En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

Raphaelle BROWAEYS

Mémoire Thématique

En quoi l'essor des médias sociaux

influence et fait évoluer le marketing?

Directeur de Mémoire: Tony Chapelle
IBS4 2011 -2012
ISEG BUSINESS SCHOOL BORDEAUX

EXECUTIVE SUMMARY 4

INTRODUCTION 9

1 . LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS ET LA REPONSE DES MARQUES 12

1 . 1 LA PRISE DE POUVOIR DU CONSOMMATEUR 12

1 . 1 . 1 DES CONSOMMATEURS QUI SE DEFENDENT 13

1 . 1 . 2 DES CONSOMMATEURS -- MEDIAS 14

1 . 1 . 3 DES CONSOMMATEURS QUI INFLUENCENT 16

1 . 2 LES MARQUES S'EFFORCENT DE RECUPERER LE POUVOIR 18

1 . 2 . 1 METTRE EN PLACE DES STRATEGIES EDITORIALES POUSSEES 18

1 . 2 . 1 LES ENTREPRISES DECIDENT DE COLLABORER AVEC LES UTILISATEURS 27

2 . DE NOUVELLES STRATEGIES DE MARKETING 33

2 . 1 LA VISIBILITE DES SITES, UNE DEMARCHE QUI PAYE 34

2 . 1 . 1 REFERENCEMENT NATUREL 34

2 . 1 . 2 LIENS SPONSORISES ET CAMPAGNES DISPLAY 35

2 . 2 "CONVERSATION IS NOT COMMUNITY" 37

2 . 2 . 1 "LES MARCHES SONT DES CONVERSATIONS" 37

2 . 2 . 2 "LES COMMUNAUTES NE SE CREENT PAS, ELLES PREEXISTENT" 38

2 . 2 . 3 VOTRE COMMUNAUTE EST ELLE ENGAGEE? 40

2 . 3 LE BOUCHE A OREILLE 42

2 . 3 . 1 MARKETING D'INFLUENCE 42

2 . 3 . 2 MARKETING VIRAL 43

3 . QUELLE EVOLUTION POUR LES PETITES STRUCTURES? 47

3 . 1 UN MARKETING PLUS FLEXIBLE, AGILE ET AUTONOME 47

3 . 1 . 1 LES FEEDBACKS CONSTANTS PERMETTENT PLUS DE REACTIVITE. 48

3 . 1 . 2 L'AUTONOMIE DES TPE ET PME EST ELLE SOUHAITABLE? 50

3 . 2 UN MARKETING PLUS ACCESSIBLE 52

3 . 2 . 1 LES BUDGETS DEDIES AU MARKETING SONT PLUS ABORDABLES 53

3 . 2 . 2 LA PROXIMITE AIDE LES ENTREPRISES A ATTEINDRE LEUR CIBLE 56

CONCLUSION 59

B I B LI O G RAP H I E 61

Avant propos

Studying in fourth year at ISEG Business School in Bordeaux, we were led to write a thematic memoir about a subject of our own choice.

Being responsible, since May 2011, to set up the web strategy for a small French-Argentinian company named Signos, I decided to focus on this specific subject. Indeed, I am particularly interested in the digital marketing and the different trends that are emerging from this continuously changing and evolving sector. Actually, I even decided to get even more specialized in the industry and succeeded in founding a digital marketing agency to do my next internship abroad. This training in Peru will be the occasion to get even more information and learn from the field whereas this memoir is only theoretical. Plus, I decided to choose a developing country because even if the use of digital strategies is really new there, this is a fast growing area.

In addition, I am pretty sure that this sector will keep increasing and that the future of Marketing and Communication is based on the current digital trends. Since the beginning of my internship at Signos, I am very curious about the subject. I kept looking for articles and followed experts of the digital marketing industry. When I had to make a choice for this memoir, I naturally decided to study the web environment. As this topic is very vague, I decided to focus a little bit and do it on the social medias.

I was guessing that, the social medias where the source of great and impressive changes for the traditional marketing industry. I was curious to find more about that and was willing to do my researches on this specific topic.

I would like to thank Mr Tony Chapelle for agreeing to be my memoir director and being very helpful and supportive since the beginning. He helped me to get through, this exciting but complicated memoir since I never had classes directly related to the subject. Indeed, he guided and taught me a lot of crucial issues and was very available to answer to every questions and doubts I had in mind.

Finally, I want to thank you Anne Browaeys, the director general of FullSix France. She kindly took time to answer my questions and I couldn't have done it without the interview she granted me. She helped me clear some specific points about digital marketing and thoughtfully sent me the new book of Marco Tinelli Marketing Synchronisé and a market study that OTO Research, a company belonging to FullSix Group, ran a few months ago.

Executive Summary

For this thematic memoir I decided to study the social media influence over the marketing. As a matter of fact, I have been working for 10 month as trainee to develop and set up the web strategy of a small French and Argentiniean company. As I am very interested in the subject and especially the social medias, I decided to take advantage of the great opportunity for writing a thematic memoir to go into details about the new marketing strategies and improve my knowledges.

In addition, this topic is really compele and even digital marketing agency still have to test and experiment new strategies. The environment is constantly evolving and this is very interesting to see what are the effects on the marketing.

Since 1980, the word is living a digital revolution with creation of the Internet, then some years later the apparition of the Word Wide Web or commonly called the Web. The Web enabled to the public to get acces to the information from the Internet. During a few years we used it like that mostly to chek out information from websites and read emails. Then appeared the web 2.0, this is an evolution of the «web 1.0» and such an improvement. The public was now able to publish, comment, share information easily... In other words he was able to take part.

That is why it is interesting to ask ourselves what is the influence of social medias over the marketing.

To respond to that question, it is interesting to notice the new consumer's behavior facing purchase decision process. Indeed with every crisis we faced and are facing, consumers had to change its way of consuming and try to «purchase better » and differently. As a matter, of fact they started to look for information from other consumers on the Internet and especially on social medias. They also started to produce their own content about brands, product and services in order to inform other consumers. This initiative was eased thanks to the tool disponible on the web 2.0 for free and simple to use. Finally, those consumers really took power because they really influence other people. Being friends or family from their social networks or total strangers looking at consumers' comments, videos or blog articles (User Generated Content).

Companies noticed this increasing and threatning new trend. Indeed, if consumers can influence other consumers they can do it and prevent them to buy some brands... Marketers decided to cope with it and adapt their marketing strategies. That is why companies began to product brand content. They tried to be interesting before interested in the profit they can get from customers. They had to give fun, emotion, usefull information, entertainement, and convinencyÉ Contrary to the consumers, companies have to produce qulitativ content, this oblige them to set up editorial strategies. Consumers as companies have to their disp osition various free, simple and convinent tools as sharing plateforms, microblogging web sites, social networks and blogs. All those tools enable companies to produce different content, written, phtots, videos, discussions, articles... there are three different criterias to determine if the brand content is potencialy efficient. It has to be qualitative enough for the time the consumer spends (Value for money vs. quality/time value), visibile easily and it has to be associated to the brand, otherwise it has no sense to produce it.

Marketers also noticed that consumers in addition to their whish to influence consumers wanted to get involved in the brands activity and life. That is why, marketers decided to organize and set up marketing actions to encourage and supervise at the same time the content produced by consumers. We call it User Generated Brand Content. The other solution was to implicate the one that were ready and willing to, help the brand. That is how crowdsourcing was born. Companies could ask customers or potential customers to create or help them create products or advertising campaigns. The other option is to include them in the decision. Lots of companies implemented votes to select the best product or TV ad. In that way, consumers are involved in the brand life but the company doesn't take to much risk getting poorer quality content. All those are not really strategies but more a new marketing behavior impacted by new consumer behaviors.

But marketers settled new strategies in direct relation with those new trends. The first one is the ranking or SEO and SEM strategies. Google algorithms are getting more and more complexe and take into account the flow of information coming from social medias. That is why social medias influence the ranking position. It is know mandatory to be present on the social medias to get better web site ranking.

Plus, consumers are influenced by the sponsored linked that Google and other search engine motors offer to companies. Finally, the display and especialy video diplay disponible on sharing platforms as Youtube are recording the best figures of impression over consumer. Even better memorization than for the TV advertising.

Marketers and special marketing adgencies also discovered the power of generating converstions with clients and potential clients. They are willing to interact with the brand, exchange with other clients about common problems and topics. Conversation marketing is a growing tendancy that include creating, animating and managing communities. The company has to be the center of the community and help people interact together. The community management is quite complicated because it also includes risk exoposition and lack of control and moderation (if too moderated, consumers are angry). The community managers have to produce and share content, animate the community but let the community speak. Indeed, companies can learn a lot and take advantage of this great source of information. This can help them to target better their customers' needs. It is important to understand that we are changing from a ntrusive marketing to a permission marketing where customers give their autorisation to be marketed. And this is such a big change.

Finally, great and pertinent conversations and communities management can lead to more engagement from the community. This means that they will be particularly involved in the sharing process. The more engaged persons will talk about the brand and try to evangelize their friends and related. With, engagement marketing, companies try to enlist new brand advocates. The brand advocates are the one that really trust and truly like the brand. They are ready to talk about and promote it for free because they really belive in your cause, product or mission.

The last strategy I developed in this party is the Word Of Mouth (WOM) power and the different strategies that are related to the creation of word of mouth. The first one, the influence marketing is quite similar to engagement marketing. The main purpose is to get opinion leaders to talk about you brand. This mainly includes bloggers and famous ones. The ones that have lots of readers and can easily influence them. Those leaders are key opinion makers and are taking an important place in the purchasing decision process. Companies now have to catch the attention of those leaders being creatve, original, entrertaining, giving gift BUT a remuneration process can alter the impact of the marketing campaign. This iniciative could discredit the brand.

Viral and Buzz marketing are relat ed to the WOM. If this type of marketing campaign is effective it generate a great and important WOM. The main objectif of those two strategies is to spread the word about a news, an event, an funny fact about the brand. They are two orchestrated actions that are depending a lot on the consumer willing to share and spread the word. Such campaigns are unpredictable and quite risky. The viral marketing is a methaphore with the speard of a virus (medical) it symbolize the fact that consumers are the vector of the brand promotion and communication. Information goes through them and has to reach the maximum amount of people. These types of viral campaigns are subject of parody or transformations. This can be a very negative aspect of the strategy!

The buzz is the creation and setting up of a special event, spectacular, original or memorable action associated to the brand, in order to attract and amuse entertaine the target. The main objective is to invite and encourage customers to talk about the brand. Even if the company is really involved in the creation of the event or action, the buzz leaves a huge margen of error. Indeed, the event is settled up, the official video or article is posted on social medias and even if they properly teased, announced and promoted . People can dislike it and decided not to share. Worse, it could be subject of distortion. When people talk together they are enclin to change a little bit the reality. At the end of the chain, the message can be totally different.

From the beginning we talked about the influence of social medias for marketing in general, but small companies are quite different from the average big companies that implemented social media strategies. Small and medium companies are also concerned about this impressive and fast revolution. Thanks to social medias, companies can have acces to constant and permanent feedbacks about the results of their campaigns. This can lead to much more reactivity and flexibility. Agile is not only accessible for huge groups. Indeed, even small companies can have the insights of a marketing campaign and get the live reaction of their customers. Thanks to that they can try to adapt and improve their campaigns. As a matter of fact, this is a second advantage of social medias for small and medium companies; they enable them to be more self-sufficient. They can easily implement an Adword or community strategy without consulting a web-marketing agency. Social medias are accebile to everyone contrary to TV, press, radio or display medias.

Finally, this type of marketing is more accessible because, costs are much more attractive. Indeed, the major parties of the tools available on the web 2.0 are free. Some are paid if you need an premimum acces. But for nothing a small company can sett up a qualitative and pertinent social media strategy withour spending the marketing expenditures of the year. The only thing that brands need to take into account is the time factor: «time is money» and if

they want to succed in social medias, the need to invest time. Social medias require to invest a consequent time and on a regular basis. Plus, it takes time. A small company, even if it animate and manage very well its community will probably not get millions of fans in few days. Small and medium brands have to be objective, realistic and patient!

The second reason of the accessibility for small businesses is the great proximity with its clients and potential clients. Some people say that companies that are present on social medias need to be «always on». And this is a fact; businesses are now connected to their clients 24 hours a day! Plus, social medias are a way to communicate with people in a less formal way than trhouh the website. The relationship is more genuine and friendly.

This new medias tend to force companies to be more transparent and relable. At last, they can reach easily customers and potential client from everywhere in the world. Indeed, thanks to the web and social medias, boarders totally melted down.

To conclude, we can say that social medias, truly impacted the marketing and the way companies promote and communicate about their brands and product. The interaction with customers and their wish to participate are the main trend and is crutial to understand the principals and the reasons of such changes in marketing strategies.

Even if social medias led lots of changes for the marketing in general, traditional medias are not dying! They are just going to learn from the digital environment, adapt and become more agile. Social medias and traditional medias are complementary and they apparition of the increase of social medias marketing spendings will not lead to a death of the other ones.

However, we could think about the mobile trend that is arising quickly and definitely will impact the social media marketing. Those two digital innovations are complementary, and each other will help the other to take more and more importance in the corporate marketing strategies.

Introduction

C'est un fait, la révolution digitale que nous vivons actuellement est au coeur de tous les bouleversements marketing que connaissent les entreprises. Mais de quoi parle on lorsque l'on parle de révolution digitale?

La révolution digitale est un terme analogue aux deux précédentes révolutions économiques et sociales: La révolution agricole et la révolution industrielle. On estime que l'ère digitale a commencé dans les années 1980 et continue encore actuellement. Elle a été marquée, entre autre par l'apparition d'internet et du Word Wide Web.

Le Web a été inventé plusieurs années après Internet, mais c'est lui qui a rendu les médias grand public attentifs à Internet. En 1992 le Word Wide Web, plus communément appelé le Web, est disponible au public. Quatre ans plus tard, de nombreuses entreprises avaient déjà fait l'acquisition de sites web d'entreprise. Depuis, le nombre d'utilisateurs est en constante croissance. En Janvier 2012, on à de 2 milliards ¹

comptabilisait plus le nombre

d'internautes, soit un taux de pénétration de 30%. Le naissance de l'internet et du Web ont entrainé une nouvelle révolution. La révolution digitale a été précurseur de très nombreux changements tant au niveau social et comportemental qu'au niveau des stratégies des entreprises. Le Marketing a donc été affecté par cette révolution.

On parle désormais du web 2.0 qui est défini comme un Web de partage qui a donnée la possibilité aux internautes de créer, publier et échanger des informations. La deuxième caractéristique du Web 2.0 est la notion de participation. En effet, il est désormais possible de réagir, donner son opinion et interagir avec d'autres utilisateurs. Le Web 2.0 est une amélioration de Web 1.0 (terme jamais utilisé) qui a été permise gr%oce à l'évolution des technologies qui ont rendu possible la création d'interfaces ergonomiques, simplifiées et intuitives.

P. Kotler, le père du Marketing, définit cette discipline comme "la gestion profitable des processus d'anticipation, d'identification et de satisfaction des besoins des clients". Le marketing consiste donc à définir et ajuster 4 éléments importants en adéquation avec un marché ou segment cible. Cette démarche a pour objectif d'optimiser les ventes de l'entreprise. Il faudra donc réfléchir sur le Prix, le Produit, le Lieux de vente (Place) et la Promotion. Même si le Web 2.0 chamboule les 4 P j'ai décidé de centrer ma recherche, en grande partie, sur le produit et la promotion.

¹ http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-socials-guide-to-social-digital-and-mobile-around-the-world-jan-2012?ref=

Au paravant , les stratégies de promotions se basaient sur essentiellement 5 médias: la télévision, la presse, la radio, l'affichage et le cinéma. Cependant depuis l'apparition du Web et plus particulièrement des médias sociaux, les médias traditionnels et le marketing sont en pleine remise en question. En effet ces deux types de médias se basent sur deux principes différents: les traditionnels sur le marketing d'interruption contre celui de permission² pour les médias sociaux.

Les médias sociaux sont des technologies du Web 2.0 accessibles, gratuitement, à tous pour communiquer en ligne, que ce soit pour entrer en relation, dialoguer, publier, critiquer, classer ou partager des contenus en temps réel. Il existe une multitude d'outils tel que les blogs, les wikis, les plate-formes de partage de photos, les plate-formes de partage de vidéos, les podcasts, les réseaux sociaux, les mashups, les flux RSS et autres flux de syndication Web, etc. En Janvier 2012, on estimait à 1,5 milliards de personnes les utilisateurs de réseaux sociaux, soit un taux de pénétration de 22%. De nos jours les réseaux sociaux sont une évidence pour tous les internautes et il en est de même po ur les médias sociaux.

