Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

Paragraphe II : Les qualités d'un bon positionnement

Pour que l'image voulue du Port de Douala soit effectivement perçue par les clients cibles, il faut que son positionnement regroupe un certain nombre de qualités. Ces qualités sont au nombre de six à savoir :

Ø La clarté qui intègre la simplicité et la concision : un bon positionnement doit être fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles du produit^65(*). Cependant le piège serait d'opérer des positionnements très complexes et riches c'est-à-dire de chercher à s'attribuer toutes les qualités pour tout le monde.

Ø L'attractivité signifie que le positionnement doit correspondre effectivement aux attentes des clients et prospects concernant l'offre considéré.

Ø La crédibilité veut simplement dire que le positionnement ne doit pas être en contradiction non seulement avec l'image de la marque qu'elle veut renvoyer à la cible mais également avec les caractéristiques de l'offre en question.

Ø Le quatrième critère d'un bon positionnement est celui de la différence par rapport aux concurrents. L'entreprise doit être en mesure de proposer une différence qui ne souffre d'aucune contestation par rapport aux concurrents directs. Cela implique de définir un positionnement avant de concevoir l'offre de manière à y intégrer des attributs qui seront mis en exergue auprès des clients par le marketing. Néanmoins, le danger serait de rechercher à tout prix l'originalité qui ne cadre pas avec l'attente des consommateurs.

Ø Un positionnement doit être profitable : les segments sur lesquels une entreprise souhaite opérer dans un marché doivent être rentables.

Ø Enfin le positionnement doit s'inscrire dans la durée et dans la continuité. Il doit être durable^66(*)car obtenir une place dans un marché et dans l'esprit de sa cible est une opération qui prend du temps. De ce fait, pour une entreprise, changer de positionnement dans un marché s'avère être une opération très périlleuse. C'est la raison pour laquelle dans l'énoncé de notre thème, nous n'avons pas parlé de « repositionnement » mais de « renforcement du positionnement ».

Paragraphe III : La stratégie de positionnement

Le choix d'une stratégie fondamentale est déterminant pour toute entreprise ou toute organisation qui souhaite se mouvoir dans un environnement hautement concurrentiel. D'une manière générale, les managers doivent chercher à bien positionner leurs différents services ou produits afin de les rendre compétitifs en analysant les forces qui dictent les règles de la concurrence dans le secteur d'activité concerné.

PORTER a également élaboré une théorie selon laquelle les managers ont le choix entre trois stratégies compétitives. Selon lui, l'organisation doit adopter une stratégie concurrentielle^67(*)qui lui offre un avantage différent, en exploitant ses forces et celles du secteur d'activité^68(*). Ces stratégies concurrentielles sont :

· La stratégie de domination par les coûts : celle-ci consiste à se positionner comme le fabricant ou le distributeur le moins cher d'un secteur ;

· La stratégie de différenciation : l'entreprise va chercher à se distinguer de ses concurrents aux yeux des clients avec la priorité pour elle d'améliorer la qualité de l'offre, un service irréprochable ou alors une image de marque inhabituelle ;

· La stratégie de focalisation : les cadres choisissent dans ce cas précis un segment ou plusieurs segments dans un secteur d'activités et adaptent la stratégie de façon à tout miser sur ce ou ces segments de marché étroit.

Le choix d'une stratégie concurrentielle dépend de l'organisation proprement dite et des faiblesses de la concurrence. La stratégie de  PORTER la mieux adaptée pour le positionnement est celle de la différenciation. Elle a pour finalité de créer un avantage concurrentiel^69(*) durable, c'est-à-dire qui puisse résister autant à l'évolution du secteur qu'aux réactions des concurrents. La différenciation vient alors répondre à trois principales questions :

- Comment voulons-nous nous différencier des marques concurrentes ?

- Le positionnement choisi correspond-t-il aux attentes de la cible ?

- Quelles spécificités positives voulons-nous avoir par rapport à elles ?^70(*)

Pour répondre à ces questions, il faudrait tenir compte de trois critères représentés à travers le « triangle d'or du positionnement » :

Ø Caractéristiques objectives de l'offre (produits, services) : l'image voulue par l'entreprise doit être compatible avec les caractéristiques de ses services ou de ses produits sous peine de ne pas être crédible ;

Ø Attentes du marché : un positionnement doit toujours être formulé en fonction des qualités recherchées par les clients ;

Ø Positionnement des concurrents : il est important de connaitre l'image voulue par les concurrents pour mieux s'en distinguer.

Source : Jacques Lendrevie, Julien Levy, Denis Lindon, op.cit, p.724

GRAPHIQUE N° 2 : Le triangle d'or du positionnement

L'objectif d'une différenciation est de développer distinctivement et communiquer des éléments uniques aux clients potentiels pour qu'ils soient clairement enregistrés dans leur esprit^71(*). Ainsi, le Port de Douala pourrait se différencier de différentes manières face à la concurrence :

· La différenciation par les attributs supérieurs : L'entreprise peut positionner ses services en mettant en évidence leurs avantages (performance, fiabilité, efficacité) ;

· La différenciation par les prix : Le prix peut également être un des éléments sur lequel elle peut également s'appuyer pour se positionner par rapport à la concurrence ;

· La différenciation par l'image : la position spécifique d'une entreprise, d'un produit ou d'une marque dans le mental de la clientèle représente son image de marque.

L'atteinte des objectifs de différenciation par les moyens sus cités participe de la construction ou du renforcement de cette image de marque. D'autres éléments non moins importants peuvent s'intégrer dans le cadre du renforcement du positionnement stratégique du PAD. Nous pouvons citer le recrutement d'un personnel qualifié et adéquat, l'usage d'une technologie plus récente et plus sophistiquée^72(*)ou encore l'amélioration de la qualité des services fournis à la clientèle.

* ⁶⁵ Jacques Lendrevie, Julien Levy et Denis Lindon, Mercator : théorie et pratique en marketing, Paris, Dunod, 8^e édition, 2006, p.733

* ⁶⁶ Idem, p.738

* ⁶⁷ Stratégie visant à positionner une organisation de façon à dégager un avantage différent des concurrents

* ⁶⁸Stephen Robbins - David DeCenzo, Management : essentiel des concepts et des pratiques, Paris, Nouveaux Horizons, 4^e édition, p.106 

* ⁶⁹« Un avantage concurrentiel provient de la capacité de l'entreprise à être meilleure que ses concurrentiels dans un domaine qu'ils ne peuvent ou ne veulent égaler », Cf. Philip Kotler et al, op. cit, p. 357

* ⁷⁰ Denis Lindon, Fréderic Jallat, op. cit. p.376

* ⁷¹Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, op. cit, p. 316

* ⁷²Philippe Malaval, Christophe Benaroya, op. cit, p.242