L'écoute prospective de l'environnement

§ I - Définition

La veille commerciale est un concept important dans une démarche de marketing stratégique.

Elle peut être définie comme étant :

"l'activité par laquelle une entreprise identifie son environnement commercial ; composé de ses concurrents, sa clientèles et ses fournisseurs, dont l'objectif est de connaître les mécanismes de chacun, de façon à anticiper les décisions susceptibles d'influencer son devenir".^8(*)

A partir de cette définition, nous avons pu déduire que la veille commerciale se fonde sur la conviction que l'avenir ne peut jamais être complètement mesuré et maîtrisé et que l'entreprise doit procéder à une surveillance active et permanente de son environnement commercial afin d'y détecter de nouvelles possibilités de développement dans un entourage à la fois porteur d'opportunités et de menaces.

§ II - Rôles de la veille commerciale

La veille commerciale a été conçue pour réaliser deux rôles essentiels qui sont :

Ø La sensibilisation de l'entreprise à l'incertitude qui caractérise toute situation de marché ;

L'introduction de plus de flexibilité dans la gestion et l'incitation de

l'entreprise, à développer un système de réaction d'urgence prêt à être

opérationnel à n'importe quel moment.

SECTION II : LES INTERVENANTS DANS LA

VEILLE COMMERCIALE

D'après la définition, la veille commerciale tient compte de trois éléments de l'environnement commercial à savoir :

v La concurrence ;

v La clientèle ;

v Les fournisseurs.

* ⁸ Direction et Gestion des Entreprises n° 143, septembre 1993, stratégie et structure