WOW !! MUCH LOVE ! SO WORLD PEACE !
Fond bitcoin pour l'amélioration du site: 1memzGeKS7CB3ECNkzSn2qHwxU6NZoJ8o
  Dogecoin (tips/pourboires): DCLoo9Dd4qECqpMLurdgGnaoqbftj16Nvp


Home | Publier un mémoire | Une page au hasard

 > 

Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

précédent sommaire suivant

Conclusions

Les participants américains acceptent davantage la pratique, les allemands étant plus critiques à cet égard. Les différences d'opinions et de convictions amènent à croire que la culture est un élément déterminant dans l'acceptation de la pratique, et donc dans son efficacité. Il faudrait donc être attentifs à ne pas utiliser cette méthode à outrance, notamment pour des films destinés à l'export.

Limites

Il aurait pu être intéressant d'approfondir l'étude de certains aspects, notamment analyser les différences entre les types de spectateurs (par âge, sexe, CSP, fréquence, etc.).

Si les participants sont assez représentatifs de la population du fait de leur forte fréquentation, l'échantillon n'est évidemment pas exhaustif et pourrait être élargi. En outre, les participants étant tous étudiants en gestion et en communication, leurs opinions sur la publicité et sur la pratique du placement de produit peuvent être plus tranchées.

Il faudrait donc élargir l'étude à des échantillons plus hétérogènes, sur davantage de pays.

Il peut également être significatif de comparer les attitudes observées face à la publicité en général de celles observées face au placement de produit.

Product Placement in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumer's Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium

Stephen J. Gould, Pola B. Gupta & Sonja Grabner-Krauter (2000), «Product Placement in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumer's Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium», Journal of Advertising, Winter 2000, 29, 4 ; p. 41-58.

L'objectif principal de cet article est de tester la validité de l'approche développée par Gupta et Gould (1997) à travers une étude inter-culturelle des attitudes des consommateurs américains, autrichiens et français. Considérant l'intérêt croissant des industriels face aux pratiques de marketing et de communication intégrées, et étant donné qu'un film a souvent pour vocation d'être diffusé à l'international, il est intéressant de se pencher sur les potentielles différences d'acceptation et de comportement face au placement de produits dans les films, non seulement en fonction de critères intra-nationaux (sexe, csp), mais surtout internationaux (le spectateur français réagit-il de la même manière que le spectateur américain devant un placement ?). En effet, DeLorme et ses collègues (DeLorme , Reid et Zimmer 1994, DeLorme et Reid 1999) ont montré que le consommateur associait l'univers du film, donc du placement, avec leur propre univers social.

Ne possédant pas d'études précédentes sur le sujet, les auteurs partent du postulat selon lequel l'attitude face au placement de produit sera similaire à l'attitude face à la publicité en général, les deux pratiques ayant de nombreuses caractéristiques communes. On remarquera ainsi que les français sont davantage sensibles aux messages de nature émotionnelle qu'aux publicités informationnelles, beaucoup plus courantes aux Etats-Unis, et que les méthodes publicitaires varient sensiblement d'un pays à l'autre.

Hypothèses

Les français préférant les publicités de nature émotionnelle, on peut supposer qu'ils accepteront moins bien le placement de marques que les américains, pratique relativement intrusive et de nature davantage informationnelle qu'émotionnelle. De même, les autrichiens, peu enclins aux pratiques de communication américaines (Rawwas 1996) et méfiants face aux messages publicitaires (Beatson 1984), sont susceptibles d'être plus sceptiques face au placement de produits que les américains.

Hypothèse 1a : l'acceptation des placements de produits éthiquement sensibles différera en fonction du pays

Hypothèse 1b : Les consommateurs américains accepteront davantage le placement de produits que les autrichiens et les français.

Il a été démontré à plusieurs reprises qu'il existe également des différences individuelles dans l'acceptation de la pratique au sein d'un même pays. Ainsi, plusieurs auteurs tels que Gupta et Gould (1997), Milner, Fodness et Morisson (1991) ou encore Van Roosmalen et MacDaniel (1992) ont montré que les hommes acceptent davantage les placements de produits chargés éthiquement (tabac, alcool, armes) que les femmes, de même que les cinéphiles acceptent davantage la pratique que les personnes allant moins souvent au cinéma. Russell (1998) confirme cette dernière remarque en expliquant qu'il existe un schéma liant l'affect et l'attitude, et donc l'acceptation du placement de marques : un cinéphile appréciera davantage un film en général, et donc les placements qui y sont intégrés.

