Le succès d'une marque de prêt à porter féminin passe t-il nécessairement par la publicité ?

Céline fournier Tuteur : Marie- Claude Guibaud

Chepam 4 a

« Le succès d'une marque de prêt à porter féminin passe t-il nécessairement par la publicité ? »

« Dans le monde contemporain, le succès est dans une large mesure créé et mesuré par la publicité. »
David Lodge

« La publicité peut beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracle. »
Bernard Brochand

«  Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l' oeil à une femme dans l' obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait. »
Steuart Britt

Intro p 5

1 . Le marché du prêt-à-porter féminin en France p7

a. chiffres et tendances

b. structure du marché

c. les principales marques de prêt-à-porter féminin

2. La consommatrice  p12

a. Tendance

b. La femme et les marques

c. Les attentes de la consommatrice

3. Attirer la clientèle : méthodes et techniques des marques p18.

a. La publicité

1. La publicité « mode » 

2. Enjeux de la publicité pour les marques de prêt-à-porter

3. Investissement et médias

b. L'importance des relations presse

c. Le lieu de vente

1. La vitrine, reflet de la marque

2. Le merchandising

3. La PLV

4. Le réseau de distribution

d. Fidélisation

1. Le marketing relationnel et les cartes

5. La publicité, réel facteur clé de succès ?...................................... p35

6. Conclusion........................................................................................ p37

Remerciements

Trouver des renseignements sur le marché de l'habillement reste un véritable challenge. Les annonceurs, par peur de l'espionnage sans doute, ne veulent pas divulguer chiffres et actions.

Heureusement, quelques personnes m'ont aidé dans mes recherches ce qui m'a permis de mener à bien ma réflexion.

Merci à :

, directeur de l'institut français de la mode ; et valérie Barreau documentaliste à L'IFM ;

Madame Délos, documentaliste au Journal du Textile ;

Cécile tard, Responsable relation Presse chez Morgan ;

Audrey Halmi, chargée d'études, Secodip ;

Le Succès d'une marque de prêt-à-porter féminin passe t il nécessairement par la publicité ?

Le marché de l'habillement féminin est rythmé par la concurrence et l'arrivée en puissance des chaînes étrangères. Par le biais de ce mémoire, je vais m'intéresser au secteur de la mode accessible (moyenne gamme) où émergent des marques comme Zara, H&M, Mango et bien d'autres...

Si l'offre reste très souvent similaire, chacune de ces marques a des moyens différents d'aborder leur clientèle.

La publicité semble être une étape obligatoire pour ces marques afin de se démarquer et se faire connaître. En effet, le monde de la mode accessible est relativement concurrentiel ; les marques doivent redoubler d'ingéniosité pour toucher une cible de plus en plus fugueuse.

Alors que H&M et Gap dépensent des millions en campagne presse et affichage, Zara et Mango font figure de grand absent sur ce créneau. Néanmoins, ces marques connaissent un vif succès sur notre territoire.

Devant ce constat, on peut se demander si la publicité est réellement nécessaire.

Dans le cas où il n'aurait jamais fait de publicité, H&M rencontrerait il un tel succès ?? Gap, en chute libre, pourra t il redresser son déficit à coup de campagne publicitaire ??

La publicité serait elle remise en question devant le succès des marques qui ne l'utilisent pas ?

La consommatrice française est très volage. Elle puise dans toutes les marques afin de se constituer « sa mode ». Néanmoins, elle apporte à la marque de ses vêtements une importance toute particulière. En effet, La marque est reflet d'une personnalité. Ainsi, Pimkie et Jennifer restent des marques de « gamine » alors que Zara s'adresse à la femme qui s'assume.

Les marques, par leur positionnement, s'adressent à un type de femme. Le vêtement, mais aussi sa marque, doit correspondre à la personnalité de la cliente car ils sont un véritable vecteur d'image.

Dans cette société de consommation et d'apparat, la femme fait de plus en plus attention à son apparence. «  Le laideron du siècle dernier n'était pas responsable et pouvait toujours accuser la nature, le laideron de notre fin de siècle est négligent et coupable, et ne doit plus s`en prendre qu'a lui-même. » dixit le directeur d'une institution professionnelle du monde de la mode.

Ainsi, l'habit fait le moine, il rend séduisant une personne et en dit long sur sa personnalité.

Faire attention à son image passe aussi par son allure vestimentaire et les marques l'ont bien compris. (Réassortiment permanent, nouvelles collections tous les deux mois...)

Recruter de nouvelles clientes ne semble pas seulement reposer sur la publicité et l'identité des marques. La cliente veut être chouchoutée : réductions, salon reposant, relooking, cours de customisation... Les marques voient dans ces actions un moyen de fidéliser (indispensable pour lutter contre l'effet zapping) mais aussi de séduire de nouvelles consommatrices.

Mégastore, vitrine accrocheuse, catalogue, sponsoring d'émission, relations presse sont aussi des actions mise en oeuvre par les marques pour émerger. Ces opérations se suffisent elle à elle-même pour autant ? La publicité semble tout de même indispensable pour certaines.