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Céline fournier Tuteur : Marie- Claude
Guibaud
Chepam 4 a
« Le succès d'une marque de prêt
à porter féminin passe t-il nécessairement par la
publicité ? »
« Dans le
monde
contemporain,
le
succès
est dans une
large
mesure
créé
et
mesuré
par la
publicité. »
David
Lodge
« La
publicité
peut
beaucoup
mais elle ne
sait
pas
faire
de
miracle. »
Bernard
Brochand
«
Faire
du
commerce
sans
publicité,
c'est comme
faire
de l'
oeil
à une
femme
dans l'
obscurité.
Vous
savez
ce que vous
faites,
mais
personne
d'autre ne le
sait. »
Steuart
Britt
Intro p 5
1 . Le marché du prêt-à-porter
féminin en France p7
a. chiffres et tendances
b. structure du marché
c. les principales marques de prêt-à-porter
féminin
2. La consommatrice p12
a. Tendance
b. La femme et les marques
c. Les attentes de la consommatrice
3. Attirer la clientèle :
méthodes et techniques des marques p18.
a. La publicité
1. La publicité « mode »
2. Enjeux de la publicité pour les marques de
prêt-à-porter
3. Investissement et médias
b. L'importance des relations presse
c. Le lieu de vente
1. La vitrine, reflet de la marque
2. Le merchandising
3. La PLV
4. Le réseau de distribution
d. Fidélisation
1. Le marketing relationnel et les cartes
5. La publicité, réel facteur
clé de succès ?......................................
p35
6.
Conclusion........................................................................................
p37
Remerciements
Trouver des renseignements sur le marché de l'habillement
reste un véritable challenge. Les annonceurs, par peur de l'espionnage
sans doute, ne veulent pas divulguer chiffres et actions.
Heureusement, quelques personnes m'ont aidé dans mes
recherches ce qui m'a permis de mener à bien ma réflexion.
Merci à :
, directeur de l'institut français de la mode ; et
valérie Barreau documentaliste à L'IFM ;
Madame Délos, documentaliste au Journal du
Textile ;
Cécile tard, Responsable relation Presse chez
Morgan ;
Audrey Halmi, chargée d'études, Secodip ;
Le Succès d'une marque de
prêt-à-porter féminin passe t il nécessairement par
la publicité ?
Le marché de l'habillement féminin est
rythmé par la concurrence et l'arrivée en puissance des
chaînes étrangères. Par le biais de ce mémoire, je
vais m'intéresser au secteur de la mode accessible (moyenne gamme)
où émergent des marques comme Zara, H&M, Mango et bien
d'autres...
Si l'offre reste très souvent similaire, chacune de ces
marques a des moyens différents d'aborder leur clientèle.
La publicité semble être une étape
obligatoire pour ces marques afin de se démarquer et se faire
connaître. En effet, le monde de la mode accessible est relativement
concurrentiel ; les marques doivent redoubler d'ingéniosité
pour toucher une cible de plus en plus fugueuse.
Alors que H&M et Gap dépensent des millions en
campagne presse et affichage, Zara et Mango font figure de grand absent sur ce
créneau. Néanmoins, ces marques connaissent un vif succès
sur notre territoire.
Devant ce constat, on peut se demander si la publicité
est réellement nécessaire.
Dans le cas où il n'aurait jamais fait de
publicité, H&M rencontrerait il un tel succès ?? Gap, en
chute libre, pourra t il redresser son déficit à coup de campagne
publicitaire ??
La publicité serait elle remise en question devant le
succès des marques qui ne l'utilisent pas ?
La consommatrice française est très volage. Elle
puise dans toutes les marques afin de se constituer « sa
mode ». Néanmoins, elle apporte à la marque de ses
vêtements une importance toute particulière. En effet, La marque
est reflet d'une personnalité. Ainsi, Pimkie et Jennifer restent des
marques de « gamine » alors que Zara s'adresse à la
femme qui s'assume.
Les marques, par leur positionnement, s'adressent à un
type de femme. Le vêtement, mais aussi sa marque, doit correspondre
à la personnalité de la cliente car ils sont un véritable
vecteur d'image.
Dans cette société de consommation et d'apparat,
la femme fait de plus en plus attention à son apparence. « Le
laideron du siècle dernier n'était pas responsable et pouvait
toujours accuser la nature, le laideron de notre fin de siècle est
négligent et coupable, et ne doit plus s`en prendre qu'a
lui-même. » dixit le directeur d'une institution
professionnelle du monde de la mode.
Ainsi, l'habit fait le moine, il rend séduisant une
personne et en dit long sur sa personnalité.
Faire attention à son image passe aussi par son allure
vestimentaire et les marques l'ont bien compris. (Réassortiment
permanent, nouvelles collections tous les deux mois...)
Recruter de nouvelles clientes ne semble pas seulement reposer
sur la publicité et l'identité des marques. La cliente veut
être chouchoutée : réductions, salon reposant,
relooking, cours de customisation... Les marques voient dans ces actions un
moyen de fidéliser (indispensable pour lutter contre l'effet zapping)
mais aussi de séduire de nouvelles consommatrices.
Mégastore, vitrine accrocheuse, catalogue, sponsoring
d'émission, relations presse sont aussi des actions mise en oeuvre par
les marques pour émerger. Ces opérations se suffisent elle
à elle-même pour autant ? La publicité semble tout de
même indispensable pour certaines.
Le marché français du prêt à
porter féminin.
Le marché du prêt à porter français
est en plein chamboulement. La montée en puissance des mégastores
et chaînes spécialisées dévore les commerces
indépendants. Les Zara, Mango et autres H&M s'installent et
apprivoisent les françaises au grand désespoir des chaînes
hexagonales.
La France représente pour ces marques un très
gros potentiel. A coup de publicité, carte de fidélité,
chacun mène une « bataille » pour conquérir
le portefeuille de ces adeptes de mode.
Un marché très concurrentiel où il semble
que seul les plus à l'écoute des tendances seront les
triomphants.
a.Chiffres et tendance
La France n'est pas le pays le plus dépensier en
matière de vêtements. Avec 575 euros* de dépenses en
habillement par an, le français est classé 8ème
sur tous ses homologues européens.
L'habillement est aussi le 8ème poste de
dépenses, il n'utilise que 4,1%1 de son revenu pour les
vêtements.
Le marché du prêt-à-porter féminin
reste relativement stable depuis 10 ans. En 2000, le chiffre d'affaire du
secteur représentait 6 812
millions de d'euros*.
Néanmoins, la tendance est à la baisse depuis plusieurs
années.
Le paysage du prêt-à-porter
français.
Les chaînes sont majoritaires sur le marché. Avec
41% de part de marchés, elle devance les commerces indépendants
(22%). Entre 1990 et 2000, les indépendant ont perdu 16,5% de PDM au
profit des magasins spécialisés. L'accroissement des centres
commerciaux a aidé à ce changement. Acheter tous ses
vêtements, en flânant de boutiques en boutiques, ont su
séduire les française : le shopping s'est
démocratisé.
Heure de gloire pour les Etam, Promod, Pimkie... qui voient
leur nombre de magasins se multiplier et leurs chiffres d'affaires
s'envoler.
Fin des années 1990, les chaînes
étrangères bousculent les chaînes françaises.
Mégastore, réassortiment permanent, ligne fashion... ont permis
à ces marques de connaître un véritable engouement.
Les chaînes françaises souffrent, pour certaines,
d'image vieillissante et se sont contentés de proposer des
vêtements.
Les chaînes étrangères ont su
décoder les attentes des consommatrices : le vêtement ne
suffit plus, elles veulent du service, de beaux magasins....
Elles ne recherchent plus seulement le prix mais
également de la qualité (belles finitions), du service (accueil,
retouches, livraison...)le style (différenciation, séduction) et
tous les éléments irrationnels traduits par les distributeurs en
terme de merchandising, de marketing et d'image.
Grâce à leurs assises financières et leur
puissance d'achat, ces chaînes ont constitué une concurrence
redoutable pour les chaînes françaises. Ainsi, elles ont ouvert de
multiples boutiques, de tailles importantes dans des emplacements de choix.
En 2000, 14% *des enseignes étaient
étrangères.
Les marques françaises ont récidivés en
prenant l'exemple de ces concurrentes, lifting, merchandising,
publicité... ces dernières semblent résister à
l'offensive venus d'ailleurs...
Cependant, certaines, à l'image d'Etam, ont beaucoup
souffert financièrement à trop vouloir imiter les chaînes
étrangères. Le bateau amiral, le temple de la femme, rue
de Rivoli, à plonger les comptes de la marque dans le rouge.
B. Structures du marché
1. Séduction
Classique
Jeune fille
Femme
X Promod
X Camaïeu
X GAP
X La city
X Etam
X Morgan
X sinéquanone
X An'ge
X Miss sixty
X Naf Naf
X Comptoir
des cotonniers
X Kookai
X Pimkie
X Jennifer
X
H&M
X Mango
X Zara Woman
X zara Trafaluc
X Zara Basic
mapping
Les marques de prêt à porter française se
sont positionnées sur des segments extrêmement proche. La
séduction est le credo des marques destinées aux jeunes filles. A
cet âge, on rêve de garçons, de soirées, de stars...
les marques qui reflètent cet univers sont largement
appréciées.
