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Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne( Télécharger le fichier original )par Tibar CHIBANI Université Oum El Bouaghi - Magistère 2010 |
10.3. Stratégie de la nouveauté par la langue :Les annonceurs recourent aussi au linguistique lorsqu'il s'agit de faire de la promotion d'un produit nouveau. Pour certaines marques multinationales, il s'agit de dire la nouveauté par la langue. En effet comme nous l'avons repéré dans le corpus, l'usage des néologismes dans les publicités pour automobiles est un fait réel : voir pubs n° 02, 11, 22, 23, 36, 47, 48 et 67 en annexe soit 08 publicités sur 79 soit un pourcentage de 10,12 %, c'est-à-dire un 1/10ème du corpus d'étude. Nous avons constaté également que le slogan : « Yamet el Hadaya » a été employé à plusieurs reprises pour des produits non identiques mais appartenant néanmoins à la même marque. Il convient de préciser que cette stratégie qui consiste à dire la nouveauté par des néologismes a été utilisée par une seule marque appartenant à la deuxième catégorie (M II). Le terme « Hadaya » qui, en arabe, signifie cadeau, rime avec le nom de la marque « Hyundai » énonciatrice du produit.
Tableau présentant les pubs où il est fait usage de néologismes. 10.4. La fréquence des formes impératives Dans notre corpus composé de 79 publicités appartenant à trente marques différentes, nous avons compté 33 messages publicitaires soit un taux de 42,30 % de l'ensemble des publicités où il est fait usage de l'impératif, d'autant plus qu'il s'agit d'une campagne événementielle destinée à inviter le public cible à venir visiter le salon de l'automobile. Pour le seul terme « venez », nous avons enregistré 09 occurrences, pour le terme « découvrez » ou « venez découvrir », nous avons également compté 09 occurrences sur un corpus de 33 pubs ce qui donne un taux de 27,27 % ce qui représente presque un tiers des pubs où est question de faire venir les consommateurs potentiels au salon de l'automobile d'Alger. Cela montre donc que l'une des principales préoccupations des annonceurs était, avec celles qui consistent à présenter leurs produits, parfois nouveaux, de lancer un appel direct aux consommateurs potentiels pour les faire venir visiter leurs stands et pavillons comme l'attestent l'ensemble des groupes notionnels utilisés: voir le tableau n°03 ci-dessous.
Tableau n°01 présentant les corpus où il est employé l'impératif.
Tableau n°03 présentant les groupes notionnels de l'usage de l'impératif dans les pubs. 11. Autres stratégies Avec la présence massive des marques, le marché algérien de l'automobile est devenu en l'espace de quelques années le plus important au Maghreb. Avec une concurrence impitoyable, la diversité des marques et la similarité qualitative des produits, les annonceurs se retrouvent contraints d'opter pour la diversification des stratégies publicitaires. La première stratégie consiste à réduire la publicité à la plus simple expression : la réclame informationnelle. Celle-ci reste très convoitée par les annonceurs pour promouvoir leurs nouveaux produits. Les M III mais aussi certaines marques M II comme Hyundai, DACIA Logan, peu implantées dans notre pays et dont l'argument de vente est axé essentiellement sur le prix, communiquent également sur ce registre. Il convient cependant de préciser que les stratégies publicitaires varient selon que le message s'adresse aux cibles aisées, moins aisées ou défavorisées. Et en fonction de la tranche d'âge visée, de son niveau social, son statut, sa culture, son pouvoir d'achat, ses motivations et du positionnement du produit. 11.1. La stratégie par l'évènement Aujourd'hui dans les pays occidentaux, on commence à développer des stratégies d'évitement pour s'échapper à l'emprise et à l'influence de la publicité. De leur coté, les professionnels de la publicité, mettent en oeuvre des techniques et des stratégies créatives dans le but d'éviter qu'une publicité ne passe inaperçue. Aujourd'hui, on cherche de plus en plus à impliquer les consommateurs et pour le faire, il n'y a pas mieux qu'un évènement : salon, foire, etc. La stratégie par l'évènement consiste, donc, à éveiller, voire à exciter des émotions par l'évènement : salon ou foire par exemple. Il s'agit généralement de la présentation et de l'exposition des produits dans une ambiance de fête et de