Ces technologies sont des moyens de communication sociale qui sont à la base des bouleversements marketing que vivent actuellement les marketeurs d'un grand nombre d'entreprises du monde entier. Marco Tinelli, le PDG de FullSix Group estime que "Les médias digitaux n'ont que peu d'intérêt s'ils ne sont pas utilisés pour leur vertu, s'ils sont tous simplement intégrés avec les médias traditionnels en utilisant les mêmes recettes et messages qu'il y a cinquante ans."³

Il est donc pertinent de s'interroger sur les bouleversements qui ont affecté le Marketing suite à la montée en puissance des médias sociaux. En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

De nouveaux comportements des consommateurs ont surgi et ont entrainé une certaine prise de pouvoir de la part des internautes. Pour réagir les marques se sont efforcées de récupérer le pouvoir pour de nouveau contrôler la situation. Suite à ces nouveaux comportements ont émergé de nouvelles stratégies marketing en adéquation avec les nouvelles tendances. Effectivement, les marketeurs ont commencé à mettre en place des stratégies de visibilit é sur les moteurs de recherche, des stratégies de conversation et de communauté mais aussi de bouche à oreille. Enfin, il est intéressant d' étudier l'influence des médias sociaux sur les stratégies marketing des petites structures. En effet, ces médias sont très adapt és à ce type de structures car ils permettent flexibilité, autonomie et accessibilit é.

² Seth Godin, Permission Marketing, Simon & Schuster, 1999

³ Marco Tinelli, Marketing Synchronisé, Eyrolles, Paris, 2012, page 89

1 . Les nouveaux comportements des consommateurs et la réponse des marques

"É la seule règle d'or de l'ère digitale c'est qu'au bout du compte ce sont les consommateurs qui déciderontÉ "- Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Comme le déclare Marco Tinelli, gr%oce aux médias sociaux, les consommateurs ont désormais pris le pouvoir. Dorénavant, les consommateurs se défendent et sont des médias. En effet, ils sont plus impliqués et émancipés et les outils à leur disposition sont plus simples d'utilisation. Enfin ces consommateurs influencent leurs réseaux mais aussi des inconnus via des communautés de consommateurs.

Face à cette nouvelle prise de pouvoir, les marques se sont vues dans l'obligation de trouver des réponses pour tenter de contrôler la situation. Elles ont donc mis en place des stratégies éditoriales de production de contenu. Les entreprises ont donc à leur disposition plusieurs types de contenu, différents outils, tels que les plateformes de partage, les blogs et sites dédiés, les réseaux sociaux et le microblogging et plusieurs critères d'efficacité. De plus, elles ont aussi opté pour la collaboration avec les utilisateurs en orchestrant la production d'UGC qu'on appel donc de l'User Generated Brand Content. Finalement, ces marques ont aussi décidé d'impliquer les utilisateurs dans certaines décisions marketing via la co-création et la co-décision.

1.1 La prise de pouvoir du consommateur

"Because of the rush of human knowledge, because of the digital revolution, I have a voice, andI do not need to scream." - Roger Ebert, journaliste et critique de film

Comme le dis si bien Roger Ebert, gr%oce à la révolution digitale les consommateurs ont la parole et celle ci a beaucoup plus d'impact qu'auparavant. Les nouvelles technologies ont donné la possibilité à chaque internaute de publier plus facilement ses propres contenus, les consommateurs ont ainsi pu produire et partager des messages sur des produits, services et/ou marques.

On appel ça le "User Generated Content" ou Contenu généré par les utilisateurs, cette démarche des consommateurs est bien une initiative privé motivée par leur désir de s'informer

et répandre un message sur les marques et produits qu'ils consomment. L'UGC n'est pas inhérent à internet mais a été fortement accentué depuis l'apparition des ce dernier.

Dorénavant le consommateur se défend, il est aussi devenu un media à part entière et enfin, il a le pouvoir d'influencer quiconque dans la toile.

1.1.1 Des consommateurs qui se défendent

"Le consommateur n'est ni un ennemi à cibler, ni une blonde à séduire, c'est une personne, un individu qui recherche son propre intérêt, rationnel et émotionnel." - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Les récentes crises financières et économiques ont réduit le pouvoir d'achat des consommateurs, ils ont donc commencés à consommer moins ou plut ôt, "consommer mieux". Les conso'battants⁴ se sont appuyés sur les outils à leur disposition pour comparer, étudier et analyser les offres des marques.

De très nombreux sites internet leur permettent aussi d'être de plus en plus nombreux à contourner le système pour économiser et consommer mieux. Ces m éthodes consistent à acheter d'occasion, échanger ou troquer, revendre, faire soi m ême, partager, etc. Cette tendance est opposé au BtoC, on l'appel le CtoC ou Consumer to Consumer.

Le comportement d'achat d'un même consommateur n'est plus totalement homog ène. Une seule et même personne peut appartenir à plusieurs catégories de consommateurs. Il n'est pas insensé qu'une femme allant faire du shopping Avenue Montaigne pour faire des emplettes chez Chanel ou Dior, s'y rende en métro. De même qu'il n'est pas rare d'apercevoir des voitures luxueuses sur les parkings de supermarchés discounts. Comme le dit Marco Tinelli, le PDG du groupe FullSIX , les consommateurs recherchent à protéger leurs intérêts individuels.

Avec le temps, les consommateurs deviennent imperméables aux stratégies mis en place par les entreprises, ils sont de plus en plus éduqués et sensibilisés aux techniques de marketing et l'exaspération et la m éfiance vis à vis des messages proposés par les marques a tendance à augmenter.

Depuis quelques années, les consommateurs ont réalisés que gr%oce au Web et aux médias sociaux, ils étaient armés et capables de se défendre face aux offensives des marques.

⁴ P. Jourdan - F. Laurent - J.C Pacitto, A nouveaux consommateurs, nouveaux marketing, Dunod, 2011

1 . 1 .2 Des consommateurs - médias

En accédant aux différents outils du Web 2.0, les consommateurs/internautes sont devenus leur propre media, un media plus interactif et représentatif de la réalité. Les consommateurs se sont émancipés et impliqués dans la vie des marques.

C'est ainsi que leurs discours, parallèles à ceux des entreprises, sont venus court - circuiter les mécanismes et techniques traditionnelles de marketing et communication des marques via les médias traditionnels. Le Web 2.0 a simplifié l'utilisation de ces outils et a donc démocratisé de nouveaux comportements.

Emancipation et implication

Nous avons pu observer l'émancipation des consommateurs. En effet, ils peuvent maintenant partager simplement leurs expériences, sentiments et points de vue à propos d'un produit, service et/ou marque sans tabou ni crainte. En effet, les consommateurs aiment donner leur avis, partager leurs expériences, témoigner, ou commenter un produit ou service. 71% des jeunes de la g énération Y continuent à partager leur opinion car ils ont l'impression que les autres consommateurs donne de l'importance à ces avis. En effet, ils ont l'impression que leur opinion peut guider et aider d'autre conso'battants, obtenir réparation, faire rire les autres internautes, entamer un dialogue avec les représentants de la marque... Les motivations sont variées. Le fait est que, désormais, les internautes osent donner leur avis et se mettre en scène pour devenir de véritables médias.

De plus, Internet a réduit les limites spatio-temporelles de ces messages et les effets du bouche à oreille via internet, sont maintenant illimités et démultipliés. Les consommateurs sont des médias internationaux et qui laisseront une empreinte sur le Web à très long terme.

Chris Brogan et Julian Smith ont identifié l'une des causes de l'émancipation des internautes. Dans leur livre Trust Agent, ils font allusion à l'anonymat sur internet gr%oce à l'usage de pseudos. Cette tendance n'est pas systématique. Sur les réseaux sociaux les gens ont tendance à utiliser leur vrai nom cependant sur les forums, plateformes de partage, sites et plateformes d'avis de consommateurs... les gens utilisent généralement des pseudonymes. Donner son opinion sous un pseudonyme est plus simple que de le faire à visage découvert. Sous couvert d'anonymat, les gens se sentent plus libre de parler. Cependant je pense que l'anonymat ne tronque pas l'authenticité et la franchise des messages partagés. Ils représentent plus généralement la réalité que les messages des entreprises et sont donc relativement fiables.

Des outils simples à la disposition des internautes

Il y a maintenant une multitude d'outils à disposition des consommateurs pour donner leur avis sur un produit, service et/ou marque. De plus ces outils sont de plus en plus simples d'utilisation, c'est pourquoi les internautes ne se privent pas de les utiliser.

Le format video est très prisé par les internautes, en effet les vid éos sont interactives, ludiques, souvent drôles... David Carroll, un musicien anglophone a composé une chanson suite à un incident avec une compagnie aérienne. Ce chanteur a posté cette video, intitul ée "United breaks guitars", sur Youtube elle a ainsi été visionnée par tous ses suiveurs puis partagé. En un clin d'Ïil, la marque United Airlines était ridiculisée. En effet la plateforme de partage de video Youtube a a donn ée l'opportunité à ce chanteur de publier gratuitement sa chanson et surtout sans ne demander l'avis de personne. David Carroll est donc devenu son propre media lorsqu'il a décidé de donner son opinion sur une marque qui l'avait terriblement décu.

Les blogs permettent de se rapprocher de la rédaction et du format des articles de presse, ils sont aussi très utilisés par les internautes. Les auteurs partagent donc leur point de vue sur des produits ou service. Au commencement ces initiatives étaient uniquement privées, non sponsorisées ou en lien avec les marques. Les blogeurs souhaitaient juste partager leurs bons plans et passer leur "coups de gueule". Encore aujourd'hui ont peut trouver des articles de blog non sponsorisé par des marques. Dans ces posts, les auteurs commentent des produits qu'ils ont testés. Ils donnent leurs points forts et faibles, les comparent à des produits concurrents, leur font passer des crashtest... Les auteurs sont généralement des amateurs mais passionnés du sujet et donc très au courant et à même de conseiller les lecteurs. Il existe de très nombreux blogs de beauté pour lesquels les auteurs testent les nouveautés pour ensuite partager leur opinion.

Les réseaux sociaux et les sites et plateformes d'avis de consommateurs peuvent être assimilés au bouche à oreille. Les messages qu'on y laisse sont de vrais témoignages, très similaires aux interactions que l'on peut echanger avec sa voisine, en sortant de chez le nouveaux boucher installé en ville , en lui indiquant qu'il est vraiment charmant et qu'il prend vraiment soin de ses clients. Il existe de nombreux sites tel que Verifico, Ciao, Looneo ou Vozavi ou sont regroupés les avis des utilisateurs sur chaque produit, marque ou service référencé sur le site. Cependant les réseaux sociaux donnent aussi la possibilité de se rassembler et de créer des groupes partageant les mêmes intérêts. Beckie Williams, une

clie nte de Marks & Spencer a créée un groupe pour protester contre les pratiques de l'enseigne. Ce groupe lui a permis d'obtenir gain de cause gr%oce aux 18 000 membres et à l'impact que ce groupe avait sur la réputation de la marque.

1.1.3 Des consommateurs qui influencent

ÒA brand is no longer what we tell the consumer it is Ð it is what consumers tell each other it is.Ó - Scott Cook, businessman

Il est intéressant de savoir que désormais sur la toile, en volume, l'UGC à propos d'une marque dépasse désormais le contenu crée pas les marques elles meme. Pour preuve, 30,4%⁵ des 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des messages émis par des consommateurs. Pour 84%⁶ des jeunes de la génération Y, l'UGC a un rTMle prépondérant dans la décision d'achat. L'influence des consommateurs est en effet indéniable. "Si vous rendez vos clients mecontent dans le monde reel, ils peuvent en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mecontents peuvent en parler chacun à 6000 amis. "⁷ Comme le dit Jeff Bezos, le patron d'Amazon, le pouvoir des consommateurs a considérablement augmenté gr%oce à internet et aux médias sociaux. De plus cette influence est désormais durable, un commentaire laissé sur internet laissera une trace à vie alors que l'oral (bouche à oreille) n'avait pas ce pouvoir.

Depuis quelques années les conso'battants se laissent influencer par leur réseaux. Comme le dit Marco Tinelli, Ç Quand il s'agit de choisir et d'acheter, ce sont Google et ses amis sur Facebook qui entrent en jeu. È⁸ En effet, les amis Facebook et les personnes de notre réseau prennent de plus en plus de place dans la décision d'achat mais les communautés de consommateurs aussi influencent de plus en plus la décision d'achat.

Leur réseau

Les réseaux sociaux amplifient le bouche à oreille. En effet, les internautes prennent en compte les contenus publiés sur internet par leurs proches et les membres de leur réseau. Ainsi via le Web 2.0, les consommateurs ont le pouvoir d'influencer les décisions d'achat de leurs proches.

⁵ Matthieu Chereau, Community Management, Dunod, 2010, Page 5

⁶ Infographie BazarVoice, http://wearesocial.sg/blog/2012/01/social-drives-sales/ (date d'accès : 02.02.12)

⁷ P. Jourdan - F. Laurent - J.C Pacitto, A nouveaux consommateurs, nouveaux marketing, Dunod, 2011, Page 137

⁸ Marco Tinelli, Marketing Synchronisé, Eyrolles, Paris, 2012, page 50

E n g énérale, 81% ⁹

r ègle des consommateurs reçoivent des conseils de leur amis et

familles, sur les réseaux sociaux, en relation avec l'achat d'un produit. Ainsi, 50% des
consommateurs ont déjà fait un achat suite à une recommandation faite via les médias sociaux.

Ces statistiques, qui concernent généralement des achats relativement importants (voiture, voyage, hTMtel, produit de technologie, assurance...) sont quand même très significatifs. Que les entreprises le veuillent ou non, le fait de communiquer plus facilement avec nos proches via les réseaux sociaux met l'accent sur le pouvoir de nos proches lorsqu'il s'agit d'influencer nos décisions.

Les communautés de consommateurs

Les consommateurs ne sont pas influencés uniquement par leurs réseaux. En effet, ils font aussi confiance aux inconnus. Ainsi avant d'acheter un produit, certaines personnes vont faire une recherche via Google et regarder les différents résultats qui seront apparus. Ils vont donc consulter des blogs, des vid éos, les avis de consommateurs sur des sites spécialisés (Ciao, Verifico...). En effet lorsque la décision d'achat est importante, les consommateurs vont préférer passer en revue les points forts et faibles du produit convoité.

77%¹⁰ des gens qui achètent en ligne utilisent les critiques disponibles via les médias sociaux pour prendre une décision d'achat. En effet, les consommateurs pr éfèrent les sites d'infomédiation (tel que tripadvisor.com ou voyagermoinscher.com) que les sites marchands. Selon eux, les avis sont plus fiables car ils de personnes tierces . 51% ¹¹

viennent des jeunes de

la génération Y sont plus influencé par l'UGC trouvé sur le net et publi é par des étrangers que par les recommandations de leurs proches. Les blogs, eux, sont utilisés comme source d'information par 25,1%¹² des internautes.

Les conséquences de l'influence et l'interaction grandissante entre les consommateurs peuvent être fatales à une entreprise. La marque de cadenas Kriptonite en a fait les frais lorsqu'un internaute a posté une video sur Youtube montrant comment ouvrir ces cadenas gr%oce à un BIC. Suite à la propagation de cette video, la marque a été forcée de rembourser les cadenas. Le montant totale des pertes s'est élevé à plus de 10 millions d'euros en moins de dix jours.

⁹ Infographie Tabljuice.com, http://www.tabjuice.com/infographics/social-commerce-psychology-infographic/ (Date d'accès: 29.12.11)

¹⁰ Infographie Tabljuice.com, http://www.tabjuice.com/infographics/social-commerce-psychology-infographic/ (Date d'accès : 29.12.11)

¹¹ Infographie BazarVoice, http://wearesocial.sg/blog/2012/01/social-drives-sales/ (Date d'accès : le 11.02.12)

¹² 'Etude de l'Adetem - Socio logiciels- Research Now de 2008

1 .2 Les marques s'efforcent de récupérer le pouvoir

"C'est donc une intelligence collective de consommation qui émerge créant une sorte de contre-pouvoir au discours unilatéral des marques." - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Marco Tinelli décrit très bien la tendance qui a pris de court les entreprises il y a quelques années. En effet, lorsque les consommateurs ont commencé à prendre le pouvoir, très peu d'entreprises ont réagit. Les services marketing des grosses sociétés ont eu besoin de beaucoup de temps pour amorcer une remise en question sur leurs méthodes de travail.

