L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

III. Les acteurs de la communication publicitaire :

Le secteur de la communication publicitaire tient une place non négligeable dans l'énonce. Les acteurs essentiels du marché publicitaire sont au nombre de trois : les annonceurs, les agences et les médias.

Le schéma suivant présente les relations entretenues entre ces trois groupes :

^59(*)

3.1. Les annonceurs :

Toute organisation qui finance des actions de communication en utilisant des supports ou médias publicitaires est appelée « annonceur ». L'annonceur constitue la pièce maîtresse du marché publicitaire : il décide de financer ou non des programmes de communication publicitaire et, au final, choisit le prestataire avec lequel il souhaite travailler et les moyens qu'il considère comme les plus adéquats pour atteindre ses objectifs publicitaires. L'annonceur peut faire appel à une agence de publicité mais ce n'est en rien une obligation.

Le rôle de la publicité est envisagé de façon plus ou moins essentiel selon les E/ses et leurs besoins de communication. De même, le fait que l'E/se soit petite ou grande influence également sa structuration interne. Ainsi, la publicité peut être liée à une fonction marketing clairement identifiée et organisée, ou être directement à la charge du PDG ou du directeur commercial, ou encore déprendre d'un chef de publicité ou d'un directeur de la communication.^60(*)

3.2. Les agences de publicité :

Ou agences-conseils, se sont progressivement transformées en groupes de communication afin de respecter les soucis et exigences d'une communication globale. Leur intitulé s'est transformé à l'image de leurs fonctions et prestations de services.^61(*)

Outre la publicité proprement parlé, les agences conseils en communication assurent de multiples activités, des opérations marketing direct, marketing promotionnel et motivation, à la communication santé, à l'édition publicitaire, au multimédia, aux relations publiques et à la communication corporate (ou d'entreprise), au design, à l'activité de production audiovisuelle ou de bartering ( consiste à fournir des émissions produites ou coproduites par un annonceur) et aux revenus provenant des participations dans les centrales d'achat.^62(*)

Ces agences doivent en principe fournir un conseil objectif, c'est-à-dire qui ne fasse l'objet de pressions ni de la part des médias ni de la part des annonceurs. Elles assument en fait plusieurs rôles :

· Un rôle de réflexion stratégique sur la politique de communication à mettre en place

· Une mission de conception d'outils et actions de communication.

· Une fonction de réalisation et production des moyens de communication.

· La responsabilité des négociations et transactions avec les différents fournisseurs nécessaires. ^63(*)

Une agence de publicité emploie diverses catégories de salariés, chaque catégorie ayant des compétences spécifiques. Cependant toutes les agences ne sont pas organisées de la même façon. Parmi les services de base :

· Le team créatif (groupe de création) qui assure les tâches liées à la conception des campagnes et supervise la réalisation de ces dernières. Il réunit souvent un directeur de la création, des directeurs artistiques et des concepteurs-rédacteurs.

· Le groupe de gestion, appelé aussi service commercial ou groupe de gestion clientèle qui assure la partie commerciale. Il est géré par un chef de groupe ou directeur commercial, assisté de chefs de publicité qui entretiennent des relations privilégiées avec leurs clients, et parfois de directeurs de clientèles qui chapeautent plusieurs clients. Des assistants ou chefs de publicités juniors les aident dans ce travail.^64(*)

· Un autre service également essentiel dans une agence de publicité, c'est le service médias. Il établit des recommandations sur l'utilisation des médias et organise le plan média dans le temps et dans l'espace. Il doit aussi gérer le budget médias de l'annonceur.

· Certaines agences comportent aussi un service d'études qui est chargé de réaliser les études quantitatives et qualitatives qui peuvent s'avérer indispensables à la compréhension des marchés ciblés (celles qui n'ont pas ce service externalisent cette fonction à des prestataires extérieurs).

· Les autres services relèvent du fonctionnement normal de toute E/se (comptabilité, secrétariat...etc.)^65(*)

* ⁵⁹ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.449.

* ⁶⁰ Michèle JOUVE, La communication publicitaire, p.44-45, passim

* ⁶¹ Idem. p.51.

* ⁶² Michèle JOUVE, La communication publicitaire, p. 51.

* ⁶³ Idem. p.52.

* ⁶⁴ Idem. p.53.

* ⁶⁵ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.54.