L'instabilité d'un pays. Une opportunité ou une menace pour les initiatives et les PME

3.2-Exemples de chacun des facteurs PEST :

Politique + Juridique	Économique	Social	Technologique
Réglementations environnementale et protection	Croissance économique	Répartition des revenus	Dépense gouvernementale en matière de recherche
Politiques fiscales	Taux d'intérêt et politiques monétaires	Démographie, taux de croissance de la population, distribution d'âge	L'industrie se focalise sur l'effort technologique
Réglementations et restrictions du commerce international	Dépenses du gouvernement	Mobilité du travail / sociale	Nouvelles inventions et développement
Loi d'application des contrats Protection des consommateurs	Politique du chômage	Changements de style de vie	Taux de transfert de technologie
Lois sur l'emploi	Imposition	Attitudes de travail / carrière et des loisirs Esprit entrepreneurial	Cycle de vie et vitesse d'obsolescence technologique
Organisation / attitudes du gouvernement	Taux de change	Éducation	Utilisation et coûts de l'énergie
Réglementation sur la concurrence	Taux d'inflation	Mode, courants	(Impact du changement) technologies de l'information
Stabilité Politique	Étape du cycle économique	Conscience de la santé et du bien-être social, sentiment de sécurité	(Impact du changement) Internet
Réglementation de sécurité	Confiance du consommateur	Conditions de vie	(Impact du changement) technologie mobile

3.3-Application de la méthode11(*) PESTE

L'étude de l'environnement est une méthode d'analyse qui à la base se veut très simple en soit. Ce qui la rend un peu plus complexe, c'est la rigueur dont il faut faire preuve lors de son application. Tout d'abord, il est bien important pour l'organisation de déterminer ce qui constitue son environnement. Elle doit déterminer les sujets pour lesquels elle nécessite de l'information, le niveau de détails recherché ainsi que la période d'application (court, moyen, long terme) de l'information. Pour ce faire, l'entreprise doit regarder sa situation stratégique par rapport à l'industrie et elle doit tenter d'harmoniser cela avec plusieurs éléments tels que la taille de son marché, les compétiteurs, la provenance de ses diverses ressources, sa flexibilité, etc. Il est bien important pour l'entreprise de prendre cette démarche au sérieux parce qu'elle joue un très grand rôle dans l'analyse de l'environnement et que si celle-ci n'est pas faite correctement il est fort possible que les résultats ne correspondent pas vraiment aux besoins de l'organisation. Une fois le besoin d'information bien définit, l'entreprise peut procéder à la collecte de données. Puis, lorsque la collecte est complète, elle doit procéder à l'analyse à travers les cinq étapes suivantes.

Etape 1 : Comprendre le segment d'environnement étudié

L'entreprise doit chercher à connaître, mais surtout à comprendre le segment de l'environnement qu'elle étudie. Quels sont les évènements et les tendances clés, d'où proviennent ces tendances, comment ont-elles évoluées au cours des années et quels sont leurs impacts sur l'organisation ? Toutes ces informations vont permettre à l'entreprise de voir les changements qui s'opèrent autour d'elle, comment ceux-ci se développent ainsi que l'orientation qu'ils donnent au milieu. Le fait de savoir la provenance d'une tendance aide l'entreprise à en suivre l'évolution à travers ses différents cycles de vie, mais aussi à faire de meilleures prévisions quant à la direction qu'elle va prendre. Une tendance peut affecter différemment les entreprises. Il arrive parfois qu'il n'y ait aucun impact, mais en temps normal un impact positif ou négatif se fait sentir. Lorsque l'on parle de négatif, cela signifie que la tendance a pour effet de nuire à l'entreprise et cela peut se situer à n'importe quel niveau, autant au point de vue de ses stratégies, que de l'utilisation des ressources ou bien de ses méthodes de conception. Un impact positif aurait pour effet d'aider l'entreprise en la plaçant dans une situation qui l'avantage.