En effet, suite à cette situation inconfortable oü la réputation de la marque n'était plus entre les mains des societés et devenait de plus en plus difficile à maitriser, les marketeurs ont du mettre en place de nouvelles idées pour ne pas subir les effets de ce nouveau contexte. Il leur a fallu s'interroger sur la capacité à reprendre le pouvoir, les techniques pour contrôler leur e-réputation et surtout comment limiter les effets négatifs et profiter des effets positifs. De ces réflexions sont nées ou (on été adaptées au web) deux concepts: la production de contenu de marque et la collaboration avec les consommateurs.

1.2.1 Mettre en place des stratégies éditoriales poussées

Le Brand Content n'est pas une invention née de l'ère digitale, en effet, c'est une stratégie qui existait déjà avant l'apparition d'internet cependant elle était relativement limitée. Natalie Rastoin directeur général de Ogilvy définit le Brand content étant "la capacité d'une marque à créer des contenus trés variés pour explorer plus longuement qu'un spot publicitaire ce qui fait partie de la culture de la marque"¹³.

Cependant il existe deux types de stratégies à ne pas confondre: le Brand Content et le Branded Content¹⁴. Pour le Brand Content la marque est à l'initiative, conçoit et édite le contenu, cette stratégie est inspirée du modèle du contenu généré par les utilisateurs. Dans le Branded Content, la marque n'est pas à l'origine du contenu. La marque décide de s'associer à un projet préexistant pour bénéficier de la qualité du contenu.

Depuis la création d'internet et des médias sociaux, cette stratégie est très en vogue car c'est l'une des réponses des marques face à la montée en puissance de l'UGC. Il est

1 3 Interview Natalie Rastoin, http://www.youtube.com/watch?v=6I_xCPY71HM , (Date d'accès : 29.12.11) ¹⁴ J. Jouffroy Ð M. Tissier Ð G. Ber, Internet Marketing 2011, Elenbi Editeur, 2011, page 162

i nté ressant de savoir que 60% des marqueteurs des entreprises de BtoB ont prévu une enveloppe plus importante dans leur budget 2012¹⁵ dédié au marketing de contenu.

Les entreprises doivent maintenant créer et produire elles mêmes du contenu et devenir un media à part entière de façon à attirer la curiosité et intéresser leur public. En effet, même si le contenu intéresse une grande part de la population, toute cette population ne sera pas des clients potentiels. On parlera de public car les marques s'adressent désormais à une personne intéressée par le sujet abordé, parent, fan de surf, passionné de musique.... et n on plus à des consommateurs.

Nous allons donc voir que les stratégies éditoriales misent en place sont variées. Le choix est multiple entre les types de contenu et les outils utilisés. Enfin les entreprises doivent faire attention à plusieurs critères pour améliorer l'efficacité du Brand Content.

Plusieurs types de contenu pour un même objectif

Selon Daniel Bô les entreprises se doivent d'être "intéressantes avant d'être intéressées". Marco Tinelli, lui a deux conseils pour les entreprises: "Passer à moins de fréquence à plus de pertinence" et "Arrêtez de ne parler que de vous, rendez service au consommateur "¹⁶. En effet il faut savoir cibler les envies et besoins des clients pour leur fournir une information insolite ou utile. Il faut cesser d'interrompre le contenu intéressant pour devenir le contenu intéressant.

L'objectif des marques en publiant du contenu est d'accro»tre leur visibilité, améliorer leur notoriété et faire adhérer le public à une cause, à des valeurs, une histoire. Le but est de générer du trafic qualifi é sur les différents sites et médias que poss ède la marque et ainsi de faire aimer la marque et les produits proposés pour les faire acheter et/ou fidéliser. Dans le livre, Brand Content co-écrit part David Bô et Matthieu Guével, les auteurs définissent trois types de contenu: ludique et divertissant, utile et pratique et enfin, informatif et découverte.

Les contenus ludiques et divertissants, qui font appel à l'émotionnel, sont sans doute ceux qui ont le plus de succès. Les internautes aiment se divertir et partager leur amusement avec leurs proches. Ils aiment aussi provoquer le rire ou l'amusement chez leurs proches, c'est pourquoi les utilisateurs des médias sociaux partagent ce qu'ils trouvent. En trouvant LA video de la semaine ou l'application Facebook à laquelle tous leurs amis vont être "addict" ils nourrissent en quelque sorte leur ego. Les contenus divertissants sont plus propices au buzz mais aussi peuvent facilement être confrontés au flop. C'est un type de contenu qui marche

1 5 Infographie Ç The content marketing explosion È, http://www.tonychapelle.com/lexplosion-du-marketing-de-contenu (Date d'accès: 13.02.12)

¹⁶ Marco Tinelli, Marketing Synchronisé, Eyrolles, Paris, 2012, page 63

bie n car il est facilement partageable. En 2011, le Parc Asterix a créé une émission diffusé sur Dailymotion et intitulé "La Grosse Baffe". Un animateur interviewe une star gr%oce à des caméras embarquées sur une attraction du parc. Les vidéos sont courtes, divertissantes et originales. Le succès est au rendez vous.

Le deuxième type de contenu qui fait appel à des aspects cognitifs, fait partie de la catégorie utile et pratique. Dans ce type de contenu, l'entreprise cherche à rendre service à son public en lui simplifiant la vie. Le public aimera aussi partager un contenu utile pour rendre service à ses proches. Encore une fois il montre une attention particulière en imaginant que ses proches aussi peuvent apprécier le bon plan. Ikea propose de nombreux contenus pratiques et utiles. Ils ont tout d'abord développé leur propre logiciel 3D et outils en ligne pour visualiser et construire sa cuisine, salle de bain, chambre etc. De plus en Janvier 2012, Ikea vient de lancer une playlist sur Youtube "How to Build" . Les cinq vidéos déjà présentes sont des tutoriels pour apprendre à monter certains de leurs produits.

Enfin, il y a les contenus Informatifs qui font aussi appel à des aspects cognitifs. Ceux ci sont faits pour instruire le public, leur donner des informations autour d'un sujet en rapport avec

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la Marque. Selon l'Infographie de Wedodata, 84%des internautes attendent des contenus de marque que ce soit des informations utiles sur les produits ou des tutoriaux. L'Ecole Nationale Supérieure a mis en place une telle stratégie avec son site dédié aux conférences ErNeSt. Les conférences durent 15 minutes maximum et sont diffusées sur le site les-ernest.fr, abordant des thèmes variés gr%oce à des intervenants très hétérogènes: médecins, chercheurs, écrivains,

18

représentants d 'associations, etc. L'ISG Paris et l'ISEG avec leur Web émision, Darketingont adopté la même stratégie: produire et éditer du contenu informatif sur l'actualité littéraire de Marketing en invitant des auteurs pour parler de leur livre.

Ces types de contenus peuvent bien sür être mix és. La marque Nivea, au travers sa Webserie "En tête à tête avec... Moi" diffuse des contenus à tendance ludiques et divertissants mais ayant pour objectif principal d'informer le public sur les bonnes pratiques et les conseils beauté. Toutes les solutions sont possibles, le principal est de vraiment créer ces contenus pour rendre un service au public. Le contenu doit avoir une valeur pour eux ainsi ils auront envie de le partager.

1 7 http://frenchweb.fr/wp-content/uploads/2012/03/infographie-Yahoo.jpg (date d'accès : 24.03.12) ¹⁸ http://www.darkplanneur.tv/index.php/tv/Darketing (date d'accès : 06.01.12)

Quels outils adapté s à leur stratégie éditoriale?

De même que les particuliers, les entreprises peuvent désormais accéder à de nombreux outils simples d'utilisation pour diffuser leur propre contenu. Ainsi, elles ont à leur disposition différents médias, Les outils les plus adaptés et surtout les plus utilis és sont: le blog et les sites dédiés, les réseaux sociaux, les plateformes de partage de contenu et le microblogging. Il existe bien évidement d'autres familles d'outils mais ces quatre catégories sont les principales actuellement.

Plateforme de partage

Il existe plusieurs types de plateformes de partages: vidéo, documents et images. Chaque entreprise cible les plateformes les plus pertinentes en fonction du type de public qu'ils ciblent.

Les plateformes de partage de vidéos et d'images permettent aux entreprises de diffuser un contenu sous une forme très appréciée par le public. En effet, le format vidéo est divertissant, interactif, accessible, facile à consommer et à zapper. Il existe plusieurs plateformes de partage de vidéos qui sont maintenant considérées comme des moteurs de recherche au même titre que Google. C'est pourquoi il est très intéressant pour les entreprises d'y être présentes. Par exemple, Youtube est le deuxième moteur de recherche, bien avant le concurrent principal de Google Search, Yahoo! En 2012, sur youtube, il y a plus de 3 milliards de vidéos vues par jour. Les enjeux sont donc très importants. De nos jours on ne compte plus le nombre de chaines Youtube Dailymotion ou Vimeo appartenant à des marques.

La marque biscuit Bonne Maman a édité une webserie dédiée aux enfants intitulée "Monsieur Biscuit" pour répondre aux questions de vie des enfants. Ces petits dessins animés sont divertissants et informatifs et visent une cible très perméable à ce genre de publicité indirecte.

La marque GoPro d'appareil photo a publié une vidéo qui a été visionnée plus de 10,5 millions de fois sur Youtube. La marque a produit un contenu touchant nos émotions avec une video de 5 minutes remplie d'images de paysages, de sports extrêmes, une musique entrainante, on en oublie presque la marque derrière le projet. Il existe des millions d'autres exemples qui attestent du vrai pouvoir de la vidéo et du succès du format vidéo sur le public.

Les plateformes de partage de document (SlideShare) et d'images (Flickr, Picassa) sont aussi importantes lorsqu'il s'agit de publier du contenu. En effet, ces plateformes permettent également d'augmenter la visibilité des marques et d'être présent sur divers médias.

Les plateformes de contenu telles que SlideShare sont plus dédiées aux entreprises BtoB qui partagent leur savoir et expertisent de façon à attirer des clients potentiels. C'est une sorte de vitrine interactive qui permet ainsi de partager et de recueillir des commentaires et feed-back.

Quand à Flickr ou Picassa, leur utilisation est aussi très intéressante. Ces plateformes permettre d'optimiser le référencement de la marque sur les moteurs de recherche via les recherches d'images. Elles sont une sorte de vitrine virtuelle pour certains types de professions. Les photographes, artistes, graphistes, professionnels du tourisme ou de l'immobilier, ou enfin les entreprises faisant du e -commerce peuvent y trouver un intérêt particulier.

La marque de tee -shirt La Fraise organise tous les mois un concours via Flickr. La marque publie une dizaine de photos de fans ayant mis en scène l'un des tee-shirts de la collection. Les visiteurs du compte Flickr de La Fraise peuvent voter pour leurs photos préférées. Ainsi l'auteur de la photo qui recueille le plus de votes gagne un tee-shirt.

De même, chaque semaine, le blog de l'office du tourisme de Montréal, "The Montréal Buzz" choisit une photographie de Montréal qui aura été ajoutée à leur compte Flickr.

Toutes ces plateformes de partage de contenu interactif permettent d'interagir avec le public et de stimuler leur curiosité pour attirer de nouveaux clients potentiels sur les sites ou blogs des entreprises.

Blog et sites dédiés

Les blogs et les sites dédiés sont de très bons exemples d'outils permettant de publier des contenus sur internet. De plus en plus de marques créent des blogs d'entreprise. Ces blogs sont généralement un moyen de communiquer avec leur public de façon plus informelle et avec un discours moins corporate. L'objectif est de pouvoir réellement échanger et obtenir des commentaires qui traduiront la réussite de la d émarche. Les marques abordent des sujets en rapport avec leurs produits et les problématiques rencontrées par leurs clients ou prospects. Le contenu du blog peut être un peu plus vaste que les produits offerts par l'entreprise.

En effet, Quechua sur son site dédié à la randonnée, ne parle quasiment pas du matériel qu'il faut utiliser pour faire de la randonnée mais la marque en partageant de belles vidéos et des textes très courts, y fait l' éloge de la nature, de la faune et de la flore, donne des informations sur les événements sportifs à venir, parle de voyages...

Dans d'autres cas la marque et l'entreprise sont plus omniprésents. Ces blogs servent à communiquer sur l'actualité et la culture de l'entreprise, le blog peut aussi être le centre de la stratégie digitale et permettre de communiquer sur les différents jeux concours organisés et promotions du moment. Par exemple, le Disney Parks Blog parle essentiellement de l'actualité, l'histoire et la culture des parcs d'attraction de Disney.

Dans un autre style, le blog de l'agence web Kinoa est un véritable exemple de partage de contenu. Les auteurs s'y efforcent de publier du contenu informatif sur le monde du Web en y publiant des articles sur les grandes tendances du marketing digital mais aussi sur l'actualité du web, etc. Dans cet exemple, la stratégie est de divulguer un savoir pour se faire connaitre et mettre en valeur la qualité de leur expertise.

Enfin, lorsque la marque défend des valeurs, le blog peut être une très bonne technique pour faire passer un message. La marque de crèmes glacés Ben&Jerry grace à son blog met en avant des valeurs écologiques, de développement durable et de commerce équitable. Ce n'est pas tout, le contenu de marque sur le blog de Ben&Jerry est très complet. De même, on peut y trouver des recettes sympathiques pour accompagner les glaces, des recettes pour produire sa glace Ben&Jerry à la maison, des actualités de la marque. Bref, à mon avis, ce blog est un très bon exemple!

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux aussi sont en plein essor et permettent aux entreprises de créer et publier des contenus de marque. Lorsque l'on parle de réseaux sociaux on pense bien évidement à Facebook, cependant il en existe beaucoup d'autres tel que Bebo, Google +, Linkedin, Viadeo, etc. Ces réseaux sociaux ont donné une chance aux entreprises de gérer leur propre contenu et de rendre les échanges, avec leurs clients et prospects, plus authentiques et interactifs. En effet, le terme utilisé n'est plus Ç public È mais bien Ç clients et prospects È. Sur les r éseaux, les marques s'adressent à des clients ou des personnes potentiellement intéressées par les produits ou services. Le fait de cliquer sur le bouton "Like" est un premier engagement vis à vis de la marque.

Parlons de Facebook, qui est le réseau social le plus important. En effet, selon des chiffres de 2011, Facebook avait atteint un taux de pénétration de la population française de 35,07%¹⁹ avec en moyenne, 4h30 par mois passé sur Facebook soit 14% du temps passé sur internet. La population la plus représentée est bien celle des jeunes âgés de 18 à 24 ans et de

1 9 Infographie Facebook, France vs. USA, http://www.journaldugeek.com/2011/07/06/utilisation-facebook-france-etats-unis/ (date d'accès : 01.03.12)

25 à 34. Les chiffres parlent d'eux même et les réseaux sociaux sont The place to be. En effet, sur les réseaux, les gens partagent, parlent, échangent avec leur proches, Like, conseillent, etc. Gr%oce à leur présence sur Facebook, les marques donnent une raison de plus d'être le centre des conversations entre amis. Si mon amie Maud, aime la marque Starbucks je vais voir quand elle partage leurs nouvelles videos. Je suis susceptible de liker et commenter cette video et pourquoi pas aller découvrir plus de films et informations directement sur leur Page.

Sur les réseaux sociaux, les marques peuvent partager des spots, créer des applications ou jeux divertissants, partager des contenus audio, poser des questions, réaliser des sondages, partager des photos d'événements... la liste est longue!

La marque British Airways a développé une application, intitulée "Perfect Day", qui permet de créer sa journée parfaite dans l'une des villes que dessert la compagnie aérienne. Cette application permet d'obtenir des idées, des bons plans et des coins sympathiques à découvrir. C'est donc un contenu pratique et utile pour les suiveurs de la marque qui permet aussi de prendre coonnaissance des destinations phare de la compagnie aérienne.

Via Facebook et les réseaux sociaux, les entreprises créent de véritables communautés de fans. La marque Starbucks plus de 29,4 ²⁰

regroupe millions de fans. La marque publie donc

régulièrement des photos, des vidéos, des articles, de façon à faire réagir cette très large communauté. Le choix de Facebook est très approprié car c'est une entreprise de BtoC.