On peut l'identifier comme le secteur « vache
à lait », celui qui rencontre le plus vif succès ;
celui qui dégage les plus gros chiffres d'affaires.
Cette tendance est accrue avec les phénomènes de
real TV ou encore lolita.
Des marques comme Zara ou H&M proposent des sous-marques.
Leur gamme est tellement large qu'il la segmente en fonction de leur
clientèle.
Enfin, certaines marques (surtout française) mise sur
le classicisme. Des vêtements simples, basiques, ajustés à
la mode sans en faire trop. Ces enseignes veulent toucher des cibles plus
mûres (les femmes actives).
Mais la séduction est toujours présente sur la
cible femme parce qu'elle reste une tendance indémodable.
La femme, aujourd'hui plus que jamais, est en
perpétuelle envie de séduire. Les magazines, les séries
(sex and the city...) les livres (le journal de Bridget Jones) relance le
fantasme de la beauté, de l'allure et de la perfection.
Le vêtement aide à atteindre ces objectifs.
C.Les principales marques de prêt à porter
féminin
a.le cas Zara
Arrivée en 1998, l'enseigne Zara compte aujourd'hui 75
boutiques1 en France. Pour le groupe Inditex, La France
représente le deuxième pays en terme de vente et
rentabilité ². Jean-Jacques Salaun, Pdg de Zara France, promet
l'arrivée de nouvelles ouvertures qui contribueront à augmenter
la rentabilité de l'enseigne.
Avec 305 millions d'euros de CA en 2002, on comprend
facilement l'enthousiasme du dirigeant.
La véritable force de Zara reste sa gamme très
vaste (11 000 modèles/ an), divisée en sous marques
(trafaluc, woman, basic) qui correspondent chacune à un type de cliente.
Woman, pour la femme citadine qui recherche des
vêtements aux belles finitions, aux coupes mode tout en restant
discrètes.
Trafaluc est dédiée aux jeunes femmes qui aiment
la mode.
Enfin, Basic est la gamme au prix plus réduit
mélangeant articles classiques et vêtements plus design.
1. Emission capital : la mode à petits prix.
9/03/03
2. Article : Zara poursuit son offensive en France. Journal
du Textile 17/03/03
Le réseau de distribution de Zara est réellement
important surtout en région Ile de France.
Grâce à des moyens financiers importants,
l'enseigne a pu s'offrir des emplacements de choix. Ainsi, la marque s'est
très vite implantée dans des lieux de fort passage tel que les
centres commerciaux, les rues commerçantes, les quartiers touristiques
afin de drainer un maximum de clients dans ses boutiques.
La seule publicité de Zara repose sur ses vitrines.
Renouvelées tous les 8 jours, comme 30% de ses vêtements, la
marque assure d'être toujours dans les tendances. Ces économies,
en terme publicitaire, lui permettent de pouvoir se payer de meilleurs
emplacements.
Ainsi, l'enseigne mise tout sur son savoir-faire, ses
emplacements stratégiques et le bouche à oreille.
Dans une récente étude menée par
l'institut Eurostaff, Zara est considéré comme modèle de
référence.
b.Mango
Mango est apparu en 1994 sur le marché français.
Son concept repose sur la relation entre un produit et un
style affirmé, un bon rapport qualité prix et une image
cohérente. Mango habille la femme de 18 à 40 ans avec quatre
gammes distinctes : Sportswear, casual, ville et night. (coeur de
cible : 25-30 ans)
Une cliente qui entre dans une boutique Mango doit trouver un
vêtement pour chaque moment de sa journée.
Ce concept marketing se retrouve aussi dans le magasin avec
des lignes pures et un agencement convivial. Mango diffuse la même image
partout dans le monde, une marque simple, sans extravagance.
« Une image simple, dynamique, jeune, urbaine,
où se reflètent les tendances de la mode la plus
actuelle »1
Elle consacre plus de 2 milliards d'euros pour son budget
publicitaire européen afin de renforcer l'image unique qu'elle souhaite
diffuser.
Au niveau de ses boutiques, Mango privilégie le
développement de magasins spacieux (+ de 700 m²)
aménagés de façon sobre mais luxueuse.
Avec un chiffre d'affaire en constante hausse (+17% en 2001),
Mango continue son expansion en dehors des frontières espagnoles, dont
la marque est originaire.
Selon Delphine Albert, responsable développement, la
concurrence de zara n'effraie absolument pas l'enseigne. Les françaises
aiment les marques espagnoles. Mango et Zara sont complémentaires.
« Je pense que les consommatrices achètent
chez zara par nécessité, tandis qu'elle viennent chercher chez
nous quelque chose de plus [...] la connotation féminine est plus forte
chez mango. »
Ainsi, Mango s'inscrit comme la marque ultra féminine
pour la femme urbaine.
1. Site Internet Mango.es/fr
Naf Naf
NAF NAF s'est fait connaître avec son fameux
« grand méchant look » dans les années 1980.
En 1998, en soufflant ses 25 bougies, la marque décide de se
repositionner. Ainsi, elle s'offre un cure de jouvence (due à
l'arrivée massive des chaînes étrangères) et
recentre son offre auprès des 18-25 ans.
Selon Sophie Pique, responsable de la communication, l'univers
précédent de la marque l'infantilisait et manquait de
raffinement. Désormais, la marque propose des vêtements plus haut
de gamme.
Les 140 boutiques en France ont subit également un
lifting, apportant un concept plus qualitatif.
H&M
Hennes & Mauritz, dit H&M, est un mastodonte du
prêt-à-porter. Avec 46 magasins ouverts depuis 1998, l'enseigne ne
cesse de se développer.
Sa philosophie ? Mode et qualité aux meilleurs
prix.
Son crédo « le shopping est autant un plaisir
pour les riches que pour les pauvres. » dixit, Erling Pearson,
fondateur de la marque.
H&M propose les mêmes vêtements dans tous les
pays du monde ce qui lui permet de faire des prix très attractifs.
Le rayon femme comprend sept lignes qui correspondent à
7 besoins différents. Hennes (la dernière mode pour les jeunes
femmes) ; Woman (des vêtements actuel pour des femmes mures) ;
Clothes (les toutes dernières tendances) ; LOGG (les
indémodables basiques) ; LOGG sport (la mode sport) ; BiB (des
vêtements grandes tailles) ; MAMA (la mode pour les femmes
enceintes).
Son concept publicitaire est tourné vers la
simplicité et le prix attractif. Elle possède un important budget
pour la publicité.
E. Morgan
Morgan est une entreprise familiale qui a plus de 30 ans
d'histoire. Elle s'est très vite positionnée sur le thème
de l'amour et s'est fait connaître avec le slogan :
« Morgan de Toi ».
L'entreprise prend aujourd'hui un nouveau tournant, Morgan
devient la marque de la fête, de la séduction. Elle a
récemment sponsorisé Star Académie afin d'augmenter sa
notoriété auprès des jeunes et faire connaître sa
ligne de vêtements du soir.
La consommatrice
Depuis toujours, le vêtement a eu rôle important
pour l'homme. A son début, il n'était que protection mais au fil
des temps, le vêtement a commencé à représenter plus
qu'un simple outil pour se réchauffer.
La garde de robe devînt un moyen, comme d'autre de
séparer les riches des pauvres. Guenilles pour ces derniers, et belles
matières pour les autres.
Véritables signes extérieurs de richesse, le
vêtement endossa le rôle de séduction. De beaux
vêtements embellissait une personne et la rendait aux yeux de tous
charmante.
Avec l'après guerre, la société de
consommation se développa tout comme la mode. L'industrie du textile
pris de l'ampleur, et rendit petit à petit les vêtements plus
accessibles.
L'apparence est désormais au coeur de notre
société. L'habit fait aujourd'hui une personnalité. Un
type de vêtements correspond à un type de personnes et nous voyons
de plus en plus apparaître des « tribus ».
1. Tendance
a. Profil
En 2000, la femme française dépensait en moyenne
545 €1 par an en prêt à porter. Cette
dernière est la personne du foyer qui dépense le plus dans les
vêtements. (48% de plus qu'un homme)
Notons que la part de population féminine la plus
dépensière est le groupe 15-24 ans avec 23,5% des ventes. Un
phénomène qui s'explique naturellement par l'absence d'enfant
à nourrir, de charges d'ordre domestiques tels qu'un loyer...
Au niveau géographique, la femme de région
parisienne représente 18% des ventes. Elle est majoritairement
employée (23%).
Les étudiantes ne représentent que 11,7% des
acheteuses.
Ainsi, les articles de prêt-à-porter sont
achetés par des femmes dont presque un quart est âgé de
moins de 25 ans alors que ces dernières ne représentent que 15,1%
des femmes de plus de 15 ans.
En 2000, les consommatrices se détournent des rayons
textiles des hypermarchés, boudent les détaillants
indépendants au profit des chaînes spécialisées.
b. La différenciation
1. Source Guide du textile et de l'habillement 2001, IFM CTCOE
Après des années de frustration, dues à
la crise des années 1990, les françaises ont envie de se faire
plaisir. Le besoin de séduction et les achats d'impulsion prennent de
l'importance. Ce mouvement semble renforcé par la multiplication de
l'offre et l'accroissement des chaînes. Ces dernières ont
transformé l'offre et réconcilié prix et mode.
