ensuite, nous nous attacherons á étudier l'industrie du cinéma en général pour comprendre les rouages de l'industrie du cinéma d'horreur. Enfin, nous développerons le thème du marketing.

1 Définitions

Pour comprendre qui est le consommateur du film d'horreur, on doit d'abord définir le terme consommateur dans son contexte général. Ainsi, « Le terme de consommateur est [...] utilisé aussi bien pour désigner des acheteurs potentiels que des acheteurs réels du produit d'une entreprise. Toutefois, dans la littérature de recherche, le terme consommateur désigne plutôt l'acheteur du produit qu'un consommateur n'étant pas passé à l'acte d'achat mais consommant le produit » (Van Vracem & Janssens-Umflat, 1994, p. 16). Pour notre part, le consommateur de film d'horreur est celui qui le regarde. Ce n'est pas la personne qui va offrir un DVD d'horreur, ni le parent qui va payer l'entrée de cinéma à son enfant, mais bien celui qui regarde.

Au niveau de la stratégie, nous avons vu l'évolution du cinéma d'horreur. Les enjeux sont différents pour chaque génération et aujourd'hui, les critiques de fans ou de professionnels du cinéma sont démultipliées et accessibles á tous par le biais d'internet. De ce fait, les exigences des consommateurs sont de plus en plus importantes. Après un

engouement sans précédent pour les slashers dans les années 1980 et au début des années 1990, le genre est critiqué, dévalorisé. En 1996, Wes Craven réalise Scream (Craven, 1996), satire de ce qu'est devenu le slasher. Il énonce alors les règles du slasher comme le démontre la bande annonce4. Scream a été un électrochoc dans l'industrie du cinéma d'horreur. De nombreux réalisateurs ont tout d'abord tenté de l'imiter. Puis, pour convaincre un public toujours plus large, les positionnements stratégiques ont évolué : « La notion de positionnement introduite par Ries et Trout (1981) est devenue une variable clé de la formulation de la stratégie marketing de toute organisation en vue d'obtenir un avantage concurrentiel décisif. Concernant les voies de positionnement possibles, la réflexion s'est longtemps limitée à mettre en avant les attributs fonctionnels ou utilitaires de l'offre. Néanmoins, au fur et à mesure que la

pression concurrentielle s'est accentuée, d'autres sources de différenciation ont étérecherchées tant par les praticiens que par le monde académique. » (Marteaux & Mencarelli, 2005/3 n° 5, p. 161)

Nous pouvons également aborder le sujet du cinéma en tant que lieu. En effet, malgré les sorties DVD de plus en plus tôt et l'explosion du téléchargement illégal et du streaming, les box offices ne sont pas à plaindre, Scream 4 (Craven, 2011) a fait 109.095 entrées françaises le premier jour de sa diffusion en salle, et son taux de remplissage des salles est exemplaire5. Ainsi, « [...] Le lieu culturel influence les comportements physiques du public. Le lieu est alors compris comme un cadre dans

lequel les comportements des individus vont s'inscrire. Chaque comportement déployépar l'individu traduit l'expérience et la relation qu'il entretient avec l'espace dans

lequel il se situe (Aubert Gamet, 1996 ; Bonnin, 2000). L'espace devient un matériau pour une expérience individuelle. » (Marteaux & Mencarelli, 2005/3 n° 5, p. 173). Nous avons été voir Scream 4 le vendredi suivant sa sortie. Lors de la séance de 20 heures, la salle était remplie au trois quart. Et le public semblait être composé essentiellement de couples de jeunes adultes. Nous avons également noté la présence de trois hommes, à priori trentenaires, venus seuls. Il y avait peu d'adolescents, ce qui confirme quelque chose que nous avions noté sur le terrain, lors de nos entretiens collectifs menés auprès

4 http://www.youtube.com/watch?v=RErXwwPPh5U

5 http://www.excessif.com/cinema/actu-cinema/news/box-office-rio-et-scream-4-triomphent-lorsde-la-premiere-journee-6396771-760.html

d'étudiants qui avaient 18 ans maximum : « je ne vais pas souvent au cinéma car ça coute trop cher ».

Lors du visionnage de Scream 4, nous avons pu observer les notions de valeurs (J?l'objJI?FXlIXLJl (le film) et du lieu (cinéma). Dans la file d'attente, les gens semblaient excités à l'idée de voir ce film couvert d'éloge par les critiques. Cette suite était attendue et annoncée depuis dix ans. Une fois dans la salle, l'ambiance suintait l'américanisme : tout le monde autour de nous avait soit un seau de pop corn, soit un paquet de chips, soit une glace et une boisson sucrée. L'objet (Scream 4) avait fédéré des fans et dans le lieu (la salle de cinéma) on ressentait l'entente : les éclats de rire fusaient, les sursauts, les marques de dégout... tout se mélait d'une seule voix : celle du public. Cette fédération nous rappelait pourquoi nous avions accepté de payer plus de neuf euros par tête pour voir un film qui se retrouvera sur canal+ dans trois mois, sans doute.

Le schéma suivant modélise la notion de valeur :

(Marteaux & Mencarelli, 2005/3 n° 5, p. 173)

Le comportement du consommateur et les films d'horreur 2

Industrie du cinéma

« The American public has consumed media as if they were ambrosia. A recent national study reported that consuming media is a full-time job for the average American child, who spends about 40 hours per week doing it (KaiserFamily Foundation, 1999). More than half of this time is spent watching television programs, movies, or videos. One telling statistic is that at 10 a.m. on any Saturday morning, more than 60% of all children in America are watching TV (Comstock& Scharrer, 1999). " (Bushman & Anderson, 2001, p. 478). Cette citation en anglais fait état de la démocratisation de la télévision et, par ce biais de la culture : aujourd'hui, dans les sociétés occidentales, nous avons tous accès à la télévision et au cinéma. Par conséquent, le public est plus nombreux et plus difficile à satisfaire. Nous avons précédemment évoqué ce point pour justifier l'évolution de l'industrie du cinéma.

Le consommateur peut aller voir un film pour plusieurs raisons : le casting, une sollicitation de la part de ses amis, un scénario alléchant, une promotion agressive faite autour du film, des critiques élogieuses... mais la chose essentielle est le genre du film : « Au niveau qualitatif, la similarité des marchés est appréhendée à travers le genre. Comme le relève Austin (1988 : 75), le public « a des préférences au niveau des genres, et peut articuler ses préférences, souvent en utilisant les étiquettes de genre communément utilisées ». Les films classés sous un même genre partagent des éléments communs de scénario (Hsu, 2006) qui forment la base des attentes du public au sujet du film. " (Cartier & Liarte, 2010, p. p.80). Ainsi, nous pouvons illustrer ces propos par ceux recueillis sur notre terrain : « Je recherche avant tout un moyen d'avoir peur " ; « Un film qui m'empêche de dormir le soir ", « désir de se faire peur ou de l'envie d'observer la violence à l'état brut ", « Quelle déception ! J'ai eu moins peur que d'habitude " ...

Wes Craven tourne en dérision l'évolution de l'industrie du cinéma d'horreur dans Scream 4 : il décortique savamment les films des années 2000 pour arriver à la conclusion que le public veut de plus en plus de sang, Saw (Wan, 2004) et ses suites à n'en plus finir (à l'instar des sagas des années 1980 comme Freddy (Craven, 1984) ou Halloween (Carpenter, 1978)...) sont autant raillés que les remakes qui ont poussé

comme des champignons : La colline à des yeux (Aja, 2006), massacre à la tronçonneuse (Nispel, 2003), la dernière maison sur la gauche (Iliadis, 2009), Piranhas (Aja, 2010)... tous sont dans la démonstration là où les originaux qui ont servis de modèle étaient dans la suggestion.

Le film d'horreur a perdu son côté moralisateur : bien se comporter (ne pas boire, fumer ni avoir de rapports sexuels) n'est plus forcément un gage de salut pour les personnages des films d'horreur : les règles ont changé, l'insécurité est partout. « Pour Michel Maffesoli, sociologue, auteur de La Part du diable. Précis de subversion postmoderne (Flammarion), "on assiste à la fin d'un refoulement. Le mythe du progrès et du happy end perdure depuis deux mille ans. Aujourdhui, il y a une fascination pour les films d'horreur, mais également pour la musique gothique et diverses manifestations sataniques, où le Mal n'est plus marginalisé ou dépassé, mais accepté». En clair, il n'y a plus de mal à se faire du mal. L'actualité le prouve dramatiquement tous les jours: on s'étrangle dans les cours d'école, on filme ses actes de violence en détail... On joue avec la mort. "Le cinéma d'épouvante est une catharsis, précise Christophe Gans. Entre l'exécution de Daniel Pearl ou les exactions à Guantanamo diffusées sur le Net, le public cherche à connaître ses limites, à savoir jusqu'où il peut supporter l'insupportable.» » (Carrière, 2006), la violence est une force marketing en vogue : les affiches de film et les pochettes de DVD qui jusqu'à présent étaient dans la suggestion passent à la démonstration avec en chef de film Saw (Wan, 2004) et ses suites qui mettent en exergue un pied ou encore des doigts mutilés, voir annexe 6. Ces films d'horreur où l'happy end n'existe pas ou très rarement forment le sous-genre « torture porn ». Le torture porn n'est pas nouveau, Cannibal holocaust (Deodato, 1980) en était un. Cependant, ce sous-genre n'avait jamais été autant représenté. Aujourd'hui les slogans de films d'horreur rivalisent de « plus violent que... », « ... dans l'horreur des snuff movies »...