cérémonie que les clients et les curieux ne pourraient pas rater. L'expressivité de l'évènement prime sur celle du produit ce qui peut provoquer des effets positifs sur celui-ci ou sur la marque contrairement à une promotion dont les effets se répercutent négativement sur l'image de marque. Composé de 79 publicités prélevées de quatre quotidiens privés d'information générale, notre corpus d'étude couvre une période de 18 jours de parution : du 16/03/08 au 04/04/2008 soit le jour de la clôture du salon international de l'automobile d'Alger qui commence le 25 du même mois. Il convient de préciser que seules la parution de deux pubs (n°24 et 63) ne coïncident pas avec l'événement cité puisque les deux pubs concernées sont parues le même jour : le 09/03/2008 sur le même quotidien « El Watan ». Deux pubs sur 79, cela représente un taux insignifiant, soit 02, 53 % de l'ensemble du corpus d'étude. Exceptées ces deux là, toutes les autres pubs, soit 77 sur 79 ont pour contexte de parution l'événement du salon de l'automobile, ce qui représente un taux de 97,46 % du corpus. Cependant l'analyse du corpus nous révèle que certaines pubs, bien que leur parution coïncide avec l'événement du salon de l'auto, n'y font pas indication dans leurs messages. Il s'agit d'un échantillon composé de 34 pubs appartenant à différentes marques qui, pour diverses raisons, occultent de mentionner le contexte dans lequel et pour lequel elles paraissent. Ces pubs représentent un taux de 43,03 % de l'ensemble du corpus d'étude, soit un peu moins de la moitié; ce qui est énorme ! Pour éclairer cette question, nous avions procédé à l'analyse .....
Il s'agit principalement de publicités pour marques lesquelles semblent ne pas vouloir associer l'événement du salon à leur image de marque parce que cela pourrait s'interpréter par le public comme un appel direct ou une invitation de leur part. Ces entreprises multinationales ne voudraient pas verser dans la propagande d'un âge révolu, elles essayent de jouer sur l'affect en proposant des produits de rêve par le moyen de publicités créatives aux images subliminales susceptibles d'accentuer le manque chez la cible visée. C'est sur son image de marque que chaque société mise pour pouvoir attirer ses clients potentiels. Quant à l'information de la tenue du salon international de l'automobile, c'est l'affaire d'autres médias semblent dire ces marques hautaines. 11.2. La stratégie de connivence Cette stratégie de connivence permet de privilégier une cible d'initiés, sans pour autant exclure les " profanes. Elles traduisent poétiquement ce jeu (" obscur objet de plaisir ") de récupération conduisant à la connivence d'une publicité sachant " ménager la culture " et répondre ainsi aux " exigences " d'un public " connaisseur " ou averti. Voir le corpus n°24, 32, 56, 64, 66, 67, 69, etc. 11.3. La stratégie de lancement La stratégie de lancement vise à assurer la promotion d'un nouveau modèle. Comme les différences entre les différentes marques activant sur le marché algérien aujourd'hui ne sont pas assez évidentes ou pertinentes, les annonceurs recourent aux stratégies de restyling (construction ou modification de l'image de marque) et d'entretien (assurer la présence à l'esprit) afin de fidéliser leurs clientèles. Voir corpus n° 14, 16, 20, 26, 28, 31, 33, 37, 39, 41, 42, 45, 52, 61, 62, etc. 11.4. Stratégie d'occultation En dehors des stratégies publicitaires traditionnelles, les annonceurs recourent aussi à la stratégie d'occultation qui est particulièrement efficiente dans la publicité automobile. Cette stratégie repose sur le principe d'occulter ce qui est dit pour se centrer sur ce qui est tu dans la publicité. La réalité quotidienne est rarement représentée, la publicité faisant la part belle à la fiction. Cette stratégie d'occultation explique en partie la faible récurrence du produit représenté dans un contexte réaliste.
Le modèle plat de l'énonciation que propose Rastier considère l'énonciation comme étant conçue « non plus comme un transit de la pensée vers le langage mais comme une action qui permet de passer d'un signe à celui qui le suit et en somme de produire un passage à partir d'un passage précédent. »129(*). Il faudrait noter que la diversité des marques activant dans le pays nous a permis de distinguer trois grandes catégories dont chacune ayant sa propre stratégie: M I ; M II ; M III.
