C\ L'efficacité économique d'un circuit de
distribution :
On croit généralement qu'un circuit long est un
circuit coûteux. Le fabricant qui exploite un circuit direct et propose
des produits à très bon rapport qualité prix
semble être l'illustration des avantages d'un circuit
direct.
La publicité et la promotion des ventes exploitent
largement cette perception. Ainsi, tel fabricant qui vent à la fois par
correspondance et par son propre réseau de
magasins, proclame dans sa publicité, qu'ayant
supprimé les intermédiaires, il peut vendre au « prix usine
». En réalité, il n'a pas pu faire disparaître les
coats de stockage, de transport, d'investissement dans des fonds de commerce,
ainsi que la paie des vendeurs, les taxes supportées par le commerce
local, et la publicité qui permet de vendre par correspondance, toutes
choses qui grèvent, en fin de compte, le prix supporté par le
consommateur.
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Ce producteur a intégré un certain nombre de
fonctions généralement assurées par des distributeurs
indépendants. L'intégration économique permet au
producteur de contrôler totalement sa distribution mais n'a pas
automatiquement pour conséquence de diminuer les coûts de revient,
la marge de distribution qui est prélevée, et a fortiori, les
prix de vente. Si ses volumes ou sa productivité sont insuffisants, le
poids de ses prix fixes pèse très lourdement sur ses marges et
donc le prix de vente : il aurait avantage alors à écouter sa
production par le biais d'intermédiaires.
L'efficacité économique d'un circuit tient moins
à sa longueur qu'à sa productivité, à chaque stade
de distribution.
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