Réseau social d'entreprise: discours éthique, entreprise nouvelle ?

RÉSEAU SOCIAL D'ENTREPRISE :

DISCOURS ÉTHIQUE, ENTREPRISE NOUVELLE ?

Les outils RSE dernièrement apparus dans les entreprises pourraient être la manifestation d'une évolution de l'éthique dans le monde professionnel.

« L'Europe achève une étonnante, éclatante et déplorable carrière, léguant au monde, c'est a dire a la vie des êtres terrestres, le funeste présent de la science positive... ~ (Paul Valéry, 1943)

Mémoire de fin d'études - 2012.

SOMMAIRE

POUR COMPRENDRE L'ETHIQUE 4

POUR COMPRENDRE LE MANAGEMENT 6

POUR COMPRENDRE LE DESIGN 7

ETHIQUE ET CITOYENNETE : TRANSFORMATION DE LA SOCIETE, TRANSFORMATION DE

L'ENTREPRISE 9

Notre société qui change 10

Éthique et Responsabilité Sociale et Environnementale 11

Le social comme concept novateur 12

Social et management 13

L'éthique comme concept porteur 14

Le design comme porteur de sens 15

POUR UNE APPROCHE INTERDISCIPLINAIRE 16

Le tryptique autour de l'éthique 18

Le management, pilier régulateur ou contrainte 21

Le design : optimiser la réussite ou contraindre l'utilisateur 23

RSE : outil ou instrument ? 25

IBM, ORANGE, ALDES, ADIRA 26

Question d'éthique : contrôle du salarié, performance et bonne conduite 28

La transformation du management : le manager, la gouvernance 31

Design de l'outil : en parlant des nouveaux usages 34

CONCLURE 37

Le RSE apparaît progressivement 38

L'outil n'est rien sans l'homme et les usages qu'il en fait 39

ANNEXES 41

REMERCIEMENTS 116

Intéressés par les TIC ou Technologies de l'Information et de la Communication, nous souhaitions nous tourner vers les enjeux mis en place par l'intégration d'outils TIC dans les entreprises.

En faisant des recherches sur les différents outils, nous nous sommes rendu compte que la plupart étaient intégrés ou en cours d'intégration a un outil centralisateur : le RSE ou Réseau Social d'Entreprise. Un outil qui permettrait de gérer les communications, les échanges et la diffusion d'information, de soutenir les projets, de gérer et d'optimiser leur avancement a travers nombres de web part* dédiés. Un outil qui repenserait l'environnement de travail du salarié, non plus lié corps et âme à un bureau ou autre lieu physiquement délimité, mais enfin libre de transversalité numérique et physique.

Intéressés par la question de l'éthique, plus précisément l'éthique d'entreprise, les droits et devoirs de l'employeur et du salarié, nous avons pu découvrir un discours porteur de nouvelles valeurs pour l'entreprise, a travers cet outil révolutionnaire qui prendrait enfin en compte le salarié comme citoyen d'une entité professionnelle, avec la volonté de le positionner en tant qu'acteur indispensable au développement et a la pérennité de l'organisation.

Il est donc légitime, dès le départ de nos recherches, de nous demander si les préconisations et principes éthiques, qui génèrent la mise en place du Réseau Social d'Entreprise, qui revendique une certaine éthique, par le discours et par la volonté d'innovation, sont légitimes et légitimés par les actes. Le déploiement de ces réseaux professionnels s'engage à réorganiser le travail et ses principes managériaux autour d'un outil centralisateur.

Le RSE navigue-t-il, et dans quelle mesure, entre un discours et une réalité équitable ? Est-ce un véritable outil novateur et libérateur pour le salarié ? Celui-ci lui offre t'il, enfin, la possibilité de s'émanciper de son rôle de simple producteur de bénéfices ? Quelles sont les nouvelles contraintes liées a l'outil et sont-elles si différentes des contraintes classiques?

Notre démarche souhaite situer cette transformation du travail par l'outil, dans la transformation sociétale actuelle, formalisée par la Responsabilité Sociale et Environnementale (eh oui, RSE aussi) que nous tenterons de décrire.

D'abord dans une perception nouvelle de la citoyenneté par l'homme, ensuite dans la transformation des formes d'échanges initiées par l'apparition des mécaniques du web 2.0.