En revanche, la question de la pertinence de Facebook pour des entreprises de BtoB peut se poser. En effet, Facebook a tendance à être une communauté qui participe à la gestion de la vie privée, les go

üts personnels... Instinctivement on pourrait penser que LinkedIn ou Viadeo sont plus appropriés pour des entreprises de BtoB. Cependant Deloitte, l'un des quatre leaders mondiaux de l'audit et du conseil, est présent sur Facebook avec une communauté qui regroupe plus de 89 mille fans²¹. La majorité des publications sont liées à la parution d'un nouvel article sur le blog de Deloitte. Cependant 285 mille personnes suivent l'entreprise sur LinkedIn. L'interaction entre l'entreprise, les clients et prospects est moins vive sur LinkedIn. Cependant la pertinence et le nombre de suiveurs sont nettement plus importants sur un réseau social professionnel que sur Facebook.

Il est donc essentiel pour les entreprises de définir correctement les objectifs et les stratégies qui seront mis en place pour les atteindre. Il ne faut pas que l'entreprise se lance tête baissée dans tous les médias sociaux dont il entend parler pour essayer de toucher le plus de personne possible. Le nombre n'est pas le seul critère. Il faut aussi pouvoir juger de la qualité

²⁰ 29,4 millions de fan au 25.03.12

²¹ 89 milles fan au 25.03.12

d e la communauté. Il vaut mieux 3000 fans prêts à s'investir, échanger, partager, etc que 45000 peu impliqués ni engagés.

Microblogging

Le miccroblogging fait aussi partie des médias sociaux: le concept étant de publier de courts messages visibles par toutes les personnes suivant les publications. Twitter connait un succès fulgurant et c'est en quelque sorte la référence en matière de microblogging. De nombreuses entreprises postent du contenu et mènent des campagnes marketing via Twitter

Lors de la Saint Valentin, Monoprix a organisé un concours mêlant online et offline. En effet, une calèche s'est baladée dans les rues de Paris lors du 14 février. Pendant ce temps les indices étaient transmis via Twitter pour aider les suiveurs à retrouver la calèche dans Paris et pour leur donner le mot de passe nécessaire pour remporter les cadeaux à la clé. Monoprix avait mis en jeux un voyage en amoureux ou des coffrets de cuisine sp écial Saint Valentin. Ce jeu a permis à Monoprix d'augmenter le nombre de suiveurs. Cette opération ponctuelle a attirer de nouveaux suiveurs intéressés par les contenus diffus és chaque jour par la marque.

Toutefois les contenus diffusés sur Twitter sont relativement limités. Il est possible de publier des messages de 140 caractères maximum avec un lien menant vers n'importe quelle image, vidéo ou autre site. En règle générale, Monoprix tweet des actus, des bons plans, des promos, mais aussi des tendances mode, issus de leur blog ou de sites externes... De plus ils créent aussi des #tags tel que #EnallantauMonopjaimerais dans le but de créer des conversations entre les utilisateurs et entre la marque et les utilisateurs. Il existe de tr ès nombreuses idées originales qui permettent d'améliorer et d'augmenter la visibilité de la marque. L'objectif étant toujours d'essayer de donner au co nsommateur ce qu'il cherche pour le satisfaire et l'inciter à venir acheter les produits de la marque.

Tous ces outils sont en effet très utiles et facilitent le partage de contenu. Cependant les outils ne font pas tout et il faut faire attention à respecter certaines règles pour que les résultats soient au rendez-vous.

Quelques critères d'efficacité

Les marques se retrouvent maintenant en concurrence forte sur le contenu et c'est celui qui diffusera le meilleur contenu, qui gagnera la "bataille". Johnson&Johnson, Bledina, Pampers et Evian, diffusent le même type de contenu en rapport avec la puériculture. Ces quatre marques ont mis en place des communautés de mamans prêtent à échanger sur des problématiques communes, mais aussi des conseils d'expert, des vidéo informatives ou divertissantes, etc. Même si les produits proposés par les marques sont très différents et ne sont à l'origine pas réellement en concurrence, au niveau du contenu, les marques doivent se singulariser. Pour cette raison, dans le domaine des contenus il faut répondre à trois critères clés: La qualit é, la visibilité du contenu et la possibilit é d'associer facilement ce contenu avec la marque.

Le premier critère est la satisfaction du public par la qualité du contenu. En effet la qualité éditoriale est très importante et doit avoir un bon rapport qualité/temps. Les contenus étant généralement gratuits, le public juge le bénéfice et la valeur du contenu par rapport au temps accordé. De plus, les internautes sont inondés par les contenus, et il faut donc vraiment se démarquer des contenus satisfaisants. Il faut, comme le dirait Seth Godin, être remarquable, "Good is not almost as good as great". Ce critère de qualité est vraiment le plus important.

La visibilité du contenu est un deuxième gage de réussite. Il faut certes, que le contenu soit visible par le maximum de personne mais surtout correctement ciblé. La visibilité oui, mais à condition qu'elle soit réfléchie. Si la chaine Youtube de Bledina est visible pour les jeunes de 15 à 18 ans cette visibilité ne sera en aucun cas pertinente et utile pour la marque. Il faut donc penser à des techniques pour faire découvrir le contenu aux personnes les plus sensibles.

Enfin, il est primordial que le contenu soit associé à la marque. La démarche de partage de contenu ne sera pas efficiente si le public est incapable de dire qui est la marque derrière le projet. Il faut que le contenu soit suffisamment brandé mais pas trop non plus pour ne pas agacer et irriter le public. En plus de devoir être assimilable à la marque, le contenu se doit d'être en parfaite adéquation avec la culture de l'entreprise.

Les entreprises ont donc amorcé un changement radical en devenant leur propre media. Ce changement est utile car les contenus sur internet sont de meilleure qualité. Ce sont des avis et informations venant d'experts. Cependant cette stratégie n'est pas suffisante pour reprendre le pouvoir. Les entreprises doivent aussi prendre en compte les UGC pour profiter de cette aubaine: Les consommateurs veulent participer.

1 .2 . 1 Les entreprises décident de collaborer avec les utilisateurs

Les consommateurs étant désireux de participer à la vie des marques, celles -ci ont décidé de créer des contenus de marques en collaboration avec leurs utilisateurs. Il existe plusieurs solutions mais nous en étudierons essentiellement deux dans cette partie. En premier lieu, les entreprises ont donc d écidé d"orchestre la production d'un contenu de marque impliquant le consommateur. Elles ont donc crée des occasions pour que les utilisateurs parlent de leur marque. La deuxième démarche est d'utiliser les ressources des entreprises et faire appel aux compétences des consommateurs pour co-créer²² les produits ou contenus. Enfin il est aussi possible, de faire participer les utilisateurs en leur demandant leur avis et donc de co-décider, sur certains points, des campagnes marketing.

Les entreprises déclenchent la production contenu générer par les utilisateurs

Contrairement à l'UGC, oü les utilisateurs prennent l'initiative de parler des marques, l'User Generated Brand Content ou UGBC est une "manipulation" des marques pour faire parler d'elles sous forme d'UGC. La marque orchestre, facilite et incite la production de contenu de consommateur.

En 2011, la marque Cultura a mis en place une telle stratégie en incitant les visiteurs de leurs magasins à prendre des photos drôles et divertissantes autour du thème des 7 péchés capitaux. Ensuite les personnes photographiées recevaient les photos sur leur boite mail et pouvait facilement partager leurs photos sur Twitter ou Facebook pour inviter leurs amis à voter pour la meilleure photo. La marque a réussi à faire parler d'elle, en réunissant plus de 7140 votes sur son site. De plus, les photos ont été partagées plus de 26 000 fois sur Facebook.

Plus récemment, La Redoute, le 1er site d'achat d'habillement et de décoration en France, a intégré le Chat Facebook sur leur site de e-commerce. Cette démarche s'inscrit dans une logique de création d'UGBC. En effet, la marque invite ses clients à discuter avec leurs amis lorsqu'ils sont en train de faire leur shopping en ligne. Pour faciliter la production de contenu, la marque a ajouté une option permettant de coller automatiquement le lien de la page sur laquelle on est actuellement entrain de surfer.

²² Ronan Divard, Management Participatif 2.0, Dunod, 2011, Page 1

Pour créer de l'UGBC, il faut que la marque s'efforce d'améliorer l'expérience de l'utilisateur. C'est exactement ce que la marque Cultura a essayé de faire en ajoutant un caractère original et divertissant à l'expérience de visite en magasin. De son coté, La Redoute améliore considérablement l'exp érience d'achat en terme de confort car l'individu qui fait son shopping en ligne n'est plus obligé de changer de page à chaque fois qu'il parle avec un ami. Il peut ainsi faire deux choses en même temps et surtout recueillir l'avis de ses amis à distance. Quoi de plus créatif et innovant qu'un outil social qui permet de faire du shopping entre ami(e)s sans bouger de chez soi?

L'UGBC n'est pas l'unique solution pour impliquer les consommateurs. Comme nous l'avons vu précédemment, les consommateurs ont pris le pouvoir et sont maintenant battants. Les marques ne peuvent pas lutter contre ce phénomène, c'est pourquoi beaucoup d'entreprises ont juste décidé de s'adapter et leur donner encore plus de pouvoir.

Impliquer les utilisateurs dans les décisions marketing

Les marketeurs ayant observ é que les consommateurs désirent le pouvoir, veulent intervenir et participer... les marques ont d écidé d'inclure les consommateurs au processus créatif et décisionnel des camp agnes marketing. Cette démarche est plutôt bénéfique car elle permet de recueillir des idées créatives, neuves, fraiches, pertinentes. De plus, c'est l'occasion pour la marque de montre un état d'esprit ouvert et un désir de répondre aux besoins des consommateurs. En effet, si le consommateur participe à la création ou à la section du produit ou de la publicité, l'offre lui sera plus adaptée et il sera donc plus enclin à acheter le produit et à devenir un ambassadeur de la marque.

On distinguera donc deux types d'implication du consommateur: la co-création et la codécision.

La co-creation

Selon Ronan Divard dans son livre Marketing Participatif 2.0, la co-création est la mise à profit des ressources de l'entreprise et des compétences des consommateurs. Dans son livre, il donne aussi la définition du crowdsourcing, définit par Jeff Howe comme " l'acte par lequel une entreprise ou institution externalise une fonction pr éalablement assumée par des salariés vers un r éseau indéfini de personnes sous la forme d'un appel ouvert". Il faut cependant prendre en compte que la foule a peu de temps à consacrer et produit en

général des contenus de faible qualité il faut donc prendre en compte ces deux faits et faire avec, imposer des briefs, des r ègles, des limites, vérifier le contenu et la qualité... En règle générale, il faut mixer les idées des consommateurs avec le regard plus professionnel de la marque. C'est pourquoi on parle de co-création, les deux parties collaborent ou "co-élaborent" le produit ou la campagne. La co-création se présente sous deux formes: la conception de produits et la cr éation de campagne de communication.

Pour co-concevoir un produit, les entreprises font de plus en plus appel aux idées des utilisateurs, on appel aussi cela des User Generated Ideas. En faisant participer les utilisateurs de la sorte, les entreprises diminuent les risques de se tromper pour remplir les besoins des utilisateurs.

La marque Nivea a utiliser la co-créeation pour mettre au point l'un de ses produits, "Invisible Black and White". En effet la marque s'est aperçue que les utilisateurs se plaignaient, via des forums de discussion, des tâches que provoquent le mélange de déodorant et de sueur après plusieurs lavages. La marque a donc décidé d'utiliser les différentes suggestions et remèdes proposés par les utilisateurs pour créer enfin un déodorant qui ne tâche pas. La marque a rassemblé plus de 700 conseils et idées pour mettre au point ce produit (voir schéma ci dessous pour le découvrir le processus). La marque a donc collaboré avec les utilisateurs de façon à produire le meilleur produit possible.

Nivea's co-creation program leading to new deodorant

Source: http://www.slideshare.net/HYVE/2011 -0228-nivea-invisible-for-black-white-deodorant

Certaine marques décident de donner carte blanche à des consommateurs pour qu'ils créent un produit. Cependant, dans ces cas là, il est conseillé de délimiter certaines règles et champs d'action pour que le contenu proposé soit de meilleure qualité et le plus pertinent

possible. Pour cela, Electrolux a lancé un concours de design réservé à des étudiants en design industriel. Ainsi, ils augmentent leur chance d'avoir des produits de qualité, techniquement réalisables, originaux et créatifs.

Dans un autre style, le site de vente de teeshirt en ligne Threadless.com fait appel à la créativité de tous ses utilisateurs, cette fois pour créer et vendre des teeshirts originaux. N'importe qui avec une bonne idée et quelques capacités artistiques peut proposer une idée, faire que l'idée soit adoptée par la communauté Threadless et voir son teeshirt commercialisé. Pour ce type de crowdsurcing, l'entreprise a décidé de faire un premier filtre en internet pour éliminer les mauvaises idées puis, soumettre les bonnes au vote des utilisateurs.

Gary Vaynerchuk, l'homme qui a démocratisé le monde du vin gr%oce à ses shows vidéo sur Youtube, a organisé un petit concours auprès de ses fans pour créer et imaginer la couverture de son livre "The thank you economy". Alors que les délais de création étaient plutôt courts (15 jours seulement), lui et son équipe ont donc du choisir parmi plus de 50 couvertures. L'objectif de ces démarches n'est pas d'exploiter et d'abuser du savoir faire et de la créativité des utilisateurs mais de les impliquer, de les considérer, de leur faire confiance et créer de l'engagement.

Vitaminwater est un fabricant de boissons à base d'eau de source parfumée et enrichie en nutriments. La marque a lancé en 2009 un appel aux participations des fans de leur page Facebook gr%oce à une application nommée FlavorCreator. Chaque participant devait choisir le gout, les vitamines contenues et le design de l'étiquette, ainsi ils avaient la possibilité de créer la formule qui serait commercialisée. Cette opération a été très positive, elle a permis à la page Facebook d'augmenter de 175%²³ son nombre de fans, recueillir plus de 40 000 nouvelles formules... c'est ainsi qu'est née la première boisson issue de Facebook.

La co-création est aussi utilisée par les entreprises pour imaginer et réaliser leurs campagnes de communication.

Tout comme Electrolux, la marque Scrabble a décidé de cibler les participant en ne faisant appel qu'à des artistes, créatifs, designers, connaisseurs d'animation et réalisation, mais non professionnels, pour réaliser une vidéo sur le thème "Scrabble, bravo les mots". Les participants devaient mettre en avant les mots, les lettres, les animer, les illustrer, les retourner dans tous les sens, comme lorsqu'on joue au Scrabble. Cette opération avait pour but de rajeunir l'image de la marque en s'inscrivant dans une dynamique participative et digitale. Un

²³ http://www.slideshare.net/yannigroth/vitamin-water-connect (date d'accès: 18.03.12)

jury de professionnels a choisi les meilleures dans le but de les diffuser en version courte en spot TV. Dans un deuxième temps, elles ont été mises en ligne sur Youtube pour être vues, exportées, partagées, recommandées et votées par le public.

La marque Doritos, elle, a donné la chance à ses consommateurs de réaliser un spot TV diffusé lors de la coupure pub du Super Bowl. La marque a soumis un brief relativement évasif permettant de laisser libre court à sa créativité. Les versions de spot TV ont été soumises à un jury d'experts de la communication et de membres de l'entreprise. Après avoir choisi les 5 meilleures vidéos, la marque a laiss é le public choisir quelle publicité ils souhaitaient voir le jour du Super Bowl Sunday. Doritos a donc mis en place deux stratégies pour impliquer sa communauté de clients et prospect s: la co-création et la co -décision. Nous allons donc nous pencher sur cette deuxième stratégie.

La co- decision

La "co-décision" est en réalité une forme de marketing participatif. Ronan Divard dans son livre²⁴ sur le marrketing participatif, parle de cinq formes de participation dont font partie le jury de consommateurs, la customisation de masse ou encore les tests participatifs. Pour cette partie nous parlerons uniquement des jurys de consommateurs. L'intervention du consommateur consiste simplement à orienter le choix entre plusieurs options, en quelque sorte, les marques organisent un test produit ou publicitaire à grande échelle. Ainsi, le consommateur s'implique, il a un pouvoir de décision mais n'intervient pas dans la création, la réalisation ou l'élaboration des campagnes marketing ou du produit.

