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Université Hassan II Faculté des Sciences Juridique Economique et Sociales Casablanca Projet Fin d'Etude
Présenté par : Mlle EZZIDI Fatima Zarha Encadré par : Mme HASSANI Ihssane Filière : Economie & Gestion Année Universitaire : 2006 - 2007
A la mémoire de mes deux grands-pères : Moulay Abdelkabir Et SiBouchaïb
Loin d'être une simple formalité académique, j'ai l'obligation intellectuelle de m'acquitter d'un devoir du coeur en exprimant ma reconnaissance à tous ceux qui de près ou de loin, de manière directe ou indirecte, ont contribué à la réalisation de ce travail. Je remercie infiniment le seigneur Dieu tout puissant pour de nombreuses grâces et inspirations reçues gratuitement. Ma connaissance se destine, à mon professeur encadrant Mme Hassani Ihssane, auprès de qui j'ai trouvé, disponibilité malgré ses contraignantes obligations et devoir. Je la remercie solennellement pour sa présence auprès de nous tant au niveau d'encadrement qu'au niveau des cours d'enseignement. Je ne manquerai pas de remercier, mon premier professeur feu Mr. Abdelwahed et mon professeur de coeur Mr. Aziz qui ont su faire valoir l'importance des études à leurs étudiants dés leur plus jeunes âge, ainsi que tous mes enseignant ; ceux qui n'ont ménagé aucun effort pour nous transmettre les connaissances acquises.
Je dédie cet humble mémoire à toute personne ayant aidé dans l'élaboration de ce travail, et qui sans leur contribution, la réalisation de ce travail aurait été presque impossible. Sans être ni exclusive, ni exhaustive, je suis normalement redevable à la famille. - Ma mère, ma dame de coeur, j'espère que ce travail comptera au moins tel une goutte d'eau dans son océan de patience d'amour et d'altruisme, et je m'estime le fruit de sa prise son mal en patience. - Mon père, sans lui ce travail n'aurait pas pu voir le jour, je le remercie pour son aide documentaliste, sa patience et sa présence dans les période des examens, et de son fort soutien moral. - Ma grand-mère : Lala Halima pour son dévouement, sa piété et ses précieuses prières pour moi. - Ma grand soeur Lamia qui m'a soutenu et épaulé avec et sans besoin ainsi que son Mari Abd AL Aziz. - Mes deux petits frères Chouaïb et Mehdi que j'aime bien. - A Mon oncle Mekki, l'homme au coeur d'or et à son fils Othman. - A ma tante Saâdia MOUSTAGHFIR pour son soutien moral, ainsi que notre voisine Haja Zahra pour ses gestes précieux et sa sincère présence. - Spéciale dédicace à la petite Issraa noui pour l'être simple et pure qu'elle est. - Nul mot ne peut suffire pour exprimer ma gratitude aux camarades et amis pour les échanges et partages d'expérience, les remarques et les suggestions pertinentes, le climat fraternel et interactif qui a régné tout au long de notre formation. Pour Tous je Dis Merci Avant - Propos De la conception à la réalisation, en passant par le choix de la méthodologie, du cadre théorique d'analyse, des modèles et concepts à utiliser, un travail de recherche a de tout temps été un exercice à la fois périlleux et exaltant. Il marque une étape importante dans l'itinéraire intellectuel que j'ai suivi pendant ma formation en économie et gestion à l'Université Hassan II faculté des sciences juridiques économiques et sociales, Casablanca. J'ai voulu, au regard des contraintes de la mondialisation et de nécessité de la construction d'une présence globale et la recherche de la compétitivité de mener mon activité de recherche dans le domaine de la conception stratégique et le tendances actuelles de l'Action stratégique dans l'ère de la méga-concurrence. Je n'ai nullement la prétention d'avoir traité la question de manière exhaustive. Les difficultés d'obtention d'informations et de données concernant quelques concepts nécessaires à analyser ou l'accès à une documentation actualisée ont constitué de limites importantes. Tout en reconnaissant et appréciant hautement la contribution de mon encadreur, j'assume entièrement les insuffisances et les manquements de ce travail. INTRODUCTION GENERALE
La conception de l'entreprise présente des probabilités inévitables de risques et d'efforts, vue l'obligation de se fusionner au sein des forces d'inertie qui s'oppose à toute nouveauté. Ainsi la conception de l'entreprise doit prendre en considération sa naissance, sa croissance et sa survie (partie I, ch. I, section I). De ce fait la recherche de la compétitivité, dans un environnement concurrentiel, devient un enjeu de base que seule la stratégie prévisionnelle peut éclairer et cerner. La conception de l'entreprise porte essentiellement sur la détection des forces, des profits et des défis, dans le ou les marché(s) où la dite entreprise veut se positionner. L'évolution des déterminants de l'environnement concurrentiel et même de la conception de l'entreprise, autant qu'une unité organisationnelle et économique, ne cessent de changer et restent intimement liés à l'évolution du concept de la concurrence (partie I, ch II). La recherche de la compétitivité ne se limite pas au marché national, qui reste certes une plate forme inévitable et incontestable dans le processus de «L'accès à la Compétitivité globale»1(*), mais reste que la périnnité de l'entreprise est fonction de la prise en considération des effets de la mondialisation et de son corollaire le libre échange, des phénomènes qui ne cessent d'influencer la perception de l'action stratégique dans un environnement complexe. L'économie marocaine s'apprête, tout particulièrement à travers son tissu de moyennes et grandes entreprises, à relever les nombreux défis qu'impose la compétitivité internationale2(*) (partie II, ch II). Face à l'inéluctable mondialisation, la compréhension de ses fondements et des différents concepts qui lui sont relatifs ainsi que la recherche d'une manière afin de s'y fusionner et se démarquer, se hissent définitivement au rang des préoccupations majeures d'ordre stratégique et concurrentiel. Cependant l'étude de l'évolution de l'action stratégique et la tendance actuelle vers la recherche de la compétitivité globale dans l'ère de la méga- concurrence, ne s'opère correctement sans la prise en considération des profondes mutations qu'a connu l'environnement concurrentiel et l'entité entreprenariale, une prise en considération qui constuera une base inévitable, un point de départ à franchir, pour mettre en relief l'évolution de la vision stratégique de l'entreprise, une vision qui veut atteindre l'horizon de la mondialisation, qui reste à son tour un horizon incertain . On ne pourrait faire distinction entre l'évolution du concept de la concurrence et celle de la conception stratégie de l'entreprise on s'apprêtera normalement à analyser l'environnement concurrentiel qui reste lié au actions stratégiques de concurrents (autres entreprises) ainsi que les autres déterminants du marché (innovation, technologies, entrées, sorties...), et on se trouve ainsi dans un cercle vicieux et virtueux où s'affrontent forces et faiblesses, menaces et opportunités. Comme on la déjà cité, on remarque bien que le concept de la concurrence s'élargie et ne cesse d'influencer le développement de la notion « concurrence » qui demeure une base de la réussite ou de l'échec des firmes et où la stratégie devient un enjeu qui consiste à rechercher une position favorable dans l'économie mondiale, scène où la concurrence se manifeste principalement (partie II). La stratégie vise l'obtention d'une position rentable et durable au milieu des forces qui définissent le cadre concurrentiel global, et ou la recherche de la compétitivité est une nécessité. La bataille de la concurrence est déjà engagée, la compétition s'annonce difficile, seules les stratégies gagnantes fondes sur l'innovation, la créativité et le changement pourront relever ce défi. Pour cela, les entreprises doivent apprendre à gérer de manière homogène : leurs ressources financières et humaines, leur système d'information, leur technologie et même leur culture et cela à l'échelle mondiale. Pour réaliser les changements nécessaires, il faudra, aux entreprises, une stratégie très claire, tenant compte du contexte particulier de l'entreprise, «une stratégie qui se nourrit de sa dimension globale de son expérience, de ses compétences et de son état d'esprit3(*)». Stratégie et concurrence restent des notions attaches par le lien de la recherche de la compétitivité. C'est du moins ce que nous tenterons d'expliquer tout au long de cet écrit : rattacher le phénomène entreprise à son environnement concurrentiel qui s'élargit vers la mondialisation, démontrer l'importance de l'action stratégique dans sa conception, mettre en évidence l'évolution de la stratégie internationale et l'importance de l'aspect compétitive dans l'option stratégique. L'écrit sera scindé en deux parties : - La première partie exposera, dans la mesure où cela s'avère nécessaire, la notion de l'entreprise autant qu'une entité complexe et un système ouvert, définir son évolution, ses caractéristiques autant qu'une unité économique, organisationnelle et concurrentiel (la première section). On essayera aussi de contourner le cadre concurrentiel dans lequel se tient l'entreprise : sa réalité et les forces qui le constituent (seconde section du premier chapitre). On ne manquera pas de définir le concept de la concurrence, de déterminer ses formes et ses structures (première section du deuxième chapitre), de mettre en évidence la mondialisation de l'économie et la tendance vers la recherche de la compétitivité (la deuxième et la troisième section du deuxième chapitre). - La seconde partie portera essentiellement sur l'aspect stratégique de l'entité entreprenariale et sa démarche vers la recherche de la compétitivité. On essayera de présenté la stratégie autant qu'une condition nécessaire pour détecter la relation entreprise-environnement, on exposa ses caractéristiques et ses données autant qu'un art concurrentiel, on essayera de spécifier ses différentes typologies et les relation qu'elles détient avec les différentes fonctions de l'entreprise, ce chapitre préliminaire nous permettra ensuite de traiter de la stratégie autant qu'une notion globale permettant de réaliser une présence au niveau mondial, ensuite on traitera de la relation «stratégie - compétitivité» cette dernière fera l'objet de la deuxième section dans laquelle on mètrera l'oeil sur les différentes étapes à suivre afin de réalisée une présence compétitive, dans un chapitre secondaire on déterminera la place et les finalités ainsi que les objectifs stratégiques et compétitifs que l'entreprise marocaine doit analyser et réaliser afin de se démarquer et se positionner face à la concurrence mondiale.