Hypothèse 2a : quel que soit le pays, il y aura une interaction entre le produit placé et le sexe du spectateur vis-à-vis de l'acceptation des produits placés.

Hypothèse 2b : les hommes accepteront davantage le placement de produits éthiquement sensibles que les femmes, mais il n'y aura pas de différence pour les produits « classiques ».

Hypothèse 3 : Quel que soit le pays, les cinéphiles accepteront davantage le placement de produits que les consommateurs modérés.

Hypothèse 4 : Quel que soit le pays, une attitude positive face au placement en général entraînera une meilleure acceptation des produits placés.

Les hypothèses suivantes s'intéresseront aux effets de la pratique sur le comportement d'achat.

Hypothèse 5a : Il y aura une différence en fonction du pays sur les intentions d'achats d'une marque placée dans un film.

Hypothèse 5b : Les Américains présenteront davantage d'intentions d'achat que les français ou les autrichiens.

Hypothèse 6 : Quel que soit le pays, les hommes présenteront des intentions d'achat plus fortes que les femmes.

Hypothèse 7 : Quel que soit le pays, les participants regardant souvent des films auront des intentions d'achat plus marquées que ceux qui ne regardent que peu de films.

Hypothèse 8 : Quel que soit le pays, une attitude positive face au placement en général entraînera des intentions d'achat plus marquées.

Méthode

Echantillons

L'échantillon de Gupta et Gould de 1997 a été réutilisé en ce qui concerne les participants américains, soit 1012 étudiants d'une université du Midwest, dont 512 femmes et 491 hommes. L'échantillon français est composé de 204 étudiants dont 99 femmes et 99 hommes, et l'échantillon autrichien comporte 240 participants dont 115 femmes et 125 hommes.

Tous les participants sont des étudiants principalement âgés de moins de 25 ans, et les trois échantillons sont comparables en terme d'occupation.

Questionnaires

Les questionnaires distribués aux participants comportent les points suivants :

- Définition du placement de produits ;

- Questions d'attitude générale face au placement de produit, en utilisant une échelle à 5 points ;

- Fréquence de films visionnés, au cinéma et chez soi ;

- Acceptabilité du placement de 13 produits différents, en utilisant une échelle à 3 points. Les produits seront ensuite classés en deux parties, les produits éthiquement sensibles (alcool etc) et les produits considérés comme « classiques » ;

- Démographie : âge, sexe, statut marital, niveau d'études. Seul la variable sexe sera prise en compte.

Résultats

ANOVA - Analyse de la variance pour l'acceptation des produits sensibles / « classiques »

Pour évaluer l'acceptation, une analyse croisée d'un certain nombre de variables est faite (pays, sexe, nombre de films vus, qualification des produits placés).

On remarque en premier lieu que l'hypothèse 1a est validée : le pays de résidence a un impact sur l'acceptation des produits placés.

De la même manière, l'hypothèse 1b est validée : les américains sont plus favorables que les autrichiens et les français au placement de produits.

Confirmant les hypothèses 2a et 2b, l'analyse montre que le sexe du spectateur a un effet sur l'acceptation de la pratique, et les hommes acceptent plus facilement que des produits « sensibles » soient placés.

Enfin, l'hypothèse 3 est en partie validée, présentant un schéma similaire à l'impact du sexe : les personnes visionnant souvent des films acceptent davantage le placement de produits « sensibles » que celles qui regardent peu de films, mais il n'y a pas de différence pour les produits dits « classiques ».

Méthode de régression pour l'acceptation du placement de produits

Dans la lignée de l'étude de Gupta et Gould de 1997, 3 variables sont construites :

- Total de tous les produits jugés acceptables pour le placement ;

- Total des produits éthiquement sensibles jugés acceptables par les participants ;

- Total des produits « classiques » jugés acceptables par les participants.

On reprend également les 4 mesures exploratoires d'attitude utilisées dans la même étude :

- Attitude face au placement de produit en général ;

- Réalisme perçu (considèrent que le placement participe au réalisme du film) ;

- Restriction (prônent la restriction de certains placements de produits « sensibles ») ;

- Attitudes face à la publicité télévisuelle en général, comme un indicateur de l'attitude face au placement de produits.

Si ces quatre facteurs diffèrent sensiblement pour les participants français et autrichiens, les auteurs préfèrent les garder pour permettre une régression avec des variables comparables.

