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L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

( Télécharger le fichier original )
par Nabila AMEDIOUNE
Université Cadi Ayyad: faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Maroc - Licence option gestion 2009
Dans la categorie: Commerce et Marketing
  

Disponible en mode multipage

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Cas Pepsi Max

Encadrement: Mémoire réalisé par:

Mr. Mohamed Nabila AMEDIOUNE

Najib En vue de l'obtention de la licence

BEN MOUSSA Option gestion Année universitaire: 2009/2010

Année 1, n°

L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit :

Date de parution

UNIVERSITÉ CADI AYYAD

FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES

ÉCONOMIQUES ET SOCIALES

MARRAKECH

Avant-propos

Le présent travail s'inscrit dans le cadre de la fin de nos études en Sciences Économiques et de Gestion, option Gestion, à la Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales de l'Université Cadi Ayyad (UCAM).

Tout(e) étudiant(e) dans sa troisième année doit rédiger un mémoire de fin d'étude dont le thème doit s'ancrer dans son domaine de spécialisation. C'est au respect de cette tradition que ce modeste travail a été rédigé.

L'une des matières enseignées est le marketing, défini en tant que discipline du management cherchant à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Ce mémoire s'articule autour de cette discipline et porte précisément sur « l'étude de l'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit : cas Pepsi Max ».

Remerciements 

v Je tiens avant tout à rendre gloire à Dieu pour sa bonté infinie, pour la santé et la paix accordées.

v Je tiens à remercier tout particulièrement mon encadreur le professeur et Vice Doyen de la faculté FSJES, Mr. Mohamed Najib BEN MOUSSA qui m'a orienté et aidé pour la réalisation de ce mémoire malgré les obligations et les contraintes propres à ses fonctions.

v Reconnaissance à mes parents qui ont fait tous leurs efforts pour m'aider tout au long de mon parcourt d'étude jusqu'à aujourd'hui, ainsi qu'à toute ma famille.

v Je remercie aussi tous et toutes mes ami(e)s qui m'ont encouragé et aidé pendant la préparation de ce mémoire et à qui je souhaite bonne chance dans leurs projets d'avenir.

v Mes sentiments de gratitude à tous et à toutes qui ont soutenu et contribué à l'élaboration de ce travail de prés ou de loin; et aussi à la faculté FSJES de Marrakech et à tous les professeurs qui m'ont enseigné.

Introduction générale :

Dans le cadre du développement d'un nouveau produit, la stratégie de lancement est l'une des phases les plus importantes, c'est elle qui oriente toute la vie du produit et doit être bien orchestrée.

Le développement et le lancement de nouveaux produits représente une énorme prise de risques pour l'entreprise, c'est pour cela que les marketeurs mettent en action tous les outils marketing mis à leur disposition concernant l'étude de marché, l'analyse et l'étude du produit... etc. Un ensemble de démarches primordiales pour un bon lancement.

Cette stratégie se borne habituellement à la communication publicitaire qui représente le premier contact avec le consommateur. Bien que son budget de réalisation soit très élevé, elle est devenue incontournable pour agir sur les attitudes et les comportements de la cible visée. Ce qui nous amène à poser certaines questions :

· En quoi la publicité peut influencer le consommateur dans sa décision d'achat d'un nouveau produit sur le marché ?

· Devant elle, le marocain est-il perceptif ? Lui accorde-t-il un réel intérêt, à la conception des messages et des images qui lui sont transmis, pour guider ses choix devant une multitude de produits qui s'offrent à lui ?

· La communication publicitaire est juste le développement d'un argumentaire ou plutôt un art de persuasion ?

Pour essayer de répondre à ces questions, ce travail sera divisé en deux parties comme suit :

· Une partie théorique qui comprendra deux chapitres :

o Chapitre I : le lancement d'un nouveau produit

Où on exposera les phases de développement d'un nouveau produit, préalables à sa conception, de l'étude du marché et de la cible jusqu'au lancement du produit.

o Chapitre II : la communication publicitaire

Où on montrera les divers moyens de communication adoptés par les entreprises, ses formes et ses acteurs, ainsi que son processus de réalisation.

· Une partie pratique dédiée à l'étude de l'impact de la publicité sur le lancement de la boisson gazeuse « Pepsi Max » sur le marché marocain.

1ère partie

Chapitre I

  Le lancement d'un nouveau produit

Introduction du chapitre :

Le marketing ou mercatique comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions et ainsi adapter ses produits et sa politique commerciale aux besoins cernés.

Donc pour lancer un nouveau produit ou service sur un marché, la firme fait appel au marketing pour un ensemble préalable de procédés mis à part la conception, notamment l'étude de l'E/se (l'entreprise) et de son environnement, l'adoption de stratégies...tous un processus pour garantir la réussite d'un produit ou d'un service.1(*)

I. Etudier les chances de succès de l'entreprise :

Pour savoir si un produit a des chances de réussite sur un marché nouveau, il est nécessaire de mesurer l'attractivité du marché, d'évaluer la demande pour les produits innovants, de mesurer l'accessibilité du marché et enfin de repérer les opportunités.

1.1. Mesure de l'attractivité du marché :

Pour mesurer l'attractivité d'un marché il faut regarder la croissance de l'E/se et sa part de marché, ainsi qu'analyser d'autres critères quantitatifs et qualitatifs.

Il faut prendre en considération ce que les experts de l'E/se pensent du marché concerné selon un ensemble de facteurs clés de réussite dont notamment la croissance, le niveau d'entrée sur le marché, l'encombrement sur celui-ci...Après, les atouts de l'E/se se mesurent par rapport à l'attractivité du marché pour sentir le potentiel stratégique des deux.2(*)

· Critères quantitatifs :

v Dans l'analyse de l'environnement, il faut prendre en considération les opportunités et les menaces et voir les parades possibles par rapport à la concurrence et au menaces sur le marché.

v La croissance BCG : comment déterminer si un marché est attractif ou non? Pas seulement par sa croissance car l'absence de ce critère ne signifie pas que le marché est inintéressant.

Juste pour définir cette matrice: développé par le Boston Consulting Group, c'est un outil stratégique utilisé en marketing pour évaluer le portefeuille de produits de l'E/se pour positionner chacun de ses DAS (Domaine d'Activité Stratégique) selon :

-ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative

-ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance du marché de chacun des DAS.

L'objectif étant d'identifier quelles sont les secteurs stratégiques pour l'E/se ainsi que les éventuels réajustements à effectuer.

3(*)

La matrice BCG étant limité (elle ne prend pas en considération des données limités comme le cycle de vie du produit par exemple), le modèle Mc Kinsey permet de la compléter.

Ce modèle permet de représenter les DA sur une matrice définit par deux critères :

-l'attractivité du marché sur lequel est positionné le produit (selon la taille du marché, croissance, rentabilité...)

-la position de l'E/se sur ce marché (selon sa part de marché, son évolution...)4(*)

v Le premier objectif de l'E/se étant la rentabilité, combien donc lui rapportera le travail sur ce marché en terme de valeur ajoutée ?

v La concurrence peut constituer un point faible donc il faut l'étudier pour voir si les concurrents sont bien structurés sinon saisir l'opportunité en innovant des produits différents pour les dépasser.

v En terme de coût d'entrée commercial qui prend un poids considérable par rapport au chiffre d'affaires, il faut voir combien l'E/se payera pour référencer ses produits et leur faire de la communication.

v Il faut prendre en considération la taille du marché par rapport à son potentiel de développement et aux bénéfices qu'il dégage.

· Critères qualitatifs :

v L'E/se apporte quoi de différent au client par rapport aux concurrents ? Quel est son bénéfice ?

v comment est-elle perçue par ses fournisseurs et ses clients ? Ceci peut lui constituer un point faible ou fort sur le marché.

v Quelle est sa contribution marginal, autrement-dis, quelle est sa capacité sur un segment de marché ?

v Quelle est sa capacité d'innovation, de production (en volume et en chiffre d'affaires) et de commercialisation ?

v L'image de l'E/se : comment est-elle perçue par ses clients ? Quel est le degré de notoriété et de crédibilité qui lui sont admis ? Ce critère est important car le client parle toujours de l'E/se en image.5(*)

À ce point, la différence entre les critères d'attractivité du marché et les critères d'évaluation des savoir-faire de l'E/se doit se faire, notamment grâce à la méthode SWOT : c'est l'abréviation de Strenghts, Weaknesses, Opportunities et Threats. Elle constitue à identifier les Forces / Faiblesses et les Opportunités / Menaces afin de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau d'un DAS. Cette méthode consiste à faire deux diagnostics :

· Externe : pour identifier les opportunités et les menaces dans l'environnement de l'E/se à l'aide d'une série de modèles stratégiques tel que le modèle PESTEL ou les 5 forces de Porter, afin d'identifier les critères de croissance, la taille du marché, la valeur ajoutée et autres.

· Interne : pour identifier les forces et les faiblesses du DAS à l'aide de certains modèles d'analyse stratégique comme le benchmarking, pour identifier une liste de critères comme l'innovation produit ou la capacité technologique...etc.

Après, il faut hiérarchiser les critères des deux diagnostics et leur donner un poids plus ou moins important dans la décision, puis faire une confrontation entre les deux diagnostics pour évaluer l'attractivité de chaque critère par rapport au marché étudié et ainsi formuler la stratégie de l'E/se.6(*)

1.2. Estimer l'accessibilité du marché :

L'accessibilité d'un pays varie toujours d'une E/se à une autre, il faut au minimum étudier les aspects démographiques, économiques, culturels, politiques et technologiques.

Démographiques : ces facteurs permettent aux dirigeants d'évaluer le degré de concentration de la demande dans un pays. Celle-ci correspond à la facilité avec laquelle un pays peut être desservi globalement plutôt que par régions. Pour la mesurer, il est possible d'étudier le nombre de grandes villes et la taille de la plus grande agglomération divisée par la population totale du pays (par exemple le pays des États-Unis donne un résultat faible ce qui fait qu'il est difficile à couvrir en terme de distribution et de vente).

Économiques : ces facteurs ont tendance à compenser une demande peu concentrée. Les pays à niveau de revenus plus élevés disposent généralement de meilleurs infrastructures et d'un meilleur réseau de communication permettant de répondre efficacement à une demande dispersée et c'est la capacité des E/ses étrangères à desservir un marché qui mesure le degré d'ouverture de ce marché. Par exemple les petits pays qui ne disposent pas de législation protectionniste sont très enclins à accueillir des sociétés étrangères, à l'inverse des pays de taille plus importante disposant des prédispositions au protectionnisme.

Culturels : la culture est souvent une entrave aux stratégies de pénétrations marketing et opérationnelle, surtout dans un pays où les cultures sont hétérogènes. Donc, le mieux est de connaître la taille du groupe représentant la langue la plus parlée et celle du groupe représentant la religion principale par rapport à la population totale. Plus ces groupes sont importants, plus il est facile de pénétrer le marché convoité.

Politiques : ces facteurs peuvent soit simplifier ou entraver l'accès à un marché. Par exemple, le fait qu'une E/se soit américaine peur être un facteur déterminant quant il s'agit d'évaluer la facilité d'accès à un pays comme l'Iran. Pour mesurer les contraintes politiques, il est utile de connaître le nombre de partis politiques et la taille du groupe le plus influant au gouvernement.

Egalement, certaines E/ses peuvent jouir de niveaux d'accessibilité élevés dans certains pays pour des raisons historiques (par exemple les sociétés françaises au Maroc).

Technologiques : le développement accéléré et unique dans l'histoire des sciences et techniques exerce une influence profonde sur les E/ses de production. Il les incite à pratiquer une politique d'innovation intense et à appliquer des méthodes de plus en plus scientifiques de gestion, notamment en marketing. Il exerce aussi une influence sur les consommateurs qui, baignés dans un univers technologique, adoptent avec plus de facilité qu'auparavant l'innovation.

En regroupant tous ces facteurs ainsi que ceux propres à l'E/se et à son secteur, une notation globale de l'accessibilité du marché peut être effectuée.7(*)

1.3. Évaluer la demande pour les produits innovants :

Un « nouveau produit » ne présente pas seulement des extensions de ligne ou de gamme mais surtout les innovations qui n'existaient pas sur le marché auparavant. Comment donc prévoir la réaction du marché à l'arrivé d'un produit nouveau ? Et quel sera l'assortiment de produits le plus rentable pour un distributeur ?

La distribution consiste à offrir au client un éventail séduisant de produits (biens ou services) avec le meilleur choix en termes de marque et de segment de prix sachant que l'assortiment et les prix sont assurément les deux arguments décisifs dans les achats des clients.

Ainsi, plusieurs défis se présentent au distributeur, il faut qu'il élabore le meilleur assortiment, que ses prix soient compétitifs et que sa gamme de prix réponde aux attentes de ses clients pour qu'ils n'aillent pas voir ailleurs. Faudra-t-il qu'il s'aligne quand un concurrent augmente ou basse ses prix ? Si oui, faut-il le faire totalement ou partiellement ? Comment fixer le prix des différents articles lorsque les produits concurrents rivalisent sur un même linéaire ? Comment évaluer l'intérêt d'un nouveau produit avec les attributs supplémentaires par rapport à l'ancien produit ? 8(*)

L'approche relative à l'assortiment de produits et la politique des prix est le résultat d'une analyse de corrélation : elle permet de définir l'assortiment de produits qui optimisera les ventes et les profits et elle porte sur toutes les spécificités des produits (prix, capital de marque, caractéristiques...).

En plus qu'elle s'avère efficace dans les phases de tests de nouveaux produits, l'analyse de corrélation joue aussi un rôle important dans la conception des produits de consommation courants (exemple : boissons), on la trouve dans le secteur des prestations de service, dans le domaine du tourisme et son application s'étend même aux jeux de loterie nationaux. Bref, l'analyse de corrélation est un outil important du marketing qui a bien évolué et comprend un ensemble de techniques permettant de mesurer les compensations effectuées par le consommateur.9(*)

1.4. Repérage des opportunités :

Une caractéristique distinctive d'un entrepreneur, c'est sa capacité permanente à identifier et à savoir exploiter des opportunités.

En économie, les opportunités n'existent que dans les marchés imparfaits en déséquilibre et l'entrepreneur est celui qui rompt un équilibre ou constate un déséquilibre pour créer un nouvel équilibre à son profit. Mais dans un marché imparfait, l'information est par nature imparfaite ce qui fait que des individus sont moins démunis que d'autres. En outre, les déséquilibres identifiés ne sont pas évalués en tant qu'opportunités de la même manière mais en fonction des ressources et compétences maîtrisées par chaque entrepreneur.

