Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

1.4. La mesure de l'attitude

Très souvent, on parle de mesure en faisant référence aux règles qui affectent des nombres à des objets de façon à représenter les valeurs de certains attributs. Ceci revient à dire que l'on ne mesure pas des objets ou des attributs en tant que tels, mais plutôt des dimensions, des caractéristiques desdits objets.

L'attitude est intuitive, mieux abstraite et on ne saurait la mesurer. C'est alors que la mesure de l'attitude nécessitera l'utilisation d'instruments de mesure appliqués à un modèle explicatif de l'attitude. Autrement dit, mesurer l'attitude c'est évaluer une série d'attributs d'un objet quelconque. En effet, l'on sait en marketing qu'un consommateur n'achète pas un produit mais plutôt un ensemble d'attributs que lui confère le produit^22(*).

Mesurer l'attitude peut se faire de différentes façons que nous pouvons regrouper en cinq principales catégories^23(*) :

· Les mesures basées sur des questionnaires

· Les mesures basées sur l'observation du comportement

· Les mesures basées sur des réponses à des stimuli partiellement structurés (par exemple présenter une illustration à un répondant et lui demander de la commenter)

· Les mesures basées sur la performance réalisées dans une tâche spécifique (par exemple demander à un répondant ce qu'il pense de la publicité, des lois qui s'y rattachent, afin de mesurer son attitude à l'égard de ce sujet)

· Les mesures sur les réactions physiologiques. Il s'agit de soumettre l'individu à un stimulus physique et de mesurer sa réaction.

D'une façon générale, les recherches en marketing font recours à la première catégorie^24(*) ; ce qui sera également le cas dans le cadre de notre travail. Ce support privilégié de la mesure des attitudes qu'est le questionnaire fera le plus souvent appel à des échelles qui peuvent être classifiées en trois groupes^25(*) :

· Les échelles d'évaluation : elles permettent de mesurer l'importance d'un critère ou d'une caractéristique, le degré d'accord ou de désaccord avec une proposition, la force de la croyance d'un répondant tant au degré de présence d'une marque ou toute autre évaluation favorable ou défavorable d'un jugement. Parmi elles, on peut citer l'échelle de Likert, L'échelle de sémantique différentielle.

· Les échelles de prédisposition : elles mesurent les prédispositions à l'achat ou d'obtenir une mesure du degré de ressemblance d'un comportement d'achat futur prenant la forme d'une probabilité. Les types d'échelles qu'on rencontre dans ce groupe sont : l'échelle de probabilité d'achat et l'échelle de prédisposition.

· Les échelles de préférence : elles ont pour objectif de mesurer directement la préférence globale d'un individu face à différents objets. On notera ici, l'échelle de classement et l'échelle de comparaison par paire.

Nous avons énoncé plus haut que mesurer l'attitude du consommateur par rapport à un produit donné revient à faire une évaluation sur une série d'attributs liés à ce produit. A cet effet, il existe un modèle par attributs multiples^26(*) qui met en relation l'évaluation d'un objet en fonction d'attributs et l'importance relative de chacun. Il s'exprime algébriquement de la façon suivante :

A_j = L'attitude à l'égard d'un objet _j

O_i = L'importance relative de l'attribut _i

A_i = L'évaluation de l'objet en fonction de l'attribut _i

i (1, ..., n) = Les attributs pris en considération

Ce modèle demande ainsi dans un premier temps de définir les attributs sur lesquels repose l'attitude du consommateur, par la suite évaluer l'importance relative des attributs c'est-à-dire l'importance que le consommateur accorde à chacun des critères. Ceci peut être plus facile en utilisant une échelle à somme constante. Et enfin il faudra recueillir l'évaluation de l'objet en fonction de l'attribut. Une méthode simple consisterait à demander l'évaluation de l'objet sur une échelle de Likert ou de sémantique différentielle.

* ²² D'après le cours du comportement du consommateur de Mme ESSOMBA Antoinette, chargée de cours à l'ESSEC.

* ²³ Jean Perrien, Emmanuel J. Chéron, Michel Zins, Op cit, P 140.

* ²⁴ Jean Perrien, Emmanuel J. Chéron, Michel Zins, Op cit, P 140.

* ²⁵ D'après le cours de Recherches Commerciales de Mme ESSOMBA Antoinette, Chargée de cours à l'ESSEC.

* ²⁶ Jean Perrien, Emmanuel J. Chéron, Michel Zins, Op cit, P 155