L'industrie du cinéma est fondamentalement chamboulée, méme pour les programmes jeunesse. La violence est omniprésente tant sur les écrans des télévisions que sur ceux des cinémas. Le cinéma d'horreur n'échappe surement pas à la règle avec une déferlante de films de plus en plus réalistes, agressifs et à l'ambiance sale,

poussiéreuse : The descent (Marshall, 2005), Wolf creek (McLean, 2004), Hostel (Roth, 2005)... le second degré des années 1980 et 1990 s'évapore.

Les règles évoluent : quand nous regardons un film d'horreur des années 1980, nous savons quels personnages nous allons retrouver, quels sont leurs points faibles, leur rôle dans le film. Nous pouvons parfois même deviner quels personnages vont mourir et quels personnages vont survivre. Le film des années 2000 est plus ambitieux : les sommes investies dans le domaine culturel sont considérables. « A titre d'exemple, le coüt moyen d'un film français en 1996 est de 25 millions de francs, tandis que certaines productions peuvent atteindre des sommes colossales comme c'est le cas du dernier film dirigé par James Cameron Le Titanic dont le budget prévisionnel est de 200 millions de dollars. » (Euzeby, 1997, p. 91 ). Partant de là, « Les choix d'investissement ne peuvent donc plus se fonder sur l'intuition d'un seul individu (Holbrook et Schindler, 1994), les conseils marketing sont alors nécessaires pour réduire les risques et mieux comprendre les besoins des consommateurs. Cependant, le chercheur en marketing se trouve généralement confronté à un domaine hostile à son intervention (même si le cinéma est le domaine culturel qui fait le plus appel aux techniques de marketing) » (Euzeby, 1997, p. 91).

Le marketing de l'industrie du cinéma d'horreur ne peut plus se contenter de clichés : le public attend qu'il les bouscule. La surenchère de violence et de réalisme demande des budgets de plus en conséquents, le public est de plus en plus exigeant.

Cependant, on peut noter une lassitude face à des films trop sérieux : la surenchère fait perdre de la crédibilité au cinéma d'horreur et on revient à des films plus légers comme Piranhas 3D (Aja, 2010) qui, malgré sa violence explicite reste une comédie horrifique, ou, encore plus récemment, Scream 4 (Craven, 2011). L'enjeu du marketing est de comprendre vers quoi tend le spectateur aujourd'hui : quels leviers activer ? La violence a-t-elle toujours de l'avenir ?

Le comportement du consommateur et les films d'horreur 3

Le marketing : de l'inexistence à l'outrance

« Ce qui intéresse l'humain, c'est toujours l'objet du désir de l'Autre » (Forest, 2010, p. p.25) cette citation à forte connotation philosophique est plus vraie que jamais dans le marketing. Nous en faisons l'expérience tous les jours : les mannequins des publicités (affiches, télévision...) rivalisent de beauté et de charme, n'avons-nous pas l'impression qu'en utilisant le produit qu'ils promeuvent nous accéderions à leur idéal ?

Le cinéma d'horreur utilise cette technique : les personnages stéréotypés sont une continuité rassurante du manichéisme des contes de fée. Si dans la vraie vie tout le monde se voit comme le héros, le personnage principal, dans les films d'horreur, et en particulier dans les slashers, c'est tout autre chose. Un personnage (généralement féminin et vertueux) émerge, non pas grâce à son charisme, ni grâce à son physique, mais plutôt grace à ses valeurs. Il s'agit du héros. Les personnages qui l'entourent ne sont là que pour l'épauler ou le valoriser : la meilleure amie, la chipie, le petit copain... ce cadre extrêmement apaisant est une base utilisée dans la majorité des films, mais également dans leur promotion : bandes-annonces et affiches en font leur pain blanc.

Pour appuyer nos dires, nous pouvons comparer deux bandes-annonces, une datant de 1980, Prom Night ( http://www.youtube.com/watch?v=2QHjUFSt_OM) et une datant de 2010, Chain letter ( http://www.youtube.com/watch?v=HQvf4G3a6EU). Trente ans les séparent, et leur promotion est pourtant montée sur le même principe : une emphase sur des personnages caricaturés, une intrusion des spectateurs dans leur intimité (dans le premier, le spectateur entre dans la chambre de plusieurs jeunes filles alors qu'elles se préparent, dans le second, on voit une jeune fille en peignoir, chez elle)

et une présentation du tueur très manichéenne : froid, pervers... le tueur est encastrédans un rôle de méchant, ses motivations ne sont d'ailleurs jamais mise en exergue dans

les slashers, ou alors elles ont un caractère narcissique qui dessert le personnage et le rend d'autant plus antipathique.

On peut se montrer surpris de voir à quel point les années passent et les films d'horreur gardent des codes similaires. « Dans ces sociétés où on prône

l'individualisme, on ne s'est jamais autant imité » (Forest, 2010, p. 18). Aujourd'hui, la surenchère de violence est parole d'évangile et tous les films d'horreur misent dessus.

Lors de nos entretiens de groupe, nous avons pu noter une certaine résistance, voire un snobisme de la part d'une personne qui affirmait ne pas apprécier le cinéma d'horreur et n'aimer que Hitchcock : « dans mon entourage on aime Hitchcock, c'est mythique ». Cependant, « (...) La fidélité verbale au cinéma d'auteur est très répandue (...) mais les entrées payantes enregistrées le concernant demeurent faibles » (Forest, 2010, p. 282). C'est pourquoi, nous pensons que le cinéma d'horreur a raison d'user d'une image populaire.

La publicité des films se fait au travers d'affiches, d'une bande-annonce, parfois de bandeaux sous allociné. La bande-annonce est l'intermédiaire le plus percutant, c'est du moins ce qui découle de nos entretiens : « Le plus important pour moi est sans doute la bande-annonce, qui doit donner envie de voir le film (ou plus exactement de le voir tout de suite et sur grand écran pour les nouveaux films), mais sans trop en dévoiler. Ce dernier point me semble important, peut-être même plus que pour d'autres types de film. Après tout, ce qui est le plus terrifiant dans un film est rarement ce qu'on nous montre, mais plutôt ce qu'on nous suggère. », « La bande annonce de Black swan m'a donné envie d'aller voir le film » ou encore « les bandes-annonces sont presque toujours bien faites pour les films d'horreur ». Les plus récalcitrants y voient tout de même une source de frustration : « parfois il y a les meilleures scènes dans la bande-annonce, donc plus rien pour nous surprendre dans le film ».

Pourtant, si les bandes annonces sont jugées comme bonnes par les personnes que nous avons interrogées, certains reprochent l'aspect commercial : « Je trouve le marketing autour des films d'horreur complètement fallacieux. C'est d'ailleurs bien dommage. J'avoue que, la plupart du temps, quand je tombe sur une bande annonce sympa (c'est à dire correspondant à mes critères de sélection), le produit qui lui correspond est bien en dessous de ce que semblait promettre sa publicité ». Nous pouvons nous poser la question suivante : un consommateur déçu, retourne t-il voir un film d'horreur ? Éradique t-il le réalisateur en question de ses choix futurs ? Ne change

t-il rien à ses habitudes ? En résumé : l'industrie du cinéma peut-elle perdre des clients par la pratique d'un marketing disproportionné par rapport à la qualité d'un film ?

