La place du marché est un lieu de rencontre
privilégié. Cet endroit est le mieux rêvé pour
discuter avec des amis, ou on fait de nouvelles connaissances. Or les
supermarchés magasin spécialisés gardent la même
fonction que la place du marché : les gens s'y retrouvent, bavardent,
échangent des informations ; les adolescents des deux sexes y font
connaissance. Selon Bandura, (1983), Les structures commerciales constituent
donc des espaces de vie très denses si on y ajoute les contacts sociaux
passifs comme « regarder les autres » ou « s'observer »
qui, nous le savons sont des comportements de socialisation extrêmement
riches. Il est clair que la communication interindividuelle est fortement
stimulée lorsque les personnes qui y sont impliquées partage une
plage d'intérêts, de préoccupations, d'activités
commune. Aussi beaucoup de magasins essaient-ils de se présenter non
seulement comme des lieux de vente mais comme centre de rencontre
d'échanges autour des produits et les vendeurs sont chargés d'y
développer un véritable esprit de communion entre les clients qui
partagent une même passion.
Le magasinage offre pour un individu une opportunité
de susciter attention et respect et cela sans avoir à payer quoi que ce
soit. La formule du « client roi » revendiquée par beaucoup de
vendeurs permet aux clients d'affirmer une « volonté de puissance
» dans une relation commerciale. Et pour certains la joie ressentie est
telle qu'ils retardent la décision d'achat qui marquerait la fin de
l'attention qu'ils reçoivent. Ce phénomène est noté
particulièrement dans la vente de produit de luxe dont la possession
confère un statut de respectabilité. La fréquentation d'un
magasin parfois le désir de faire partie d'un groupe social
donné, ou exprime clairement l'appartenance d'un individu à une
telle ou telle catégorie sociale. Ainsi en 1987 les jeunes gens, en
fonction de leur passion pour un type de musique (rock, blues, hard rock)
fréquentent assidument le magasin de disques spécialisé
dans cette expression musicale. D'autre part, ils y puisent le sentiment
d'appartenir à un groupe et d'autre part le groupe alimentera
l'intérêt pour la musique, le limitera à un courant
précis lorsque quelqu'un voudra s'intégrer à ce groupe.
Le choix d'un magasin est fonction de très nombreux
facteurs. Les décisions peuvent varier selon les individus et, pour un
même individu, selon ses besoins et selon les situations. Debenedetti,
(2006), montrent mêmes que dans certains cas, la fréquentation
d'un lieu de consommation peut s'expliquer également par l'attachement
parfois très fort que ressent l'individu vis-à-vis de ce lieu :
il s'y sent bien, le ressent comme un autre « chez lui », comme un
espace d'expériences, de plaisir, de construction de soi. Par ailleurs,
l'évaluation des magasins par les clients est extrêmement
complexe, prenant en compte les caractéristiques des points de vente de
toutes sortes de manières : en témoigne le caractère
multidimensionnel de l'image des magasins (image-prix, image-choix.. .). Ces
images de magasin vont jouer un rôle certain dans le processus de choix
du point de vente. Il n'est, en effet, plus possible aujourd'hui de se limiter
aux diverses théories lancées sous l'influence des
géographes (Reilly, Christaller, Huff, etc.), qui considéraient
que la fréquentation des magasins dépendait essentiellement du
critère d'éloignement et que le consommateur cherchait à
minimiser ses « dépenses » de déplacement. La
proximité n'explique pas tous les choix et la distance elle-même
peut être perçue différemment selon les clients et selon
les périodes (semaine/week-end, travail/vacances).
Par ailleurs, certains clients peuvent, pour diverses
raisons, se refuser à fréquenter certains points de vente proches
de leur domicile ; d'autres, très routiniers dans leurs achats, ne
cherchent pas à changer de fournisseur, même si un magasin vient
à s'installer plus près. Enfin, tous les produits ne sont pas
distribués dans tous les circuits. On constate donc que, si la
proximité ne peut, à elle seule, justifier les choix, c'est que
d'autres facteurs interviennent pour expliquer que, dans un même
environnement, des clients différents fréquentent plusieurs
points de vente, proposant pratiquement les mêmes produits, bien souvent
aux mêmes prix.
Sans doute faut-il rechercher ces facteurs de choix de
magasin dans l'étude du comportement des consommateurs. En nous
inspirant d'un schéma proposé par Kent Monroe et Guiltinan
(1975), nous avons tenté de recenser les éléments pouvant
intervenir et influencer la démarche de sélection des magasins.
Ce processus de choix est cependant différent selon les produits.
- Pour les biens courants
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Le client aurait une connaissance précise des types de
produits et de leur adaptation à ses besoins ; il ne serait pas
prêt à faire de gros efforts pour obtenir une marque
particulière et il accepterait donc assez facilement des substituts. Son
choix de magasin serait plutôt
routinier, surtout en cas de satisfaction antérieure
des points de vente fréquentés. L'accumulation
d'expériences et d'informations est forte, et ses prédispositions
à l'égard de quelques magasins sont élevées, le
processus de choix étant simplifié.
- Les biens spécifiques
Font partie des biens anormaux, d'achat moins
fréquent. Le consommateur a une idée précise de ce qu'il
désire, les produits possédant une personnalité bien
affirmée. Les clients sont alors prêts à un effort de
recherche important pour pouvoir acquérir un produit dont la
qualité et les caractéristiques sont très
particulières : le choix d'un magasin dépendra alors surtout de
la présence ou de l'absence des diverses marques dans l'assortiment ou
de la compétence des vendeurs pour aider le client à
découvrir le produit convenant exactement à son besoin.
- En matière de produit
exceptionnel
Le consommateur, beaucoup plus indécis, ne dispose pas
d'informations particulières sur le produit qu'il veut acheter, ni sur
les articles éventuellement substituables. Il lui est difficile de
réutiliser des solutions antérieures acceptables : l'offre des
magasins évolue, en effet, notablement au cours du temps (modification
des styles, des modes, des technologies, des niveaux de prix) et, par ailleurs,
les achats des clients sont peu réguliers. Une décision
routinière et rapide pour un magasin est peu courante et l'on
fréquente en général plusieurs points de vente avant de
faire son choix ; le rôle de catalogue du point de vente devient ici
fondamental et le choix du magasin va préexister le plus souvent au
choix des produits. On voit donc ainsi que, même dans les analyses
portant sur la classification des produits, le magasin présente de
l'importance ; tantôt c'est lui qui préexiste dans les choix,
tantôt il intervient après.
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Le modèle que nous avons essayé de mettre au
point va fonctionner diversement, selon les types de besoins à
satisfaire. Si le désir d'achat implique un choix rapide et
déterminé pour un produit (par l'expérience
antérieure ou par une information pertinente fournie par le
bouche-à-oreille ou la publicité), la disponibilité, dans
un magasin, du produit ou de la marque a beaucoup d'importance. Dans le cas
opposé, c'est en partie sur la perception du choix offert par les divers
points de vente que s'opère la sélection. . S'il s'agit, pour un
client expérimenté, de réaliser un achat courant, le
consommateur utilise vraisemblablement un processus routinier, dans la mesure
où il a obtenu satisfaction antérieurement dans les points de
vente fréquentés. Dans les autres cas (achat exceptionnel et
inexpérience antérieure), le processus de
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choix est plus long, car il intègre une phase de recherche
d'information et une phase d'évaluation des diverses
possibilités. On doit alors considérer, dans le processus de
choix.
Figure 1 : Un modèle de
comportement de choix de magasin
Source : Fady A, Renaudin V, Vyt D, (2007), le
marchandising, 6ème édition, Vuibert
