Etude des effets de l'autocatégorisation ethnique aspirative ou dissociative face à un message publicitaire: le cas Tommy Hilfiger

UNIVERSITE DES SCIENCES ET TECHNOLOGIES DE LILLE
INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

MASTER 2 RECHERCHE MARKETING

MEMOIRE DE FIN DE MASTER

ETUDE DES EFFETS DE L'AUTO
CATEGORISATION ETHNIQUE ASPIRATIVE
OU DISS OCIATIVE FACE A UN MESSAGE
PUBLICITAIRE : LE CAS TOMMY HILFIGER

MAMADOU BA

SOUS LA DIRECTION DE MME OLIVIANE BRODIN 2006- 200

SOMMAIRE

INTRODUCTION 3

DEFINITION CONCEPTS ET LITTERATURE 5

PROBLEMES 6

PROCESSUS DECISIONNEL D'ACHAT 7

AUTO CATEGORISATION ET MESURE DE LA DIVERSITE ETHNIQUE 9

INTERET METHODOLOGIQUE DE L'AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE 11

AMBIVALENCE DE L'AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE 13

CONTEXTE ET AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE 13

LE REPERTOIRE DE CONTEXTE 14

CONSEQUENCE MARKETING DE L'AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE 14

LEGITIMITE DE MARQUE 15

AUTO CATEGORISATION ET MODELE DECISIONNEL D'ACHAT 16

PROBLEMATIQUE 18

QUESTION DE RECHERCHE 19

HYPOTHESES 20

MODELE THEORIQUE 22

METHODOLOGIE 24

CHOIX DU STIMULUS 24

DEMARCHE DE COLLECTE 25

ECHANTILLON 25

INSTRUMENTATION 26

PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT DU QUESTIONNAIRE 27

MISE À L'ESSAI DU QUESTIONNAIRE 28

PLAN DE L'ANALYSE 28

ASPECTS ETHIQUES 29

BIBLIOGRAPHIE 30

ANNEXES 32

QUESTIONNAIRE STIMULI UTILISES

INTRODUCTION

Dans leur quête des consommateurs, les techniques marketing se sont affinées et cherchent davantage à cibler toutes sortes de catégories ou segments de population. Ce qui nous a valu l'un des concepts consubstantiellement lié au marketing, la segmentation.

De façon classique, celle-ci est bâtie sur des critères objectivement connus et stables tels que le sexe, l'âge, le revenu, etc.

Le marketing ethnique est une approche qui s'appuie peut-on dire sur un type de segmentation subjective et "situationnelle", cette fois bâtie sur la variation des positions ethniques des individus (l'analyse par socio-type) et sur les positions de ces individus selon l'environnement et le contexte (décliné par Chantal Ammi en "environnement physique", "horizon temporel" et "environnement social")¹

"Le marketing ethnique ou ethno marketing consiste à intégrer les variables ethniques, sous toutes ses formes, dans le processus de segmentation; à déterminer des cibles à partir de caractéristiques ethniques; à développer des produits et services spécifiques et enfin à mettre en place si besoin des politiques de vente (lieux et méthodes de vente) et de communication adaptées"².

Levier opportuniste de business, aux USA le marketing dit ethnique s'est développé suite à la prise de conscience des marqueteurs attirés par l'importance démographique et surtout le pouvoir d'achat de plus en plus élevé des groupes ethniques, notamment des afro-américains des latinos et des asiatiques.

Dans son livre Ethnik (Editions Autrement), la journaliste Anne Sengès évalue à 3,85 milliards de dollars les investissements publicitaires consentis par les annonceurs dans leur stratégie de conquête de ces populations.

Dans le Nouveau Monde (où le marketing ethnique a pris naissance et ses lettres de noblesse), le marketing ethnique s'est développé en trois périodes:

- Avant les années 60, les groupes ethniques étaient totalement ignorés (du moins dans les politiques de communication marketing). En effet ils n'étaient pas considérés comme des segments économiquement viables. De ce fait aucun

¹ Ammi (C), Marketing ethnique, Lavoisier, 2005

² Ibid, p.56

effort de marketing direct ou de recherche marketing n'a été mené à leur endroit (Kassarjiian 1969).

- La seconde période s'étale du milieu des années 60 jusque vers les années 80. Holland et Gentry (Spring 1999) nous apprennent que durant cette période, les changements sociaux intervenus au USA ont permis une réévaluation du poids et du rôle de ces groupes de consommateurs jusqu'ici ignorés. D'abord les noirs commencent à apparaître plus fréquemment et mieux dans la publicité. Toujours est-il que durant cette période la recherche se focalisait sur l'analyse descriptive des différences entre les noirs et les blancs dans leurs modèles de consommation et leurs réactions face à la publicité (Sturdivant, 1973). Outre la communauté noire, peu d'attention fut apportée aux autres groupes ethniques.

- La troisième période concerne la moitié des années 80 à nos jours. Cette fois les autres groupes sont intégrés dans les études qui tentent en outre de voir les différences culturelles susceptibles d'intervenir dans les modèles de consommation (Delener et Neelankavil 1990; Deshpande, Hoyer, et Donthu 1986; Deshpande et Stayman 19994; Faber et O'Guinn 1991; Faber, O'Guinn et Meyer 1986; .....)

Néanmoins la prise en compte de l'appartenance ethnique d'un segment de consommateurs et sa traduction en marketing pose des problèmes d'autant plus complexes qu'on ne sait jamais d'avance comment ce segment cible réagira à telle ou telle communication marketing à son endroit. Et comme l'ont stipulé Taylor et Stern (1997), "même des portraits positifs des minorités peuvent avoir des conséquences négatifs imprévus par les sponsors ou publicitaires".

Contrairement aux USA et dans d'autres pays européens (Grande Bretagne, Pays Bas, Allemagne), en France le marketing ethnique n'est pas au firmament de sa pratique. Pour cause, c'est un pays culturellement réfractaire à l'expression des différences communautaires. En effet,"fortement arrimé à sa tradition républicaine et à son corollaire universaliste, l'Hexagone se protège de manière épidermique contre la dérive communautariste".

Jusqu'au premier tiers du XXe siècle, l'individu se définissait encore par la communauté (métier, statut social, origine géographique, appartenance religieuse ou politique...).

L'émergence de l'individu comme référent social, très récente, vient parachever un long processus historique et philosophique. La modernité s'est construite contre les communautés. Frédéric Bedin s'insurge contre cet état des choses. Pour lui "être méfiant à l'égard de la notion de communauté, [...] c'est de la frilosité devant ce qu'on ne connaît pas. ».

C'est aussi, sans doute, faire preuve d'une certaine circonspection vis-à-vis d'amalgames parfois grossiers largement entretenus par des prestataires pas toujours soucieux de précision sémantique. Certainement parce que d'évidence, l'argument communautaire permet toutes les confusions entre "Identité", "communauté", "communautarisme", etc. Néanmoins un marketing de type opérationnel tente tant soit peu de se frayer du chemin.

Nous devons au préalable nous entendre sur le sens de ces notions polysémiques (ethnie, ethnicité, marketing ethnique,...) qui sous-tendent notre problématique.

Notre propos consiste d'abord à déterminer un répertoire de contextes particuliers où une auto catégorisation ethnique intervient, et de voir de quel type relève cette auto catégorisation (aspiratif ou dissociatif). Ensuite il nous appartiendra d'évaluer si ce moment coïncide ou pas avec un potentiel acte d'achat ou de consommation et de voir les incidences marketing (en termes d'achat, d'évaluation, de bouche à oreille...) par lesquelles se traduit l'auto catégorisation ethnique. De la même manière nous évaluerons les incidences marketing (en termes d'achat, d'évaluation,...) par lesquelles se traduit l'auto catégorisation ethnique si celle-ci ne coïncide pas immédiatement avec un potentiel acte d'achat ou de consommation.

DEFINITION DES CONCEPTS ET LITTERATURE

L'"ethnie" dans le dictionnaire Larousse est définie comme "un groupement humain ^quipossède une structure familiale, économique et sociale homogène et dont l'unité repose

sur une communauté de langue et de culture". Ailleurs elle est considérée comme "groupe humain soumis aux mêmes structures économiques, sociales, culturelles".

Ces acceptions sont purement étymologiques.

En effet, dans la réalité, le mot "ethnie" et sa dérivée l'adjectif "ethnique" ne sont
employés, notamment dans les pays d'immigration, que pour désigner les étrangers (ou
leurs descendants) originaires des pays du sud de l'Europe (ou de l'Amérique). Ceci

pour dire que dans la réalité, la définition même d'ethnie est en elle même imprécise et dépend entièrement de l'importance attachée à tel ou tel critère. Pour s'en convaincre, Chantal Ammi nous rappelle que "les étrangers originaires des pays occidentaux ne sont pas intégrés dans les [ethnies] [...]"¹ alors qu'ils ne répondent pas moins à la définition étymologique de l'"ethnie".

En fin de compte l'"ethnie" serait plus (au-delà de l'homogénéité familiale, économique et sociale) un groupement d'humains partageant des ressemblances physiques et une ascendance non occidentale supposée commune. Autrement dit, les critères d'importance retenus en particuliers pour caractériser un groupement humain d'ethnique, sont l'origine et la morphologie.

Ces critères sur lesquels se base le marketing ethnique pour suggérer l'existence de besoins et de comportements spécifiques sont assez réducteurs. Pour cause, considérant un jeune d'origine africaine ou maghrébine ayant né, vécu et grandi en France, "ses références par rapport aux origines de ses parents sont de plus en plus lointaines; ses goûts, ses besoins, ses comportements de consommation sont ceux d'un jeune de son âge [dans le contexte français] et son origine ethnique n'a aucune incidence. Cependant, il intéressera les ethno marqueteurs et la moindre de ses décisions sera assimilée à de l'ethno consumérisme"².

Notion moins ambiguë, la "communauté" se réfère à "similitude", c'est-à-dire à ce qui est commun à plusieurs individus. Elle sous-entend généralement le partage de valeurs communes. C'est le cas notamment du groupement humain appelé "ethnie".

"Le propre du marketing est la recherche de critères de différenciation et la segmentation"³. Dans sa quête, le marketing s'intéresse beaucoup à ce qu'on appelle les "marchés niches" dont un certain nombre de communautés sociologiques telles que définies ci-dessous (c'est-à-dire un ensemble de personnes, d'individus, ayant un, ou des intérêts communs). Hormis les ethnies, existe une multitude de communautés regroupées autour de centres d'intérêt aussi variés et divers que la marque, le sport, la musique, le cheval,...Par exemple Internet a engendré autant de communautés (virtuelles) qu'il peut y avoir de thèmes de discussion sur le Web.

¹ Ammi (C), Marketing ethnique, Lavoisier, 2005, p.228

² Ibid. p.230

³ Juergen Schwoerer, Directeur de Sociovision

Maintes études sur le marketing ethnique ont été limitées dans le domaine de la publicité. Pourtant elles peuvent être appliquées à une variété de stratégies de ciblage impliquant la distribution, le développement de produits, les interactions de ventes et la responsabilité sociale d'entreprise. Quoi qu'il en soit la question traite de la réponse (positive ou négative) du consommateur face à l'utilisation de symboles ethniques en marketing, et ceci dans le but de le cibler. Cette réponse pouvant être influencée par plusieurs facteurs dont le niveau de congruence avec l'héritage culturel du consommateur. Par contre nous convenons avec Holland et Gentry que "de hauts niveaux d'identification ethnique peuvent ne pas nécessairement mener à des réponses positives de la part de consommateurs cibles"¹

En effet, les personnes "qui s'identifient fortement à leur héritage ethnique peuvent réagir plus intensément aux efforts d'adaptation [interculturelle des marqueteurs], mais leurs réponses peuvent tout à la fois être intensément positives ou intensément négatives"². Et toute émotion négative générée en ce sens est au détriment de l'efficacité de la communication marketing.

· Problèmes:

Un certain nombre de problèmes se posent quant à la manière de définir et d'atteindre les segments ethniques dont les caractéristiques ne sont pas identifiées (ou identifiables) dans les décomptes démographiques. Ou même parce qu'ils sont sujets à caution. Raisons pour lesquelles il est nécessaire que le marqueteur envisage d'utiliser plus d'une variables de segmentation (croisement de plusieurs facteurs) pour espérer une suite heureuse de ses efforts de ciblage.

En tout état de cause, la réponse du consommateur peut dépendre d'une variété de facteurs dépendant à leur tour de différents contextes qui auront des impacts divers sur l'efficacité de la communication marketing. De telle sorte que Holland et Gentry rappelle l'extrême difficulté de la segmentation ethnique et l'impérieuse nécessité de faire attention à la manipulation des symboles culturels dans le ciblage des groupes ethniques. Et pour cela il est primordial de comprendre en amont la manière dont ces groupes réagissent au ciblage marketing afin de pouvoir s'y accommoder.

· Processus décisionnel d'achat

¹ Holland (J), Gentry (JW), Ethnic consumer reaction to targeted marketing: A theory of intercultural accommodation, in Journal of advertising, volume XXVIII, Number1, 1999, p 74

² Ibid., p 75

Pour illustrer les facteurs et contextes dans lesquels sont susceptibles de se réaliser les réponses marketing Youn-kyung kim et Jikyeong kang¹ ont examiné les trois principaux groupes de consommateurs ethniques des USA dans leurs modèles décisionnels d'achat en ce qui concerne l'achat de vêtements sociaux (le produit expressif de valeur) et la petite électronique (le produit utilitaire).

Ces groupes de consommateurs ethniques révèlent des modèles distincts dans leurs influences informationnelles et leurs perceptions de l'importance d'attribut de magasin, avec les modèles différant pour les deux types de produits.

Les résultats indiquent que les publicitaires devraient modifier leurs stratégies pour viser un groupe ethnique particulier pour un type de produit spécifique.

Le point focal de leur étude a été basé sur les noirs et les hispaniques, avec des blancs comme base de comparaison.

Elles nous apprennent que selon les auteurs Yelkur, Segal et Touchstone (1994) une publicité utilisant la langue espagnole développerait la bonne perception de celle-ci de la part des hispaniques. En même temps l'utilisation exclusive de l'espagnol dans la publicité baissait l'intérêt porté à celle-ci.

Ce sont Segal et Sosa (1983) qui ont expliqué cet état des choses par le fait jusqu'ici insoupçonné que les hispaniques (pour la plupart du moins) se sentaient plus biculturel que seulement espagnols.

