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Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

( Télécharger le fichier original )
par Ilaria Badjir
Haute école Louvain en Hainaut - Bachelier en communication 2012
  

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1ELHa

Haute Eccile LOLJVi

en Hainaut

Le digital est-il devenu le nouveau support de

communication des marques de luxe ?

(c) Chanel

Presente par Ilaria Badjir

Travail encadre par Madame Stephanie Delbart

En vue de l'obtention du grade de Bachelier en

Communication

Table des matières

0. Introduction 1

1. Luxe, origine et signification 4

1.1 La France, berceau du luxe 5

2. Qu'est ce qu'une marque de luxe ? 6

3. Qui sont les acteurs du luxe ? 7

4. Qui sont les consommateurs du luxe ? 8

4.1 La commercialisation du luxe 11

4.2 La démocratisation du luxe, un danger pour les marques ? 12

5. Politique de communication du luxe 13

5 .1 Les médias 14

5.2 Le hors-média 15

5.3 Internet : le nouvel eldorado des marques 16

6. Le luxe dans l'ère du digital 17

6.1 Mais qui sont ces « Digital Natives » ? 18

7. Quels sont les outils digitaux utilisés par le luxe ? 19

7.1 Analyse de cas, le site web de Louis Vuitton 19

7.2 La tendance des mini-sites temporaires 21

7.2.1 Analyse du mini-site dédié de Lancôme 21

7.3 Les magazines en ligne 22

7.4 L'importance de la vidéo virale 23

7.4.1 Le cas unique de Cartier 25

7.5 Les web-séries 25

7.6 Les tutoriels Make Up 26

7.7 Les vidéos d'animations 26

7.7.1 Un vecteur d'enchantement 27

7.7.2 Quelques exemples récents de storytelling 28

7.8 Quand le luxe revisite la culture « Geek » 29

8. Le luxe et les médias sociaux 29

8.1 Le blog officiel de la marque 29

8.1.1 Analyse de deux blogs officiels 30

8.1.2 Les blogueurs, une « vitrine » de choix pour le luxe ? 30

8.2 L'alliance aux réseaux sociaux 34

8.2.1 Choisir les bons réseaux sociaux 36

8.2.2 L'importance du community manager 37

9. La nébuleuse Facebook 38

9.1. L'ascension digitale de Burberry 39

9.1.1 Quand le luxe utilise la créativité de ses fans 40

9.1.2 Quelles sont les marques au plus gros QI Facebook ? 41

9.1.3 Chanel aime Facebook 42

10. Le petit oiseau Twitter 43

11. Les réseaux de partage vidéo 44

12. Pinterest, le petit nouveau 45

13. Quand le digital s'immisce sur le papier ! 46

13.1 Comment ça marche un QR CODE ? 46

14. L'enjeu du web mobile 47

14.1. Marque de luxe et application mobile 48

10.1.1 Instagram, la star des applications 49

15. Le digital, puissant vecteur de créativité 51

16. Luxe et e-commerce 52

17. La Chine et les pays émergents, quel avenir pour le luxe ? 53

18. Conclusion 55

19. Bibliographie 57

20. Sommaire des interviews 62

0. Introduction

« Le luxe n'est pas un plaisin, mais le plaisin est un luxe »

Francis Picabia

Quel plaisir fut mon choix de sujet pour ce travail de fin d'études. Il m'a été donné la possibilité de travailler sur deux thèmes qui me passionnent : le luxe et le digital !

Le digital, tout d'abord, car il représente à mes yeux une source inépuisable de créativité et d'expérience. Nous avons eu la chance de connaitre la naissance et l'ascension d'un nouveau média. Chaque époque a connu une révolution technique qui a changé à tout jamais les habitudes de communication et les moeurs : l'électricité, le téléphone, la radio, la télévision...

Internet et le digital sont les véritables tourbillons du XXIe siècle, qui ont chamboulé les sociétés, transformé les modes de vie et changé les rapports de tous les citoyens face à la communication et à l'information.

Savamment utilisés, ces outils nous ont déjà prouvé la force qu'ils pouvaient avoir pour s'ancrer dans le quotidien des gens et la capacité de ralliement et de mobilisation des internautes.