12. Les publicités évènement salon Composé de 79 publicités prélevées de quatre quotidiens privés d'information générale, notre corpus d'étude couvre une période de 18 jours de parution : du 16/03/08 au 04/04/2008, le jour de la clôture du salon international de l'automobile d'Alger qui commence le 25 du même mois. Nous devons noter que 02 pubs sur 79 (corpus n°24 et 63) ne coïncident pas avec l'événement cité puisque les deux pubs concernées ont été publiées le 09/03/2008 soit le même jour sur le même quotidien « El Watan ». Deux pubs sur 79, cela représente un taux insignifiant, soit 02, 53 % de l'ensemble du corpus d'étude. Exceptées ces deux là, donc toutes les autres pubs, soit 77 sur 79 ont pour contexte de parution l'événement du salon de l'automobile, ce qui représente un taux de 97,46 % du corpus. Cependant l'analyse du corpus nous révèle que certaines pubs, bien que leur parution coïncide avec l'événement du salon de l'auto, n'y font pas indication dans leurs messages. Il s'agit d'un échantillon composé de 34 pubs appartenant à différentes marques qui, pour diverses raisons, occultent de mentionner le contexte dans lequel et pour lequel elles paraissent. Ces pubs représentent un taux de 43,03 % de l'ensemble du corpus d'étude, soit un peu moins de la moitié; ce qui est énorme ! Pour éclairer cette question, nous avions procédé à l'analyse .....
Tableau présentant les pubs ayant occulté de citer l'évènement du salon de l'auto. Il s'agit principalement de publicités pour marques lesquelles semblent ne pas vouloir associer l'événement du salon à leur image de marque parce que cela pourrait s'interpréter par le public comme un appel direct ou une invitation de leur part. Ces entreprises multinationales ne voudraient pas verser dans la propagande d'un age révolu, elles essayent de jouer sur l'affect en proposant des produits de rêve par le moyen de publicités créatives aux images subliminales susceptibles d'accentuer le manque chez la cible visée. C'est sur son image de marque que chaque société mise pour pouvoir attirer ses clients potentiels. Quant à l'information de la tenue du salon international de l'automobile, c'est l'affaire d'autres médias semblent dire ces marques hautaines.
13. L'analyse du corpus selon les composantes de CHARAUDEAU. Nous avons étudié en particulier les groupes notionnels compris dans l'ensemble des pubs traitées -slogans et phrases d'accroche- en vue de remonter au sens que l'annonceur aurait voulu donner aux messages publicitaires. Pour l'élaboration d'une grille d'analyse du discours, nous nous sommes inspiré du schéma d'organisation du discours de Patrick Charaudeau130(*)toutefois, il convient de rappeler, ici, que la composante « localiser-situer »permet de déterminer le positionnement du produit sur le marché, autrement dit déterminer la gamme de produit (haut, moyen ou bas de gamme) ce qui va nous permettre d'identifier la typologie des consommateurs visés (riches, très aisés, favorisés ou défavorisés).
Tableau présentant les Stratégies persuasives selon P, CHARAUDEAU132(*). CONCLUSION GENERALE CONCLUSION GENERALE A travers cette modeste étude, nous avons tenté de mettre en lumière, d'une manière certes passionnée mais timide, les principales stratégies publicitaires mises en oeuvre par des annonceurs exploitant l'organisation d'un évènement à savoir le salon de l'automobile d'Alger pour lancer leurs campagnes publicitaires. Par voie de cette communication évènementielle, chaque marque multinationale essaye non seulement d'attirer plus de consommateurs vers ses stands mais de les convaincre des caractéristiques des produits qu'elle promeut. Les stratégies publicitaires, comme nous l'avons mentionné dans notre problématique, sont utilisées selon que le produit est de haut ou de bas de gamme et en fonction du type de cible visée. Si certaines de ces stratégies peuvent, nous avons pu en juger, passer inaperçues aux yeux d'un lecteur non averti et, par-là même, plus exposé à ces techniques sournoises mises en oeuvre pour sa manipulation, d'autres en revanche, à l'instar de la stratégie par l'évènement, la stratégie par différenciation, la stratégie de lancement, la stratégie « primat de l'image » ou la stratégie de « la nouveauté par la langue » restent assez visibles pour tout analyste averti. D'autres stratégies, comme celle de connivence, la stratégie d'occultation ou le recours au restyling, n'auront pas ou peu été abordées ici, par souci d'éviter de nous laisser trop emporter par ce sujet d'étude assez riche et dont la complexité requiert beaucoup plus de temps et de documentation ce qui nous a manqué cruellement.