Nous verrons que le management d'entreprise tente de se redéfinir autour de ces nouvelles valeurs éthiques et citoyennes, pour porter un discours de management plus ouvert, plus a l'écoute, qui tend à valoriser chaque action du salarié et à mettre en avant ses compétences tout autant que ses connaissances, liées directement ou indirectement à sa profession.

Ainsi nous tenterons une approche interdisciplinaire de l'objet RSE, a travers trois grands axes : l'éthique*, le management et le design*.

Est-il possible que nous assistions aujourd'hui, a travers l'évolution de notre société et du regard de l'homme porté sur lui-même, à une évolution vers un monde du travail plus éthique, plus humain, à travers des principes managériaux nouveaux, dont le RSE est une résultante directe en terme d'outil technique, support de la construction de ces entreprises éthiquement responsables ?

POUR COMPRENDRE L'ETHIQUE

Il nous a été donné l'opportunité de se saisir de l'ouvrage de Samuel Mercier qui s'est exercé dans son livre L'éthique dans les entreprises (2004) a formuler l'hypothèse d'une éthique formellement différente quand il s'agit de l'éthique globale (de la société occidentale dans laquelle nous évoluons) ou de l'éthique d'entreprise (l'organisation professionnelle dans laquelle nous travaillons).

Ainsi l'éthique, qui n'est pas la morale, a connu différentes appropriations et son épistémologie connaît plusieurs versions, de par les courants qui ont oeuvrés à sa définition.

Vu comme une discipline de gestion, comme un courant philosophique ou encore sociologique, comme une réflexion critique transdisciplinaire, l'éthique est véhiculée différemment selon les cultures occidentales.

La culture anglo-saxonne, très procédurière, voit l'éthique comme un ensemble de lois, propre à définir des situations clairement paramétrables. La culture française n'attache pas de limites visibles a l'éthique, d'oi une convergence beaucoup plus forte entre éthique citoyenne et éthique d'entreprise.

Néanmoins nos entreprises nationales formalisent leur charte d'éthique, ce qui donne naissance a des notions plus éloignées comme la responsabilité sociale de l'entreprise. Ainsi tout comme le fait Samuel Mercier dans son ouvrage, nous utiliserons le terme social traduit du contexte anglo-saxon de la définition du terme. «Il convient de noter que le terme anglo-saxon «social» est plus large que son homologue en français qui fait référence aux «partenaires sociaux» et non a l'ensemble des partenaires concernés par l'entreprise et par ses activités» (Mercier, 2004).

L'auteur nous invite a analyser différentes chartes ou codes d'éthique et démontre les limites de ces conventions éthiques formalisées, dans le sens où, bien souvent, les textes constituent des directives précises pour le salarié, beaucoup moins pour ceux qui le dirigent. Ceci contrairement à ce que l'éthique défend comme fondamentale : l'équité entre les parties concernées par la formalisation d'un code. Ainsi se pose la question de la légitimité de ce que le RSE apporte comme restructuration éthique de l'entreprise, celui-ci devant favoriser les échanges transversaux, décloisonner les hiérarchies et valoriser l'individu au même niveau que tous ses pairs, peu importe leur grade hiérarchique.

Dans la deuxième partie de son livre, il permet de clarifier le rôle des Ressources Humaines, qu'il rapproche des notions de management, d'éthique, de gestion et de management des hommes,... Ainsi, en listant toutes les missions RH et de management, (schémas p.70 et plus largement p.72) nous pouvons remarquer que beaucoup de ces missions reflètent des actions supportées par les outils RSE qui , de par la nouveauté managériale qu'ils véhiculent, sont censés amplifier la visibilité des principes de gestion auprès de l'ensemble des salariés. Pour Mercier, «les technologies de l'information et de la communication modifient la nature des relations entre les acteurs» et de fait, dynamisent la définition d'éthique. Il insiste sur le fait que «d'un point de vue stratégique ou instrumental, l'éthique est appréhendée comme un moyen en vue d'une fin qui est l'amélioration de la performance de l'entreprise». Il conclut sur l'idée qu'aucune preuve ne certifie que l'entreprise éthique est plus performante qu'une autre et qu'il faudra donc s'appuyer sur le schéma de réflexion inverse, c'est a dire de savoir si une entreprise non-éthique freine sa performance.