Pour reprendre l'exemple de Doritos, les consommateurs moins engagés que ceux ayant décidés de proposer une vidéo, avaient aussi la possibilité de s'impliquer dans la deuxième phase du processus. Ils pouvaient élire la vidéo qu'ils souhaitaient voir le jour du Super Bowl. Pour cela ils devaient voter pour la vidé o de leur choix et partager l'information pour que leurs amis aussi puissent participer. La campagne a eu les effets escomptés et la marque a réussi à faire parler d'elle sur les réseaux sociaux, et c'est pourquoi chaque année ils réitèrent l'expérience.

La marque de boisson Oasis, est une marque très digitale qui met en place de nombreuses actions via les médias sociaux. En Janvier 2012, la marque a mis à contribution tous ses fans afin de choisir sa nouvelle publicité. La marque qui lançait un nouvel arôme de boisson a proposé trois spots publicitaires que les Fans devaient départager via leur page Facebook. Le spot choisi par les fans est celui qui a été diffusé à la télévision. C'est en quelque

²⁴ Ronan Divard, Management Participatif 2.0, Dunod, 2011

so rte "l'avis du public" de l'émission Qui veut gagner des millions. Les marques recueillent l'avis d'une partie de la population espérant que cette partie soit assez représentative du reste de la cible. Cette interaction a aussi pour but de susciter un intérêt et un engagement des consommateurs sollicités.

Depuis plusieurs ann ées, la marque Danette, organise un concours annuel pour déterminer la saveur de l'année. Le choix se fait en plusieurs étapes. Il y a un premier tour pour choisir deux saveurs finalistes entre plusieurs options. Puis ces deux saveurs finalistes sont commercialisées afin de donner l'occasion aux consommateurs de les tester pour ensuite procéder à un deuxi ème tour des votes, ainsi, les consommateurs sont les princiaux decideurs et élisent la Ç saveur de l'année È. Celle-ci sera ajout ée à la gamme de produit de la marque. L'objectif de cette démarche est de créer de la visibilité de marque, faire parler d'elle, donner

envie de tester des saveurs originales mais surtout de proposer de nouveaux produits ^quiseront en parfaite adéquation avec les goüts des consommateurs.

Les nouveaux comportements des internautes sont à l'origine des bouleversements des stratégies des entreprises sur les médias sociaux. Les marqueteurs ont du s'adapter et faire face à des chamboulements dans leurs métiers. C'est pourquoi depuis quelques années, nous avons pu observer de nouvelles strat égies appliquées aux médias sociaux et outils du web 2.0.

2. De nouvelles stratégies de marketing

" Le marketing digital c'est un peu comme le sexe pour les lycéens. Tout le monde en parle, peu le font et personne n'est à l'aise sur la façon de s'y prendre" - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Depuis quelques années on parle de marketing digital, e-marketing, marketing 2.0. De nouveaux concepts naissent régulièrement, les agences spécialisées dans ce secteur avancent encore à tâtons et ne savent pas toujours comment s'y prendre. Les pratiques restent encore novatrices et les entreprises se doivent de tester chaque jour de nouvelles idées ou stratégies. Depuis le début des années 2000, on aborde ce sujet et à force de tester, mesurer, analyser, oser, re tester... les agences web se spécialisent et démocratisent de nouvelles stratégies adaptées au marketing sur internet.

Cependant des entreprises rechignent encore à adopter de telles stratégies. Lors de mon interview avec Anne Browaeys, la directrice generale de FullSix France, j'ai eu l'occasion de lui demander qu'elles en sont les raisons, selon elle. Elle m'a donc cité l'un de ses clients qui lui a dit un jour ¹¹On voit oü ça commence mais pas oü ça nous amène¹¹. En effet, les marques craignent le manque de modération, d'anticipation sur l'influence que cela aura sur leur marque et aussi de ne plus savoir prévoir les ressources n écessaires pour g érer une crise. Certaines entreprises ont déjà, depuis longtemps, des cellules de crises mais d'autres pour lesquelles le secteur d'activité ne s'y prétait pas, se voient maintenant dans l'obligation d'intégrer une dimension de risque potentiel de crise, dü aux stratégies de médias sociaux. On estime donc que les entreprises présentes sur les médias digitaux ont besoin d'être "Always On». Pour cette raison, certaines marques attendent le dernier moment, en étant ¹¹forcées¹¹ par les consommateurs. Par exemple, Toblerone s'est rendu compte que ses fans communiquaient à propos de la marque via une page Facebook très Ç like È et non officielle créée par un fan. Ils ont finalement décidé de ne plus subir et d'investir les medias sociaux.

En effet les nouveaux comportements de consommateurs, ont obligé les marques à imaginer des nouvelles démarches, de nouvelles façons de faire et de penser pour sortir des habitudes du marketing intrusif que pratiquent les médias traditionnels. Elles ont donc profité des technologies mises en place pour améliorer la visibilité de leurs sites grâce au référencement naturel et sponsoris é. Puis la constatation du désir des consommateurs de prendre la parole les a conduits à mettre en place des possibilités de conversation et de communauté. Enfin, le Bouche à Oreille (BAO) étant l'un des facteurs le plus décisif dans la

décision d'achat, les marketeurs ont formalisé de nouvelles campagnes virales et de buzz pour inciter les internautes à propager l'information pour le compte de l'entreprise.

2.1 La visibilité des sites, une démarche qui paye

ÇAvoir un site sur Internet sans être bien référencé, c'est comme ouvrir un magasin en plein désertÈ - Xavier Pénat, directeur commercial chez NetBooster

L'évolution et la montée en flèche des médias sociaux est à l'origine du bouleversement des métiers liés à l'optimisation et au marketing des Search Engine. En effet, depuis que l'indexation sur Google est plus rapide, le moteur de recherche prend en compte les résultats issus des médias sociaux. De nos jours, améliorer le référencement des moteurs de recherche, et spécialement celui sur Google, est un passage obligatoire. Chaque jour plus de 10 milliards de recherches sont faites sur Google. C'est pourquoi il faut soigner sa présence et le référencement des marques sur les moteurs de recherche est devenu la clé de l'e-visibilité.

Les optimisations et techniques compliquées pour améliorer le référencement ne sont plus les seuls facteurs de pertinence d'un site sur Google. Pour faire face à cette évolution, le site a deux solut ions. Il peut optimiser son référencement en fonction des évolutions majeures des moteurs de recherche, ou investir dans des campagnes payantes, display ou liens sponsorisés.

2.1.1 Référencement naturel

"Un bon référenceur est un bon jardinier, pas un sorcier." - Sylvain Richard²⁵, fondateur de l'agence AxeNet

Le Web évolue sans cesse, et les versions des moteurs de recherche s'enchainent et ne se ressemblent pas! Google Panda, Caffeine, Jazz, toutes ces évolutions poussent les Search Engine Optimization Manager à remettre en question leur façon de travailler. En effet, en 2010, la mise à jours du moteur de recherche Google avec la création de nouveaux algorithmes a chamboulé le monde du SEO²⁶. L'objectif pour Google était de mettre l 'accent sur les résultats en temps réel et d'accroitre la pertinence de ces résultats. En effet, Google a

²⁵ http://blog.axe-net.fr/referencement-google-et-le-jardinage/ (date d'accès : 27.02.12)

²⁶ Search Engine Optimization

tro uvé un algorithme permettant d'indexer en permanence toutes les informations du Web. Les résultats issus des médias sociaux sont maintenant eux aussi indexés et la concurrence est donc plus rude entre les marques. Les entreprises sont donc maintenant obligées de produire régulièrement des contenus. Alors qu'auparavant cette démarche était "optionnelle", en 2010 elle est devenue inévitable pour rester visible sur les moteurs de recherche.

De plus, la présence sur les réseaux sociaux est plus que justifiée depuis que Google donne la priorité à ces sources d'information très "fraiches". De même que pour la production de contenu, avoir un compte Twitter, Facebook et Viadeo pour l'entreprise ne sont plus "un bonus" mais une véritable nécessité.

Enfin, il est très important de mettre en place une veille concurrentielle stricte et régulière qui permettra d'analyser et de réagir en temps réel. Comme le dis Sylvain Richard dans un de ses article de blog²⁷, le référenceur est comme un bon jardinier, il doit entretenir régulièrement sont travail en surveillant fréquemment le référencement du site.

Il faut cependant préciser que le référencement est toujours basé, en parti, sur le contenu des pages, la vitesse de chargement du site mais aussi sur le link management ... le référencement social n'est pas devenu le seul critère de réussite pour qu'une entreprise soit visible sur les moteurs de recherche!

2.1.2 Liens sponsorises et campagnes display

Etre correctement référencé naturellement n'est pas une tâche aisée. Il est donc possible de combler les lacunes grâce aux liens sponsorisés ou commerciaux mais aussi grâce à la publicité online. Il est envisageable de louer des mots cl és qui permettront de positionner le site dans un espace prévu à cet effet tout en haut ou à droite des réponses naturelles. Ces annonces sont en lien direct avec la requête de l'internaute et garantissent donc plus de visibilité sur les moteurs de recherche. Ces campagnes étant payées au coüt par clic, elles assurent un certain ROI. Il est quand même important de mesurer les résultats et l'efficacité de telles campagnes pour ajuster l'achat des mots cl és. Ces campagnes sont efficaces pour les annonceurs car durant l'année 2011, la part du budget marketing des entreprises dédié aux campagnes de Search (ou campagne de lien commerciaux) ont augmenté de plus de 11%²⁸.

Cependant les internautes ont tendance à moins cliquer sur les liens commerciaux que sur les liens naturels. En effet ils doutent de la pertinence face à leur recherche. En revanche

²⁷ Sylvain Richard, "Le référencement, Google et le jardinage" http://blog.axe-net.fr/ (date d'accès : 27.02.12)

²⁸ Observatoire de l'e-pub, 7e edition- Slide 6 http://www.slideshare.net/khazd0rf/bilan -publicit -sur-internet -sri-capgemini -udecam (date d'accès 15.02.12)

des études ont démontré qu'il existe de réelles synergies entre les campagnes Search et les campagnes Display. Lorsque l'on parle de publicité traditionnelle utilisée online ont fait référence au display. Le display revient à acheter des espaces publicitaires sur différents sites web appelé "éditeurs" pour y insérer des bannières publicitaires, boutons, liens hypertextes... Ces campagnes sont assimilées au marketing traditionnel car elles font parti du marketing d'intrusion. Cependant, les annonceurs parviennent à cibler le public et ainsi permettre d'assurer plus de visibilité de la marque et augmenter le trafic du site de l'annonceur. Marco Tinelli a déclaré dans une émission de BFM TV que sur internet, la publicité ciblée en fonction des besoins des consommateurs est 40 à 50% plus efficace que la publicité intrusive.

29

En 2011, les fran çais passaient 40%

encore de leur temps sur internet, à lire des

articles de contenu. Le display apparait donc comme une technique très efficace pour capter l'attention de ces lecteurs pendant ces 40% du temps. Comme le display est une forme de publicité qui fonctionne, en 2011, les entreprises ont augmenté de 14% la part de leur budget marketing y étant dédié.

Il faut cependant souligner que le marché du display est fortement tiré par le dynamisme de la vidéo et l'intégration des réseaux sociaux dans les plans m édias. En effet, les plateformes de partage vidéo offrent désormais la possibilit é aux annonceurs de diffuser des publicit és avant le visionage de certaines vidéos. Ce type de publicité est très prisé. Le marché de la video in-strem³⁰ en France a doublé entre 2010 et 2011. Pour cause, l'audience est massive et le format est particulièrement efficace. On dit en générale qu'un spot TV a un taux de mémorisation ou % 31

de 14%, alors que le display atteint avec peine les 6 7 . Le taux de

mémorisation de campagnes display video sont donc naturellement plus intéressantes. L'étude @lternativeTV, datée de 2010 du groupe Fullsix, a montré que les formats pre-roll, obtiennent un taux de mémorisation de quasiment 30%.

Même si à l'origine ces stratégies de référencement naturel et sponsorisé sont directement calquées sur les models de publicit é traditionnelle, ces dernières évoluent en même temps que les médias sociaux. Toute la sphère digitale est en constante mouvance pour essayer de s'adapter aux changements et trouver les stratégies les plus payantes. Même si les stratégies visant a optimiser la visibilité sur les moteurs de recherche ne sont pas liées à la naissance et la montée en puissance des médias sociaux, elles sont tout de même très largement impactées par ce phénomène.

²⁹ http://www.majewan.fr/nos-metiers/marketing-interactif/display/ (date d'accès : 02.02.12)

³⁰ Video in-stream: consistent à insérer une publicité vidéo au sein même du flux vidéo original regardé par l'internaute et peu, en général, être interrompu en fermant le lecteur. Les formes sont diverses: vidéos sponsorisés, pre-roll, in-video, brand channel gratuite, etc.

3 1 Interview Anne Browaeys, directrice générale de FullSix France

32

2.2 "Conversation is not community"

L'objectif ultime des médias sociaux est de générer des conversations à travers des communautés. Cependant, créer et générer des conversations assez puissantes pour inciter les gens à rejoindre la communauté est une tâche très compliquée. Mitch Joel, un expert en marketing digital, a un jour demandé à ses fol lowers sur Twitter de compléter la phrase "Créer des conversations en ligne est..."³³, l'un d'eux, @cguy, a répondu "Comme essayer de parler à un concert de rock" ³⁴. Cette m étaphore est en effet très parlante pour comprendre que de nos jours avec la multitude d'outils permettant de g énérer des conversations, il y a un bourdonnement permanent. Les internautes sont habitués à ce brouhaha constant et c'est pourquoi le challenge est de se démarquer du bruit ambiant.

Il faut comprendre que toutes les stratégies de marketing digital sont étroitement emboitées et il est difficile de décider qui est à l'origine de qui: l'oeuf ou la poule? Cependant dans un esprit logique on peut expliquer que les entreprises cherchent à créer des conversations via (entre autre) la production de contenu. Le but étant de créer une communauté de personnes engagées qui entraineront du Bouche A Oreille, autrement dit de la promotion et de l'incitation à l'achat.

Dans cette partie nous allons donc distinguer le marketing de conversation, celui des communautés et voir les impacts sur l'engagement des individus. Toutes ces stratégies sont très proches et étroitement liées mais il est important de comprendre les nuances et les enjeux de ces concepts fortement complémentaires.

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2.2.1 "Les marchés sont des conversations"

Comme je le mentionnais précédemment, l'objectif est de donner naissance à des conversations qui enrichiront et fortifieront les relations entre le consommateur et la marque, d'améliorer le taux d'engagement des personnes qui parlent de la marque. La voix des clients est désormais un actif* des entreprises car comme nous l'avons déjà vue, ces informations influencent de plus en plus les prospects de ces entreprises. Il y a donc de forts enjeux derrière cette stratégie qui prend place à tous les niveaux: du développement de produit jusqu'à la relation client.

3 2 Mitch Joel Article "Conversation is not community", http://www.twistimage.com/blog/ (Date d ?accès : 03.02.12)

³³ "Fill in the blank: creating conversations online is..."

³⁴ "like trying to speak at a rock show."

³⁵ The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/manifeste.html (date d'accès: 06.12.12)

Cepend ant il faut préciser que ce n'est pas par ce que quelqu'un parle de votre marque qu'il appartient à votre communauté ou même qu'il désire en faire partie. Selon Mitch Joel, le fait qu'une personne achète vos produits et qu'il les adore ne fait pas de lui un membre de votre communauté. Il est possible sur n'importe quel blog, forum ou video d'aimer, commenter ou partager le contenu de marque ou encore de partager un récit d'expérience face à cette marque (positive ou négative). Ces conversations sont primordiales. Ellse font partie du capital de l'entreprise. Pour cela, les marques cherchent à provoquer ces conversations en mettant en place du Brand content ou de l'UGBC.

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2.2.2 "Les communautés ne se créent pas, elles préexistent"

Tout comme les conversations, les communautés ont toujours exist é. Les gens se rassemblent autour d'intérêts communs pour discuter, échanger, partager etc. Internet et le Web 2.0 sont à la base de la montée en puissance des communautés virtuelles. Les entreprises ont donc vu les consommateurs parler de leurs offres sans même en avoir le contrôle c'est pourquoi ils ont décidé de commencer à gérer ces communautés et ne plus subir sans réagir. Le rassemblemen t des membres, l'animation et la gestion appropriée des communautés devient donc un facteur clé de succès des marques.