Leur étude a révélé par ailleurs que l'appartenance ethnique a un effet sur l'influence que peut avoir les médias (télévision, radio et magazine) sur le modèle de décision. De la même manière l'appartenance ethnique aurait un effet sur l'influence de la famille et des parents, de même que sur celle des amis et des collègues quant au modèle de décision d'achat. En effet selon Youn-kyung kim et Jikyeong kang, rapportant Fisher (1996), "la télévision et la radio sont connues comme les meilleurs médias pour atteindre les afroaméricains, tandis que les médias imprimés n'ont pas été un vrai instrument de communication pour eux"¹. Et qu'" On s'attend que le degré d'influences de groupe de référence varie à travers des groupes ethniques [...] Les consommateurs hispaniques sont sujets aux influences de la famille et des pairs, et les afro-américains aussi ont de

1 Youn-Kyung (K), Jikyeong (K), The Effects of Ethnicity and Product on Purchase Decision Making, in Journal of advertising research, March-April 2001

¹ Ibid. p.41

fortes valeurs familiales" C'est sur cette base qu'elles ont eu à émettre une série d'hypothèses selon lesquelles:

- "l'appartenance ethnique a un effet sur l'influence de la télévision, sur l'influence de la radio et sur l'influence du journal"; hypothèse qui s'est avérée confirmée.

- "l'ethnicité a un effet sur l'influence de la famille, des amis et des collègues"; hypothèse qui a vu confirmer que l'ethnicité avait un effet sur l'influence des amis et des collègues et non sur l'influence de la famille.

Ce que révèlent ces hypothèses, c'est l'importance du choix des médias dans le ciblage de telle ou telle catégorie ethnique.

Andrew Lindrige et Sally Dibb ont confirmé ces résultats dans une étude comparative entre un groupe d'indiens britanniques et de caucasiens britanniques¹.

En effet, ils sont arrivés à la conclusion que les programmes de communication marketing notamment des produits électroménagers, devraient modifier leur sélection de média afin d'atteindre correctement tout leur marché. Même si le secteur des produits électroménagers n'est pas spécialement lié à tel ou tel groupe ethnique. Pour cause, "les produits électroménagers représentent une gamme de produits qui est largement disponible à tout le monde, indépendamment du statut socio-économique"²

Il semble ressortir de la littérature l'idée d'ensemble que les réponses face à la communication marketing diffèrent selon l'appartenance ou non à une catégorie de la population dont les caractéristiques sont jugées ethniques.

Au-delà d'un ciblage sur la base (assez subjective) de caractéristiques physiques et démographiques, le seul moyen susceptible de mesurer l'affiliation et l'appartenance (objective) ethniques semble être l'auto définition des membres d'un segment de population supposé (ou réellement) ethnique. Faudrait-il ensuite comprendre les facteurs déclenchants de cette auto catégorisation de type ethnique et a posteriori en déduire les conséquences marketing. Telle est la quête de notre recherche prochaine.

· Auto catégorisation et mesure de la diversité ethnique

¹ Lindrige (A), Dibb(S), Is "culture" a justifiable variable for market segmentation? A cross-cultural example, in Journal of consumer behaviour, vol.2,3, 2002

² Ibid.p.282

Quels que soient la sensibilité sur l'ethnicité et l'état de la recherche en général, celle afférente au marketing en particulier, la diversité ethnique est réelle et sans équivoque en France.

Même si des études ont déjà été menées (sur la diversité et les discriminations y afférentes notamment) par l'INSEE, l'INED ou le CEREQ (Centre d'études et de recherches sur les qualifications), la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés), a invité (notamment les entreprises) "à ne pas recueillir de données relatives à l'origine raciale ou ethnique réelle ou supposée" compte tenu de " l'absence de définition d'un référentiel national de typologie `ethno raciale' " (recommandation du 5/5/2005).

Afin de "contribuer à la réflexion sur ce dossier délicat, l'INED a conduit une enquête expérimentale "Mesure de la diversité " qui teste différentes méthodes de déclaration des origines nationales ou ethniques et enregistre les réactions des répondants"¹.

La méthodologie mise en oeuvre dans cette enquête est bénéfique dans la mise en exergue de l'autodéfinition des enquêtés.

Ainsi trois méthodes d'enregistrement de l'origine ont été introduites:

- le recueil d'informations sur l'ascendance (pays de naissance et nationalité du répondant, de ses parents et ses grands-parents),

- la déclaration de l'origine sur une liste préétablie (avec deux variantes : une liste d'aires culturelles et une liste de nationalités),

- la déclaration d'appartenance « ethno raciale » sur une liste inspirée du recensement britannique et adaptée au cas français («Vous considérez-vous comme... blanc, noir, arabe ou berbère, asiatique, du sous-continent indien?».

Ces trois méthodes utilisées afin de mesurer la diversité ethnique laissent en fait une large place à l'auto catégorisation. Elles permettent de savoir si la personne choisit son identité ou si celle-ci est imposée par le contexte social dans lequel elle vit.

Dans la littérature, nous retrouverons souvent le terme d'autodéfinition que nous assimilons au concept d'auto catégorisation.

¹ Martin (C), Simon (P), Comment décrire la diversité des origines en France? Une enquête exploratoire sur les perceptions des salariés et des étudiants, in Population et Sociétés, n°425, juillet 2006, p.1

L'auto catégorisation est un paradigme de psychologie sociale dont l'objet est l'étude des processus de groupe. Elle a été théorisée par Turner (1987). Cette théorie prédit que, à chaque instant, nous partitionnons les individus de notre environnement en sous-ensembles homogènes de personnes et surtout que nous nous identifions nous-mêmes au groupe formé par les individus jugés similaires.

La catégorie dans laquelle le sujet se classe lui-même est appelée "auto catégorie", ou "endo groupe". Par opposition, les autres catégories sont appelées "exo groupes" ou "hors groupes".

La théorie de l'auto catégorisation postule également que l'identité sociale est choisie de manière à être "prototypique" de l'auto catégorie. S'identifier à un groupe, c'est tenter de ressembler le plus possible à ce que l'on croit "prototypique" du groupe. Autrement dit "le regroupement des objets ou des individus n'est pas subordonné à leur possession de tous les traits qui caractérisent une catégorie".

Cependant, il ne faut pas considérer ces identités comme des concepts fixes qui soient simplement activés dans des situations particulières. Il semble plutôt qu'elles soient générées en fonction du contexte, de l'environnement dans lequel se situe l'individu.

En effet, " Certaines circonstances, qui rendent saillante l'appartenance à certains groupes, peuvent déclencher un processus entraînant l'individu à s'auto catégoriser et à s'identifier à son endo groupe. Ainsi, selon la TAC (Théorie de l'Auto Catégorisation), c'est le contexte social qui détermine le niveau d'inclusion de l'auto catégorisation et, par conséquent, jusqu'à quel point l'individu se catégorisera comme semblable ou différent des autres"¹. On rajoutera que c'est le niveau de catégorisation qui renseigne de la manière dont chaque individu organise sa perception et ses réactions face à l'environnement; "c'est-à-dire de la manière dont il évalue et simplifie les situations de choix auxquelles il est confronté"².

1 AMIOT (C.E), Identités, effet d'asymétrie et discrimination, mémoire de maîtrise en psychologie, Université du Québec à Montréal, 2001, p.7

² Doise (W), L'articulation psychosociologique et les relations entre groupes, Bruxelles, De Boeck, 1976

Bessis, Chaserant, Favereau et Thevenon³ nous suggèrent que du moment où il y a catégorisation, il y a un "effet d'accentuation". Autrement dit les similitudes intragroupes et les différences intergroupes sont accentuées. C'est le principe du "métacontraste" développé par Turner. Et que c'est le contexte immédiat qui détermine dans une large mesure la catégorisation (donc l'auto catégorisation). En effet, "différents contextes conduisent à différentes catégorisations de soi et des autres et donc à des perceptions et des croyances stéréo typiques différentes"⁴.

Par contre, même si un individu possède plusieurs concepts de soi, il est postulé qu'une seule identité spécifique est activée à un instant donné, à l'exclusion de toutes les autres.

Une auto catégorisation s'accompagnerait d'une estime de soi collective et d'un engagement affectif, qui est le degré auquel la personne est prête à valoriser et défendre l'endo groupe (Tajfel, Turner, 1986) et se fait à des degrés d'inclusion différents.

On distingue de ce fait le niveau personnel (qui se compose de descriptions de soi reposant sur les attributs spécifiques), le niveau social (découlant de notre appartenance à des catégories sociales) et le niveau humain (où l'on s'identifie en marge des non humains).

L'existence de ces différents niveaux implique le passage continuel d'un niveau d'auto catégorisation à un autre suivant le contexte du moment. C'est justement les contextes qui président à l'auto catégorisation ethnique que nous nous attachons à déceler dans notre présente recherche. Et ce, pour mesurer leurs éventuelles conséquences sur les communications/programmes marketing.

Ces stéréotypes mis en exergue par les processus de catégorisation/auto catégorisation entraînent la croyance que "tous les membres d'un même groupe ont les mêmes qualités, qui définissent le groupe en question et le différencient des autres groupes"¹.

Cette croyance est susceptible d'entraîner des écarts et des confusions sur les réelles appartenances des individus aux groupes supposés, au travers de leur lieu de naissance, leur couleur de peau, leur filiation, leur physionomie, etc.

³ Bessis( F), Chaserant (C), Favereau (O), Thevenon (O), L'identité sociale de l'homo conventionalis, communication au colloque "Conventions et institutions: appronfondissements théoriques et contributions au débat politique", Paris, La Défense, 11-12-13 décembre 2003

⁴ Ibid., Identité sociale...p.5
¹ Ibid., Identité sociale...p.5

L'appartenance à ces différents "répertoires d'identités sociales" (Hogg et Abrams, 1988) n'est à notre sens mieux validée qu'à partir d'une catégorisation de soi. Même auquel cas les perceptions et croyances stéréotypiques peuvent toujours être différentes en raison notamment des contextes qui conduisent à ces différentes phases de catégorisation. Ce qui nous met en face de dimensions subjectives et objectives de la diversité et de l'auto catégorisation ethniques.

· Intérêt méthodologique de l'auto catégorisation ethnique

C'est ce critère d'auto définition ethnique que "Statistique Canada" a récemment utilisé pour "mieux sonder l'origine ethnique des répondants et ses liens avec la société canadienne, notamment en ce qui concerne le sentiment de multi appartenance"¹

Parmi les atouts de ce critère, c'est qu'il nous fait dépasser la conception patrilinéaire de l'origine ethnique, encore prégnante en France et d'ailleurs dans beaucoup de pays de diversité culturelle. En effet, notamment au Canada, Aude Claire Fourot et Patricia Garcia nous expliquent dans leur article² comment les débats sur la quantification ethnique ont évolué dans le sens de ce passage de la conception patrilinéaire de l'origine ethnique au principe d'autodéfinition ethnique.

L'on présupposait que la filiation ne pouvait être que patrilinéaire, donc que le métissage était non envisageable ou du moins ignoré. Ce n'est que plus tard que la possibilité d'appartenance à plusieurs catégories a été introduite dans les questionnaires de recensement de "Statistique Canada".

Par ailleurs, elles nous apprennent notamment qu'au-delà des instruments de collecte, les questions du recensement sont tributaires du contexte dans lequel elles sont posées. Le principe d'autodéfinition a entre autre intérêt de recueillir l'information sur l'ethnicité sans influencer les répondants, "en obtenant des réponses « spontanées » sur l'ascendance et l'identité ethniques". À cet égard, ajoutent Fouro et Garcia, "il faut en effet reconnaître que l'utilisation du principe d'autodéfinition ethnique est novatrice en raison de la façon dont les données ont été réunies, la séparation des questions sur l'ascendance et l'identité ethniques permettant une distinction entre origines des ancêtres et identité des répondants. Cette distinction rend plus flexible la déclaration

¹Fourot (AC), Garcia (P), L'enquête sur la diversité ethnique : l'autodéfinition ethnique et la comparaison intergénérationnelle, vers une meilleure compréhension de la diversité? in Diversité urbaine, vol. 5, no 1, printemps 2005

² Ibid; L'enquête sur la diversité ethnique

des répondants et donne une représentation plus nuancée de la mosaïque ethnoculturelle [...] en fonction des origines ethniques des ancêtres, sans pour autant subordonner le sentiment d'appartenance des répondants à leur groupe d'ascendance. Le principe d'autodéfinition admet une déclaration d'appartenances multiples et/ou à trait d'union, ce qui exprime mieux la réalité des sociétés plurielles et mixtes"¹

Par ailleurs, l'autodéfinition a le mérite d'éviter les risques de réification et de classification subjectives d'autrui. En plus si l'on s'accorde avec Chantal Ammi sur le fait que "l'ethnicité repose plus sur le sentiment d'appartenance et de degré d'identification à une communauté spécifique que sur une réelle origine géographique ou raciale", on ne peut que réitérer l'intérêt de l'autodéfinition en tant que moyen sûr permettant de catégoriser un individu selon son groupe d'appartenance et/ou son groupe de référence.

Un des intérêts méthodologiques de l'auto catégorisation réside dans l'approche générationnelle utilisée notamment dans l'EDE (Enquête sur la Diversité Ethnique) de "Statistique Canada". En effet celle-ci permet, au travers de questions portant sur les lieux de naissance des répondants et de leurs parents, de former le statut générationnel du répondant; la première génération comprenant les répondants nés à l'extérieur du Canada, la deuxième génération les répondants nés au Canada ayant au moins un parent né à l'extérieur du Canada et la troisième génération comprenant les répondants nés au Canada dont les deux parents sont également nés au Canada. Cette approche, dans le contexte social français ne sera pas inintéressante pour recherche.

Cependant selon Fouro et Garcia "l'approche intergénérationnelle suggère, sans grande surprise, que plus la personne est arrivée récemment, plus elle déclare un fort sentiment d'appartenance à son groupe ethnique et inversement"². Ce qui ne s'avère pas automatique.

· Ambivalence de l'auto catégorisation ethnique

L'auto catégorisation ethnique est jusqu'ici traitée que sous l'angle d'une identification
exclusivement de type "aspiratif", c'est-à-dire comme le fait noter Chantal Ammi,
l'"exhibition d'un désir d'adoption des normes, des valeurs et des croyances de ceux

¹ Ibid., L'enquête sur la diversité ethnique

² Ibid, p.69 (9)

auxquels l'individu souhaite être associé"¹. Et comme elle l'avance, "l'influence positive de ces groupes, souvent indirecte, peut jouer un rôle significatif [...]". Il n'en demeure pas moins que l'auto catégorisation comme processus d'identification à une catégorie donnée peut avoir un caractère "dissociatif" c'est-à-dire de refus de l'assimilation et de l'association à certaines références. Par ailleurs la question qui se pose dès lors est de savoir si une auto catégorisation ethnique peut aussi déboucher sur le rejet des valeurs dont on se réclame.

· Contextes et auto catégorisation ethnique

Il est de toute manière admis à ce jour que l'auto catégorisation ethnique intervient de différentes manières selon des contextes bien définis. Dans cette optique elle peut survenir dans un contexte où l'individu a un besoin plus ou moins élevé d'approbation sociale.