Dans les chapitres précédents, nous développions l'hypothèse que les films d'horreur s'inspiraient de la société. Le marketing joue également sur ce sujet : les réalisateurs, lors d'interviews ou dans les bonus des DVD, sont de plus en plus nombreux à expliquer la genèse de leur film et ses bases sociologiques. Ceci donne de la crédibilité aux films d'horreur qu'on a communément l'habitude d'associer à des films creux : « Si, de Tobe Hooper (Massacre à la tronçonneuse) à George Romero (La Nuit des morts-vivants), tout le monde s'accorde à dire que la vague d'horreur arrivée à l'écran dans les années 1970 résultait de la guerre froide et du conflit au Vietnam, celle d'aujourd'hui vient en grande partie du 11 septembre 2001. "Et de notre planète qui se déglingue, ajoute Billy O'Brien, réalisateur d'Isolation, cauchemar paysan encore à l'affiche. Moi, j'évoque les dangers de la manipulation génétique, d'autres traitent des bavures nucléaires comme Tchernobyl [La colline a des yeux, version 2006]... Le cinéma fantastique est un écho des peurs de notre société Qui peuvent aussi être tout simplement domestiques, comme dans Ils (sortie le 26 juillet), petite production française à 1 million d'euros, réalisé par David Moreau, 29 ans, et Xavier Palud, 35 ans. "On s'est aperçus que la plus grande angoisse des gens était l'intrusion d'un inconnu dans leur foyer. Une situation qu'on voulait traiter avec réalisme, donc sans humour.»Tuer à tour de bras n'empêche donc pas de penser. Certains auteurs y voient un corollaire essentiel. Pour Alexandre Aja, "La colline à des yeux se réfère à une société américaine construite sur l'exclusion des minorités. Bien que Wes Craven s'en défende, le premier volet, comme celui-ci, plaît parce qu'une famille aisée y est sacrifiée, à la manière d'une offrande aux marginaux laissés pour compte, donnant ainsi bonne conscience aux spectateurs». » (Carrière, 2006)

- La magie du bouche-à-oreille

Quand le marketing est « à outrance », le fan du genre va se méfier. C'est du moins ce que conclut notre enquête terrain. Le bouche-à-oreile reste alors le moyen de communication le plus sûr.

Lors d'un entretien individuel, une personne nous a confié : « Le bouche-àoreille est souvent un élément qui, lorsque j'hésite à aller voir un film, va faire pencher la balance d'un côté ou de l'autre. D'abord la réaction de mes amis qui ont vu le film, ensuite celle des spectateurs, sur allociné, par exemple. "

Quant aux entretiens de groupe, ils se sont révélés utiles pour déceler les « ondit » qui font parfois le succès d'un film. Ainsi, un étudiant nous a dit « il y a des films cultes comme Carrie (De Palma, 1976) ou Christine (Carpenter, Christine, 1983)". Quand nous lui avons demandé ce qu'il en avait pensé personnellement, il nous a répondu qu'il n'avait pas eu l'occasion de les voir, tout en insistant sur le fait qu'il s'agissait tout de méme de bons films. D'autres nous ont dit « on a voulu voir Saw car tout le monde en parle. "

Lors d'un entretien individuel, quelqu'un nous a confié : « je pense qu'on ne va pas voir un film d'horreur en s'intéressant au casting ou même à l'affiche souvent affublée de son classique et ridicule paraphe « ils étaient partis pour .... Ils n'en reviendront jamais.... » Par exemple, mais surtout en écoutant les avis de son entourage. Certes certains réalisateurs sont des valeurs sûres comme Craven mais dans ce milieu on a souvent droit à des réalisations inégales ". On se rend compte que le nom du réalisateur, bien qu'alléchant, ne fait pas tout. Avant d'aller voir un film d'horreur, le futur consommateur se renseigne par le biais des forums ou d'amis.

Conclusion-

Le consommateur de films (et ici, de films d'horreur) est celui qui regarde le film, qu'il ait payé l'entrée de cinéma ou le DVD ou pas. Il est avant tout attiré par le genre d'un film.

Deux valeurs sont à noter pour comprendre la fidélité du spectateur : la valeur de l'objet culturel (le film) et la valeur du lieu culturel (le cinéma).

Les années 2000 marquent l'émergence d'un sous-genre du cinéma d'horreur : le
torture porn, basé sur des scènes de violence particulièrement crues. Cependant, en

2010 et 2011, deux films ont une vision plus comique de l'horreur : Scream4 (Craven, Scream 4, 2011) et Piranha 3D (Aja, Piranha 3D, 2010).

Au niveau du marketing, on remarque peu de moyen de communication : affiche, bandes-annonces, magazines spécialisés (en ligne ou papier). Les spectateurs ne font pas particulièrement confiance aux affiches et bandes-annonces qu'ils jugent souvent trop prometteuses par rapport à la qualité réelle du film. Le bouche-à-oreille est alors le mode de communication le plus puissant.

Chapitre 2 Préconisations

Introduction-

Nous allons relever les facteurs clés de succès de l'industrie du cinéma d'horreur. Et, nous ferons des préconisations à partir de la littérature et de notre terrain.

Nous parlerons des films relatant les légendes urbaines et dans la dernière partie de ce chapitre, nous ferons un point sur le film d'horreur idéal selon les personnes interrogées durant nos entretiens.

Nous avons défini le cinéma d'horreur et éclairé l'industrie du cinéma. Parmi nos hypothèses, celle que le cinéma d'horreur est inspiré des chocs sociaux semble se révéler exacte. La théorie et les résultats obtenus dans l'étude de nos différents terrains tendent vers le même point.

Cependant, il existe de nombreux freins au visionnage d'un film d'horreur. Les préjugés sont coriaces. Ainsi, lors de nos entretiens de groupe auprès d'étudiants qui n'étaient pas accoutumés à ce type de cinéma, nous avons pu remarquer que les premières réactions n'étaient pas positives. Quand nous avons posé notre question d'ouverture : « si on vous dit film d'horreur, à quoi pensez-vous ? », les mots qui revenaient le plus étaient : violent, violence gratuite, sale, psychopathe,...

Face à une classe d'élève de prépa, nous avions à faire à un public qui faisait particulièrement attention à l'image qu'il renvoyait, ce qui explique sans doute qu'il était sur la réserve au premier abord.

Nous n'avons pas rencontré cette difficulté lors de nos entretiens individuels car nous étions face à des fans du genre. L'expression « film d'horreur " résonnait pour eux comme : « se faire peur ", « passer une soirée entre ami ", « voir un film psychologique ", « Tobe Hooper ", « Rob Zombie »...

L'un des défis des réalisateurs de films d'horreur serait de redorer leur image auprès du non public. Seulement, en ont-ils réellement envie ? La plupart semblent viser un marché plus restreint méme si d'autres font des films très populaires comme Wes Craven avec Freddy (Craven, Freddy, les griffes de la nuit, 1984) ou Scream (Craven, Scream, 1996).

A présent, nous n'allons pas nous intéresser aux freins, mais plutôt aux moteurs, en mettant dans un premier temps, en valeur les facteurs clés de succès de l'industrie du cinéma d'horreur.

1 Les facteurs clés de succès du cinéma d'horreur

« Différents facteurs expliquent l'existence de consommateurs potentiels : - La reconnaissance du besoin

- La très faible intensité de ce besoin à l'heure actuelle

- Le manque d'information concernant les produits disponibles

- Les achats effectués auprès de produits concurrents

- Le manque réel de moyens d'achat " (Van Vracem & Janssens-Umflat, 1994, pp. 14-15)

Le but de l'industrie du cinéma d'horreur (comme toutes les industries, d'ailleurs) est de transformer des clients potentiels en clients fidèles.

Nous n'aurons pas la prétention de dresser une liste exhaustive des facteurs clés de succès du cinéma d'horreur. Si c'était possible, on imagine aisément que certains réalisateurs les auraient trouvés et enchaineraient les succès. Or, même les réalisateurs les plus chevronnés connaissent des échecs cuisants : Tobe Hooper, Wes Craven...

Cependant, certaines règles sont connues.

Le facteur clé de succès indéniable du cinéma d'horreur est la peur : « "La peur est un bon marché, continue Christophe Gans. Et ce, quelle que soit la qualité du produit. Même un mauvais film, comme Saw II, dégage d'énormes bénéfices en salles, et encore plus en vidéo." Mais, dans ce cas, il s'agit souvent de productions insipides, à la violence allégée afin d'éviter toute interdiction. "Les Picsou de l'industrie hollywoodienne vendent de l'horreur sans en montrer, se plaint James Gunn, auteur de L'Armée des morts et réalisateur de Horribilis. C'est comme promettre une viande grillée et ne servir que l'odeur.» " (Carrière, 2006). Pourtant les spectateurs répondent présents. Les suites sont un bon filon, elles sont extrêmement critiquées comme on a pu le voir sur le terrain : « les suites, c'est tout le temps la même chose », " t'en vois un, t'as tout vu ", « je préfère les originaux »... et pourtant « je savais que les suites de Souviens-toi l'été dernier ne seraient pas biens, mais je les ai regardées car j'ai aimé le premier ». Le spectateur suit, s'il est harponné par le premier épisode d'une saga, il garde toujours espoir : « franchement, je suis dégoutée d'avoir filé autant d'argent au ciné pour mater les Saw. A chaque fois, je me disais " allez, c'te fois, il va être bien ». Je savais que ça allait être nul, mais j'y allais parce que bon, le 1 était trop bon. J'ai même les 4 premiers en DVD ! "

Facteur clé de succès de notre siècle : la violence et la défaite. Comme nous l'avons vu précédemment, le torture porn est en vogue. « Ce n'est pas pour autant qu'on sort de là rasséréné. Le happy end est passé à la Moulinette. Le ton est défaitiste. Noir, c'est noir. «Comment voulez-vous qu'on garde espoir? se demande Tobe Hooper. L'économie ne profite qu'aux riches, la sécurité de l'emploi n'existe plus, les classes minoritaires sont niées... Regardez ce qui s'est produit à La Nouvelle-Orléans: sait-on seulement ce que sont devenus les milliers d'exilés, sans logement ni argent? Ce n'est pas CNN ou Fox News, transformées en chaînes de divertissement déguisées, qui nous l'apprendront. Maintenir les gens dans l'ignorance, c'est alimenter la peur et le

désespoir.» Mais quel malin plaisir prend donc le public à se repaître de tous ces malheurs? » (Carrière, 2006).