Néanmoins, la tendance n'est pas à
l'uniformisation. Beaucoup veulent des vêtements personnalisés.
Certaines marques comme Morgan ont compris cette envie et
organise régulièrement dans sa boutique principale
(champs-Élysée) des ateliers customisation.
Ainsi la consommatrice privilégie de plus en plus
l'individualité et une relation distanciée aux modèles.
(L'époque des diktats est révolue).
La relation qu'entretiennent les consommateurs avec leur
apparence s'engage dans une direction de plus en plus exigeante.
a. L'achat compulsif
Les centres commerciaux et boutiques ne désemplissent
pas. Une des premières causes identifiées : le stress. Les
femmes aiment flâner dans les boutiques, seules ou entre copines.
Ainsi, la femme se constitue sa mode, en se promenant de
boutiques en boutiques. Elle craque plus facilement, cédant aux ruses
des enseignes.
Faire du shopping serait devenu l'une des activités
favorites des jeunes filles et l'une des principales des 20-35 ans.
b. La séduction
La séduction est plus que jamais au coeur de la
société féminine. A tout âge, la femme veut se
sentir aimée et enviée. La beauté serait synonyme de
pouvoir, une puissance sur l'homme.
La presse féminine a une grande influence sur ses
lectrices. Mode et séduction seront toujours présent dans les
sommaires des magazines. En l'exposant à ses diktats de beautés,
la femme essaie de ressembler à la femme de ses rêves : la
femme à l'allure royale, qui séduit tout le monde et à qui
tout réussit.
Les séries comme sex and the city montrent
bien cette évolution de la séduction dans la vie d'une femme.
Conquête, flirt, drague renforcent cette volonté d'être la
plus belle.
A l'heure des Bridget Jones, Ally Mac Beal, des speed-dating
etc... La séduction reste la cause de l'effort de présentation
d'une femme.
2. La femme et les marques
a. la marque, véritable
repère.
67%1 des femmes considèrent que les marques
sont un véritable repère. La plupart d'entre elles
préfèrent repousser leur achat si elles ne trouvent pas la marque
qu'elles apprécient.
La marque, lorsqu'on l'a adoptée, est synonyme de
confiance. On observe, dès lors, une relation très forte entre la
consommatrice et une marque.
b. la marque, reflet d'une
personnalité.
Suivant les écrit de Semprini « le
caractère de la marque renvoi au caractère du
consommateur ». Il faut qu'il se sente en confiance devant le
produit. L'image de la marque devient alors miroir. La marque lui renvoie les
codes valorisant auquel le consommateur adhère.
A vêtement égal, la consommatrice choisira la
marque dont elle se sent la plus proche (Nb : la variable de prix semble
plus importante).
Par leurs positionnements, les marques développent tout
un univers. Une consommatrice trop éloignée des valeurs de la
marque, n'achètera sûrement pas.
On peut prendre l'exemple de la marque Jennifer qui s'adresse
aux jeunes filles adolescentes friandes de mode. Elle possède un
univers très flashy (rose) et un concept bien propre à sa
clientèle.
Une femme cadre, par exemple, ne se dirigera sûrement
pas vers une telle enseigne pour se vêtir.
c. la marque, plus importante que le
vêtement ?
Certaines situations peuvent amener à penser que la
marque est le principal facteur d'achat, le produit en étant le second.
En effet, certaines femmes adhérant tellement à
une marque peuvent acheter des vêtements pour la simple cause qu'ils sont
griffés par sa marque préférée.
L'exemple de la campagne la City est révélateur.
Lors d'une interview de M. Renaud Buenerd, le PDG de la marque attire
l'attention sur l'absence de son produit sur les campagnes publicitaires.
« Si nous sommes arrivés au point de ne plus
montrer le produit, c'est qu'il ne suffisait plus à susciter de
réel désir chez la consommatrice. » Pour ainsi dire, la
marque et son univers permettent à la cliente de s'évader.
(ref : pub Kookai et La city)
La marque l'emporte alors sur le produit. On achète ce
pull parce que c'est un « La city ».
Selon les pensées de Naomie Klein, dans son livre
« No Logo », le vêtement est désormais le
support d'une marque. Un vêtement griffé sera toujours mieux
pour les consommateurs qu'un vêtement sans identité. Une
Idée renforcée par Andréa Semprini1 :
« un produit enrichi par la signature d'une marque peut se vendre
plus facilement et à meilleur prix qu'un produit anonyme. »
1. Semprini, la marque, Que sais je ?, Paris
1. Semprini, la marque, Que sais je ?, Paris
Ainsi, on peut identifier l'importance de la marque pour la
consommatrice. La marque est tout un symbole et possède une
identité forte auquel la cliente veut se rapprocher. La marque
représente alors un idéal, une philosophie et un groupe auquel la
cliente veut appartenir. Nous pourrions donc définir une tribu par
marque. Chacune correspondant à un style propre de motivations, de
recherches, d'attentes.
Ainsi, le mapping du prêt-à-porter permet de
dissocier les marques par leur positionnement mais aussi d'identifier des
tribus de consommatrices.
Pour conclure, la société des marques permet de
réduire les différences entre les classes par l'accès aux
même produits mais paradoxalement permet aux acheteurs de se
différencier entre eux. Les marques créent, ainsi, les normes
de notre société, et offrent la possibilité à
chacun de se créer une identité.
3. Les attentes des consommatrices face aux marques de
prêt à porter.
Le secteur du prêt à porter féminin est
extrêmement concurrentiel. Devant l'offre abondante, l'exigence des
consommatrices accroît de plus en plus. Le prix n'est plus le facteur le
plus important, désormais, le service ou la qualité semble tout
aussi important.
a. une qualité exemplaire
L'ère des vêtements de basse qualité est
révolue. La femme veut désormais avoir accès à des
vêtements aux belles finitions à un prix abordable.
L'arrivée de matières
« intelligentes » a permis à la cliente de
découvrir des tissus anti-transpirant, infroissables...
Désormais, elle désire des vêtements qui, en plus
d'être bien coupés, doivent proposer un plus.
b. Un service irréprochable
La femme du deuxième millénaire est
pressée, elle veut tout, tout de suite. Ainsi pourrions nous traduire
l'exigence de la française. Elle ne veut pas faire des ourlets pour
mettre son pantalon, elle veut du choix, des conseillères qui
l'aide...
La variable service a du être très vite
intégrée pour ne pas voire la clientèle partir vers les
concurrents.
Ainsi, rares sont les enseignes/marques qui ne proposent pas
les ourlets en 24 heures, les retouches sur les vêtements.
Le service passe aussi par le conseil, l'orientation dans les
choix. Tout doit faciliter l'achat de la consommatrice.
Les échanges entre boutique, la livraison à
domicile sont des plus qui peuvent amener la cliente à
préférer telle marque.
Pour exemple, mango possède un système de
livraison perfectionné. Si une référence est indisponible
dans un magasin, la boutique se fait livrer dans les 24 heures la pièce
voulue. Un plus qui a largement permis à la marque de se
développer : un vêtement Mango sera toujours disponible.
L'accueil possède aussi toute son importance. Une
équipe souriante et heureuse de renseigner la cliente est
évidemment très appréciée.
c. Un espace de vente agréable
La consommatrice cherche des lieux agréables,
conviviaux, clairs et aérés. Elle aime trouver des
vêtements rangés par style (casual, citadin..), par couleurs...
autant de facteurs qui lui permettront d'identifier l'univers de la marque.
Si une boutique propose un espace de vente fouillis, mal
hiérarchisé avec des vêtements sur le sol... la cliente
identifiera la marque comme peu sérieuse et n'adhérera peut
être pas à cette dernière.
La notion de service a l'intérieur de la boutique est
aussi à ne pas négliger. Etam est l'un des premiers à
rentrer dans la tendance du « retailtainement »,
contraction barbare du mot retail (distibution) et entertainement
(divertissement). Le temple de la femme, nom du magasin amiral de la marque, a
intégré des services comme le restaurant Etam ou encore les soins
esthétiques. Des services qui apportent une véritable valeur
ajoutée à la marque.
d. Le choix
De plus en plus, une gamme large est une variable importante
dans l'agrément d'une marque. La cliente ne veut plus de quelques
références déclinées en plusieurs couleurs.
Avec l'arrivée des chaînes
étrangères, elle a pris goût à mélanger les
styles, à trouver de vêtements pour chacun des moments de sa
journée. De plus, elle souhaite un réassortiment permanent afin
de trouver toujours des choses différentes à chaque visite.
e. De petites attentions
La consommatrice des années 2000 ne veut plus
être considérée comme un seul porte-monnaie. En effet, elle
est une personne à part entière, avec des goûts et des
exigences, et son pouvoir d'achat ne doit pas être relégué
à la première place.
Alors que les marques se mettent tout juste à la
fidélisation, la cliente veut être
« chouchoutée ». Par le biais de bons de
réduction, cadeau, elle privilégie une griffe plus q'une autre.