Deux situations peuvent au minimum se présenter. Le premier cas où l'auto catégorisation fait suite à une panégyrie à l'endroit de la catégorie ethnique objet de l'auto catégorisation, ou dans le cas où elle intervient comme réaction à une frustration quelconque.

Selon l'un ou l'autre des cas susmentionnés, on assiste à des comportements différents face à des stimuli dont les conséquences marketing (positives ou négatives) sont mesurables.

L'une des conséquences les plus probables étant la mobilisation de différents canaux (à commencer par le bouche-à-oreille) de communication pour orienter les choix au détriment par exemple d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise.

L'exemple le plus connu de ce type est la campagne de e-mailing orchestrée sur Internet à l'encontre du styliste américain et de sa marque éponyme Tommy Hilfiger.

Celui-ci aurait déclaré lors d'un talk show ne pas vouloir que les "noirs, arabes, et asiatiques" achètent sa marque de vêtements².

¹ Ammi (C), Marketing ethnique, Lavoisier, 2005, p.46

2 Version 1 du mail : Boycotter la marque Tommy Hilfiger

A tous les Africains fiers de l'être Mes frères, le couturier Hilfiger a été invité à une émission sur une chaîne américaine il y a quelque temps. Le journaliste était une femme, et il y avait des rumeurs faisant état du fait que Hilfiger a déclaré et je cite : 'Si je savais que mes fabrications étaient vendues en Afrique je ne les aurais jamais confectionnées '. Donc le journaliste lui pose la question de savoir si cette pensée vient bel et bien de lui. Il a confirme qu'il le pensait et le pense toujours. Alors elle l'a chasse du podium en lui disant que les racistes dans son genre ne sont pas les bienvenus sur ce plateau de télévision.

Mes frères, Si vous êtes fiers de vos origines, alors ne portez plus les fabrications Hilfiger.

(Source: www.hoaxbuster.com/hoaxliste/hoax_message.php?idArticle=3508)

Version 2 du mail: Boycotter les vêtements Tommy Hilfiger !! Bravo Oprah !!!

Le contenu, les réactions suscitées et l'ampleur du e-mailing (depuis Mars 1997) montrent bien que nous sommes aux prises avec une véritable situation d'auto catégorisation ethnique suite à l'ire provoquée par des propos malveillants (avérés ou pas) à l'encontre d'une catégorie ethnique.

Cette anecdote fait intervenir deux nouvelles dimensions du contexte d'auto catégorisation. Il s'agit du contexte réel et du contexte perçu par l'individu.

Et selon Ammi, le dernier "est primordial pour comprendre son comportement".

· Le répertoire de contextes

Au regard de ce qui précède, le répertoire de base (très ouvert) des contextes réels dans le cadre de l'auto catégorisation ethnique se construit autour de l'"environnement physique", de l"'horizon temporel", de l'"environnement social", du "but" (Ammi, 2005).

Ces contextes réels pouvant se transformer chez l'individu en un certain nombre de contextes perçus en termes de:

o inclusion/exclusion

o sentiment d'appartenance (avec un certain ^degréd'identification)/sentiment de non appartenance à un groupe ethnique

o besoin d'approbation sociale/non besoin d'approbation sociale o panégyriques/outrages

· Conséquences marketing de l'auto catégorisation ethnique:

La mise en place d'un marketing ethnique nécessite une bonne connaissance et une bonne maîtrise des moyens de communication. L'enjeu en vaut la peine.

En effet, elle touche à des sensibilités de type culturel et ethnique dont la négligence est susceptible d'entraîner des amalgames et incompréhensions aux incidences marketing non négligeables.

Je suis certain que vous avez été nombreux à regarder l'émission d'Oprah à laquelle Tommy Hilfiger était invité. Durant l'émission, elle lui a demandé s'il avait effectivement tenu les propos racistes dont on l'accuse. Des propos tels que : "si je savais que les noirs américains, les hispaniques, les juifs et les asiatiques achetaient des vêtements de ma collection, je n'en aurai pas conçu de si beaux. J'aimerais que ces gens N'achètent PAS mes vêtements parce qu'ils sont destinés à des personnes de race blanche appartenant à la haute société." Il a simplement répondu à Oprah : "Oui." La seconde d'après, elle lui demandait de quitter le plateau. La suggestion ? Si vous avez l'intention d'acheter un parfum ou des vêtements, ne les achetez pas chez Tommy Hilfiger. Faisons ce qu'il demande, n'achetons pas ses vêtements. Plaçons-le dans une situation financière telle qu'il n'aura pas les moyens de se payer des vêtements à des prix qui frisent le ridicule, le genre de prix auxquels il vend actuellement les vêtements de sa collection.

MERCI DE BOYCOTTER LES ARTICLES DE LA MARQUE TOMMY HILFIGER ET DE TRANSFÉRER CE MESSAGE À TOUS CEUX QUE VOUS CONNAISSEZ

(Source: www.hoaxbuster.com/hoaxliste/hoax_message.php?idArticle=3508)

En ce sens convient-il de la part des marqueteur du domaine ethnique de manier avec grande prudence et dextérité les stéréotypes, les interdits culturels et religieux et d'éviter tout amalgame avec de la condescendance (même non intentionnel). En bref, "en combinant caractéristiques des individus et caractéristiques du contexte on peut gagner en efficacité". L'enjeu est de communiquer juste.

Y a-t-il des contextes d'auto catégorisation ethnique qui créent une singularité dans la manière de consommer ou de recevoir des stimuli marketing?

Le but est de trouver des contextes ou des variables susceptibles de particulariser des groupes ethniques dans leurs choix

L'auto catégorisation ethnique peut déboucher ou pas sur une attitude singulière en termes de perception, d'appréciation ou de consommation d'un produit ou d'une marque.

· Légitimité de marque

Une conséquence possible de l'auto catégorisation ethnique est sans nul doute la légitimation de marque telle que développée dans un article de Steven Kates¹. Cependant trouver une légitimité et créer du lien entre les membres d'une catégorie (ethnique dans notre cas) n'est pas très simple. La publicité à la communauté n'est pas suffisante en soi comme une base pour la légitimité. (Kates, 2004).

Cette légitimité de marque définie comme "la perception généralisée ou la supposition que les actions d'une entité [une marque, dans le contexte présent] sont désirables, appropriées, dans certains systèmes sociaux de normes, de valeurs, de croyances et de définitions", apparaît davantage lorsque les consommateurs sont convaincus que leurs marques partagent les mêmes enjeux qu'eux.

Dans cette même logique, certaines circonstances peuvent aussi entraîner une dé légitimation d'une marque de la part d'une certaine catégorie sociale. Toujours est-il que ces deux mouvements de légitimation et de dé légitimation découlent fortement de processus d'auto catégorisation.

En effet, ceci est corroboré dans le cas d'étude de Steven Kates², par le fait que des
membres d'une communauté d'homosexuels trouvent la légitimité de porter la marque
"Levi's" par le fait que celle-ci reconnaisse leur statut social au travers de campagnes

¹ Kates (S), The Dynamics of Brand Legitimacy: An Interpretive Study in the Gay Men's Community, in Journal of Consumer Research, vol.31, September 2004

² Rappelons que l'un des critères retenus par Steven Kates pour participer à son étude est l'auto catégorisation en tant qu'homosexuel.

publicitaires à leur destination. De la même manière, une marque de bière a fait l'objet de boycott pour la bonne raison qu'elle est perçue comme homophobe.

· Auto catégorisation et modèle décisionnel d'achat

Y a-t-il des incidences de l'auto catégorisation sur le modèle décisionnel d'achat dans le choix de différents produits de consommation? Une réelle difficulté réside à ce niveau. En effet, plusieurs études ont montré l'existence de similitudes de comportements entre certaines catégories ethniques minoritaires et la catégorie majoritaire. Des différences de consommation existent certainement, mais elles diffèrent d'un produit à l'autre. Les seules vraies différences étant celles afférentes à la consommation de produits alimentaires spécifiques. Pour beaucoup de produits de large attraction (aspirine, dentifrice, etc.) il semble peu probable qu'une auto catégorisation ethnique provoque des différences de consommation significativement saillantes.

Notre modeste revue de la littérature nous a permis de voir que le pouvoir de l'ethnicité comme variable cible est implicitement démontré par sa fréquente utilisation dans la publicité et explicitement par la richesse de la littérature y afférente. Par contre, la publicité qui attire l'attention sur l'appartenance ethnique en montrant simplement des acteurs ethniques ne suffit pas à créer de la légitimité de marque ou de produit.

Dans ce même registre, il a été soulevé la question de savoir si l'utilisation d'acteurs ethniques est perçue par des consommateurs comme une technique pertinente de ciblage ou, ce qui est plus important, si de telles techniques influencent vraiment des réactions grand public à la publicité. A ce propos Mark R. Forehand et Rohit Deshpande suggèrent dans un article¹ que l'utilisation d'acteurs ethniques comme une technique de visée a peu d'effet sur l'évaluation grand public de la publicité, à moins que le consommateur ne traite l'information ethnique et le rapproche de son "auto concept". Autrement dit, la probabilité qu'un consommateur traite l'information ethnique dans la publicité est conditionnée par ce qu'ils ont nommé "la prise de conscience ethnique de soi", qui est en quelque sorte l'équivalent de l'auto catégorisation ethnique, qui est un

¹ Deshpande '(C), Forehan (M.R), What We See Makes Us Who We Are: Priming Ethnic elf-Awareness and Advertising Response, in Journal of Marketing Research, Vol. XXXVIII (August 2001), 336-348

état provisoire pendant lequel une personne est plus sensible à l'information liée à son appartenance ethnique.

Nous avons déjà vu que "la prise de conscience ethnique de soi" peut être réveillée par beaucoup de facteurs, y compris des variables de différence individuelles, des facteurs situationnels et d'autres contextuels de l'environnement.

Forehand et Rohit Deshpande nous apprennent que bien que la recherche ait analysé l'impact tant des variables de différence individuelles que de facteurs situationnels sur la réponse grand public aux informations ethniques dans le marketing, peu d'attention a été dirigée vers l'impact de facteurs contextuels.

Selon eux le manque de recherche sur les variables contextuelles est malheureux étant donné qu'elles peuvent avoir de valeur pratique plus grande que les variables de différence individuelles ou situationnelles. D'abord, disent-ils, parce que les consommateurs sont souvent seuls quand ils sont exposés à la publicité, et qu'ensuite les marqueteurs ont plus de contrôle sur les facteurs de stimulus qu'ils n'en ont sur les facteurs de différence sociaux ou individuels.

Mais en réalité, existe-t-il une consommation spécifique (hormis quelques produits capillaires et cosmétologiques) que l'appartenance ethnique développerait et entretiendrait et qui vaille la peine d'un marketing ethnique? Et si c'était simplement, comme nous le suggère Chantal Ammi, une manière "de cibler facilement un groupe bien délimité de la population, facile à contacter par des média spécialisés et des lieux de vente appropriés et de leur proposer des produits et services, souvent pas très différents des produits destinés à la majorité"¹? Et de donner l'exemple de Pepsi aux USA qui a réussi à dominer Coca-Cola chez la communauté afro-américaine en simplement vendant sa boisson dans des lieux de vente fréquentés par la communauté noire. Et pourtant il n'y avait aucune différence entre le pepsi vendu à la majorité blanche et celui vendu dans les lieux fréquentés par la communauté noire.

Dans une étude Delener et Neelankavil (1990) ont comparé 4 groupes ethniques aux USA (hispaniques, noirs, blancs et asiatiques) et ont découvert qu'ils avaient des différences dans leur usage des média. En fait, l'utilisation et l'influence des médias sont fonction de l'appartenance ethnique. Et comme l'a suggéré Webster (1994), certaines

¹ Ammi (C), Op.Cit. p.230

catégories de produit peuvent être culturellement plus sensibles que d'autres, qui mène à la recherche de sources de médias différentes de ceux pour d'autres produits. Ceci semble corroborer l'idée selon laquelle, l'enjeu du marketing ethnique n'est pas un enjeu de produit à proprement parlé mais qu'il cherche à flatter l'ethnocentrisme qui se nourrit de reconnaissance sociale. Par exemple "un consommateur Afro-américain peut attribuer le salut d'un marqueteur au "Mois de l'Histoire Noir" comme un signe de respect pour la communauté afro-américaine" et que cela développe une réaction positive à son endroit de la part de ladite communauté.

En quelque sorte dans l'hypothèse que l'enjeu du marketing ethnique ne soit pas le produit caractéristique, celui-ci consisterait donc à rendre saillant le sentiment d'appartenance d'un groupe en lui adressant implicitement ou explicitement un produit ou une action marketing. Ce qui passe pour le groupe ethnique, comme une action légitimatrice. En retour, l'entité et/ou son produit récupère une certaine légitimité au sein du groupe en question (Kates, 2004).

Notre objectif est d'abord de déterminer un répertoire de contextes particuliers où une auto catégorisation ethnique intervient, de voir de quel type relève cette auto catégorisation (aspiratif ou dissociatif) et ensuite d'évaluer l'existence de types de comportement, de conduite guidés par cet état d'auto catégorisation ethnique dont nous avons déjà vu qu'il était temporaire car lié à un contexte particulier changeant.

PROBLEMATIQUE

Maintes études sur le marketing ethnique, notamment aux USA, ont été limitées dans le domaine de la publicité. Pourtant elles peuvent être appliquées à une variété de stratégies de ciblage impliquant la distribution, le développement de produits, les interactions de ventes, la responsabilité sociale d'entreprise, etc.

L'autre pôle jusqu'ici envisagé du marketing ethnique est celui qui s'occupe de produits spécifiquement culturels.

Dans le domaine de la publicité, le marketing ethnique consiste principalement en l'introduction de référents culturels tous azimuts dans les campagnes de communication dans le but de susciter une évaluation et une réponse positives de la part des cibles ethniques à l'endroit d'un produit ou d'un service. Le plus souvent il s'agit de l'introduction d'un modèle noir ou hispanique dans la publicité.

On comprend aisément que le but de cette approche communicationnelle est de provoquer (créer) une auto catégorisation ethnique positive qui débouche sur une réponse tout aussi positive à l'endroit du produit ou du service faisant l'objet de la publicité. Cependant, la réponse du consommateur face à l'utilisation de symboles ethniques en marketing (et ceci dans le but de le cibler) peut être positive ou négative. Cette réponse pouvant être influencée par plusieurs facteurs dont le niveau de congruence avec l'héritage culturel du consommateur. Dans ce sens nous convenons bien avec Holland et Gentry que "de hauts niveaux d'identification ethnique peuvent ne pas nécessairement mener à des réponses positives de la part de consommateurs cibles"¹

En effet, les personnes "qui s'identifient fortement à leur héritage ethnique peuvent réagir plus intensément aux efforts d'adaptation [interculturelle des marqueteurs], mais leurs réponses peuvent tout à la fois être intensément positives ou intensément négatives"². Et toute émotion négative générée en ce sens est au détriment de l'efficacité de la communication marketing.