Ce qui nous amène à un troisième facteur clé de succès du cinéma d'horreur : la cohésion avec la société. Nous ne développerons pas plus ce point, car nous en avons déjà longuement parlé dans les chapitres précédents. Cependant, nous pouvons faire une brève analyse des chocs des années 2000 : l'attentat du World Trade Center, la Guerre en Irak, la Crise des subprimes, la Téléréalité qui prend de l'ampleur et cette volonté de devenir célèbre à tout prix, même sans talent, les Fusillades de Columbine (99) et de Virginia Tech (07) qui remettent encore et toujours au gout du jour l'accès trop facile aux armes à feu aux Etats-Unis.

Le dernier phénomène d'actualité est la saga Scream (Craven, Scream, 1996), avec Scream 4 (Craven, 2011) sur nos écrans en avril. Wes Craven nous prouve qu'il est un vrai développeur de franchise. Scream 4, attendu par les fans depuis dix ans est la version moderne de Scream 1 (Craven, 1996). Dans le premier opus, Wes Craven faisait état des facteurs clés de succès des films d'horreur des années 1980 et 1990. Dans le dernier épisode, Scream 4, il décortique les nouvelles formes de consommation du spectateur des années 2000 : il évoque les suites à n'en plus finir, les remakes plus ou moins réussis, le torture porn, les nouvelles règles : en l'occurrence, il n'y aurait (selon lui) plus de règle. Il émet également une violente critique contre la société : recherche de célébrité à tout prix, addiction aux nouvelles technologies, banalisation de la violence...

Le budget est-il un facteur clé de succès aujourd'hui ? A première vue, on a envie de dire oui, puisque la surenchère de violence et de réalisme est passée maître, cependant, quelques exemples prouvent que petit budget peut rimer avec gros cachet : « Deux petits malins, Daniel Myrick et Eduardo Sanchez, tournent, pour 30 000 dollars, un long-métrage dans les bois, où des campeurs sont victimes d'une sorcière qu'on ne verra quasiment pas. Le Projet Blair Witch, avec une recette mondiale de 248 millions

de dollars, devient l'affaire la plus juteuse de toute l'histoire du 7e art. Hollywood, quien était resté au succès phénoménal de Scream et s'enlisait dans d'autres parodies de
slashers, cherche à exploiter ce nouveau filon
. » (Carrière, 2006). C'est également le

cas de Paranormal activity (Oren, 2009) qui a profité de son succès pour tester le filon des suites.

Pour résumé, nous avons trouvé quatre facteurs clés de succès : la peur, la violence, la cohésion sociale, le filon des suites et des remakes. Ces facteurs ne sont pas nécessairement regroupés dans un même film. Bien que Scream 4 (Craven, Scream 4, 2011) soit à la fois un film effrayant, (relativement) violent, et qu'il s'agisse en même temps d'une suite mais également en partie d'un remake.

2 Le rôle de la légende urbaine : « c'est vraiment arrivé au copain de la cousine d'une copine »

Un filon que nous aurions pu citer comme facteur clé de succès est celui de la légende urbaine. A l'origine des contes de fée et des films d'horreur, la légende urbaine est une histoire que tout le monde raconte et amplifie. Il s'agit généralement de quelque chose d'effrayant, qu'on redoute plus que tout. Sa véracité est souvent impossible à prouver. Au départ, c'était une légende qui se diffusait oralement, aujourd'hui, elle se propage encore plus rapidement par le biais d'internet.

La légende urbaine a pour caractéristique l'intrusion d'un élément dérangeant dans un quotidien banal.

« Les légendes ne meurent jamais » était l'accroche aguicheuse de la jaquette du film Urban Legend 2 (Ottoman, 2000). A en croire les résultats de nos entretiens de groupe, cette accroche pourrait se vérifier : « ça fait peur quand ça peut arriver » « le babysitting, c'est le pire ».

Certaines histoires sont intemporelles : notamment celles mettant en scène des baby-sitters. Nous pouvons en raconter deux :

- Alors qu'elle garde des enfants, une jeune femme reçoit des appels étranges, de plus en plus menaçant. Elle finit par prévenir la police qui après quelques minutes lui annonce que les appels viennent de l'intérieur de la maison. Cette légende est reprise dans le film Terreur sur la ligne (West, 2005).

- Une jeune fille garde des enfants pour une nuit entière. Cependant, la chambre d'amis qui lui est prêtée ne l'enchante pas car un clown en porcelaine de taille humaine est installé sur un rocking-chair. Il la met très mal à l'aise. Après avoir regardé la télévision jusqu'à minuit passé, elle finit par appeler les parents des enfants qu'elle garde pour leur demander si elle ne peut pas plutôt emprunter leur chambre comme le clown la gêne. Les parents répondent évidemment : « mais de quoi parles-tu ? nous n'avons pas de grand clown dans cette chambre, nous n'avons pas de grand clown du tout d'ailleurs... »

Ces histoires de baby-sitters sont intemporelles et elles s'adressent à de jeunes filles, souvent même des adolescentes.

Le cinéma d'horreur peut aisément user de légendes urbaines car « Le cinéma d'horreur parce qu'il est bien ancré dans le marché de consommation de masse, offre l'avantage d'une grande popularité auprès des spectateurs mais aussi des critiques, d'une uniformité des thème regroupés dans des répertoires, et surtout, l'attrait d'un terrain quasi-vierge, du moins pour l'ethnologie. Pourquoi ne pas le considérer comme un autre pôle du discours quotidien ? L'ethnologue d'aujourd'hui doit réviser sa vision passéiste du folklore : du conte traditionnel écouté au coin du feu au film d'horreur visionné au magnétoscope, il n'y a qu'un pas à franchir, modernité oblige. » (Roberge, 2004, p. 4)

La légende urbaine intemporelle est liée aux chocs sociaux. Il y a une quinzaine d'année, une légende racontait que les gitans enlevaient des petites filles aux cheveux longs dans les grandes surfaces. Ils les emmenaient dans les toilettes pour leur couper les cheveux et leur mettre des vêtements de garçon, ainsi, lorsque les responsables du magasin se mettaient à la recherche de l'enfant, ils cherchaient une petite fille aux cheveux longs et les gitans pouvaient sortir sans créer d'émeute.

Les enlèvements d'enfant sont une peur indéniablement intemporelle ! Récemment nous avons également reçu un e-mail ayant pour objet : « ATTENTION A TOI ». Ce dernier disait de ne pas accepter de carte de visite de la part d'un inconnu. Qu'elles pouvaient contenir un poison : argument d'autorité à la clé, cette information

aurait été donnée par un policier... vous pourrez trouver le détail du courriel en annexe 7.

Ces légendes sont un puits d'inspiration sans fond pour les films d'horreur. Leur succès ne peut qu'être immédiat, à moins d'utiliser une histoire trop loin des préoccupations modernes, comme la légende de la dame blanche.

La légende urbaine moderne effraie les gens en usant particulièrement de la peur des nouvelles technologies : Certains réalisateurs ont compris l'astuce : chain letter (Taylor, 2010) en est un exemple.

La force d'une légende est qu'on ne peut pas prouver sa véracité. Car, au fond, il ne s'agit que de quelque chose d'oral, que d'un récit et « . le récit parce qu'il rapporte des faits et des évènements, n'est pas pour autant la réalité ; il est un regard sur une réalité qui a existé dans un présent qui est passé au moment où le récit est raconté. Le récit, en ce sens, ne présente pas les faits, il les représente, il construit un discours sur les évènements, réels ou fictifs, dont il prétend rendre compte ». (Roberge, 2004, p. 28). Le récit n'a rien d'objectif.

