Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

1.2. Les Composantes de l'Attitude

La notion d'attitude est multidimensionnelle. Plusieurs auteurs comme Dussart^12(*), Black Roning^13(*) et Benjamin Lernoud^14(*) sont unanimes sur le fait que l'attitude a trois composantes d'après le modèle psychologique classique encore appelé modèle à trois parties, qui est l'explication la plus courante de ce concept d'attitude. C'est lui qui spécifie qu'il y a trois composantes de l'attitude : la composante cognitive, la composante affective et la composante conative.

1.2.1. La composante Cognitive

C'est l'ensemble des idées et connaissances entretenues à l'égard d'un objet ou classe d'objets. C'est donc l'ensemble des informations et croyances qu'un individu dispose par rapport à un produit. Elle permet ainsi de mieux apprécier la notoriété d'un produit par rapport aux autres produits concurrents existant dans un marché donné ; elle permet aussi à un consommateur donné, de décrire les caractéristiques spécifiques d'un produit tel qu'il les a apprises. On dira ainsi que la composante cognitive de l'attitude est évaluatrice en terme d'idées et de connaissances.

Dans le cas spécifique de Malta Guinness Quench, l'étude de cette composante de l'attitude nous permettra de mieux évaluer l'ensemble des informations qui ont été véhiculées par l'entreprise par rapport au produit ; nous allons vérifier si les informations sont perçues comme telles, les évaluations que les consommateurs en ont faites ; définir les caractéristiques du produit du point de vue du consommateur en terme de goût, de couleur, prix, marque, conditionnement, disponibilité etc.

1.2.2. La composante affective

Comme l'indique son nom, cette composante résume le sentiment favorable ou défavorable d'un consommateur à l'égard d'un objet ou une classe d'objets. Elle concerne les sentiments, et les réactions émotionnelles du consommateur par rapport au produit. L'étude de cette composante permet de mieux comprendre le processus d'achat du consommateur. C'est grâce à elle qu'en fonction des contraintes qui se présentent, un consommateur décide de choisir un produit plutôt qu'un autre. On peut ainsi la résumer par le « j'aime » ou « je n'aime pas ».

Les composantes affective et cognitive sont en forte corrélation. En effet, on dira que l'état d'un consommateur est stable lorsque ces deux composantes sont cohérentes ; dans le cas contraire, on parlera de dissonance cognitive^15(*). On notera ainsi que le consommateur aura toujours tendance à modifier ses attitudes de manière à obtenir un ensemble d'attitudes cohérentes. C'est ainsi par exemple qu'un consommateur camerounais a très souvent tendance à critiquer un autre opérateur de la téléphonie mobile tout en tolérant les défauts de son propre opérateur pour lequel il a déjà eu a développer des sentiments plus ou moins profonds.

Il est donc indispensable pour un responsable marketing d'avoir une bonne maîtrise de la composante affective de ses consommateurs afin de définir des stratégies qui susciteront des réponses positives de la part de ces derniers.

Il s'agira pour nous dans le cadre de notre travail, de vérifier si les consommateurs aiment le produit Malta Guinness Quench. Nous aurons besoin de connaître les préférences des consommateurs et les motivations de leurs attachements à certains produits pour ensuite vérifier si Malta Guinness Quench remplit ou non ces préférences et motivations. Ce qui nous permettra de définir des actions adéquates pouvant générer des réponses positives considérables de la part des consommateurs à l'égard de Malta Guinness Quench.

* ¹² Dussart C. Op cit, P220.

* ¹³ Black Roning, Le profit du consommateur, HRN LTEE Montréal, 1977, P 219.

* ¹⁴ Benjamin Lernoud, Marketing Fondamental, Visionary Marketing, 2002, P22

* ¹⁵ FESTINGER L. A Theory of cognitive dissonance, Stanford Univ Pr, 1957, pp 142-158.