1-1- définition et
principes de la GRC
L'importance considérée à la notion de
GRC ou CRM donne naissance à une multitude de définitions qui
sont loin de faire l'unanimité. Néanmoins, nous retiendrons
celle-ci : Le CRM ou politique relationnelle est une stratégie et
un processus organisationnel qui visent à accroitre le chiffre d'affaire
et la rentabilité de l'entreprise en développant une relation
durable et cohérente avec des clients identifiés par leur
potentiel d'activité et de rentabilité (Mercator).
En effet, nous dirons que la gestion de la relation client
repose sur deux principes : tous les clients ne sont pas égaux, le
comportement suit la promesse de la récompense. Ses fonctions peuvent
être résumé à : connaître, choisir,
conquérir et fidéliser la clientèle.
1-2- Caractéristiques de
la GRC
La GRC est caractérisé par trois
catégories selon Véronique Des Garets: la GRC analytique, la
GRC opérationnelle et la GRC collaborative.
1-2-1- La GRC
analytique ou business intelligence
Elle vise à améliorer la connaissance et la
compréhension du client. Il permet aussi de diffuser l'information dans
l'ensemble des processus commerciaux. Elle comprend : la connaissance de
la clientèle, les analyses de segmentation, le développement de
tableaux de bord pour analyser la profitabilité, la mesure de la valeur
client et le calcul de la Time Life Value, les scores prédictifs....
1-2-2- La GRC
opérationnelle
Elle est centrée sur la gestion quotidienne de la
relation client, à travers l'ensemble des points de contact (centre de
contacts à distance ou par téléphone ou Internet, outils
de force de vente). Elle permet la coordination des différents canaux
d'interaction entre l'entreprise et ses clients à travers la
synchronisation des informations pour l'ensemble des services (contrôle
interne, service juridique...). Elle permet d'optimiser le travail de la force
de vente. Notons que la GRC analytique et la GRC opérationnelle se
complètent. La première distribue les informations à la
dernière. Celle-ci les affine et les retransmet à la GRC
analytique.
1-2-3-la GRC
collaborative
La CRM collaboratif se traduit par la mise en oeuvre de
techniques collaboratives destinées à faciliter les
communications entre l'entreprise et ses clients ainsi que l'intégration
avec les autres départements de l'entreprise : logistique, finance,
production, distribution.
1-3 : LES CONCEPTS DE BASE
DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT.
La GRC est une notion qui recouvre plusieurs concepts ;
si nous nous référons à la définition
énoncée plus haut, nous pouvons avoir :
a- Meilleurs clients :
l'entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients et prospects les plus
rentables, et/ ou présentant le plus grand potentiel de
développement.
b- Identifier :
capacité à reconnaitre meilleurs clients et cibler les meilleurs
prospects.
c- Attirer : capacité
d'attirer et de séduire les clients ciblés.
d- Fidéliser : action
visant à faire intensifier l'utilisation par le client des produits et
services, et a faire perdurer la relation.
e- Augmenter la valeur du capital
client : Car la rentabilité d'un porte feuille
client repose sur deux logiques : l'augmentation des revenus et la baisse
des coûts clients.
2 : LES POLITIQUES DE
LA GRC
La Gestion de la relation client comporte plusieurs politiques
dont une entreprise pourrait mettre à son actif pour mettre
intégrer ce dernier en son sein. On peu avoir :
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