Ce qui me fascine le plus avec le digital, c'est qu'on ne connait pas ses limites. Sans cesse, l'innovation est poussée au maximum, nous permettant d'assister à des évolutions spectaculaires...

Quant au deuxième thème, le luxe, il représente à mes yeux toute la beauté du savoir-faire de l'humanité. Il fut souvent accusé de pervertir les moeurs, Rousseau le jugeait sévèrement : « Le luxe corrompt à la fois le riche et le pauvre, l'un par la possession, l'autre par la convoitise (...) L'inégalité injuste des richesses que montre le luxe est nuisible à l'unité du corps social.»

Le luxe s'inscrit malgré lui dans le patrimoine des civilisations... Nécessaire à tous, il est l'initiateur de nos fantasmes et de nos rêves les plus fous. Le luxe peut également être perçu comme une source de dépassement et de progrès, tout comme le digital !

Pouvoir établir un lien, voire plus, une rencontre entre ces deux thèmes, était pour moi le parfait sujet de fin d'études, étant une utilisatrice avérée du digital et une consommatrice (occasionnelle) sensible aux produits de luxe.

Le déclic s'est fait lorsque j'ai eu la chance d'assister l'année dernière durant mon stage de 2e année à une journée porte ouverte au sein du plus grand groupe de luxe au monde, à savoir Louis Vuitton Moët Hennessy ! De plus le célébrissime magazine Vogue (nonante ans d'existence) tient depuis peu une nouvelle rubrique sur son site internet « Expériences digitales ».

C'est à ce moment-là que j'ai réalisé l'ampleur que prenait le digital dans le secteur du luxe. Avec toute la curiosité qui m'anime, je me devais d'explorer ce phénomène afin d'en comprendre les enjeux et les intérêts.

Ma méthode de travail pour aborder ce sujet fut dans un premier temps d'être la spectatrice de toutes les formes d'innovation digitale pour le luxe. Je ne compte plus le nombre de vidéos visionnées, de sites internet de marques de luxe parcourus, le nombre d'applications iPhone téléchargées pour décrypter leur contenu.

Par chance, j'ai bénéficié d'une large série d'articles de magazine et de sites internet spécialisés dans les deux thèmes. Des livres tous plus intéressants les uns que les autres, certains achetés, d'autres loués en bibliothèque...

Pour mes interviews, j'ai choisi mes intervenants en fonction de leur spécialisation dans les domaines abordés tout au long de ce travail... J'aurais voulu interviewer des responsables de la communication d'une grande marque de luxe... Mais le souhait d'approcher ces grandes enseignes avec un simple statut d'étudiante n'aura malheureusement pas eu assez de poids dans mes démarches...

À travers toutes ces démarches de recherche, mon but est de vous convaincre à l'aide d'analyses, d'avis de professionnels et d'exemples concrets que désormais le digital et le luxe sont en parfaite osmose !

Ce travail représente vraiment tout mon investissement et mon intérêt ! Avec, cela dit, un certain goût de nostalgie, car il est la dernière étape, la dernière pierre portée à l'édifice bâti au long de ces trois années d'études. À l'intérieur de cet édifice se trouve tout mon savoir, acquis grâce aux cours reçus à la HELHa et à l'expérience professionnelle assimilée lors des stages...

Avis important !

Cher lecteur, tout au long de ce travail de fin d'études, je vais analyser et décrire les expériences digitales que proposent les marques de luxe. Ce travail est donc axé sur la recherche visuelle. Afin de mieux vous imprégner des expériences relatées, je vous invite à être également le spectateur privilégié de toutes ces vidéos ou pages internet qui déploient la beauté du luxe sous toutes ses formes. À l'aide des notes de bas de page, j'ai établi une liste des liens URL correspondants. Cette liste vous sera envoyée par mail dès que je connaitrai l'identité de mon lecteur. Il vous suffira alors de cliquer sur chaque lien correspondant au numéro des notes de bas de page pour être renvoyé à la vidéo ou au site internet dont je fais l'analyse. La compréhension de mon travail sera alors complète !

En vous souhaitant un agréable moment de lecture et une bonne expérience digitale !

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Rassembler les contraires c est creer l harmonie