Connaître l'évaluation à l'égard des publicités mettant en exergue tel ou tel groupe ethnique est certes une étape importante dans le processus de ciblage, mais savoir apprécier les conséquences marketing en termes d'intention ou d'acte d'achat ou de consommation est tout aussi décisif.

Au-delà de la publicité (comme stimuli artificiel), il existe certainement des situations plus ou moins naturelles, disons non programmées, ou plutôt non originellement destinées à déclencher une quelconque auto catégorisation ethnique, susceptibles d'en déclencher une. Lesdites situations peuvent se présenter dans des contextes tout aussi divers et différents.

Le contexte peut être tel que l'auto catégorisation ethnique intervienne dans une situation de non achat (ou de non consommation) ou intervienne tandis que l'acte d'achat ou de consommation est différé; ils ne se présentent pas simultanément. Dans ce cas, la conséquence marketing (positive ou négative) peut être amoindrie.

¹ Holland (J), Gentry (JW), Ethnic consumer reaction to targeted marketing: A theory of intercultural accommodation, in Journal of advertising, volume XXVIII, Number1, 1999, p 74

² Ibid., p 75

Si par contre c'est un contexte tel que l'auto catégorisation ethnique et l'acte d'achat ou de consommation se passent simultanément (ou presque au même moment), la conséquence marketing peut être renforcée.

Il s'agira pour nous d'évaluer l'existence de types de comportement et de conduite guidés par cet état d'auto catégorisation ethnique dont nous avons déjà vu qu'il était temporaire car lié à un contexte particulier changeant.

Questions de recherche

1) Quels sont les contextes situationnels qui créent une auto catégorisation ethnique de type aspiratif ou de type dissociatif?

2) Est-ce qu'une évaluation positive d'un stimulus se traduit forcément par un acte d'achat ou de consommation?

3) Est-ce qu'après auto catégorisation ethnique de type aspiratif, une évaluation positive d'un stimulus (de type commercial ou marketing) se traduit systématiquement en acte (ou intention) d'achat ou de consommation?

4) Est-ce qu'après auto catégorisation ethnique de type dissociatif, une évaluation négative d'un stimulus (de type commercial ou marketing) se traduit systématiquement en acte (ou intention) de boycott ou de rejet d'un produit ou entité?

5) Quels sont les autres facteurs individuels et contextuels qui entrent en jeu et qui participent aux conséquences marketing (positives ou négatives) à côté de l'auto catégorisation ethnique (de type aspiratif ou de type dissociatif)?

LES VARIABLES

Notre problématique met en avant cinq (5) variables que sont l'"utilisation de stimuli ethnique", le "degré d'auto catégorisation ethnique" (avec deux dimensions: aspirative ou dissociative), le "degré d'identification à la clientèle de la marque", le "degré d'identification à la marque", l"'intention d'achat, de consommation et de "bouche-àoreille".

La première variable, "utilisation de stimuli ethnique" est (exclusivement) une variable explicative, tandis que l'"'intention d'achat, de consommation et de "bouche-à-oreille" est une variable exclusivement à expliquer. Hormis ces deux variables susmentionnées, toutes les autres sont des variables mixtes ("degré d'auto catégorisation ethnique", le

"degré d'identification à la clientèle de la marque", le "degré d'identification à la marque"), c'est-à-dire qu'elles peuvent être explicatives ou à expliquer, selon le cas.

HYPOTHESES

· Contextes d'auto catégorisation ethnique

L'auto catégorisation ethnique en tant que processus d'identification à une catégorie ethnique donnée n'intervient pas ex nihilo. Elle se déclenche comme réponse à un stimulus lié à une image perçue de soi. Cette image pouvant s'avérer positive ou négative. Elle intervient dans le premier cas dans une situation où la personne est (ou se voit) associée à certaines valeurs, certains comportements, certaines croyances, certaines normes qui flattent son identité.

Dans le second cas où une catégorisation ethnique peut voir le jour coïncide avec l'exposition à un stimulus qui fait que la personne se perçoit comme offensée dans son identité.

Il existe des situations d'exposition à des stimuli chez les afro français qui font que la conscience de leurs origines africaines prend le dessus sur leur citoyenneté française (ou cohabite fortement avec), et que ceci leur fasse plaisir au point qu'ils s'en réclament et s'en glorifient. C'est ce qui advient notamment lorsqu'une marque ou une entreprise incarne des valeurs qui sont leur, ou utilise des symboles qui rendent saillante leur identité ethnique. Dans ce cas l'auto catégorisation déclenchée est de type aspiratif.

Dans la même lancée, une marque qui suggère des valeurs non semblables ou opposées, ou paraissant offensantes peut à la fois faire surgir chez les afro français un malaise dans la conscience des origines ethniques, et être à l'origine d'une auto catégorisation de type dissociatif.

Ces considérations nous amènent à émettre l'hypothèse selon laquelle:

1) L'utilisation de références ethniques (physiques, symboliques, etc.) par une marque crée chez les afro français une auto catégorisation ethnique de type

aspiratif ou de type dissociatif

· Conséquences marketing

Dès lors qu'un consommateur afro français voit se réveiller (par le truchement de stimuli
générés par une marque ou entité) la conscience de ses origines afro, dans le sens des
valeurs, symboles et références auxquels il voudrait qu'elles soient associées, il est

amené à faire une évaluation positive qui peut aller jusqu'à une identification à la marque en question. A partir de ce moment, il lui paraîtra légitime d'acheter, de consommer et/ou de recommander la marque. C'est parce qu'il y a congruence entre les valeurs de la marque et celles du consommateur.

A contrario, un réveil de la conscience ethnique d'un consommateur afro français découlant de la non congruence de ses valeurs avec celles d'une marque donnée, conduit, sinon à une évaluation négative de la marque, du moins à un scepticisme à son égard. Ce qui ne se traduira pas par une intention élevée d'achat ou de consommation de celle-ci. De même, le "bouche à oreille" ne fonctionnera pas bien à cet effet. Pour toutes ces raisons, nous énonçons les hypothèses suivantes:

2) Une auto catégorisation ethnique de type aspiratif déclenchée par des stimuli liés à une marque a des conséquences marketing positives en termes d'intention d'achat, de consommation et de bouche-à-oreille. C'est-à-dire, plus il y a d'auto catégorisation ethnique de type aspiratif, plus il y aura d'intention d'achat et de consommation et plus de probabilité de bouche-àoreille positive.

3) Une auto catégorisation ethnique de type dissociatif déclenchée par des stimuli liés à une marque a des conséquences marketing négatives en termes d'intention d'achat, de consommation et de bouche-à-oreille. Autrement dit, plus il y a d'auto catégorisation ethnique de type dissociatif, moins il y aura d'intention d'achat et de consommation et moins de probabilité de boucheà-oreille positive.

Se reconnaître (plus en tant que afro que simplement français) dans les valeurs et références véhiculées par une marque, découle de la supposition que les actions de celle-ci sont engageantes et appropriées dans le système socialement construit de normes, de valeurs et de croyances.

Dans ce contexte, l'identification à la marque semble légitime en ce sens que celle-ci apparaît comme l'incarnation même de la conscience collective du groupe social d'appartenance, dans notre cas de figure, la catégorie ethnique.

De la même manière, un sentiment d'appartenance ethnique bafoué, mis à mal par des stimuli relevant d'une marque, fait apparaître celle-ci comme étant aux antipodes des significations normatives associées à la catégorie ethnique d'appartenance.

D'où les hypothèses suivantes:

4) Une auto catégorisation ethnique de type aspiratif déclenchée par des stimuli liés à une marque conduit à une identification à la clientèle de la

marque. En d'autres termes, plus il y a une auto catégorisation ethnique de type aspiratif, plus il y aura une identification à la clientèle de la marque.

5) Plus il y a une auto catégorisation ethnique de type dissociatif déclenchée par des stimuli liés à une marque, moins il y aura d'identification à la clientèle de la marque.

L'identification d'un consommateur à une marque implique une congruence entre ses valeurs propres et les valeurs de la marque (Salerno, 2002). Et tout autre consommateur se reconnaissant dans la marque lui est symboliquement proche. Car selon la théorie de l'identité sociale, l'individu cherche à s'identifier au groupe formé par les individus jugés similaires. Pour ces raisons, nous posons les hypothèses suivantes:

6) S'il y a auto catégorisation ethnique de type aspiratif créée par des stimuli liés à une marque, il y aura identification à la marque au travers de l'identification à la clientèle de la marque. C'est-à-dire, face à une auto catégorisation ethnique de type aspiratif (créée par des stimuli liés à une marque), plus il y a d'identification à la clientèle de la marque, plus il y aura d'identification à la marque.

7) Plus il y a d'identification à la clientèle de la marque (par le truchement d'une auto catégorisation ethnique de type aspiratif), plus il y aura une intention d'achat ou de consommation et plus de probabilité d'une bouche à oreille positive. Et moins il y a d'identification à la clientèle de la marque (par le truchement d'une auto catégorisation ethnique de type dissociatif), moins il y aura d'intention d'achat ou de consommation et moins de probabilité d'une bouche à oreille positive.

8) Plus il y a d'identification à la marque (par le truchement d'une auto catégorisation ethnique de type aspiratif), plus il y aura une intention d'achat ou de consommation et plus de probabilité d'une bouche à oreille positive. Et moins il y a d'identification à la marque (par le truchement d'une auto catégorisation ethnique de type dissociatif), moins il y aura d'intention d'achat ou de consommation et moins de probabilité d'une bouche à oreille positive.

METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Un des problèmes auxquels une étude sur le marketing ethnique en France fait face pour définir ses interventions en vue de rendre plus harmonieuse la production et l'utilisation des indicateurs est le manque de connaissances sur le contenu des concepts, des procédures et des méthodologies de collecte, de traitement et d'analyse des données. Aucune étude en profondeur n'a été menée sur les outils, les voies, les méthodes.

En effet, dans le contexte d'une législation qui interdit le recueil et le traitement de données relatives à l'origine raciale, mener des enquêtes auprès des consommateurs de type ethnique pose des problèmes méthodologiques considérables.

Le choix du stimulus

Nous avons pris le parti de travailler autour de la marque de vêtements Tommy Hilfiger et de ses campagnes de communication et de publicité. Ceci pour différentes raisons méthodologiquement intéressantes pour notre problématique.

En effet, la marque américaine du nom de son styliste de créateur et propriétaire a connu à partir de 1997 un certain revers plus ou moins significatif.

Une campagne d'e mailing à son encontre lui a prêté des propos racistes. D'après ce message, Tommy Hilfiger aurait déclaré ne jamais confectionner ses vêtements s'il savait qu'un certain nombre de groupes ethniques les auraient portés (notamment les noirs, les arabes, et/ou les asiatiques, selon la version du message).

Tommy Hilfiger a non seulement fait un démenti public (sur son site Internet) mais il a aussi choisi (10 ans après le début de la campagne dont il fut l'objet) le footballeur professionnel afro français Thierry Henry comme ambassadeur international de sa marque de vêtements à partir du printemps 2007 et ce pour tout le reste de l'année.

Ce cadre et les évènements susmentionnés s'y afférents constituent notre base de travail. Comme élément de base du questionnaire, 3 types de stimuli destinés à trois sous échantillons de notre population. Chacun des stimuli est composé d'une série de photos de publicité de la marque avec un texte que nous y avons introduit pour les besoins de notre étude. Pour les 3 sous échantillons, les photos sont les mêmes, mais le texte change pour chacun d'eux.

Le texte inclus dans la série de photos du premier groupe est tiré du site de Tommy Hilfiger¹.

Le texte inclus dans la série de photos du deuxième groupe relate en substance le contenu du message qui circula sur Internet à l'encontre de Tommy Hilfiger².

Le texte du 3^ème groupe est celui retraçant les contours de la collaboration entre Tommy Hilfiger et l'international afro français de football Thierry Henry³.

Ainsi disposons-nous de trois modèles de questionnaire qui ne diffèrent en réalité que par le support servant de stimuli (les photos de pub et les textes qui y sont reliés).

Nous conjecturons évidemment qu'il y aura une différence notable entre nos trois sous-populations. Et ceci à cause des différents stimuli utilisés pour chacune d'elles.

A part ces stimuli, les questionnaires destinés à nos 3 sous groupes sont identiques dans le fonds et la forme.

La démarche de collecte des informations

Deux méthodes de collecte sont utilisées dans le cadre de notre étude. Il s'agit de :

1) Une méthode qualitative avec l'interview directe ;

2) Une méthode quantitative à l'aide d'un questionnaire administré par la méthode de boule de neige.

L'échantillon

Nous considérons comme "socle" de notre population d'étude, la communauté afro française âgée de plus de 18 ans, vivant en France et composée de:

· Africains et français originaires (par l'ascendance) d'un pays d'Afrique vivant en France métropolitaine

· français originaires des DOM TOM

· Métis ayant trait à l'une et/ou l'autre des populations précitées.

¹ "La marque de vêtement Tommy Hilfiger combine un style frais avec des détails uniques consacrés par l'usage, et un look mis à jour pour des consommateurs qui désirent la grande qualité et des vêtements de haute main aux prix compétitifs".

² "Le propriétaire de la marque Tommy Hilfiger aurait déclaré lors d'un talk show ne pas vouloir que les noirs, les arabes et les asiatiques achètent sa marque de vêtements parce qu'elle est destinée à des personnes de race blanche appartenant à la haute société."

³ "La marque de vêtement Tommy Hilfiger a engagé Thierry Henry comme ambassadeur international. Dès le printemps 2007 et jusqu'à la fin de l'année. Tommy Hilfiger est aussi devenu un sponsor de la fondation de Thierry Henry, contre le racisme et la pauvreté".

Dans le cas des populations difficiles à joindre, l'échantillonnage en réseau est parfois le seul mode pratique d'obtention d'un échantillon assez nombreux pour une étude efficace; les plans d'échantillonnage par dépistage de liens se présentent sous bien des formes. Un de ces plans qui est fréquemment appliqué est celui de l'échantillonnage boule de neige, comme l'a baptisé Goodman (1961).

C'est là un plan de sondage où on demande aux gens faisant partie d'un échantillon initial d'identifier des gens qu'ils connaissent; ceux-ci font de même à leur tour et la démarche se poursuit un nombre déterminé de fois.

Bien que cette technique puisse radicalement baisser les dépenses de recherche, elle peut cependant introduire des biais en réduisant la probabilité que l'échantillon représentera une bonne section de la population étudiée.