On constate qu'une attitude positive face au placement en général entraîne une bonne acceptation des placements, et qu'une volonté de restriction de certaines catégories de produits placés mène à une moins bonne acceptation de la pratique. En outre, les participants qui pensaient que le placement de produits participe au réalisme du film acceptent également davantage la pratique. Ces résultats indiquent donc que l'hypothèse 4 est validée : une attitude positive face au placement en général entraîne une meilleure acceptation des produits placés.

Analyse de la variance et méthode de régression pour l'intention d'achat

Pour évaluer l'intention d'achat, une analyse croisée d'un certain nombre de variables est faite (pays, sexe et nombre de films vus).

On constate que le pays et le sexe ont un impact significatif sur les intentions d'achat. A travers des comparaisons, on peut noter que les américains présentent des intentions plus marquées que les autrichiens ou les français. Les hypothèses 5a et 5b sont donc validées.

La poursuite de l'analyse des données montre que l'hypothèse 6 est validée, les hommes présentent des intentions d'achat plus marquées que les femmes, en revanche l'hypothèse 7 n'est pas validée, la fréquence de visualisation de films n'influe pas sur l'intention d'achat.

Pour tester l'hypothèse 8, une analyse par la méthode de régression est menée, intégrant l'ensemble des variables. Les résultats confirment l'hypothèse : une attitude positive face à la pratique du placement de produits influe sur les intentions d'achat des consommateurs.

Discussion

Limites

L'utilisation d'une échelle différente de l'échelle d'acceptabilité à trois points de Gupta et Gould aurait pu donner des résultats différents. En outre, les résultats ne sont pas exhaustifs, puisqu'ils ne sont basés que sur trois pays, or les films à la distribution internationale sont bien souvent visionnés dans le monde entier. L'Asie, par exemple, serait un continent très intéressant à évaluer, si l'on considère l'explosion de la consommation dans certains de ses pays.

Implications

En termes managériaux, les résultats mettent en lumière les différences qui persistent à travers les pays. Les annonceurs devraient mettre en place leurs stratégies en fonction du type de campagne qu'ils recherchent. Pour un produit ou une campagne de communication standardisée, le placement de produit parait idéal, notamment s'il est associé à des actions supplémentaires de communication locale utilisant d'autres médias (Grein et Gould 1996). En revanche, si les caractéristiques du produit ou de la marque sont particulières (les produits « sensibles » qui ne sont pas très appréciés lorsque placés, par exemple), des campagnes de publicités différentes et adaptées à chaque marché local peuvent être plus efficaces en termes d'intentions d'achat, et permettraient d'éviter de mauvaises interprétations liées aux différences culturelles.

Les différences d'attitudes remarquées en fonction du sexe de l'audience sont également un élément capital à prendre en compte, d'autant plus que bien souvent les films ciblent un sexe plus que l'autre (pour caricaturer : comédies romantiques pour les femmes et films de guerre pour les hommes).

Annexe 3. Résumés de publications annexes ayant servi à l'élaboration du corps du mémoire

Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connexion Congruence on Brand Memory and Attitude

Cristel Antonia Russell (2002), «Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connexion Congruence on Brand Memory and Attitude», Journal of Consumer Research, Dec 2002, 29, 3 ; p. 306-319.

Cet article développe et teste un cadre conceptuel destiné à la pratique du placement de produits, par une approche expérimentale contrôlée appelée la méthodologie de mise en scène (« theatre methodology »). L'étude cherche à évaluer le rôle de la modalité et de la concordance vis-à-vis de l'intrigue que détient un placement sur la mémoire et sur l'attitude du spectateur face à la marque. Après avoir présenté les études précédentes menées sur le sujet, l'auteur explique que si ces dernières ont montré que les consommateurs peuvent se souvenir des marques placées, on ne connaît pas les facteurs qui déclenchent cette mémorisation. L'étude va donc chercher à déterminer si certains placements sont plus efficaces que d'autres, et si les consommateurs ont nécessairement besoin de se souvenir des marques pour que leur attitude soit modifiée d'une manière positive. Pour répondre à ces problématiques, on va chercher à identifier les effets psychologiques du placement de marques sur le spectateur.

L'absence de corrélation entre les mesures de la mémoire et de l'attitude met en doute le postulat selon lequel un taux de rappel élevé entraîne une attitude favorable, et suggère que cette relation n'est pas nécessairement linéaire.