Pour détecter les déséquilibre et ainsi les opportunités dans un marché, DAS ou niche, il y'a six principaux qualificatifs :

· Une activité prometteuse est celle qui possède un fort potentiel de développement, qu'elle soit en démarrage ou au début de sa phase de croissance. Trois éléments caractérisent ces deux phases : un droit d'entré faible, un droit à l'erreur important et une plus grande facilité. Ainsi pour s'assurer que l'activité se situe bien à ces deux phases, il faut fonder son analyse sur des « trend » ou tendances durables (démographiques, économiques, technologiques, sociétales et réglementaires). Cependant, des risques sont liés à cette analyse comme le risque du premier entrant qui doit généralement défricher le marché, ce qui est coûteux et difficile.10(*)

· Il s'agit d'identifier les activités mouvantes, c'est-à-dire se trouvant dans des situations actuelles ou futures de forte évolution qualitativement et structurellement. Dans le premier cas, il conviendrait d'exploiter les déséquilibres existants, s'ils sont visibles il n'en reste pas moins tout un champ d'expérience pour de nouveaux acteurs. Dans le deuxième cas, c'est l'anticipation des bouleversements (technologiques ou autres) à venir dans des activités apparemment stables qui conduira au repérage d'opportunités.11(*)

· L'entrepreneur doit identifier les marchés imparfaits car c'est dans ceux-ci que se nichent les opportunités. Par exemple les marchés où l'effet d'expérience et la sensibilité du volume au prix sont faibles, ou ceux caractérisés par une concurrence molle ou encore ceux où les possibilités de différenciation des acteurs sont multiples.12(*)

· Un marché local incomplet, c'est-à-dire que sur une de ses autres zones géographiques, des segments d'activité qui n'existaient pas ont été développés. Pour cela, de nombreux entrepreneurs se sont fait une spécialité du repérage des failles locales dans des marchés géographiques plus évolués. Donc l'existence, au sein d'un marché global, de niches de petite taille peu évidentes et souvent peu excitantes constitue de réelles opportunités. Ce qui révèle l'importance de l'information car une information insuffisante, ambiguë ou incohérente est source d'opportunités puisqu'elle prend toute sa valeur pour ceux qui savent l'analyser à l'inverse d'une information simple et disponible pour tous donc sans valeur relative pour chacun.13(*)

· Les opportunités résident aussi dans les activités qui présentent des incohérences et les comportements économiques incongrus reposant sur des dogmes partagés par l'ensemble des acteurs de l'activité mais qui sont contraires au vrai « bon sens économique ».14(*)

· Les activités perméables aux acteurs qui veulent s'y insérer sont sources d'opportunités. Ainsi, la notion de « barrières à l'entrée » (brevets, effets d'échelle, savoir-faire...) permet de recenser les obstacles à surmonter pour saisir l'opportunité. Plus ces barrières sont faibles plus le marché est perméable et puisque tout nouvel acteur sera attiré vers ce marché, il vaudrait plutôt investir mes activités à forts obstacle (difficiles et coûteuses à pénétrer), l'idéal en terme d'opportunité est donc les secteurs à faibles barrières pour soi mais très imperméables pour les autres.15(*)

II. Étudier les pistes de développement du produit :

2.1. Segmentation et ciblage :

Après l'analyse du marché, il faut procéder à une segmentation pour repérer les parts du marché à conquérir. La segmentation consiste à diviser un marché ou une population en sous-ensembles (segments) ou domaines d'activités spécifiques homogènes selon certains critères afin que l'E/se concentre ses efforts sur des cibles choisies et atteindre le niveau de force suffisant pour les maîtriser.16(*)

Il existe deux types de segmentation : stratégique et marketing

 

Segmentation stratégique

Segmentation marketing

Objectif

Porte sur un ensemble d'activités et à pour objectif de diviser le marché en groupes homogènes selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes d'acheteurs.

Elle a une portée de moyen à long terme et accorde plus d'importance à l'ensemble de la concurrence.

Concerne un marché dans lequel les acheteurs sont divisés en groupes homogènes selon leurs besoins et leurs similarités de réponses à des actions marketing.

Intérêt

Permet de révéler des opportunités d'activités nouvelles et la nécessité d'abandonner certaines activités.

Met en évidence les compétences nécessaires pour bénéficier d'un avantage concurrentiel sur un certain segment.

Offre des réponses adaptées aux besoins des consommateurs.

Conduit à une augmentation du chiffre d'affaires et des profits. (Cette segmentation génère une hausse des coûts due à l'adaptation de l'offre de l'E/se aux différents segments).

17(*)

Les stratégies de segmentation sont au nombre de trois :

Méthode

Définition

Marketing de masse ou indifférencié

Consiste à ignorer les différences qu'il peut y avoir entre les consommateurs. L'E/se ne fait référence qu'à un consommateur dit « moyen » et pratique une politique indifférenciée en offrant à tous les consommateurs le même produit, au même pris, dans les mêmes points de vente et avec les mêmes arguments.

Marketing individualisé ou « one to one »

À l'inverse de la première méthode, celle-ci tient compte des particularités de chacun des individus. C'est la plus adaptée dans le marketing industriel par les E/ses ayant peu de clients et qui leurs vendent des biens ou services d'une valeur unitaire élevée.

Marketing segmenté

Consiste à découper le marché global en un nombre assez réduit de segments dont chacun doit être assez homogènes du point de vue de ses comportements, ses besoins, ses motivations...

18(*)

Démarche générale de la segmentation :

· Premièrement, il faut définir le marché et rechercher ses frontières qui seront dépendantes de la perspective temporelle de la décision à prendre : une perspective à long terme conduira à une définition large du marché tandis qu'une perspective de court terme entrainera une définition plus étroite.

· Choisir les critères et une méthode de segmentation pour découper le marché.

· Décrire les caractéristiques des segments définis pour décider lequel choisir.

· Choisir un ou plusieurs segments comme cibles marketing selon certains critères comme la taille, la position concurrentielle ou encore la croissance attendue. Le choix du segment doit être compatible avec les objectifs et les ressources de l'E/se.

· Définir la politique marketing pour chaque segment choisi.

Le choix des critères de segmentation :

La segmentation peut s'effectuer selon de nombreux critères démographiques, socioculturels, économiques, critères de « style de vie », critères liés à la situation d'achat... L'E/se décide de choisir des critères qui peuvent être mesurables ou du moins identifiables et essentiellement pertinents.19(*)

2.2. Positionnement et différenciation :

Après la segmentation du marché, l'E/se devrait s'intéresser au positionnement possible de son futur produit.

Le positionnement d'un produit consiste à lui donner une position originale dans l'esprit des consommateurs, ainsi il se différenciera clairement de ses concurrents et c'est ce qui est appelé l'USP (Unique Selling Proposition) qui décrit en quoi un produit est différent de ceux des concurrents.

Choix et importance du positionnement :

Le positionnement doit être définit en fonction des produits de l'E/se et de ses concurrents. Son choix doit être volontaire : si les responsables marketing ne choisissent pas eux-mêmes le positionnement, ce sont les consommateurs qui le feront car ils associent chaque produit à une fiche signalétique pour se faciliter le choix devant une multitude de produits qui leur sont proposés. Ainsi le choix du positionnement est important car c''est un élément fondamental du marketing-mix.20(*)

Caractéristiques du bon positionnement :

· Simplicité : un produit ayant un positionnement simple sera plus assimilé par le public.

· Pertinence : un bon positionnement doit correspondre à des attentes importantes des consommateurs potentiels.

· Crédibilité : le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les caractéristiques du produit ou l'image de la marque.

· Originalité : la meilleure technique est de se positionner sur un créneau qui n'a pas déjà été satisfait par les concurrents.21(*)

Carte de positionnement :

Les produits et services sont cartographiés sur cette Carte ce qui permet de les comparer et contraster entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le marketeur choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes.

Les variables A et B peuvent être soit le prix, la qualité ou autres et les zones vides sur la carte pourront faire l'objet de zones où placer de nouveaux produits.22(*)

Choix des caractéristiques distinctives (ou différenciation) :

La question qui se pose est : « Quelles caractéristiques distinctives souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le public ? ». Il existe une large variété de caractéristiques qu'on peut regrouper en trois grandes catégories :

o Des qualités objectives ou fonctionnelles du produit : associer au produit des qualités que les produits concurrents ne possèdent pas ou possède à un degré moindre.

o Des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la marque plutôt qu'aux caractéristiques objectives du produit.

o Une « cible déclarée » : une catégorie de personnes à laquelle le produit est censé convenir particulièrement (enfants par exemple).23(*)

2.3. Méthodes de conception (l'innovation) :

Pour certains, on parle d'innovation uniquement lorsqu'il y'a de grands changements technologiques fondamentaux. Mais pour d'autres, tous ce qui change de ce qui existe est une innovation. Trois types d'innovation peuvent être établis :

· Les produits nouveaux sans avancée technologique (extension d'une gamme de produits, lancement d'un produit dans un nouveau pays sachant que l'E/se l'a déjà lancé dans un autre, un nouveau produit pour l'E/se mais qui a déjà été lancé par ses concurrents).

· Les nouveautés technologiques qui n'entraînent pas de gros changements dans les comportements des consommateurs (changement de la composition du produit, modification de son processus de fabrication...)

· Les innovations entraînant de nouveaux comportements de consommation (avancées technologiques).

Diverses raisons poussent les E/ses à innover et à lancer de nouveaux produits :

· C'est le seul moyen efficace pour relancer la demande dans les marchés saturés.

· Ceci permet de restaurer les marges caractérisées par une dégradation due au marketing défensif sur les produits anciens et aux soutiens des parts de marchés.

· L'innovation constitue une arme exclusive des producteurs lors d'une opposition entre eux et les distributeurs car ceux-ci sont très sensibles aux nouveaux produits intéressants ce qui fait que les termes de négociation redeviennent plus favorables aux producteurs.24(*)

Les sources d'idées d'innovation :

La condition pour avoir des idées de produits nouveaux est d'adapter et de conserver en permanence une attitude de curiosité par rapport à l'environnement, aux comportements des consommateurs auxquels l'E/se s'intéresse. Il existe de multiples sources d'idées :

· Développement de familles de nouveaux produits à partir d'une innovation technique de base dans les centres de recherches internes aux E/ses.

· L'observation extérieure : l'étude des marchés étrangers (présence aux foires, aux expositions...)

· L'étude des produits actuels et des réactions de la clientèle (service après vente, réclamations des consommateurs...)

· Le personnel : ses idées sont souvent de très bons outils pour modifier des méthodes de production (mise en place de cercles de qualité ou de boîtes à idées au sein de l'E/se).

· Les cabinets spécialisés dans la recherche d'idées et le développement marketing et les techniques de nouveaux produits.

· Le recours aux consommateurs, utile pour les faire réagir devant des idées déjà définies pu devant des prototypes.25(*)

Il existe diverses méthodes de créativité comme :

Le Brainstorming

Groupes de 5 à 10 personnes. Chacun dit tous ce qui lui vient à l'esprit sans censure de la part du groupe, ensuite les idées de chacun, associées, sont évaluées.

La synectique

Une « excursion » est réalisée à côté du problème pour y revenir en décodant les analyses. Le problème est substitué par une analogie puis un test des idées trouvées se fait sur le problème de base.

Les matrices de découvertes

Ce sont des check-lists permettant de concasser le problème. Par exemple la méthode morphologique de Zwicky qui consiste à décomposer un produit en n éléments qui sont recombinés après avoir proposé des idées nouvelles pour chaque élément.

26(*)

III. Développement du nouveau produit :

3.1. Évaluation du nouveau produit :

Après avoir défini les diverses idées d'innovation possibles, l'E/se hésite souvent à choisir et puisqu'aucune méthode de sélection n'est parfaite, elle cherche surtout à réduire l'incertitude et à assurer une bonne adéquation entre les idées qu'elle perçoit et ses objectifs, son potentiel et son environnement.

L'évaluation des idées d'innovation s'effectue à l'aide de listes de référence (check-lists) et certains tests. Les check-lists, composées de questions, constituent des critères d'évaluation des idées d'innovation qu'on peut classer en trois catégories :

· Critères de marché : existe-t-il un marché potentiel d'une taille suffisante pour le produit ? Celui-ci posséderait-il un avantage par rapport aux produits déjà existants ?...

· Critères de faisabilité pour l'E/se : l'E/se dispose-t-elle des ressources et du savoir-faire nécessaire pour mettre en oeuvre l'innovation ? Le produit est-t-il bien adapté à l'E/se ?...

· Les critères de rentabilité : le produit est-t-il intéressant ou non du point de vue financier pour l'E/se ? Quelle sera sa durée de vie probable ?...

D'après ces check-lists, certaines innovations apparaissent assez intéressantes et d'autres prometteuses. Ces dernières subissent après les critiques des consommateurs potentiels à travers le test de concept, appelé aussi le test produit. Ce test donne une idée du nouveau produit ou le présente lui-même à un échantillon d'acheteurs pour mesurer leurs préférences, la probabilité d'achat...etc.

En plus de ce test, l'E/se peut effectuer d'autres tests de coût, de prix, de conditionnement... mais ceux-ci ne s'applique généralement qu'après le marketing-mix.27(*)

3.2. Développement du projet :

Après avoir sélectionné un ou plusieurs idées qu'elle développera jusqu'à la phase finale du produit, l'E/se doit concrétiser le développement de son produit par le marketing-mix.

Le marketing-mix regroupe tous les éléments de l'offre et, toujours considéré par rapport à un segment donné, il consiste à choisir et à combiner les moyens disponibles qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé. Ses principales variables sont le prix (Price), le produit (Product), la distribution (place) et la communication (Promotion).

Le fonctionnement du marketing-mix requiert :

· Une bonne cohérence entre les actions entreprises et l'environnement.

· Une bonne cohérence entre les actions entreprises et les potentiels disponibles.

· Une bonne cohérence des actions marketing entre elles.

· Une bonne cohérence des actions marketing dans le temps.28(*)

v Le prix :

Dans le marketing-mix, cette variable est la seule qui procure des revenus et qui a des effets immédiats que les autres variables, ce qui fait qu'elle est très importante pour l'E/se. Le prix représente une contrepartie du client aux satisfactions qu'il attend du produit. Ses caractéristiques : tarif, remises, rabais, ristournes...

Quelques règles : Le degré de liberté pour fixer le prix est souvent très faible à cause des dispositions législatives ou réglementaires.

Dans le cas d'une fixation libre du prix, celui-ci doit correspondre à la stratégie adoptée par l'E/se.

Possibilité de modifier le prix pour les E/ses non soumises à des restrictions réglementaires.

Le prix ne doit pas être fixé uniquement à partir des coûts de revient.29(*)

Prix de lancement d'un nouveau produit :

Le prix de lancement d'un nouveau produit est fondamental car il conditionne le succès commercial et financier de l'opération. Après avoir procédé à l'analyse des coûts, de la demande et de la concurrence, l'E/se doit choisir entre deux stratégies :

1) Stratégie de prix d'écrémage : stratégie de prix initial élevé qui « écrème » la demande. Elle consiste à vendre le nouveau produit à un prix élevé et en se limitant volontairement aux groupes de clients prêts à payer le prix fort, de manière à s'assurer rapidement des rentrées financières importantes après le lancement. Cette stratégie est avantageuse si :

- Le cycle de vie du produit est estimé être court ou s'il sera très rapidement imité par les concurrents.

