2.2. L'apport de la stratégie
En raison de son lien de parenté avec le paradigme
Structure-Comportement-Performance de l'économie industrielle (Filser
M., 1992), le modèle d'économie politique peut sans conteste
intégrer l'approche stratégique. L'auteur précise
que : « Les modèles intégrateurs permettent de
réaliser un diagnostic approfondi de l'état du marché, du
canal et de l'environnement et d'orienter ainsi la stratégie de la
distribution de la firme. »
Dans cette logique, les travaux les plus récents
abordent le thème des canaux de distribution dans une perspective
stratégique.
2.2.1. Les stratégies génériques de
Porter
A la question « comment intégrer la
distribution à la stratégie de la firme membre du canal, que
celle-ci soit un producteur ou un intermédiaire ? »,
Filser M. (1992) propose de partir de l'analyse stratégique de Porter
(1982). Porter (1982) développe une typologie des stratégies
génériques qui peuvent être adoptées lorsque
l'entreprise envisage de rester sur son métier de base, dans son secteur
d'activité et d'y acquérir un avantage concurrentiel. Selon
l'auteur, une entreprise qui cherche à acquérir un avantage par
rapport à ses concurrents peut recourir à trois stratégies
de base en fonction de l'avantage stratégique et de la cible
stratégique comme l'illustre le tableau n° 5 :
- Si la firme recherche la domination par les
coûts, elle va surtout optimiser les activités de
distribution physique (gestion des flux et des stocks). L'on se trouve ainsi
dans la logique des modèles économiques en
référence au concept de recherche du coût minimal. Cette
recherche du coût minimal peut engendrer des situations conflictuelles
entre les institutions qui se trouvent en concurrence pour partager les gains
de productivité.
- La firme qui pratique une stratégie de focalisation
(ou de concentration) accorde plus d'importance à son système de
distribution ce qui l'oblige soit à l'intégration pure et simple
de son canal de distribution ou soit à une coopération
étroite avec les institutions dont elle a besoin. Cela lui permettra de
bénéficier d'un accès efficient à son segment de
marché.
- Enfin, la stratégie de différenciation peut
également elle aussi tirer parti d'un canal conférant à la
firme une meilleure image en termes de qualité du service ou
d'exclusivité de l'offre. De même que dans le cas de la
focalisation, on peut s'attendre à une coopération étroite
entre les institutions composant le canal.
Tableau 5
: Les stratégies génériques de Porter
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Avantage stratégique
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Le caractère unique du produit
est perçu par la clientèle
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La situation de la firme se
caractérise par des coûts faibles
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Cible stratégique
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Le secteur tout entier
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DIFFERENCIATION
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DOMINATION GLOBALE AU
NIVEAU DES COÜTS
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Un segment particulier
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CONCENTRATION
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Source : Porter M. (1982)
En 1991, Lapassouse reprend ces travaux sous l'angle du
distributeur en analysant le comportement des grossistes dans le domaine
industriel.
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