Section 3 : Choisir un canal adéquat pour un
produit .
Comme un canal de distribution doit maximiser le rapport produit
marché, il doit aussi être en adéquation avec ce produit
distribué car le positionnement de ce dernier doit être
crédibilisé par le canal de distribution. Et pour cela, il faut
prendre en considération certains critères lors du choix d'un
canal de distribution.
A\ Distribution selon le type de produit :
Selon leur consommation, on distingue trois types de produits :
Produits de consommation durable, produits de consommation semi durable et les
produits de consommation finale.
1. Les produits de consommation finale :
Se sont des produits de grande consommation ou banals, dont le
coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat est
élevée et dont l'achat est souvent automatique ou
semi-automatique. Exemple : produits alimentaires. Le client recherche
souvent
un gain de temps et d'effort à l'acquisition de ce genre
de produits, qui nécessite une dense couverture du marché pour le
fabriquant, ceci requiert un distributeur de masse.
2. Les produits de consommation semi durable :
Dénommés anomal, sont des produits dont le coût de
revient est élevé, dont la fréquence d'achat est
relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi.
Exemple : ordinateur. Un processus d'achat plus complexe et plus long. Le
consommateur comparera les caractéristiques des produits et des
magasins. Le produit doit être implanté dans des points de vente
dont l'image est la plus en conformité avec la marque. La distribution
sera sélective.
3. Les produits de consommation durable :
Ce genre de produit est particulier, dont le coût de
revient est très élevé, dont la fréquence d'achat
et faible, et dont le processus d'achat est très long. Exemple :
véhicule. Le producteur essaye toujours de réduire la longueur de
ses circuits de distribution afin d'éviter les marges des
intermédiaires qui rendent le produit très coûteux, et de
préserver son image de marque. La distribution sera donc exclusive.
B\ Distribution selon l'étape du cycle de vie d'un
produit :
Dans les démarches antérieures on a vu que chaque
type de produit requiert un circuit de distribution plus adapté à
lui-même, et dans chacun de ces produits on peut aussi préciser
une certaine dépendance entre le circuit choisit et l'étape de
son cycle de vie. Et pour cela, nous allons analyser les trois phases du cycle
de vie d'un produit :
1.
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Phase de lancement du produit :
C'est l'étape d'entrer ou lancer un nouveau produit sur
le marché, et on distingue deux cas :
> Dans le cas d'un produit existant déjà qui
arrive sur un marché concurrentiel : l'entreprise peut choisir la
distribution sélective si le produit est anomal ou de haute gamme, sinon
une distribution ouverte pour les produits bas gamme ou banals.
> Dans le cas d'un produit plus au moins nouveau sur un
marché qui est encore en évolution : l'entreprise peut chercher
à écrémer le marché en distribuant à prix
élevé de manière sélective, voire même
exclusive et cela dans la perspective d'un positionnement haut, si c'est le
produit est de grande consommation dans ce cas la distribution sera ouverte est
indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les
concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur
le terrain.
2. Phase de croissance :
Dans la quel le produit commence à prendre sa place dans
le marché et réalise des ventes plus élevées, dans
cette phase on distingue deux cas :
> Le cas d'un produit banal : la distribution devra
être plus vaste. Si elle ne l'est déjà, et
diversifiée en raison des phénomènes
d'infidélité à la marque.
> Le cas d'un produit anomal : la pratique de distribution
d'écrémage puis de pénétration est
intéressante : on élargit la distribution tout en
réduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a
été exploité.
3. Phase de maturité :
La distribution sera généralement étendue,
il est peut être alors utile de recentrer si l'entreprise à une
forte concentration du chiffre d'affaires.
Après avoir étudié l'adaptation d'un circuit
de distribution à un produit selon son cycle de vie ou son type de
consommation.
On remarque que les produits alimentaires qui font parti des
biens de grande consommation, sont généralement adéquats
avec la distribution intensive ou les circuits longs de distribution.
Et ça parait être logique, car c'est les
caractéristiques des produits alimentaires (durée de vie
limitée) en premier lieux qui imposent leurs politique de distribution,
avant l'indispensabilité d'une couverture géographique plus dense
et large, et l'incapacité des fabricants d'acheminer leurs produits avec
leurs propres moyens sans appeler aux franchiseurs, concessionnaires, et
d'autres formules de distribution.
Ainsi, les produits alimentaires sont un cas particulier dans
leur distribution quant ils exigent toujours la même politique de
distribution durant tout leurs cycle de vie, et cela pour permettre de produire
et de vendre le maximum possible de quantités et d'éviter
l'écoulement des stocks, et parce que ce type de produit se base sur les
quantités à vendre non sur leur faible coûts de revient
unitaire , cela permet au fabricants qui gagnent les frais de stockage et de
transport d'externaliser leur distribution sans toucher aux prix
pratiqués sur le marché.
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