L'auteur catégorise la pratique selon 3 critères distincts : le placement visuel, le placement auditif et le placement lié à l'intrigue (Russell 1998).

Modalité

Le canal visuel est utilisé pour créer le contexte dans lequel l'histoire est racontée (de réels produits sont utilisés sur les plateaux pour les rendre crédibles). Le canal auditif, en revanche, présente un impact plus important car c'est lui qui transmet l'information. Ce dernier est considéré comme possédant des propriétés plus intrusives pour l'audience.

Ces modalités de diffusions sont importantes à prendre en compte car ce sont elles qui vont déterminer l'impact du stimulus et donc l'intégration cognitive de l'information chez le spectateur. Elles vont donc déterminer l'importance du taux de rappel.

Concordance avec l'intrigue - congruence

Robben, Cowen et MacDonald ont montré en 1996 que des informations implicites liées à l'intrigue ou la narration principale présentent un meilleur taux de rappel que des informations explicites liées à l'intrigue secondaire, car elles sont liées à la compréhension même de l'histoire. Le degré de rapport avec l'intrigue, ou de congruence, a donc un rôle essentiel dans l'efficacité du placement.

Modalité et congruence

Mandler en 1982 explique qu'une information congruente ne demande que peu de réflexion et d'élaboration pour le spectateur, mais qu'au contraire une information incongrue déclenche une réflexion et par conséquent améliore la mémoire du placement.

En revanche, comme Lee et Mason en 1999, Meyers-Levy et Tybout en 1989 ainsi que Friedstad et Wright en 1995 l'ont montré, lorsque l'information est trop incongrue, l'attention devient très élevée et des mécanismes de correction, de contre-argumentation ou de rejet apparaissent et le placement de produit est perçu comme inapproprié. Ainsi, si les modalités (visuel et/ou auditif) et la corrélation avec l'intrigue concordent, on réussit à obtenir des attitudes favorables, mais la tendance risque de s'inverser si les deux critères ne s'accordent pas.

Hypothèses

1. Un placement visuel très congruent (central dans l'intrigue) sera mieux mémorisé qu'un placement visuel peu congruent (accessoire à l'intrigue), mais le niveau de congruence n'affectera pas l'efficacité d'un placement audio.

2. Un placement visuel peu congruent sera plus persuasif (donc entraînera un changement positif d'attitude) qu'un placement visuel très congruent, et un placement audio très congruent sera plus persuasif qu'un placement audio peu congruent.

Méthodologie de la mise en scène (« Theater Methodology »)

La méthodologie de la mise en scène consiste à recréer un plateau de télévision. Cela permet d'augmenter le degré de contrôle expérimental tout en offrant des conditions similaires aux plateaux existants. En outre, le fait d'utiliser une mise en scène « naturelle » permet d'éviter que les sujets soient plus réactifs et présentent des réponses plus tranchées aux stimuli qu'ils ne le devraient.

Les participants qui semblaient soupçonner le but de l'expérience ont été rejetés, afin d'être sûr de n'avoir que des sujets aux réactions « naturelles ». Les produits placés étaient de la catégorie nourriture et boissons, et ont été testées préalablement pour être certains qu'ils présentaient des degrés de familiarité équivalents.

L'auteur s'est attaché à ce que la mise en scène soit la plus réaliste possible.

Expérience

5 groupes de 30 étudiants en marketing ont participé à l'expérience en assistant à une des 3 versions présentées dont les placements étaient visuels et/ou audio, et très congruents et/ou peu congruents. 3 questionnaires sont distribués après la présentation, le 1er n'étant pas en rapport avec l'étude, demandant d'évaluer le show et de noter l'appréciation. Le but ici est d'identifier les personnes soupçonneuses et de récolter des informations démographiques. Le second est supposé être une expérience totalement différente, un nouvel animateur distribue un questionnaire demandant de noter (j'aime, je n'aime pas) 29 marques de produits. L'animateur du début revient pour distribuer un 3ème questionnaire, prétextant qu'il l'avait oublié, dans lequel il faut remplir une échelle d'attitude face au placement de produits à 15 points, adaptée de Gupta et Gould (1997).

Résultats

Par une analyse de la variance (ANOVA) « rappel », et des tests de contrastes, l'hypothèse 1 est validée. Les placements peu congruents ont été mieux mémorisés lorsqu'ils étaient visuels, mais pas lorsqu'ils étaient auditifs.

