L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

II. Les formes de la communication publicitaire :

2.1. La publicité persuasive et informative :

Dans cette approche le consommateur est avant tout rationnel et dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison, calcule pour satisfaire au mieux ses besoins et recherche avant tout des explications, des démonstrations, des certificats, des conseils, des références, bref une information précise, c'est pourquoi on parle de publicité informative. L'objectif essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire.

Les annonces-presse laisseront une part importante au textuel « documentaire » et proposeront au visuel une fonction de présentation neutre du produit ou du packaging (démonstration par schéma ou illustration du mode d'emploi). Quant aux spots TV, ils adopteront souvent le torture-test (la mise à l'épreuve du produit avec obligation de résultat) ou feront appel à un témoignage pour présenter le mode de fabrication ou d'utilisation ou pour démontrer l'efficacité.

Nul besoin d'ajouter au produit une valeur symbolique puisque l'acheteur est ici censé n'adhérer qu'à des arguments rationnels et n'attendre du produit que sa fonction première répondant au besoin exprimé.^55(*)

2.2. La publicité projective ou intégrative :

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes, il se définit et se justifie par la société. Ce qu'il recherche dans un produit c'est un symbole social, autrement dit le moyen pour lui d'être dans les normes, d'appartenir à un groupe, à un style de vie, d'être reconnu. Ce produit lui permettra l'intégration, c'est pour cela qu'on parle de publicité intégrative. Ainsi le produit dans cette théorie dépasse a valeur d'utilité pour recevoir un statut social, atteindre une signification culturelle.

La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes.^56(*)

2.3. La publicité mécaniste ou comportementale:

L'acheteur dans cette approche n'obéit à aucune logique interne, ne maîtrise nullement sa démarche, mais obéit à des stimuli externes (des excitations, des incitations) répétés assez souvent pour provoquer des automatismes, des actes-réflexes, c'est pour ca qu'on parle de publicité mécaniste, elle joue sur un mécanisme. Cette publicité se réfère à Pavlov et s'appuie sur le behaviorisme de Watson (comportement = behaviour en anglais) selon lequel l'homme serait un animal éduqué, on lui dicte son comportement. Elle rend l'individu passif et induit chez lui une adhésion automatique.

Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du « matraquage publicitaire ». Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.^57(*)

* ⁵⁵ Michèle JOUVE, La communication publicitaire, Paris, Édition Bréal, 2003, p.10.

* ⁵⁶ Idem. p.26.

* ⁵⁷ Michèle JOUVE, La communication publicitaire, Paris, Édition Bréal, 2003, p.16.