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Les enjeux de la relation client

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par Abdelatif Riahi
Insim de bejaia - Ingénieur commercial 2007
  

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INSTITUT INTERNATIONAL DE MANAGEMENT

INSIM - BEJAIA

MEMOIRE DE FIN D'ETUDES

En vue de l'obtention du diplôme

BACHELOR IN BUSINESS ADMINISTRATION
Option: INGENIEUR COMMERCIAL

THEME

LES ENJEUX DE LA GESTION RELATION CLIENT

CAS PRATIQUE

DIAGNOSTIC INTERNE SUR LA GESTION DE LA

RELATION CLIENT AU NIVEAU BANCAIRE

Réalisé par : Encadré par :

Mr BAZIZI Yassine Mr SIOUDA Lyes
Mr RIAHI Abdelatif

Introduction générale

PARTIE THEORIQUE

CHAPITRE I : L'orientation client ou le marketing client .

Section 1 : Le marketing client

1-1 Définition et historique du concept marketing client

1-2 Du marketing transactionnel au marketing client

1-3 Le capital client

Section 2 : Le marketing relationnel .

2-1 Définition

2-2 Les missions du marketing relationnel .
2-3 Les facteurs de réussite et les limites du marketing

relationnel

2-3-1 Les facteurs de réussite

2-3-2 Les limites ..

CHAPITRE II: Le CRM (Customer Relationship Management) ...

Section 1 : Comprendre le CRM

1-1 Ses fonctions ..

1-2 Sa vision stratégique ..

1-3 Ses outils technologiques ..

2-1 Les composants du CRM

2-2 Les enjeux d'un CRM
2-3 Les secteurs d'application d'un CRM

CHAPITRE III : LA mise en oeuvre d'un CRM bancaire

Section 1 : La démarche de mise en oeuvre d'un CRM ..

1-1 Démarche stratégique de l' entreprise

1-1-2 Processus ...

1-2 Mise en place d'un CRM opérationnel ..
1-2-1 Organisation au niveau des agences (le front office).....

1-2-2 Les outils

1-2-3 Les missions principales

1-3 Mise en place d'un CRM analytique .

1-3-1 Organisation au niveau de la direction (le back office)

1-3-2 Les outils

1-3-3 Les missions principales ...

Section 2 : Evaluation d'un système CRM

2-1 Les objectifs de la mise en place d'un CRM

2-2 Les avantages du CRM

2-3 Les écueils d'une politique relationnelle .

PARTIE PRATIQUE

Chapitre VI : Diagnostic interne sur la gestion de la relation client au niveau bancaire

Section 1 Enquête par sondage et analyse des résultats

1-1 Présentation et déroulement de l'enquête .

1-1-2 L'objectif de l'enquête

1-1-3 La méthode choisie

1-1-4 Le déroulement de l' enquête .

1-1-5 Le mode d'administration ..

1-1-6 Elaboration du questionnaire

1-2 Analyse des résultats de l'enquête ..

1-2-1 Le niveau organisationnel

1-2-2 Le niveau marketing ..

1-2-3 Les canaux de contacts ..

1-2-4 Base de données

Section 2 : Synthèse du diagnostic et recommandations

2-1 Les forces et faiblesses

2-2 Les recommandations

Conclusion générale

Bibliographie

Annexes

Nos vifs remerciements s'adressent à tous ceux qui ont contribué de prés ou de loin à l'enrichissement de ce modeste travail, plus particulièrement à :

· Notre promoteur monsieur SIOUDA, pour son aide précieuse, ses conseils et ses orientations.

· Le personnel des banques interrogé.

· Le personnel de l'INSIM, ainsi que l'ensemble des professeurs.

· Messieurs les membres du jury pour avoir l'amabilité d'accepter de juger notre travail.

c ZIZI 'Yassine qI (I 6~e(atif

Mes dédicaces vont à :

· Mes chers et adorables parents qui ont toujours été présents, avec leur soutien et leur précieuse aide dont ils ont fait preuve pendant toutes ces années.

· Mes frères et soeurs.

· Tous mes amis (es).

· Tous les étudiants de l'INSIM.

· Tous mes enseignants.