Pour vérifier l'hypothèse 2, plusieurs analyses sont menées. Premièrement, une analyse de la variance « attitude » (différence entre le score de la marque avant et après l'expérience) montre qu'il y a effectivement une interaction entre la modalité et le degré de congruence. Des analyses des contrastes confirment alors que l'hypothèse 2 est vérifiée. Les placements congruents ont été plus persuasifs que les placements peu congruents.

Discussion

La modalité et le degré de congruence ont donc étés identifiés comme étant deux facteurs importants dans le placement d'un produit à travers le fait qu'ils interagissent pour influencer la mémoire et l'attitude. L'expérience montre en outre que les conditions maximisant le taux de rappel ne jouent pas nécessairement en faveur du changement d'attitude.

Contributions théoriques

Les conclusions de l'étude montrent que la relation entre la mémoire et l'attitude n'est pas linéaire : ce n'est pas parce qu'une personne se souvient d'avoir vu ou entendu une marque que son attitude face à cette marque va pour autant changer.

Les résultats supportent les théories précédemment existantes. En effet, Friedstad et Wright avaient démontré en 1995 que lorsque la modalité de présentation d'une marque n'est pas en accord avec le degré de congruence, le spectateur tend à réfléchir aux raisons de cette présence et se protège. De leur côté, Campbell et Kirmani ont montré en 2000 qu'en revanche, lorsque la modalité et le degré de congruence concordent, le placement apparaît comme naturel le spectateur fait moins d'effort pour analyser la raison de la présence de la marque, et change donc plus facilement d'attitude.

Le fait que les placements visuels peu congruents sont moins mémorisés mais amènent à des changements d'attitude plus conséquents sont en accord avec le modèle de probabilité d'élaboration (« Elaboratoion Likelihood Model ») de Petty et Cacioppo (1986) ainsi qu'avec l'effet de la faible exposition (« mere exposure effect ») de Zajonc (1968).

Implications

Des résultats de cette étude on pourrait recommander deux stratégies de placement de produits tout autant efficaces en termes de persuasion mais radicalement différentes : un placement audio en relation directe avec l'intrigue, ou un placement visuel qui n'a pas de lien avec l'intrigue, dans le décors ou en tant qu'accessoire. La première stratégie est évidemment la plus onéreuse et demande le plus de travail dans les relations entre l'annonceur et l'équipe du film. En outre il est possible qu'elle soit moins bien acceptée, et le risque de rejet est important si le placement est « déplacé », ou mal intégré dans l'intrigue. Un placement visuel discret semble donc être l'option la plus réaliste, représentant un investissement et un rique moindres.

Limites de l'étude

La création d'un plateau n'est évidemment pas parfaitement ressemblant à la réalité, et peut donc affaiblir la validité externe des données récoltées. L'interactivité entre les spectateurs et le show ou les personnages, par exemple, et donc la possibilité que l'audience se focalise ou s'éloigne d'un aspect de l'histoire ou d'un personnage, n'a pas pu être prise en compte.

Il serait intéressant de se pencher sur un réel show télévisé, ou d'étudier les effets d'une exposition répétée, voire même d'étudier les différentes connexions possibles à l'intrigue, comme Russel et Puto l'ont fait remarquer (2001).

Exploring Children's Choice: The Reminder Effect of Product Placement

Susan Auty & Charlie Lewis (2004), «Exploring Children's Choice: The Reminder Effect of Product Placement», Psychology & Marketing, Septembre 2004, 21, 9; p. 697-713.

Faisant suite aux travaux menés précédemment sur l'effet du placement de marques sur les enfants, notamment ceux de Vollmers en 1995 qui cherchaient à recueillir et analyser le taux de rappel sur des marques spécifiques, le but de l'étude menée ici par Auty et Lewis est de déterminer si les enfants sont conscients de la pratique et donc de l'apparition à l'écran de produits placés. Les auteurs chercheront également à examiner expérimentalement l'effet du placement de marques sur le choix.

Les auteurs reprennent la distinction de Roedder de 1981, qui classifie l'audience jeune par tranches d'âge, en fonction des capacités de compréhension et de traitement de l'information. On a donc trois catégories principales : les processeurs limités (« limited processors ») jusqu'à 8 ans, les processeurs positionnés (« cued processors ») qui ont entre 8 et 12 ans, et les processeurs stratégiques (« strategic processors »), âgés de 13 ans et plus.