Étape 2 : Comprendre l'interrelation entre les tendances

Identifier la relation entre les différentes tendances n'est pas une tâche évidente, une bonne compréhension de celles-ci est indispensable. Il faut aussi savoir faire preuve d'une grande créativité afin d'être capable de voir toutes les possibilités et de s'assurer de n'en rejeter aucune. L'analyse doit axer ses recherches dans les secteurs où les tendances semblent évoluer dans le même sens ou lorsqu'elles se renforcent mutuellement. Cependant, il faut faire attention, car il arrive parfois que des tendances soient totalement opposées (ex. avoir une belle carrière professionnelle et s'investir dans sa vie familiale), mais il est tout aussi important de faire ressortir ces relations puisqu'elles peuvent avoir un rôle significatif dans l'analyse.

Étape 3 : Déterminer les tendances critiques

Les tendances n'ont pas les mêmes impacts sur les entreprises. Tout dépendamment des stratégies de gestion que celles-ci prônent, l'impact peut être direct ou plus éloigné. L'entreprise doit s'assurer, à cette étape, de déterminer les tendances qui l'affectent le plus, car celles-ci représentent les enjeux principaux sur lesquels elle devra se pencher.

Étape 4 : Prévoir l'évolution des tendances critiques

Afin de pouvoir prévoir l'évolution des tendances, il est bien important de découvrir leur provenance. Chacune étant la résultante de diverses forces agissantes, l'organisation doit faire en sorte de trouver qu'elles sont les causes de leur soudaine émergence. Une fois les sources clairement identifiées, il sera beaucoup plus facile de déterminer l'évolution des différents enjeux. L'entreprise ne doit pas se limiter à une seule projection. Il est normalement suggéré de concevoir un scénario optimiste, un réaliste et un négatif. De la sorte, l'entreprise tente d'étudier différentes avenues que pourrait emprunter la tendance. Puis ensuite, elle évalue chaque scénario en déterminant leur probabilité de réalisation.

Étape 5 : Réaction à l'information

L'analyse macro environnementale est effectuée dans le but de fournir une bonne connaissance de ce qui se passe autour l'entreprise afin de l'aider à faire sa planification stratégique. Une fois les étapes précédentes complètes, l'entreprise doit tenter de déterminer comment elle sera affectée par ces tendances, mais aussi comment seront affectés ses compétiteurs. Elle doit prendre des décisions à savoir comment elle va réagir à ces diverses tendances et comment elle va orienter sa planification stratégique.

L'entreprise peut réagir de 4 façons^12(*) :

- L'opposition : Essayer de manipuler les forces environnementales afin de neutraliser leurs impacts. Cette stratégie est uniquement possible lorsque l'on détient un contrôle sur la variable environnementale en question.

- L'adaptation : Adapter ses stratégies et son plan marketing aux nouvelles conditions environnementales.

- L'offensive : Essayer de tourner la nouvelle situation à son avantage. La rapidité de cette stratégie a pour effet de donner un avantage compétitif à l'entreprise.

- Passive : Aucune réponse. Attendre et étudier la situation

La meilleure réponse serait bien évidemment l'offensive puisque celle-ci consiste à devancer le marché, donc à faire en sorte que l'entreprise ne soit pas à la remorque de la tendance, mais qu'elle en soit plutôt une des investigatrices. Cependant, ce ne sont pas toutes les entreprises qui peuvent se permettre de réagir de la sorte, puisque cela demande parfois de nombreux changements. Donc, pour toutes les entreprises qui ne peuvent se permettre d'appliquer une stratégie offensive, la stratégie d'adaptabilité serait à préconiser. Nous tenons aussi à mentionner qu'à notre avis aucune entreprise ne devrait réagir passivement à une tendance, car cela ferait en sorte de rendre tout à fait inutile l'analyse PESTE.

* 11 ^_ Fleisher, Craig. Bensoussan, Babette. 2002. «Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition». In Macroenvironmental (STEEP) Analysis. p. 269-283.

* 12 ^_ Modifié 2005, 25 septembre. «Environmental scanning». In Wikipédia: The free encyclopedia.En ligne. <http://en.wikipedia.org/wiki/Environmental_scanning>. Consulté le 3 décembre 2005.