Je dédie ce présent mémoire en bien modeste témoignage de ma gratitude et de ma profonde affection à :

· Ma mère, pour tout l'amour et bien qu'elle ma témoigné, pour son soutien moral qu'elle m'a prodigué et les sacrifices qu'elle a fait durant mes études.

· Ma grande mère.

· Mes cousins et cousines.

· Tous mes amis (es) et exceptionnellement TAHAR, YAS SINE, ISMA et NAS SIMA

INTRODUCTION

GENERALE

La transition ressente de l'économie algérienne en faveur d'une logique de marché et le phénomène de mondialisation, commence à dessiner les traits d'un cadre concurrentiel nouveau.

Cela oblige les entreprises de passer d'une conception ancienne « l'important est de produire » à une nouvelle conception « l'important est de vendre ».

Pour se pencher vers de nouveaux avantages concurrentiels, ces dernières doivent répondre aux besoins et attentes de ses clients afin de les satisfaire et les fidéliser.

Dans cette conjoncture, l'information est devenue un élément à la fois stratégique pour développer ses activités, et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. C'est ce constat qui explique pourquoi les entreprises cherchent aujourd'hui à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données toujours plus performants.

De même, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage.

Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activités et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment. Les

entreprises ont de plus en plus recours à une approche de type de CRM, afin de se différencier. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduit les entreprises à faire évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Afin de parvenir à cet objectif, l'entreprise est tenue de s'adapter à la profusion des canaux d'accès parallèles et en particulier Internet.

Du fait d'une concurrence rude du marché des produits bancaires, les aspects d'une politique de fidélisation et de relation client sont déterminants pour conserver une part de marché et assurer la pérennité de toute organisation.

Pour réussir dans cet environnement les banques étatiques doivent pouvoir se différencier des autres concurrents. Pour ce faire, il est nécessaire qu'elles connaissent leur public et qu'elles parviennent à entretenir avec celui-ci une relation privilégiée, basée sur le long terme et la fidélité.

Notre problématique est centrée sur la question suivante :

Nos banques disposent elles des pré requis pour la mise en place d'un CRM. Pour répondre à cette question, nous essayerons de répondre aux interrogations suivantes :

- Quelle est la démarche de mise en oeuvre de la GRC ?

- Comment peut-on évaluer un système CRM ?

- Quels sont les échecs de la non mise en place d'un CRM au niveau des banques algériennes ?

- Quels sont les avantages apporter par les banques étrangères vis-à-vis de nos banques dans ce domaines ?

Dans ce modeste travail, nous résoudrons cette problématique, en essayant d'apporte des réponses à ces différentes questions, selon la chronologie du plan et selon la documentation dont nous disposons.

Pour mener à bien ce travail, nous avons jugé utile de deviser ce mémoire en quatre chapitres :

> Le premier sera consacré à l'orientation client ou le marketing relationnel, reparti en deux sections dont la première illustre l'orientation clients et la seconde le marketing relationnel.

> Le deuxième chapitre intitulé (Le CRM) fera l'objet de deux sections ; la première sera consacrée à la compréhension du CRM et la seconde parlera de la description de ce dernier.

> Le troisième chapitre traitera de la mise en oeuvre d'un CRM bancaire, qui sera reparti en deux sections .la première portera sur la démarche à suivre pour cette mise en place et la deuxième sur l'évaluation d'un tel système CRM.

Enfin le quatrième chapitre qui sera notre étude de cas, relative à un diagnostic interne sur la gestion de la relation client au niveau bancaire. Il sera scindé en deux sections aussi, la première sera consacré à l'enquête et l'analyse des résultats, suivie de la deuxième consacré à la synthèse du diagnostic et aux recommandations.

CHAPITRE I

L 'ORIENTATION CLIENT

OU

LE MARKETING CLIENT

Chapitre I

Le marketing relationnel est un élément clef actuellement pour les entreprises, d'où le fait de cibler, d'attirer de retenir les clients, plus particulièrement les bons clients représentent un facteur déterminant dans le succès de beaucoup d' entreprise.

Ainsi, nous entamerons l'étude de ce chapitre par l'importance de plus en plus en plus grandissante d'une stratégie orientée client pour l'entreprise, et le passage d'un marketing transactionnel à marketing relationnel.

De ce faite nous nous focaliserons sur l'importance du marketing relationnel, en étudiant ses missions, ses facteurs de réussites et ses limites.

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