Mere Exposure Theory :

Le placement de produit peut être assimilé à un message subliminal, car il peut ne pas être traité consciencieusement, et ce même pour un spectateur en ayant les capacités. Les effets du placement de produits peuvent donc être développés à travers l'effet de répétition (« mere exposure »), sans dépendre de l'âge ou des capacités d'intégration du message.

Le traitement limité qu'induit l'exposition à un placement de produit discret est suffisant pour créer un sentiment de familiarité, sentiment qui plus tard sera assimilé à une préférence lors du stimulus d'achat (Janiszewski 1993, Zajonc 1980).

La théorie est renforcée par les travaux de Nordhielm en 2002 qui confirment l'importance de la mémoire implicite sur l'affect et le choix. Selon ses conclusions, un message qui n'est que fortuitement traité (c'est-à-dire vu mais pas mémorisé, donc pas rappelé) et que l'on répète plus de 25 fois obtient de meilleurs résultats en terme de choix dans l'achat qu'un message traité sémantiquement (vu, mémorisé et rappelé).

Cette théorie, appliquée à des enfants n'ayant pas les capacités cognitives pour être conscients ou comprendre le placement de produits (les processeurs limités de moins de 8 ans par exemple), peut s'avérer très intéressante.

Hypothèses

L'exposition au placement peut donc être influencée par les capacités cognitives (l'âge) et une mémorisation explicite, pour amener le spectateur au choix. Un chemin indépendant existe également, influencé par une mémorisation implicite et par une exposition antérieure au placement.

Exposition actuelle au placement de produit

Capacités cognitives (âge)

Mémorisation explicite

Choix de la marque

Précédente exposition au placement de produit

Mémorisation implicite

Modèle effectif de l'effet du placement de marques sur le choix chez les enfants

Comme montré ci-dessus, on considère le choix de la marque comme la variable dépendante, et on a deux variables indépendantes : l'effet de l'exposition au placement, influencé par l'âge et qui entraîne le rappel puis le choix, et l'effet de l'exposition antérieure qui entraîne la mémorisation implicite puis le choix.

Hypothèse 1 : Les enfants exposés au placement de produit choisiront une marque différente le jour de l'exposition que les enfants qui n'auront pas vu la projection.

Hypothèse 2 :

a) Il y aura une différence dans le taux de rappel de la marque entre les processeurs positionnés (11 à 12 ans) et les processeurs limités (6-7 ans).

b) Il y aura une différence dans le choix de marque entre les enfants qui ont correctement mémorisé la marque et ceux qui ne l'ont pas mémorisée.

Hypothèse 3 : Les enfants ayant déjà vu le film auparavant vont choisir une marque différente que ceux qui ne l'ont pas déjà vu.

Hypothèse 4 : Parmi les enfants ayant déjà vu le film, ceux qui ont vu le placement choisiront une marque différente de ceux qui n'ont pas vu le placement.

Hypothèse 5 : Parmi ceux qui n'ont pas déjà vu le film, ceux qui verront le placement choisiront une marque différente de ceux qui ne le verront pas.

On va donc chercher à regarder si le choix d'une marque de boisson est lié à la marque placée dans l'extrait de film, et dans l'affirmative, si les enfants se souviennent explicitement de la marque, indiquant une réflexion cognitive, ou si c'était uniquement la conséquence d'une simple exposition. L'effet de l'exposition antérieure sera également mesurée afin d'analyser la force de l'effet de la simple exposition, et donc de l'importance de la mémoire implicite sur le choix.

Méthode

105 enfants ont participé à l'étude, 48 ayant entre 11 et 12 ans et provenant d'un collège public du Royaume-Uni, et le reste ayant entre 6 à 7 ans, élèves d'une école primaire.

L'expérience consiste en la projection de deux passages du film « Maman j'ai raté l'avion », de courte durée (1min 50), et dans lesquelles on peut voir la famille assise autour de la table pour le dîner. Dans le premier extrait, on peut voie une bouteille de Pepsi au milieu de la table. La marque est en outre citée oralement et la bouteille se renverse, en faisant un élément central de la scène. Le second extrait fait office d'expérience témoin, montrant une scène similaire, mais sans marques visuellement ou oralement apparentes. L'attention est également attirée sur la nourriture, mais sans citer de marque cette fois.