L'instrumentation utilisée

Tout d'abord, le fait qu'aucune étude en France, à notre connaissance, n'ait évalué de façon systématique les facteurs contextuels d'auto catégorisation ethnique et leurs conséquences marketing à partir d'un cadre théorique explicite, justifiait la réalisation d'une étude exploratoire. Le modèle théorique qui nous a permis d'identifier les dimensions de la catégorisation sociale, à savoir la théorie de l'auto catégorisation de Turner a fourni les concepts à la base de cette étude. Cependant, ces auteurs ne suggèrent pas de méthode précise afin de mesurer les concepts théoriques qu'ils proposent. Aussi, le recours aux outils de mesures développés dans d'autres études ayant entre autre utilisé ce modèle théorique (ou pas) a permis de produire une première ébauche du questionnaire de recherche.

Parmi ces études, celles de Salerno Annabel¹ et de Géraldine Michel².

Dans un article présenté en 2002 au congrès de l'AFM tenu à Lille, Salerno traite de l'identification à la marque, notamment du "rôle de la congruence des valeurs marqueconsommateur et des identifications sociales de clientèle dans l'identification à la marque".

Comme elle l'explique, "cette étude accorde une place centrale à l'identification
générale à la marque et aux sources possibles d'identification. Elle analyse le rôle de la

¹ Salerno (A), Le rôle de la congruence des valeurs marque-consommateur et des identifications sociales de clientèle dans l'identification à la marque, Actes du congrès de l'AFM, Lille, 2002

² Michel (G), Au coeur de la marque, Dunod, Paris, 2004

congruence des valeurs de la marque possédée et des valeurs du consommateur ainsi que l'influence directe des valeurs de la marque sur cette identification générale à la marque. Parmi les sources d'identification externes, l'accent est mis sur l'identification sociale de clientèle. Les résultats obtenus soulignent l'importance de ces sources et font aussi ressortir le rôle de l'identification à la marque sur les comportements de fidélité à la marque".

En phase avec notre problématique, "la congruence des valeurs marque-consommateur" tient une place de choix dans notre modèle théorique. En effet c'est l'existence ou non de cette congruence qui préside à une potentielle identification ou non à la marque.

Pour notre part, c'est ce que nous avons appelé "auto catégorisation ethnique" (issue d'un stimulus de la marque) qui renseigne sur le niveau de congruence entre les valeurs du consommateur (afro français dans notre étude) et celles de la marque en question.

Selon notre entendement et dans notre modèle, une congruence des valeurs peut être à l'origine d'une auto catégorisation ethnique de type aspiratif. Et une non congruence des valeurs à l'origine d'une auto catégorisation ethnique de type dissociatif. Dans ce sens, il devient impérieux d'avoir à notre disposition un outil de mesure de l'existence ou non d'une congruence entre les valeurs de la marque et des consommateurs.

L'approche de Salerno sur laquelle nous nous sommes inspiré, concernant les valeurs, consiste à utiliser "des valeurs qui représentent des intérêts à la fois individuels et collectifs et qui peuvent servir comme principes guidant les décisions et comportements liés à la consommation". En plus, "la sélection des domaines motivationnels et des valeurs correspondantes a été effectuée selon la pertinence de leur application à la marque" et en rapport au thème de l'auto catégorisation ethnique.

Hormis la "congruence de valeurs", l'"identification à la marque" et l"'identification à la clientèle" de la marque ont permis de mesurer l'image générale perçue de la marque.

La quasi-totalité des mesures sur les caractéristiques sociodémographiques sont inspirées du cabinet d'études et de conseil ethno marketing AK-A (basé à Paris) qui est en fait un panel de consommateurs afro-français volontaires pour participer à des études de marché et des sondages en ligne.

Une ultime question mesure dans notre questionnaire, l'auto catégorisation ethnique du consommateur. Elle est inspirée par la méthode employée par Statistique Canada et déjà utilisée par l'INED.

Processus de développement du questionnaire

Les informations pertinentes à l'élaboration du questionnaire ont été concomitamment identifiées sur la base d'une démarche qualitative (avec un guide d'entretien administré comprenant des questions ouvertes) et par l'inspiration des outils de mesure utilisés dans les deux études susmentionnées.

L'analyse qualitative a été réalisée de la façon suivante : une première lecture des réponses à chaque question a été faite dans le but d'acquérir une vue d'ensemble des informations rapportées; une seconde lecture a permis de faire une liste des éléments de réponse pour chaque question; à partir de cette liste, des thèmes ont été dégagés pour permettre de classer les différents éléments de réponse obtenus.

Le questionnaire initial comporte au total 10 groupes d'items auxquelles s'ajoutent 10 questions mesurant les caractéristiques sociodémographiques et professionnelles des répondants.

D'entrée de questionnaire, une série de 3 questions évalue la connaissance de la marque Tommy Hilfiger.

Comme précédemment énoncé, hormis les stimuli utilisés (une série de photos identiques et un texte différent pour chaque sous-groupe), les questionnaires destinés à nos 3 sous-groupes sont identiques dans le fond et la forme. Et pour chacun des trois types de questionnaire, l'intention d'achat est mesurée par deux items (par exemple "Je n'hésiterai pas à acheter la marque Tommy Hilfiger") et le bouche à oreille par 2 items (dont: "Je n'hésiterai pas à parler positivement de la marque Tommy Hilfiger dans mon entourage") sur une échelle de Likert à sept niveaux allant de « pas du tout d'accord » à « tout à fait d'accord ».

La dimension "identification au groupe de consommateurs de la marque" est appréhendée à l'aide de 5 items du genre "Je peux me considérer comme membre de ce groupe qui porte cette marque", " Je ressens une assez forte connexion avec ceux qui portent cette marque".

Quant à la dimension "identification générale à la marque", elle est mesurée au travers de 4 items (par exemple " Pour mon image, je peux porter cette marque", " Je suis en assez forte connexion avec cette marque").

Les "valeurs perçues de la marque" sont mesurées par 7 items parmi lesquels " La marque Tommy Hilfiger attache beaucoup d'importance à la bienveillance envers les amis", " La marque Tommy Hilfiger attache beaucoup d'importance au respect envers les autres cultures", " La marque Tommy Hilfiger attache beaucoup d'importance à l'individualisme".

La dimension "auto catégorisation ethnique" (à travers un stimulus) est mesurée par une série de 25 items parmi lesquels " La marque Tommy Hilfiger flatte mes origines africaines", La pub de Tommy Hilfiger flatte plus mes origines africaines que ma nationalité", " Face à la marque Tommy Hilfiger, j'ai le sentiment que mes origines afro sont offensées (vexées).

Les "valeurs du consommateur" dans lesquelles il se reconnaît ont quant à elles été saisies à travers 8 items dont "vous attachez beaucoup d'importance à la multi culturalité", "vous attachez beaucoup d'importance l'individualisme", "vous attachez beaucoup d'importance au respect envers les autres cultures".

La mise à l'essai de l'instrument

Les trois types de questionnaire ont été testés pour s'assurer de la fiabilité de l'outil. Les différentes valeurs de l'alpha de cronbach calculées pour chacune de nos échelles nous en ont donné une appréciation positive.

Au final un échantillon de 120 individus a été constitué. Cette population a été répartie en trois sous-groupes de 40. Chaque sous-groupe a été soumis à un des trois stimuli utilisés.

Stimulus utilisé

	Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide		Pourcentage ^cumulé	Valide stim1
40	33,3	33,3	33,3		stim2
40	33,3	33,3	66,7		stim3
40	33,3	33,3	100,0		Total
120	100,0	100,0

Le plan de l'analyse statistique

Les données recueillies par questionnaire ont été traitées à l'aide du logiciel SPSS.

La distribution des variables en termes de pourcentage et de moyenne a d'abord été analysée afin de relever d'éventuelles erreurs de saisie et la présence de valeurs incorrectes ou aberrantes.

Des analyses bi variées ont ensuite permis de mettre en exergue les interrelations entre nos différentes variables. Par la suite, des tests de comparaison de moyennes entre les trois groupes de stimulus nous ont fait voir les différences et les différents niveaux où se situent ces différences de moyennes. Déjà à ce niveau, des tendances se sont dégagées dans le sens de la confirmation ou de l'infirmation de nos hypothèses de départ.

Des analyses "uni variées" et multi variées explicatives (régressions linéaires simples et multiples) ont fait suite à des analyses multi variées descriptives.

Aspects éthiques

La démarche de recherche s'est conformée aux exigences en matière d'éthique. Les participants sont avisés des aspects éthiques de la recherche par le biais d'une feuille explicative qui est jointe à chacun des questionnaires. Ensuite, le recrutement des répondants se déroule sur une base volontaire et l'anonymat est assuré. Enfin, la confidentialité est respectée puisque le traitement des questionnaires a exclusivement été réalisé par nos soins.

ANALYSE ET PRESENTATION DES RESULTATS

A premier abord, nous avons procédé avec une quinzaine de questionnaires à la mesure de la fiabilité de nos échelles de mesure à l'aide de l'alpha de cronbach.

Statistiques de ^fiabilitéValeurs consommateur

Alpha de	Nombre			Cronbach
d'éléments			,563
	8

Perception des images

Alpha de	Nombre			Cronbach
d'éléments			,413
	8

Auto catégorisation ethnique

Alpha de	Nombre			Cronbach
d'éléments			,729
	8

Valeur perçue de la marque

Alpha de	Nombre			Cronbach
d'éléments			,761
	7

Identification à la marque

Alpha de	Nombre			Cronbach
d'éléments			,908
	4

Identification de groupe

Alpha de	Nombre			Cronbach
d'éléments			,843
	4

Intention d'achat et bouche-à-oreille

Alpha de	Nombre			Cronbach
d'éléments			,928
	4

Pratiques afro

Alpha de	Nombre			Cronbach
d'éléments			,698
	4

Il apparaît que seules les échelles de "valeurs consommateur" et de "perception des images" obtiennent des valeurs d'alpha de cronbach <0,7. Ce qui signifie leur manque de fiabilité. Nous en tiendrons compte dans l'analyse.

La valeur de l'alpha de l'échelle de "pratiques afro" est certes <0,7 mais acceptable.

Pour le reste de nos échelles, la valeur de leur alpha de cronbach >0,7. Ce qui signifie qu'elles sont fiables et peuvent être utilisées dans nos analyses ultérieures.

ANALYSES BI VARIEES

Ayant une certaine assurance de la fiabilité de nos principales échelles de mesures, nous nous sommes livré à des analyses bivariées afin d'avoir une première idée afférente aux interrelations posées d'emblée dans nos hypothèses de départ.

· Auto catégorisation ethnique/Intention d'achat et bouche-à-oreille

Dans cette perspective, il apparaît à ce niveau de l'analyse qu'il y a des corrélations significatives entre notre variable d'auto catégorisation ethnique et ceux de l'intention d'achat et de bouche-à-oreille (hypothèses 2 et 3).

En effet, il y a une forte corrélation positive entre tous les items afférents à l'auto catégorisation ethnique de type aspiratif ("j'ai de la sympathie pour la marque TH", "la marque TH flatte mes origines africaines", "la marque TH est vraiment faite pour moi", "la marque TH est vraiment faite pour les gens de mon groupe ethnique") et la variable d'intention d'achat et de bouche-à-oreille. Et ceci au travers des items de cette variable. S'agissant des items retenus matérialisant l'auto catégorisation ethnique de type dissociatif ("face à la marque TH, j'ai le sentiment que mes origines afro sont offensées", "la marque TH, c'est pour les blancs"), ils sont en corrélation négative avec la variable d'intention d'achat et de bouche-à-oreille.

· Auto catégorisation ethnique/Degré d'identification à la clientèle de la marque

De la même manière que précédemment, il nous apparaît des corrélations significatives
entre les items de l'échelle de mesure de l'auto catégorisation ethnique (aspirative et

dissociative) et ceux de l'échelle de mesure du degré d'identification à la clientèle de la marque (hypothèses 4 et 5).

· Degré d'identification à la clientèle de la marque/Degré d'identification à la marque

Le tableau de corrélation entre la variable d'identification à la clientèle de la marque et celle de l'identification à la marque renferme de fortes corrélations entre leurs items respectifs (hypothèse 6).

· Degré d'identification à la marque/ Intention d'achat et bouche-à-oreille

Comme précédemment, il existe de fortes corrélations entre la variable d'identification à la clientèle de la marque et celle d'intention d'achat et bouche-à-oreille (hypothèse 7) et entre la variable d'identification à la marque et celle d'intention d'achat et bouche-àoreille (hypothèse 8).

ANALYSE DE VARIANCE

Après que des corrélations significatives aient été enregistrées entre nos différentes variables en question, il nous reste à voir les items qui contribuent à ces différentes liaisons. Et pour se faire, le test de variance est adéquat en ce sens qu'il permet de déterminer que telle variable explicative (qualitative) a une influence significative sur une variable quantitative à expliquer.

Pour notre étude, la variable qualitative explicative de base est "Type de stimulus utilisé". Pour rappel nous avons utilisé dans notre dispositif méthodologique 3 types de stimulus sensé influencer et mesurer le "degré d'auto catégorisation ethnique" qui va à son tour influer sur le "degré d'identification à la clientèle de la marque", le "degré d'identification à la marque" et l'"intention d'achat et le bouche-à-oreille" concernant la marque retenue. Pour 3 types de stimulus, nous devons avoir 3 types de moyenne différents pour chacune de nos variables à expliquer. En tout cas c'est une de nos hypothèses de départ.

Sur la perception des images présentées (contenant à la fois des photos de publicité de
la marque TH et un des stimuli sous forme de texte, sensé influer sur le degré d'auto
catégorisation ethnique), le tableau ANOVA ci-dessous illustre bien qu'il y a une

différence de moyennes statistiquement significative selon le type de stimulus utilisé (1, 2 ou 3) et concernant les items ci-après:

· "Ces images de pub étaient réalistes"

· "Ces images correspondent à mes centres d'intérêt"

· "Ces images de pub étaient agaçantes"

· " Ces images de pub étaient super à regarder"

· "Ces images ont suscité mon intérêt pour la marque TH"

Et toujours selon le même tableau ANOVA, il n'y a par contre pas de différence de moyennes concernant:

· "Ces images de pub se distinguent des pub des autres marques"

· "Cette publicité contenait un message pertinent à mes yeux"

· " Ces images de pub ont changé l'idée que je me faisais de la marque TH"

ANOVA

	Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F		Signification	Ces images de pub se Inter-groupes
16,130	2	8,065	1,784	,173		distinguent des pubs des Intra-groupes
519,938	115	4,521				autres marques Total
536,068	117					Ces images de pub Inter-groupes
72,190	2	36,095	10,888	,000		étaient réalistes Intra-groupes
377,930	114	3,315				Total
450,120	116					Ces images Inter-groupes
45,709	2	22,855	5,714	,004		correspondent à mes Intra-groupes centres d'intérêt Total
459,986	115	4,000
505,695	117					Ces images de pub Inter-groupes
83,655	2	41,827	16,961	,000		étaient agaçantes Intra-groupes
281,132	114	2,466				Total
364,786	116					Ces images de pub Inter-groupes
61,115	2	30,558	8,041	,001		étaient super à regarder Intra-groupes
421,806	111	3,800				Total
482,921	113					Ces images de pub ont Inter-groupes
87,978	2	43,989	12,760	,000		suscité mon intérêt pour la Intra-groupes
396,463	115	3,448				marque TH Total
484,441	117					Cette publicité contenait Inter-groupes
10,699	2	5,349	1,232	,296		un message pertinent à Intra-groupes
477,549	110	4,341				mes yeux Total
488,248	112					Ces images de pub ont Inter-groupes
8,366	2	4,183	,965	,384		changé l'idée que je me Intra-groupes
493,942	114	4,333				faisais de la marque TH Total
502,308	116

Pour savoir oh se situent les différences de moyennes, un "test de Scheffé" a été effectué qui nous a permis de distinguer les paires d'items dont la différence de moyenne est statistiquement significative.