- Le produit est très nouveau pour le client (ne dispose pas d'éléments de comparaison) ce qui entraîne un développement lent du marché.

- Le prix élevé permet de « fractionner » le marché en segments différents par leur élasticité-prix. Comme ca le prix de lancement « écrémera » les clients peu sensibles au prix et par la suite des réductions de prix ultérieures permettront de toucher des segments plus élastiques (discrimination de prix temporelle).

- Si la demande est difficile à évaluer.

- Si l'E/se ne dispose pas des liquidités financières nécessaires à une introduction exigeant des dépenses promotionnelles pour être efficace.30(*)

2) Stratégie de prix de pénétration : stratégie de prix initial faible permettant une pénétration rapide et puissante du marché afin d'y occuper une part importante. Elle suppose un investissement initial élevé (système de distribution, actions publicitaires, capacité de production adaptée), qui ne sera rentabilisé qu'à long terme. Les conditions de cette stratégie :

- Une demande élastique au prix.

- Possibilité d'atteindre des faibles coûts unitaires grâce à des volumes de production plus importants.

- Forte concurrence menaçant le nouveau produit.

- Le marché de haut de gamme est déjà satisfait.31(*)

v Le produit :

Le produit peut-être un bien ou un service, pour le réaliser l'E/se doit tenir compte des attentes des consommateurs, de ses capacités technologiques, de son savoir-faire et de son capital commercial et financier. Ses caractéristiques : la composition de la gamme, conditionnement, nom de la marque...

Tous les produits de l'E/se ne sont pas de la même importance, on en distingue :

- Le produit leader : génère un chiffre d'affaires élevé et une rentabilité importante.

- Le produit d'attraction : positionne le reste de la gamme.

- Le produit tactique : destiné à ne pas laisser les concurrents libres sur certains segments.32(*)

Le cycle de vie du produit :

Le cycle de vie d'un produit décrit le cycle vital d'un produit par une fonction logistique en forme de S. On distingue quatre phases :

Lancement : l'objectif de la fonction marketing est de faire connaître le nouveau produit. Les coûts de production unitaire et de communication sont élevés du fait de la faiblesse des ventes.

Croissance : les coûts unitaires baissent tandis que les ventes augmentent. Le taux de croissance est fort. L'objectif du marketing est de convaincre de nouveau clients et de fidéliser les clients existants.

Maturité : les coûts unitaires atteignent leur minimum et les ventes leur apogée. Le taux de croissance se tasse jusqu'à devenir nul. L'objectif du marketing est de maintenir la position du produit.

Déclin : les ventes diminuent rapidement et les coûts de production unitaires augmentent en conséquence. Le marketing accompagne le produit jusqu'à la fin de sa vie, en essayant éventuellement de le relancer.33(*)

v Distribution et communication :

Pour ces deux éléments du marketing-mix, ils seront développés dans la partie suivante.

3.3. Validation et mise en oeuvre du projet :

Dans cette étape, l'E/se doit s'assurer de la validité économique et financière du projet avant le lancement définitif du produit. Cette validation passe par des prévisions de vente sur plusieurs années, par le calcul précis des investissements nécessaires et de divers indicateurs de rentabilité comme par exemple la VAN (Valeur Actualisée Nette) et le pay-back.

Ainsi, l'E/se va décider de passer à la mise en oeuvre du projet qui comporte :

· L'établissement du planning industriel

· La commande et le montage des équipements industriels.

· Le choix des fournisseurs et la commande des matières premières et des fournitures.

· Les essais sur lignes et réglages.

· Le briefing de la force de vente et la préparation du matériel de vente.

· Les négociations avec la distribution.

· La réalisation du matériel publicitaire et l'achat d'espace publicitaire.

· La préparation des opérations promotionnelles de lancement.34(*)

IV. Lancement du nouveau produit :

La mise du produit sur le marché est une phase gourmande en besoins de financement car les investissements de lancement et de distribution sont élevés alors que les volumes de ventes sont encore faibles.

Il existe deux approches dans la stratégie de lancement :

- une approche intensive utilisée principalement par les E/ses ayant beaucoup de moyens et un objectif de notoriété rapide.

- Une approche extensive qui concerne les E/ses ayant peu de moyens ou des produits tellement innovants qu'ils ne peuvent être adoptés rapidement.35(*)

Approche intensive :

La publicité

Toute forme de communication à influencer favorablement l'individu à l'égard d'une E/se ou ses produits.

Dans le deuxième chapitre de ce mémoire on entamera les divers éléments la concernant.

Les techniques promotionnelles

Ensembles de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage à un produit dont le but est de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats (réductions de prix, cadeaux, loteries...)

Les techniques de parrainage

Sponsoring : stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou des produits (faire vendre), dont le but est de créer des liens entre une marque ou un produit ou un événement médiatique.

Mécénat : stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'E/se (faire valoir) afin de rechercher pour la firme une identité en tant qu'institution.

Le marketing direct

Repose sur l'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'E/se et ses prospects ainsi que le recours à toute technique de communication ayant pour effet de susciter une réponse immédiatement perçue par l'E/se. Les outils du marketing direct sont principalement le mailing, phoning, internet...

36(*)

Approche extensive :

Le marketing viral

Mode de promotion d'un produit, d'une offre commerciale ou marketing par lequel se sont les visiteurs du site ou les destinataires de l'offre qui vont la recommander à des proches ou collègue ou collègues. L'offre se diffuse alors comme un virus, d'où également l'appellation de marketing viral.37(*)

Le Buzz marketing

Le Buzz ou Buzzing est une technique de communication qui consiste à faire parler d'un produit ou d'un service avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d'opinions (journalistes). Le Buzz est vu comme un synonyme du marketing viral alors qu'il n'en est qu'une forme.

Street marketing

Ou marketing de rue, désigne l'ensemble des actions marketing prenant place dans la rue (distribution de flyers, d'affichage petit format ou de taggage, animation de rue...etc.

38(*)

Passons maintenant à la distribution qui doit être en adéquation avec la phase de commercialisation. La distribution permet au consommateur de trouver les produits de l'E/se là où il les cherche et au moment où il en a besoin. L'objectif d'un circuit de distribution, qui est constitué de l'ensemble des intervenants qui participent au transfert du produit depuis le producteur jusqu'au consommateur, est lié au niveau de services souhaité par le client (choix, délai, crédit, livraison...)39(*)

Il existe trois types de couverture du marché visé par l'E/se :

La distribution intensive

Elle a pour but de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente. Tous les commerçants qui le souhaitent peuvent vendre le produit (exemple : produits alimentaires).

La distribution sélective

Elle a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. Le commerçant doit répondre à des critères exigés par le producteur (exemple : les parfums).

La distribution exclusive

Elle a pour but de réserver la distribution à quelques points de vente spécialisés pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige. Seuls certains commerçants peuvent vendre le produit dans une zone déterminée (exemple : les automobiles).40(*)

Le choix de l'implantation dépend de deux types de critères :

Critères quantitatifs

Critères qualitatifs

o Taux de distribution numérique : pourcentage des magasins détenteurs de la marque de façon habituelle.

o Taux de distribution valeur : pourcentage du chiffre d'affaires total de la famille des produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque.

o Surface de vente, zone de chalandise (zone géographique d'où provient l'essentiel des clients potentiels ou réels).

o L'image du point de vente ; il faut s'assurer que la clientèle correspond bien à celle visée et qu'elle est satisfaite des prestations fournies (enquêtes).

o Le niveau de service : un détaillant peu offrir des services antérieurs à l'achat (commandes par téléphone, mail ou fax...), postérieurs à l'achat (livraison, installation...) ainsi que des services annexes (crédit, parking gratuit...)41(*)

Un autre élément essentiel à mentionner c'est le merchandising qui est l'ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.

Le terme désignant l'ensemble des articles qu'un magasin offre est « l'assortiment ».42(*)

Classement des formes de commerce selon leur assortiment 43(*)

Largeur

Profondeur

Assortiment étroit

Assortiment large

Peu de choix

Magasins de dépannage, petit commerce de proximité, supérettes, stations services (300 à 400 références homogènes)

Magasins populaires, supermarchés, catalogues de VPC : vente par correspondance (7000 à 10.000 réf. Variées)

Beaucoup de choix

Magasins spécialisés (1000 à 5000 réf. Homogènes)

Hypermarchés, grands magasins (10.000 à 300.000 réf. Variées)

Finalement on peut parler de la force de vente : personnel chargé de la vente et stimulation de la demande (directeur commercial, directeur de ventes, animateur des ventes, conseiller commercial...)

Deux traits de personnalité caractérisent le vendeur :

· L'empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client.

· Le ressort personnel : motivation, ambition...

Le vendeur doit être suffisamment motivé pour qu'il s'investisse dans don travail et améliore ses performances.

Les rôles de la force de ventes sont multiples :

· La prospection (découvrir de nouveaux clients).

· La qualification (définir les priorités entre les clients à servir).

· La communication (transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits de l'E/se).

· La vente (approche du client, présentation commerciale, réponses aux objections et conclusion).

· Le service (conseil, assistance technique ou financière).44(*)

Conclusion du chapitre :

Tout un processus cohérent que l'E/se doit respecter pour bien lancer son produit et minimiser le plus possible les risques d'erreur, de l'analyse du marché jusqu'au lancement du produit. Et même après, la firme se doit de suivre son lancement en essayant de connaître, de comprendre et de suivre les acheteurs pour pouvoir réagir et faire face à n'importe quel inattendu.

Chapitre 2

  La communication publicitaire

Introduction du chapitre :

Le marketing moderne a connu des métamorphoses importantes depuis le siècle dernier. Si durant des années l'E/se considérait que le profit venait du capital ou de sa capacité à produire, il est reconnu aujourd'hui que son développement tient d'avantage de la fidélité du client et de sa satisfaction. C'est pourquoi toutes les stratégies marketing modernes focalisent sur le vrai atout de n'importe quelle entreprise : le client, et c'est pourquoi la publicité joue un rôle important dans le branding de l'E/se. Quelque soit sa facette, elle est un outil marketing fondamental. C'est grâce à la publicité que le consommateur est informé de la naissance d'une marque ou d'un produit, elle se donne pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond à ce besoin mieux que d'autres produits. C'est aussi par son biais que vient la réplique à la concurrence et c'est à elle que revient l'honneur de maintenir l'existence d'une marque dans son apogée.

I. Les outils de la communication publicitaire :

1.1. Publicité média (communication mass-média):

La publicité média est un moyen de communication au sens strict, elle consiste à émettre des messages en vue d'exercer directement une influence sur l'esprit des gens auxquels elle s'adresse et indirectement sur leur comportement effectif.

La publicité média utilise comme vecteur l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision ainsi que le Web.45(*)

v L'affichage : ou publicité extérieure, doit comporter des messages susceptibles d'être appréhendés rapidement et ne peut donc comporter d'arguments. Les réseaux d'affichages offrent des panneaux « grand format » en zone urbaine ou rurale, des publicités lumineuses et des affichages « transport » et les lieux liés aux modes de transport...etc. Ce média est intéressant à utiliser lors d'un lancement car c'est un média puissant qui s'impose au plus grand nombre et qui est capable de forcer l'attention.46(*)

v Le cinéma : dont l'immense atout est de bénéficier d'une audience de qualité car très captive, offre de grandes qualités techniques. C'est un média onéreux en termes d'achat d'espaces et de réalisation technique. En outre la cible touchée est étroite et typée : les jeunes en majorité. Ce ciblage très précis peut être un frein mais malgré cela intéresse certains annonceurs.47(*)

v La presse : la presse écrite occupe la première place dans les investissements publicitaires. C'est la diversité des supports de presse qui fait le succès de ce média. On trouve la presse quotidienne (qui comprend la presse quotidienne nationale, régionales et même locale), la presse périodique qualifiée aussi de presse magazine grand public (hebdomadaire, mensuels, bimensuels, trimestriels...etc.), la presse technique et professionnelle destinée le plus souvent à des professions particulières ou des secteurs d'activités spécifiques et, finalement, la presse gratuite qui offre un contenu essentiellement publicitaire et une adaptation locale.48(*)

v La radio : souvent utilisée en média d'accompagnement dans la mesure où l'absence de possibilités visuelles ne permet de présenter le produit ni d'en faire la démonstration. La qualité de l'audience ne peut être très bonne car l'auditeur écoute la radio en accomplissant d'autres activités et son attention peut dont être très assez limitée. Mais en même temps, c'est un média qui s'insinue dans la vie de tus les jours et peut être entendu à tous moments, sans que l'individu en ait véritablement conscience (par exemple dans un lieu public ou dans un magasin...etc.)49(*)

v La télévision : constitue un média de masse puissant qui offre un grand potentiel de démonstration et tend à conférer ç l'annonceur un certain prestige. La télé est quasiment incontournable quand on veut toucher une cible familiale ou enfantine. En revanche, ce média ne génère pas forcément une audience « de qualité » car le récepteur peut l'utiliser en média de fond ou d'ambiance et peut zapper et changer de chaîne dés qu'il en a envie.50(*)

v Le Web ou internet : ce média a vu ses investissements publicitaires augmenter de façon impressionnante en quelques années. La publicité sur internet sert à faire connaître, à promouvoir, son site web, un produit ou une entreprise. L'un des avantages de ce média est la large audience qu'il permet de cibler pour un faible coût. Internet est un média de qualité unique par la réponse instantanée et l'incitation à l'action qu'il offre, il fait appel à des compétences techniques et créatives comme l'ergonomie, le graphisme ou la vente. Les publicités sur ce média très évolutif comprennent énormément de services publicitaires comme : l'affichage de bannières publicitaires, les blogs marketing, la publicité par les liens contextuels, les liens sponsorisés, la pub dans les newsletters...etc. La publicité sur le web ne vise pas simplement à faire connaître un site ou gérer une campagne publicitaire sur un moteur de recherche, elle requiert une définition de la stratégie marketing de l'entreprise, la fonction que doit jouer son site internet et la cible commerciale à laquelle elle s'adresse. De là, les choix de type de publicité et de média seront posés. la publicité web est très peu coûteuse comparée à celle des autres médias et permet au consommateur de rechercher et acheter ses produits et services où et quand cela lui convient.51(*)

1.2. Publicité hors-média (communication hors-média):

Le terme de communication hors média est parfois utilisé pour désigner tous les moyens de communication (autres que la publicité par mass-médias) dont les coûts sont imputés au budget de communication de l'E/se.52(*) En plus du marketing direct, de la publicité sur lieu de vente (PLV), de la promotion des ventes et des techniques de parrainage qu'on a vu dans le chapitre précédent, la communication hors-média regroupe aussi les relations presse, les relations publiques et la communication événementielle qu'on va définir.

v Les relations publiques : se sont les moyens employés en vue d'obtenir, de la part d'organes de presse (écrite, parlée ou audiovisuelle), la diffusion d'informations concernant une E/se. Ces relations sont gratuites et par conséquences elles ne donnent pas à l'E/se une maîtrise totale sur les messages qui seront diffusés.53(*)

v Les relations presse : consistent à prendre des contacts personnels avec des publics particulièrement importants pour l'E/se, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations qu'on leur à fournies. 54(*)

v La communication événementielle : consiste à concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l'E/se ou l'un de ses produits et susceptible de susciter l'intérêt et la sympathie du public. L'E/se peut également tirer profit d'événements culturels.