Introduction : L'analyse et l'identification du phénomène entreprise sont inséparables du concept de la concurrence et de la compréhension de l'environnement concurrentiel. L'entreprise autant qu'une entité fait partie pesante et fondamentale dans la compréhension de l'environnement concurrentiel. L'objet de cet première partie est d'exposer l'entité entreprenariale d'essayer de définir sa place, ses caractéristiques son évolution ainsi que ses structures et objectifs et tendances actuelles sans pour autant omettre d'éclairer la relation de cause à effet qui la relie avec l'environnement économique national et international. L'approche analytique essayera de discuter le concept de la concurrence de spécifier les formes et les structures du marché que cette humble analyse permet de définir, tout en identifiant la tendance actuelle vers l'horizon de la mondialisation et de l'économie ouverte où l'entreprise vote pour la remise en question ses objectifs et ses actions stratégiques et de concevoir une coalition optimale de ses ressources humaines, techniques, financières et même de culturelle, tout en pesant les profits et les défis, une coalition visant la recherche de la compétitivité qui reste seule garante de la périnnité de l'entreprise. CHAPITRE I : Entreprise, environnement, cadre général Le traitement de l'entreprise apparaît tel un sujet banal et facilement abordable vue le fait que c'est la notion qui est souvent la plus citée dans le littérature économique et que sa définition peut se limiter au fait que « C'est une unité économique et juridique produisant des biens et des services pour les vendre sur un marché afin de réaliser un bénéfice »4(*). Cette simple définition cache une complexité d'analyse, puisque on ne saurait aborder l'entreprise sous tous ses aspects. Toutefois l'analyse de cette entité reste particulièrement riche et séduisante. L'appréhension de ce travail ce sera pas toujours aisée, mais il demeure possible car toute les entreprises »5(*) et cela sans exception ont une volonté d'entreprendre qui émane du choix pondéré d'agir et de prendre l'initiative dans le domaine économique de la production et des échanges. On peut, dans cet esprit évoquer une deuxième ambiguïté. L'évidente relation entre l'entreprise et son environnent représente l'un des thèmes où persiste un considérable écart entre le discours et la réalité sans pour autant que cette relation reste figée mais elle s'adapte aux moeurs du temps. Donc l'évocation du théorique ainsi que de l'applicable reste de rigueur. « Une donnée fondamentale demeure : l'entreprise ne résiste pas à l'absence d'organisation et du pouvoir nécessaire à son fonctionnement et sa survie »6(*). Une organisation est un pouvoir dont l'entreprise détient une partie d'histoire et de fondements, et une autre partie qui reste attachée à l'environnement concurrentiel. Section 1 : L'entreprise, une entité complexe L'analyse de l'entreprise autant qu'une entité complexe reste une phase incontournable, conditionnée par l'évolution du marché dans lequel elle essaie de se définir autant qu'une unité économique prépondérante au sein d'un système ouvert à des entrées et des sorties . La complexité de l'entreprise émane du fait que c'est une « organisation », une combinaison de ressources humaines, financiers, techniques et de fonctions commerciale, de développement, innovatrices... le tout se ramène à un arbitrage plus au moins difficile se référant aux contraintes externes afin que l'organisation atteigne ses objectifs. Ainsi, l'entreprise a connu une évolution de son identité de son fonctionnement et de son comportement. La première section exposera l'analyse théorique et multidimensionnelle de l'entreprise, une étude des principales fonctions qui la compose et son comportement dans l'espace et dans le temps à l'égard de son environnement. A- Définition de l'entreprise : «L'entreprise est un agent économique, une nature qu'il a acquis par son identification à l'entrepreneur qui peut être une ou un groupe de personnes, c'est-à-dire dans le cadre d'une organisation d'une nature particulière dont le dit commun à ceux qui y participent est de produire et de vendre des biens et des services, l'entreprise est alors un agent économique bien identifié qui prend l'initiative, qui agit seul, agent simple et cohérent puisque sa fonction est celle de l'entrepreneur et ses caractéristiques principales sont celles de toutes organisations »7(*). L'entreprise constituée ainsi est le lien que tisse l'homme autant qu'entrepreneur avec l'environnement économique. «L'entreprise est un organisme vivant qui a la volonté consciente et explicite de réaliser son projet en transgressant les contraintes (internes et externes8(*)». «Elle est le produit même du processus de l'entreprenance, qui consiste à créer quelque chose de différent, possédant une voleur, en lui consacrant le temps et le travail nécessaires, à assumer les risques financiers, psychologiques et sociaux correspondants et à en recevoir les fruits sous forme d'argent et de satisfaction personnelle9(*)». B- Détermination de ses caractéristiques : «L'entreprise est : -«Une coalition avec un but commun », produire et vendre des biens et des services, -« Un centre de décision » distinct des individus qui la composent. -«Une somme de moyens d'actions » humains, industriels, intellectuels et financiers 10(*)». Ces caractéristiques ainsi citées, donne à l'entreprise sa spécificité et son identité. Trois caractéristiques simples à définir mais qui dissimulent une complexité de structure et de fonctionnement, et que seule une bonne maîtrise peut assurer l'efficacité dans la compétition économique et financière. Essayons, plus ou moins, de clarifier le contenu de chacune de ces caractéristiques : · La coalition est issue de la croyance en les objectifs fixés, c'est le résultat d'une adhésion au but poursuivi. «Cette adhésion a une nature différente selon que l'individu est un associé entrepreneur ou bien un salarié lié par un contrat de travail »11(*). La maîtrise de cette adhésion permet de maintenir un certain équilibre reposant sur les parties coexistantes au sein de cette coalition et de leurs relations entre elles. « On peut en déduire que l'existence des traditionnels conflits capital/travail ne sont pas autre chose que les phases aigues des négociations entre les différentes parties à la coalition »12(*). · Le centre de décision émane du fait qu'on considère l'entreprise autant qu'un agent « économique agissant au même titre que les autre agents de l'activité économique et sociale et avec lesquels elle est liée par des relations de pouvoir : concurrents, fournisseurs, ce qui l'engage en des actions à l'égard de son organisation interne mais également de sa fonction objectif.