Le tableau de comparaisons multiples confirme et illustre les différences de moyennes (statistiquement significatives) susmentionnées.

Comparaisons multiples Scheffe

Variable dépendante	(I) Stimulus utilisé	(J) Stimulus utilisé	Différence de moyennes (I-J)	Erreur standard		Signification
						Ces images de pub étaient réalistes
stim1	stim2	,833	,410	,131
	stim3	1,921(*)	,412	,000
stim2	stim1	-,833	,410	,131
	stim3	1,088(*)	,415	,036
stim3	stim1	-1,921(*)	,412	,000		Ces images
stim1	stim2 stim2	-1,088(*)	,415	,036		correspondent à mes centres d'intérêt
		,425	,447	,638
	stim3	1,491(*)	,453	,006
stim2	stim1	-,425	,447	,638
	stim3	1,066	,453	,067
stim3	stim1	-1,491(*)	,453	,006
	stim2	-1,066	,453	,067		Ces images de pub étaient agaçantes
stim1	stim2	-,875(*)	,351	,049
	stim3	-2,081(*)	,358	,000
stim2	stim1	,875(*)	,351	,049
	stim3	-1,206(*)	,358	,004
stim3	stim1	2,081(*)	,358	,000		Ces images de pub
stim1	stim2 stim2	1,206(*)	,358	,004		étaient super à regarder
		,611	,448	,397
	stim3	1,750(*)	,442	,001
stim2	stim1	-,611	,448	,397
	stim3	1,139(*)	,453	,046
stim3	stim1	-1,750(*)	,442	,001		Ces images de pub
stim1	stim2 stim2	-1,139(*)	,453	,046		ont suscité mon intérêt pour la marque
		,300	,415	,771		TH
	stim3	1,979(*)	,421	,000
stim2	stim1	-,300	,415	,771
	stim3	1,679(*)	,421	,001
stim3	stim1	-1,979(*)	,421	,000
	stim2	-1,679(*)	,421	,001

* La différence moyenne est significative au niveau .05.

Ainsi, concernant l'item "Ces images de pub étaient réalistes", il existe une différence significative de moyenne entre les sous échantillons soumis respectivement aux stimuli 1 et 3. Il y en a aussi entre ceux soumis aux stimuli 2 et 3.

Concrètement, pour cet item, la moyenne du groupe de stimulus 1 est plus importante que celle du groupe de stimulus 3. Autrement dit les enquêtés soumis au stimulus 1 ont plus considéré que "ces images de pub étaient réalistes" que ceux soumis au stimulus 3. Pour le même item, la moyenne du stimulus 2 est également plus importante que celle du stimulus 3. Ce qui signifie également que les enquêtés soumis au stimulus 2 ont plus considéré que ceux soumis au stimulus 3 que "ces images de pub étaient réalistes".

S'agissant de l'item "Ces images correspondent à mes centres d'intérêt", nous notons une différence significative de moyennes entre la sous-population soumise au stimulus 1 et celle soumise au stimulus 3. Plus précisément, la moyenne pour le groupe de stimulus 1 est significativement supérieure à celle du groupe de stimulus 3. C'est-à-dire que les enquêtés soumis au stimulus 1 considèrent plus que ne le font ceux soumis au stimulus 3, que les images présentées correspondaient à leurs centres d'intérêt.

Nous enregistrons également une différence de moyennes entre les groupes du stimulus 1 et du stimulus 2, entre ceux du stimulus 3 et du stimulus 1, du stimulus 3 et du stimulus 2, concernant l'item "Ces images de pub étaient agaçantes".

Le groupe du stimulus 2 présente pour l'item en question une moyenne faible (de l'ordre de 2,88 sur une échelle de 7) mais un peu plus élevée que le groupe du stimulus 1 (moyenne de 2 sur une échelle de 7). C'est-à-dire que le groupe du stimulus 1 considère moins que celui du stimulus 2 que "ces images de pub étaient agaçantes". Les moyennes concernant le groupe de stimulus 3 sont respectivement plus importantes que celle du groupe 2 et celle du groupe 1. Autrement dit, les enquêtés soumis au stimulus 3 tendent plus que leurs homologues soumis aux stimuli 1 et 2 à considérer que "ces images de pub étaient agaçantes".

Des différences de moyenne s'agissant de l'item "Ces images de pub étaient super à regarder" sont notées entre d'une part, le groupe soumis au stimulus 1 et celui soumis au stimulus 3 et d'autre part entre le groupe du stimulus 2 et le groupe du stimulus 3.

Concrètement, les soumis au stimulus 1 sont plus enclins que ceux soumis au stimulus 3 à considérer que "ces images de pub étaient super à regarder". C'est la même configuration qui existe entre le groupe de stimulus 2 et celui du stimulus 3.

Pour l'item "Ces images de pub ont suscité mon intérêt pour la marque TH", le groupe du stimulus 1 présente une moyenne significativement différente à celle du groupe de stimulus 3. On note la même configuration entre le groupe du stimulus 2 et celui du stimulus 3.

A ce niveau également, les groupes des stimuli 1 et 2 semblent avoir plus déclaré que les images de pub ont suscité leur intérêt pour la marque TH que le groupe de stimulus 3.

Au final, les différences de moyennes recueillies sur la perception des images présentées aux différents groupes de stimulus semblent converger vers une sympathie pour la marque TH de la part des enquêtés soumis aux stimuli 1 et 2 et une certaine antipathie de la part du groupe de stimulus 3.

Pour le degré d'auto catégorisation ethnique, comme le montre le tableau ANOVA ci-dessous, il y a sept (7) items sur huit (8) pour lesquels il y a au moins une différence de moyennes statistiquement significative entre les différents groupes de stimulus. Il s'agit de:

· "J'ai de la sympathie pour la marque TH"

· "La marque TH flatte mes origines africaines"

· "Je me sens proche de la marque TH"

· "Face à la marque TH la perception de mes origines afro prend le dessus"

· "Face à la marque TH j'ai le sentiment que mes origines afro sont offensées"

· "La marque TH est vraiment faite pour moi"

· "La marque TH est vraiment faite pour les gens de mon groupe ethnique"

ANOVA

	Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
J'ai de la sympathie pour Inter-groupes	81,220	2	40,610	10,710	,000
la marque TH Intra-groupes	436,068	115	3,792
Total	517,288	117
La marque TH flatte mes Inter-groupes	62,256	2	31,128	10,748	,000
origines africaines Intra-groupes	333,066	115	2,896
Total	395,322	117
Je me sens proche de la Inter-groupes	52,237	2	26,118	7,262	,001
marque TH Intra-groupes	409,986	114	3,596
Total
	462,222	116
Face à la marque TH la Inter-groupes	36,330	2	18,165	4,630	,012
perception de mes Intra-groupes origines afro prend le	431,546	110	3,923
dessus Total	467,876	112
Face à la marque TH j'ai Inter-groupes	147,337	2	73,668	18,259	,000
le sentiment que mes Intra-groupes origines afro sont	463,986	115	4,035
offensées Total	611,322	117
La marque TH est Inter-groupes	65,461	2	32,730	9,705	,000
vraiment faite pour moi Intra-groupes	370,982	110	3,373
Total	436,442	112
La marque TH est Inter-groupes	40,473	2	20,237	6,920	,001
vraiment faite pour les Intra-groupes gens de mon groupe	321,668	110	2,924
ethnique Total	362,142	112
La marque TH, c'est pour Inter-groupes	11,249	2	5,624	1,250	,290
les blancs Intra-groupes	517,268	115	4,498
Total	528,517	117

Pour savoir oh se situent les différences de moyennes, un "test de Scheffé" a été effectué qui nous a permis de distinguer les paires d'items dont la différence de moyenne est statistiquement significative.

Le tableau de comparaisons multiples confirme et illustre les différences de moyennes (statistiquement significatives) susmentionnées.

Variable dépendante	(I) Stimulus utilisé		(J) Stimulus utilisé		Différence de moyennes (I- J)		Erreur standard		Signification
J'ai de la sympathie pour la marque TH La marque TH flatte mes origines africaines	stim1 stim2 stim1		stim2 stim3 stim1 stim3 stim2		,250 1,887(*) -,250 1,637(*) ,800		,435 ,441 ,435 ,441 ,381		,848 ,000 ,848 ,001 ,114

Je me sens proche de la marque TH

Face à la marque TH la perception de mes origines afro prend le dessus

Face à la marque TH j'ai le sentiment que mes origines afro sont offensées

La marque TH est vraiment faite pour moi

La marque TH est vraiment faite pour les gens de mon groupe ethnique

La marque TH, c'est pour les blancs

stim3

	1,786(*)	,386	,000
stim2 stim1	-,800	,381	,114
stim3	,986(*)	,386	,042
stim1 stim2	,537	,427	,455
stim3	1,619(*)	,432	,001
stim2 stim1	-,537	,427	,455
stim3	1,082(*)	,430	,046
stim1 stim2
	-,996	,458	,099
stim3 stim1	1,371(*)	,464	,015
stim1 stim2
	-,825	,449	,190
stim3 stim1	2,691(*)	,455	,000
stim2	1,866(*)	,455	,000
stim1 stim2	,479	,425	,532
stim3	1,813(*)	,430	,000
stim2 stim1	-,479	,425	,532
stim3	1,334(*)	,416	,007
stim1 stim2
	-,800	,396	,135
stim2 stim1	,800	,396	,135
stim3	1,437(*)	,387	,002
stim1 stim2	,200	,474	,915
stim3	-,537	,480	,537
stim2 stim1	-,200	,474	,915
stim3	-,737	,480	,312
stim3 stim1	,537	,480	,537
stim2	,737	,480	,312

Pour l'item"J'ai de la sympathie pour la marque TH", la différence significative de moyennes se situe entre les groupes du stimulus 1 et du stimulus 3 d'une part et entre ceux du stimulus 2 et du stimulus 3 d'autre part.

Ces deux séries de différence stipulent que les moyennes des groupes 1 et 2 sont plus importantes que celle du groupe 3 pour cet item. Ce qui signifie que les enquêtés des groupes de stimuli 1 et 2 ont beaucoup plus de sympathie pour la marque TH que ne l'ont les membres du groupe 3.

S'agissant de l'item "La marque TH flatte mes origines afro", la différence de moyennes se situe également entre les groupes du stimulus 1 et du stimulus 3 d'une part, et entre ceux du stimulus 2 et du stimulus 3 d'autre part.

Nous assistons au même cas de figure que précédemment. En particulier, les enquêtés des groupes de stimuli 1 et 2 déclarent plus être flattés par la marque TH dans leurs origines afro que ne l'ont déclaré les membres du groupe 3.

"Je me sens proche de la marque TH". Pour cet item, il y a une différence de moyennes entre le groupe du stimulus 1 et celui du stimulus 3. Il y en a également entre le stimulus 2 et le stimulus 3. Les remarques restent les mêmes. Les moyennes des groupes 1 et 2 sont significativement supérieures à celle du groupe 3.

"Face à la marque TH la perception de mes origines afro prend le dessus". Pour cet item, il y a une différence de moyennes entre le groupe du stimulus 3 et celui du stimulus 1.

"Face à la marque TH j'ai le sentiment que mes origines afro sont offensées". Pour cet item les différences de moyennes se situent entre les stimuli 3 et 1 d'une part et entre les stimuli 3 et 2 d'autre part.

Ces différences se caractérisent par la moyenne plus élevée enregistrée par le groupe de stimulus 3 par rapport aux moyennes des groupes 1 et 2. La signification est simple. En effet, les enquêtés du groupe de stimulus 3 ont plus de tendance que les autres groupes de stimulus à avoir le sentiment que leurs origines afro sont offensées face à la marque TH.

S'agissant de l'item "La marque TH est vraiment faite pour moi", les moyennes sont significativement différentes pour les paires stimulus 1/stimulus 3 et stimulus 2/stimulus 3.

Ces différences de moyennes entre les différentes paires de groupe de stimulus sont à la faveur du groupe de stimulus 1 et du stimulus 2 par rapport au groupe de stimulus 3. Ceci pour figurer que les membres de ce dernier groupe tendent moins que les autres, à considérer que la marque TH est vraiment faite pour eux.

"La marque TH est vraiment faite pour les gens de mon groupe ethnique". Il y a une seule différence de moyennes significative entre le groupe du stimulus 2 et celui du stimulus 3.

Cette différence révèle une moyenne du groupe 2 plus importante que celle du groupe 3. Ce sont les membres du groupe de stimulus 2 qui considèrent davantage que la marque TH est vraiment faite pour les gens de leur groupe ethnique.

Il n'y a par contre pas de différence significative de moyennes pour les trois sousgroupes de stimulus concernant l'item "La marque TH, c'est pour les blancs".

Les différences de moyennes recueillies sur le degré d'auto catégorisation ethnique après présentation des images semblent converger vers une différenciation selon le type de stimulus. Les enquêtés soumis aux stimuli 1 et 2 semblent développer une auto catégorisation de type aspiratif alors que ceux du groupe de stimulus 3 semblent développer une auto catégorisation de type dissociatif. Nous essayerons ultérieurement de vérifier l'exactitude de ces tendances au travers d'autres types de méthodes (ACP, régression).

Pour le "degré d'identification à la clientèle de la marque", pour chacun des 4 items de l'échelle, il existe au moins une différence de moyennes statistiquement significative.