Page 89/90, Martine Roberge s'attarde sur le cas des slashers et notamment sur celui de Freddy (Craven, 1984). Elle le décrit comme un nouveau « boogeyman ». Il représente des peurs primaires : celles d'être guetté, attaqué... Pour rappel, Freddy était un tueur d'enfant. Pour se venger et alors que la justice n'agissait pas, les habitants de la ville où vivait Freddy le traquèrent et le firent bruler vif. Ils se croyaient débarrassés, cependant Freddy revint en fantôme et se mit à attaquer les enfants dans leur rêve.

3 L'idéalisation de l'horreur

Ici, nous allons uniquement nous appuyer sur nos enquêtes terrains.

Lors de nos entretiens, nous avons tenté de définir ce que serait le film d'horreur idéal. Le critère qui est revenu le plus souvent, et que nous avons cité en premier dans les facteurs clés de succès est la peur et, les personnes que nous avons interrogées sont

d'accord sur ce point, elles veulent : « Un film qui m'empêche de dormir le soir ", « Mon film d'horreur idéal serait une histoire de fantômes car c'est le style que je préfère et qui me semble être le plus efficace pour "avoir peur". "

Cependant, le peur oui, mais pas à n'importe quel prix, le film doit être intelligent pour plaire à un public composé d'adultes connaisseurs: " Il faudrait que ce soit un film que j'ai envie de revoir plusieurs fois, seul ou avec mes amis, pour essayer d'éclaircir les zones d'ombre, de remarquer les détails qui m'ont échappés. Ca peut être le cas avec pour un film avec un twist final comme Les Autres (encore que, on ne le regarde souvent que deux fois).Autre chose, qu'il soit, d'une façon ou d'une autre, original, et donc unique. Peut-être, enfin, un film où j'aimerais être. Ca peut paraître étonnant car ce qui arrive au héros est rarement sympathique, mais je pense que ce serait une belle réussite de la part du réalisateur ! ", « Un film qui fasse réfléchir, pas juste un produit de consommation ", " Je ne veux pas me dire " ils m'ont bien eu » en sortant du ciné ", « Un film où on comprend la fin ".

Un bon film d'horreur doit être ancré dans notre quotidien. Nous venons de citer un étudiant qui précise : « Peutêtre, enfin, un film où j'aimerais être ". Une autre personne se voit également dans les films : « Un bon film d'horreur doit amener à comprendre les origines de la violence qui meurtrit notre société, à comprendre comment cette violence arrive à déchainer tant de passion, à remplir des salles de cinéma, comprendre quelle est cette envie profonde qui nous pousse à observer la douleur alors qu'on ne cesse de la fuir au quotidien. Apprécier un film d'horreur, c'est à ce moment là se placer dans la peau de celui qui crée le mal ou au contraire dans celle de celui qui a mal ". Les citations ne manquent pas : « Quelque chose ancrée dans notre vie, qu'on se dise : ça pourrait arriver ".

Pour d'autres, le film d'horreur parfait a déjà été crée : « Il existe déjà : pour moi le meilleur du monde c'est Ca. Pas la peine d'en dire plus : un clown, de la psychologie, de l'angoisse... tout quoi ". Il est difficile d'analyser cette réponse sans entrer dans un domaine que nous ne maitrisons pas : la psychologie, mais le plaisir que ressent cette personne en regardant Ca (Wallace, 1990) est peut-être lié à une notion de nostalgie. Il semblerait que de nombreux enfants aient été marqués par ce téléfilm

adapté d'un roman de Stephen King. Les héros de cette histoire sont des enfants d'àpeine dix ans qui comprennent, suite à la mort du petit frère d'un des leurs, que leur

ville est hantée. Cette ville est personnifiée par un clown maléfique. Un extrait de la scène d'ouverture est visible sur ce lien :

http://www.youtube.com/watch?v=k9RT9rM4TIQ&NR=1

La violence gratuite a été généralement rejetée au profit de films

psychologiques, capables de provoquer des sentiments chez le spectateur : « Un film qui met mal à l'aise ", « Quelque chose de psychologique ", « Plus d'angoisse et moins de sang ", « Un peu stressant mais pas de pieds et de bras qui giclent ".

Les personnages ont été abordés : « Les protagonistes seraient des enfants et des adultes car on peut jouer avec la peur de manière différente en fonction de la maturité du héros ", « Les fantômes seraient dotés de la capacité de blesser voire de tuer les personnages principaux. Les héros ne seraient pas dotés dun courage à toute épreuve pour faire en sorte que, malgré l'évidente absurdité de l'histoire, cela paraisse le plus crédible possible ".

Ainsi que l'ambiance qui est un autre point clé : « Avec une bonne musique " « Il n'y aurait aucune pointe d'humour car je trouve que la moindre blague casse l'élan vers le sentiment de peur. Il y aurait une forte part de "psychologie". Ça se finirait mal ". « Attention au choix de la musique : surtout pas de hard-rock comme dans les films gores, mais plutôt un fond sonore angoissant ".

Précédemment, nous avons tenté d'énumérer les facteurs clés de succès de l'industrie du cinéma d'horreur. Nous en avions trouvé quatre (la peur, la violence et la défaite, la cohésion avec la société et le filon des suites et des sagas).

Concernant la peur, notre étude terrain confirmerait ce facteur clé de succès. C'est en effet, l'élément essentiel, il définit le genre.

Bien qu'une ambiance noire soit souhaitée, seulement une personne nous a dit aimer les films d'horreur particulièrement violents et défaitistes. Cependant, le happy end n'est pas forcément acclamé.

La cohésion avec la société (sujet sur lequel nous avons fait deux parallèles tout au long de ce mémoire : avec les chocs sociaux et avec les légendes urbaines) a été validée par notre terrain. Les étudiants souhaitent tous se sentir impliqués dans le scénario, qu'il soit crédible même quand il fait appel au fantastique.

Quant au filon des suites et des remakes, nous avons compris son fonctionnement dans les chapitres précédents : si un opus est réussi, sa suite ou son remake sera plébiscité mais également critiqué, quelque soit sa qualité.

Conclusion-

Les motivations qui poussent un individu à aller voir un film d'horreur sont nombreuses comme le prouvent les résultats recueillis sur notre terrain.

Et, le succès d'un film est basé sur divers éléments. Cependant, certains facteurs clés de succès sont inévitables comme la peur. Nous avons également remarqué que le cinéma d'horreur fonctionne lorsqu'il est dans l'air du temps et qu'il met en scène des peurs populaires (comme les légendes urbaines).

Malgré tout le sérieux que représentent les films d'horreur selon la littérature, nous avons relevé une certaine légèreté sur notre terrain. Les spectateurs cherchent avant tout un moyen de se divertir.

Le comportement du consommateur et les films d'horreur

Chapitre 3 Bilan

Introduction-

Dans ce chapitre final, nous allons faire un bilan de notre étude et mettre en avant ses limites.

« Fini de rire. Au cinéma, l'heure n'est plus au rendez-vous de la mort joyeuse pour jeunes écervelés à l'humour bas de plafond. Voici venu le temps des cris et des pleurs, dans le film d'horreur, c'est tous les jours un cauchemar... On connaît la chanson. Dans les années 1970, c'était même un tube, entonné surtout aux Etats-Unis (Massacre à la tronçonneuse et tutti quanti) et en Italie (Les Frissons de l'angoisse et les giallos). Aujourd'hui, le monde entier s'y met. Avec sérieux et sans pitié. Du Japon (Ring) à la Grande-Bretagne (Isolation), en passant par l'Inde (Fantômes), à chaque semaine suffit sa peur ». (Carrière, 2006) Cette citation résume la situation : le cinéma d'horreur est actuellement noir et dépourvu d'humour.

Reflet de la société ? Sans doute. C'est tout du moins ce que nous avons tenté de prouver tout au long de ce mémoire. Le bilan est plutôt riche. En confrontant la théorie et le terrain, nous sommes arrivée à mettre en valeur de nombreux points de convergence. Plus qu'un rite initiatique, le film d'horreur apporte une réponse implicite aux problèmes sociaux.

On peut imaginer qu'avec l'explosion de la centrale de Fukushima, dans peu de temps, les films relevant de catastrophes nucléaires pulluleront à nouveau sur les écrans. Le cinéma d'horreur est un exutoire, après tout, ce qui se passe sur un écran ne peut pas arriver « en vrai » ?

Le torture porn inonde les écrans jusqu'à l'écoeurement. Et l'industrie du cinéma d'horreur a raison d'insister : ça fonctionne. Les box offices sont à la fête grâce au consommateur (celui qui regarde le film) qui trouve toujours de la valeur à la fois à l'objet culturel (le film) et au lieu culturel (le cinéma).

Le rôle du marketing est plus ou moins limité : en dehors des affiches promotionnelles et de la bande annonce, peu de chose sont mises en place. Les futurs consommateurs ne font, à priori, pas particulièrement confiance aux industriels et jaugent la qualité d'un film par rapport aux critiques émises par les magazines spécialisés (papiers ou virtuels) et par rapport aux avis des autres (amis, internautes...). Le bouche à oreille est un mode de communication particulièrement plébiscité par les fans du genre.