Nous laissons au lecteur le soin de découvrir par lui même le contenu de cette étude qui reste, à notre humble avis, même si elle n'est pas assez soignée, très intéressante au regard de la richesse de son contenu et aux résultats auxquels nous sommes parvenu suite à l'analyse des pubs composant notre corpus d'étude. A travers cette recherche nous sommes, enfin, parvenu à identifier non seulement les stratégies communicationnelles mises en oeuvre dans les pubs par les différents annonceurs mais aussi de mettre en évidence la typologie des marques automobiles activant sur le marché algérien, ainsi que la typologie de consommateurs auxquels s'adressent celles-ci avec en sus la gamme de produits que vante chaque type de marque dans ses messages publicitaires. Nous confirmons, donc, ce que nous avons avancé dans notre hypothèse de départ à savoir que les entreprises multinationales activant sur le marché algérien n'annoncent pas toutes de la même manière mais elles adoptent des stratégies diverses selon la gamme des produits qu'elles fabriquent ou écoulent sur le marché national et en fonction des cibles qu'elles voudraient viser. Nous pensons que cette étude aura, finalement, permis de lever le voile sur une partie de ce gisement que constitue la publicité automobile dans notre pays et ouvert une brèche quant à la suite de son exploration. Maintenant que notre travail de recherche tire à sa fin, nous voudrions préciser que celui-ci, s'inscrit naturellement dans le domaine de la sociolinguistique mais cela n'empêche pas les étudiants d'autres disciplines de s'en référer et notamment ceux suivant une formation en information et communication. A présent, nous envisageons, d'ores et déjà, de tenter, dans le cadre de la thèse de doctorat, de démystifier le rôle de la couleur dans la persuasion publicitaire d'autant plus que le langage publicitaire est devenu, il faut le dire, par un concours de circonstances, notre champ de prédilection, un champ où nous nous y plaisions énormément. Il s'agit lors de cette étude de recherche d'étudier les couleurs chaudes et froides et l'impact qu'ont celles-ci sur les récepteurs dans divers contextes ou situations. A priori, c'est une tâche complexe mais nous avons notre idée là-dessus. Nous eûmes, donc, la conviction de continuer à piocher sur la même piste de recherche après que nous eûmes goûté à ce sentiment de satisfaction que nous ait procuré cette passionnante étude ! Ne dit-on pas que l'appétit vient en mangeant ? Enfin, par cette étude, aussi modeste soit-elle, nous espérons avoir rajouté, une petite pierre au grand édifice de la recherche universitaire algérienne. ANNEXE ANNEXE : 79 pubs. v Corpus n° 01 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 25/03/08.
v v Corpus n° 02 : publicité prélevée du quotidien indépendant « Liberté » du 22/03/08.
v v Corpus n° 03 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar »du 24/03/08.
v v v v Corpus n° 04: publicité prélevée du quotidien El Watan du 22/03/08.
v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n° 05 : publicité parue sur « El Khabar » du 29/03/08.
v Corpus n° 06 : publicité tirée du quotidien « El Watan » du 29/03/08.
v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n° 07 : publicité parue dans le quotidien « El Khabar » du 01/04/08.
v v v Corpus n° 08 : publicité parue sur « El Watan » du 29/03/08.
v v Corpus n° 09 : Pub parue sur « El Khabar » du 02/04/2008.
v v v v v Corpus n°10 : publicité parue dans le quotidien « El Khabar » du 01/04/08.
v Corpus n° 11 : publicité parue sur El Watan du 27/03/08.
v Corpus n° 12 : publicité parue sur El Watan du 24/03/08...
v v v v v v v v v v v v v v v Le message publicitaire automobile allie le verbal (texte) et l'iconique (image). v Corpus n°13 : publicité parue sur le quotidien « El Watan » du 29/03/08. Page : 13.