Mitch Joel, précise que pour être considéré comme appartenant à une communauté, un individu devra en avoir volontairement fait la d émarc he. Par exemple, cliquer sur un bouton J'aime sur Facebook, suivre sur Twitter, se cr éer un compte sur la plate-forme MyStarbucksidea... A partir de ce moment, l'individu rentre dans la communauté de la marque, il cherche à échanger avec la marque ou avec les autres individus. Au fur et à mesure des "adhésions" la communauté se forme, elle grossit et prend de l'ampleur.

Notons que la marque Tesco a, depuis des années, placé les communautés au coeur de sa stratégie. Elle a créé plusieurs sites (RealFood, Baby Club, Nutri Center...) pour former des Ç clubs È de partage entre personnes ayant des intérêts communs. Celui de Baby and Toddler Club regroupe des femmes qui cherchent à trouver des conseils, des sélections de produits votés et approuvés par les mamans, échanger avec d'autres mamans, participer à des petits concours... Plus la communauté est grande et bien animée, plus elle attire les internautes.

3 6 Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook

De même, Bledina gère une page Facebook oü de nombreuses mères échangent à propos de leurs problèmes, questions, avis, sentiments... Les échanges vont bien au delà des questions et problématiques autour des produits de la marque. Ces communaut és génèrent un très grand nombre de conversations!

Grâce aux différents outils disponible via le web 2.0, les entreprises rassemblent des membres (les communauté préexistent) pour appartenir à une communauté en ligne. Cependant les marques doivent aussi être au centre de ces communautés et savoir les animer. Cette démarche est donc essentiellement du Brand content et de l'UGBC. Les marques cherchent à intéresser les internautes via différentes techniques et procédés sur lesquels nous ne reviendrons pas.

Il est donc nécessaire que la marque prenne la parole. Cependant Matthieu Chereau dans son livre Community Management, conseil aux entreprises d'écouter avant de parler. En effet, il est important que la marque sache se faire discrète pour ne pas prendre trop de place et laisser ses membres s'exprimer. C'est le cas de la communauté imaginetgv.com de la SNCF ou la marque est à l'écoute des utilisateurs. Les personnes de cette communauté peuvent échanger des bons plans, des infos, des idées, des réclamations ou même râler et se plaindre. Les conso'battants ont des choses à dire et il est primordiale de les écouter.

La gestion de la communauté est cependant technique et expose l'entreprise à de nouveaux risques. Comme Anne Browaeys me le spécifiait, il faut être prêt à gérer la crise. Seth Godin, dit: "Les tribus ne font pas ce que vous voulez. Elles font ce qu'elles veulent"³⁷.

La marque Nestlé a fait les frais d'une très mauvaise gestion de crise qui est maintenant un cas d'école. Tout a commencé lorsque Greenpeace a publi é une parodie d'une publicité de Nestlé dénonçant des pratiques intolérables de la part de la marque. En effet, Greenpeace déclare que Nestlé en produisant de l'huile de palme indispensable à l'agro alimentaire, n'hésite pas à saccager la forêt indon ésienne et à détruire l'habitat de nombreuses espèces protégées comme les ourangoutans. La video est disponible sur Youtube, ils créent un site dédié, un compte Twitter et l'information se propage rapidement. Puis Greenpeace lance une nouvelle offensive en écrivant un Tweet: Ç And the Nestlé Facebook page is here. http://bit.ly/cWy9hl *cought* #Nestlé #KitKat. È

3 7 Seth Godin Tribus, Diateino, 2009

Pour réagir, la marque a tenté de censurer la video. Cette démarche à mis le feu aux poudres
car les internautes ont très mal réagit face à la censure de leur liberté d'expression tant chérie.

La toile s'est littéralement enflammée en quelques jours. De plus, leur page Facebook a ^étéprise d'assaut par une meute d'internautes, sensibles aux enjeux du développement durable.

En plus de vouloir censurer, les Community Manager de Nestlé ont très mal géré la crise. Ils ont d'abord étaient hautains et méprisants sur la page Facebook, puis ils ont disparus et ont laissé la page à l'abandon! L'impact sur le cours de la bourse et la marque a été conséquent mais non durable. Le cours a fait un plongeon de quelques pourcents mais est reparti relativement vite. De façon générale, à en croire les analyses faites par ScoutLab, la crise a occupé près de 40% ³⁸ des conversations sur les média sociaux évoquant la marque Nestlé. C'est un chiffre significatif cependant la multinationale s'est remise de cette crise datant de 2010. Néanmoins, les conséquences auraient pu être fatales.

Mettre en place une stratégie de conversation implique donc de connaitre les risques auxquels s'expose la marque. Cependant les retombées positives priment sur les possibles crises et il est très avantageux pour les entreprises de développer de telles stratégies.

2.2.3 Votre communauté est elle engagée?

L'engagement est basé sur quatre principes cl és: l'implication, l'interaction, l'intimité et l'influence et il existe plusieurs niveaux d'engagement. Le premier et le plus faible est le cognitif, ensuite vient l'intérêt, la recherche, l'acquisition, la relation et enfin l'ambassadeur. Les trois stades les plus importants pour l'entreprise sont l'acquisition, la relation et l'ambassadeur car ils permettent respectivement d'accroitre le revenu, échanger et recueillir des avis pour améliorer les produits ou services et enfin de promouvoir la marque.

Cependant Ronan Divard dans son livre Marketing Participatif 2.0 parle de la règle du 1- 9-90 qui est une estimation du taux d'engagement moyen des individus. Ainsi, I% des individus participe à la production (type crowdsourcing), 9% votent et donnent leur opinion et les 90% restant consomment le contenu et les informations. La finalité de l'engagement marketing est d'accro»tre l'attachement à la marque et bien sür de fidéliser le client. Pour obtenir un engagement fort de la part des individus, la marque doit littéralement l'enchanter, le surprendre, défendre une cause...

Free est parvenu à cet objectif en annoncant le lancement de la marque sur le secteur mobile. Ces derniers mois, avant le lancement officiel en Janvier 2012, les communautés de

3 8 http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-une/greenpeace-nestl-sur-facebook-lart-de-guerre/ (date d'accés : 2à.03.12)

Freenautes, se decha»naient à chaque annonce officielle ou à la moindre rumeur. Mame si la communaute n'était pas directement geree par Free, ils ont su profiter de cet engouement et de l'engagement optimal de tous ces ambassadeurs de marque. De nombreux sites tel que Freenews ont permis la propagation de l'information et le ralliement de nouveaux consommateurs à la cause Freemobile. Ces militants sont la cle de la promotion via le BAO qu'il n'est pas toujours simple de denicher. La marque doit donc s'efforcer d'identifier les personnes susceptibles de la defendre, pour communiquer avec eux, leur deléguer une partie de la promotion, leur fournir des outils pour communiquer et rester en contact avec la marque. On parle meme maintenant de Return On Advocacy ou Return On Engagement qui se rapproche du ROI³⁹.

Parfois les fans sont tellement engages et mobilises qu'ils arrivent à influencer la marque sans meme que celle ci ne demande leur avis. En 2010, Gap avait decide de changer de logo. Lors de sa publication, il a été ridiculisé par les fans et les internautes. Suite à ce toll e, la marque a donc établi une veritable discussion avec les personnes engagées et prêtes à donner leur avis. Finalement, la marque a decide de ne pas changer de logo. La strat egie de conversation et de creation de communauté porte donc ses fruits pour créer un dialogue base sur l'authenticité et la franchise.

L'objectif ultime des marques est de g énérer de l'engagement qui sera à la source du BAO. En effet, si les gens partagent, like, commentent, recommandent, promeuvent... l'information se rependra plus vite et la marque améliorera son image. Le BAO est donc envisage comme une strat egie à part entière de promotion car les médias sociaux ont facilité les echanges entre les personnes. Nous étudierons donc cette autre strategie dans la prochaine partie.

^{3 9} ROI : Return On Investment

2.3 Le bouche à oreille

"Qu'on le veuille ou non, le public n'est plus uniquement un récepteur de la communication des marques. Ils sont aujourd'hui autant récepteurs que conducteurs, émetteurs et ambassadeurs." - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Le BAO est le résultat des conversations entre les individus, il n'est pas né avec les médias sociaux. Ce qui est nouveau, c'est la puissance, l'étendue et la rapidité que lui ont conféré ces nouveaux médias. Les marques cherchent à générer du bouche-à-oreille positif autour de leurs produits ou services. Nous verrons donc que la première stratégie est de mettre en place un marketing d'influence via les RP Digitales. La seconde stratégie est le développement de campagnes virales et de buzz.

2.3.1 Marketing d'influence

Selon Emmanuel Vivier "le marketing d'influence consiste à détecter, identifier et activer les leaders d'opinion et utiliser les gens non pas comme des cibles, mais comme des relaisÓ ⁴⁰ . Le marketing d'influence est une stratégie qui est très proche de l'engagement marketing. En effet, l'entreprise cherche à rassembler des personnes influentes qui pourront parler de leur marque sur les réseaux sociaux. Cette fois les influenceurs ne seront pas volontaires mais seront encouragés à parler de la marque. Tout comme pour la production d'UGBC, les marques vont mettre en place des strat égies pour inciter les leaders d'opinion à parler de leurs produits. Comme nous l'avons vu précédemment, l'opinion des proches et des inconnus influence la décision d'achat mais les leaders d'opinions ont aussi un pouvoir très important sur les consommateurs.

Par exemple, les marques de produits de beauté ont tendance à sélectionner quelques blogeuses influentes, généralement amatrices mais passionnées d'esthétique. Ces personnalités, influentes dans leur domaine, ont réussit à créer une véritable communauté d'échange autour de sujets spécifiques et leur opinion compte vraiment pour les lecteurs(ices). C'est pour cela que de plus en plus de marques de produits de beauté décident d'envoyer en avant première les produits aux blogeuses sélectionnées pour que celles-ci puissent les tester, les passer en revu et partager leur point de vue sur le produit.

⁴⁰ http://www.paperjam.lu/archives/2008/02/0208_Coverstory_Vivier/index.html (date d'accès: 23.02.12)

E n 2005, l'entreprise L'Oreal avec sa marque Vichy crée un faux blog, rédigé par une supposée Claire faisant part de ses impressions concernant son expérience test de la nouvelle crème VICHY. Très vite, la supercherie est découverte et la marque fait son mea-culpa via un communiqué de presse. Ce cas montre donc que les manigances et manipulations sont à éviter sur les médias sociaux. Certes il est possible d'inciter des blogeurs gr%oce à des goodies, récompenses, avantages, invitations... mais il est fortement déconseillé de les rémunérer ou même de mettre au point une stratégie similaire à celle de L'Oreal.

A l'occasion de la sortie de Kia Picanto, la marque automobile a mis en place une stratégie de marketing d'influence très originale: rassembler quelques grands influenceurs issus de la blogosphère pour organiser un grand jeu du Chat. A la clé, la marque avait mis en jeu la nouvelle voiture. T oute la mise en place était calcul ée au millimètre près pour surprendre les participants. En effet, la marque avait attis é la curiosité en utilisant des pochoirs personnalisés en bas de l'immeuble de chacune des personnalités convié à l'événement. Deux jours plus tard, ils recevaient une invitation officielle. Toute cette campagne avait pour but de promouvoir, de façon originale, la marque auprès de grands influenceurs français pour qu'eux même ai envie (de fa çon volontaire) de parler de cette action de marque et de la nouvelle voiture.

Le marketing d'influence a donc beaucoup d'intérêt pour les marques : c'est une stratégie assez rassurante puisqu'un peu similaire au celebrity endorsment mais plus abordable financièrement. De plus, la marque peut relativement bien contrôler la campagne contrairement à la prochaine stratégie que nous étudierons: le marketing viral.

2.3.2 Marketing Viral

Gr%oce à la propagation des médias sociaux, le marketing est entré progressivement dans une nouvelle ère: celle du marketing viral ou de sa variante, le buzz marketing. Nous analyserons donc ces deux stratégies, très proches mais tout de même différentes.

Sous la dénomination de "marketing viral", se cache en effet la volonté de recourir à une forme maitrisée de BAO, en diffusant une information sur l'entreprise, la marque ou le produit. On parle de viral car le phénomène est comparé au déploiement d'un virus dont les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication. Les entreprises souhaitent que l'information, généralement un format video, jeux, concours, sites parodiques ou humoristiques... se propage le plus possible. Pour cela, elles doivent donner envie aux

co nso m m ate u rs de cliquer, de répondre et de faire circuler ce message. Le contenu diffusé se doit donc d'être intriguant, amusant, ludique ou spectaculaire.

Les publicités "Roller Babies" d'Evian et "The Force" de Volkswagen sont deux exemples de campagnes marketing viral très réussies. Ces vidéos postées sur Youtube ont très vite été partagées et propagées à travers les réseaux sociaux dans le monde entier. En moins d'un an la video de Volkswagen a été visionnée plus de 52 millions de fois. De même pour la publicité d'Evian qui a atteint plus de 54 millions de vues. Ces campagnes virales sont relativement simples à mettre en place et peu coüteuses car le seul coüt constaté concerne le temps passé pour la créer. De plus la diffusion à grande échelle permet d'améliorer la visibilité, la notoriété et l'image de la marque.

A l'occasion de son partenariat avec le film Rio, la marque Bosch a lancé fin 2012, pendant deux mois, un advergame sur Facebook, Baby Birds. Les participants avaient la possibilité de gagner un voyage pour 2 à Rio. Les joueurs devaient faire na»tre et élever des perroquets (personnages principaux du dessin animé Rio) jusqu'à ce qu'ils soient en %oge de s'envoler pour Rio. Lorsqu'un oisillon est enfin capable de s'envoler le joueur a une chance supplémentaire de gagner le voyage. Pour élever leurs oisillons, les joueurs disposent de monnaie virtuelle qu'ils peuvent gagner en répondant à des quiz hebdomadaires, relever des challenges et défier leurs amis. Ce jeu, mis en place à l'occasion de la cr éation de la Fanpage de Bosh, respecte à la lettre les règles du social gaming: ludique, addictif et social...

Cependant les campagnes virales présentent quelques désavantages: elles ne sont efficaces que pour de bons produits et services. De plus, les spectateurs/cibles peuvent se lasser et devenir plus imperméables face à l'augmentation exponentielle de ces techniques marketing. Enfin le web défend une valeurs très chère aux yeux des internautes: la libert é d'expression. Ainsi le détournement et la parodie ne sont pas à négliger lorsque l'on met en place une telle action marketing. Volswgen en a justement fait les frais avec la parodie de Greenpeace de son spot publicitaire "The Force", qui réutilise le spot pour dénoncer le manque d'implication de la marque dans la protection de l'environnement.

Le Buzz marketing est une autre tactique pour générer du bouche à oreille via la diffusion d'information vers le consommateur gr%oce à un événement ou une action spectaculaire, originale, et mémorable, associée à la marque. SI la campagne de buzz est bien menée, les gens vont écrire (blogeurs influents et tout types d'internautes) à propos de ce buzz et la marque fera donc parler d'elle. Le buzz est une stratégie marketing très orchestrée et a pour but de faire vivre une expérience incroyable et surprenante à ses consommateurs ou

prospects. La première étape est le teasing (optionnelle) ensuite vient le lancement soit l'achat d'espace dans le but d'augmenter les chances que la campagne devienne virale. Et enfin, la dernière étape est incontrôlable puisque c'est la diffusion et le moment oü le buzz rejoint le marketing viral: aléatoire et dépendant des internautes.

Le site de vente de chaussure en ligne, Sarenza a organisé une campagne de buzz marketing: un championnat national de course en escarpins. Pour cela, la marque a fait parler de l'événement via des blogueuses influentes. Les participantes du championnat pouvaient s'inscrire par équipes via Internet permettant une émulation importante pour trouver ses coéquipières et diffuser l'information. L'événement est teasé sur plus de 80 blog influents. Le championnat a regroupé plus de 600 invit és, de nombreux leaders d'opinions, journalistes/médias et blogueurs. Enfin, une fois le film officiel posté sur internet, le buzz était lancé et la marque a donc du croiser les doigts pour que l'information se propage. Cette opération a été un succès car le film a était visualisé plus de 500 000 fois en 15 jours, des trentaines de billets sur blog ont été rédigés, des centaines de photos publiées et même des retombées dans les médias traditionnels.