Dans L'éthique des situations de communication numérique, ouvrage réalisé sous la direction de Serge Agostinelli (2005), nous nous sommes intéressés spécifiquement au chapitre dédié à L'éthique des TIC dans le management des entreprises, réalisé par Claudine Batazzi.

A travers son analyse, elle rejoint une partie de nos questionnements et permet d'alimenter notre problématique en faisant écho à certaines hypothèses.

Tout d'abord elle met en parallèle les TIC et l'éthique, ce qui nous conforte dans l'idée que ces deux notions ont un lien intrinsèque et que, même si elles semblent en opposition, comme le suppose Batazzi au départ, elles ont néanmoins le devoir de cohabiter puisqu'elles sont censées servir ensemble salariés et employeurs. «Sans pour autant nous rallier a certains praticiens qui assimilent l'éthique en entreprise exclusivement comme un nouveau mode de management susceptible

d'accroître la rentabilité de l'entreprise ou tout au moins son image ou sa notoriété, nous admettrons aisément le caractère contingent de l'éthique. En effet celle-ci est fortement dépendante du contexte socioculturel au sein duquel elle évolue, s'inscrit inévitablement dans l'histoire des entreprises a l'instar des TIC. Mais qu'en est-il de la mise en relation des TIC et de l'éthique en entreprise ?» (Battazi, 2005). L'auteur présente également le concept d'éthique numérique qu'elle tend a décrire comme une notion naissante liée a l'introduction des TIC dans l'entreprise.

Tout comme dans l'ouvrage de Mercier, Batazzi s'applique a disséquer étymologiquement la notion d'éthique, tout comme elle met en parallèle éthique, morale et même déontologie. «C'est donc bien dans une acceptation pragmatique de l'éthique que s'envisage l'usage des TIC dans le management des entreprises même si les bases demeurent philosophiques» (Batazzi, 2005).

Les questions sur la possible fuite en avant des entreprises, voulant lier management et éthique en entreprise que se pose l'auteur peuvent trouver une réponse, du moins une piste de réponse dans l'ouvrage Science du management : épistémique, pragmatique et éthique, cité plus bas. En effet il paraît évident que l'entreprise n'a d'autres objectifs que le profit et la productivité. Partant de ce constat, ne doit-on pas considérer qu'il y a des entreprises qui décident d'outrepasser toute logique éthique et d'autres qui tentent, en respectant leur nécessité de profit, d'impliquer leur organisation, à travers leurs démarches, dans une logique de respect du salarié, de formalisation des droits et devoirs de chacun par le biais d'une charte éthique. De fait, cela permettrait à tous, de pouvoir se positionner en instaurant des TIC en adéquation avec cette charte ? D'ailleurs l'auteur dit «n'est-ce pas établir des conclusions quelque peu hâtives que de nier toute sincérité dans les réflexions éthiques des dirigeants d'entreprises (...) la langue de bois managériale n'est qu'une façon commode de désigner la pratique d'un discours dans lequel la forme et la communication l'emportent largement sur le message a transmettre» (Batazzi, 2005).

POUR COMPRENDRE LE MANAGEMENT

A la lecture de Sciences du management : épistémique, pragmatique et éthique (2007) ouvrage coordonné par Alain-Charles Martinet, on comprend mieux la notion de management, en tant que science, régie par des règles qui préconisent certains types de comportement.

L'essence de l'ouvrage, recueil de textes, peut se résumer par cette citation de Jean-Louis Lemoigne, auteur du chapitre 2, Transformer l'expérience humaine en science avec conscience : « Dans cette étrange aventure de la connaissance que passionne et qui passionne l'espèce humaine, les sciences de gestion ne sont-elles pas aujourd'hui chargées d'une responsabilité particulière, celle de l'exploration de ces confins dont les cartes n'ont pas encore été établies ?». Entendons ainsi que sans le management, l'entreprise court a sa perte, quelle qu'elle soit, que le management a un rôle éducatif, conducteur, centralisateur qui ne peut être remis en question. Les différents textes ont tous des références philosophiques et sociologiques, avec des auteurs comme Valéry, Crozier et Friedberg, Chatel, Comte-Sponville,...