v v Message à illustration avec néanmoins une surcharge d'infos. Ce genre d'annonce, on ne le retrouve pas chez les marques européennes dont le « linguistique » est très limité. Cela est fréquent chez les marques asiatiques. Le slogan de cette annonce se prêterait à de multiples interprétations sous l'émotion du regardant ! v v v Corpus n°14 : publicité prélevée du quotidien « El Watan » 13/03/2008
v v v Corpus n°15 : publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 22/03/08.
v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n°16 : publicité prélevée du quotidien El Khabar du 26/03/08.
v v v Corpus n°17 : publicité tirée du quotidien El Watan du 25/03/08.
v v On peut se demander quel espace occupe le texte par rapport à l'image ? 1/3 pour le texte, 2/3 pour l'image. v v v Corpus n°18 : publicité prélevée du quotidien « El khabar » du 27/03/08.
v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n°19 : publicité parue sur « El Watan » du 26/03/08. v Corpus n°20 : Publicité prélevée du quotidien arabophone « El Khabar » du 26/03/08.
v v v v Corpus n°21 : publicité parue sur El Khabar du 26/03/08. v v Corpus n° 22 : publicité prélevée du quotidien El Watan du 26/03/08.
v v v Corpus n° 23 : publicité parue sur le quotidien « El Watan » du 22/03/08.
v v v Corpus n°24 : publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 09/03/08.
v v v Corpus n°25 : publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 17/03/08.
v v v Corpus n°26: publicité parue sur le quotidien « El Khabar » du 26/03/08.
v v Corpus n°27 : pub parue sur « El Watan » du 29/03/08.
v v v Corpus n°28 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 25/03/08.
v v v Corpus n°29 : publicité parue sur « El Watan » du 23/03/08.
v v Corpus n°30 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 22/03/08.
v v v Corpus n°31: publicité parue sur « El Watan » du 23/03/08.
v v v Corpus n° 32 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar du 27/03/08.
v v v Corpus n° 33 : publicité parue sur « El Khabar » du 27/03/08. v v Corpus n° 34: publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 27/03/08.
v v v Corpus n° 35 : publicité parue sur « Liberté » du 23/03/08. Page : 23.
v v v Corpus n°36 : publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 23/03/08.
v v v Corpus n°37: publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 18/03/08. Page : 12.
v v v Corpus n° 38 : publicité parue sur « El Khabar » du 23/03/08. Page : 12.
v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n°39 : publicité prélevée du Quotidien « Liberté » du 24/03/08.
v v v Corpus n°40 : publicité parue sur le quotidien El Watan du 24/03/08.
v v v Corpus n°41: publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 25/03/08.
v v v Corpus n°42 : publicité parue sur le quotidien « Liberté » du 17/03/08.
v v v Corpus n°43 : publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 24/03/08.
v v v Corpus n°44 : publicité parue sur Le quotidien « Liberté » du 22/03/08.
v v v Corpus n°45 : publicité parue sur le quotidien « El Watan » du 27/03/08.
v v v Corpus n°46 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 29/03/08.
v v v Corpus n°47 : publicité parue sur « El Watan » du 27/03/03.
v v v Corpus n° 48: publicité prélevée du quotidien indépendant « Liberté» du 23/03/08.
v v v Corpus n° 49: publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan» du 23/03/08.
v v v Corpus n° 50: publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan» du 25/03/08.
v v v Corpus n° 51: publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan» du 27/03/08.
v v v Corpus n° 52: publicité prélevée du quotidien indépendant « El Khabar» du 29/03/08.
v v v Corpus n° 53 : publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan » du 03/04/08. Page : 16.
v v v Corpus n° 54 : publicité prélevée du quotidien indépendant « El Khabar » du 29/03/08.
v v v v Corpus n° 55 : publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan » du 23/03/08.
v v v v Corpus n° 56 : publicité prélevée du Quotidien d'Oran du 18/03/08. v v Corpus n° 57: pub prélevée du Quotidien d'Oran du 17/03/08.
v v v Corpus n° 58 : pub prélevée du quotidien « El Watan » du 23/03/08. Page : 22
v Corpus n° 60 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 22/03/08.
v v v Corpus n° 61 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 29/03/08.
v v v Corpus n°62 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 25/03/08.
v v v v Corpus n° 63 :pub prélevée du quotidien El Khabar du 25/03/08.