II. Les formes de la communication publicitaire :

2.1. La publicité persuasive et informative :

Dans cette approche le consommateur est avant tout rationnel et dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison, calcule pour satisfaire au mieux ses besoins et recherche avant tout des explications, des démonstrations, des certificats, des conseils, des références, bref une information précise, c'est pourquoi on parle de publicité informative. L'objectif essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire.

Les annonces-presse laisseront une part importante au textuel « documentaire » et proposeront au visuel une fonction de présentation neutre du produit ou du packaging (démonstration par schéma ou illustration du mode d'emploi). Quant aux spots TV, ils adopteront souvent le torture-test (la mise à l'épreuve du produit avec obligation de résultat) ou feront appel à un témoignage pour présenter le mode de fabrication ou d'utilisation ou pour démontrer l'efficacité.

Nul besoin d'ajouter au produit une valeur symbolique puisque l'acheteur est ici censé n'adhérer qu'à des arguments rationnels et n'attendre du produit que sa fonction première répondant au besoin exprimé.55(*)

2.2. La publicité projective ou intégrative :

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes, il se définit et se justifie par la société. Ce qu'il recherche dans un produit c'est un symbole social, autrement dit le moyen pour lui d'être dans les normes, d'appartenir à un groupe, à un style de vie, d'être reconnu. Ce produit lui permettra l'intégration, c'est pour cela qu'on parle de publicité intégrative. Ainsi le produit dans cette théorie dépasse a valeur d'utilité pour recevoir un statut social, atteindre une signification culturelle.

La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes.56(*)

2.3. La publicité mécaniste ou comportementale:

L'acheteur dans cette approche n'obéit à aucune logique interne, ne maîtrise nullement sa démarche, mais obéit à des stimuli externes (des excitations, des incitations) répétés assez souvent pour provoquer des automatismes, des actes-réflexes, c'est pour ca qu'on parle de publicité mécaniste, elle joue sur un mécanisme. Cette publicité se réfère à Pavlov et s'appuie sur le behaviorisme de Watson (comportement = behaviour en anglais) selon lequel l'homme serait un animal éduqué, on lui dicte son comportement. Elle rend l'individu passif et induit chez lui une adhésion automatique.

Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du « matraquage publicitaire ». Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.57(*)

2.4. La publicité suggestive:

Cette forme de publicité se fonde sur une approche psychologique de l'individu, celui-ci n'agit pas rationnellement mais émotionnellement. Ce qui le pousse à ses choix relève souvent de facteurs dont il n'a pas conscience. Pour l'atteindre, il faut faire appel à des études de motivation, en terme sémiologique on parlera d'une publicité de connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens).

Le produit sera proposé dans sa dimension symbolique, abstraire, étant donné que l'on s'adresse à l'irrationnel. On n'argumentera pas mais on suggérera une sensation, une atmosphère, un sentiment (de plaisir notamment)... etc. D'où l'appellation de publicité suggestive.

Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image.58(*)

III. Les acteurs de la communication publicitaire :

Le secteur de la communication publicitaire tient une place non négligeable dans l'énonce. Les acteurs essentiels du marché publicitaire sont au nombre de trois : les annonceurs, les agences et les médias.

Le schéma suivant présente les relations entretenues entre ces trois groupes :

59(*)

3.1. Les annonceurs :

Toute organisation qui finance des actions de communication en utilisant des supports ou médias publicitaires est appelée « annonceur ». L'annonceur constitue la pièce maîtresse du marché publicitaire : il décide de financer ou non des programmes de communication publicitaire et, au final, choisit le prestataire avec lequel il souhaite travailler et les moyens qu'il considère comme les plus adéquats pour atteindre ses objectifs publicitaires. L'annonceur peut faire appel à une agence de publicité mais ce n'est en rien une obligation.

Le rôle de la publicité est envisagé de façon plus ou moins essentiel selon les E/ses et leurs besoins de communication. De même, le fait que l'E/se soit petite ou grande influence également sa structuration interne. Ainsi, la publicité peut être liée à une fonction marketing clairement identifiée et organisée, ou être directement à la charge du PDG ou du directeur commercial, ou encore déprendre d'un chef de publicité ou d'un directeur de la communication.60(*)

3.2. Les agences de publicité :

Ou agences-conseils, se sont progressivement transformées en groupes de communication afin de respecter les soucis et exigences d'une communication globale. Leur intitulé s'est transformé à l'image de leurs fonctions et prestations de services.61(*)

Outre la publicité proprement parlé, les agences conseils en communication assurent de multiples activités, des opérations marketing direct, marketing promotionnel et motivation, à la communication santé, à l'édition publicitaire, au multimédia, aux relations publiques et à la communication corporate (ou d'entreprise), au design, à l'activité de production audiovisuelle ou de bartering ( consiste à fournir des émissions produites ou coproduites par un annonceur) et aux revenus provenant des participations dans les centrales d'achat.62(*)

Ces agences doivent en principe fournir un conseil objectif, c'est-à-dire qui ne fasse l'objet de pressions ni de la part des médias ni de la part des annonceurs. Elles assument en fait plusieurs rôles :

· Un rôle de réflexion stratégique sur la politique de communication à mettre en place

· Une mission de conception d'outils et actions de communication.

· Une fonction de réalisation et production des moyens de communication.

· La responsabilité des négociations et transactions avec les différents fournisseurs nécessaires. 63(*)

Une agence de publicité emploie diverses catégories de salariés, chaque catégorie ayant des compétences spécifiques. Cependant toutes les agences ne sont pas organisées de la même façon. Parmi les services de base :

· Le team créatif (groupe de création) qui assure les tâches liées à la conception des campagnes et supervise la réalisation de ces dernières. Il réunit souvent un directeur de la création, des directeurs artistiques et des concepteurs-rédacteurs.

· Le groupe de gestion, appelé aussi service commercial ou groupe de gestion clientèle qui assure la partie commerciale. Il est géré par un chef de groupe ou directeur commercial, assisté de chefs de publicité qui entretiennent des relations privilégiées avec leurs clients, et parfois de directeurs de clientèles qui chapeautent plusieurs clients. Des assistants ou chefs de publicités juniors les aident dans ce travail.64(*)

· Un autre service également essentiel dans une agence de publicité, c'est le service médias. Il établit des recommandations sur l'utilisation des médias et organise le plan média dans le temps et dans l'espace. Il doit aussi gérer le budget médias de l'annonceur.

· Certaines agences comportent aussi un service d'études qui est chargé de réaliser les études quantitatives et qualitatives qui peuvent s'avérer indispensables à la compréhension des marchés ciblés (celles qui n'ont pas ce service externalisent cette fonction à des prestataires extérieurs).

· Les autres services relèvent du fonctionnement normal de toute E/se (comptabilité, secrétariat...etc.)65(*)

3.3. Les centrales d'achat d'espaces ou agences médias :

Leur principale activité consiste à acheter « en gros » aux supports une partie importante de leur espace publicitaire, pour revendre ensuite cet espace « au détail », à des annonceurs. Ils assurent aussi des fonctions de conseil, pour les annonceurs ou leurs agences, dans la conception et l'optimisation des plans-médias. 66(*)

3.4. Les sociétés de création et de production publicitaires :

Généralement de petites E/ses ou même des individus qui travaillent soit directement pour les annonceurs, soit pour leur agences conseils ; elles se chargent de la création et/ou de l'exécution de projets d'annonces mais pas de la conception de la stratégie de communication ni de l'achat d'espace. 67(*)

IV. Stratégie de la communication publicitaire :

4.1. Étapes de la création publicitaire :

La création publicitaire suit un processus séquentiel qui se décompose en huit étapes :

68(*)

L'habitude des marchés publicitaires est d'organiser une compétition entre agences de publicité. Une liste de trois, quatre ou cinq agences présélectionnées est établie par l'annonceur (la short-List) sur des critères de créativité, de connaissance des marchés, de taille, de caractère international, de compétence spécifique, de services proposés, de personnalité des managers...Pour effectuer cette présélection, l'E/se peut se faire aider par un conseil en choix d'agence. Elle doit ensuite rédiger un brief qu'elle remet aux compétiteurs, c'est un document écrit, défini et rédigé par l'annonceur (le directeur marketing, le directeur de la communication ou le chef de produit concerné) et comprend des informations sur l'E/se, ses marques, ses produits et ses marchés, sur la concurrence et l'environnement, le diagnostic marketing de l'E/se et de chacune de ses marques, l'historique de la communication des marques, les objectifs marketing et de communication, les cibles et le budget de communication, ainsi que les contraintes juridiques spécifiques aux marchés concernés.69(*)

Une équipe de travail est constituée dans l'agence de publicité afin de répondre aux questions du brief de l'annonceur, elle comprend en général un planeur stratégique, un directeur de clientèle, un chef de publicité, un directeur de la création ainsi que des créatifs.

Cette équipe dispose d'un temps relativement réduit pour définir sa proposition. Enfin, quand l'E/se aura sélectionné l'agence de publicité avec laquelle elle va collaborer et signer le contrat où la rémunération de l'agence y sera fixée, les autres agences non sélectionnées auront une rémunération correspondant à un dédommagement des frais engagés pour le fait d'avoir concouru, par l'Association des Agences Conseils en Communication.70(*)

4.2. La création du message publicitaire :

Le message publicitaire (message = « copy ») doit être conçu, testé (de préférence), vendu au client et réalisé. Trois phases s'imposent : la stratégie de création ou copy-strategy, la création et l'exécution.

v La copy-strategy : appelée aussi stratégie de création ou plan de travail créatif (PTC) est un document formel, généralement court (1 ou 2 pages) établi en commun par l'annonceur et les responsables commerciaux de son agence en vue d'orienter le travail de création qui sera demandé ensuite aux services artistiques de l'agence. En d'autres termes, la copy-strategy est le cahier des charges qui est donné et expliqué aux créatifs. Sa structure diffère d'une agence à une autre, ses principaux éléments sont respectivement : le fait principal, le rappel des objectifs et des cibles publicitaires, « la promesse » ou bénéfice consommateur, les « preuves » ou supports de promesse ou « reason why », le ton et la personnalité de la marque et finalement les instructions et contraintes diverses.71(*)

Les utilités de la copy-strategy :

· Elle permet de dégager un consensus entre le client et l'agence à un moment crucial.

· Oblige à respecter un ordre logique (stratégie de création création).

· Oriente et canalise le travail des créatifs vers les objectifs de la campagne.

· Évalue les projets présentés par les créatifs.

· Garantit la continuité de la création dans le temps.72(*)

Une bonne copy-strategy doit être :

· Stratégique : en parfaite cohérence avec la stratégie marketing de la marque et les objectifs assignés à la communication.

· Simple : les créatifs ont besoins d'orientations simples et créatives pour pouvoir les exprimer.

· Ne pas se substituer aux créatifs : orienter le travail des créatifs et pas le faire à leur place, elle concerne le fonds des messages et non leur forme.73(*)

v Le projet créatif : consiste à imaginer et à décrire sous forme de documents créatifs redimentionnaires, la manière dont le message sera concrètement exprimée dans l'annonce. Ceci s'appuie sur le « concept publicitaire » ou « idée de vente » qui est une manière originale d'exprimer le message publicitaire.74(*)

L'idée imaginée par les créatifs doit être formalisée pour être soumise à l'annonceur, elle est donc d'abord matérialisée par un rough (esquisse crayonnée du message). Plusieurs roughs sont réalisés avant e choisir celui qui traduit le mieux la plate-forme de création retenue. Ce rough donne lieu à une maquette (dessin sophistiqué du message souvent réalisé en feutre) pour les annonces presse ou les affiches, ou bien à un story-board (scénarimage) pour la TV ou le cinéma (succession de maquettes présentant les différents plans du spot publicitaire, la présentation ressemble à une bande dessinée).

L'idéal est de pouvoir tester auprès de la cible de communication les maquettes et les story-boards pour éviter de produire un message déphasé par rapport à ses publics, mais ces tests nécessitent des budgets onéreux (pour les PME en particulier).75(*) Une annonce peut être pré-testée sous sa forme embryonnaire de document créatif (story-board ou « anima tics ») ou sous sa forme finalisée (exemple : Spot télé). Le principe de ce pré-test publicitaire consiste à exposer un échantillon de personnes représentatives de la cible visée à l'annonce envisagée, dans des conditions aussi proches que possible des conditions d'exposition normale à la publicité, et à mesurer leurs réactions.76(*)

v La production du message : les maquettes ou les story-boards sont ensuite produits pour matérialiser la campagne publicitaire. Malgré les coûts souvent élevés dans l'absolu, les frais techniques liés à la production audiovisuelle (coût des studios, des équipes techniques, du metteur en scène, des décors...) et aux autres frais techniques (photographies, photocomposition, films, cromalins...) nécessaires à la réalisation des spots, des annonces presse, des affiches... représentent en moyenne, moins de 5 % du montant des achats d'espace dans les médias. Il n'existe pas de tarif préétabli pour l'ensemble de ces frais mais un devis précis est détaillé à chaque opération publicitaire décidée et acceptée. Par ailleurs, la production des messages nécessite une bonne connaissance des qualités et des spécialités des photographes, illustrateurs, cinéastes...pour effectuer le choix du free-lance approprié à la création concernée. Un free-lance est un artiste indépendant (photographe, illustrateur...) qui travaille sur contrat en vue d'une réalisation précise pour le compte d'une agence de publicité.77(*)

4.3. Élaboration du plan média :

Le plan média est l'ensemble des opérations qui visent à sélectionner les différents médias puis les différents supports ( média servant à diffuser un message publicitaire) à l'intérieur de chaque média. Les insertions sont choisies de manière à maximiser l'efficacité de la campagne au moindre coût. Le « plan média » est le résultat de l'activité media planning, il contient pour la durée de la campagne publicitaire, la liste des supports sélectionnés dans chaque média, accompagné du calendrier des insertions, du format de l'espace acheté ainsi que du montant des investissements à réaliser.78(*)

Le plan média constitue le document de base pour l'acheteur d'espace qui est la personne employée par l'agence de publicité pu l'annonceur, et qui est chargée de négocier, réserver et acheter l'espace publicitaire auprès des diverses régies publicitaires. Il a aussi pour fonction le contrôle de la bonne réalisation de l'insertion publicitaire. Pour cela, il recourt à la pige publicitaire réalisée par les sociétés qui enregistrent systématiquement toutes les annonces insérées dans la presse ainsi que tous les spots diffusés dans les supports audio-visuels, en vue de revendre cette information aux annonceurs. Ces derniers utilisent également la pige pour estimer les plans média de leurs principaux concurrents et évaluer le montant et la répartition de leurs dépenses publicitaires. 79(*)

Nous allons présenter les différentes techniques de mesure d'audience propres à chacune des six grandes catégories de média et puis après les méthodes de construction d'un plan média.

