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L'influence de l'aspect culturel dans les stratégies de marketing sportif : un exemple avec deux clubs de hockey sur glace, les Canadiens de Montréal et les Phénix de Reims


par Clément Bretéché
Université Lille 2 - Master 1 Management et Gestion du Sport 2012
  

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MASTER STAPS

SPECIALITE : MANAGEMENT ET GESTION DU SPORT

ANNEE UNIVERSITAIRE 2012-2013

L'INFLUENCE DE L'ASPECT CULTUREL DANS LES STRATEGIES
DE MARKETING SPORTIF
UN EXEMPLE AVEC DEUX CLUBS DE HOCKEY SUR GLACE : LES
CANADIENS DE MONTREAL ET LES PHENIX DE REIMS

PRESENTE PAR : BRETECHE CLEMENT

SOUS LA DIRECTION DE : WAQUET ARNAUD SOUTENU LE 21 / 06 / 2013

DEVANT LE JURY :

M.G.S. MANAGEMENT ET GESTION DU SPORT MGS 2013

MEMOIRE

2

3

Remerciements

Dans le cadre de ma formation de Master 1 spécialisé en Management et Gestion du Sport, je tiens à remercier tous les professeurs et intervenants qui m'ont permis de développer mes connaissances pratiques et théoriques.

En outre, je remercie la Faculté des sciences du sport et de l'éducation physique de l'Université Lille 2 pour m'avoir permis de travailler sur ce mémoire qui m'a donné l'opportunité d'apprendre et de comprendre énormément de choses, ce qui représentera, selon moi, un atout indéniable lors de ma carrière professionnelle.

De plus, je souhaite remercier M. Waquet, qui en tant que directeur de mémoire, a toujours fait preuve d'une grande capacité d'écoute et qui s'est amplement intéressé à mon sujet de mémoire. Ce travail n'aurait jamais été ce qu'il est actuellement sans son aide, notamment lorsqu'il m'a réorienté dans la mise en place du plan.

Enfin, je souhaite aussi remercier l'ensemble des bénévoles et salariés du Reims Champagne Hockey, et plus spécialement M. Catrin Hervé qui, en tant que maître de stage, a su se montrer disponible et ouvert à plusieurs discussions ayant contribué à la réalisation de ce travail.

4

Sommaire

Introduction

.5

Partie 1 - L'histoire du hockey

7

Chapitre 1 - Le hockey à Montréal

.7

Chapitre 2 - Maurice Richard : le représentant de tout un peuple

11

Chapitre 3 - Le hockey sur glace français

.13

Partie 2 - Stratégies marketing de deux clubs de hockey sur glace

..23

Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing ?

23

Chapitre 2 - La mise en place du marketing sportif

..24

Chapitre 3 - Les stratégies marketing des Canadiens de Montréal

26

Chapitre 4 - Les stratégies marketing des Phénix de Reims

.33

Conclusion

.37

Bibliographie

.39

Annexes

.44

5

Introduction

Le marketing étant un outil très important pour les entreprises ou les clubs sportifs professionnels ayant l'objectif de se développer, il est intéressant d'analyser comment et pourquoi sont élaborées les stratégies marketing.

Ainsi, dans le cadre de mes études de master en management et gestion du sport, j'ai orienté mes recherches vers les diverses influences que peuvent avoir l'histoire et la culture de populations cibles sur les stratégies marketing de clubs sportifs.

Pour réaliser le travail de recherche et d'analyse demandé dans le cadre de ma formation, j'ai choisi d'étudier le marketing à travers une étude du hockey sur glace canadien et français.

Si j'ai orienté ce travail sur l'histoire du hockey montréalais et rémois, c'est parce que j'ai eu l'opportunité de réaliser mon stage de master 1 pour les Phénix de Reims et cela m'a conforté dans mon désir de travailler dans le domaine du hockey sur glace.