v v v Corpus n°64, El Khabar, du 24/03/08, page : 17.
v v v v Corpus n° 65 : El watan du 26/03/08.
v v v Corpus n°66, El Watan du 26/03/08.
v v v v Corpus n°67 : publicité prélevée du quotidien d'Oran du 27/03/08.
v v v Corpus n°68 : El Watan du 22/03/08. Corpus n° 69 : El Watan du 24/03/08.
v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n°70 : El Watan du 24/03/08.
v Corpus n°71 :El Watan du 22/03/08.
v Corpus n°72 : El Khabar du 27/03/08.
v v v Corpus n° 73, pub prélevée du journal « El Khabar » du 27/03/08, page 16.
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v v Corpus n° 77, pub prélevée du journal « El Watan » du 16/03/08. v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n° 75, El Khabar du 26/03/08.
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Minguet...), Rhétorique générale, Larousse, Paris, 1970, Ed. du Seuil, Paris, 1982 32 GROUPE u, « Traité du signe visuel », Paris, Seuil, 1992. 33 JAKOBSON, Roman, « Essais de linguistique générale », Minuit, 1973. 34 JOANNIS, Henri « De la Stratégie marketing à la création publicitaire », Paris, Dunod, 1995. 35 JOLY, M, « Introduction à l'analyse de l'image », Paris, Nathan, 1993. 36 JOLY, Martine, « L'image et les signes », Paris, Nathan, 2000. 37 LEON, P, « Le jeu de la Une et du Hasard ». 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Médias et messages, 1972. 47 RASTIER, « Arts et sciences du texte », 2003. 48 REBOUL, Olivier, « Introduction à la rhétorique », P.U.F., Paris, 1991. 49 UMBERTO Eco, « Sémiotique et philosophie du langage », Paris, Puf, coll. Formes sémiotiques, 1988. Umberto Eco ,...1970 50 VIGNAUX, Georges, « L'Argumentation », Libraire Droz, Genève- Paris, 1976. 51 W, Kandinsky, « cours du Bauhaus. Ecrits complets », Paris, Folio Denoël, 1989. REVUES SPECIALISEES : v BARTHES, Roland, « Eléments de sémiologie », in communication n°04, Paris, Le Seuil, 1964. v BARTHES, R., « Rhétorique de l'image », in communication n°15, Paris, Le Seuil, 1964. v CHEHAD, Mohamed Salah, « La sémiologie de la publicité : un exemple de la presse écrite en Algérie » in revue sciences humaines n°21, université Mentouri, Constantine, juin 2004, p. 21. v DUCROT, Oswald, « Présupposés et sous entendus », un réexamen, in Les stratégies discursives, 1978. v DUCROT, Oswald, « Analyses pragmatiques », in « communications », n°32, 1980. v DURAND, Jacques, « Rhétorique et image publicitaire », in Communication n°15, 1964. v MOUNIN, Georges, « Pour une sémiologie de l'image » in Communication n°22, 1974. v MORRIS, Charles, «Fondements de la théorie des signes», Langages, N° 35, 1974 (1938), p. 17. v GROUPE u « Iconique et plastique » Rhétorique et sémiotique, revue d'esthétique, coll. « 10/18 »,1979. v PENINOU, Georges, « Intelligence de la publicité : étude sémiotique », Paris, Robert Laffont, Coll. Médias et messages, 1972. AUTRES REFERENCES : « Ech Chourouk » : quotidien arabophone d'info générale. « El Khabar » : premier quotidien indépendant en Algérie. « El Watan » : journal privé d'expression française. « Liberté » : journal indépendant. « Le Quotidien d'Oran » : journal régional puis national. DICTIONNAIRES ET ENCYCLOPEDIES : § Dictionnaire de linguistique, Jean Dubois, Larousse, Paris, 1973. § Dictionnaire d'analyse du discours, MAINGUENEAU, D. et CHARAUDEAU, P., Seuil, Paris, 2002. § Encyclopédie « UNIVERSALIS » : 2007. § Le TLF : trésor de la langue française. SITOGRAPHIE : G:\Analyse image publicitaire.htm http://fr.wikipedia.org/wiki/Information" \o "Information" http://fr.wikipedia.org/wiki/Communication_institutionnelle" La fonction du message publicitaire: www.crdp.ac-grenoble.fr/clemi/file/joly.pdf Les médias de mass : http://etudiant.univ-mlv.fr TLF : trésor de la langue française. http://atilf.atilf.fr/dendien/ima/tlfiv4/pucer.gif TROGER Vincent, « La publicité entre manipulation et création » http://www.scienceshumaines.com/le-monde-de-l-image fr 147.htm
REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
Université Larbi BEN M'HIDI OUM EL BOUAGHI EDAF : antenne d'Oum El Bouaghi N° d'ordre:............. Série:....................... MEMOIRE Présenté pour l'obtention du diplôme de Magister. OPTION : sciences du langage.