A- La mesure de l'audience des médias :

Il faut retenir que la circulation d'un support est le nombre d'unités physiques à travers lesquelles le message publicitaire est distribué, tandis que l'audience résulte de la rencontre visuelle ou auditive entre un support et un individu.

Ainsi, pour la presse, la circulation (ou diffusion) est mesurée par le nombre d'exemplaires -journaux ou magazines- mis en vente. Pour la radio et la TV, c'est le nombre de récepteurs radio ou TV en fonctionnement et susceptibles de capter l'émetteur radio ou la chaîne télévision concernée, pour un lieu et ç un moment donnés. Pour internet, c'est le nombre d'ordinateurs ou de téléphones portables susceptibles de charger les pages d'un site Web donné. Pour l'affichage, c'est le nombre de panneaux susceptibles de recevoir l'affiche de la campagne. Finalement, pour le cinéma, c'est le nombre de salles de projection qui peuvent diffuser le film annonce.80(*)

B- La construction du plan média :

Le média planeur examine dans un premier temps trois points clés du brief de l'annonceur : les objectifs marketing et de communication de la campagne, les cibles visées et le budget alloué. Il poursuit son travail par le choix d'un ou de plusieurs médias adapté aux objectifs de communication. Il compile ensuite des listes de supports, qui se classe selon des critères de puissance, d'économie ou d'affinité. Pour les supports sélectionnés, le nombre et le format des insertions est décidé. Enfin, ces insertions sont répartit dans le temps sur la base de stratégies de continuité ou d'alternance. Tout au long de ce travail, le média planeur est amené à utiliser un ou plusieurs logiciels permettant d'extraite les informations nécessaires de diverses bases de données et d'estimer le nombre d'individus cibles qui seront touchés, ainsi que leur répartition dans les différentes fréquences d'exposition.81(*)

Le brief et la stratégie médias :

La cible marketing et la fréquentation des supports : cette cible est formée de la classe de produit, complétée par les acheteurs potentiels. Le brief peut parfaitement définir une stratégie offensive, notamment à la suite d'un nouveau positionnement, par exemple vers une clientèle plus jeune.

Les études « média produit » ou « média marché » portent à l fois sur la fréquentation des médias et sur les comportements d'achat et de consommation. Elles permettent de faire le lien entre la cible marketing définie en termes de consommation, et la cible de communication définie sur la base de la fréquentation des supports et de catégories sociodémographiques, psychographiques ou de styles de vie.82(*)

La concurrence : avant de définir un plan média, il faut connaître les principaux concurrents de la marque, leurs parts de marché, leur budget publicitaire, les médias et les supports utilisés ainsi que les formats choisis. C'est la pige publicitaire, qu'on a mentionné avant, qui permet de mesurer les investissements publicitaires dans les grands médias par secteur économique, par annonceur, par marque et par support. La pige ne sert pas uniquement à analyser les stratégies publicitaires des concurrents mais également à contrôler la bonne diffusion des messages en radio et en TV.83(*)

Les objectifs de la communication publicitaire : son objectif global est de modifier l'état préalable du destinataire d'un message en termes d'attitude ou de comportement, compte tenu de la stratégie marketing retenue de la marque et le produit. Trois niveaux sont envisageables : cognitif, affectif et conatif comme le montre la figure suivante.84(*)

85(*)

Le choix des médias :

Il dépend de l'objectif de la campagne, de la cible, du budget disponible, de la stratégie créative (copy-strategy) et des choix effectués par les marques concurrentes.

La spécificité des médias :

 

Périodi-ques

Quoti-diens

Télévision

Radio

Affichage

Cinéma

Couverture

Nationale avec possibilités d'adapta-tions régionales pour certains supports

Nationale et régionale, avec adaptations possibles par région, département, agglomé-ration...etc. pour la presse quotidienne régionale.

Nationale avec quelques possibilités d'adapta-tions régionales limitées.

Nationale avec possibilités d'adapta-tions régionales et locales.

Large avec sélectivité géogra-phique possible.

Nationale avec possibilité d'adapta-tions géogra- phiques.

Ciblage / Affinité

Larges choix de centres d'intérêt, opinions... etc.

Possibilité ciblage selon opinions politiques et quelques centres d'intérêt (sport, économie...etc.)

Média familial par excellence. Possibilités de cibler des groupes de population définis en fonction des chaînes et des émissions.

Possibilités de cibler des groupes de population selon les stations de radio retenues et les horaires.

Assez faible.

Audience très typée, jeune en majorité.

Qualité

Images de grande qualité, couleurs, combi-naison entre argumen-tation et visuel.

Qualité assez médiocre pour les visuels. Argumen-tation possible. Fidélité forte du lectorat.

Très bonne : sons + images en mouvement + texte.

Aucune possibilité visuelle.

Média « coup de poing ». Pas de place pour une argumentation.

Excellente, car audio-visuelle de qualité, audience captive, durée des messages supérieure.

Délais de réservation

De 4 à 20 semaines selon les supports.

Courts (de 2 à 8 jours en général)

Très longs (1 à 2 ans)

De 2 jours à plusieurs semaines.

De 2 à 12 mois.

De 3 à 6 semaines.

Délais de réalisation

8 à 10 semaines pour une quadri

Courts.

Longs.

Courts.

Assez longs.

Longs.

Coûts

Relative-ment faible pour mille contacts.

Assez élevés pour mille contacts si ciblage au-delà d'une région.

Élevés dans l'absolu, mais assez faibles pour mille contacts.

Peu élevés.

Assez élevés.

Élevés dans l'absolu comme pour mille contacts.86(*)

Pour internet, c'est un média qui peut procurer une couverture globale puisqu'il est unique et présent partout dans le monde. Il procure aussi un large choix de cible, car les internautes sont formés de personnes d'âges différents, de cultures différentes, de pays différents...etc. Possibilité de cibler des groupes selon le centre d'intérêt (forums, sites...). Concernant la qualité elle est excellente car elle fournit texte, image et sons avec une interactivité et une personnalisation extrêmes. Finalement pour les délais de réservation et de réalisation on peut dire qu'ils sont courts avec un coût pas trop élevé.

La pénétration mémorielle : diverses études menées ont montré que la pénétration mémorielle d'un message dépend du média et du nombre d'expositions.

La puissance, la répétition, l'affinité : ce sont les trois critères le plus fréquemment utilisés. La puissance est la capacité d'un média à couvrir la population cible. La répétition est la capacité à délivrer le message un grand nombre de fois sur une courte période. L'affinité, quant à elle, mesure la proximité d'un média ou d'un support avec la cible, c'est le rapport entre la part de la cible dans l'audience du média et sa part dans l'ensemble de la population.87(*)

D'autres critères peuvent être pris en compte comme la durée de vie des messages, la présence du son, d'une image animée, la saisonnalité de l'audience...

Une fois le choix des médias est effectué, un plan global dit synoptique annuel, organise la répartition du budget par grands médias et dans le temps. Il sert de base à un premier accord entre l'annonceur, l'agence et la centrale d'achat. 88(*)

Le choix des supports :

Le choix des supports se fait sur la base d'échelles de puissance et d'affinité avec la cible et sont classés du plus au moins économique. Le premier critère est la diffusion du support, le second est l'exposition au support. Le troisième critère est l'exposition au message et le quatrième montre que seule une partie des personnes exposées au message le perçoit. Finalement, seule une petite partie des personnes exposées effectueront un achat.

La diffusion et l'audience sont des critères propres au support, l'exposition au message dépend du format, la mémorisation et la compréhension dépendent à la fois du message et du support. L'achat, lui, dépend de nombreux autres facteurs.89(*)

La construction du plan :

Elle procède en deux étapes : premièrement on crée plusieurs plans concurrents, soit manuellement, soit en utilisant les options d'optimisation du logiciel. On évalue les effets de la priorité donnée à la couverture nette par rapport à la priorité donnée à la fréquence des contacts. Deuxièmement, on répartit le meilleur plan obtenu à l'étape précédente entre les semaines de la campagne (par exemple avec le logiciel SMP Presse).90(*)

L'évolution des résultats du plan :

Plusieurs études sont disponibles pour réaliser le suivi et l'évaluation des performances du plan média. Certains outils sont utilisés tels que MediaScan de Secodip et Emapscan Brand Value.91(*)

4.4. Budget et contrôle de l'efficacité publicitaire :

Le contrôle de l'efficacité publicitaire vise à vérifier dans quelle mesure les objectifs de communication assignés à la publicité sont atteints ; il permet donc aussi à posteriori de vérifier si le budget alloué a été bien employé et s'il était suffisant en regard des objectifs fixés. La détermination du budget publicitaire et la conduite des opérations de contrôle des effets d'une campagne apparaissent comme les deux volets d'une même préoccupation : l'optimisation de l'efficacité.92(*)

A- La détermination du budget publicitaire :

Dans l'élaboration du mix communication, la détermination du budget optimal est l'un des problèmes les plus difficiles à résoudre rationnellement. Pour la publicité, il existe un nombre d'approches qui envisagent chacune la résolution de l'optimisation du budget publicitaire sous un angle particulier.93(*) On peut les regrouper en trois classes :

Les approches économétriques fondées sur la modélisation :

· L'approche fondée sur le « rendement marginal » : repose sur la notion d'élasticité et consiste à déterminer, avec l'aide de modèles mathématiques, le niveau de dépenses publicitaires à partir duquel son accroissement entraînerait une diminution des profits.

· Les autres approches fondées sur la modélisation à partir des courbes de réponse : tentent, à travers la notion de courbe de réponse, d'établir un lien entre le niveau de pression publicitaire qui est déterminé par le budget et son influence sur des objectifs économiques exprimés en termes de vente ou de parts de marché. Des modèles ont été développés pour déterminer le budget optimal en fonctions des objectifs de vente comme le modèle de Vidale et Wolfe et le modèle ADBUG (Advertising Budget) développé par Little.94(*)

Les approches logiques fondées sur les objectifs de communication :

Ce type d'approche s'inscrit naturellement dans la logique du raisonnement marketing : elle consiste à déterminer le budget publicitaire en fonction des seuls objectifs de communication fixés et imputables à la publicité, à l'exclusion de tout objectif de vente ou de profit. Les étapes de la démarche sont comme suit :

Étape

Objectifs de l'étape

1) Objectifs quantifiés

Déterminer et quantifier les objectifs de communication

2) Moyens publicitaires adaptés

Déterminer les moyens publicitaires nécessaires à l'obtention des objectifs fixés (stratégie de communication et stratégie de diffusion)

3) Budget théorique

Estimer le montant des dépenses nécessaires à la mise en oeuvre des moyens déterminés à l'étape 2

4) Ajustement budget final

Ajuster les objectifs, les moyens et le budget en fonction des possibilités financières que l'E/se peut investir.

95(*)

Les approches empiriques fondées sur l'expérience :

Ces approches, parmi les plus utilisées, inscrivent le budget dans l'annualité de l'exercice comptable. Elles procèdent de la logique du Benchmarking (test de performance) puisqu'elles analysent les pratiques de la concurrence qui peuvent être prises pour référence, et elles les adaptent à son cas particulier en tenant compte de ses propres règles internes de décision.96(*)

· L'alignement sur les normes du secteur d'activité économique : le budget est raisonné à partir de l'idée qu'il existe un seuil minimal de dépenses publicitaires à effectuer pour obtenir un minimum d'impact commercial dans un environnement concurrentiel. Ce seuil n'est cependant pas connu à priori et il varie selon les produits. D'où l'idée d'analyser l'ensemble des budgets investis dans un secteur d'activité économique, pour mettre en évidence la relation liant le budget publicitaire d'une marque et son poids commercial sur le marché.97(*)

· L'intégration de normes internes à l'E/se : c'est l'approche la plus classique et la plus répandue. Elle est fondée sur le raisonnement comptable : elle consiste à déterminer le budget en fonction des ressources que l'E/se pense raisonnable d'y affecter. Les nombreuses méthodes utilisées pour définir l'assiette « raisonnable » peuvent être regroupées autour de deux pôles, l'un fondé directement sur la pratique comptable et l'autre sur l'activité commerciale du produit. Cette approche conduit à l'élaboration de ratios standards.98(*)

B- Le contrôle de l'efficacité publicitaire :

Ce contrôle est une nécessité qui ne peut se concevoir sans référence aux objectifs spécifiques de la publicité dans le marketing mix. La publicité est à la fois un vecteur de communication et un vecteur d'influence.

v En tant que vecteur de communication, elle doit faciliter le contact avec le prospect et permettre la transmission de toute la substance du message voulu. Il faut donc vérifier que le message créé à toutes les conditions nécessaires pour remplir cette mission : c'est le champ du diagnostic, il vise à prévenir les anomalies.

v Comme vecteur d'influence, cette communication publicitaire doit produire sur la cible visée un certain nombre d'effets qui sont liés aux objectifs fixés et que l'on doit pouvoir objectivement mesurer après diffusion. C'est le champ de la vérification de l'efficacité de toute la campagne, qui conduit naturellement à réaliser un bilan sur les effets obtenues.99(*)

Le contrôle de la production publicitaire : le diagnostic préventif

Ce diagnostic concerne les objectifs stratégiques et techniques de communication, qui sont directement liés à la création et à l'élaboration du message publicitaire. C'est à eux que s'appliquent les pré-tests publicitaires. Cependant, l'efficacité du message créé dépend en premier lieu de la pertinence des axes de communication retenus. Il existe donc un certain nombre d'études dont l'objectif est de déterminer les axes de communication utilisables (études de motivation par exemple) ou de vérifier la pertinence de leur déclinaison à travers les « promesses » et « preuves » contenues dans la copy-strategy.100(*)

La vérification des effets d'une campagne publicitaire : les bilans d'efficacité

L'efficacité d'une campagne publicitaire est le produit de l'action combinée d'un message et de sa diffusion dans les médias. Les procédures de contrôles intègrent donc deux éléments et permettent d'identifier la contribution spécifique de chaque média pour les campagnes pluri-médias. Une analyse détaillée des résultats permet ainsi de renseigner sur les stratégies qui ont été plus efficaces afin d'en tirer bénéfice dans la conception des campagnes suivantes.101(*)