· La somme des moyens dont la disposition est indispensable à l'exercice de son activité, fait de l'entreprise contemporaine un lieu d'accumulation du capital dans tout des formes : - capital économique, outil industriel ou commercial. - ressources financières nécessaires aux échanges et aux transactions »13(*). Le fait que l'entreprise est une organisation dissimule un affrontement des comportements des individus obéissant chacun à leur propre « fonction- objectifs », donc l'assurance d'une minimale cohérence, des divers comportements existants ; à l'égard du but de l'entreprise et de ses choix devient indispensables surtout que l'entreprise ne peut échapper à l'influence de l'environnement auquel elle est inévitablement intégrée. Ainsi ; la maîtrise de l'environnement interne facilite plus ou moins la conquête de l'environnement externe. C- L'évolution du rôle de l'entreprise :
L'entreprise est un phénomène majeur dans les sociétés contemporaines puisque si ces sociétés créent ou laissent créer « des unités de ventes e/ ou de production et/ ou de services », c'est à n'en pas douter que ces derniers, dans le cadre d'un développement économique généralisé, jouent un rôle, assument une fonction dont l'utilité sociale et économique a été démontrée dans les faits. Toutefois, les conditions d'intégration de l'entreprise à son environnement se sont considérablement modifiées sur une très brève période à la fin du 20éme siècle, sous l'effet du progrès techniques et des mutations du système politique et social. Ä L'évolution de l'environnement économique : Pendant longtemps l'équilibre économique a été dominé par la pénurie de biens et services disponible pour satisfaire les besoins des consommateurs : jusqu'au début du 20e siècle l'offre crée la demande , en effet nous assistons à une prédominance de la demande sur l'offre ce qui permettait à l'entreprise d'écouler facilement sa production sans avoir à faire un effort pour la connaissance du marché, l'économie été alors dominée par les producteurs, par « l'offre de biens », cette situation s'est progressivement inversée, sous l'effet d'une dynamique de croissance soutenue par de nombreux facteurs : diffusion de la technologie, croissance de la démographie, diffusion de la richesse, internationalisation... l'économie est aujourd'hui dominée par « la demande de biens ». Il ne suffit plus à l'entreprise de produire et d'imposer ses choix, mais de répondre aux exigences de la demande. D'une vocation « technicienne » l'entreprise a progressivement dûe s'adapter à une vocation « marchande ». Après la seconde guerre mondiale, nous avons assisté à boom14(*) économique suivit de l'ouverture actuelle de l'économique mondiale, ce qui a eu pour effet d'accentuer la pression de la concurrence. Le contexte national, plus ou moins protégé, où l'entreprise s'est longtemps développée est aujourd'hui perturbé par une concurrence accrue et une augmentation des turbulences politiques et économique dont le pouvoir de la modification de l'environnement économique grâce à l'ouverture actuelle de l'économie mondiale. La capacité d'adaptation est donc devenue une caractéristique essentielle. Ä L'évolution du contexte humain : L'homme reste la pièce motrice de toute entreprises : ses réflexions, ses visions, ses objectifs, sa gestion... Déterminent le futur et la destinée de l'entreprise. L'évolution du contexte humain affecte l'évolution du rôle de l'entreprise. Ce contexte a suivi sinon précédé l'évolution économique : La Considération de l'homme dans l'organisation était le sujet d'une alternation de bien de principes et de doctrines économiques mettant l'accent sur la relation de cause à effet que détient l'évolution du contexte humain sur l'entité entreprenariale. Le taylorisme et son corollaire le fordisme correspondent à une économie technicienne dominée par "la maîtrise de la matière". Le travailleur et un producteur soumis à la contrainte physique "sur la chaîne", son activité est rémunérée en fonction du rendement (du moins apparent); sa motivation est le gain. Cette analyse scientifique de l'homme au travail céda la place au management moderne préconisant le savoir-faire et l'adhésion à un système d'objectifs. Le travailleur est devenu un salarié, puis un collaborateur, motivé par le partage d'un gain, par sa participation à un projet d'entreprise. Sauf que les turbulences de l'économie contemporaine sont en train de bousculer ce nouveau système de valeurs et cette nouvelle organisation économique fondée sur une dynamique de croissance. Ä L'évolution sociale : L'évolution de l'entreprise, qui est apparue autant qu'un lieu des contrats passés avec les différents acteurs économiques, a bousculer la conception des contrats de travail qui s'est progressivement écarté du salariat classique recevant une rémunération indépendante des résultats de l'activité de l'entreprise. L'évolution du rôle de l'entreprise, dans ce paragraphe, a été lié à l'évolution d'un bon nombre de contexte économique, humain, sociale et même politique cela démontre que cette entité fait partie intégrante de son environnement et qu'elle influence et s'influence par les modifications et les mutations qu'il peut connaître. Il est encor trop tôt, à ce stade, pour analyser plus avant le thème de l'avenir de l'entreprise : va-t-elle être rejetée, ou bien réhabilitée ? Va-t-elle changer et devenir une institution socio-économique nouvelle ? Une certitude: elle ne peut disparaître. Chose certain, l'évolution de l'entreprise dans son environnement économique ne s'est effectuée sans modifier ses fonctions et ses objectifs. D- Fonctions, objectifs et actions : 1- Fonction et objectifs : Seule une approche multidimensionnelle permet de comprendre le fonctionnement de l'entreprise, son comportement et son intégration dans l'environnement. La fonction de l'entreprise est conditionnée par un nombre de données fondamentales tels; les hommes, la technologie, les marchés les ressources financières ce qui en résulte les quatre dimensions principales de la fonction d'entreprise : - économique ; - financière ; - humaine ; - juridique. 1.1- La fonction économique : C'est la fonction de la conception du produit (bien/service) est de la détection du marché qui lui est adapté. Elle est fondée sur le choix d'un couple "produit / Marché". La concrétisation de cette fonction suppose accumulation et la disposition d'un certain nombre de ressources et moyens d'action. [ Mobilisation des ressources : On distingue : les actifs industriels ou physiques, le actifs immatériels (connaissances et savoir faire). Ces ressources sont le résultat d'un arbitrage entre la détention de biens et celle de la monnaie, on déduit que la dimension économique est inséparable de la dimension financière. La fonction économique dépend de la nature de l'activité et des exigences de la production de masse, mais elle répond également au choix d'un volume d'activité. Le stock d'actifs constitué comprend des biens à durée de vie utile différente. Les biens d'usage, les immobilisations, ne sont consommés par l'usure ou l'obsolescence que progressivement. Leur coût est fractionné sur plusieurs périodes, au contraire de certains biens qui sont consommés immédiatement dans le processus de production. Ces immobilisations constituent des stocks par rapport aux biens échangés nécessaires au fonctionnement du cycle d'exploitation. La création des immobilisations résulte d'une décision dite d'investissement, l'ensemble des compétences accumulées par le groupe humain qui constitue l'entreprise n'est jamais mesuré, alors qu'il constitue l'essentiel de certaines activités de services, la formation des hommes est un investissement. [ Le cycle d'exploitation : C'est l'ensemble des opérations comprenant la conception du produit, bien ou service, sa fabrication ou sa mise en oeuvre puis sa vente. Le cycle est sans cesse renouvelé, c'est un processus qui s'inscrit dans la durée et se répète. On peut ajouter que l'entreprise est une unité de production qui assure la combinaison de deux facteurs : le capital industriel et le travail combinés à la maîtrise de la contrainte technologique, le tout permet d'obtenir un produit qui représente le fondement de l'entreprise et la réponse à la demande du marché, sa naissance peut soit résulter d'une copie d'un produit non protégé soit d'une innovation technologique ou commerciale dont l'entreprise peut tirer profit : la rente de monopole. * La production fait de l'entreprise un centre de coût dont la minimisation devient une préoccupation majeur et permanente permettant un avantage face au concurrents : la rente des coûts (domination au niveau des coûts : partie II, Chapitre I). * Le cycle d'exploitation est validé par l'échange qui assure une liquidité : immédiate pour les biens consommés dans le processus de production ou sur plusieurs périodes successives pour les immobilisations. * La vente fait de l'entreprise un "centre de profit", cette fonction mesure l'adéquation entre le produit et le marché et que le bénéfice réalisé peut permettre d'acquérir un avantage concurrentiel assurant "une rente d'image" et "une rente de situation" qui se mesure par la part de marché. Les différentes rentes dont peut s'assurer l'entreprise sont donc : - rente d'innovation : - rente de coût ; - rente d'image ; - rente de situation. Ce sont les éléments de monopole qui vont lui permettre de maximiser son profit par rapport au capital engagé donne "la rentabilité économique" une rentabilité menacée par le risque. Le risque : Le risque reste lié à l'incertitude de pouvoir récupérer une encaisse finale supérieur à la dépense initiale, et aussi à la maîtrise de la technologie, à la qualité de l'organisation et de la gestion, à l'attitude de l'environnement et de la concurrence. Minimiser le risque fait partie intégrante de la gestion de l'entreprise. L'entreprise est toujours une activité risquée. 1.2- La fonction financière : Elle émane de la capacité de l'entreprise à rassembler des ressources financières qui vont constituer une production qui va être vendue et rassurera ainsi le retour de la liquidité qui permettra de constituer l'encaisse initiale. Les ressources financière : Leurs rassemblements peuvent s'effectuer de deux manières : - Les apports des associés qui vont constituer le capital; - L'emprunt ; Ainsi la situation de l'entreprise peut être résumée comme suit :