De petites attentions, telles que lui souhaiter son
anniversaire sont des plus appréciées. Même si elle ne
consomme plus chez cette marque, cet envoi lui permet de comprendre qu'elle est
toujours au centre des occupations de la marque.
Elle se sent valorisée et veut l'être.
Pour conclure, la consommatrice est de plus en plus
courtisée. Elle a pris les services proposés comme acquis et
exige, désormais, un niveau supérieur de services. Elle veut
être flattée par sa marque afin qu'on lui montre qu'elle lui est
indispensable.
On entre dans l'ère de la cliente reine : tout lui
est dû et la marque doit se montrer dignes de ses attentes.
Attirer la cliente : Méthodes et Techniques
des marques
La concurrence étant accrue, une marque ne subsiste que
si elle met en place des techniques pour attirer les consommatrices. La
publicité semble être une variable à ne surtout pas
négliger. Néanmoins, même si elle donne une image et une
identité à la marque, il lui faut redoubler de ruse pour freiner
le phénomène zapping dont elle peut être victime.
Cette partie met en avant les différentes techniques
pour une marque de se faire connaître, d'attirer la cliente dans son
univers mais aussi les méthodes pour la fidéliser et la faire
adhérer à ses principes.
1. La publicité
a. mode et publicité
Les communications visuelles des entreprises de mode se
fondent sur un même personnage central : la femme. Si le produit
n'existe plus dans les campagnes, il est représenté au travers
de l'image de la femme définie dans les visuels.
Les récentes campagnes ne sont plus extravagantes. On
revient au naturel, à des images de femmes dans leur vie de tous les
jours, comme des instants volés.
Pub Kookai
Ce retournement de situation est relativement identifiable
dans l'évolution des pubs Kookai.
Kookai, c'est la séduction. C'est la marque des filles
« chipies », celles qui s'assument et tournent en
dérision l'homme. A ces débuts, la marque nous montrent des
jeunes filles plutôt impertinentes : les kookaïettes. Des
adolescentes qui jouent à la séduction.
Le jeu reste encore très prédominant jusqu'en
1996, année qui marque un véritable tournant : L'homme
devient objet.
Beaucoup voit en ces campagnes, la réponse insolente
à la femme objet. Petit à petit, l'homme devient poisson,
accessoire cosmétique...
En 2000, La campagne « cicatrice » marque
un tournant. Il semblerait que Kookaï soit allé trop loin. La
campagne ne déclenche pas d'éloges et s'entiche des foudres des
médias.
La saga Kookaï est finie. C'est la fin des images
provocantes.
En 2003, la marque renoue avec classicisme, une photo d'une
jeune femme naturelle en noir et blanc. La nouvelle image de Kookaï,
discrétion et sobriété.
Tout au long de la saga, la marque s'est accoquinée
d'une image de séductrice joueuse jusqu'à la femme fatale,
croqueuse d'homme. . Une dernière image dans laquelle de nombreuses
consommatrices de la marque ne se sont pas reconnues. Conséquence de
quoi, elles ont boudé la marque.
Un autre exemple parlant, la city et ses campagnes
sulfureuses. La city habille les femmes nues. Le scandale vînt par ses
campagnes d'affichage. Une femme nue à quatre pattes aux
côtés d'un mouton.
Cette image value à la marque les foudres des
associations féministes et de nombreuses plaintes ont été
enregistrées aux BVP.
Une marque de vêtement féminin qui portait une
telle atteinte à l'image de la femme, c'en était trop.
M. Buenerd, PDG de la marque, explique dans une
interview : « La dernière campagne publicitaire a
provoqué des problèmes [...] Des hommes demandaient des
catalogues de la city... Des mères envoyaient des lettres de
protestations... »
Une image qui a fait beaucoup de tort à la marque. Un
seul impératif pour le futur, désexualiser les campagnes
publicitaires.
L'objectif de la marque était d'être provocatrice
tout comme le courant Bennetton avec Oliviero Toscani.
Ainsi, les campagnes du nouveau millénaire sont bien
plus sobres. Après études des dernières campagnes, une
tendance se détache très largement. La photo
réalisée par un artiste connu avec le simple logo. Un minimalisme
à l'état pur, rien de superflu.
Néanmoins, certaines marques comme Morgan essaie de
faire passer un message à travers ses photos. Installées sur le
créneau de l'amour, Morgan illustre son positionnement par la vision de
scène d'amour. Dans ces communications, on n'y voit quasiment pas de
vêtements ; des couples mythiques, des couples enlacés...
Récemment, Morgan semble remettre le produit en avant dans sa
publicité.
La dernière affiche signée Ellen Von Unwerth, ne
montre plus un couple amoureux mais l'image légèrement impudique
de deux jeunes filles en jean sur le point de se déshabiller pour
sortir. La nouveauté ? Morgan va sortir des campagnes
différentes selon les supports où l'annonce paraîtra. Une
méthode pour coller à la cliente de chaque magazine (20 ans,
Jeune et Jolie, Vogue...)
Le vêtement commence à re-devenir important dans
les campagnes. Naf Naf montre une jeune fille en gros plan habillée
avec les vêtements phares de sa saison.
La seule enseigne qui se démarque vraiment :
H&M.
Son concept est de mettre en avant le produit et plus
particulièrement son prix. Ainsi, les dernières campagnes vues
sur Paris et sa région, présente le vêtement sur une femme
mais la réelle mise en avant du produit reste son prix attractif.
H&M ne joue pas tant sur son image mais plus sur le prix
imbattable qu'il propose. La marque préfère utiliser des
célébrités pour mettre en avant ses produits. Cela
cautionne son image, le prix fait le reste.
Chacune des marques met en avant son concept et sa philosophie
au travers des photos utilisées. Le cas de Comptoirs des cotonniers
semble particulièrement intéressant. En effet, la marque a
choisi de jouer sur la filiation, la relation mère/fille. Ces campagnes
mettent en scène une mère et sa fille habillées par la
marque. Ainsi, Comptoirs joue sur les valeurs familiales pour se donner du
crédit avec un traitement de l'image en noir et blanc qui renforce
l'aspect généalogique (portrait d'antan). La marque se place
dans un idéal de vie où la mère et la fille sont de
véritables copines et partagent tout.
Peut être, une promesse à laquelle beaucoup de
familles souhaiteraient adhérer.
Les campagnes de publicité pour la mode ont connu leur
période de provocation, de romantisme... chacune des marques ayant
trouvé un message qu'elle revendiquait.
Cependant, la réflexion de ses messages n'est pas du au
hasard. Il est le fruit d'un positionnement, d'un univers rattaché
directement à la marque. La publicité possède de
réels enjeux pour cette dernière. Elle peut être la raison
d'un formidable succès comme d'un horrible échec. Une mauvaise
utilisation de la communication publicitaire peut faire de très gros
dégâts sur l'image d'une marque auprès des consommateurs.
1. Les enjeux de la publicité pour les marques
de prêt à porter.
« Il faut parfois 100 ans pour bâtir une
bonne marque et 30 jours pour la démolir »
David D'Alessandro, président de la John Hancock Mutual
Life Insurance, 6/01/1999
Jean Boniface1 se demande si la publicité
est faite pour attirer des clients, ou pour contrer la concurrence des autres
marques. C'est un combat sans fin si elles vendent les mêmes produits.
Leurs seuls atouts pour se démarquer sont, l'image qu'elles
émettent, le prix, la qualité des produits et la relation avec le
client qu'elles entretiennent.
La communication visuelle d'une entreprise de mode est, bien
évidemment, réalisée pour les consommateurs, mais aussi
pour rester présente sur le marché du prêt-à-porter.
a. La publicité, âme du produit et de sa
marque
La publicité permet de donner une identité
à la marque. Le consommateur identifie alors le territoire de la marque
et la choisit si elle est proche de ses convictions.
C'est par ce biais, que la consommatrice différencie
Caroll de Camaieu, Kookaï de Etam. Chacune des marques utilisent des
successions d'images pour définir leurs identités.
Les entreprises de mode veulent vendre du rêve à
travers leurs campagnes, les consommatrices ont besoin de cette évasion.
Elle s'évadent, pour certaines, en s'achetant de nouveaux
vêtements. Les marques se définissent comme créateurs de
désirs mais aussi comme ceux qui aident la cliente à se
réaliser.
Ainsi, les marques peuvent avoir un rôle dans le bien
être de leur cliente. Les marques leur font du bien.
Chacune de ces marques exploitent un univers pour créer
ce désir et aider la cliente à s'épanouir dans son
univers. La consommatrice a besoin, au travers des publicités de sa
marque, de se reconnaître comme si la campagne n'était qu'un
miroir d'elle-même ou de ce qu'elle voudrait être.
Il est important de noter qu'un produit n'existe pas seulement
par sa forme mais aussi par son « âme », celle que la
publicité lui aura donnée.
Bourdieu² dans ses écrits, confirme :
« La fabrication publicitaire de marques [...] représente un
cas exemplaire d'alchimie sociale, opération de transsubstantiation qui,
sans rien changer de la nature physique du produit, en modifie radicalement la
qualité sociale. »
Ainsi, la publicité donne vie à un produit et
le cautionne par le message qu'elle a fait passer à la consommatrice.
