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Les circuits de distribution des produits alimentaires. Cas Pratique: Danone Djurdjura Algérie


par Fahim Belhadj
Université Abderrahmane Mira de Béjaia Algérie - Licence en sciences commerciales, option marketing 2009
Dans la categorie: Commerce et Marketing
   
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Section 3 : Choisir un canal adéquat pour un produit .

Comme un canal de distribution doit maximiser le rapport produit marché, il doit aussi être en adéquation avec ce produit distribué car le positionnement de ce dernier doit être crédibilisé par le canal de distribution. Et pour cela, il faut prendre en considération certains critères lors du choix d'un canal de distribution.

A\ Distribution selon le type de produit :

Selon leur consommation, on distingue trois types de produits : Produits de consommation durable, produits de consommation semi durable et les produits de consommation finale.

1. Les produits de consommation finale :

Se sont des produits de grande consommation ou banals, dont le coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont l'achat est souvent automatique ou semi-automatique. Exemple : produits alimentaires. Le client recherche souvent

un gain de temps et d'effort à l'acquisition de ce genre de produits, qui nécessite une dense couverture du marché pour le fabriquant, ceci requiert un distributeur de masse.

2. Les produits de consommation semi durable : Dénommés anomal, sont des produits dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence d'achat est relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi. Exemple : ordinateur. Un processus d'achat plus complexe et plus long. Le consommateur comparera les caractéristiques des produits et des magasins. Le produit doit être implanté dans des points de vente dont l'image est la plus en conformité avec la marque. La distribution sera sélective.

3. Les produits de consommation durable :

Ce genre de produit est particulier, dont le coût de revient est très élevé, dont la fréquence d'achat et faible, et dont le processus d'achat est très long. Exemple : véhicule. Le producteur essaye toujours de réduire la longueur de ses circuits de distribution afin d'éviter les marges des intermédiaires qui rendent le produit très coûteux, et de préserver son image de marque. La distribution sera donc exclusive.

B\ Distribution selon l'étape du cycle de vie d'un produit :

Dans les démarches antérieures on a vu que chaque type de produit requiert un circuit de distribution plus adapté à lui-même, et dans chacun de ces produits on peut aussi préciser une certaine dépendance entre le circuit choisit et l'étape de son cycle de vie. Et pour cela, nous allons analyser les trois phases du cycle de vie d'un produit :

1.

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Phase de lancement du produit :

C'est l'étape d'entrer ou lancer un nouveau produit sur le marché, et on distingue deux cas :

> Dans le cas d'un produit existant déjà qui arrive sur un marché concurrentiel : l'entreprise peut choisir la distribution sélective si le produit est anomal ou de haute gamme, sinon une distribution ouverte pour les produits bas gamme ou banals.

> Dans le cas d'un produit plus au moins nouveau sur un marché qui est encore en évolution : l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive et cela dans la perspective d'un positionnement haut, si c'est le produit est de grande consommation dans ce cas la distribution sera ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain.

2. Phase de croissance :

Dans la quel le produit commence à prendre sa place dans le marché et réalise des ventes plus élevées, dans cette phase on distingue deux cas :

> Le cas d'un produit banal : la distribution devra être plus vaste. Si elle ne l'est déjà, et diversifiée en raison des phénomènes d'infidélité à la marque.

> Le cas d'un produit anomal : la pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est intéressante : on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a été exploité.

3. Phase de maturité :

La distribution sera généralement étendue, il est peut être alors utile de recentrer si l'entreprise à une forte concentration du chiffre d'affaires.

Après avoir étudié l'adaptation d'un circuit de distribution à un produit selon son cycle de vie ou son type de consommation.

On remarque que les produits alimentaires qui font parti des biens de grande consommation, sont généralement adéquats avec la distribution intensive ou les circuits longs de distribution.

Et ça parait être logique, car c'est les caractéristiques des produits alimentaires (durée de vie limitée) en premier lieux qui imposent leurs politique de distribution, avant l'indispensabilité d'une couverture géographique plus dense et large, et l'incapacité des fabricants d'acheminer leurs produits avec leurs propres moyens sans appeler aux franchiseurs, concessionnaires, et d'autres formules de distribution.

Ainsi, les produits alimentaires sont un cas particulier dans leur distribution quant ils exigent toujours la même politique de distribution durant tout leurs cycle de vie, et cela pour permettre de produire et de vendre le maximum possible de quantités et d'éviter l'écoulement des stocks, et parce que ce type de produit se base sur les quantités à vendre non sur leur faible coûts de revient unitaire , cela permet au fabricants qui gagnent les frais de stockage et de transport d'externaliser leur distribution sans toucher aux prix pratiqués sur le marché.

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