(Résumés) Sous la direction du professeur : Présenté par l'étudiant: Mohammed Salah CHEHAD Tibar CHIBANI Devant le jury d'examen: Président: Abdessalem ZETILI, M. C, université Mentouri, Constantine. Rapporteur: Mohammed Salah CHEHAD, Prof, université Mentouri... Examinateur: Laarem GUIDOUM, M, C, université Mentouri... Année universitaire: 2008/2009 RESUME La publicité est un phénomène récent en Algérie. Elle remonte au début des années quatre-vingt-dix suite à l'effondrement du socialisme et l'adoption de l'économie de marché par le pays. Les premières pubs automobiles sont apparues à l'écran TV à cette époque. Mais ce fut, hélas, de courte durée puisque les annonceurs vont préférer louer des espaces publicitaires sur certains journaux notamment les quotidiens indépendants qui venaient de voir le jour et qui avaient grandement besoin de sponsor à l'instar du journal « El Khabar ». Pour les premières multinationales, il s'agit de faire une pub très efficace et à moindre coût puisque la cible est atteinte à travers un support pratique et bon marché. Finies, donc, les grosses sommes versées à l'ENTV dont l'Unique133(*) est pourtant boudée par la plupart des Algériens qui demeurent branchés sur les chaines satellitaires. Cette recherche dont l'objet est l'étude des stratégies publicitaires : le cas de la pub auto dans la presse écrite algérienne se veut un sujet très intéressant à plus d'un titre puisqu'elle nous a permis de mettre en évidence outre la typologie de marques opérant sur le marché algérien, la typologie de consommateurs auxquels ces multinationales s'adressent et la gamme de produit que vante chaque société, les techniques également et les diverses stratégies communicationnelles mises en oeuvre lors des campagnes publicitaires par les différentes marques en concurrence. SUMMARIZE
The advertising (publicity) is a recent phenomenon in Algeria. She(it) goes back up (raises) at the beginning of the years ninety further to the collapse of the socialism and the adoption of the market economy by the country. First (automotive) pubs appeared to the TV screen in this time(period). But it was -term, regrettably, because the announcers are going to prefer to rent(praise) advertising spaces on certain newspapers in particular the independent everyday lives (daily papers) which had just seen. The object of this search (research) is the study of the advertising strategies: the case of pub automobile in the Algerian print media wants a very interesting subject in many respects because she allowed us to bring to light besides the typology of marks (brands) operating on the Algerian market, the typology of consumers whom these multinationals