Le résultat : Le résultat pour l'entreprise demeure une obligation assurant au moins une contrepartie à l'immobilisation d'une fraction de la richesse nationale immobilisée. C'est l'écart entre l'encaisse final et l'encaisse initiale après rémunération de tous le facteurs de production. 1.3- La fonction humaine : L'homme reste au centre de l'entreprise, qu'il s'agisse de l'entrepreneur ou du salarié. La fonction humaine reste l'une des préoccupation intégrante dans l'évolution de la conception de l'entreprise, puisque l'assurance d'une adhésion au but souscrit n'en déduira qu'une bonne dimension humaine au sein de l'entreprise et reste seule garante d'un maintien de la position de l'entreprise au sein de son marché perturbé par la concurrence. La dimension humaine caractérise l'entreprise par la présence d'une organisation structurée et hiérarchisée, les hommes qui y participent n'y jouent pas tous le même rôle. A la répartition des tâches sont associés le partage du pouvoir de commandement et le niveau de rémunération. 1.4- La fonction juridique : Elle encadre et organise les droits de disposition de chacun, mais aussi les obligations, de ce fait il définit la capacité de détenir mais aussi de s'engager, d'être responsable. Ainsi l'entité économique et l'entité juridique de l'entreprise se complètent dans la mesure ou l'activité économique reste toujours soumise à des règles juridiques assurant et le droit de l'entreprises et le droit des tiers et permettant un support au bon fonctionnement du marché. Les fonctions : économique, financière, humaines et juridique sont dépendantes et complémentaires, leur détermination dépend d'un choix et d'une réflexion stratégiques se rapportant aux objectifs et à la vision de l'entreprise. La bonne mise en adéquation de ces fonctions pourra assurer la suivie de l'entreprise au sein des forces qui pèsent sur l'environnement et de mieux se positionner par rapport à la concurrence actuelle et potentielle. 2- Typologie des actions dans l'entreprise15(*) : Les sous-sections précédentes, définissant les notions d'objectifs et de moyens au niveau de l'entreprise, permettent d'introduire une typologie ternaire des actions : direction, gestion, exécution. Tout acte relatif aux objectifs de l'entreprise, et corrélativement aux moyens nécessaires à leur réalisation, peut être qualifié d'acte de direction. Le lancement d'un produit nouveau, la création d'une usine, l'implantation d'un ensemble électronique de gestion relèvent de cette catégorie d'actes, dont le but premier est la probabilité de l'entreprise, c'est-à-dire le meilleur emploi des ressources de cette dernière. Si l'acte consiste pour un responsable, à adapter les moyens mis à sa disposition pour atteindre tel ou tel objectif qui lui a été confié, on parler plus volontiers de gestion. Avoir à sa disposition une certaine somme à consacrer à la publicité et s'efforcer d'utiliser au mieux cette somme pour obtenir l'accroissement maximum de chiffres d'affaire, semble bien relever des actes de gestion. On peut parler dans ce cas d'optimisation. Lorsque enfin l'objectif est donné et l'emploi des moyens, lui-même déterminé, sans qu'il existe de marge d'initiative pour l'intéressé, on peut certainement parler d'acte d'exécution. Le cas limite d'une vendeuse de grande surface de vente illustre assez bien ce point. La qualité essentielle de ce type d'acte est d'être conforme aux instructions données. On peut conclure que l'action de gestion est intermédiaire entre l'action de direction qui à pouvoir ni sur les objectifs ni sur les moyens. L'action de gestion apparaît comme : l'utilisation optimale par un responsable des moyens à sa disposition pour attendre les objectifs fixés. Conclusion de la première section : La définition de l'entreprise autant qu'une entité complexe est une organisation impose le fait que l'on ne peut à l'évidence la réduire à un seul de ses multiples aspects. Ainsi l'approche multidimensionnelle reste la seule à permettre de comprendre le fonction de l'entreprise, son comportement et son intégration dans l'environnement économique. Un fonctionnement cadré par des données fondamentales tels: les hommes, la technologie, les marchés, les ressources financières... et qui constituent le fondements des principales fonctions de l'entreprise qui sont : la fonction économique, financière, humaine et juridique. L'entreprise est un système ouvert à son environnement, la détection de la concurrence et la compréhension de l'environnement concurrentiel est une nécessité, c'est au moins ce que vous essayerons de présenter dans la seconde section. Section 2 : L'environnement Concurrentiel L'unité de l'entreprise est incontestablement définit autant qu'une entité économique, financière et juridique, composée d'individus ayant chacun une fonction objectif propres. Le fonctionnement de l'entreprise reste dépendant d'un ensemble de relation la liant avec d'autres individus et d'autres agents économiques qui agissent en fonction de leurs propres objectifs. L'entreprise est considéré ainsi tel un système ouvert "subit de ce fait de nombreuses contraintes externes qui mettent en cause son équilibre et parfois même sa survie"16(*). "Elle prélève des ressources sur son environnement mais elle subit elle-même des prélèvements"17(*). A- La réalité de la concurrence : L'entreprise autant qu'un système ouvert, détient des relations de pouvoir avec son environnement qui constituent un faisceau de contrainte pesant ; cela est particulièrement vrai dans le cadre des relations avec les différents agents économiques (Fournisseurs, clients, Banques, Etablissent financière, Actionnaires, Etat...) et spécialement celles qu'elle détient avec ses concurrents. La concurrence est un vieux thème qui n'a pas perdu de son actualité. Sans cesse renouvelé, il demeure au centre de la stratégie de l'entreprise comme de celle des nations et des Etats. La concurrence reste une notion à double sens ; un sens courant et un sens économiques17(*) : - Au sens courant : La Concurrence correspond à une compétition, une confrontation entre plusieurs vendeurs (ou acheteurs) d'un même produit. Par extension, la concurrence désigne aussi les autres entreprises qui sont sur le même marché que soi-même. - Le sens économique : La concurrence désigne une structure de marché ou les vendeurs et les acheteurs sont suffisamment nombreux pour qu'aucun ne puissent exercer une influence sur le prix seuls les mécanismes du marché déterminent le prix d'équilibre qui s'impose à tous. Il existe souvent un décalage entre le discours et les actes, entre l'idéal et la réalité ; le concept de la concurrence n'y échappe pas (chapitre 2, section1). L'état de la concurrence ne conduit en principe à aucune situation stable. Mais la réalité des marchés introduit de nombreuses situations intermédiaires entre la concurrence sauvage déstabilisante et la concurrence monopolistique qui lui enlève sa fluidité (chapitre2, section 1). La concurrence est donc la situation dans laquelle les acteurs économiques sont libres d'offrir des biens et des services sur le marché, et de choisir les acteurs auprès de qui ils acquièrent des biens et des services. Les offreurs se trouvent ainsi en concurrence pour être préférés par les consommateurs, et les consommateurs pour accédés aux offres limitées. Dans cette situation on peut parler d'une garantie de la liberté individuelle du fait que, les agents économiques se trouvent, par droit et par possibilité matérielle à pouvoir faire des choix. Le processus permet d'apporter, en terme de fonctionnement de l'économie, des mécanismes d'adaptation permanente entre la demande et la production, tout en essayant de créer une incitation à l'innovation ou un marketing plus ciblé. Il faut cependant ne pas oublier que la concurrence, qui représente une forme d'organisation sociale des relations économiques, est conditionnée par deux règles principales, qui sont : · règles juridiques : protection de la propriété privée, droit de la concurrence... · règles comportementales individuelles : amour - propres, prises de risque, rationalité économique, libre entreprise... La concurrence, malgré son caractère pénalisant, reste un moteur de motivation pour les entreprises qui cherchent un avantage au sein d'un environnement économique s'étendant vers la mondialisation. B- Les forces qui pèsent sur l'environnement concurrentiel : * Selon Michael porter : L'entreprise autant qu'agent économique évolue dans un environnement pour l'essentiel constitué par les marchés qu'elle rencontre ses clients potentiels, mais également des concurrents : ce sont des agents économiques qui ont le même but qu'elle à l'égard de la clientèle potentielle. Ainsi le terme concurrent peut désigner les firmes présentes, les nouveaux entrants, les produits de substitution... On peut englober les forces qui pèsent sur l'environnement dans le schéma suivant : Nouveaux Entrants Intensité de la concurrence Pourvoir négociation des fournisseurs Pourvoir Négociation des clients Produits de substitution On peut déduire : Parmi les déterminants des forces de l'environnement on cite souvent : "l'intensité de la lutte entre les firmes présentes" : qui est fonction d'un nombre de facteurs : - La structure concurrentielle : L'intensité de la concurrence reste sensible au nombre et à la taille des concurrents. - La faiblesse du taux de croissance : Permettant des entreprises de s'accaparer des parts de marché faute de nouvelles demandes. - L'absence de différenciation des produits : Eléments intensifiants la concurrence par les prix vue que la rareté des marques rend les consommateurs peu fidèles. - L'importance des charges fixes : Contraint les entreprises à baisser les prix dés que la demande fléchie. - L'indivisibilité du capital technique17(*) : Une donnée qui influence les prix à la baisse vue que l'industrie se trouve périodiquement en sur-capacité dûe que les capacités de production ne peuvent être augmentées que de façon discontinue et massive. - L'existence