- Limite de notre étude

Durant cette année de travail sur le comportement du consommateur face au cinéma d'horreur, nous nous sommes heurtée à de nombreux choix. En effet, le sujet est dense et comporte de nombreuses racines. Beaucoup de points restent à explorer.

On aurait pu prendre en compte l'asSec',1YiP o',if, effectivement, nous avons parlé des chocs sociaux personnifiés dans les films d'horreur. Si cette personnification est implicite, le réalisateur en est-il conscient ou est-il juste quelqu'un d'instinctif ? : « C'est particulièrement vrai dans le cas que nous étudions ici : celui des réalisateurs de cinéma qui doivent prendre des décisions rapides mais néanmoins cruciales lorsqu'ils sont dans la phase de production d'un film, c'est-à-dire dans l'ambiance survoltée d'un plateau de tournage. « En fait, c'est très instinctif comme démarche : ce n'est pas du tout intellectuel », nous commente l'un des réalisateurs étudiés lorsqu'il tente de décrire sa manière de prendre une décision. Les décisions de ce type, prises dans l'instant, au coeur de l'action, sans réflexion analytique consciente, sont appelées « intuitives » par opposition aux décisions « rationnelles ». Simon (1987) a été l'un des premiers chercheurs à étudier la prise de décision intuitive (PDI). » (Coget, Haag, & Bonnefous, 2009, p. 119).

Des auteurs ont d'ailleurs travaillé sur cet aspect, celui de la prise de décision :
« Les chercheurs adoptant une approche cognitive de l'émotion furent les premiers à
mettre en évidence un lien positif entre émotion et prise de décision (Frijda, 1986;
Lazarus & Folkman, 1984; Scherer, et al., 2001). Ils développèrent la théorie de
l'évaluation cognitive, connue sous le nom d'Appraisal Theory. Selon cette théorie,
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Mémoire de fin d'études,
ESC Saint-Etienne, promotion 2011

l'émotion est un processus cognitif qui permet à un individu d'évaluer la signification des stimuli internes ou externes, au regard de ses préoccupations et de ses objectifs. Selon la valence de l'émotion, l'individu va modifier son approche de l'action et prendre la décision qui maximisera au mieux son bien-être (Frijda, 1986). » (Coget, Haag, & Bonnefous, 2009, p. 121)

Nous avons également rencontré des problèmes liés à notre statut d'étudiant et d'apprenti : par manque de moyen, nous n'avons pu interroger que très peu de personnes. Sont-elles représentatives de l'ensemble des individus de leur âge ? Nous en doutons. Cependant, nous avons tenté de prendre des personnes différentes et qui, dans la majeure partie des cas, ne se connaissaient pas.

Enfin, nous n'avons fait qu'effleurer la majeure partie des thèmes : légendes urbaines, choc sociaux, rôle de la censure, rôle du marketing... tous ces points mériteraient un approfondissement et pourraient faire l'objet d'un mémoire à eux seuls.

Conclusion-

Nous avons fait un parallèle entre la littérature et nos études terrain pour tenter de valider notre hypothèse de départ (L'industrie du cinéma d'horreur utilise les peurs modernes pour attirer son public. Les facteurs clés de succès évolueraient d'une génération à l'autre : l'adaptation et la réactivité sont alors primordiales.). Le résultat est plutôt probant.

Cependant, nous avons été limités par quelques facteurs : notre statut d'étudiant ne nous a permis que de réaliser des études sur un public restreint et de convenance.

De plus, par manque de temps nous n'avons pas pu développer tous les sujets gravitant autour du notre avec autant de précision que nous l'aurions souhaité.

Conclusion

Nous avons étudié le comportement du consommateur face aux films d'horreur. Notre domaine scientifique était le marketing et plus précisément le comportement du consommateur et la promotion.

Au début de ce travail, nous nous posions la question suivante : Comment le marketing du film l'horreur s'adapte t-il au comportement du consommateur moderne ? Aujourd'hui, après avoir étudié le sujet, nous pouvons dire que l'industrie du film d'horreur s'attache à utiliser les peurs enfouies, primaires ou non, des populations.

Loin de ne représenter qu'un simple divertissement, le film d'horreur est souvent une réflexion, un point de vue sur la société et ses malaises.

Notre hypothèse de départ : L'industrie du cinéma d'horreur utilise les peurs modernes pour attirer son public. Les facteurs clés de succ~s évolueraient d'une génération à l'autre : l'adaptation et la réactivité sont alors primordiales, est en partie validée. En effet, la littérature et notre étude empirique nous ont montré que les peurs modernes (les légendes urbaines) sont un facteur clé de succès de l'industrie du cinéma d'horreur. Ce genre de cinéma évolue suivant les générations, car chaque génération a ses préoccupations politiques, sociales.... Ainsi, après l'âge d'or du slasher, les années 2000 ont dérivé vers le torture porn.

De la littérature, nous avons tiré l'influence des chocs sociaux, de nombreuses définitions sans lesquelles nous n'aurions pas pu délimiter le sujet, des concepts (tel que celui de valeur de l'objet culturel et du lieu culturel), des études...

Notre étude empirique a à la fois été une source de vérification des dits littéraires mais également un tremplin formidable vers de nouveaux points de recherches.

Le comportement du consommateur et les films d'horreur -

Perspectives d'élargissement

Les points qui mériteraient un approfondissement sont évidemment très nombreux.

Tout d'abord, nous avons évoqué Les légendes urbaines comme source d'inspiration pour l'industrie du cinéma : quelles industries en profitent en dehors de l'industrie du cinéma d'horreur ? Par exemple, les sociétés proposant des systèmes de sécurité aux particuliers (comme les caméras, les alarmes...) ne sont-elles pas bénéficiaires du transport de plus en plus rapide et efficace des légendes urbaines ?

De plus, comment fonctionnent réellement les légendes urbaines ? Pourquoi certaines sont intemporelles quand d'autres ont beaucoup vieilli ?

Au départ, nous pensions aborder le sujet des films d'horreur par le biais du cycle de vie 4'XQ ISro4Xit : « Le concept de cycle de vie d'un produit est fondé sur trois hypothèses principales : tout produit a une durée de vie limitée ; son volume de vente et son niveau de profit varient en fonction de chaque stade du cycle ; les politiques marketing appropriées sont différentes à chaque étape » (Mayrhofer, Marketing, 2002, p. 96), une fois que tout le monde a vu un film et/ou l'a acheté en DVD, on entre dans une phase de déclin.

Cependant, nous avons pu noter la redondance des genres : les genres sont cycliques et reviennent chaque décennie. Ainsi, chaque génération a son ou ses film(s) de référence concernant les vampires, les zombies... Au-delà des chocs sociaux, n'y aurait-il pas un choc promotionnel qui propulse tel ou tel genre au rang de référence d'une génération ?

Enfin, pour aborder quelque chose de plus moderne, nous pourrions parler des nouveaux modes de consommation : le téléchargement illégal nuit-il à l'industrie du cinéma d'horreur ou au contraire la démocratise t-il ? Les films d'horreur en 3D ont-il de l'avenir ?

Travaux cites

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Craven, W. (Réalisateur). (1996). Scream [Film]. De Palma, B. (Réalisateur). (1976). Carrie [Film].

Halperin, V. (Réalisateur). (1932). White Zombie [Film]. Hitchcock, A. (Réalisateur). (1960). Psychose [Film]. Holland, T. (Réalisateur). (1988). Chucky: jeu d'enfant [Film].

KUSLLI, F. R. (Réalisateur). (1992). Buffy, tueuse de vampires [Film]. Méliès, G. (Réalisateur). (1896). Le manoir du diable [Film].

Oren, P. (Réalisateur). (2009). Paranormal activity [Film]. Ottoman, J. (Réalisateur). (2000). Urban Legend 2 [Film]. Polanski, R. (Réalisateur). (1968). Rosemary's baby [Film]. Romero, G. A. (Réalisateur). (1978). Down of the dead [Film].

Romero, G. A. (Réalisateur). (1968). La nuit des morts vivants [Film]. Rosenberg, S. (Réalisateur). (1979). Amityville [Film].

Taylor, D. (Réalisateur). (2010). Chain letter [Film]. Verbinski, G. (Réalisateur). (2002). The ring [Film]. Wan, J. (Réalisateur). (2004). Saw [Film].

Webber, P. (Réalisateur). (2007). Hannibal Lecter: les origines du mal [Film]. Wong, J. (Réalisateur). (2000). Destination finale [Film].