Le contrôle cherche à vérifier dans quelle mesure les objectifs de la campagne ont été atteints :

· Le contrôle des objectifs communicationnels : l'usage des enquêtes

Peut s'effectuer par le biais de bilan de campagne publicitaire consistant à mener une enquête par questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de la cible, afin de mesurer les effets sur un certains nombre de variables intermédiaires classiques, de nature cognitive et attitudinale ; le comportement est aussi pris en compte dans la déclaration d'achat et d'usage de la marque par le prospect. Ou par le biais d'un suivi ou tracking des effets publicitaires : les bilans sont généralement limités à l'étude d'une campagne ponctuelle. De ce fait ils ne peuvent rendre compte de ses effets à terme ni de la manière dont ils s'émoussent avec le temps. Le « tracking publicitaire » a pour objectif d'assurer ce suivi dans le temps.102(*)

· Le contrôle des objectifs comportementaux : l'usage du panel et de la « source unique »

L'objectif est de mesurer directement les retombées commerciales d'une campagne publicitaire à partir d'une observation contrôlée du prospect. Cet objectif est facilité par l'exploitation de sources uniques d'information telles que les panels qui permettent de disposer pour un même individu sans avoir à ne s'appuyer que sur du déclaratif. Il existe deux types de procédures : le principe des études « média produit » qui permet d'étudier les effets de la campagnes sur la marque par l'analyse d'indicateurs de vente standard en tenant compte du degré d'exposition à la publicité et des caractéristiques de la clientèle. Y'a aussi le principe de marchés témoins en zone contrôlée qi consiste à mesurer, sur un panel spécifique de foyers recrutés dans une zone de chalandise généralement limitée à une ville de taille moyenne, différents critères qui seront croisés pour déterminer l'influence de la campagne sur le comportement d'achat.103(*)

· Le contrôle du rendement de la publicité : l'approche économétrique

Cette perspective s'intéresse moins à l'efficacité communicationnelle de la publicité qu'à ses effets directs ou indirects sur les ventes. Elle a comme objectif final, pouvoir analyser le rendement des actions entreprises et leur rentabilité, ainsi que les préoccupations des financiers.104(*)

Conclusion du chapitre :

Ainsi se présente l'univers parfois chaotique de la publicité. Nous avons successivement exploré les formes de la publicité ainsi que ses acteurs, appréhendé et mis à plat les phases de la création d'un message publicitaire, présenté les séquences d'un plan média et analysé les aspects de contrôle et d'allocation budgétaire d'une campagne publicitaire. La publicité naviguera longtemps encore entre les sphères fascinantes de l'intuitif, de l'imaginaire voire même de l'irrationnel. Le créatif est le coeur de la production d'une publicité efficace et la progression des connaissances du comportement de l'acheteur ou du consommateur est nécessaire afin de prévoir la portée et le résultat d'une action de communication.

2ème partie

Cas pratique

Pepsi Max au Maroc

I. Présentation de la firme PepsiCo :

Société : PepsiCo

Pays d'origine : Les États-Unis

Date de création : 1893

Type : Gazeuse

PepsiCo est une société multinationale américaine dont le siège social est à New York avec les intérêts de fabriquer et commercialiser une large variété de boissons gazeuses et non-gazeuses, ainsi que salés, sucrés et des céréales à base de snacks, et autres aliments. En plus des marques de la Pepsi-Cola, la compagnie possède les marques Tropicana, Copella, Mountain Dew, Mirinda et 7-Up ainsi que d'autres.

Indra Krishnamurthy Nooyi a été le directeur général de Pepsi Co depuis 2006. Des collations plus saines. Cet accent sur les aliments plus sains et des modes de vie fait partie de la «performance Nooyi's With Purpose" la philosophie.

Présente dans plus de 160 pays, PepsiCo Inc. est l'une des entreprises de grande
consommation les plus célèbres du monde. D'année en année, son essor ne fait que
s'amplifier, sa notoriété s'étendre, son image s'épanouir. Ce succès s'explique par sa volonté, aussi simple qu'ambitieuse, d'être la meilleure dans ce qu'elle fait !

Chiffres clés :

Chiffre d'affaires net Groupe 2009 : 43.2 Milliards de dollars.
Bénéfice net Groupe 2009 : 5.9 Milliards de dollars.

Les six principes de la firme :

v S'intéresser aux clients, aux consommateurs et au monde.

v Vendre des produits dont elle peut être fier.

v Parler franchement et sincèrement.

v Peser les risques et les bénéfices à court et à moyen terme pour garder l'équilibre et se prémunir contre les déviances néfastes telles que les scandales financiers.

v Gagner avec la diversité et l'inclusion.

v Respecter les autres et réussir ensemble.

Brève histoire de l'empire PepsiCo :

La naissance de PepsiCo est liée à la naissance de sa première boisson gazeuse Pepsi Cola. Les origines du Pepsi-Cola remontent à 1893, année où le pharmacien Caleb D. Bradham, de New Bern en Caroline du Nord, crée un mélange spécial de soda nature à base de sirop. Le nom laisse entendre qu'il soulage la dyspepsie et les ulcères d'estomac ; quant au mot " Cola ", il représente un ingrédient essentiel de la formule, soit une noix africaine appelée kola. Le produit reçoit un si bon accueil qu'en 1903, Bradham dépose la marque Pepsi-Cola aux États-Unis, puis au Canada trois ans plus tard. La marche vers le succès connaît pourtant un raté avec la Première Guerre mondiale et oblige Bradham à déclarer faillite.

Second départ

À la fin des années 20, Roy Megargel tente de remettre Pepsi-Cola sur pied, mais le manque de ressources l'accule aussi à la faillite. Pour combattre la toute-puissance de Coca-Cola dans le marché des boissons gazeuses à base de cola, l'industriel de la confiserie, Charles Guth, achète la marque Pepsi-Cola. Sa nouvelle entreprise du Delaware, The Pepsi-Cola Company, est fondée en 1931 et Megargel y collabore.

En 1933, Guth double à 12 onces le format standard du contenant de boisson gazeuse tout en conservant l'ancien prix. " Deux fois plus pour 5 cents ! ", scande la publicité. La campagne connaît un succès inégalé à New York et à Baltimore. Dès 1934, Pepsi-Cola s'implante partout aux États-Unis et au Canada. Une première usine ouvre ses portes à Montréal cette année-là. L'année suivante, Alex Coulombe devient embouteilleur de Pepsi-Cola à Québec.

Dans les années 30, la stratégie publicitaire repose sur le goût unique de Pepsi-Cola qui ne ressemble à aucune autre boisson gazeuse à base de cola. Le premier message publicitaire musical, " Pepsi-Cola, ça fait du bien ! ", une adaptation de " Do Ye Ken John Peel ", est diffusé en 1939 et devient aussitôt une chansonnette populaire.

Durant la Seconde Guerre mondiale, Pepsi-Cola participe à l'effort de guerre en soutenant le moral des troupes grâce à sa publication Pepsi-Cola World et aux disques Pepsi-Cola Voice. De 1942 à 1947, à cause du rationnement du sucre, la production est limitée. C'est à cette époque que les premiers tests de bon goût confirment la qualité supérieure du produit. Entre-temps, au Canada, Coca-Cola livre une bataille juridique à son concurrent pour contrefaçon, qui se conclut par la victoire de Pepsi-Cola en 1942. L'innovation la plus marquante de l'après-guerre demeure la caissette de six bouteilles et la réduction du format de 12 onces à 10 onces.

Génération Pepsi
En 1958, Alfred Steele, président de la compagnie, présente le Pepsi-Cola dans une nouvelle bouteille " spirale " pour séduire la génération de l'après-guerre. À la fin de cette décennie, la " spirale " est aussi célèbre que l'actrice Joan Crawford (la femme de Steele), qui en fait la publicité. Le Pepsi-Cola, moins sucré, est associé à " l'art de se garder en belle forme ". D'autres stars, telles que le mannequin Joan Corbeil et la chanteuse Polly Bergen agissent comme porte-parole du produit.

Vers la fin des années 50, Pepsi-Cola symbolise l'amitié avec le slogan " Faites-vous des amis avec Pepsi ". La campagne musicale à la télévision : " Soyez jeune, soyez beau, soyez jovial, soyez moderne, prenez un Pepsi " connaît aussi une grande popularité. La campagne " Qu'il fait bon d'être suivi " met l'accent sur le rôle de Pepsi-Cola en tant que chef de file. Son image " santé et jeunesse " amène aussi Pepsi-Cola à parrainer des activités sportives communautaires pour les jeunes.

Au tournant des années 60, la télévision devient le média publicitaire privilégié de Pepsi-Cola. Les distributeurs automatiques connaissent une grande popularité au cours de cette décennie. Pepsi-Cola est maintenant établie dans les usines, les salles de cinéma et les cafétérias. Les messages publicitaires s'adressent à la jeune génération. " Maintenant... qui pense jeune pense Pepsi ! ", " Allez-y avec entrain ! " et " C'est la génération Pepsi ! " donnent naissance à la génération Pepsi. Pendant ce temps, Pepsi-Cola met de nouveaux produits en marché, tels que Schweppes, Mountain Dew et, en 1965, Diet Pepsi ainsi que plein d'autres après. C'est aussi à cette période qu'apparaît la canette. L'arrivée de la bouteille uniservice et de la capsule à visser constituent d'autres faits saillants dans le domaine de l'emballage.

Un nouveau symbole aux couleurs rouge, blanc et bleu devient la marque d'identité de Pepsi à l'échelle mondiale en 1963. Deux ans plus tard, la compagnie fusionne avec Frito-Lay et adopte PepsiCo Inc. comme nouvelle raison sociale.

Dans les années 70, " Pepsi dit oui, quand tu profites de la vie ! " met l'accent sur les précieux rapports entre les êtres humains. Les campagnes " C'est dans la tête qu'on est beau! " et " Pepsi ... ça commence bien la journée ! " épousent l'air du temps.

En 1974-1975, le Défi Pepsi donne un nouvel élan à la compagnie en confirmant que plus de la moitié des consommateurs soumis aux tests préfèrent effectivement Pepsi-Cola... même s'ils achètent du Coke. La campagne " Oui, maintenant c'est Pepsi ! " s'appuie sur cette préférence du public.

Dans les années 80, la nouvelle génération Pepsi est représentée par une jeunesse désabusée qui se laisse griser par des rythmes étourdissants. Le " Thriller " de Michael Jackson répond à ses attentes et une campagne publicitaire révolutionnaire prend son essor.

PepsiCo détient 10% du marché marocain face à son concurrent Coca Cola qui détient 85% (5% détenu par Ice). Pepsi était commercialisée au Maroc grâce à la société SIM depuis la fin des 60's, début 70's. Ayant fait faillite au début des années 90, Pepsi disparut logiquement du marché, ainsi que Pom's. Quelques années plus tard, Coca cola achète la licence de Pom's et le commercialise. Et il faudra attendre l'année 2003 pour la réapparition de Pepsi sur le marché marocain.

Stratégie selon PepsiCo :

La stratégie de diversification a permis à PepsiCo Inc., de devenir le 3eme Groupe
alimentaire mondial derrière Nestlé et Kraft.

Les marques de PepsiCo :

Les marques ou produits lancés par PepsiCo peuvent différer d'un pays à un autre :

v Boissons gazeuses : Pepsi (Pepsi Cola, Pepsi Ice, Pepsi Max, Pepsi Light...), Dark Dog, 7up, Kas et Mirinda, Mountain Dew.

v Jus de fruits / légumes : Tropicana Pur Premium, Tropicana Essentiels et Alvalle.

v Thés glacés : Lipton Ice Tea.

v Produit apéritifs : Snacks (3D's, Fritelle, Doritos et Cheetos), Crackers (palets, toasts et tuiles), Chips (Lay's) et Graines (Benenuts).

v Céréales : Quaker Oats et Cruesli.

Au Maroc, on trouve notamment Pepsi Cola, Pepsi Max, 7up, Mirinda, Tropicana, Lay's.

Pepsi Co a racheté totalement 2 de ses principaux embouteilleurs, PepsiAmerica, dont il possède 43%, et Pepsi Bottling Group, dont il possède 34%. Le fonctionnement de ces groupes de sodas se passe comme suit, schématiquement :

· Il y a d'un côté la société qui gère l'image et produit du concentré dans quelques usines de part le monde (Irlande et Puerto Rico par exemple pour Pepsi).

· Il y a de l'autre des embouteilleurs locaux qui achètent le concentré, le mettent en bouteille, le vendent à la distribution et le livrent physiquement.

Par ailleurs, au-delà des arguments avancés par Indra Nooyi, CEO. Au nom de la flexibilité, de la réactivité et de synergies, il y a peut-être aussi tout simplement le prix d'acquisition qui joue un rôle. Si le cours de Pepsi Co a chuté de 30% depuis ses plus hauts, celui du Pepsi Bottling Group a lui chuté de plus 50%. Alors, même en payant un premium de 17%, ça reste intéressant compte tenu des synergies invoquées, et du fait que le deal est moitié stock, moitié cash.

Concernant sa stratégie marketing, PepsiCo essaie toujours de prendre de l'avance sur sa rival Coca Cola Company, il a été par voie d'avenante célébrité comme avec Britney Spears, Pink, Beyonce, Haifa Wahbi et pleins d'autres ainsi que des joueurs de football renommés permettant à la marque de pouvoir faire face à ses concurrences. PepsiCo est un maître en marketing pour plusieurs raisons : elle prend toujours l'initiative dans le développement de nouveaux produits non seulement des boissons, elle réalise toujours de nouvelles idées de publicité pour captiver l'attention des consommateurs à chacun de ses produits.

II. Pepsi Max : mix marketing

v Produit :

Pepsi Max est la première boisson gazeuse de la firme au même goût que Pepsi Cola mais sans sucre et à moins de 1 calorie par verre : "maximum saveur sans sucre", disponible en dehors des États-Unis (aux États-Unis on trouve Pepsi One).

Lancé au Maroc en 2007, Pepsi Max s'adresse particulièrement à une cible 25/35 ans de jeunes adultes (hommes) qui sont rentrés dans la vie active, qui accèdent à des responsabilités mais ne veulent pas pour autant perdre l'esprit fun de leur jeunesse. Pepsi Max leur permet de continuer à goûter au plaisir de leur boisson favorite, à vivre des plaisirs extrêmes sans complexes ni contraintes, tout en répondant à leur souci d'une alimentation plus équilibrée.

En effet, les hommes, eux, sont réticents à boire du light. D'un côté, ils sont de plus en plus conscients qu'ils ne doivent pas consommer trop de sucre. De l'autre, ils sont gênés de se tourner vers des produits connotés féminins. Donc pour séduire les papilles masculines, les industriels de Pepsi ont étudié la composition de leurs produits afin que le résultat en bouche de la version light se rapproche le plus possible de l'original. Ils ont mis au point une formule à base d'aspartame mélangée à un autre édulcorant avec un goût très fort en sucre et en cola.