de barrières élevées à la sortie : Difficulté de récupération des charges fixes. - L'innovation technologique : Possibilité de baisse des coûts de production. - L'existence des concurrents d'avantage diversifiés : Effet déstabilisant pour les firmes existantes. On cite aussi parmi les forces émanent de l'environnement économique : * "La menace de nouveaux arrivants" qui reste, la plupart des cas, contrecarrée par l'existence des barrières à l'entrée à caractère élevé en raison du volume minimal d'activité nécessaire à la suivie sur le marché. * "La menace de produits de substitution" : Cela constitue une pression permanente sur le profits aux quels peut prétendre une entreprise en poussant celle-ci à maintenir des prix compétitifs toute en étant attentive aux évolutions technologiques pouvant affecter la fonction de ses produits. * "Le pouvoir de négociation des acheteurs" : Ce pouvoir s'exerce sur l'entreprise qui subit la pression des acheteurs dont la rationalité et l'égoïsme les poussent à marchander et à négocier en visant leur propre profit. * "Le pouvoir de négociation de fournisseurs : Un pouvoir qui éname de leur capacité d'exercer une influence sur la rentabilité de l'entreprise par le biais du prix, de la qualité, du délai et de quantités. Ses formes tendent vers la mondialisation qui ne fait que renforcer l'impact de la concurrence sur l'entreprise nationale qui se retrouve devant un défi lui imposant la remise en cause de sa ligne stratégique et de ses objectifs qui restent toutefois encadrés par la recherche de la compétitivité. CONCLUSION DU CHAPITRE I : On a essayé, à travers cette analyse, d'éclaircir quelques aspects à caractère spécifique à l'entreprise, une mise en évidence globale qui permet de démontrer la multidimentionnalité de l'entreprise autant qu'une entité complexe, que cette entité : économique, humaine, financière et juridique reste soumise à un environnement concurrentiel vers lequel elle maintien des relations de pouvoir, qu'elle détient et subit, la réalité de la concurrence reste un sujet difficile mais non impossible à aborder, déterminer ces forces demeure une obligation. Seule une présentation plus profonde des mutations de l'environnement concurrentiel, des pressions de la concurrence et de la recherche de la compétitivité peuvent nous facilité l'abord de la stratégie. CHAPITRE II : La Concurrence, Concept Caméléon Introduction : Dans le chapitre précédent on a précisé que la concurrence est à la base de la réussite ou de l'échec des firmes. Il faut toutefois y ajouter que la concurrence se manifeste dans plusieurs formes et se définit en un nombre de structures du Marché. Un Marché qui tend vers l'horizon de la mondialisation qui préconise l'existence d'une présence mondiale imposée par l'émergence de la notion du marché contestable et ce qu'il comprend comme profits et défis poussant l'entreprise à recherché la force compétitive qui permet de s'aligner aux tendances actuelles de la concurrence. C'est au moins ce que nous chercherons à démontrer dans ce chapitre. Section 1 : Les pressions de la concurrence La pression de la concurrence et l'effet sur la stratégie qu'elle engendre, dépend à la fois de la position de la firme sur le marché, de la nature de la concurrence (formes) et de la structure du marché. A- La place de l'entreprise : Peu importe la position dans laquelle se trouve l'entreprise : décroissante, constante ou encore croissante, la pression de la concurrence s'exerce, situation devant laquelle l'entreprise cherche au moins à stabiliser sa part de marché. Ainsi l'entreprise dont la part de marché est décroissante, accentue les pressions de la concurrence qui apparaîsseront non seulement fortes mais seront également fortement ressenties par l'entreprises en question. De ce fait, on peut déduire que la taille de la firme et la structure de marché ont un impact sur le degré d'influence de la concurrence. La recherche d'un forte position sur le marché est guidée la recherche du pouvoir économique et l'acquisition d'une vitesse par rapport aux concurrents. Ainsi que le maintien d'une légitimité du pouvoir interne qui reste lié au pouvoir externe. Cet objectif restent le même pour le trois situations citées auparavant : Le choix d'accroître ou de maintenir la part de marché impose à l'entreprise l'engagement des fonds et ressources dont elle est supposée disposer, dans le cadre d'une stratégie lui permettant acquérir une taille "Compétitive". Le degré de la concurrence n'est, toutefois, pas lié uniquement et simplement à la position de l'entreprise sur le marché. Il dépend et est fortement corrélé par rapport à la forme de cette concurrence avant d'être lié à la structure de marché. B- Les formes de la concurrence : On distingue trois formes de concurrence : - La concurrence par les prix. - la concurrence par la publicité. - la concurrence par la promotion ou par la distribution. 1- La concurrence par les prix : C'est une forme de concurrence limitée à cause du taux de concentration18(*) de l'économie qui tend à transgresser la guerre des prix toutefois cette forme de concurrence existe et paraît développée dans des secteurs tel : appareils ménagers et entre les entreprises sous-traitantes. Dans les entreprises où cette concurrence paraît limitée vont essayer d'investir en équipements ou en titres ainsi comme l'ont précisé cartet et cosse dans l'ouvrage : "La concurrence capitaliste" : "La concurrence par l'Invst et la recherche vise à échapper à une concurrence par les prix". 2- La concurrence par la publicité : Une forme de concurrence à travers laquelle l'Entreprise tend à acquérir et atteindre un pouvoir économique par la mise en adéquation de la demande à l'offre ou, autrement dit, rendre plus ou moins élevé le degré d'inélasticité de la demande au produit de l'entreprise, sans pour autant ignorer le degré d'incertitude qui s'impose et qui pourrait contraindre l'objectif principal d'une telle forme de concurrence : l'accroissement du pouvoir de marché de l'entreprise qui est lié à l'importance des dépenses mobilisées qui peuvent constituer des barrières à l'entrée pour les concurrents éventuels. Cette situation peut être renforcée par la stratégie de différenciation du produit qui ne fait qu'accroître l'influence de l'entreprise sur le marché. Sauf que la puissance au niveau financier reste importante et prépondérante. Cette forme de publicité est plus avantageuse que les entreprise qui détiennent les plus grandes parts de marché et ayant de grandes taille, autrement dit, celles qui ont effectué des actions stratégiques préconisant l'Investissement en vue d'une croissance interne ou externe. 3- La concurrence par la promotion ou par la distribution : La reconstitution des dépenses immobilisées afin de se maintenir dans le cadre de la concurrence par les prix ou celle de la publicité est caractérisée par l'incertitude, pour ce faire l'entreprise doit assurer une auto-commercialisation de ses ventes en veillant à ce que les coûts de distribution engagés dans les coûts du Marketing-mix ne soient pas trop importants ou ne soient pas en disproportion avec les frais de publicité et ce afin d'élever la taille compétitive de l'entreprise. De cette simple analyse des formes caractérisant la concurrence. On peut déduire que : - La concurrence des prix s'efface devant la tendance des entreprises vers la réalisation d'ententes et de négociations. - Tendance actuelle des entreprises à tracer des stratégies se basant sur les Investissements afin d'étendre des dimensions importantes et freiner les concurrents éventuels. Les formes ainsi précisées, présentant maintenant les structures de marché qui font de la concurrence un concept caméléon. C- Les structures de Marché : On se place ici du point de vue de l'offre, c'est-à-dire en prenant en considération le nombre de producteurs qui interviennent sur un marché de biens ou de services. 1- Le marché monopolistique : Caractérisé par la présence d'une seule entreprise à vendre un certain produit. Mais pour que l'on puisse parler de monopole, au sens, strict du terme, non seulement que l'entreprise soit seule sur le marché, mais encore que celui-ci ne puisse pas être pénétré par des entreprises étrangères et que le produit n'aie pas de proches substituts. Néanmoins, l'on peut parler de monopole dés lors qu'une entreprise de par sa taille et sa puissance financière et technique domine le reste de ses concurrents. Le monopole n'est pas toujours facile et possible à atteindre, le caractère de domination qui émane d'une telle situation peut paraître précaire et éphémère en fonction du temps et de l'espace. Comment ? L'existence du monopole dépend : - L'espace géographique privilégiée - Une règlementation = monopole étatique - Une innovation technologique (toujours renouvelée) Cette dernière condition crée des conditions de monopole non négligeable, même temporairement, qu'il faudra prolonger sans cesse d'où le rôle de l'Investissement dans la constitution de la conservation du monopole et dont l'ampleur de la stratégie dépend de la taille du marché, du poids de la concurrence et de la puissance financière de l'entreprise. La réalisation du monopole, malgré son caractère relatif reste lié à : - L'évolution des conditions économiques - L'existence de coûts fixes importants, compte tenu de la taille du marché, en effet ces coûts (coûts de recherche exorbitants) sont trop élevés pour pouvoir être amortis s'il existe plus d'une entreprise. - L'ouverture des frontières et la présence de nouveaux substituts. La réalisation présente des inconvénients dont le plus connu reste le piège des rendements d'échelle décroissant et que seule la diversification de la production permet de diminuer les risques, c'est-à-dire que les pertes qu'il subira sur certains produits seront compensées par d'éventuels gains obtenus dans les autres activités. On peut déduire que le monopole reste une structure de marché très hypothétique. 