Cependant, étant conscient que la France n'est pas réellement le lieu rêvé pour s'épanouir professionnellement dans le hockey sur glace, j'ai comme ambition de m'expatrier au Canada, de préférence au Québec, pour effectuer un travail qui satisfera mes attentes professionnelles et personnelles. Ainsi, étudier le cas des Canadiens de Montréal est en soi un atout considérable puisque cela me permet de développer mes connaissances et donc de bénéficier d'avantages considérables lors de potentiels entretiens d'embauches.

Le hockey sur glace est une discipline sportive créée, selon les recherches, au XVIIe ou au XIXe siècle et a subi de nombreuses évolutions, autant dans la manière de jouer que dans ses lieux de pratique.

Depuis son origine, le hockey sur glace profite d'une très grande notoriété au Canada tandis que d'importantes difficultés telles que la faible qualité des infrastructures et des moyens financiers très faibles ont été ou sont encore un frein au développement de ce sport dans de nombreux pays tel que la France.

Compte-tenu des différences qui existent entre les pays dans le développement du hockey sur glace, Il est intéressant de se demander quelle est l'influence de l'évolution historique du hockey sur glace

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au sein d'un territoire et donc de la construction d'une culture du `hockey' au sein d'une population cible dans les stratégies marketing ? Pour répondre à cette question, j'ai choisi de m'attarder sur les cas de deux clubs de hockey sur glace, les Canadiens de Montréal puisque c'est la franchise la plus célèbre de l'histoire du hockey, et les Phénix de Reims car comme je l'ai préalablement expliqué, j'ai eu l'occasion de travailler pour ce club.

Afin d'obtenir les informations nécessaires pour répondre à ma problématique, j'ai utilisé différentes sources telles que les sites internet des Phénix de Reims1, de Guillaume Moulin2, de Marc Branchu3 et Elite Prospects4 mais j'ai aussi pu profiter de la disponibilité du responsable commercial et marketing du Reims Champagne Hockey, M. Hervé Catrin. Pour les recherches sur l'histoire du hockey au Canada, la difficulté fut de devoir chercher toutes les informations sur internet et dans des livres non mis en vente en France. En dépit de cette gêne, j'ai pu avoir à ma disposition des ouvrages de Donald Guay5 et d'Olivier Bauer6 qui m'ont été très utiles.

Ainsi, dans un premier temps, le but de ce mémoire va être de comprendre et d'analyser l'histoire du hockey au Canada et en France à travers les histoires respectives du hockey montréalais et rémois. Cette partie a comme but de dégager les aspects culturels des Canadiens de Montréal et des Phénix de Reims, et d'essayer de comprendre pourquoi ces deux clubs profitent d'intérêts différents de la part de leurs supporters.

Enfin, seront étudiées les stratégies marketing des Canadiens et des Phénix à travers la réalisation d'un bilan et d'une analyse des moyens et des objectifs mis en place par ces clubs. Ce travail s'appuie notamment sur les travaux de Kroeber et Kluckhohn7 et G. Hofstede, G.J. Hofstede8 qui traitent tous deux de l'importance de l'aspect culturel dans l'élaboration des différentes stratégies, ce qui amènera ainsi à développer l'analyse des stratégies de marketing sportif.

1 http://www.lesphenix.fr/

2 http://motohockeyandme.chez.com/reims.htm

3 http://www.passionhockey.com/

4 http://www.eliteprospects.com/

5 Guay, Donald, L'histoire du hockey au Québec : origine et développement d'un phénomène culturel, Chicoutimi, Les Editions JCL INC, 1990, 293p.

6 Bauer, Olivier. Une théologie du Canadien de Montréal. Montréal, FIDES, 2001, 214p.

7 Kroeber, Alfred.L & Kluckhohn, Clyde, Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions. New York, Vintage Books, 1952, 448p.

8 Hofstede, Geert & Hofstede, Gert Jan, Culture and Organizations: Software of the Mind. McGraw-Gill, New York, 2005, 434p.

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