Ce livre permet donc de comprendre les fondements du management, ce pour quoi il est né et ce pour quoi il agit. Si l'on en croit les différents écrits, Il faut donc considérer les sciences du management comme non-établies uniquement dans un souci de générer du profit en dirigeant avec intelligence des groupes de personnes centrés autour d'une réalisation commune, mais aussi comme une science permettant de mener la politique de civilisation de nos sociétés, dans le sens d'une régence intelligente des groupes d'individus, pour leur bien-être ainsi que celui de leur environnement.

Transposé au monde de l'entreprise et a l'instauration du RSE cette vision permet de comprendre l'essence des discours portant la nécessité d'utiliser cet outil et de transformer les organisations professionnelles dans leurs fondements, pour leur profit et celui de leurs salariés. Il faut convenir d'un discours jusque là positiviste et par les interviews que nous avons menées, comprendre comment ce discours se justifie ou s'annule par l'analyse de retours d'expérience.

POUR COMPRENDRE LE DESIGN

La lecture de l'ouvrage incontournable de Donald A. Normann, The Design of Everyday Things (1988), permet de comprendre rapidement et de manière holistique ce que le design recouvre comme éléments a prendre en compte pour un objet, qu'il soit matériel ou immatériel.

Ainsi l'ergonomie doit être tout autant considérée que l'esthétique, le champ des usages doit être balayé dans son entièreté, l'intuititivité doit être considérée comme telle et ne pas dépendre d'une phase d'adaptation ou d'apprentissage. Pour Normann la technologie vient bouleverser la relation que l'on a a l'objet. Elle vient le complexifier, parfois ou souvent inutilement, alors qu'elle porte au contraire l'idée de simplification «the number of functions and required operations exceeds the number of controls : the design becomes arbitrary, unatural and complicated» (Normann, 1988).

Pour l'auteur, le concepteur ou designer se doit d'adopter un positionnement face a l'objet qui lui permette de percevoir le plus précisément possible l'écart entre les volontés de l'utilisateur et les possibilités d'actions. Ne jamais faire croire a l'utilisateur qu'il y a plus d'actions possible que celles réalisables et toujours penser a expliciter chaque commande visuellement. Le champ d'évaluation de l'utilisateur «the gulf of evaluation» doit être au plus près similaire au champ d'exécution «the gulf of execution».

Ainsi il faut toujours prendre en compte ces principes :

- Visibilité : L'utilisateur doit comprendre l'état d'un objet et les possibilités d'interaction juste en le regardant.

- Un bon modèle conceptuel : cohérence dans la présentation des actions et leurs résultats.

- Une bonne cartographie : pouvoir aisément déterminer la relation entre les actions et leurs résultats, entre les contrôles et leurs effets, entre l'état du système et ce qui est visible de l'ensemble.

- Feedback : Pour chaque actions ou enchaînement d'actions, l'utilisateur reçoit / perçoit de nombreux et complets feedbacks.

Enfin Normann nous explique que l'inné et l'acquis de l'utilisateur ne doivent pas être pris en compte mais qu'il faut savoir faire naître un nouveau savoir subconscient inhérent à lui-même, qui relève de l'intuition d'utilisation. Ainsi il faut éviter de se référer a des connaissances bien précises, déclaratives qui finissent par donner des modes d'emploi interminables (et des temps de formation infinis, ndlr).

L'ouvrage Sciences du management : épistémique, pragmatique et éthique (2007), répond également à certaines de nos interrogations sur la notion de design. Cette lecture permet de mettre en évidence le rapport entre volonté, objectif et nécessité de représenter par des modèles systémiques les procédés qui permettent d'atteindre l'objectif, de porter la volonté.

Dans le chapitre 3, La nature des sciences de gestion, écrit par Armand Hatchuel, il est dit que la logique d'adhésion des salariés aux désirs et critères de changements des entreprises passe par l'esthétique des mécaniques affiliées à ces changements.

La question de l'opposition entre système organisationnel et système collaboratif est posée, notamment par le prisme de l'efficacité.