2- Marché de concurrence monopolistique : "C'est une notion de l'économiste anglais chamberlin dans les années 30". "C'est une situation de concurrence dans laquelle les entreprises différencient tellement leurs produits qu'elles se trouvent disposer d'un certain monopole pour leurs propres produits (exemple : C). De ce fait, deux conditions s'imposent : - Différenciation des produits : la différence positive des prix n'influence aucunement la fidélité du client. - Les vendeurs sont nombreux et de petite taille par rapport au Marché. Les décisions d'action soit indépendants des réactions des concurrents. Les principaux variables qui différencient la concurrence monopolistique des autres structures de marché (concurrence pure et parfaite et monopole) se résume en : prix, différenciation du produit, publicité, production...) Toutefois il convient de préciser que ce modèle est remis en cause ainsi on peut dire que les industries à différenciation très poussée tel celle de l'automobile, qui regroupe un faible nombre d'entreprise à produits différenciés, le modèle de l'oligopole est plus adéquat et pour les marchés où les substituts proches n'existent pas la théorie du monopole est plus adaptée. L'empirique démontre souvent des marchés à producteurs multiples sans pour autant exclure l'existence de certains offreurs puissants : structure oligopolistique. 3- Le marché oligopolistique : Situation de concurrence imparfaite dans laquelle un petit nombre de vendeurs font face à une multitude d'acheteurs. Chaque entreprise est trop puissante tel que ses décisions vont peser sur la réaction de ses concurrents, ce qui la pousse à prévoir les conséquences de celles-ci sur sa propre situation. Cette forme de marché semble être la plus répondue dans le système capitaliste. Afin d'éviter la concurrence néfaste, telle la guerre des prix, les firmes cherchent généralement à s'entendre (entente, cartel), des pratiques qui restent pénalisées par la politique de la concurrence qui cherche à éviter les conséquences inflationnistes qui peuvent en résulter. Au fur et à mesure de la mondialisation de l'économie, la notion du marché unique concurrentiel est souvent évoquée, une notion qui ne fait que mettre en évidence l'importance d'une présence mondiale visant à rassembler les fruits de la mondialisation. Section 2 : L'économie mondialisée L'internationalisation de l'entreprise, y compris le phénomène de délocalisation est un processus qui s'est considérablement accéléré au cours des dernières années sous l'effet de nombreux facteurs : politiques, culturels, techniques... L'effacement partiel mais progressif des frontières dans certaines zones tend à réduire le caractère international de certaines activités ; c'est le cas en particulier du marche unique européen. A- Tendance vers la mondialisation : La notion de la mondialisation est apparue dans les années 90, c'est la caractéristique d'une présence mondiale où tous les biens économiques circulent sans entraves. On ne pourrait pas traiter de la mondialisation sans évoquer le processus qui lui est antérieur : l'internationalisation. * L'internationalisation est un processus caractérisant le développement des relations économiques entre les nations. Ces processus se caractérise par une double dimension. - spatiale ; - temporelle ; * La dimension spatiale : Le nombre d'acteurs intervenants dans l'économie mondiale augmente et amène de nouveaux territoires, nouveaux marchés et de nouveaux concurrents, on assiste à un élargissement multiculturel sans pour autant renier les obstacles qui subsistent, un élargissement qui a eu pour effet de créer des habitudes de consommation similaires sur une grande échelle. Toutefois la complexité s'accroît avec l'obligation d'appréhender un espace de plus en plus vaste et divers, et le risque politique demeure important : les conflits locaux sont très nombreux. * La dimension temporelle : La circulation de l'information et son traitement électronique élargissent l'espace et réduisent le temps, on peut même parler du caractère immatériel des marchés des biens. Parlant de la monnaie, pièce motrice des échanges, et grâce à l'informatisation, devient un signe simple à traiter suite à la création d'un véritable marché international des capitaux, toutefois les problèmes de change demeure. L'évolution du transport, surtout l'aéronautique, facilite les trajets et rapproche les territoires : déplacement facile et peu onéreux, quoique l'importance des contacts humains à la réalisation des affaires impose l'utilisation de la "visioconférence". Toutefois des problèmes peuvent surgir tels : - La fiabilité des informations - La garantie de la confidentialité Après l'internationalisation, l'économie mondiale a connue une étape supplémentaire où le monde est devenu un seul marché, les entreprises les systèmes productifs, les états et les individus, étant mis en concurrence. La Mondialisation s'est partout imposée pour décrire cette nouvelle réalité, voire pour désigner une menace. "Elle peut être définie autant une intégration économique mondiale qui va au-delà de l'internationalisation des échanges de marchandises, de services ou de capitaux et qui se caractérise par une mobilité parfaite des capitaux et par une concurrence accrue entre les firmes et les nations"19(*). Parmis les éléments qui ont favorisé l'apparition de la mondialisation on peut citer : - les décisions politiques : déréglementation, libéralisation des échanges - évolutions technologique : - rupture géopolitiques : chute du communisme. La conjugaison de ces éléments a fait de la mondialisation un carrefour de plusieurs phénomènes tels : - globalisation financière - affirmation de la concurrence des pays émergents - extension des champs de la concurrence internationale à des domaines protégés autrefois (services financiers, transport, Télé-communication). Ainsi la mondialisation demeure une évidence devant laquelle l'entreprise doit faire face et de relever le défis d'une présence globale. De plus, la globalisation, la gouvernance d'entreprise ou encore la montée de préoccupations environnementales sont souvent évoquées comme les mutations lourdes et durables qui seraient typiques de notre époque, on se trouve dans le cadre de transformation qui redistribuent les cartes entre le monde de l'entreprises et le monde de la consommation. La mondialisation a pu transformer le monde en un village, économique globalisé. On parle plus de dépendance économique entre les pays, une dépendance par rapport à l'innovation, la technologie, l'information, la gestion, la stratégie, les concept économiques juridiques et financiers deviennent de plus en plus mondialisés, une globalisation qui tend à rendre l'assimilation de ces concepts idem pour tous les acteurs économiques mondiaux. Le choix d'une firme au Nord sera susceptibles d'influencer le choix d'une autre aux Sud, la variation de la monnaies à l'Est aura sûrement un impact à l'Ouest, le monde est lié malgré l'obstination de certains à l'admettre : on ne peut pas échapper à la mondialisation on ne peut pas tout à fait l'orienter, mais on est obligé de la subir et seul l'intelligence économique et la recherche de la compétitivité par le biais de la stratégie ainsi que la flexibilité entreprenariale peut jouer à l'avantage de ceux qui y adhérent. En analysant bien l'histoire de l'évolution des échanges, de la monnaie, de la pensée économique et ce qui en résulte comme évolution de la pensée stratégique et même de l'Etat et sa politique, on admettra bien que la mondialisation est une évidence, une situation à laquelle on a dû s'attendre. Reste a pouvoir analyser ses défis et atteindre ses profits. B- Le marché contestable20(*) : La notion du marché contestable est une notion récente, elle est due à l'économiste américain Baumol au début des années 80. Elle définit la concurrence par la liberté d'entrée et de sorte d'un marché. La distinction d'une telle forme de marché par l'importance d'une concurrence potentielle c'est-à-dire le menace d'une entreprises concurrente, une menace qui n'est pas forcément liée à un nombre important d'offreurs et de demandeurs, il peut y avoir une très forte concurrence entre deux firmes seulement et la simple possibilité de nouveaux concurrents suffit à éviter une hausse des prix, ce qui garantit les prix concurrentiels. L'existence du marché contestable repose sur un nombre de conditions nécessaires et suffisantes : * Une entrée libre, gratuite et absolue : faiblesse, et souvent absence de barrières juridiques, techniques et financières, ce qui garantie ou plutôt impose une égalité à l'accès au moyens de production, au savoir-faire... * Libe sortie et peu coûteuse : du fait que les coûts irrécupérables doivent être faibles, sinon l'entreprise ne peut prendre le risque d'entrer sur le marché. Ainsi, le coût fixe est parfaitement recouvrable et pas de coût irrécupérable. Cette condition encourage le comportement de l'entreprise fugitive, dont l'entrée est influencée, par la volonté de réaliser un profit à CT et de se retirer après. Le fonctionnement du marché contestable peut se résumer ainsi :
Comme sur n'importe quel marché (terme courant), la concurrence existe et subsiste, mais dans le cas du marché contestable la concurrence devient de plus en plus acharnée. La déréglementation, la montée en puissance des pays en développement, les progrès technologiques et la disparition des barrières commerciales sont des éléments qui n'ont font que transformer en profondeur le paysage économique et accentuer l'appréhension d'une concurrence potentielle qui implique la présentation des profits et des défis que représentent l'internalisation et la mondialisation tout en essayant d'acquérir un certain seuil de compétitivité à l'échelle nationale et internationale. C- Défis et profits de la mondialisation21(*) : Le terme de la mondialisation possède une forte charge émotive, ses répercussions restent inévitables et irréversibles. L'hostilité à l'égard de ce processus ne vient pas du néant, surtout que les analyses des économistes estiment qu'il accroît les inégalités au sein des pays et entre eux, menace l'emploi et le niveau de vie et entrave le progrès social. L'évolution de ce processus a engendré un glissement de ré-allocation des facteurs permettant d'évoluer la notion de gain de productivité par le bais de trois types d'effet : - l'effet de dimension ; - l'effet de diversification ; - l'effet de concurrence.
