B\ Les canaux de distribution :
Le canal est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le
consommateur final, tandis que le circuit est l'ensemble des canaux de
distribution par les quels s'écoulent ces biens entre le producteur et
le consommateur ultime, un fabriquant distribuant généralement
ces produits en empruntant plusieurs canaux et circuits à la fois, donc
il forme un réseau de distribution dont l'objectif principal est de
mettre le produit à la disposition des consommateurs.
1\ Rapport entre circuit & canal de distribution
:
Nous disons que le canal de distribution était un chemin
permettant l'acheminement des biens, tandis que le circuit de distribution est
l'ensemble des canaux ; comme pour dire que dans le circuit de distribution on
retrouve non seulement un canal de distribution, mais des canaux de
distribution, donc le canal ou les canaux de distribution sont inclus ou
constituent un circuit de distribution.
2\ Caractéristiques des canaux de distribution
:
Le nombre et la répartition géographique d'un
canal déterminent le degré de couverture du marché. Ce
sont des critères essentiels pour les produits alimentaires et les
produits de grande consommation en général. Les
compétences techniques et commerciales, les équipements offerts
par un canal sont également des critères de choix importants.
Tableau [8] - Les caractéristiques des
canaux de distribution
Couverture de la cible par le canal
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- Part du marché visée couverte par le canal et
potentiel du circuit c'est-à-dire la part de marché du circuit
pour le bien considéré.
- Optimisation du volume par une meilleure couverture du
marché, une meilleure adaptation à la demande parce que les
différents segments de clientèle ne fréquente pas les
mêmes formules de magasins.
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Compétence du canal
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- Canal ayant l'expérience du produit ou du service
à commercialiser.
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Image du canal
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- Cohérence entre l'image du canal et l'image de la
marque. Le canal doit crédibiliser le positionnement du produit.
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Rapport de force producteur - distributeur
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- Degré de dépendance à l'égard
du canal principal ou du distributeur principal (nécessité de
garder une marge de négociation).
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Perméabilité du canal
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- Coût de référencement.
- Coût associé au canal (coopération
commerciale facturée par la grande distribution, par exemple)
|
|
Source : Catherine Viot, L'essentiel sur le
marketing, BERTI Edition, Alger, 2006, Page 222.
Lorsque le producteur réfléchi à un
système de distribution, il doit veiller à réduire les
risques de conflits entre canaux concurrents.
Le risque de conflit entre canaux est aussi lié au
poids qu'il représente. Les grossistes arrivent à négocier
de meilleurs prix que les détaillants. Le prix de revente en GMS
(grandes et moyennes surfaces) est parfois inférieur au prix d'achat des
détaillants indépendants.
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Tableau [9] - Les éléments
caractéristiques des trois types de réseaux
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Commerce isolé
|
Commerce indépendant organisé
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Succursalisme
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Situation
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Isolement
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Indépendance
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Subordination
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Statut commerçant
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Indépendance
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Indépendant
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Salariat
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Enseigne
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Personnalisée
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Commune
|
Commune
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Savoir-faire
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En aval
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En amont et en aval
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En amont
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Surface de vente
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Faible
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Moyenne
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Moyenne/élevée
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Implantation
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Rural, quartiers
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Variable
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Variable
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Logique commerciale
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Survie
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Développement
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Investissement
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Source : Cédric Ducrocq, « La
Distribution, 4éme édition », Librairie Vuibert, Paris, mars
2005, Page 175.
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