Analyse du développement de la zone commerciale de périphérie Avignon nord - étude de la stratégie des acteurs privés et du rôle des pouvoirs publics.

4.3.2 Des zones commerciales qui restent fidèles aux principes de développement du commerce de périphérie

Les efforts consentis par les promoteurs sont notables, mais ils ne constituent pas une réponse complète aux problèmes générés par les zones commerciales. Tout d'abord sur les onze sites labellisés, dix ont été créés ex-nihilo. Ces sites ont donc contribué à l'étalement urbain et ils ont été implantés selon les mêmes principes de localisation que les zones commerciales, à savoir à proximité des grands axes routiers. Seul le centre commercial de Noyelles-Godault a été labellisé suite à une restructuration. Mais c'est de loin le parc commercial le moins abouti car les cellules ne sont pas mitoyennes et les aménagements sont principalement paysagers. Le nombre de parcs commerciaux, non labellisés pour la plupart, a fortement augmenté ces dernières années (cf. figure 35), toujours dans une logique d'étalement urbain.

(Nombre de projets de parcs d'activités commerciales PAC par année) Figure 35 : Un développement rapide des parcs commerciaux

(Source : PAZOUMIAN M. (février 2005), La lettre PROCOS n°2, 4p.)

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Selon les critères du label Valorpark, l'accessibilité et la visibilité sont particulièrement importantes. La desserte en transports en commun est prise en compte mais elle ne semble pas prépondérante car sur l'ensemble des sites, aucun n'est desservi en site propre. La logique reste donc routière et la quantité de places de stationnement est plus importante que jamais. On remarque d'ailleurs que sur de nombreux projets, le parking est situé comme un espace central (cf. figure 36).

Figure 36 : Le futur complexe commercial Atoll, construit autour d'un gigantesque parking

(Source : www.lemoniteur.fr)

Le parc commercial doit également justifier d'une zone de chalandise minimum de 50 000 personnes à moins de 20 minutes pour être labellisé. L'objectif reste d'attirer une clientèle toujours plus éloignée. Pour cela, les promoteurs misent sur la qualité du site qui permet des achats basés sur le plaisir. Les multiplexes sont même devenus les locomotives de certains parcs commerciaux. Toutefois, les hypermarchés restent des valeurs sûres qui apportent des flux plus récurrents et plus constants¹³⁷. Pour ne pas perdre les clients entre les achats-plaisir et les achats rapides, les parcs commerciaux s'organisent en « univers » selon le type de commerce.

137 ROBISCHON C. (novembre 2009), Commerces : la bonne taille, in Traits urbains n°34, p.18

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Le processus d' « auto-labellisation » initié par le CNCC n'a donc pas pour vocation de limiter les problèmes liés aux zones commerciales. Il ne résout ni la dépendance automobile, ni l'étalement urbain et les projets récents concurrencent toujours plus les centres-villes. Il s'apparente plus à un argument publicitaire utilisé pour rassurer les élus et les consommateurs. Lors de son implantation à Vedène, Ikéa a valorisé cet aspect « écologique » en évoquant qu'il envisageait de se doter de panneaux photovoltaïques¹³⁸.

Le propriétaire d'un pôle commercial ne le rénove que si cela accroît la rentabilité de son investissement. Une opération de rénovation n'est lancée par un propriétaire que si son taux de vacance est important. Le centre commercial régional Rosny 2 avait, par exemple, du mal à attirer les distributeurs. L'enseigne Zara avait refusé de s'y installer à cause de la vétusté des bâtiments¹³⁹. Le centre a donc été entièrement rénové pour permettre d'attirer à nouveau les enseignes et ainsi permettre une rentabilité pour l'investisseur.

Les propriétaires ont toutefois du mal à lancer des opérations de renouvellement car un ensemble commercial n'est jamais complètement vacant. Il y a toujours des enseignes qui ont un bail et un fond de commerce. Comme nous l'avons vu dans la partie 1.2.3, ces baux ne sont pas résiliables par le propriétaire avant un période minimale de 9 ans. L'enseigne peut le résilier mais si le bâtiment est détruit, elle perd son fond de commerce, qui peut valoir plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de milliers d'euros¹⁴⁰.

138 Ikéa (2009), Dossier de presse concernant l'ouverture d'Ikéa Vedène, p.12

139 MOATI P. et POUQUET L. (1998), Stratégies de localisation de la grande distribution et impact sur la mobilité des consommateurs, CREDOC, p.86

140 Le fond de commerce nait avec l'ouverture d'un magasin. Il est composé de biens corporels comme la marchandise ou l'équipement du point de vente, mais également de biens incorporels comme la clientèle et le droit au bail. Ce sont ces éléments qui ne sont pas déplaçables.

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