Cet effet de diversification, constitue une progression accompagnée éventuellement d'un prix fluctuant. Cette montée en gamme peut traduire à terme la disparition à consommée des produits de plus faible qualité ou de technologie faible, reste avantageux au consommateur vue qu'il se trouve dans l'ambaras de choix entre produits présents sur le marché où il raisonne en terme de prix ou de qualité, mais l'avantage se présente aussi pour le proudcteur si toutefois il a la possibilité de se distinguer par rapport à la concurrence interne et externe et où seule une stratégie appropriée à son bien, son objectif, et son environnement peut présenter un point de repère au sein d'une concurrence mondialisée acharnée.
Les principaux effets évalués de la concurrence était énumérés par Gregory Mankico, on va essayer de rapporter les principaux se rapportant à l'effet de la concurrence22(*) : - tout les individus sont engagés dans des rapports d'échange. - le coût d'une chose, c'est ce à quoi on renonce pour l'obtenir. - le niveau de vie d'un pays dépend de sa capacité à produire des biens et des services. Les gains génères par l'effet de la concurrence résident dans les gains d'efficience qui découlent dans la mise sur la production la plus avantageux aux niveau nationale et internationale et ce pour satisfaire les besoins collectifs, surtout que de nos jours, les entreprise alertées par les défis de la mondialisation et du libre échanges, réalisent qu'elles peuvent encore accroître leur efficience en décomposant leurs produits et en identifiant les localisations où chacun de ces composants peut être fabriqué au coût relatif le plus faible. Aujourd'hui, de moins en moins de produits manifacturés sont fabriqués entièrement au même endroit. * Toutefois il ne faut pas manquer de préciser que la mondialisation, autant que phénomènes évoluant dans le temps et dans l'espace et autant que processus économique englobant l'environnement concurrentiel international représente des défis futures auxquelles les entreprises doivent en tirer profit. Les forces extérieures vont continuer à modifier la façon dont les entreprises doivent envisager la concurrence mondiale. Les technologies continueront d'évoluer, les attentes des consommateurs d'augmenter, et il semble qu'une déréglementation plus poussée soit plus la règle que l'exception. On se trouve aux seins de forces qui échappent à tout contrôle. Les entreprises qui s'adaptent à ses changements et conçoivent des stratégies flexibles verront dans ces tendances plutôt des opportunités que des menaces, et elles trouveront un moyen de profiter du changement. La réussite de ces entreprises à caractère adaptatif et flexible tireront avantage des besoins changeants des utilisateurs finaux, un avantage basé sur l'approximité du client et la compréhension de ses besoins, une approche qui constitue la devise du management la plus connue et souvent la plus répétée est qui peut se résumer en l'appréciation avec justesse des besoins des clients sur n'importe quel territoire. La flexibilité des entreprises leur permettra de tirer avantage des évolutions technologiques. Certes, la bonne appréciation des besoins de l'utilisateur final reste un élément décisif de succès, mais la capacité de transformer une bonne part du marché en nouveaux produits et services est tout aussi importante. Il ne suffit pas qu'une entreprise soit présente sur le plan mondial pour en dégager automatiquement un avantage concurrentiel, surtout que la concurrence de plus en plus acharnée qui pousse à la mondialisation fera toujours des gagnants et des perdants. Certaines firmes voient une menace dans les tendances actuelles, alors que d'autres y perçoivent une opportunité. Une économie mondialisée implique une pensée statistique mondialisée, une pensée claire est synthétique encadrée par une capacité d'aller à l'essentiel sans négliger de susciter la réflexion. Beaucoup de pays en développement ce sont soustraits à la concurrence. Ils taxent notamment la compétition étrangère de "déloyale", car les entreprises d'autres pays ont l'avantage d'années d'expérience sur les nouvelles sociétés du pays. Aussi diminuent ils l'accès aux firmes étrangères à leur marché intérieurs. Une délimitation qui ne fera qu'aggraver la situation détériorée de ces pays. Ce qui est sûr c'est que la dynamique de l'économie mondiale va continuer à faire évoluer toutes les fonctions de l'entreprise. Les entreprises sont aujourd'hui confrontées à un choix simple mais crucial : prendre le train en marché ou rester sur les quai. Section 3 : Compétitivité, notion globale A- Définition et évolution : La compétitivité désigne "la capacité d'une entreprise, d'un secteur, ou d'une économie à faire face à la concurrence, tant sur les marchés extérieurs que sur son marché interne"23(*). Ainsi, la compétitivité est une notion économique résumant la capacité d'être viable et de se développer par rapport aux autres territoires et entreprises ayant des activités économique comparables. La part de marché est la principale mesure de la compétitivité. On peut dire que la notion de compétitivité à évoluer avec l'évolution du concept de l'entreprise et de sa conception dans l'environnement concurrentiel. On a bien dit qu'au détout du 20ème siècle nous assistions à une prédominance de la demande par rapport à l'offre, l'offre était totalement écoulée sur le marché, nous étions dans une société de demande, les concurrents étaient à nombre limité et ne constituaient pas une menace évidente, la compétitivité était une notion ignorée, mais qui existait implicitement. Le déclenchement d'alerte à la concurrence et la prix en considération de la notion compétitivité était causé par la généralisation de certains produits encourageant le consommation à grande échelle se qui a engendré l'apparition de nouvelles formes de distribution et de consommation, on assisté à une société d'offre où les entreprises essayaient de se rapprocher du client qui est devenu de plus en plus exigeant et de se défendre contre la concurrence qui devient de plus en plus acharnée, surtout avec la tendance de l'environnement économique vers l'internationalisation et ensuite la mondialisation qui n'ont fait q'augmenter l'effet de la concurrence. La compétitivité est devenue la clé que l'entreprise doit s'accaparer afin de se démarquer dans le marché interne et externe. Toutefois il fau préciser que la compétitivité est un "résultat". Un résultat qui diffère d'une vision stratégique à une autre et qui émane à travers un nombre d'éléments qu'on va essayer d'énumérer. B- Les formes et sources de la compétitivité et leurs caractéristiques : Les sources de la compétitivité sont les différents éléments qui existent déjà ou que l'entreprise doit créer afin qu'elle acquiert la capacité de se positionner face à la concurrence et qui constitue l'un des facteurs de la concurrence. Précisons que la compétitivité est un concept macro-économique. Parmis les sources, ou les facteurs, de compétitivité qui font la performance d'une nation et de ses entreprises, on peut citer :
Que sera la conséquence d'une faible compétitivité de l'économie d'un pays? La situation de faible compétitivité dans un pays n'incitera pas les entreprises étrangères à placer leurs moyens et coûts de production ou de recherche dans le pays. Par ailleurs cette faible compétitivité fragilisera les entreprises internes, leur faisant perdre des parts de marchés par rapport aux concurrents étrangers. Au final ceci diminuera la production et l'emploi totaux au sein du pays augmentation du chômage. Quelles sont les différentes formes représentatives des compétitivités? La forme de compétitivité résulte de la vision stratégique de l'entreprise : 1- La compétitivité - prix : Capacité de produire des biens et des services à des prix inférieurs à ceux des concurrents. Elle repose sur la diminution du prix du bien ou services qu'elle produit, pour lui permettre d'écouler plus vite et plus facilement ses stocks. La compétitivité-prix fait intervenir trois éléments différents. - Le coûts de production : Les coûts de matières premières ou les coûts salariaux sont conditionnées par le prix des produits ; (prix élevé implique des coûts élevés et inversement). - Le comportement de marge des exportateurs : les prix des produits vendus à l'étranger peuvent être relevés afin d'augmenter le marges perçues. On peut évaluer l'évolution de la compétitivité - prix d'un pays en soustrayant les variations des prix à l'importation de celle des prix à l'exportation. - Le taux de change : il peut avoir un impact important sur la compétitivité-prix, une dépréciation de la monnaie nationale, en augmentant le prix de produits importés, entraînera une amélioration de la compétitivité-prix. Ces trois éléments peuvent évoluer différemment, se compenser on se renforcer l'un l'autre. Par exemple, si les taux de change ne varient pas, une entreprise peut compenser des coûts de production : on parle de compétitivité-prix, ces coûts de production doivent être plus élevés que chez les concurrents étrangers en acceptant de réduire sa marge afin d'aligner ses prix sur la concurrence. Le niveau de prix n'est pas seul déterminent de la compétitivité on parle aussi de : 2- La compétitivité "hors-prix" ou bien la "compétitivité structurelle" : L'entreprise peut avoir recours à cette forme de compétitivité afin de rentabiliser plus d'argent. Elle consiste dans la capacité de vendre des biens et des