ANOVA

	Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
Je peux me considérer Inter-groupes	59,570	2	29,785	11,761	,000
comme membre de ce Intra-groupes groupe qui porte cette	291,243	115	2,533
marque Total	350,814	117
Je ressens une assez forte Inter-groupes	25,336	2	12,668	6,544	,002
connexion avec ceux qui Intra-groupes portent cette marque	222,638	115	1,936
Total	247,975	117
Je me sens très similaire Inter-groupes	25,201	2	12,600	3,999	,021
aux consommateurs de Intra-groupes cette marque Total	346,640	110	3,151
	371,841	112
Je me sens très Inter-groupes	18,227	2	9,113	3,954	,022
représentatif du Intra-groupes consommateur "type" de	265,028	115	2,305
cette marque Total	283,254	117

Le test de Scheffé nous renseigne ci-après des niveaux de différence de moyennes.

Comparaisons multiples

Scheffe

Variable dépendante	(I) Stimulus utilisé	(J) Stimulus utilisé	Différence de moyennes (I- J)	Erreur standard	Signification
Je peux me considérer	stim1	stim2
comme membre de ce groupe qui porte cette marque			-1,325(*)	,356	,001
		stim3	,312	,360	,689
	stim2	stim1	1,325(*)	,356	,001
		stim3	1,637(*)	,360	,000
	stim3	stim1	-,312	,360	,689
Je ressens une assez forte	stim1	stim2 stim2	-1,637(*)	,360	,000
connexion avec ceux qui portent cette marque			-,725	,311	,070
		stim3	,396	,315	,457
	stim2	stim1	,725	,311	,070
		stim3	1,121(*)	,315	,002
	stim3	stim1	-,396	,315	,457
Je me sens très similaire	stim1	stim2 stim2	-1,121(*)	,315	,002
aux consommateurs de cette marque			-,529	,411	,440
		stim3	,608	,416	,347
	stim2	stim1	,529	,411	,440
		stim3	1,137(*)	,402	,021
	stim3	stim1	-,608	,416	,347
Je me sens très	stim1	stim2 stim2	-1,137(*)	,402	,021
représentatif du consommateur "type" de cette marque			-,475	,339	,379
		stim3	,492	,344	,362
	stim2	stim1	,475	,339	,379
		stim3	,967(*)	,344	,022
	stim3	stim1	-,492	,344	,362
		stim2	-,967(*)	,344	,022

* La différence moyenne est significative au niveau .05.

La moyenne du groupe de stimulus 2 est significativement différente (plus grande) de celle du groupe de stimulus 1 et de celui du stimulus 3 concernant l'item "Je peux me considérer comme membre de ce groupe qui porte cette marque". Ce qui signifie que les membres du groupe de stimulus 2 se considèrent plus que ceux du stimulus 1 (et encore plus que ceux du groupe de stimulus 3) comme membres potentiels de ce groupe qui porte la marque TH. Il apparaît également que les enquêtés du groupe de stimulus 1 se déclarent plus comme membres potentiels de ce groupe qui porte a marque que les membres du groupe de stimulus 3.

Ces résultats tendent vers la confirmation de ce qui précède, c'est-à-dire qu'au niveau du groupe de stimulus 3, se développerait une auto catégorisation ethnique de type dissociatif face aux images présentées. En effet, c'est certainement la raison pour laquelle les moyennes des groupes 2 et 1 sont plus importantes concernant cet item.

Concernant l'item "Je ressens une assez forte connexion avec ceux qui portent cette marque", il existe une différence de moyennes entre le stimulus 2 et le stimulus 3.

Les conclusions liées aux différences de moyennes concernant l'item ""Je peux me considérer comme membre de ce groupe qui porte cette marque" s'imposent également pour l'item Je ressens une assez forte connexion avec ceux qui portent cette marque".

Egalement pour l'item "Je me sens très similaire aux consommateurs de cette marque", la différence significative de moyennes se situe entre les stimuli 2 et 3. C'est également le cas pour l'item "Je me sens très représentatif du consommateur "type" de cette marque".

Moyenne do JO me eons tree slmllalre sue coneommateurs
de cette marque

3

2,8

2,6

2,4

2,2

2

1,8

stim1

stim2 Stimulus utilisé

stim3

Tout autant que le degré d'identification à la clientèle de la marque, pour le "degré d'identification à la marque", il existe également au moins une différence de moyennes significative pour chacun des 4 items de l'échelle qui le mesure.

ANOVA

				Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		F	Signification
Pour mon image je peux Inter-groupes porter cette marque Intra-groupes Total Cette marque est une Inter-groupes partie assez importante de Intra-groupes mon image Total				112,045 435,243 547,288 41,947 284,528 326,475		2 115 117 2 115 117		56,022 3,785 20,973 2,474		14,802 8,477	,000 ,000

Cette marque reflète assez bien qui je suis

Je suis en assez forte connexion avec cette marque

Inter-groupes

	21,840	2	10,920	4,356	,015
Intra-groupes	288,270	115	2,507
Total
	310,110	117
Inter-groupes	25,706	2	12,853	4,250	,017
Intra-groupes	347,786	115	3,024
Total	373,492	117

Le test de Scheffé nous permet d'identifier les paires de groupes de stimulus dont les moyennes sont significativement différentes.

Comparaisons multiples

Scheffe

Variable dépendante	(I) Stimulus utilisé	(J) Stimulus utilisé	Différence de moyennes (I- J)	Erreur standard	Signification
Pour mon image je peux porter cette marque	stim1	stim2	-1,975(*)	,435	,000
		stim3	,162	,441	,935
	stim2	stim1	1,975(*)	,435	,000
		stim3	2,137(*)	,441	,000
	stim3	stim1	-,162	,441	,935
Cette marque est une	stim1	stim2 stim2	-2,137(*)	,441	,000
partie assez importante de mon image			-,725	,352	,124
		stim3	,742	,356	,119
	stim2	stim1	,725	,352	,124
		stim3	1,467(*)	,356	,000
	stim3	stim1	-,742	,356	,119
		stim2	-1,467(*)	,356	,000
Cette marque reflète assez bien qui je suis	stim1	stim2	-,825	,354	,070
		stim3	,153	,359	,913
	stim2	stim1	,825	,354	,070
		stim3	,978(*)	,359	,027
	stim3	stim1	-,153	,359	,913
Je suis en assez forte	stim1	stim2 stim2	-,978(*)	,359	,027
connexion avec cette marque			,075	,389	,982
		stim3	1,034(*)	,394	,035
	stim2	stim1	-,075	,389	,982
		stim3	,959	,394	,056
	stim3	stim1	-1,034(*)	,394	,035
		stim2	-,959	,394	,056

* La différence moyenne est significative au niveau .05.

"Pour mon image je peux porter cette marque", comme item, capitalise des moyennes différentes selon que l'on appartienne au groupe du stimulus 2 ou du stimulus 1. Egalement pour cet item, il y a des moyennes différentes entre le groupe du stimulus 2 et du stimulus 3.

Moyenne de Pour mon Image le pew porter carte marque

4,5

3,5

2,5

4

3

5

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé

"Cette marque est une partie assez importante de mon image".Pour cet item, il n'y a qu'une seule différence significative de moyennes entre le stimulus 2 et le stimulus 3.

Moyenne de Cette marque _on

ue_mes t

eat _ii_mne_agp:rtle sm..^, Importante

2,7

2,4

2,1

1,8

3

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé

Egalement le test de Scheffé nous fournit une différence significative de moyennes pour l'item "Cette marque reflète assez bien qui je suis". Cette différence se situe entre le stimulus 2 et le stimulus 3.

Moyenne de Gotta marque Mike assez blen qul je sets

2,8

2,6

2,4

2,2

1,8

3

2

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé

Par contre il existe deux moyennes différentes pour l'item "Je suis en assez forte connexion avec cette marque". D'abord entre les stimuli 1 et 3 et ensuite entre les stimuli 2 et 3.

Moyenne de Je suis en assez forte connexion avec cette
marque

2,8

2,6

2,4

2,2

1,8

3

2

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé

Les enquêtés soumis aux stimuli 1 et 2 semblent plus développer une auto catégorisation de type aspiratif alors que ceux du groupe de stimulus 3 semblent développer une auto catégorisation de type dissociatif.

S'agissant de l'intention d'achat et le "bouche-à-oreille", les différences de moyennes statistiquement significatives concernent les items "Je trouverai un certain réconfort à acheter ou posséder la marque TH" et "Si mes amis me demandaient de les conseiller je recommanderai la marque TH".

Moyenne de Je trouser& un certain reconfort a acheter ou
posseder la marque TH

3,9

3,6

3,3

2,7

2,4

2,1

3

Moyenne de SI mes amts me demandalent de lea conselller
le recommanderals la marque TH

3,5

2,5

3

2

stim1 stim2 stim3 stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé Stimulus utilisé

ANOVA

	Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
Je n'hésiterai pas à Inter-groupes acheter la marque TH Intra-groupes Total Je trouverai un certain Inter-groupes réconfort à acheter ou Intra-groupes posséder la marque TH Total Je n'hésiterai pas à parler Inter-groupes positivement de la Intra-groupes marque TH dans mon entourage Total Si mes amis me Inter-groupes demandaient de les Intra-groupes conseiller je recommanderais la Total marque TH	17,612 639,449 657,060 62,034 442,138 504,172 23,536 599,637 623,172 70,375 497,591 567,966	2 113 115 2 113 115 2 113 115 2 113 115	8,806 5,659 31,017 3,913 11,768 5,307 35,187 4,403	1,556 7,927 2,218 7,991	,215 ,001 ,114 ,001

Les différences de moyennes susmentionnées concernent respectivement les stimuli 1 et 3 et les stimuli 2 et 3 pour l'item "Je trouverai un certain réconfort à acheter ou posséder la marque TH", les stimuli 1 et 3 et les stimuli 2 et 3 pour l'item Si mes amis me demandaient de les conseiller je recommanderai la marque TH".

Comparaisons multiples

Scheffe

Variable dépendante	(I) Stimulus utilisé			(J) Stimulus utilisé		Différence de moyennes (I- J)		Erreur standard		Signification
Je n'hésiterai pas à	stim1			stim2		-,620		,539		,518
acheter la marque TH
			stim3		,328		,539		,831
		stim2	stim1		,620		,539		,518
			stim3		,947		,546		,226
		stim3	stim1		-,328		,539		,831
Je trouverai un certain		stim1	stim2 stim2		-,947		,546		,226
réconfort à acheter ou posséder la marque TH					-,217		,448		,889
			stim3		1,441(*)		,448		,007
		stim2	stim1		,217		,448		,889
			stim3		1,658(*)		,454		,002
		stim3	stim1		-1,441(*)		,448		,007
Je n'hésiterai pas à parler		stim1	stim2 stim2		-1,658(*)		,454		,002
positivement de la marque TH dans mon entourage					,024		,522		,999
			stim3		,971		,522		,182
		stim2	stim1		-,024		,522		,999
			stim3		,947		,528		,205
		stim3	stim1		-,971		,522		,182
Si mes amis me demandaient de les conseiller je recommanderais la marque TH		stim1	stim2 stim2		-,947 ,101		,528 ,475		,205 ,978
			stim3		1,707(*)		,475		,002
		stim2	stim1		-,101		,475		,978
			stim3		1,605(*)		,481		,005
		stim3	stim1		-1,707(*)		,475		,002
			stim2		-1,605(*)		,481		,005

* La différence moyenne est significative au niveau .05.

L'auto catégorisation aspirative et l'auto catégorisation dissociative respectivement suggérées pour les groupes de stimulus 1 et 2 et du groupe 3 semblent tour à tour influer sur l'intention d'achat et le "bouche-à-oreille". Les groupes 1 et 2 donnant l'impression d'être plus susceptibles à acheter ou posséder la marque TH que celui du stimulus 3.

Test T de différence de moyennes (selon le sexe)

Dans la même lancée, nous avons tenté de voir s'il y avait des différences de moyennes entre les hommes et les femmes concernant les différentes variables retenues.

S'agissant du degré d'auto catégorisation ethnique, aucune différence n'est apparue à ce niveau entre les hommes et les femmes.

Pour le degré d'identification à la clientèle de la marque, la moyenne des hommes
déclarant se sentir "en assez forte connexion avec ceux qui portent cette marque" est
significativement plus importante que celle des femmes pour le même item. Pour l'item

"je me sens très représentatif du consommateur type de cette marque" également, la moyenne des hommes est significativement plus importante que celle des femmes.

"Cette marque reflète assez bien qui je suis". Pour cet item de l'échelle d'identification à la marque, il y a beaucoup plus d'hommes que de femmes qui s'y retrouvent. Cette majorité d'hommes appartient plutôt au groupe de stimulus 2.

Il n'y a apparemment pas de différence quelconque de moyennes entre les hommes et les femmes de notre échantillon concernant la variable "Intention d'achat et boucheà-oreille".

ANALYSE MULTIVARIEE DESCRIPTIVE

Une analyse en composantes principales faite sur les items de l'ensemble des échelles de mesure donne un indice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) de 0,754< 0.7 Il est de bonne qualité. Donc les corrélations partielles entre les variables sont assez fortes. Par ailleurs le test de Bartlett est significatif. La pertinence d'une ACP se confirme dans ce cas.

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de

Kaiser-Meyer-Olkin. ,754

Test de sphéricité de Khi-deux approximé 4503,062

Bartlett ddl 741

Signification de Bartlett ,000

A premier abord, nous avons 50% de la variance totale qui est expliquée par les 3 premiers facteurs. En deçà de 3 facteurs, le pourcentage d'informations restituées reste faible (46% pour 2 facteurs). Pour ces raisons nous avons retenu 3 facteurs.

Variance totale expliquée

	Valeurs propres initiales			Somme des carrés des facteurs retenus pour la rotation
		% de la			% de la
Composante	Total	variance	% cumulés	Total	variance	% cumulés
1	15,539	39,844	39,844	10,121	25,952	25,952
2	2,726	6,990	46,833	7,847	20,119	46,071
3	2,436	6,246	53,079	2,733	7,008	53,079

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Sur la base de la "matrice des composantes après rotation", notre premier facteur que nous avons dénommé "ATACH_TH" (Attachement à la marque TH) est constitué de 13 items.

Cette première dimension a un alpha de Cronbach de 0,956. Ce qui est excellent.

Avec 8 items, notre deuxième dimension intitulée "OUV_TH" (Ouverture à la marque th) a aussi un excellent alpha de Cronbach de 0,928.

Par contre notre troisième dimension RESSE_TH (Ressentiment pour la marque) avec 4 items a un alpha de Cronbach de 0,519. Ce qui est faible. Cependant nous la retiendrons dans nos analyses.

TYPOLOGIE

Nos "paquets" de variables se situant maintenant sur les 3 axes, nous avons tenté une typologie "de façon à ce que les individus appartenant à un même groupe se re(ra)ssemblent le plus possible et les groupes soient les plus différents possibles les uns les autres".

Une première phase de classification (avec l'aide de l'arbre hiérarchique) nous a fait opter pour 3 groupes. Option guidée par ailleurs par le nombre de sous-groupes de stimulus retenus dans notre étude.