address and the range of product which praises every company (society), techniques also and diverse. ÎáÇÕÉ ÊÚÏ ÇáÏÚÇíÉ æÇáÇÔåÇÑ ÙÇåÑÉ ÍÏíËÉ í ÇáÌÒÇÆÑ ÍíË ÊÑÌÚ Åáì ÈÏÇíÉ ÓäæÇÊ ÇáÊÓÚíäÇÊ ÈÚÏ ÅäåíÇÑ ÇáÇÔÊÑÇßíÉ æÅÊÎÇÐ ÇÞÊÕÇÏ ÇáÓæÞ ãä ØÑ ÇáÏæáÉ. æíÚæÏ ÙåæÑ Çæá ÇÔåÇÑ ááÓíÇÑÇÊ ÚÈÑ ÔÇÔÉ ÇáÊáÇÒ í Ðáß ÇáæÞÊ æáßäå áã íÏã ØæíáÇ áä ÇáãÚáäíä íÖáæä ßÑÇÁ ãÓÇÍÇÊ ááÏÚÇíÉ ÚÈÑ ÇáÌÑÇÆÏ ÎÇÕÉ ÇáíæãíÇÊ ÇáãÓÊÞáÉ ÇáÊí ÇÓÓÊ æßÇäÊ ÈãÓ ÇáÍÇÌÉ ááÊãæíá ãËá ÌÑíÏÉ " ÇáÎÈÑ". æÈÇáäÓÈÉ ááÔÑßÇÊ ÇáÚÇáãíÉ Çáæáì áãÑ íÊÚáÞ ÈÅÔåÇÑ ÌÏ ÚÇá æÈÊßáÉ Þá áä ÇáåÏ íÊã ÑÕÏå ÚÈÑ æÓíáÉ ÚãáíÉ æÑÎíÕÉ ÇáËãä. æáã ÊÚÏ ÊãäÍ Êáß ÇáãÈÇáÛ ÇáÖÎãÉ ááãÄÓÓÉ ÇáæØäíÉ ááÊáÒÉ ÇáæÍíÏÉ ÍíË ÞÏÊ ÛáÈíÉ ÇáãÔÇåÏíä ÇáÌÒÇÆÑííä ÇáÐíä ÇÊÌåæÇ äÍæ ÇáÖÇÆíÇÊ ÇáÌäÈíÉ. åÐÇ ÇáÈÍË íÎÕ ÏÑÇÓÉ ÇÓÊÑÇÊíÌíÇÊ ÇáÏÚÇíÉ: äãæÐÌ ÇÔåÇÑ ÇáÓíÇÑÇÊ í ÇáÕÍÇÉ ÇáãßÊæÈÉ ÇáÌÒÇÆÑíÉ . íÚÊÈÑ ãæÖæÚ ÌÏ ãåã áääÇ ãä ÎáÇáå ÊãßäÇ ãä æÖÚ ÊÕäí ÇáÚáÇãÇÊ ÇáÊí ÊÓæÞ í ÇáÌÒÇÆÑæßÐáß ÕäÇ ÇáãÓÊåáßíä ÇáãÓÊåÏíä ãä ÞÈá ÇáÔÑßÇÊ æäæÚíÉ ÇáãäÊæÌ ÇáãÓæÞ æÊÞäíÇÊ æãÎÊá ÇÓÊÑÇÊíÌíÇÊ ÇáÊæÇÕá ÇáãÓÊÚãáÉ ãä ÞÈá ÇáÔÑßÇÊ ÇáãÊÚÏÏÉ ÇáÌäÓíÇÊ ÎáÇá ÍãáÇÊåÇ ÇáÇÔåÇÑíÉ.
* 129 Rastier, Arts et sciences du texte, 2003, p, 37. * 130 CHARAUDEAU, P., Grammaire du sens et de l'expression, Paris, Hachette, 1992, p.661. * 131 Nous avons classé cette marque « Ssangyong » en 3ème catégorie avec les petites marques asiatiques d'autant plus qu'elle est inconnue du public algérien mais nous pensons déjà que ses produits semblent être de bonne qualité. * 132 Charaudeau, P, « Langage et discours, éléments de sémiolinguistiques »Hachette, 1983.p.16. * 133 L'unique chaine de télévision algérienne dont les programmes sont très médiocres. |
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v Mener une campagne publicitaire ne s'improvise pas et la
« création » publicitaire, qu'il s'agisse d'un spot T.V ou
d'une publicité journalistique, n'existe pas en tant que discours
autonome. Elle n'est qu'une étape, subordonnée aux autres et il
est difficile de commencer l'analyse d'une publicité sans se poser les
mêmes questions que ses stratèges : Quels
arguments avancer pour pouvoir convaincre les lecteurs ? Quelle
est la cible visée? A quelle catégorie socioprofessionnelle
appartient-elle ? Quels sont ses comportements ? Quel média
utiliser ?
v Message informatif : l'image et le
texte « Huali, voiture de la famille » comme slogan
offrent une description objective de l'objet. Il faut se demander cependant
pourquoi les personnages sont-ils en rouge et non en noir ? Parce qu'on
doit avoir chaud lorsqu'on s'approche de l'objet désiré pour
l'acquérir !
v 
v v v Corpus n° 59 : pub prélevée du quotidien
arabophone »El Khabar » du 23/03/08.
v v 
v Corpus n°78, pub prélevée du quotidien
« El Watan » du 22/03/2008.page :18.