La compagnie aérienne KLM, a aussi décidé d'utiliser les médias sociaux et spécialement Twitter pour orchestrer une opération de buzz marketing. L'opération a été mise en place fin 2012 à l'Aéroport d'Amsterdam. La marque repérait les passagers de la compagnie qui s'étaient enregistré sur Foursquare ou avaient laissé un message sur Twitter à propos de leur voyage. Puis la marque étudiait rapidement le profil de cette personne pour lui trouver un petit cadeau personnalisé en fonction de sa destination ou ses goüts. L'opération a engen dré plus d'un million d'impressions seulement sur Twitter. De plus la video officielle de l'opération a été vue plus de 220 000 fois sur Youtube.

Cependant il faut prendre en compte qu'une opération de buzz marketing laisse une très grande place à la déformation et la transformation (involontaire) de l'information que souhaite faire passer l'entreprise. Encore une fois le Buzz repose sur les leaders d'opinion et le partage que l'opération g énérera. Le buzz marketing fait appel à des mécanismes de BAO mais le message est susceptible d'être transformé au fur et mesure qu'il est partagé. Ont peut le comparer au fameux jeux du telephone arabe. Lorsque l'on es petit ont s'amuse à dire une phrase à l'oreille de son voisin, qui devra la répéter à son voisin etc. A la fin de la chaine, lorsque le dernier la répète à voix haute, le contenu est souvent l égèrement ou fortement modifié. Le buzz peut subir la même influence lors de sa viralisation.

N o u s pouvons donc affirmer que les médias sociaux sont à l'origine de nombreux bouleversements des stratégies marketing. De nos jours, les marketeurs mettent en place des tactiques dont le succès dépend entièrement du consommateur. Seuls les tactiques de referencement permettent d'assurer une certaine visibilité. Que l'on parle des conversations, des communautés, du viral ou du buzz, les marques dépendent des internautes et ne peuvent donc pas réellement anticiper les conséquences. Même si la mesurabilité s'est largement améliorée sur le net (quasiment mesurable en live) les entreprises se voient forcées d'agir désormais dans l'urgence pour s'adapter aux résultats de campagne. Certes la performance est nettement améliorée mais l'incertitude est très grande.

3. Quelle evolution pour les petites structures?

Les deux premières parties étant essentiellement consacrées à des exemples de grandes entreprises ou groupes qui ont utilisé avec succès les m édias sociaux, j'ai décidé de focaliser cette partie sur l'impact des médias sociaux pour les petites entreprises. En effet, les TPE et PME aussi sont impactéés par la tendance du digital et peuvent y trouver un int érêt fort pour modifier leurs actions de communication et de marketing. Selon l'étude 2011, Social media Marketing Industry⁴¹ 67 % des freelance et 66% des propriétaires d'entreprises de plus de deux employés interrogés sont d'accord pour dire que les médias sociaux sont importants pour leur affaires.

Alors qu'en France, en moyenne, la part des achats media web sur la totalité des achats de médias, s'élève à 12%. Anne Browaeys, Directrice Générale chez FullSix France, estime que la moyenne pour les PME représente quasiment la moitié de leur budget d'achat médias. Selon elle, les médias digitaux sont très accessibles car ils permettent d'être indépendants des agences de communication alors que seule la presse locale le permettait auparavant.

Nous étudierons donc en quoi les médias sociaux sont attractifs pour les petites structures. En effet, ces m édias sont plus flexibles et agiles car ils leur permettent , d'être à la fois plus réactives et plus autonomes. En outre, ils rendent plus accessible les techniques de marketing gr%oce à des budgets plus abordables. Pour cause, les outils du web 2.0. sont très peu coüteux ; cependant il ne faut pas oublier l'investissement de temps: "Time is Money". Enfin, le contact de proximité avec leur cible, via des relations plus authentiques et la disparition des fronti ères, rend aussi plus accessibles ces nouveaux médias.

3.1 Un marketing plus flexible, agile et autonome

Ces médias étant plus flexibles et agiles, ils offrent de nombreuses possibilités aux entreprises et plus particulièrement aux petites structures. Ils sont d'avantage adaptées à leurs circuits décisionnels qu'à ceux des grandes structures. En effet, les grandes entreprises sont encore contraintes par des processus de validation de l'information ou de prises de décision qui sont lourds, contraignants, et fortement calqués sur la hiérarchie. Les petites entreprises, elles, ont des circuits décisionnels beaucoup plus courts, ce qui leur permet d'être plus r éactives sur

4 1 2011 Social Media Marketing Industry Report http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2011/ (date d'accès : 29.01.12)

ces nouveaux médias. Nous observerons que la réactivité, l'évaluation, la flexibilité et l'adaptation sont des points cl és de réussite sur ces médias.

De plus l'entreprise devenant son propre média, il n'est plus indispensable de faire appel à des entreprises tierces pour gérer leurs campagnes et acheter les espaces publicitaires. Cependant leur flexibilité étant améliorée, les résultats obtenus ne sont pas toujours convainquants. Dans un deuxième temps nous verrons donc les avantages et inconvénients de cette désintermédiation.

3.1.1 Les feedbacks constants permettent plus de réactivité.

"Il est plus important de faire que de ne pas se tromper" - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

De nos jours et sur des marchés de NTIC l'agilité et la flexibilité des entreprises est primordiale. Elles doivent pouvoir profiter des évaluations, mesures, chiffres et bilans pour rester réactives. Sur les médias sociaux il n'y a pas de modèles prédéfini et le secteur étant en perpétuel changement et construction, les entreprises se doivent de "faire", comme le dit Marco Tinelli, même si cela signifie se tromper. Cependant se tromper n'est plus syst ématiquement synonyme d'échec. Sur les médias sociaux, les résultats sont mesurables en temps r éel et il est possible de r éagir pour adapter et améliorer la performance de la campagne. Les petites entreprises ont un pouvoir de réactivité et d'action bien plus important lorsqu'il s'agit de prendre des décisions stratégiques.

De plus, l'ère digitale rime avec agilité et il est maintenant possible d'adapter ses campagnes en fonction de très nombreux critères : géographique, comportemental, retargeting, lancer ou stopper une campagne en fonction du climat, du cours de bourse ou d'autres critères. Il est donc simple d'avoir acc ès à des chiffres et insights sur Facebook, Youtube, Twitter, Google, blogs... pour analyser la satisfaction du public. Ainsi, on peu voir le nombre de like mais aussi le nombre de personnes qui dislike ou cachent le contenu des pages.

Sur Youtube par exemple, on peut gratuitement avoir des statistiques très pertinentes sur les sources et emplacements de lectures, le profil démographique, la performance de la vidéo... Voici donc un exemple de rapport synthétisé de l'une des vidéo publiée sur la chaine Youtube SignosArg. Signos est l'entreprise pour laquelle je travaille depuis bientôt un an et que je prendrai parfois en exemple dans cette partie dédiée aux petites structures. La partie "découverte" est particulièrement intéressante puisqu'elle permet de conna»tre l'emplacement

d e la lecture et donc conna»tre le résultat des publications de la vidéo dans les réseaux sociaux tel que Linkedin, Viadeo et Facebook. Depuis que la vidéo est publique sur Youtube, une part de 10% des spectateurs la visionné via un autre site web. Cependant lorsque l'on analyse une période ciblée, durant la campagne de diffusion en juin 2011, 32% ont été visionn és sur le site de Linkedin... On peut donc observer qu'il est assez profitable de diffuser nos vidéos éducatives sur les groupes Linkedin en rapport avec nos probl ématiques.

Source : https://www.youtube.com/analytics/

Youtube permet aussi d'analyser la satisfaction des spectateurs et c'est là que les outils disponibles deviennent très utiles pour adapter et réagir en fonction des campagnes actuelles ou futures. Ainsi sur le prochain graphe, on peut observer que la fidélisation de l'audience est en constante baisse et qu'à la fin de la vidéo seulement 15% de l'audience absolue est fidélisée⁴². Au regard de ces chiffres, Signos va essayer de s'adapter pour les prochaines vidéos en captivant l'attention du public mais aussi en optimisant le titre, les termes de recherches pour éviter les visites non pertinentes et donc pas intéressées qui arrêteront de regarder la vidéo au bout de 10 secondes.

⁴² Audience absolue fidélisé : C'est les vues de chaque moment de la vidéo sous forme de pourcentage par rapport au nombre de vues du début de la vidéo. Les retours en arri ère et le visionnage d'un passage en particulier de la vidéo à plusieurs reprises font grimper la courbe (parfois même au-dessus des 100 %), tandis que l'avance rapide ou l'abandon de la vidéo la font diminuer

Source : https://www.youtube.com/analytics/

Les médias sociaux permettent d'avoir un regard constant sur la campagne en terme de chiffres mais de retour du public aussi. Les entreprises peuvent maintenant r épondre à des questions ou commentaires que la vidéo ou article auront engendr é. Dans le passé, une petite entreprise qui passait une annonce dans le journal ou faisait une campagne d'affichage recevait peu (ou pas du tout) de coup de téléphone de client ou prospect pour les informer qu'ils appr éciaient la campagne, ni même pour leur donner des conseils. Les commentaires des prospects sont très utiles et il est parfois primordial d'avoir une capacité d'adaptation et de flexibilité pour y r épondre.

La flexibilité nécessaire aux réseaux sociaux est beaucoup plus importante que pour des campagnes de marketing via les médias traditionnels. La disponibilité des résultats, retours, réactions et chiffres en temps réel n'est pas l'unique explication de la pertinence de ces réseaux pour les petites structures. Le fait que les entreprises deviennent des médias signifie bien plus que la diffusion de contenu pour les petites entreprises.

3.1.2 L'autonomie des TPE et PME est elle souhaitable?

Dans ces nouveaux modèles, tout le monde peut devenir un média, internautes, consommateurs, prospects, petites, moyennes, grandes entreprises... Les parties tierces qui interviennent entre l'annonceur et les médias sociaux sont très utiles mais désormais moins indispensable. En effet, les processus se sont simplifiés et les petites entreprises peuvent maintenant gérer leurs campagnes toutes seules, gr%oce aux sites d'affiliation, Google Adwords, les systèmes d'achat de publicit és sur Youtube ou Facebook. Les petites structures peuvent maintenant gérer elles m ême leurs campagnes. Par exemple, pour des budgets inférieurs à 10 000€, les entreprises ne rentrent pas en contact avec la régie de Google et

g è rent en toute autonomie leurs campagnes Adword. De même pour la création de contenu, les petites entreprises n'ont plus nécessairement besoin de faire appel à des agences de marketing digital pour leur produire du contenu. Même s'il existe de plus en plus d'agences digitales et web, celles ci ont tendance à gérer des gros comptes.

L'un des avantages de cette désintermédiation est la prise d'autonomie des petites entreprises. La mise à jour de Google Caféine complexifie l'algorithme mais affaibli les politiques compliquées de SEO puisque une très grande majorité des contenus indexés sont maintenant des contenus issus des réseaux sociaux. Les petites entreprises ont maintenant l'opportunité d'être mieux classés dans les recherches Google. De plus comme nous l'avons vu précédemment, la flexibilité est un vrai avantage. Les petites entreprises pensent à des stratégies, les r éalisent, les implémentent et les adaptent en fonction des résultats. L'entreprise peut s'auto-suffir (à condition d'avoir du personnel créatif et apte à réaliser les contenus) et il est dorénavant possible qu'aucun tiers n'interviennent tout au long de la campagne.

Enfin, l'un des avantages de cette désintermédiation est bien évidemment un facteurs coüt qui a tendance à être moins conséquent que pour des médias traditionnels. Nous rentrerons plus en détail sur ce sujet dans une prochaine partie.

Les risques sont cependant nombreux et il faut aussi les prendre en compte. Si les campagnes sont orchestrées uniquement en interne, sans faire appel aux services d'agences spécialisées la qualit é peut être faible en terme de pertinence, créativité et originalité ou encore en terme de compétence pour les parties techniques.

De plus, pourquoi passer du temps sur quelque chose que l'on ma»trise peu et qui nous rapporte en soit peu de valeur ajoutée par rapport au cÏur de métier de l'entreprise. Dans ces cas-là, on peut s'interroger sur l'intérêt d'externaliser cette partie du travail. Cependant l'externalisation engendrera une perte d'autonomie et de flexibilité et sans doute d'authenticité. En d'autre terme, perdre les grands avantages des médias sociaux.

Par conséquence, on peut dire que l'autonomie et la flexibilité qu'apportent les médias sociaux aux entreprises sont très positives et leur ouvrent un large champ d'action mais il faut tout de même être informé des risques et réaliste face aux enjeux.

3 .2 Un marketing plus accessible

" La complexité ne donne pas de la valeur aux choses, elle les rend seulement moins accessibles." - Faya Dequoy, écrivain

Tres Media est une agence de Marketing digital implantée au Pérou depuis à peine un an. L'entreprise ne compte que 8 employés et lorsque l'on recherche sur Google "Agencia marketing digital + Lima" celle -ci appara»t avant même les plus grandes entreprises installées dans la ville. Les techniques de référencement sont d onc à la portée de tous, même les plus petites entreprises. Les médias sociaux et leur utilisation ont permis aux TPE et PME d'accéder à des techniques de marketing moins couteuses qu'auparavant.

Le web 2.0 est vraiment caractérisé par la simplification des outils disponibles pour le Web, à la fois pour les consommateurs mais aussi pour les entreprises elles mêmes. Faya Dequoy fait allusion à la complexité qui rend moins accessible les choses, à l'inverse, la simplicité ouvre des portes! Dans notre cas, le Web 2.0 a ouvert les portes du développement aux petites entreprises. Il a été prouvé qu'une PME avec une forte présence sur le web croit deux fois plus rapidement qu'une PME a faible intensité d'utilisation du web.

Selon Anne Browaeys, de l'agence Fullsix les médias sociaux sont plus accessibles car il est plus simple d'informer les clients à propos de la page Facebook ou du compte Twitter de l'entreprise, afin qu'ils puissent suivre l'actualité de l'entreprise, plutôt que de demander l'adresse email pour les inscrire à une newsletter. La démarche vient alors du consommateur, c'est un acte volontaire.

Un exemple parlant est la v éritable "succes story" de l'entreprise Michel et Augustin qui à réussi à se faire une place en or dans le secteur de la grande distribution et de l'agroalimentaire. L'entreprise joue désormais dans la "cour des grands" alors qu'elle n'est partie de rien en 2003. Les fondateurs ont réussi à créer une marque très forte et reconnue gr%oce à une stratégie marketing très largement dédiée aux médias sociaux.

Ces belles réussites sont possibles et nombreuses gr%oce à deux principes: un budget de marketing et communication réduit et la proximité avec le consommateur réelle et constante.

3. 2 . 1 Les budgets dédiés au marketing sont plus abordables

Les budgets dédiés au marketing sur les médias sociaux sont g énéralement très inférieurs à ceux réservés aux médias traditionnels. En effet, les outils utilisés sont généralement gratuits ou peu coüteux. Les TPE et PME sont donc maintenant en mesure de dédier des budgets, raisonnables à leur communication et leur marketing. Cependant il est très important de prendre aussi en compte le temps dédié à la stratégie de médias sociaux.

Les outils et médias du Web sont peu coüteux

Ç La gratuité consiste à concentrer sur quelques uns le bénéfice d'un service dont le coüt sera diffusé sur d'autres. È - Bernard Beugnies, homme politique Belge

En règle générale les médias sociaux sont gratuits. Mais beaucoup d'entreprises du web ont basé leur business mod èle sur le modèle freemium⁴³. Ceci revient à faire supporter les coüts de production à une seule partie des utilisateurs. La partie ayant accès à l'outil gratuitement sera généralement limitée en capacité ou dans les fonctionnalit és. Celui qui décidera de payer l'abonnement premium pourra utiliser le service complètement. Parmi les médias sociaux, Linkedin, Viadeo, Flickr sont des outils permettant d'avoir plus de services et options en payant un pack "premium" ou "pro". En effet, pour aller plus loin dans l'efficacité et la gestion du marketing digital, il faut savoir que tous les outils ne sont pas syst ématiquement gratuits.

On parle généralement de campagnes à très bas coüts car il est peu onéreux de mettre en place des stratégies de médias sociaux simples. Par conséquent l'accessibilité pour les TPE

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et PME est plus aisée. Selon l' étude 2011 Social media Marketing Industry, 49%des marqueteurs (47% des sondés sont des free-lance ou des propri étaires de petites affaires) ont déclaré que l'un des bénéfices des médias sociaux était la réduction des budgets de marketing.