services pour d'autres motifs que leur prix tels que : la qualité, l'efficacité du réseau de commercialisation, sérieux de service, positionnement dans la gamme, l'innovation. Elle oblige les consommateurs, exigeants une certaine qualité sur leurs biens ou services, d'acheter chez cette entreprises plutôt que chez une autre, à condition qu'elle ne soit pas concurrencée sur ses idées. Cette compétitivité par l'innovation peut concerner aussi un bassin économique en concurrence par rapport à d'autres, d'où les politiques visant à constituer des pôles de compétitivité. Ainsi, l'accès au capital, aux ressources humaines, à un espace aménagé constitue un des facteurs clés de compétitivité, sans pour autant omettre que la volonté des hommes, leur imagination, leur capacité en définitive à inventer d'avenir sont peut-être les facteurs clés du succès les plus importants. C- Compétitivité et tendances actuelles : L'entreprises, de nos jours, éprouve des ambitions mondiales visant à acquérir un avantage concurrentiel global qui n'est pas suffisante en soi mais qui être toujours soulevée par une détection et une exploitation des nouvelles opportunités de création de valeur, en prenant en considération les disparités locales d'un marché à l'autre, il faut aussi essayer d'atteindre les bienfaits et tirer partie des économies d'échelles, choisir ses débouchés et maximiser la perfection de la circulation des informations. Dans le cadre de la mondialisation, la compétitivité devient de rigueur et acquiert plus de profondeur et plus d'importance. On s'intéresse plus sur le choix d'une compétitivité-prix ou d'une compétitivité hors prix, ce qui importe c'est de renforcer son positionnement face à la concurrence inévitable, le mixage des deux formes de compétitivité ainsi que celle des coûts s'impose. Dans l'ère de l'hypercompétitivité, les nouveaux entrants pénètrent les marchés avec férocité telle qu'ils renversent les oligopoles nationaux et les leaders bien établis dans leur secteur. L'hypecompétitivité représente une rivalité sans cesse croissante, prenant plus la forme d'une course à l'innovation renfoncer par la généralisation d'une stratégie agressive de prix et de compétence, ce qui contribue à changer les règles de la concurrence, on parle plus de raccourcissement du cycle de conception et de vie des produits, des partenariats avec les fournisseurs et d'une orientation vers le client. Les entreprises hypercompétitives récolent les fruits de la mutation du marché, car elles ont compris que le règles du jeu ont chargé e que les barrières protégeants les leaders se sont affaiblies, et que seuls les firmes audacieuses et flexibles gagneront le défis de la mondialisation. La planification et l'élaboration d'un plan d'action stratégique à court terme reste de rigueur. Certes la disparition des barrières peut pénaliser les entreprises nationales mais précisant que les marchés protégés deviennent à terme moins compétitifs. On pourrait se trouver ainsi dans une économie à double vitesse : certains secteurs sont affaiblis et se retrouvent à la traîne, tandis que d'autres sont hautement compétitifs sur les marchés mondiaux. L'hypercompétitivité qui caractérise les nouvelles entreprises souples et créatives, est en passe de devenir une norme de succès dans le commerce mondial. Le succès des entreprises hypercompétitives est fondé sur une innovation rapide, des cycles raccourcis de conception et de vie des produits, une concurrence agressive et une nouvelle façon de répondre aux attentes des clients. Pour l'acquérir, l'explication des compétences existantes est insuffisante. CONCLUSION DU CHAPITRE II : La concurrence est un phénomène économique naturel, son analyse ne se limite pas à la détection des forces qui l'alimentent où de ses formes et structures, l'importance de son analyse réside dans la compréhension de son évolution qui pèse de plus en plus sur les entreprises et leur vision stratégique. La concurrence devient une notion globale ses concepts demeurent les mêmes pour toutes les firmes et ce au niveau international, ce qui ne fait qu'accentuer son impact et reformuler des profits et défis. Pour ce, la recherche de la compétitivité au sein de l'émergence de la méga-concurrence devient une nécessité absolue. LA CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE : «L'entreprise demeure la cellule fondamentale des économies contemporaines. Elle est le reflet de la société, de ses conflits, de ses contradictions et de ses ambitions, elle est au centre de tous les débats politiques24(*)». La relation avec son environnement se fond sur l'approche systémique qui définit l'entreprise autant qu'un système social complexe et une organisation ouverte à son environnement. Dans ce cadre, la maîtrise du changement d'état sous l'effet de forces contraires est une contrainte de service du système. L'environnement économique est vécu tel un milieu étranger, qui inspire la méfiance, sa relation avec la firme reste une relation de cause à effet où on peut évoquer l'un des phénomène les plus importants du fonctionnement de l'entreprise qui est l'effet de "feed back". Un phénomène dont l'importance émane du fait que l'entreprise, au sein d'un environnement incertain cherche une formation certaine et relativement parfaite. La concurrence pèse de plus en plus sur les firmes, des transformations rapides et irréversible ne cessent de se multiplier des mutations profondes se sont produites allant de l'internationalisation à la mondialisation jusqu'à la hyper compétitivité influencent les chances de survie des firmes et leurs possibilités de développement. Les identifications sont donc nécessaires à la fois pour les dirigeants qui ont à piloter leurs entreprises dans ce monde changeant, que pour l'observateur désireux de connaître l'environnement des entreprises par le biais d'analyse des facteurs et des conditions qui déterminent leurs comportements. La mondialisation reste une réalité irréversible à l'égard de laquelle l'entreprise doit reformer ses prérogatives et redéfinir ses objectifs. La stratégie, le rôle de la compétitive jouent un rôle déterminant dans l'accomplissement stratégique des finalités de l'entreprise.
Introduction : Ayant présenté l'entreprise, l'environnement concurrentiel et le tendances actuelles du tissu économique que l'entreprise écrit et subit, la logique impose de traiter de la stratégie et de l'apprentissage stratégique qui représentent la voie médiane permettant aux firmes égarées de se situer par rapport à la concurrence existante et émergeante. L'activité de l'entreprise ne paraît plus être guidée par la recherche d'un objectif unique du profit maximum ; elle doit être saisie comme un ensemble dans lequel les motivations sont nombreuses et contradictoires et où l'aspect concurrentiel n'est qu'un élément. La stratégie devient au centre des intérêts qui animent l'entreprise, de plus que les effet de la mondialisation de l'économie se fait de plus que les effets de la mondialisation de l'économie se fait de plus en plus sentir, les grandes et moyennes entreprises de pratiquement tous les secteurs s'efforcent de concilier les impératifs de la stratégie mondiale et la nécessaire réactivité sur le plan local. La stratégie que doit adopter les entreprises, afin de réussir leur intégration et ensuite leur évolution, doit être une stratégie flexible, par rapport aux fluctuations économiques, financières, technologique et même humaines; elle doit être globale c'est-à-dire qu'elle prenne en considération l'augmentation de l'incertitude économique et de la compétition potentielle au niveau national et international, ainsi que la maturité de l'esprit de compétitivité. L'entreprise cherchera plus à construire un pont stratégique au niveau national afin de passer à un niveau supérieur et plus difficile à franchir : on parle de la pensée stratégique global et la recherche de la compétitivité au niveau mondial. Dans cette deuxième partie, dans un premier chapitre on tentera d'exposer le concept de la stratégie de définir son contenu, ses caractéristiques et ses différentes typologies, d'éclaircir la démarche stratégique à adopter et le plan d'action à suivre, un début présentatif qui nous permettra d'appréhender la deuxième section comportant la relation pertinente entre stratégie et compétitivité est ce au niveau global et sous l'ère de la mondialisation, on traitera des étapes qui mènent vers la compétitivité, on évoquera la stratégie préconisée afin d'acquérir et de reformer une entreprise et une présence globale, tout en essayons d'y insérer des questions rétorques permettant de mieux présenter le contenu de cette partie. On traitera, dans un second chapitre, de l'entreprise marocaine, sa place dans l'environnement mondial et sa présence concurrentiel au niveau international ainsi que la démarche à suivre afin d'acquérir une "compétitivité globale". CHAPITRE I : La Stratégie D'entreprise Introduction : «Une entreprise a toujours une stratégie, même si elle ne l'exprime pas et même si elle ne s'en aperçoit pas»25(*). La stratégie demeure le noyau et la condition par laquelle l'entreprise peut exister et à travers laquelle elle préserve son existence. Autant qu'un système, l'entreprise entretien des relations internes et externes vers lesquels elle détient un pouvoir qu'elle émit et subit, cette réalité implique une certaine cohérence "interne - externe " que seule une stratégie adaptée à l'objectifs et aux ressources de l'ent |
