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INSTITUT INTERNATIONAL DE MANAGEMENT
INSIM - BEJAIA
MEMOIRE DE FIN D'ETUDES
En vue de l'obtention du diplôme
BACHELOR IN BUSINESS ADMINISTRATION
Option:
INGENIEUR COMMERCIAL
THEME
LES ENJEUX DE LA GESTION RELATION CLIENT
CAS PRATIQUE
DIAGNOSTIC INTERNE SUR LA GESTION DE LA
RELATION CLIENT AU NIVEAU BANCAIRE
Réalisé par : Encadré par :
Mr BAZIZI Yassine Mr SIOUDA Lyes
Mr RIAHI Abdelatif
Introduction générale
PARTIE THEORIQUE
CHAPITRE I : L'orientation client ou le marketing client
.
Section 1 : Le marketing client
1-1 Définition et historique du concept marketing client
1-2 Du marketing transactionnel au marketing client
1-3 Le capital client
Section 2 : Le marketing relationnel .
2-1 Définition
2-2 Les missions du marketing relationnel .
2-3 Les facteurs
de réussite et les limites du marketing
relationnel
2-3-1 Les facteurs de réussite
2-3-2 Les limites ..
CHAPITRE II: Le CRM (Customer Relationship Management)
...
Section 1 : Comprendre le CRM
1-1 Ses fonctions ..
1-2 Sa vision stratégique ..
1-3 Ses outils technologiques ..
2-1 Les composants du CRM
2-2 Les enjeux d'un CRM
2-3 Les secteurs d'application d'un
CRM
CHAPITRE III : LA mise en oeuvre d'un CRM bancaire
Section 1 : La démarche de mise en
oeuvre d'un CRM ..
1-1 Démarche stratégique de l' entreprise
1-1-2 Processus ...
1-2 Mise en place d'un CRM opérationnel ..
1-2-1
Organisation au niveau des agences (le front office).....
1-2-2 Les outils
1-2-3 Les missions principales
1-3 Mise en place d'un CRM analytique .
1-3-1 Organisation au niveau de la direction (le back office)
1-3-2 Les outils
1-3-3 Les missions principales ...
Section 2 : Evaluation d'un système CRM
2-1 Les objectifs de la mise en place d'un CRM
2-2 Les avantages du CRM
2-3 Les écueils d'une politique relationnelle .
PARTIE PRATIQUE
Chapitre VI : Diagnostic interne sur la gestion de la
relation client au niveau bancaire
Section 1 Enquête par sondage et analyse
des résultats
1-1 Présentation et déroulement de l'enquête
.
1-1-2 L'objectif de l'enquête
1-1-3 La méthode choisie
1-1-4 Le déroulement de l' enquête .
1-1-5 Le mode d'administration ..
1-1-6 Elaboration du questionnaire
1-2 Analyse des résultats de l'enquête ..
1-2-1 Le niveau organisationnel
1-2-2 Le niveau marketing ..
1-2-3 Les canaux de contacts ..
1-2-4 Base de données
Section 2 : Synthèse du diagnostic et
recommandations
2-1 Les forces et faiblesses
2-2 Les recommandations
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
Nos vifs remerciements s'adressent à tous ceux qui ont
contribué de prés ou de loin à l'enrichissement de ce
modeste travail, plus particulièrement à :
· Notre promoteur monsieur SIOUDA, pour son aide
précieuse, ses conseils et ses orientations.
· Le personnel des banques interrogé.
· Le personnel de l'INSIM, ainsi que l'ensemble des
professeurs.
· Messieurs les membres du jury pour avoir
l'amabilité d'accepter de juger notre travail.
c ZIZI 'Yassine qI (I 6~e(atif
Mes dédicaces vont à :
· Mes chers et adorables parents qui ont toujours
été présents, avec leur soutien et leur précieuse
aide dont ils ont fait preuve pendant toutes ces années.
· Mes frères et soeurs.
· Tous mes amis (es).
· Tous les étudiants de l'INSIM.
· Tous mes enseignants.
Je dédie ce présent mémoire en bien modeste
témoignage de ma gratitude et de ma profonde affection à :
· Ma mère, pour tout l'amour et bien qu'elle ma
témoigné, pour son soutien moral qu'elle m'a prodigué et
les sacrifices qu'elle a fait durant mes études.
· Ma grande mère.
· Mes cousins et cousines.