La publicité à le pouvoir de donner deux images
différentes à un produit similaire, selon sa marque. Imaginons
deux pull-overs en tout point semblables ; l'un de marque Kookaï,
l'autre de marque Etam. Pour les consommatrices, les deux pulls auront une
image différente. Etam proposera un pull classique, Kookaï vend un
pull glamour.
b. La publicité pour mieux faire
connaître.
«
Faire
du
commerce
sans
publicité,
c'est comme
faire
de l'
oeil
à une
femme
dans l'
obscurité.
Vous
savez
ce que vous
faites,
mais
personne
d'autre ne le
sait. »
Steuart Britt, journaliste américain.
La vocation de la publicité, dans la mode, ne se
résume pas à donner une âme au produit et sa marque. La
citation, ci-dessus, illustre parfaitement cette affirmation.
La publicité a aussi le rôle de faire
connaître une marque, un produit. Tout dépend de son utilisation.
Des campagnes sans accroche, avec de simple photo et logo ne suffira pas
à faire connaître une nouvelle marque.
Avec un concept accrocheur, une photo choc, proche de son
identité, la nouvelle marque pourra alors émerger.
La communication publicitaire mode est très importante.
Preuve en est les pages des magazines féminins. Se résumer
à une simple campagne photo, n'aidera pas à augmenter la
notoriété de la marque. Cependant, favoriser la
répétition peut amener, la consommatrice à enregistrer
son nom.
Cette répétition sera nécessaire pour
encrer dans l'esprit de la consommatrice l'existence d'une marque.
Cette existence connue, rien ne peut dire que la consommatrice
acceptera cette marque dans son territoire.
Il semble difficile d'augmenter la notoriété
d'une marque sans publicité mise à part quelques exceptions. Le
bouche à oreille ne peut pas apporter à une marque de prêt
à porter un succès phénoménal. La variable
publicité sera quasi toujours intégrée dans un tel
engouement.
c. La pub qui sauve une marque de
prêt-à-porter.
La publicité peut amener à un nouveau tournant
stratégique dans la vie d'une marque qui dépérit, vieillit
ou qui désintéresse tout simplement.
Devant la concurrence accrue, les marques ne doivent pas
« s'endormir sur leurs lauriers ».
La marque la plus chérie d'aujourd'hui sera peut
être la plus ringarde de demain.
Un premier exemple me vient à l'esprit : Dior.
Même si la marque n'appartient pas à la gamme de prêt
à porter accessible, l'exemple de son rajeunissement est
néanmoins spectaculaire. La publicité y a eu un rôle
majeur. En effet, La marque Christian Dior vieillissait à pas de
géant, trop encré dans cette image classique et
élégante. Avec L'arrivée du nouveau couturier John Galiano
en 1997, Christian Dior changea radicalement d'identité. La griffe
subit alors un grand lifting.
Afin de faire oublier les tailleurs du fondateur, la marque
décida en 2000 de lancer une campagne publicitaire, basée sur le
porno Chic, qui fit grand bruit. Deux jeunes femmes hyper sexy batifolaient
dans une attitude équivoque. Galiano1 précise que
cette publicité a marqué une véritable rupture dans la
communication.
Dès lors, dior a réussi à se créer
une nouvelle image, bien plus jeune, avec des campagnes reconnaissables au
premier coup d'oeil. Selon les parokles de Bernard Danillon, porte
parole de la maison : « Nous véhiculons l'image d'une femme
qui s'assume, conduit sa vie sans perdre de sa féminité. La femme
Dior est moderne, sexy et romantique »
La recette semble révolutionner la marque : +35%
d'augmentation de ventes. Depuis 1994, le nombre de boutique a
été multiplié par seize.
1. Capital N° 133, article : la nouvelle jeunesse de
Dior
Les jeunes filles s'arrachent les barrettes Dior, les
tee-shirts Dior sans parler des licences cosmétiques.
Par le biais de ces publicités accrocheuses, faisant
référence à un monde de séduction, Dior à su
s'offrir le lifting qui lui fallait pour devenir une marque qui connaît
aujourd'hui, un succès phénoménal.
Dans un registre plus populaire, Levi's a lui aussi connu
quelques déboires. Face à la concurrence le Géant du
jean's perdait la main. Une publicité créa
l'événement, redonnant une nouvelle jeunesse à la
marque.
En 1995, Levi's accusait une chute en chiffres d'affaire de
-95% en 3 ans et une endettement spectaculaire, 2 milliards de dollars. Au fils
des ans, la marque avait perdu le consommateur. Sa seule arme pour sortir de
cette impasse restait l'innovation.
La marque joue gros, elle doit rajeunir son image sans pour
autant enrayer 150 ans d'histoire. Avec ses nouveaux jean engineering, Levi's
augmente son budget de 25% ; le montant de l'investissement restera top
secret ! La marque revoit son discours au profit d'un nouveau Levi's qui
prône une sexualité égalitaire, un peu androgyne. Une
véritable machine de guerre est mise en place (musique, cd, carte
postale...).
Une opération qui se révèle payante
étant donné la rapide progression des ventes du jean. De plus, en
terme d'image, la campagne à stoppé l'érosion de la
marque.
d. La publicité qui crée une
marque
Comme évoqué précédemment, la
publicité a le pouvoir de créer des marques et un engouement
pour celles-ci.
Le cas d'aubade, est un illustre exemple. A la fin des
années 1980, le slogan « Aubade pour les hommes » a
vécu. L'image de la marque aussi. 1988 signe un tournant pour la marque
qui décide de jouer avec le rapport homme /femme.
« L'idée est de séduire les unes par le regards des
autres1 ».
La nouvelle charte est toujours la même depuis : un
corps sublime, un visage invisible, des photos noir et blanc, une accroche
coquine dans un rectangle blanc pour faciliter l'identification.
Les leçons de séduction sont
déclinées en presse et en affichage. L'engouement fut tel qu'un
internaute a créé un site où l'on pouvait
télécharger les 40 leçons de séductions Aubade.
Pendant ce temps, Aubade a multiplié son chiffre
d'affaire par trois, et s'est rendu célèbre même
auprès de gens qui n'achèteront jamais de soutiens gorges et des
petites culottes en dentelle.
La publicité à crée une marque...
e. La publicité qui tue une marque
La publicité, mal utilisée, pourrait elle
être une « tueuse » d'image redoutable ?
Le cas d'école Benetton porte à le confirmer.
Benetton, marque italienne, vend des pulls. Avec
l'arrivée du nouveau directeur artistique Oliviero Toscani, la marque se
lance dans un nouveau style de campagne publicitaire : la publicité
revendicatrice.
Les publicités Benetton ne montrent pas le produit,
elle se veut défenseuse universelle en dénonçant des
injustices comme la guerre, le sida, le racisme... La marque connu un
succès sans commune mesure. Néanmoins, Oliveiro Toscani ne sait
plus s'arrêter dans ces campagnes revendicatrices. Beaucoup ne
reconnaît pas la légitimité de Benetton dans la
dénonciation de telle chose. Les images, de plus en plus crues
(militaires morts), dérangent et commence à être vraiment
trop décalée.
L'année 2000 et sa volonté d'expansion aux
Etats-Unis, ont assommé Benetton. Le directeur artistique, après
une campagne sur la peine de mort fut remercié et les procès
arrivèrent par milliers.
Paradoxalement, c'est la publicité qui a crée le
succès de la marque mais qui l'a aussi
« tuée ».
Benetton qui, petit à petit, connu un succès
extraordinaire à perdu son image positive en peu de temps. Il est
très difficile pour une marque de se remettre d'une image dite
négative surtout quand la presse et les médias reprennent
l'affaire.
La marque, dénoncée comme « vilain
petit canard », ne fait plus rêver, n'attire plus personne car
personne ne veut être assimilé à une telle marque.
C'est alors une grande période de crise pour la marque
qui devra totalement repenser à son image.
2. Investissement et médias
a. Investissement publicitaire dans la
publicité 2002 en kilo euro.
Source TNS Media intelligence
Selon les chiffres de TNS Media Intelligence, l'investissement
publicitaire est en net recul de 15.4% par rapport à 2001. La crise
économique en est sûrement responsable. (cf annexe)
La presse est le principal média avec
39 131 000 euros investis ; l'affichage suit avec
11 438 000 euros investis.
Ces deux médias sont les mieux appropriés pour
le prêt-à-porter. En effet, ce sont des médias d'images.
La presse utilisée est essentiellement le support
magazine avec 33185 000 euros investis sur 39 131 000.
Les marques de prêt-à-porter féminin
consacrent en moyenne 3% de son chiffre d'affaire à la publicité.
La seule exception reste Zara qui se refuse de communiquer publicitairement.
Son seul poste de dépense de communication concerne la PLV et le
catalogue.
b. les médias utilisés
1. la presse
La presse est le média qualitatif par excellence, avec
le cinéma. Ce média a pour particularité de rendre les
campagnes particulièrement belles grâce à la qualité
du papier.
