SECTION II
LA MATERIALISATION DE LA
GRC DANS LES ENTREPRISES DE SERVICES
Il ressort de l'étude de la section
précédente que le service était un élément
fondamental des entreprises qui ont pour but de les produire : les
entreprises de services. En effet tout comme les autres types de structure
nécessite une bonne gestion de la relation avec sa clientèle, car
ce dernier est considéré comme étant leur principale
source de revenu. Il sera question dans cette section d'appréhender la
dimension organisationnelle du marketing des services. Ceci revient a analyser
le concept de client au travers sa constitution, ensuite d'aborder ce concept
de servuction qui est d'une importance capitale, en passant par l'importance du
personnel de contact dans la gestion de la relation client et enfin rappeler
la place du service client dans les entreprises de services.
I-LE CLIENT, ELEMENT IMPORTANT
POUR LE MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services possède une dimension
organisationnelle dans laquelle, le client occupe une place
prépondérante. En effet comment se constitue-t-elle ?
1- L'ANALYSE DYNAMIQUE DE
LA CLIENTELE
Si nous nous reportons aux travaux fait par Kotler et Al
(2009, p.184) dans l'ouvrage « marketing et management »,
nous aurons avons la figure suivante :
Schéma 3 : analyse
dynamique de la clientèle
Sources: Jill Griffin,
Customer loyalty: how to keep it (New York: Lexington books, 1995)
Suspect
Nouveau client
Clients répété
Clients fidèle
Adepte
ambassa- deur
Prospect non qualifié
Prospect
Client inactif
Partenaire
Au départ, il ya le suspect, toute personne
susceptible d'effectuer des achats (ou opérations), après une
analyse minutieuse de ces suspects, l'entreprise se détermine les
prospects, c'est à dire ceux qui ont potentiellement un
intérêt pour le produit et la possibilité de l'acheter.
Les prospects disqualifiés (non qualifié) sont
ceux que l'entreprise rejette soit parce qu'ils n'ont pas les moyens, soit
parce qu'ils ne seront pas rentables. A ce niveau, l'espoir de l'entreprise est
de transformer les prospects en clients débutants (nouveau client) et,
parmi ces derniers, ceux qui sont satisfaits en clients réguliers
(répétés). Ces deux types de clients continuent d'acheter
chez les concurrents.
L'entreprise agit donc dans la conversion des clients
réguliers en clients (adeptes), c'est-à-dire des personnes qui
n'achètent que chez l'entreprise dans la catégorie de produits /
services considérée. A ce niveau, le challenge pour l'entreprise
est de transformer les clients en avocats (ambassadeurs), c'est-à-dire
des personnes qui vantent les mérites ou qui font les louanges de
l'entreprise et recommandent ses produits / services à d'autres
personnes. L'ultime défi pour l'entreprise est alors de travailler
activement avec ces clients (devenus des prescripteurs), c'est-à-dire
que ces derniers deviennent des partenaires. Au cours du processus, il faut
reconnaître que certains sont abandonnés par l'entreprise
(banqueroute, changement d'adresse, insatisfaction..). L'entreprise doit alors
développer des stratégies de reconquête de clientèle
pour réactiver les insatisfaits, mission souvent plus compliquée.
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