Côté présentation, l'emballage affirme aussi son identité virile en optant pour un revêtement noir associé à des codes graphiques explosifs et à des couleurs vives comme le rouge ou le bleu dur.

· Ingrédients: Eau gazéifiée, colorant (caramel E150d), édulcorants (Aspartame, Acésulfame, Potassium), acidifiants (Acide phosphorique, Acide citrique), arômes (dont extraits naturels de végétaux et de caféine), correcteur d'acidité (citrate de sodium).

· Les formats:

- Canette 33cl
- Bouteille plastique 0.5L et de 1L

· Infos nutrition: valeurs nutritionnelles pour 100 ml

Valeur énergétique

1.2 KJ (0,3 Kcal)

Hydrate de carbone

0.06 g

Protéines

< 0,02 g

Glucides (dont sucres 0g)

< 0,1 g

Lipides (dont saturés 0g)

0 g

Fibres alimentaires

0 g

Sodium

< 0,1 g

Caféine

12 mg

Aspartame

58

Acésulfame

4

Points forts

Points faibles

· Bon rapport qualité / prix.

· Sans sucres, moins de calories.

· Moins gazeuse et moins acide que d'autres boissons.

· Taux de caféine bas.

· Image de la marque.

· Reste une boisson acide et gazeuse comme toute autre.

· Boisson édulcoré.

· Contenance d'aspartam et de caféine connus pour leurs méfaits sur la santé.

v Prix :

Dans l'histoire, il est remarquable que l'adoption de prix bas ou la réduction des prix soient quelques unes des stratégies efficaces de PepsiCo pour occuper de plus en plus la part d'un marché.

Au Maroc, Pepsi Max existe en format canette 33cl à 3,50 DH, en bouteille de plastique de 0,5 L à 3DH et celle de 1L à 6DH. Comparé à son rival, Coca Cola vend Coca Cola Zero aux mêmes formats mais à des prix différents, la canette de 33 cl à 4 DH, la bouteille en plastique de 0,5 L à 5DH et celle de 1L à 7,20 DH. C'est un écart significatif entre les prix proposés par les deux firmes, ce qui rend PepsiCo plus avantageuse en matière de prix.

v Place (distribution) :

Pepsi Max est distribuée un peu partout dans le monde à part aux États-Unis où une autre boisson similaire est lancée par PepsiCo, c'est Pepsi One. Au Maroc, on remarque que la distribution de Pepsi Max sur les différents PDV (Points De Vente) n'est pas similaire à celle de Pepsi Cola. Celle-ci on la trouve partout, par contre Pepsi Max n'est vendue que dans les supermarchés et hypermarchés ainsi qu'en supérettes, les épiceries du coin en sont exclues. Même chose pour Coca Cola Zero. Ce qui rend ces boissons non disponibles à tout moment pour n'importe quel consommateur.

v Promotion (communication) :

Comme on l'a déjà mentionné auparavant, PepsiCo innove en matière de communication, que ca soit à travers ses publicités, ses spots TV, ses promotions, l'apparition de plusieurs célébrités...

Concernant Pepsi Max, pour se différentier des produits Coca, Pepsi se dit contraint de prendre des positions fortes en faisant beaucoup de bruit. C'est ainsi que l'image que Pepsi Max essaie de projeter au travers de ses pubs est une attitude sans limite, cool et égocentrique, que cette boisson est pour les durs et un signe incontesté d'être branché. Plusieurs publicités ont été réalisées pour le produit, qu'on peut notamment voir sur le site www.culturepub.fr. Marrantes et donnant l'image souhaitée à Pepsi Max, malheureusement au Maroc on a eu le droit à une version pas assez originale comparé à d'autres pays car le Maroc est classé l'un des pays de l'Afrique où les pubs sont sévèrement autocensurées pour « ne pas heurter les cultures locales ». Au lancement du produit en 2007, on a pu remarquer le spot TV « Kung-fu » qui a été diffusé sur nos chaînes marocaines, mais dont la diffusion a cessé quelque temps après. A l'inverse de d'autres chaînes étrangères où d'autres publicités sont diffusées continuellement tels que « l'entretien », « la pieuvre géante » ...etc.

III. Étude de l'impact de la publicité sur le lancement de Pepsi Max au Maroc 

Pour étudier l'impact qu'a eu la publicité lancé pour Pepsi Max sur les consommateurs marocains et plus précisément les Marrakchis, une étude quantitative s'est imposée.

Premièrement, un questionnaire de 16 questions a été élaboré. Il est présenté comme suit :

1) Connaissez-vous Pepsi Max ?

Oui je connais le produit

Je connais « Pepsi » mais « Max » ?

Non je ne sais pas ce que c'est.

2) Si oui, où l'avez-vous vu ou, où en avez-vous entendu parler pour la première fois ?

Par la publicité

Par une personne que je connais

Dans un restaurant, épicerie ou autres lieux

3) Si c'est par la publicité, par quel média ?

Télévision La presse

Internet Autres : ........................................................................................................

4) Avez-vous déjà gouté Pepsi Max ?

Oui Non

5) Si oui à quelle fréquence la consommez-vous ?

Tous les jours Fréquemment

De temps à autre Rarement

6) Préférez-vous une autre boisson gazeuse sans sucre à Pepsi Max ?

C'est ma boisson préférée, je ne consomme qu'elle.

C'est ma boisson préférée mais pas la seule que je consomme.

Je n'ai pas de préférence, je la consomme ainsi qu'une autre / d'autres.

Je préfère une autre / d'autres boissons.

7) Qu'est ce qui vous a inciter à l'acheter pour la première fois ? (vous pouvez cocher plus d'une réponse)

Curiosité, pour l'essayer Non contenance de sucres

Publicité Une connaissance vous la recommandé

Autres : ........................................................................................................

8) La publicité retient-elle votre attention ? Lui accordez-vous un intérêt dans votre décision d'achat ?

Absolument, si la publicité me plait j'achète le produit.

Partiellement, je m'informe aussi pour l'acheter.

J'y suis indifférent, peu importe la qualité publicitaire s'informer compte le plus.

Pas vraiment car elle n'est pas toujours franche.

9) Avez-vous apprécié la publicité de Pepsi Max ? (Que vous avez vu sur les chaînes marocaines et/ou sur les chaînes étrangères)

Beaucoup Assez

Peu Pas du tous

10) Le fait d'avoir vu la publicité de Pepsi Max a-t-il influencé votre perception du produit et ainsi votre décision d'achat ?

Tout ç fait d'accord D'accord

Pas d'accord Pas du tous d'accord

11) Cette perception a été influencé par :

Les couleurs Le graphisme

Les éléments écrits Les éléments sonores

Les personnages Autres : ........................................................................................................

12) Que pensez-vous de la publicité de Pepsi Max lancé à l'étranger comparé à celle lancé au Maroc ? (Abstenez-vous de répondre si vous n'avez pas vu la publicité étrangère)

Beaucoup plus pertinente Pas de différence

Assez pertinente Moins pertinente

13) Donc si on vous demande de choisir entre les deux publicités de Pepsi Max, vous préférez plus :

La publicité diffusée sur les chaînes marocaines

La publicité diffusée sur d'autres chaînes

14) Pourquoi avoir fait ce choix ?

.............................................................................................................

15) Quel âge avez-vous ?

Entre 15 et 20 ans. Entre 21 et 25 ans.

Entre 26 et 30 ans. Entre 31 et 35 ans.

16) A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?

Etudiant Ouvrier

Employé Profession libérale

Cadre Artisan

Sans emploie

Deuxièmement, la méthode d'échantillonnage adoptée est l'échantillonnage accidentel. Donc, auprès de quelques différents commerçants, on a remit le questionnaire / interrogé un client sur 10 jusqu'à ce que 50 formulaires soient remplis.

Puisque Pepsi Max n'est destiné qu'aux hommes, donc c'était notre principale cible mais pas précisément que ceux qui ont entre 25 et 35 ans car il s'est avéré que d'autres personnes, hors cette tranche d'âge, connaissent et consomment Pepsi Max.

Les résultats du sondage se présentent comme suit :

1) Connaissez-vous Pepsi Max ?

70% des personnes interrogées affirme connaître Pepsi Max alors que 24% connaissent la marque Pepsi mais pas Pepsi Max en précis et 6% ne connaissent même pas la marque.

2) Si oui, où l'avez-vous vu ou, où en avez-vous entendu parler pour la première fois ?

42% des personnes interrogées ont vu Pepsi Max pour la première fois à travers la publicité, 16% l'ont connu à travers une connaissance et 12% l'ont vu dans un lieu où elle se vendait. Pour les 30% qui n'ont pas répondu, ce sont ceux qui ne connaissent pas Pepsi Max.

3) Si c'est par la publicité, par quel média ?

Les 42% qui ont vu Pepsi Max par la publicité comprend 38% qui l'ont vu à la télévision et 4% qui l'a vu sur internet. Pour les 58% qui n'ont pas répondu, cette tranche comprend les personnes qui ne connaissent pas le produit en question ainsi que les personnes qui l'ont connu par un autre moyen autre que la publicité.

4) Avez-vous déjà gouté Pepsi Max ?

66% ont déjà gouté à Pepsi Max et 4% connaissent le produit mais n'y ont pas gouté auparavant. Les 30 % qui restent ne connaissent pas le produit.

5) Si oui à quelle fréquence la consommez-vous ?

10% des personnes qui ont gouté ou consomme Pepsi Max, la consomme tous les jours. 16% la consomme fréquemment. 28% la consomme de temps à autre et 12% la consomme rarement. Pour les 34%, ils ne consomment pas Pepsi Max et ne l'ont jamais gouté.

6) Préférez-vous une autre boisson gazeuse sans sucre à Pepsi Max ?

4% des personnes confirment qu'elles préfèrent et ne consomment que Pepsi Max en tant que boisson gazeuse sans sucre, 14% la préfère mais ne consomme pas qu'elle, 28% n'ont pas de préférence et la consomme ainsi qu'une autre / d'autres Colas sans sucre et finalement, 20% préfèrent une autre/d'autres à Pepsi Max.

Les 34% comprend les personnes qui ne connaissent pas Pepsi Max.

7) Qu'est ce qui vous a inciter à l'acheter pour la première fois ?

Cette question est à multi choix, ce qui fait que le nombre de citations (65) est supérieur au nombre d'observations (50).

32% des réponses confirment que les personnes qui ont acheté ou achètent Pepsi Max ont affirmé que lors leur premier achat de cette cola, c'est la curiosité et le fait de l'essayer qui les ont incité à l'acheter. 20% se sont intéressé au fait qu'elle ne contenait pas de sucres (ni lactose, ni glucose...), 34% ont été influencé par la publicité lancée pour le produit et 10% leur a été recommandé de l'essayer. D'autres raisons ont été notées comme le fait d'être fidèle aux produits de Pepsi Co ou encore le fait que des stars sont apparu dans les publicités lancées par la firme ce qui a influencé leurs fans et également la notoriété de Pepsi Co.

Pour les 34% qui restent, c'est toujours la même tranche qui ne connaît pas le produit et donc n'a pas répondu.

8) La publicité retient-elle votre attention ? Lui accordez-vous un intérêt dans votre décision d'achat ?

30% de la totalité des personnes interrogées confirment qu'elles achèteraient le produit si sa publicité leur plait. 36% s'intéresse à la publicité mais s'informe aussi sur le produit pour l'acheter. Pour 22%, peu importe la qualité publicitaire, ils affirment que le fait de s'informer est plus important. Enfin les 12% qui restent ne s'intéresse pas à la publicité et n'y croit pas car pour eux elle ne présente qu'un moyen pour l'entreprise de valoriser ses produits donc peut contenir des informations trompeuses.

9) Avez-vous apprécié la publicité de Pepsi Max ? (Que vous avez vu sur les chaînes marocaines et/ou sur les chaînes étrangères)

30% regroupe les personnes qui ne connaissent pas le produit, tandis que 70% a déjà vu la publicité de Pepsi Max, que ca soit celle diffusée sur les chaînes marocaines ou ailleurs :

v Pour 30%, ils ont beaucoup apprécié la publicité.

v 24% la assez apprécié.

v 8% la peu apprécié.

v 8% qui reste ne lui a pas plu du tous.

10) Le fait d'avoir vu la publicité de Pepsi Max a-t-il influencé votre perception du produit et ainsi votre décision d'achat ?

Un pourcentage de 32% n'a pas vu la publicité de Pepsi Max. Concernant les 68% qui restent : 22% sont tout à fait d'accord et 26% sont d'accord que la publicité a influencé leur décision d'achat par contre 14% ne le sont pas et 6% éprouvent strictement un désaccord sur le fait qu'elle les ait influencé.

11) Cette perception a été influencée par quoi ?

(Le nombre de citations est supérieur au nombre d'observations du fait de réponses multiples)

Concernant les personnes qui affirment avoir été influencé par la publicité (48% ce qui fait 24 personnes), leur perception du produit a été influencée par divers éléments. 6 choix ont été fait pour les couleurs, 2 pour le graphisme, 15 pour les éléments écrits (slogans...), 4 pour les éléments sonores (musique adoptée et sons..) et 25 choix pour les personnages qui sont apparus dans la publicité.

D'autres éléments ont été cités : certains ont apprécié les idées des spots TV, l'image donnée non seulement au produit mais également aux personnages ou plutôt les consommateurs de Pepsi Max, l'attitude sans limite, cool, jeune et égocentrique, que tous est possible sans se faire des soucis.

12) Que pensez-vous de la publicité de Pepsi Max lancé à l'étranger comparé à celle lancé au Maroc ? (Abstenez-vous de répondre si vous n'avez pas vu la publicité étrangère)

34% n'ont pas vu la publicité lancée pour Pepsi Max et parmi les 66% qui l'ont vu : 54% confirment que la publicité de Pepsi Max diffusée sur d'autres chaînes, autres que les chaînes marocaines, sont beaucoup plus pertinentes et 12% confirment qu'elle est assez pertinente.

13) Donc si on vous demande de choisir entre les deux publicités de Pepsi Max, laquelle des deux vous préférez plus ?

34% représente toujours le groupe interrogé qui ne connaît pas Pepsi Max et donc n'a pas vu sa publicité. 66% affirment préférer la publicité diffusée sur les autres chaînes que celle diffusés sur nos chaînes marocaines.

14) Pourquoi avoir fait ce choix ?

66% est un pourcentage significatif. Ces personnes là confirment avoir choisi la publicité de Pepsi Max diffusée sur certaines chaînes étrangères plutôt que celle diffusée sur les chaînes marocaines pour diverses raisons : parce qu'elle est plus pertinente, plus réussie, plus plaisante, elle est plus humoristique, elle est diversifiée (pas qu'un seul spot TV mais plusieurs), elle donne une image meilleur au produit ainsi qu'aux consommateurs qui la consomme.