De plus, le magazine apporte caution à l'annonce ce qui
est très important. En effet, la lectrice croit beaucoup en son
magazine, c'est une sorte de bible. La lectrice a une relation toute
particulière à l'égard de son magazine. Fidèle
à ce dernier, elle aime avoir des conseils, être informé
des nouveautés... Elle conserve les numéros et les re-feuillette
très souvent.
Ainsi, diffuser une campagne publicitaire dans un magazine
permet de favoriser la répétition du message, car la lectrice
pourra voir plusieurs fois l'annonce.
Enfin, la presse a un réel avantage: son taux de
diffusion.
Selon les titres, un magazine peut être lu par
différents lecteurs. On estime qu'un magazine peut être lu par 2
à 5 lecteurs différents. Il y a donc 2 à 5 fois plus
d'ODV (occasion de voir) que sur un autre support.
Le secteur du prêt à porter est
particulièrement friand de ce type de presse car il permet de cibler les
lecteurs du message. Prenons une marque comme Morgan qui parle à des
femmes de 15 à 25 ans. En choisissant les titres où la campagne
va paraître, elle va pouvoir s'adresser directement à la cible qui
l'intéresse.
Ainsi, un magazine tel que 20 ans (65.4% des lectrices ont
entre 15 et 24 ans 1) conviendra parfaitement à la marque.
Le couplage Relation presse+publicité intéresse
vivement les entreprises de mode. En, effet, pour faire connaître leur
produit (partie évoquée plus loin) les marques le font
paraître dans les pages modes des magazines. Les rédactrices
trouvent, ici, de la matière pour leur pages et les marques, un moyen de
faire de la publicité gratuite.
Les marques assurent alors un relais de ces parutions en page
mode avec une campagne publicitaire insérée dans les pages du
magazine. Cette méthode permet de multiplier la visibilité de
la marque.
Ainsi, la presse magazine est le support
préféré des marques car il permet une grande
efficacité de la campagne. Cependant, la presse est un média
relativement saturé en terme d'espace. Pour certains magazines, on peut
compter une page de publicité toutes les 3 pages. Le risque majeur est
de ne pas être vu par la lectrice, confondu dans la masse des
concurrents, réduisant ainsi le taux de mémorisation.
2. L'affichage ou publicité extérieure
Les entreprises de prêt à porter
privilégient ce type de média pour sa grande visibilité.
L'affiche 4X3 permet une exposition du message particulièrement
importante. De plus, ce média jouit d'une réseau remarquablement
développé et permet de cibler, lui aussi, la cible.
Bien évidemment, ce ciblage restera bien moins
précis qu'un média comme la presse. Cependant, le ciblage par
déduction géographique permet d'arriver à de bons
résultats.
Ainsi, si une entreprise veut s'adresser à des cadres,
un emplacement comme le quartier de la défense semble idéal.
1. source MPG
L'affichage permet aux entreprises de mode de diffuser
largement leur campagne et de s'intégrer dans le paysage urbain. Le
réseau Métrobus permet aux annonceurs d'afficher les campagnes
sur les quais de métro ou sur les flancs de bus. Ainsi, des milliers de
personnes sont exposés aux messages. Le message est donc largement
véhiculé.
La grande taille de ce média a un grand aspect
qualitatif, on peut penser à une oeuvre d'art. Comparaison vérace
en ce qui concerne le secteur de la mode qui fait souvent appel à de
prestigieux photographe.
Mais, au même titre que la presse, l'affichage est un
média qui souffre de saturation. Le nombre de campagne est tellement
important que rares sont les annonces qui émergent vraiment. De plus,
il est important de souligner que les affiches à l'extérieure
sont soumises aux intempéries.
L'affichage spectaculaire tel que le recouvrement de bus,
d'immeuble en travaux.. est très intéressant pour les marques de
mode. Gap a utilisé cette méthode pendant les travaux de
l'ancien magasin Mark&Spencer sur le boulevard Haussmann à Paris.
Cette technique permet une visibilité "imbattable" et
contribue grandement à la notoriété de la marque. De
plus, la population semble réceptive à ce type de
procédé car elle cache la laideur des travaux.
Ce type d'affichage va sûrement croître dans les
années à venir, avec un véritable bénéfice
pour les marques qui l'utilisent.
B. l'importance des relations presse
Développer son image et augmenter sa
notoriété est essentiel pour une marque de prêt à
porter. Les enjeux en sont facilement identifiables.
Cependant, identifier le style de produit que propose une
marque fait partie intégrante de son image. Les relations presses
permettent de concilier ces deux aspects mais permet, en plus, de contribuer
à véhiculer du trafic sur le lieu de vente.
Les rédactrices de mode des magazine montent de sujet
sur les dernières tendances, les vêtements à mettre
absolument.. et par conséquent participe à l'établissement
de la mode.
Pour cela, elles ont besoin de matière pour
réaliser des sujets (reportage photos ou articles de fond). Les marques,
qui voient ici, une possibilité de faire parler d'elle, fournissent
vêtements et accessoires afin qu'ils puissent être publiés
dans le magazine.
Les relations presse représentent un véritable
enjeu pour les entreprises de mode. Etre dans les pages mode, c'est l'assurance
de gagner de nouvelles clientes et la possibilité de les
fidéliser. De plus, ces parutions permettent de renforcer la
notoriété de la marque auprès des consommatrices.
Plus important, elles participent également à
l'image de marque. En effet, pour les reportages photos, les rédactrices
piochent des vêtements dans une multitude de marque différentes;
de la plus prestigieuse à la plus ringarde.
Si un petit pull d'une marque X est couplé avec un
pantalon d'une marque très prestigieuse, la marque X va être
re-qualifiée comme "bonne marque" aux yeux de la lectrice.
Ainsi, l'objectif des marques est de paraître un maximum
dans ces sujets pour pouvoir avoir des retombées importantes. Pour
arriver à de telles ambitions, l'entreprise doit mettre en place une
cellule distincte pour répondre aux besoins des rédactrices.
Les services relations presse ont tous une place au sein des
sociétés de prêt à porter. Pour assurer des
retombées encore plus performantes, ces derniers travaillent en
collaboration avec des bureaux de presse qui leur facilitent les
démarches et se chargent des contacts avec les magazines.
C'est le cas de Morgan qui travaille avec le bureau de presse
Catherine Miran. Ce dernier démarche les magazines afin d'être au
courant des prochains sujets réalisés.
En fonction du thème du sujet, la personne
chargée du budget dans le bureau de presse, choisit les vêtements
qui pourront séduire la rédactrice et lance la procédure
logistique pour faire parvenir la pièce.
Les services de presse classent les parutions en deux
catégories; les petites parutions et les pleines pages. La petite
parution corrrespond à un vêtement de la marque placé dans
une petite photo, un article... A contrario, la pleine page, la plus
convoitée, est la parution d'une pièce sur une photo format A4
dans un sujet mode.
Ce type de parution est extrêmement qualitative et
permet une visibilité maximum du vêtement.
Le principal intérêt pour la marque est
d'être cautionnée par le magazine, qui a une importance capitale
dans les critères de choix de vêtements pour la lectrice. Une
telle parution a de nombreuses conséquences comme le renforcement de la
marque ou encore l'augmentation de trafic
Morgan, pour reprendre l'exemple, tire de réels
avantages de ce système de relations presses. Outre la recherche
perpétuelle de parution, Morgan se sert sa position de fournisseur pour
le sujet afin de négocier ses contrats d'achats d'espace.
Un magazine qui ne fait pas paraître assez de
vêtements Morgan peut se voir retirer le budget publicitaire pour x
temps. Les conséquences sont parfois très pénibles pour
les magazines. Certains sont financés à plus de 60% par les
publicités.
Outre l'aspect parution de produit, les relations presse
permettent aussi de faire parler de la marque. On peut citer des exemples tels
que la sortie d'une nouvelle campagne publicitaire, d'une promotion en magasin
ou tout simplement pour annoncer l'ouverture d'une nouvelle boutique.
Les défilés presse sont aussi très
utilisés, il donne une véritable valeur ajoutée à
la marque, on l'identifie comme créatrice. La presse en fait
échos et positionne la marque comme il se doit. La vue des images de
défilés fait penser au plus grand, et donne une bonne image
auprès de la lectrice.
Le défilé a pour avantage, dans un second,
temps, de donner un avant goût de la saison à venir. Les
rédactrices y font déjà leur choix, leurs commandes afin
d'anticiper les prochains sujets. De plus, les rédactrices aiment
être invitées, c'est une marque d'attention envers elle. Et plus,
on entend dire dans les services de presse, que "plus on chouchoute une
rédactrice, plus l'on a de retombées".
Pour conclure sur cette méthode, les relations avec les
journalistes et rédactrices sont extrêmement importantes. Il en va
de la promotion et de la mise en avant de la marque auprès de la
consommatrice qui reste le facteur clé d'un succès dans le
prêt à porter.
Parallèlement, les entreprises réalisent des
opérations de relations publiques. Ces opérations passent d'un
évènement aux prêts de vêtements à des
célébrités. Pour reprendre l'exemple de Morgan, la marque
habille gracieusement plusieurs chanteuse et animatrice de
télévision. Ici, encore il s'agit de parution mais sur d'autre
support et avec un autre impact.