En effet, la diffusion des contenus sur les médias sociaux est généralement gratuite et il est aussi possible de recourir à des alternatives très avantageuses pour la conception, la création et la réalisation des contenus. Par exemple, il est possible de passer par des concours de création publicitaire via les plateformes créatives communautaires pour avoir des contenus de bonne qualité pour des coüts inférieurs aux agences sp écialisées. Les petites structures qui n'avaient pas les moyens de se payer les services des grandes agences de publicité et de

⁴³ Chris Anderson, Free, Hyperion, 2009, Page 26

⁴⁴ 2011 Social Media Marketing Industry Report http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2011/ (date d 'accès : 29.01.12)

marketing peuvent désormais y penser. Il faut cependant être réaliste et prendre en compte que la qualité et les résultats atteints peuvent être inférieurs.

De très nombreuses entreprises décident de créer leur blog comme étant une vitrine de leur entreprise, culture, savoir ou actualité. Blogger et Wordpress.com sont des outils gratuits sauf pour l'achat (optionnel) de plugins qui permettent de customiser le blog. Il est aussi beaucoup moins couteux de produire un webzine plutôt qu'un magazine car tous les coüts d'impression et de distribution sont réduit à zéro.

Les petites entreprises ont maintenant la possibilit é de coupler et mixer les stratégies de marketing. En effet, les réseaux sociaux sont eux aussi une très bonne solution pour mettre un pied dans la gestion de communautés. Les entreprises n'ont pas besoin de créer leur propre forum ou plateforme pour recueillir les avis de leurs clients. Créer un compte Facebook ou Twitter est complètement gratuit pour les entreprises et elles peuvent ainsi se rapprocher de leurs communautés pour réellement commencer à échanger. Gr%oce à Facebook, l'entreprise CBA, éditeur de logiciel à destination des infirmières libérales, est parvenue à créer la première communauté française d'infirmières libérales sur Facebook. Ainsi ils sont parvenus à faciliter la vie des clients en leur proposant des services appropriés et répondant à leurs préoccupations principales mais aussi développer les échanges entre clients.

Les plateformes de partage sont très abordables et permettent aux petites entreprises de rentrer en compétition avec les grandes dans la diffusion du contenu.. En effet, il n'y a pas de coüts de diffusion et les coüts de production et de réalisation n'ont pas besoin d'être exorbitants pour que la vidéo impacte le public. L'entreprise Pot Noodle, une petite entreprise qui vend des Noodles, a crée une parodie de la pub Tipping Point de Guinness. La parodie Tipping Pot a été réalisée avec un petit budget alors que celle de Guinness est la campagne publicitaire la plus chère dans l'histoire de l'entreprise. Cependant, cette dernière n'atteint pas les 150 mille vues alors que celle de Tipping pot en a comptabilisé plus du double.

Tous ces exemples démontrent que les budgets dédiés à la création et la diffusion de contenus, mais aussi à la gestion des communautés ne sont pas astronomiques et sont abordables pour les petites entreprises. Cependant il ne faut pas négliger le temps investi et passé à mettre en place ces stratégies.

Time is money

On dit souvent que "Le temps c'est de l'argent". En effet pour les entreprises, consacrer quelques heures pour mettre en place la stratégie de médias sociaux est un vrai investissement. Il faut rentabiliser le temps passé et en voir les résultats ensuite. Sinon la personne affectée à cette tâche fait perdre de l'argent à la société en étant payée pour très peu de résultats.

Selon la même étude de Social Media Marketing Industry Report, plus de la moitié des marketeurs interrogés, passant plus de 11 heures à marqueter leur business via les réseaux sociaux sont particulièrement d'accord pour affirmer que les médias sociaux leur ont permis d'améliorer leurs ventes. Seulement 20 %, de ceux passant de 1 à 5 heures, sont d'accord avec ce fait. Le temps imparti à la strat égie des médias sociaux pour les entreprises est donc important et il est nécessaire d'y consacrer assez de temps pour que l'investissement soit rentable.

"Rome ne s 'est pas faite en un jour».

Le Web 2.0 est plus humain, plus collaboratif. Dans le monde "réel", il faut du temps pour créer une relation, faire confiance aux gens, leur parler et échanger avec eux. Sur la toile c'est pareil, les entreprises doivent réaliser qu'il faut être patient pour enfin voir des résultats. Le principe est encore plus accru pour les petites entreprises qui ne bénéficient pas d'une image de marque déjà établie.

72% des marketeurs interrogés utilisant les médias sociaux depuis plus de 3 ans approuvent le fait que (ceux-ci) leur ont permis d'améliorer leurs ventes.

Alors que 20% de ceux qui viennent de commencer à utiliser ces mêmes médias approuvent ce fait.

Les petites entreprises doivent donc comprendre que, oui, les médias sociaux sont peu coüteux et peuvent rapporter beaucoup mais il faut y investir du temps, y être régulier et s'armer de patience.

3. 2 .2 La proximité aide les entreprises à atteindre leur cible

Les TPE et PME ont cette particularité de pouvoir entretenir une relation de proximité et de confiance avec leurs clients. Elles y sont habituées et ont cet avantage de pouvoir conna»tre chaque client (ou presque), et de saisir leurs habitudes, besoins, soucis, préoccupations... Les outils disponibles sur internet ont simplifié les démarches et il est un peu plus aisé d'entretenir des relations fréquentes et personnalisées via les médias sociaux.

La proximité est aussi atteignable gr%oce à la disparition des frontières géographiques. Les petites structures peuvent maintenant toucher des territoires qu'elles n'auraient pu espérer atteindre auparavant gr%oce à l'abattement des barrières géographiques.

Gr%oce à des relations plus authentiques

La relation ¹¹1to1¹¹, résultat de la montée en puissance des médias sociaux, est simplifiée car il est maintenant possible de rester connecté et disponible, à tout moment. Les petites entreprises peuvent se permettre de réellement personnaliser et entrer dans une relation plus authentique avec leurs prospects ou clients ce qui génère davantage de confiance et plus d'intimité.

Les internautes fuient les speakers officiels des grandes entreprises et cherchent au contraire un interlocuteur plus pertinent pour répondre à leurs problèmes. La position hiérarchique de celui-ci leur est égale. Dans les PME, oü les services communication sont souvent peu étoffés, voire parfois inexistants, cette apparente faiblesse peut se révéler en réalité un véritable avantage en adéquation avec les besoins des consommateurs.

Le Trust et Smith livre ⁴⁵

décrit

agent pas Chris Brogan Julian dans leur est une

personne influente de son milieu qui gère une communauté gr%oce aux relations authentiques, transparentes et réelles qu'elle tisse avec d'autres internautes. Les consommateurs aiment savoir avec qui ils parlent, voir leur image de profil, s'identifier, avoir des points communs...

Les petites entreprises ont la possibilit é d'avoir des Trust agent qui représenteront avec authenticité l'entreprise pour inspirer la confiance et la fiabilit é de celle-ci. Le succès de Gary Vaynerchuk est un très bon exemple qui montre comment l'utilisation de podcasts vidéo lui a permis de faire cro»tre la petite entreprise familiale de ses parents. Ses vidéos sur le vin diffusées sur le blog Wine Library TV étaient très décalées et informelles. Mais elles ont crée un engouement extraordinaire pour son show et plus de 100.000 spectateurs les regardaient

⁴⁵ Chris Brogan et Julian Smith, Trust Agent, Wiley, 2009

chaq u e jour. Gary prenait le temps de répondre aux commentaires et d'interagir avec son public et cette attitude lui a permis d'augmenter les ventes de son e-boutique WineLibrary.

De plus, les médias sociaux sont globalement plus informels que les sites web des entreprises. Ils permettent d'utiliser l'humour et la franchise... et c'est généralement ce que recherchent les clients: une relation humaine.

Le groupe Orangina- Schweppes possède la marque Oasis, une boisson plate à base d'ingrédients naturels et d'eau de source. Le site du groupe est sobre et neutre. Quand à elle, la page Facebook de la marque Oasis est créée sur le ton de l'humour, des jeux de mots, de petits concours et jeux divertissants. Le ton est donné avec le nom de la page "Oasis Fun Page" et les nombreuses images des personnages/fruits célèbres de la marque mis en scène en fonction de l'actualit

é...

"Ouverture de la Fashpomme Week: Pompom Pidou complexe face à ses concurrentes fruitiformes !
Rassurez-la et dites lui qu'elle est trognonÉ" Statut Facebook du 2 Mars 2012 46.

Sur le site web de Signos nous parlons de notre partenaire MindJet, un développeur de logiciel de Mind Mapping. C'est de loin le meilleur logiciel actuellement (selon nos critères) cependant depuis peu l'entreprise connait de très nombreux problèmes avec leur nouveau produit, MindJet Connect. Sur les réseaux sociaux je n'hésite pas à expliquer clairement les problèmes et bugs du moment pour éviter la surprise et le mécontentement de nos clients qui achètent ces licences via nos réseaux.

L'authenticité et la franchise ne sont pas les seuls facteurs de proximité avec le client. Les réseaux sociaux sont aussi à l'origine de la chute des frontières géographiques et de l'internationalisation poussée à l'extrême.

⁴⁶ http://www.facebook.com/oasisfunpage (Date d'accès: 02.03.12)

Gr%oce à la disparition des frontières

Internet et les médias sociaux ont brisé les barrières géographiques entre les internautes du monde entier en ce qui concerne la diffusion d'information. Ainsi, une entreprise française peut échanger sans souci avec des clients potentiels un peu partout dans le monde. Les opportunités de business sont démultipliées car la visibilité de la marque est mondiale.

C'est le cas de l'entreprise FAGUO Shoes qui dès sa création en 2009 a crée une page Facebook et un compte Twitter pour faire conna»tre leur marque. En effet, les créateurs, deux jeunes étudiants d'école de commerce, ont été confrontés au refus des boutiques de distribuer leur marque encore inconnu du public. Lors d'une discussion avec leurs proches, ils d écident de s'inspirer du modèle "Tupperware" en ouvrant une page Facebook et en organisant des ventes privées avec le réseau de leurs amis. Si la marque n'avait pas été présente sur les réseaux sociaux son développement aurait sans doute été plus lent et restreint à la France pour les premières ann ées. En effet, avant les médias sociaux et internet, la croissance des ventes était très dépendante du nombre de commerciaux démarchant les boutiques et du budget marketing investi.

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Fin novembre 2011, Faguo employait 11personnes dont 4 commerciaux et ils sont parvenus en moins de 3 ans à distribuer leurs chaussures dans plus de 160 points de vente dans quinze pays différents et sur une e-boutique. Le Chiffre d'affaires de 2011 a atteint 1,2 million d'euros soit un CA multiplié par 7 en trois ans. L'entreprise prévoit même de doubler leur CA entre 2011 et 2012. Leur progression nationale et internationale est très largement liée à leur présence sur les réseaux sociaux.

Les médias sociaux ont donc permis aux petites structures d'accéder à des médias et outils moins coüteux et plus "démocratique", mais aussi de proximité tant au niveau relationnel que géographique.

⁴⁷ Yann Le Galès, "Frédéric Mugnier, entrepreneur équitable made in China", lefigaro.fr, le 03.11.11

Conclusion

En conclusion, on peut dire que les médias sociaux ont entrainé de nombreux changements vis à vis du marketing. En effet les consommateurs, étant plus disposés à se défendre et à intervenir dans la vie des marques, ont maintenant la possibilité de prendre la parole gr%oce à des outils simples d'utilisation et disponibles sur les médias sociaux. Ils ont donc l'occasion de produire des contenus et générer des conversations à propos des produits, services et marques des entreprises. En devenant leur propre media, les conso'battants ont acquis une forme de pouvoir, incontrôlable et non maitrisable par les entreprises, ayant un impact fort sur la réputation et l'image de la marque.

Cependant, les entreprises se devaient de ne pas rester à ne rien faire les bras croisés en regardant leurs consommateurs faire ce qu'ils souhaitaient de la marque. Ils ont donc du s'adapter aux nouveaux comportements et inventer de nouvelles démarches plus adaptées à ces nouveaux contextes sociaux. Le Brand content permet aux entre prises de produire des contenus intéressants ayant pour but de créer des conversations et fortifier l'image de marque. De plus, les marques ont aussi décidé de mettre à profit les initiatives et l'intérêt des consommateurs. Ainsi elles ma»trisent et contrôlent de A à Z le contenu. De ce fait, elles cadrent la production de l'UGC. Les consommateurs désirant s'impliquer dans la vie des marques est une aubaine pour les entreprises qui peuvent désormais recueillir l'opinion de leur marché très facilement pour répondre avec plus de pertinence aux besoins de ses clients.

Les nouvelles stratégies marketing qui découlent de l'évolution des comportements sont relativement efficaces et pertinentes, cependant les entreprises hésitent encore à passer le pas car les stratégies restent al éatoires et sont généralement très dépendantes de la bonne volonté des consommateurs. Seules les stratégies de visibilité sur les moteurs de recherche restent comparables aux m édias traditionnels. Les entreprises sont responsables et maitrisent exactement la campagne. Elles payent pour un service et obtiennent les résultats escomptés puisqu'elles payent au coup par clic... Malgré le fait que ces stratégies marketing restent intrusives, elles n'en sont pas moins efficaces. En effet, les deux premières sources de dépenses sur le Web sont le Search et le Display avec respectivement un taux de croissance de 11 et 14%. Enfin, même si les stratégies de communautés et BAO sont des stratégies qui exposent l'entreprise à de nombreux risques et inconvénients, celles-ci sont désormais de plus en plus inévitables.

Enfin, les petites structures aussi ont vu leurs stratégies marketing évoluer et également vu na»tre de nouvelles opportunités. Les options à disposition des petites entreprises sont bien

s ü r plus limitées car ces entreprises ne possèdent pas vraiment de communauté déjà formée prête à interagir avec la marque. Le travail sera un travail de fond pour regrouper un certain nombre de leader d'opinion afin de mettre en place une communaut é d'adeptes et d'utilisateurs. Les entreprises partant de rien ont maintenant de grandes portes ouvertes vers le succès. Il leur faut juste un peu de créativité, de connaissance approfondie et d'appréhension des nouveaux enjeux. Elles devront oser investir du temps et prendre quelques risques pour que leurs stratégies deviennent payantes et leur permettent d'entrer dans la "cour des grands"

Chez FullSix, ils décrivent le marketing des médias sociaux comme du marketing synchronisé. En effet, sa grande mesurabilité, précision et capacité d'adaptation à la seconde permet d'améliorer la réactivité et la performance du marketing.

Depuis l'apparition du digital et des médias sociaux, Anne Browaeys estime que les médias traditionnels sont en perte de vitesse. Cependant selon elle, ils ont encore un très bel avenir devant eux et présentent des avantages que le web n'a pas. Par exemple, la presse permet de diffuser des publicités sur le plus long terme. Néanmoins, il faudra donc que ces médias envisagent de se digitaliser (si ce n'est pas déjà le cas) pour profiter de la mesurabilité, la possibilité de cibler avec pertinence et précision, de la flexibilité et l'agilité poussé à l'extrême... Dans son livre, Marco Tinelli parle de l'apparition, d'ici quelques mois, de la télévision connectée c'est à dire la TV reliée à internet qui permettra de cibler les publicités comme elles sont d'ors et déjà ciblées sur Internet. Par exemple, il sera possible de retargerter un personne ayant recherché des informations sur Google, sur les voitures neuves, quelques jours après sur TF1 lors de la coupure pub de son émission.

On peut donc penser que le modèle des médias sociaux s'étendra aux autres médias traditionnels gr%oce à l'évolution constante des nouvelles technologies. Pour cause, moins de 10 ans après l'avènement du web et la naissance des médias sociaux, on voit une nouvelle forme de marketing appara»tre: le mobile. Sa croissance est fulgurante et le nombre de propriétaire de smartphones ou tablettes ne cesse de cro»tre. Pour cette raison, les entreprises commencent à envisager de mettre en place des stratégies de marketing mobile. Même si le modèle est similaire et s'inspire du marketing sur les médias sociaux, le mobile marketing présente de grandes nouveautés telles que la mobilité. Il serait donc intéressant de s'interroger sur l'influence de la tendance mobile sur les médias sociaux.

B i b liog ra p h ie

1. Livres

- ANDERSON Chris, Free, Hyperion, 2009, 288 pages, ISBN 2744063517

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