La prise en compte de l'individu en tant que tel est posée, en opposition a l'idée reçue de devoir effacer l'individu au profit du collectif. Collectif dirigé par un groupe restreint, ce qui pose les fondations du design du RSE.

A la lecture du Livre Blanc Les usages du web 2.0 dans les organisations (2011) de Patrice Letourneau, Luc Lespérance, Youni Shabah, Julian Gaudreault-Perron, nous retenons d'abord cette citation dès l'introduction : « L'objectif de ce document est d'abord d'informer et d'outiller le lecteur pour comprendre les changements fondamentaux occasionnés par l'intégration progressive des technologies web 2.0 au sein de la chaîne de valeur des organisations publiques et privées. Loin d'être uniquement technologiques, les défis liés a ces changements sont d'ordre culturel,

organisationnel, managérial et, bien sûr, ils sont liés également au développement de nouveaux usages collaboratifs qui font appel a l'organisation même du travail ~.

P.16 et 17 de ce livre blanc, nous retrouvons la cartographie des usages du web 2.0 qui peuvent être mis en parallèle avec les actions des ressources humaines relatées dans le livre de S. Mercier. On peut s'en servir pour rapprocher le travail de la formalisation de l'éthique d'actions conventionnelles en entreprise et leur continuité a travers l'instauration du RSE.

Ce livre blanc présente un benchmark sur les différents outils réalisés par des entreprises comme Innocentive, Imaginatik, sociétés qui mettent à disposition des RSE en mode SaaS*, ce qui permet de mettre en avant les principes fondamentaux que l'on retrouve dans les RSE aujourd'hui (messagerie, chat, identité, lien vers l'externe, valorisation des actions, management collaboratif,...), et la recherche d'un design qui tente de s'universaliser et qui porte explicitement les «stigmates» des RSP ou Réseaux Sociaux Privés (Facebook, Twitter,...).

Nous trouvons dans cette ouvrage l'idée d'intelligence collective qui peut aussi se traduire par le concept d'innovation ouverte, qui tend à favoriser la valorisation des individus (ou salariés) par leurs compétences, leurs actions et non plus par leur position hiérarchique.

Ainsi dans l'accompagnement a l'instauration de l'outil RSE dans l'entreprise, est préconisée la mise en place de groupes de travail ou groupes d'innovation qui caractérise l'utilisation d'outil comme le chat ou les groupes centrés autour d'un projet transversal, contrairement aux cloisonnements par pôle de spécialité de l'entreprise classique.

Le concept de Gamification est abordé. Même si ce mot ou concept est, d'une manière certaine, remis en question dans nombre de publications actuelles sur le web (on parle aussi de New Social Learning, terme défendu par Tony Bingham et Marcia Corner, 2011 ndlr), il décrit néanmoins l'influence des mécaniques de jeu pour le design et le développement des mécaniques d'usage des RSE. On le retrouve censément dans les principes de valorisation des compétences (badges) ou encore dans la codification des interventions des acteurs (je valide un commentaire en « l'aimant ~, en le « montrant à tous ») ; on caractérise des objectifs de production en terme de pourcentage de réalisation ce qui, implicitement ou explicitement, met en place un système de classement des salariés selon leurs taux de participation, de réalisations d'objectifs,...

Il est important de s'intéresser a l'idée soulevée qu'une entreprise installe un RSE aussi (surtout ?) pour mettre en action plus aisément des processus parfois coûteux ou lourds en terme de gestion humaine. La part de bénéfice pour le salarié (éthique de gestion des collectifs) et la nécessité de perfectionner la production globale de l'entreprise, sont des enjeux qu'il est incontournable d'aborder.

Selon ces différentes analyses littéraires, références de communication et de sociologie, croisées avec la philosophie de Peter Sloterdijk qui portera ensuite nos discussions, les outils RSE dernièrement apparus dans les entreprises, pourraient être la manifestation d'une évolution de l'éthique dans le monde professionnel.

Cette évolution de l'éthique tiendrait-elle à l'outil lui-même - c'est-à-dire à une dimension technologique -, à son adoption par les collaborateurs - une dimension sociologique -, ou encore à la gestion du système managérial ? Ces dimensions peuvent-elles cohabiter ? Quel est leur équilibre au sein des 4 groupes que nous avons interrogés ?