La star a beaucoup d'influence sur ses fans; si une jeune
fille voit que la chanteuse Lâam porte un haut Morgan, elle ira peut
être l'acheter et adhérera immédiatement à la
marque.
C. Le sponsoring
Parrainer un évènement peur avoir de profitables
retombées pour une marque de prêt à porter. En premier
lieu, on agrémente la marque de l'image de l'évènement.
Dans ce sens, la griffe entend son univers auprès de la consommatrice.
L'exemple le plus probant dans le prêt à porter
reste la marque Morgan qui a su rebondir sur le phénomène de la
real TV.
En effet, la marque a sponsorisé Star Académie
version 1. Son Objectif? Augmenter sa notoriété et faire
connaître sa ligne de vêtement réservée à la
fête.
Ce sponsoring d'émission permet à la marque de
posséder un écran d'une dizaine de secondes avant et après
la diffusion de chaque émission. Dans le cas de Star Académie,
Morgan disposait d'environ 9 écrans par jour, étant donné
la quotidienneté de l'émission.
De plus, la marque habillait les apprentis chanteuses à
chaque prime time. Une occasion pour la cible de connaître les
vêtements Morgan pour la fête. Parallèlement, Morgan a
dédiée une ligne de vêtement sportwear à
l'émission.
Les retombées furent immédiates. La ligne de
vêtements star académie qui habillait les filles pendant les
cours, s'arracha dans les boutiques. Morgan, qui ne s'attendait pas à
tel succès, se retrouva vite en rupture de stock. D'après une
étude TMO-CSA, la ligne du soir est reconnue. "Morgan est liée
à la fête et aux paillettes", d'après François
Trabelsi, directeur marketing chez Morgan.
Morgan habille la chanteuse jennifer
Le prix d'un tel sponsoring reste malheureusement secret, le
service communication ne m'en dira pas plus.
Le partenariat s'opère aussi beaucoup en presse
magazine. Lors de numéros spéciaux, certaines marques de
prêt à porter propose des cadeaux. 20 ans a proposé cet
été un cadeau offert par Pépé Jeans.
La marque est tout de suite identifiée par la lectrice
qui est très heureuse de cette petite attention. Ainsi, la marque aura
une vision très positive auprès de cette dernière.
Evidemment, une marque choisira un sponsoring en fonction de
la cible de l'évènement ou de l'émission qu'elle souhaite
parrainer.
c. Le lieu de vente
Place stratégique, le lieu de vente reste le seul
"interlocuteur" de la consommatrice avec sa marque. Il est vecteur de l'univers
et l'image de la marque.
La promotion d'une marque passe aussi par son point de vente.
Par conséquent, les entreprises de mode ont su s'adapter pour susciter
le désir chez la future cliente.
1. la vitrine, reflet de la marque
De l'extérieur, la seule vision que la consommatrice
peut avoir de la boutique reste la vitrine. Point stratégique, la
vitrine doit être étudiée pour susciter l'entrée
dans l'espace de vente.
Certaines marques telles que Zara mise toute sa communication
sur leurs vitrines. Renouvelées tous les 8 jours chez la marque
ibérique, elle donne un avant goût de se que la consommatrice
pourra trouver dans la boutique. Son agencement reflète l'esprit de la
marque. Zara pense minimalisme, pas de fioritures, ni de couleurs trop vive:
tout est lumière.
La vision des vitrines de la marque apaise, et donne envie de
rentrer dans l'enceinte de la boutique pour se faire plaisir. Ainsi, chez Zara,
les vitrines sont largement utilisées et ferai avec joie le tour de la
boutique si la disposition le permettait.
L'enseigne, la disposition de l'entrée sont aussi des
variables à intégrer dans ses plans de promotion. Ils sont les
principaux vecteurs de trafic dans la boutique. Une façade sans
intérêt cache pour la consommatrice une boutique et une offre
sans intérêt.
2. le merchandising
Comme évoqué précédemment, la
boutique est le reflet de l'âme de la marque. Son univers est retranscrit
à travers l'ambiance (musique, couleur) et l'agencement du magasin.
Ce dernier est spécialement étudié pour
mettre en avant chaque vêtement afin que la consommatrice puisse avoir
une vision maximum de la gamme. L'objectif premier reste la
génération de chiffres d'affaire. La consommatrice elle le
traduit en service, comme si le magasin avait été
spécialement étudié pour elle.
Ce n'est pas une fausse idée. En effet, les concepts de
boutiques sont toujours étudiés avec un panel de consommatrices
et des bureaux d'études. Leurs attentes sont évaluées et
la marque essaie de combler cet exigence par la réflexion d'un nouvel
espace.
La boutique est un support de communication a elle seule. La
façon dont sont rangés les vêtements, les tenues des
vendeuses, l'ambiance (musique douce, techno) participent à
l'évaluation de la marque par la consommatrice. Si le concept
plaît, cette dernière en parlera à ses amis et se placera
en position de prescripteur.
Un avis favorable sur sa marque, c'est un groupe d'ami(e)s
entiers que l'entreprise touche.
2. La PLV et les actions de promotion
Animer un point de vente favorise le trafic dans un magasin.
L'objectif de la promotion est de faire connaître la marque pour les
non-consommatrices et de développer le chiffre d'affaire sur une
période donnée.
La PLV retrace tout comme la publicité le territoire de
la marque. Etam reprend largement le rose dans ses PLV ; Morgan reprend
ses campagnes publicitaires dans ses boutiques sous forme d'affiches
géantes.
L'objectif étant de donner un maximum de valeur
ajoutée à la marque. Afin de conquérir la consommatrice et
la faire adhérer aux valeurs de la griffe.
Reprendre la communication publicitaire dans l'enceinte des
boutiques permet un relais puissant de la campagne. Il favorise
l'identification et la mémorisation.
Si la consommatrice mémorise une campagne, elle sera
amenée plus facilement à se déplacer sur un point de vente
pour découvrir la gamme. Rappeler cette dernière à l'aide
des vitrines et l'agencement du magasin permet d'attirer la cliente.
Le concept en lui-même de la boutique est relativement
important. Etam a inauguré en 2000, la cité de la femme. La
marque a racheté un immeuble mythique de la samaritaine et a
entamé un long chantier afin d'associer la marque à un niveau de
service inégalée ;
La cité de la femme se compose de 7 niveaux tous
dédiés à un univers : la lingerie, les accessoires...
incluant un restaurant, un service de relookage, un espace service...
Ce magasin est la garant de la nouvelle image que veut se
donner la marque. Le magasin est considéré comme une
véritable réussite et participe à l'expansion de la
marque. Les consommatrices séduites par le magasin apprendront à
aimer la gamme puis finalement la marque.
Désormais, les boutiques rivalisent d'idées pour
mettre la cliente à l'aise. Des salons intégrés aux
magasins, des parfums de synthèse diffusés pour se sentir
à l'aise (marketing olfactif)... L'ère du
« retailtainement » commence.
3. Le réseau de distribution
Les emplacements des boutiques sont, eux aussi,
extrêmement stratégique, et indirectement font partie de la
communication de la marque. Avoir pignon sur rue facilite vraiment le
développement de la notoriété. Privilégier
l'implantation dans les centres commerciaux favorise le trafic et finalement,
engendre une meilleure connaissance de la marque.
L'exemple de Zara ou Mango, appuie cette affirmation. En
effet, les deux marques connaissent un fort succès et leurs principales
implantations se situent dans les rues commerçantes et les centres
commerciaux. « Où rassemblement de boutique, il ya ;
Mango ou Zara, tu trouveras. »
Afin d'accélérer les développement de
boutiques les enseignes font de plus en plus appel à la franchise.
Zara et Mango, dans un souci de cohérence, ne veulent
pas de magasins de moins de 400 m². Leur gamme est trop importante pour de
petits espaces.
Les emplacements stratégiques sont longuement
négociés. Ainsi, Zara vient d'obtenir une place de choix dans le
concept l'îlot hachette. Tout porte à croire que le succès
passe aussi par le réseau de boutiques et leur emplacement.
Plus la marque est disponible et accessible pour les clientes,
plus le succès (si chiffrés en terme de CA) sera important car
diffus sur l'ensemble du territoire.
2. La fidélisation
Recruter une nouvelle cliente coûte 7 fois plus cher que
d'en fidéliser une. Devant la concurrence accrue, les marques commencent
à développer leurs programmes de fidélisation.
Etam fait figure de bon élève dans le marketing
relationnel. Il fut l'un des premiers à comprendre
l'intérêt du marketing direct.
Il permet de se donner du crédit par rapport à
sa cliente. En la chouchoutant, elle se sent valorisée et finit par
adhérer à la marque qui la considère tant.
Le véritable intérêt reste la
fidélisation, l'assurance qu'elle achètera toujours la marque.
Pour ce faire, la marque lui propose bons de réduction, cadeaux
d'anniversaire, échantillon... des petites attentions qui lui montrent
que la marque l'aime et la considère comme une très bonne
cliente.