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Mémoire de fin d'études,
ESC Saint-Etienne, promotion 2011

Annexes

Annexe 1 : reportage Destination finale

Annexe 2 : genre cinématographique selon Wikipédia, le 24.02.11

Annexe 3 : Rob Zombie

Annexe 4 : grille d'entretien

Annexe 5 : debriefing entretiens

Annexe 6 : Affiches Saw

Annexe 7 : courriel/légendes urbaines

Annexe 1 : reportage Destination finale 2

Parmi les bonus du DVD de Destination Finale 2, on trouve un reportage : « Les effets physiologiques de la peur ». Dr Victoria Ibric, neurologue va faire subir une expérience à trois jeunes adultes. Elle va effectuer une Electro-encéphalographie (utilisé pour corriger des troubles tels que le manque de concentration, les dépressions...). C'est-à-dire qu'elle va mesurer les ondes cérébrales de ces cobayes.

Des capteurs mesurent l'activité des glandes sudoripares, la température du corps, le rythme cardiaque et la sudation au niveau des mains.

Les cobayes sont seuls, attachées à leur fauteuil : ils regardent Destination Finale2.

Le reportage met l'accent sur six scènes particulièrement violentes :

- Un carambolage impressionnant sur une voie rapide. Les effets spéciaux sont

particulièrement réalistes et les morts déconcertantes et nombreuses.

- Un personnage qui se coince la main dans la broyeuse de son évier alors que

sa cuisine prend feu.

- Une séance de dentiste. Le cabinet se trouve en haut d'un immeuble tout en baies vitrées et des pigeons se cognent contre les vitres car ils ne la voient pas.

- Une femme qui se coince la tête dans les portes d'un ascenseur.

- Une femme coincée dans sa voiture suite à un accident. L'air bag finit par exploser et elle se plante la tête dans un tuyau d'acier qui avait traversé son fauteuil.

- La scène finale : les personnages se croient tirés d'affaire, l'ambiance pesant retombe chez les spectateurs qui s'attendent à ce que survienne la bande annonce, quand un barbecue explose faisant une dernière victime.

Scène à scène, la neurologue décrit les effets physiques sur les spectateurs « cobayes » :

- la sudation est de plus en plus élevée au fur et à mesure qu'avance le film.

- Le rythme cardiaque accélère au rythme de tension des scènes. Il retombe durant les scènes calmes.

- Lors de la scène de la cuisine, la neurologue note une très forte augmentation des ondes cérébrales d'un des sujets.

- Lors de la scène du dentiste, l'activité cérébrale de tous les sujets augmentent fortement : la neurologue l'explique par le fait que personne n'aime aller chez le dentiste. La scène est donc éprouvante. Même les muscles sont tendus.

- La tension et les contractions musculaires sont bien réelles : un des sujets se sent particulièrement tendu au niveau des cervicales après avoir visionné le film.

ANNEXE 2 : genre cinématographique selon Wikipédia, le 24.02.11

Annexe 3 : Rob Zombie

« Connu pour être l'un des pionniers de la scène métal-indus, Rob Zombie s'installe à New York pour effectuer des études d'art à la Parsons School of Design. Rapidement renvoyé, il travaille comme designer pour divers magazines pornos, avant de décrocher un emploi d'assistant de production sur Pee Wee's Playhouse.

En 1985, il crée le groupe White Zombie avec lequel il compose une musique hybride rock-punk hardcore, à base de sonorités électroniques, marquée par une imagerie à la fois gothique et monstrueuse. Il réalise lui-même plusieurs dizaines de clips vidéo pour ses prestations et celles de son groupe. En 1995, White Zombie remporte d'ailleurs le MTV Music Video Award pour More Human Than Human.

Après cinq albums sortis en indépendant, White Zombie signe avec Geffen Records en 1990. Tous les disques sortis sous ce label sont plusieurs fois disques de platine, notamment La Sexorcisto : Devil Music vol. 1 et Astro-Creep : 2000. En 1998, Rob Zombie décide de se mettre à son compte. Il sort alors le triple album de platine Hellbilly Deluxe, puis l'album de platine The Sinister Urge et la compilation disque d'or Greatest Hits : Past, Present & Future.

En 2001, Rob Zombie fait ses débuts de scénariste et de réalisateur avec la remarquée Maison des 1000 morts, un film d'horreur sans compromis et particuliàement gore interprété par Sid Haig, Bill Moseley et sa propre épouse Sheri Moon. Le succès de ce premier opus est tel que Rob Zombie est salué par la critique et les fans comme un cinéaste visionnaire et qu'une suite intitulée The Devil's Rejects voit le jour en 2005. Fort de cette réussite, il est contacté par Dimension Films pour mettre en scène un prequel au classique de l'épouvante Halloween. Les habitués du genre Malcolm McDowell, Brad Dourif, Richard Lynch ou encore Udo Kier répondent présents pour ce nouvel opus horrifique. »

Source : http://www.allocine.fr/personne/fichepersonne_gen_cpersonne=62311.html

-Filmographie-

La maison des 1000 morts, 2001 The devil's reject, 2006

Halloween, 2007

Halloween 2, 2008

Marketing

Sociologie

Violence

Peur

Affiche/Pochette

La place de femme

Choquer

Angoisse/stress

Bouche-à-oreille

La place de l'enfant

Reproduction

Aimer se faire peur

Suites/Saga/Remakes

Stéréotypes

Banalisation

Monstres

Film d'horreur idéal

Psychopathes

Censure

 

Musique

 
 
 

Bande-annonce

 
 
 

Thème

Sous-themes

Annexe 4 : grille d'entretien

Annexe 5 : debriefing entretiens

ENTRETIENS DE GROUPE

 
 
 
 
 
 
 

Reproduction

chose de

VOLENCE

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s jeux vidéo

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MARKETING

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Bouche-a-oreille

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Musique

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« un film qui me mette mal a l'aise » « psychologique »

« la musique est super importante » «maislepirec'estquandiln'yaplusdemusique»

« divers il y a un peu tout dans les bandes annoncesetdonc

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SOCIOLOGIE

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ENTRETIENS INDIVIDUELS

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symboliquebrut, limite desht mtvivats,

prennent le i

urprise,

olancejournau)

bna

que la

, cha

,

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·

da,

Jos
iol

mplètement ridicule

t nénmoins peu

Ie trouve ce ler pint égtif
'dechezridiculedei

ouver dans les

niveau) et dey cea

télévisuees

incitao

puisquelleEUX vidéo ou r

cesrue film

absolumen

xutoir

·
·

la
ér

aucunviolence Ce ne

n de pus que des »

de la banalisation, ui soutiennent, pour ssi les dessins viol x vidéo, que ça n'a et e comporement des

nd de beaucoup mo socialisation, etc). uront vu des dizaines r ou joué à des aver c violents seront des

, et inversement.


·
·
·

qu films ils soient maisau de


·
·

ontraire et e,des

urcegwestc s

énis

s
P


·

parle pas de pornogr

« Evidemm filmn'est pas

chhi p

que ça a Mécaniqueseront ecomma

d Si autre non, aprysf gens qur pnt

oir sun film

6 a


·

tmite

e

,
·

film ,

npor
s sév


·

(prparse les aes

par

s peuvent ête q

'étaient ga

orcement a rdit moins d

autres pays

ienmissible (je cr
I e as d'Orang

ass a inure a au éifie). Même si

orreur e i

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·

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" (je

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A (1II
·

egard

Page 71 sur 80

M envoi re de fin d'études,

ESC Saint-Etienne, promotion 2011 eaux rop jeunes ! »

Pe72 stir 80

pense que ies siners films avec des évènem

etranges, lesespritset k exemple. Leshuit clos l'angoisse. De même br au personnage. C'est po

p que es person car je ponctue be fi fait ça! Pourquoi

yeux). Les cliffhanger n'o sont surprenait. Au contn venir à12 000 km, ib g&* p non pbustrès fan desi

mum batêtesur besE

peut bien ou mal sefinir, Ia fin est bonneet inatten suisassezcbientdesfibm àbafindesesennemis, a trouve cajouissif (Hostel

'immersion, ib faut que bE

aJ juste pour finir

souverit propices a on peut s'identifier ioi jenesupporte 3nt trop stupides, iaispourquoi ii

ur plus

irnaturels tomes par

ins peur que

maisj

foutre Ia trouiIIe voilà une d

àrardeunfiIm

Regarder un bon vieux fil

re

eàl'état

raisons qui pousse une pair denepasavoir pai

'horreur pour se

'ai eu moms peur que d'ha

Mémoire de fin d'études,
ESC Snt-Etienne, promotion 2011

<4 Et puis dans les film oujurl'enfant outat la femmeri de vi L Blode

Halloween Ca cest c le

vul n6rabl e u n pli c d'un qui

acile stéréotypes. C

in téé t

onque tel même voir siune ça

a création du genr

Le 9

i o

nt l !Caronadorevoira

avec comment lef,C qi t itést,font Pour Lexemple les typique c'est

deombis c'est stoujours plus i oire mas on s'en lassecoma oir comment ils s'en sortent arrive à être original »

est assez impressionnant ils sont présents dans les omme personnage The G tifier (Sixième sens

me dérange pas en tant

les mêmes ficelles sont du temps (filles

opains faisant preuve d'un ment les conduit à la

s réseau .)»

demment le enpublic ciblé utôt jeunede Du coup I j'ai éalisateurs lesfontfilms reuvede zomt

ou moins

p

meme
·
·

ti

sont en effet bourrés de

ntribue à la platitude de

OLOGIE

« En gros

psychopathes névros

possible » a la

Psychopathes

Page 73 sur 80

MARKETING

Affiche/pochette

Bouche-à-oreille

Suites/sagas/remakes

Film d'horreur ideal

Musique

Bande annonce

divers

" Pour ce qui ea de l'aff iche, elle a surtout pour

objectif d'attirer

l'ceil, donc si elle est Bouche-àoreille

« Le bouche à

oreillepeut est souvent

un élément qui, je orsque jhésite à allerenverslw voir un film, vafont faire pencher de promo la balanceautour dun cô»
·
·
·

" Le bouche a orei Ile est souvent un dement qui, lorsque j'hésite à alley voir un film,

Suites/sagas/remak

la

« On peut dailleurs noter que a série S sestla essouffléemes cot box office.

