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L'analyse de la force de vente: cas de Expresso

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par Diop Mamadou Lamine
ISM - DSG 2011
  

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Introduction

Jusqu'au début du 20ème siècle à peu près, l'économie de production prédominait, caractérisée par un certain nombre d'attitudes et de comportements comme l'accord de partage du marché avec les concurrents. Mais à partir du milieu du siècle, cette économie de production a laissé très rapidement la place à une économie de marché. L'offre augmentait encore plus vite que la demande. Une concurrence de plus en plus exacerbée a donc eu pour conséquence qu'il n'était plus question de vendre les produits qui semblaient bons au producteur, mais de concevoir et de fabriquer ceux que l'acheteur souhaitait. L'économie de marché est caractérisée par le fait que les acheteurs sont de plus en plus informés et exigeants ; la concurrence est de plus en plus féroce. Conséquence de l'apparition et du développement de l'économie de marché, et de cette concurrence grandissante : la nécessité de trouver comment convaincre les prospects d'acheter notre produit plutôt que celui du voisin. Ce « comment » s'est traduit par l'apparition et les améliorations successives de ce qu'on appelle le marketing.

« Le marketing est une méthode, sous entendu par un état d'esprit d'ouverture à l'extérieur qui met en oeuvre une démarche et des outils avec comme objectif la réussite dans un domaine ou sur le marché. Il vise la satisfaction des individus pour le plus grand profit de l'organisation, à partir de l'étude des agents et des facteurs du marché, de leurs comportements et de leurs motivations profondes, grâce à l'application de techniques d'incitation1. »

On trouve dans cette définition certains termes qu'il convient d'expliquer et qui se rapportent aux entreprises. En effet, la méthode signifie que le marketing est une manière de faire, un processus qui requiert rigueur et organisation, et s'applique à n'importe quel type d'activité, à partir du moment où quelqu'un a quelque chose à proposer quelqu'un d'autre moyennant une contrepartie. C'est ainsi qu'il y a à coté du marketing des biens marchands, destinés aux particuliers ou aux industriels et aux professionnels. L'état d'esprit dont il s'agit est celui qui considère que l'entreprise n'est pas le centre du monde, et qu'elle n'existe et ne prospère que grâce à sa clientèle, qui doit donc faire l'objet de toute attention, de façon à la satisfaire non pas une fois, mais de manière permanente, pour la fidéliser. Ainsi, nous pouvons dire que le marketing est un élément très important dans une entreprise. En effet, il est à la fois un

1 Coordonnateur Général, Armand Dayan, Manuel de gestion, Volume1, Livre2 Marketing, 2ème Edition, Page 242

art et une science qui permet à l'entreprise de vendre ses produits et fidéliser ses clients dans un marché de plus en plus concurrentiel. C'est un outil qui permet à l'entreprise de trouver une réponse à une problématique donnée. Il cherche donc à comprendre la demande ou à la stimuler.

Dans chacune de ces situations, les professionnels du marketing analysent les raisons expliquant l'état de la demande et élaborent un plan d'action afin de la faire évoluer vers un état qui leur soit favorable. C'est dans cette logique que l'entreprise est appelée à assurer sa croissance et sa survie par la vente de ses produits. L'organisation commerciale de l'entreprise implique donc obligatoirement au quotidien, la mise en place et l'animation de sa force de vente, et à plus long terme, la place de la fonction commerciale en son sein. Cette force de vente constituée d'une ou de plusieurs personnes suit l'importance de l'entreprise et la nature des produits vendus. C'est l'ensemble d'acteurs qui interviennent pour jouer le rôle d'intermédiaires entre l'entreprise, ses produits et les consommateurs. Ils sont aussi tenus de visiter et de contacter les clients actuels et/ou potentiels et ce d'une manière individuelle ou collective. Ces hommes forment une équipe solidaire vivant en consensus total et durable. Les hommes de marketing les considèrent comme des « ambassadeurs » de leurs firmes. Ce travail exige une certaine force et une grande énergie, c'est pourquoi ces commerciaux sont appelés : force de vente, hommes de vente, réseau de vente ou tout simplement vendeurs.

Au Sénégal par exemple, avec le développement du secteur de la télécommunication, nous assistons à l'ouverture d'une concurrence très acharnée. En effet, ce secteur est passé d'un opérateur (Orange) à trois opérateurs (Tigo et Expresso). Dans ce sens, chaque opérateur cherche à adopter en son sein une équipe de vente très efficace. Nous estimons, en effet, qu'un réseau de vente bien organisé jouera un rôle important dans le maintien et l'amélioration de la compétitivité de chaque entreprise et dans le renforcement de leur présence sur le marché. Ces entreprises doivent donc adopter un management particulier au niveau du recrutement, de la formation du contrôle de l'activité et de la motivation de leur force de vente. Le but de cette pensée de management est de créer un véritable esprit d'équipe. Ainsi, pour mener à bien notre étude, nous allons nous intéresser dans le cadre de nos recherches à analyser la force de vente de Expresso. Et notre étude va s'articuler selon la démarche suivant : d'abord par le Cadre théorique et méthodologique ; ensuite par Cadre conceptuel et organisationnel et enfin par le Cadre analytique.

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