Quasiment toutes les marques ont mis au point une carte de
fidélité. Etam propose de cumuler des étoiles (un certain
nombre d'étoiles équivalait à un bon d'achat), Morgan
envoi un chèque cadeau de 20 € après un certain montant
d'achat.
Mango et zara viennent d'acquérir la leur.
Dans un autre esprit, la carte de fidélité
permet de voir les clientes actives et celles qui sont perdues pour la marque
après un certain temps de non achat. Ce système mis en place par
Kookaï permet de relancer les clientes passives et essayer de
reconquérir la consommatrice qui délaisse la marque.
Il permet aussi d'établir un bilan précis des
clientes assidues.
Pour conclure ce chapitre, la publicité est le
média pilier de toute une stratégie de communication qui vise
à faire connaître et installer la marque dans son marché.
Tous axes de communication doit être en totale adéquation avec les
autres axes afin d'assurer une cohérence à la marque.
La totalité des marques de prêt-à-porter
font appel à la publicité mis à part une seule : le
cas Zara. Cette marque fait office de vilain petit canard alors qu'elle
connaît un succès exemplaire. Les marques de
prêt-à-porter pourrait elle se passer de la
publicité ??
Je ne pense pas car elles sont trop sur une stratégie
de suivisme, proposant toujours la même offre. La publicité leur
permet de se différencier et de créer leur valeur ajoutée
par rapport à leur concurrence.
Néanmoins, la publicité n'est apparemment pas le
seul facteur d'un succès, d'autres éléments comme les
relations presse doivent être intégrée à une
stratégie de communication. Ce pôle, tout à l`image de la
publicité, semble ne pas devoir être écarté.
Paraître dans les magazines, c'est s'offrir l'appui des
« créatrices de mode », les rédactrices. Une
manne pour conquérir de nouvelles clientes et accroître son
succès.
La publicité, réel facteur clé de
succès ?
Cette ultime partie va nous permettre de comprendre la place
de la publicité dans le succès d'une marque de
prêt-à-porter. Est-ce que budget publicitaire important rime t-il
toujours avec succès ? L'absence de publicité est il
synonyme de chiffre d'affaire en baisse ? La publicité peut elle
redresser les situations les plus catastrophiques ?
Tout au long de cette étude, j'ai essayé de
démontrer l'importance de la publicité et ses effets sur le
succès d'une marque.
La publicité permet d'afficher ses convictions, ses
valeurs et sa philosophie. Elle n'est pas seulement un art d'expression pour
ces griffes ; c'est aussi un moyen de vendre plus facilement.
Le succès d'une marque se mesure en terme de vente. La
publicité de prêt à porter fait-elle vendre ? Si l'on
regarde le cas de H&M, tout porte à l'affirmer. En effet, la
communication de la marque repose sur les prix attractifs. Le prix est l'une
des variables les plus importantes en terme de décision d'achat.
Exposer au grand jour des tarifs compétitifs contribue
forcément à un succès, si les produits qu'elle propose
sont de même qualité que ces concurrents.
Positionnons nous dans un schéma inverse. H&M
connaîtrait-il le même succès s'il ne faisait aucune
publicité ?
Ma conviction répond par la négative. Le bouche
à oreille a ses limites. Le réseau de distribution de la marque
n'est pas énorme. Comment connaître une marque au prix si
attractif si elle ne se fait pas connaître ?
H&M a besoin de la publicité pour installer un
niveau de notoriété assez puissant pour qu'il fasse partie des
tops of mind des consommatrices.
Ainsi, tant qu'il n'est pas un réflexe chez les femmes,
la marque aura toujours besoin de communiquer.
Néanmoins peut-on toujours reprocher à l'absence
de communication publicitaire le déclin d'une marque ?
La baisse d'estime d'une marque chez les consommatrices ne
peut être toujours reliée au manque de publicité. D'autres
facteurs tels que la qualité des produits, le service client, des
boutiques désuètes... peuvent ramener à une
désertisation de la marque. Cependant, le cas de Kookaï et La City
sont des exemples à prendre en compte.
Kookai et La city ont fait part de violentes réactions
par rapport à leurs campagnes. A cette époque, ces marques sont
en pleine expansion, et connaissent un vif succès. Ces épisodes
de scandale ont amené les deux marques à ne plus communiquer avec
autant d'importance.
Elles se sont un peu effacées médiatiquement sur
une période de deux à trois ans. J'ai pu noté que ces
deux marques étaient en déclin dans l'opinion de mes proches
alors qu'elles avaient été très appréciées
auparavant.
Le risque de ne plus communiquer est de se faire cannibaliser
par les autres marques. En effet, ce milieu est relativement concurrentiel et
marche selon un système de vases communicants. Quand l'un se retire,
l'autre mange sa place.
La publicité est indispensable pour rester dans la
course auprès des consommatrices qui sont énormément
sollicitées.
Pourtant, Zara ne fait pas de publicité et on
connaît le succès qui lui revient. Il y a toujours des exceptions
à la règle. Zara s'est fait connaître par ses emplacements
judicieux, sa gamme adaptée et ses boutiques claires et
aérées. L'aspect nouveauté a toujours attiré et
les françaises se sont laissées entraîner dans la vague
espagnole.
Zara pourtant pourraient être victime de la lassitude
de ses clientes. Il lui faudrait alors passer par la publicité pour lui
redonner du dynamisme.
En effet, Zara jouit d'un tel succès en raison de ses
grandes boutiques et de sa gamme élargie. Avec Mango et H&M, Zara
est la seule marque à proposer des mégastores.
Bientôt les retardataires vont suivre le créneau,
Zara sera forcément obligée de démontrer sa valeur
ajoutée par la communication publicitaire.
Le cas gap illustre un autre exemple. Le géant
américain connaît des déboires en europe. Pourtant, il
communique beaucoup. Est-ce l'image de Gap qui est en cause ? Je ne pense
pas que l'image et sa communication soit réellement les raisons des
soucis de la marque.
Sa communication pourra toujours être importante, si
l'offre ne correspond pas à l'image donnée, la consommatrice
n'adhérera pas.
Le véritable problème de Gap repose sur un
décalage de son offre et de sa communication. Les clientes potentielles
ne sont pas attirées et les clientes attirées par la marque
à travers la publicité sont déçues.
Tant que l'américain Gap n'aura pas changé son
offre, sa communication lui permettra d'entretenir sa notoriété
mais pas forcément de remonter son chiffre d'affaire.
Enfin, la publicité est elle indispensable à une
nouvelle marque ? De nouvelles marques tentent de s'installer sur le
marché du prêt à porter accessible. Elles ne disposent pas
d'un nombre important de point de vente ce qui ne suffit pas à les faire
connaître. Dans un tel cas, la publicité me paraît
parfaitement nécessaire. Elle va installer la marque sur le par
rapport à la concurrence, elle va prouver son existence à la
consommatrice, elle va diffuser son image.
Miss Sixty, Jus d'orange sont des marques qui essaient de
grandir au sein du marché prêt-à-porter accessible. Leurs
moyens ne sont pas énormes, ce qui induit une véritable
stratégie publicitaire pour choisir les meilleurs médias :
les plus adaptées à leurs besoins. La presse et le sponsoring
télévisuel peuvent être une solution pour atteindre un
niveau de notoriété suffisant pour drainer des clientes
potentiels sur les points de vente.
Conclusion
La publicité contribue énormément au
succès d'une marque. Elle participe intègrement à l'image
de la marque. Cette image sera décisive dans l'acceptation de la griffe
par la consommatrice.
Cependant, le concept publicitaire, mis en avant dans la
campagne, est le résultat d'un positionnement adapté.
Une campagne publicitaire pour une marque, avec un mauvais
positionnement, ne peut pas faire de miracle. Si l'offre ne correspond pas
à un besoin, la marque ne séduira pas.
Le profil d'un véritable succès reste un concept
et un positionnement adaptée et novateur, agrémenté d'une
bonne campagne de publicité et de moyen de communication pour relayer le
message.
Ma conviction est que la publicité permet à une
marque de connaître le succès et que cette exposition aux yeux du
consommateur reste presque indispensable pour développer son chiffre
d'affaire. De plus, la publicité permet de résister à la
perpétuelle agressivité des concurrents.
Ne pas communiquer publicitairement, c'est le risque de se
voir « grignoter » des parts de marché.
Si la publicité reste quasiment indispensable pour
lancer une marque brillamment, d'autres facteurs sont à ne pas
négliger. Les relations presse doivent être
intégrées à la stratégie de communication.
Les boutiques doivent être soignées et apporter
satisfaction à la demande.
Par contre, je ne pense pas que c'est trois dernier
éléments puisse permettre prospérité à une
marque de prêt-à-porter féminin.
Il existera toujours des exceptions comme Zara ou Mango, mais
ces dernières sont le fruit de moyen financier important afin de
créer un réseau de distribution permettant un trafic
important.
Sans cet aspect d'emplacement stratégique et sans
publicité, je ne crois pas en l'expansion d'une marque aujourd'hui. Le
visage du marché est beaucoup trop concurrentiel pour qu'une marque se
développe sans moyens.
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Articles
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N°1734, Réactivité et
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l'entreprise.
Internet
Le dictionnaire des enseignes de la distribution : site
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