Pourquoi ? Parcele quune spertateurs fois que le(sur premier fil

uccès, on est plu entré dans laspect réflexion et moins dans laspect gor qu'il y a eat sur ce film. " Ce film m'a

4

fait Berber » ; rai

bien failli vomir » ; dégueulasse » ...

A utant de

qual if icatifs qui pousserait

n'importe quel amateur

à

pour alley le

regards en salle obscure et pourquoi

son ticket " On peut d'ailleurs

noter que la skie Saw s'est essoufflée cote box office.

MARKETI

Pourquoi ? Parce

Film dhorreur id qu'une fois que le

« Mon film dhorr

du

idéal serait une hre de fantômes car

style que e préf

me semble être le


·
·
·

exd'hémoglobine voirpayer t

"C'est

C< Mon fi 1 m d'horreur ideal serait une hi ad re de fentegnee car c'est le

style que je préfère et qui

Musique Ba

plup

le quet

des qui sur

s a

en (c

tes corres du

t mes cr

ut sél

pr

bl ague casse l'él an corres le

é du bie

cune de

"psychologie". ca se

p e public rs le

y pour

e dou

principaux. anno

d

mes

surtout pas de voir

ire

es

au po

héros ne seraient pas

divers

 

" J'avoue que, la plupart du temps, quand je tombe sur une bande

« Je trouve l marketing autour a des films de

d'horreur le complètement fallacieux C'es d'ailleurs en bien
·

de ce dommage » at
« Aujourd'hui

film d'horre

par le gore. On joue donc sur le sans dégelasse, le tra

»

« qui doit

saw, c'est avan out un film (ou plus d'horreur qui pren en compte la suite et dimension écran humaine : la

imites de lhomm son rapport à Ce

'injustice Et on
nous le vend

comme la méga boucherie du s

" Je trouve le marketing autour des films d'horreur

d'ai I I eurs bi en dommage 0

" Aujourd'hui, le film d'horreur passe par le gore. On joue

donc sur le

égd el asse, le trash

tout un film

nurreur qui prend

en compte le dimension

humaine : la

psychologie, les

Humes de rnemme,

93.n raPPort a l'injustice... Et on

nous leveed

comme la mega boucherie du si Ed e. retrduve au milieu

de mduflarde de 12 ens dui se sant

dessi nés de la babe

Page 74 sur 80

M envoi re de fin d'etudes,

oissant. Les

ESC Saint-Etienne, promotion 2011

semble im

MARKETING

Affiche/pochette

Bouche-h-oreille

Suites/sagas/remakes

Film d'horreur ideal

Musique

Bande annonce

divers

...

pas en 3D. *

<4 Je pense qu'on ne vapasvoir un film d'horreur en

s'intéressant Suites/sagas/rema

classique et ridicule
paraphe « ils daient

pour .... ils n'en reviendront

* Par

scemple, mai s

en écoutant

les avis deson

....

...

filpartis

nonjamais....

esurtout êcheentourage.. n'en ai pas encore trouvé

dotés d'un courage à toute épreuve pour faire en sorte que, malgré l'évi dente absurdité de

Musique Band

d'a

ie film

plus, l'i ntérêt de ces

e te

e le

e pas

indispensable. .

« Un film qui m'empêche dormir le soir, mais je !

Plusserieusement,

comme tout film, i I

is je que ce soit un

uvé que j'ai envie de

nrevoir plusieurs foil, seul ou avec mes amis, pour

essayer d'éclaircir les zones d'ombre, de

seulremarquer les détai Is qui m'ont échappé. Ca peat

ur le cas avec pour un

film avec un twist final

comme Les Autres

 

d'autres types de film. Apr4s tout, ce

qui est le plus terrifiant dans un

diversqu'on nous montre, pourmai s en paraître 16

ànous lentrée suggera..!* du
P

pour en paraitre 16 a l'entrée du

cinema Parceque le problerne du film

simpleselon moi : le film d'horreur (real isle ou non : j'entends par la,

qu'il puisse exister genre un fou qui tue des gens ou que se soit inconcevable genre Ca de

Stephen King), apportetoujours uneréflecion tits pousséesur la dimension humaine et la peur. Mais, le film d'horreur ne se vend pas comme ca : il taut le mettre en avant sur le gore puisqu'aujourd'hui le public est rdativement jeune

et quelejeuneaime le sang et sefaire

pair. .

Page 75 sur 80

Ca pt avec pou n

Mémoire de fin d'études,

un twist finl

ESC Saint-Etienne, promotion 2011

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Musinue Ban

...

deux

, c lm

c

est e,

te
ur

 
 
 

Annexe 6 : Affiches Saw

Annexe 7 : courriel/légendes urbaines

Email reçu le 22 février. Objet : ATTENTION A TOI

A LIRE ABSOLUMENT ET A DIFFUSER. MERCI

DE LA PART DU FRERE DE SANDRINE VILLANUEVA QUI EST GENDARME.

A DIFFUSER A TOUS VOS CONTACTS

C'est arrivé à une collègue pas plus tard qu'hier (à Bègles près de Carrefour). vigilance !!!!!!!!!

Dans une station service, un homme a approché une dame qui était en train de remplir son réservoir. Il lui a offert ses services en tant que peintre et lui a laissé sa carte. Elle a accepté sa carte pour faire preuve de bonne foi et est entrée dans sa voiture.

L'homme est alors entré dans une voiture conduite par un autre monsieur... Alors qu'elle s'apprêtait à quitter la station service, elle a vu les hommes la suivre hors de la station en même temps.

Presque immédiatement, elle a commencé à se sentir étourdie et ne pourrait pas attraper son souffle.. Elle a essayé d'ouvrir la fenêtre et s'est rendu compte que l'odeur était sur sa main, la même main qui a accepté la carte du monsieur à la station service. Elle a alors noté que les hommes étaient collés derrière sa voiture et a senti qu'elle devait faire quelque chose à ce moment. Elle est rentrée dans le premier stationnement qu'elle a vu, a arrêté sa voiture et a commencé à appuyer sur son klaxon à plusieurs reprises pour appeler à l'aide. Les hommes se sont enfuis loin d'elle mais la dame ne se sentait toujours pas bien. C'est seulement après plusieurs minutes qu'elle a pu finalement reprendre son souffle.

Apparemment, il y avait une substance sur la carte qui aurait pu sérieusement lui faire du tort.

Cette drogue s'appelle le BURUNDANGA et elle est utilisée par des personnes qui souhaitent frapper une victime afin de la voler ou de tirer profit d'elle. Cette drogue est quatre fois plus dangereuse que la drogue du viol et est transmissible sur de simples cartes.

Prenez garde et assurez-vous de ne pas accepter des cartes d'un inconnu sur la rue et d'autant plus si vous êtes seule. Ceci s'applique à ceux qui font des visites à domicile et qui vous glissent une carte quand elles offrent leurs services.

Merci de diffuser aussi largement que possible, utilisez les bienfaits des nouvelles technologies, ainsi nous éviterons peut être d'autres agressions similaires. Jean-Charles MOROTE S.I.D.P.C. Préfecture de la Dordogne

2, Rue Paul Louis Courier 24016 Périgueux cedex

05.53.02.24.22 / 06.09.60.25.74

Jean-François DORVILLE Préfecture de Police de Paris

Direction de la Police générale

Sous-direction de l'Administration des Etrangers

Section des Laissez-passer

Tél. : 01.53.71.37.91 / Fax. : 01.53.71.57.28

Courriel : jean-francois.dorville@interieur.gouv.fr