· Tous mes amis (es) et exceptionnellement TAHAR, YAS SINE,
ISMA et NAS SIMA
INTRODUCTION
GENERALE
La transition ressente de l'économie algérienne
en faveur d'une logique de marché et le phénomène de
mondialisation, commence à dessiner les traits d'un cadre concurrentiel
nouveau.
Cela oblige les entreprises de passer d'une conception ancienne
« l'important est de produire » à une nouvelle conception
« l'important est de vendre ».
Pour se pencher vers de nouveaux avantages concurrentiels, ces
dernières doivent répondre aux besoins et attentes de ses clients
afin de les satisfaire et les fidéliser.
Dans cette conjoncture, l'information est devenue un
élément à la fois stratégique pour
développer ses activités, et essentiel pour assurer un avantage
concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. C'est ce constat qui
explique pourquoi les entreprises cherchent aujourd'hui à mettre en
place des systèmes de collecte et de traitement de données
toujours plus performants.
De même, la satisfaction du client est plus que jamais au
centre des préoccupations des entreprises et se concrétise par
une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients
et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer
davantage.
Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activités et des
processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses
clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services
adéquats au bon moment. Les
entreprises ont de plus en plus recours à une approche de
type de CRM, afin de se différencier. En effet, la banalisation de
l'offre, une exigence accrue du client conduit les entreprises à faire
évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Afin
de parvenir à cet objectif, l'entreprise est tenue de s'adapter à
la profusion des canaux d'accès parallèles et en particulier
Internet.
Du fait d'une concurrence rude du marché des produits
bancaires, les aspects d'une politique de fidélisation et de relation
client sont déterminants pour conserver une part de marché et
assurer la pérennité de toute organisation.
Pour réussir dans cet environnement les banques
étatiques doivent pouvoir se différencier des autres concurrents.
Pour ce faire, il est nécessaire qu'elles connaissent leur public et
qu'elles parviennent à entretenir avec celui-ci une relation
privilégiée, basée sur le long terme et la
fidélité.
Notre problématique est centrée sur la question
suivante :
Nos banques disposent elles des pré requis pour la mise en
place d'un CRM. Pour répondre à cette question, nous essayerons
de répondre aux interrogations suivantes :
- Quelle est la démarche de mise en oeuvre de la GRC ?
- Comment peut-on évaluer un système CRM ?
- Quels sont les échecs de la non mise en place d'un CRM
au niveau des banques algériennes ?
- Quels sont les avantages apporter par les banques
étrangères vis-à-vis de nos banques dans ce domaines ?
Dans ce modeste travail, nous résoudrons cette
problématique, en essayant d'apporte des réponses à ces
différentes questions, selon la chronologie du plan et selon la
documentation dont nous disposons.
Pour mener à bien ce travail, nous avons jugé utile
de deviser ce mémoire en quatre chapitres :
> Le premier sera consacré à l'orientation
client ou le marketing relationnel, reparti en deux sections dont la
première illustre l'orientation clients et la seconde le marketing
relationnel.
> Le deuxième chapitre intitulé (Le CRM) fera
l'objet de deux sections ; la première sera consacrée à la
compréhension du CRM et la seconde parlera de la description de ce
dernier.
> Le troisième chapitre traitera de la mise en oeuvre
d'un CRM bancaire, qui sera reparti en deux sections .la première
portera sur la démarche à suivre pour cette mise en place et la
deuxième sur l'évaluation d'un tel système CRM.
Enfin le quatrième chapitre qui sera notre étude
de cas, relative à un diagnostic interne sur la gestion de la relation
client au niveau bancaire. Il sera scindé en deux sections aussi, la
première sera consacré à l'enquête et l'analyse des
résultats, suivie de la deuxième consacré à la
synthèse du diagnostic et aux recommandations.
CHAPITRE I
L 'ORIENTATION CLIENT
OU
LE MARKETING CLIENT
Chapitre I
Le marketing relationnel est un élément clef
actuellement pour les entreprises, d'où le fait de cibler, d'attirer de
retenir les clients, plus particulièrement les bons clients
représentent un facteur déterminant dans le succès de
beaucoup d' entreprise.
Ainsi, nous entamerons l'étude de ce chapitre par
l'importance de plus en plus en plus grandissante d'une stratégie
orientée client pour l'entreprise, et le passage d'un marketing
transactionnel à marketing relationnel.
De ce faite nous nous focaliserons sur l'importance du marketing
relationnel, en étudiant ses missions, ses facteurs de réussites
et ses limites.
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