« Maman j'ai raté l'avion » a été choisi car il peut être vu par les deux groupes d'âge et est très apprécié des deux sexes. Il est sorti en salles il y a plus de 10 ans, les enfants l'ont donc sûrement déjà vu.

Pepsi est considéré comme étant une marque adéquate pour tester les préférences car c'est une marque connue, sans pour autant être leader en Angleterre.

Procédure

La variable indépendante est le type d'exposition (avec ou sans placement), qui influe sur la variable dépendante, le choix de la boisson après exposition. L'exposition antérieure est une variable mesurable. Les participants, divisés en deux groupes, sont emmenés à part pour voir leur extrait respectif, puis les enfants sont appelés au hasard afin d'être questionnés. Avant l'interview, ils doivent choisir un verre parmi plusieurs, les uns contenant du Coca-cola, les autres du Pepsi. Les questions posées par les animateurs doivent permettre à l'enfant de citer la marque placée, en allant du plus général (« Que penses-tu de cet extrait ? ») au plus spécifique (« Quel était le nom de la boisson ? »). On mesure le nombre de questions nécessaires à la citation de la marque. L'entretien se termine par une question demandant si le participant a déjà vu le film, et si oui, combien de fois.

Résultats

L'analyse des résultats confirme l'hypothèse 1 : le groupe de contrôle choisit le Pepsi à 42%, alors que le groupe expérimental (celui ayant vu l'extrait avec placement) choisit le Pepsi à 62%. Sachant que la moyenne nationale est de 25% pour Pepsi, on peut dire que les enfants exposés au placement ne choisissent pas la même marque que ceux qui ne sont pas exposés.

67% des 11-12 ans réussissent à se rappeler de la marque, contre 50% pour les 6-7 ans, écart qui n'est pas assez significatif statistiquement. L'hypothèse 2 a) n'est donc pas validée, l'âge n'influe pas sur la mémorisation. La différence dans le choix n'est pas non plus significative, l'hypothèse 2 b) n'est également pas validée.

Si la mémorisation de la marque est effectivement influencée par une exposition répétée, comme on l'a dit plus haut, l'analyse du choix ici infirme l'hypothèse 3 : ceux qui ont vu le film auparavant ne choisissent pas différemment de ceux qui ne l'ont pas vu, la répétition n'influence pas le choix de marque.

L'hypothèse 4 est validée : parmi les participants ayant déjà vu le film, ceux à qui l'on a projeté l'extrait avec placement choissent davantage le Pepsi que ceux qui ont vu l'extrait témoin.

L'invalidation de l'hypothèse 5 est importante. En effet, parmi ceux qui n'avaient jamais vu le film auparavant, être exposé aux extraits avec ou sans placement ne semble pas changer leur choix. En conséquence, il semblerait que la combinaison d'expositions antérieures et de rappel serait le moyen le plus efficace pour influencer le choix, en ravivant la mémoire de l'enfant.

Discussion

Trois facteurs supplémentaires devraient être étudiés dans de futures recherches : l'influence de la marque favorite du participant, les effets d'une exposition antérieure (notamment l'effet de la possession du film en vidéo), et le sexe, car Bijmolt et al. ont remarqué que chez les enfants de bas âge (5-6 ans), les garçons semblaient plus conscients de l'aspect commercial des publicités télévisées que les filles.

Il aurait également fallu essayer de déterminer si certains participants avaient deviné l'objet de l'interview afin d'éliminer les risques d'impartialité dans les réponses.

Les bons résultats de rappel et le peu de différence dans le choix entre les deux groupes d'âge peuvent être expliqués par les travaux de Macklin en 1984, qui montra que la citation orale du nom de la marque était très efficace chez les enfants de 6-8 ans, augmentant la reconnaissance du produit en magasin et le choix.

Dans le nouveau modèle que l'on peu faire de l'effet du placement de produits sur le choix chez les enfants, l'âge n'est plus tenu en compte, car les capacités cognitives du spectateur, et donc sa mémoire explicite, ne semblent pas influencer le choix. Ces résultats confirment ceux de Nordhielm (2002), selon lesquels la répétition entraîne une augmentation de l'affect vis-à-vis d'une marque, mais uniquement lorsque cette répétition n'est pas traitée en profondeur.

Précédente exposition au film

Mémorisation implicite de la marque

Exposition à la marque du film (rappel)

Choix de la marque

Suggestion de modèle de l'effet du placement de produit sur le choix chez les enfants

précédent sommaire suivant