15) Quel âge avez-vous ?

v 10% des personnes interrogées ont entre 15 et 20 ans.

v 36% ont entre 21 et 25 ans.

v 22% ont entre 26 et 30 ans.

v 32% ont entre 31 et 35 ans.

16) A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?

v 32% des personnes interrogées sont des étudiants.

v 2% représentée par un ouvrier.

v 22% sont des employés.

v 6% exercent une profession libérale.

v 22% sont des artisans.

v Et 16% sont sans emploi.

Interprétation générale du sondage :

D'après les observations faîtes, il est remarquable que plus de la moitié des personnes interrogées connaissent Pepsi Max le cola sans sucre, mais cela ne veut pas dire nécessairement qu'ils la consomment tous. La majorité de ce groupe de personnes à connu ce cola à travers la publicité et précisément par la télévision (évidement puisque la firme, pour publier son cola sans sucre au Maroc elle n'a misé que sur la télévision) et le consomme également. La plupart des consommateurs de Pepsi Max la consomme que de temps à autres car ils consomment d'autres boissons aussi ou parce qu'ils en préfèrent une autre, notamment le cola du concurrent : Coca Cola Zero.

Pepsi Max a pu attirer la curiosité de certaines personnes pour l'acheter et l'essayer soit par sa publicité, soit par les recommandations de d'autres personnes ou même le fait qu'elle ne contienne pas de sucre ce qui a permis de substituer Pepsi Cola pour les personnes faisant attention à leur poids ou les personnes atteintes de diabète.

33 c'est un chiffre significatif : c'est le nombre de personnes, de l'ensemble interrogé, qui ont affirmé qu'ils font attention à la qualité publicitaire et qu'ils lui accordent un intérêt pour faire leurs achats. Une autre remarque importante, c'est que les personnes ayant appréciés la publicité de Pepsi Max ont généralement vu d'autres publicités du produit et non seulement le spot télé diffusé sur nos chaînes marocaines. Ce qui explique pourquoi la majorité préfère les spots télé diffusé ailleurs, sur d'autres chaînes plutôt que le seul et unique spot diffusé au Maroc. D'autres parts, ces personnes qui ont été influencé par la publicité de ce cola, l'ont été principalement grâce aux éléments écrits liés au produit et à l'attitude des acteurs consommateurs de Pepsi Max qui présente une image de jeunes cool, égocentrique et dur malgré les responsabilités ou difficultés auxquelles ils font fassent.

Conclusion :

Les marocains peuvent être influencé par la publicité dans leur décision d'achat mais cela dépends de la qualité de cette publicité. Pour Pepsi Max, ce sont généralement ceux qui ont vu la publicité diffusée sur d'autres chaînes étrangères ou sur internet- et qui ont affirmé qu'elle était plus pertinente et mieux réussie que celle diffusée sur nos chaînes marocaines- qui achètent et consomment ce cola sans sucre car les messages et les images qui leur ont été transmis à travers la publicité les ont atteints, influencés et persuadés.

Malgré que PepsiCo ne détienne que 10% du marché marocain face à son principal concurrent, elle aurait pu lancer d'autres spots télé ou cibler d'autres moyens de communication et continuer et améliorer sa stratégie de communication car une partie importante ne connaît pas jusqu'à maintenant ce que c'est que Pepsi Max alors que le produit existe depuis 4 ans sur le marché Marocain. Comme ca elle aurait concurrencé un peu plus Coca Cola Zero dont la publicité est diffusée sur nos chaînes jusqu'à maintenant en plus de la publicité dans les lieux de restauration rapide ou de fast-food sous formes d'affichages, de parasols publicitaires et d'autres. Bref, on peut dire que la publicité de Pepsi Max au Maroc était un échec, en termes de persuasion de la population marocaine et également en termes de ventes pour l'entreprise.

Conclusion générale :

Planifier la création, la fabrication et le lancement d'un nouveau produit coûte surement cher à l'entreprise et lui prend beaucoup de temps. Elle doit bien harmoniser ses stratégies avant le lancement du produit et après, tout au long de son cycle de vie. Certes, la publicité y joue un très grand rôle, elle permet l'influence de la perception du consommateur, l'influence de son comportement ainsi que de sa décision en matière de choix et d'achat comme notre enquête a permis de prouver. La publicité peut garantir le succès d'un produit mais également son échec, elle peut assurer les ventes en millions comme elle peut assurer des pertes. L'essentiel c'est que cette publicité doit être d'une qualité incomparable, doit être bien faite et bien réalisée car le consommateur reste toujours sélectif et peu ne pas s'intéresser au produit si la publicité le désintéresse. Donc une bonne qualité publicitaire assurera la réussite du produit. Mais la question qui se pose est la suivante : La publicité, peut-elle, seule, garantir le succès d'un produit ? On peut répondre par « oui » mais également par « non ». La publicité ne garantit pas à elle seule le succès, l'histoire publicitaire a connu des campagnes brillantes pour des produits médiocres vite dépassés par la concurrence ou pour autres raisons et, à contrario, de budgets publicitaires dépensés dans une campagne peu convaincante, peu marquante, pour des produits qui se sont néanmoins bien vendus, donc cela dépend de toute les stratégies adoptés par l'entreprise dans le projet de lancement du produit mais également des attentes des consommateurs et des normes de la société dont ils font partie pour garantir le succès d'un produit.

Bibliographie

v BENOUN Marc. Marketing savoirs et savoir-faire. Paris, ECONOMICA, 1991 (2ème édition).

v DRUCKER Peter Ferdinand. Les entrepreneurs. Paris, Editions Jean-Claude Lattès, 1985.

v JOUVE Michèle. La communication publicitaire. Paris, Édition Bréal, 2003.

v LAMBIN Jean-Jacques, CHUMPITAZ Ruben & DE MOERLOOSE Chantal. Marketing stratégique et opérationnel: du marketing à l'orientation-marché. Paris, DUNOP, 2005 (6ème édition).

v LENDREVIE Jacques et LINDON Denis. MERCATOR : théorie et pratique du marketing. Paris, DALLOZ, 2000 (6ème édition).

v VANDERCAMMEN Marc et GAUTHY-SINECHAL Martine. Recherche marketing : outil fondamental du marketing. Paris, Bruxelles, De Boeck et Larcier s.a. 1999.

v VERNETTE Eric. Publicité : théories, acteurs et méthodes. Paris, La documentation Française, 2000.

Webliographie

v http://www.wikipedia.org/

v http://www.marketing-strategique.com/

v http://www.b2b-marketing.fr/

v http://www.dsm-technologies.fr/

v http://www.strategy.tunet.tn/

v http://www.Cibleus.com/

v http://www.e-marketing.fr/

v http://www.definitions-marketing.com/

v http://marketing-thus.ch/

Table des matières

Avant-propos 1

Remerciements 2

Introduction générale 3

Partie 1 4

Chapitre 1: le lancement d'un nouveau produit 4

Introduction du chapitre 5

I- Etudier les chances de succès de l'entreprise 5

1.1. Mesure de l'attractivité du marché 5

Critères quantitatifs

Critères qualitatifs

1.2. Estimer l'accessibilité du marché 8

Les aspects démographiques

Les aspects économiques

Les aspects culturels

Les aspects politiques

Les aspects technologiques

1.3. Evaluer la demande pour les produits innovants 9

1.4. Repérage des opportunités 10

II- Etudier les pistes de développement du produit 12

2.1. Segmentation et ciblage 12

Les types de segmentation

Les stratégies de segmentation

La démarche générale de la segmentation

Les choix de critère de la segmentation

2.2. Positionnement et différentiation 14

Choix et importance du positionnement

Caractéristiques du bon positionnement

La carte de positionnement

Choix des caractéristiques de différenciation

2.3. Méthodes de conception (l'innovation) 16

Les raisons d'innovation

Les sources d'idées d'innovation

Les diverses méthodes d'innovation

III- Développement du nouveau produit 18

3.1. Evaluation du nouveau produit 18

3.2. Développement du projet (Mix marketing) 19

3.3. Validation et mise en oeuvre du projet 22

VI- Lancement du nouveau produit 22

Approche intensive

Approche extensive

Conclusion du chapitre 27

Chapitre 2 : la communication publicitaire 28

Introduction du chapitre 29

I- Les outils de la communication publicitaire 29

1.1. La publicité média 29

1.2. La publicité hors-média 31

II- Les formes de la communication publicitaire 32

2.1. La publicité persuasive et informative 32

2.2. La publicité projective ou intégrative 32

2.3. La publicité mécaniste ou comportementale 33

2.4. La publicité suggestive 33

III- Les acteurs de la communication publicitaire 33

3.1. Les annonceurs 34

3.2. Les agences de publicité 34

3.3. Les centrales d'achat d'espaces ou agences médias 36

3.4. Les sociétés de création et de production publicitaires 36

VI- La stratégie de la communication publicitaire 36

4.1. Etapes de la création publicitaire 36

4.2. La création du message publicitaire 38

La copy-strategie

Le projet créatif

La production du message

4.3. Elaboration du plan média 40

A) La mesure de l'audience des médias 41

B) La construction du plan média 41

4.4. Budget et contrôle de l'efficacité publicitaire 45

A) La détermination du budget publicitaire 46

Les approches économétriques fondées sur la modélisation

Les approches logiques fondées sur les objectifs de communication

Les approches empiriques fondées sur l'expérience

B) Le contrôle de l'efficacité budgétaire 48

Le diagnostic préventif

Les bilans d'efficacité

Conclusion du chapitre 50

Partie 2 : Etude de cas Pepsi Max 51

I- Présentation de la firme Pepsi Co 52

Histoire de la firme

Stratégie de la firme

II- Pepsi Max : mix marketing 57

III- Etude de l'impact de la publicité sur le lancement de Pepsi Max

Sondage 59

Résultats du sondage

Interprétation générale

Conclusion

Conclusion générale 70

Bibliographie 71

Table des matières 72

* 1 www.wikipedia.org

* 2 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel: du marketing à l'orientation-marché, Paris, DUNOP, 2005 (6ème édition), p. 344-345.

* 3 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.344-350 ; http://www.marketing-strategique.com/.

* 4 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR : théorie et pratique du marketing, DALLOZ, 2000 (6ème édition), p.505-506 ; http://www.marketing-strategique.com/

* 5 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.511-516 passim

* 6 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p. 356-357 ; http://www.b2b-marketing.fr/

* 7 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.56-57 ; Analyse de l'environnement économique, culturel et politique du marché, http://www.dsm-technologies.fr/, 7 juin 2010

* 8 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.511-512.

* 9 Marc BENOUN, Marketing savoirs et savoir-faire, Paris, ECONOMICA, 1991 (2ème édition), p.49-52.

* 10 Peter F.DRUCKER, Les entrepreneurs, Paris, Editions Jean-Claude Lattès, 1985, passim

* 11 Idem.

* 12 Idem.

* 13 Idem.

* 14 Peter F.DRUCKER, Les entrepreneurs, passim

* 15 Idem.

* 16 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.161-162

* 17 Lassaâd MEZGHANI, Stratégie de l'entreprise, http://www.strategy.tunet.tn/

* 18 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.251 ; J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.162-163.

* 19 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.163-164.

* 20 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.533-535.

* 21 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.254-255.

* 22 http://www.Cibleus.com/strategy-marketing/poitionnement.html

* 23 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.537-538.

* 24 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.249-254 passim

* 25 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.449 ; J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.255-257.

* 26 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.447-448 ; M. BENOUN, Marketing savoirs et savoir-faire, p.254-257.

* 27 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.257-259.

* 28 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.553.554.

* 29 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.572-573.

* 30 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.600-601.

* 31 Idem, p.601-602.

* 32 http://www.marketing-strategique.com

* 33 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.285-259 ; http://www.marketing-strategique.com

* 34 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.260-261.

* 35 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.635, 636.

* 36 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.549 ; p.636-652 passim 

* 37 L'encyclopédie du marketing, http://www.e-marketing.fr/

* 38 Bertrand BATHELOT, http://www.definitions-marketing.com, 11 Février 2010.

* 39 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.303

* 40 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.524-526 passim

* 41 http://marketing-thus.ch/

* 42 M.BENOUN, Marketing savoirs et savoir-faire, p.411.

* 43 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.316.

* 44 M. VANDERCAMMEN et M. GAUTHY-SINECHAL, Recherche marketing : outil fondamental du marketing, Paris, Bruxelles, De Boeck et Larcier s.a. 1999

* 45 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.441-442.

* 46 Eric VERNETTE, Publicité : théories, acteurs et méthodes, Paris, La documentation Française, 2000, p.65.

* 47 Eric VERNETTE, Publicité : théories, acteurs et méthodes, p.67.

* 48 Ibid. p.61.

* 49 Ibid. p.66

* 50 Ibid. p.64.

* 51 http://www.cibleus.com/definition/publicite-internet.html

* 52 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.478.

* 53 Idem. p.478.

* 54 Idem. p.481.

* 55 Michèle JOUVE, La communication publicitaire, Paris, Édition Bréal, 2003, p.10.

* 56 Idem. p.26.

* 57 Michèle JOUVE, La communication publicitaire, Paris, Édition Bréal, 2003, p.16.

* 58 Idem. p.44.

* 59 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.449.

* 60 Michèle JOUVE, La communication publicitaire, p.44-45, passim

* 61 Idem. p.51.

* 62 Michèle JOUVE, La communication publicitaire, p. 51.

* 63 Idem. p.52.

* 64 Idem. p.53.

* 65 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.54.

* 66 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.453.

* 67 Idem. p. 453-454.

* 68 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.104.

* 69 Idem. p.105.

* 70 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.105.

* 71 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.457-458.

* 72 Idem. p.461-462. passim

* 73 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.462.

* 74 Idem. p.462.

* 75 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.107.

* 76 J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.466-467.

* 77 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.107-108.

* 78 Idem. p.133.

* 79 Idem. p.133-134.

* 80 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.134.

* 81 Idem. p.151.

* 82 Idem. p.152.

* 83M. JOUVE, La communication publicitaire, p.154.

* 84 Idem. p.98-99.

* 85 Idem. p.100.

* 86 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.59.

* 87 Idem. p.156-157.

* 88 Idem. p.157-158.

* 89 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.158.

* 90 Idem. p.161.

* 91 Idem. p.164.

* 92 Idem. p.169.

* 93 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.169.

* 94 Idem. p.170.

* 95 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.173.

* 96 Idem. p.176.

* 97 Idem. p.177.

* 98 Idem. p.179.

* 99 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.182.

* 100 Idem. 183-183.

* 101 Idem.189.

* 102 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.190.

* 103 Idem. p.191.

* 104 M. JOUVE, La communication publicitaire, p.193.