Ward Method

	Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage ^cumulé
Valide 1	46	38,3	38,3	38,3
2	54	45,0	45,0	83,3
3	20	16,7	16,7	100,0
Total	120	100,0	100,0

Pour nous assurer de la pertinence et de la différence intergroupe, nous avons réalisé une comparaison de moyennes pour les 3 groupes retenus sur la base des 3 dimensions principales que sont "ATACH_TH" (Attachement à la marque TH), "OUV_TH" (Ouverture à la marque TH) et "RESSE_TH" (Ressentiment pour la marque TH).

Comme l'attestent les statistiques descriptives réalisées, nos trois variables synthétiques que sont l'"attachement à la marque TH", l'"ouverture à la marque TH" et le "ressentiment pour la marque TH" sont des variables centrées réduites. Pour cause, leurs moyennes respectives sont égales à 0 et leurs écart-types respectifs équivalent à 1.

Statistiques descriptives

	N	Moyenne	Ecart type	Variance
ATACH_TH	120	,0000000	1,00000000	1,000
OUVER_TH	120	,0000000	1,00000000	1,000
RESSE_TH	120	,0000000	1,00000000	1,000
N valide (listwise)	120

Le tableau ANOVA réalisé dans ce sens nous apprend qu'il y a au moins une différence de moyennes entre nos groupes, concernant les variables synthétiques quantitatives retenues.

ANOVA

	Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	F	Signification
Attachement à la Inter-groupes	58,722	2	29,361	56,991	,000
marque TH Intra-groupes	60,278	117	,515
Total	119,000	119
Ouverture à la Inter-groupes	45,547	2	22,774	36,275	,000
marque TH Intra-groupes	73,453	117	,628
Total	119,000	119
Ressentiment pour Inter-groupes	55,279	2	27,640	50,750	,000
la marque TH Intra-groupes	63,721	117	,545
Total
	119,000	119

Pour déterminer les niveaux qui sont significativement différents, un test de Scheffé a été réalisé.

Comparaisons multiples Scheffe

			Différence de	Erreur
Variable dépendante	(I) Ward Method	(J) Ward Method	moyennes (I-J)	standard	Signification
Attachement à la marque TH	1	2	1,20592100(*)	,14401542	,000
		3	1,81564613(*)	,19224844	,000
	2	1	-1,20592100(*)	,14401542	,000
		3	,60972514(*)	,18788355	,006
	3	1	-1,81564613(*)	,19224844	,000
		2	-,60972514(*)	,18788355	,006
Ouverture à la marque	1	2	-,29750314	,15897720	,178

TH

Ressentiment pour la marque TH

3 2 1 3 3 1 2 1 2 3 2 1 3 3 1 2

,000

,178

,000

,000 ,000

,000

,601 ,000

,000

,601 ,000

-1,77339225(*)

,29750314

-1,47588911(*)

1,77339225(*)

1,47588911(*)

1,29684972(*)

-,19979380

-1,29684972(*)

-1,49664352(*)

,19979380

1,49664352(*)

,21222116

,15897720

,20740280

,21222116

,20740280

,14807168

,19766321

,14807168

,19317538

,19766321

,19317538

* La différence moyenne est significative au niveau .05.

Pour la variable synthétique "Attachement à la marque TH" le test ainsi réalisé nous apprend que le groupe 1 a une moyenne significativement différente de celle des groupes 2 et 3. C'est-à-dire que sa moyenne est significativement largement en dessous de 0 par rapport à celle des autres groupes. Egalement que la moyenne du groupe 2 est significativement plus importante que celle du groupe 3.

Ces résultats signifient que les enquêtés soumis aux stimuli 1 et 3 semblent moins attachés à la marque TH que ceux soumis au stimulus 2. C'est ce que figure le diagramme ci-après:

Moyenne de ATACH_TH

-0,20000

-0,40000

0,40000

0,20000

0,00000

stim1

stim2

stim3

Stimulus utilise

S'agissant de la variable "Ouverture à la marque TH", les différences se situent entre d'une part les groupes 1 et 3 et d'autre part entre les groupes 2 et 3. Il n'y a pas de différence significative de moyennes entre les groupes 1 et 2 pour cette variable. Plus précisément, les membres du groupe de stimulus 3 ne sont pas du tout ouverts à la marque TH en comparaison aux groupes de stimuli 1 et 2.

Moyenne de OUVER_TH

-0,30000

-0,60000

0,60000

0,30000

0,00000

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilise

"Ressentiment pour la marque TH". Pour cette variable, le groupe 1 est significativement différent du groupe 2 qui, à son tour est différent du groupe 3. Concrètement cela signifie qu'il y a plus de ressentiment pour la marque chez les enquêtés soumis aux stimuli 1 et 3 que chez ceux soumis au stimulus 2.

Moyenne de RESSE_TH

-0,10000

-0,20000

-0,30000

-0,40000

0,30000

0,20000

0,10000

0,00000

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilise

ANALYSE MULTIVARIEE EXPLICATIVE

Une première analyse bi variée entre nos différentes variables nous a fait découvrir plusieurs corrélations entre elles. Pour s'assurer du sens réel de ces liaisons, nous avons effectué une série de régressions linéaires.

Dans le soucis de ne pas biaiser nos résultats à cause de la multi colinéarité possible entre nos variables, toutes celles d'entre elles susceptibles d'être explicatives ont été transformées en un nouvel ensemble de variables explicatives indépendantes par le biais d'une analyse en composantes principales.

C'est ainsi que nous nous sommes retrouvés avec 4 variables synthétiques "mixtes" (c'est-à-dire pouvant être indépendantes ou dépendantes selon le cas) que sont AUT_ASP (auto catégorisation aspirative), AUT_DIS (auto catégorisation dissociative), IDENT_CL (identification à la clientèle de la marque), IDENT_MQ (identification à la marque) et une variable synthétique exclusivement dépendante qui est INT_ACH2 (intention d'achat et bouche-à-oreille).

La variable AUT_ASP est un des deux facteurs issus de la factorisation de l'ensemble des items de l'échelle d'auto catégorisation ethnique. AUT_DIS est le deuxième facteur. IDENT_CL est le seul facteur issu de la factorisation des items de l'échelle d'identification à la clientèle de la marque.

IDENT_MQ est le seul facteur émanant de l'analyse factorielle des items de l'identification à la marque.

INT_ACH2 également est le seul facteur issu de la factorisation des items de l'intention d'achat et bouche-à-oreille.

Résultats des régressions linéaires

Les analyses bi variées réalisées ci-dessus nous ont fait voir une corrélation significative entre l'auto catégorisation ethnique et l'"intention d'achat et le "bouche-à-oreille". La régression réalisée entre les deux dimensions de l'auto catégorisation ethnique (AUT_ASP et AUT_DIS) et l'"intention d'achat et le "bouche-à-oreille" confirme certes cette tendance mais nous renseigne que la dimension AUT_ASP (auto catégorisation ethnique aspirative) influence davantage l'"intention d'achat et le "bouche-à-oreille" que la dimension AUT_DIS (auto catégorisation ethnique dissociative). En effet, ce type d'auto catégorisation ethnique est le fait des individus de notre échantillon confrontés aux stimuli de type 2 et de type 1. Ceux-là mêmes qui ont vu leur sentiment d'appartenance ethnique sinon flatté par le stimulus en question, du moins non offensé. Par contre ceux là qui ont développé une auto catégorisation de type dissociatif (AUT_DIS) ont quant à eux été confrontés au stimulus 3, Celui-là qui met en mal leur appartenance à la culture afro. Ceci est bien attesté par les diagrammes de moyennes (selon le type de stimulus utilisés) des deux dimensions respectives qui caractérisent l'auto catégorisation ethnique aspirative et dissociative ci-dessous.

Moyenne de AUT_ASP

-0,25000

-0,50000

-0,75000

0,25000

0,00000

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé

Moyenne de AUT_DIS

-0,20000

-0,40000

0,40000

0,20000

0,00000

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé

Nos deux dimensions permettent de restituer dans le modèle de régression, 78% de la variabilité de l'"intention d'achat et le "bouche-à-oreille" (voir récapitulatif du modèle).

Récapitulatif du modèle

				Erreur standard de
Modèle	R	R-deux	R-deux ajusté	l'estimation
1	,778(a)	,605	,602	,63085146
2	,784(b)	,614	,608	,62635989

a Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP

b Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP, AUT_DIS

Selon le tableau ANOVA, F~0 et sig=0,00. Il y a donc une dépendance entre l'"intention d'achat et le "bouche-à-oreille" et les deux dimension de l'auto catégorisation ethnique.

ANOVA(c)

Modèle	Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Signification
1 Régression Résidu Total 2 Régression Résidu Total	72,039 46,961 119,000 73,098 45,902 119,000	1 118 119 2 117 119	72,039 ,398 36,549 ,392	181,015 93,159	,000(a) ,000(b)

a Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP

b Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP, AUT_DIS

c Variable dépendante : INT_ACH2

Le modèle 2 du tableau des coefficients ci-après nous montre que la dimension AUT_ASP (auto catégorisation ethnique aspirative), influe (positivement) le plus. La dimension AUT_DIS (auto catégorisation ethnique dissociative), même si elle semble influer négativement la variable dépendante, n'apporte pas une information fiable dans ce modèle de régression car la valeur sig=0,103 n'est pas significative. Cela signifie que

l' AUT_DIS (auto catégorisation ethnique dissociative) n'a que peu d'incidence (négative) sur l'"intention d'achat et le "bouche-à-oreille".

Coefficients (a)

	Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés
		Erreur
Modèle	B	standard	Bêta	t	Signification
1 (constante)	7,92E-018	,058		,000	1,000
AUT_ASP	,778	,058	,778	13,454	,000
2 (constante)	5,39E-018	,057		,000	1,000
AUT_ASP	,778	,057	,778	13,551	,000
AUT_DIS	-,094	,057	-,094	-1,643	,103

a Variable dépendante : INT_ACH2

Ces résultats confirment les hypothèses 1 et 2. Selon la première, "l'utilisation de références ethniques (physiques, symboliques, etc.) par une marque crée chez les afro français une auto catégorisation ethnique de type aspiratif ou de type dissociatif" et selon la deuxième, "plus il y a d'auto catégorisation ethnique de type aspiratif, plus il y aura d'intention d'achat et de consommation et plus de probabilité de bouche-à-oreille positive". Par contre les résultats ne nous permettent pas de confirmer l'hypothèse 3 selon laquelle " plus il y a d'auto

catégorisation ethnique de type dissociatif, moins il y aura d'intention d'achat et de consommation et moins de probabilité de bouche-à-oreille positive".

Il est déjà apparu grâce à l'analyse bi variée, que le degré d'identification à la clientèle de la marque est très corrélé à l'auto catégorisation ethnique, celle-ci étant fonction du type de stimulus utilisé. Sur cette base nous conjecturons, conformément aux résultats qui précèdent, que ceux sont les individus soumis aux stimuli 2 et 1 auront une moyenne significativement plus importante que ceux soumis au stimulus 3. C'est ce qu'illustre le diagramme de moyennes de l'identification à la clientèle suivant le type de stimulus ci-dessous.

Moyenne de IDENT_CL

-0,20000

-0,40000

0,40000

0,20000

0,00000

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé

La régression réalisée entre les deux dimensions de l'auto catégorisation ethnique (AUT_ASP et AUT_DIS) et la variable synthétique de l'identification à la clientèle de la marque nous renseigne qu'il y a bel et bien une dépendance (ANOVA) mais davantage entre AUT_ASP (auto catégorisation ethnique aspirative) et l'identification à la clientèle de la marque. Egalement AUT_DIS (auto catégorisation ethnique dissociative) influe (positivement même) sur la variable dépendante et apporte une information fiable dans ce modèle de régression car la valeur sig=0,013 est significative.

Récapitulatif du modèle

				Erreur standard de
Modèle	R	R-deux	R-deux ajusté	l'estimation
1	,703(a)	,495	,490	,71392607
2	,722(b)	,521	,513	,69817759

a Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP

b Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP, AUT_DIS

ANOVA(c)

Modèle	Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Signification
1 Régression Résidu Total 2 Régression Résidu Total	58,857 60,143 119,000 61,968 57,032 119,000	1 118 119 2 117 119	58,857 ,510 30,984 ,487	115,475 63,563	,000(a) ,000(b)

a Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP

b Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP, AUT_DIS

c Variable dépendante : IDENT_CL

Coefficients (a)

	Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés
		Erreur
Modèle	B	standard	Bêta	t	Signification
1 (constante)	-5,19E-017	,065		,000	1,000
AUT_ASP	,703	,065	,703	10,746	,000
2 (constante)	-4,76E-017	,064		,000	1,000
AUT_ASP	,703	,064	,703	10,988	,000
AUT_DIS	,162	,064	,162	2,527	,013

a Variable dépendante : IDENT_CL

Ceci confirme l'hypothèse 4 selon laquelle " plus il y a une auto catégorisation ethnique de type aspiratif, plus il y aura une identification à la clientèle de la marque". Par contre l'hypothèse 5 selon laquelle " Plus il y a une auto catégorisation ethnique de type dissociatif déclenchée par des stimuli liés à une marque, moins il y aura d'identification à la clientèle de la marque" n'est pas confirmée.

La variable synthétique et explicative liée à l'identification à la clientèle de la marque
restitue plus de 80% de la variabilité de la variable synthétique de l'identification à la
marque. Et le tableau ANOVA confirme très bien qu'il y a une dépendance très

significative et très forte (comme attestée par le tableau des coefficients) entre l'identification à la clientèle de la marque et l'identification à la marque.

Récapitulatif du modèle

				Erreur standard de
Modèle	R	R-deux	R-deux ajusté	l'estimation
1	,837(a)	,701	,698	,54929361

a Valeurs prédites : (constantes), IDENT_CL

ANOVA (b)

Modèle	Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Signification
1 Régression Résidu Total	83,397 35,603 119,000	1 118 119	83,397 ,302	276,401	,000(a)

a Valeurs prédites : (constantes), IDENT_CL

b Variable dépendante : IDENT_MQ

Coefficients (a)

	Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés
		Erreur
Modèle	B	standard	Bêta	t	Signification
1 (constante)	2,05E-017	,050		,000	1,000
IDENT_CL	,837	,050	,837	16,625	,000

a Variable dépendante : IDENT_MQ

Ce modèle de régression confirme l'hypothèse 6 selon laquelle "face à une auto catégorisation ethnique de type aspiratif (créée par des stimuli liés à une marque), plus il y a d'identification à la clientèle de la marque, plus il y aura d'identification à la marque".

La régression entre la variable synthétique d'identification à la clientèle de la marque et celle d'intention d'achat et bouche-à-oreille confirme la dépendance de la dernière sur la première.

Récapitulatif du modèle

				Erreur standard de
Modèle	R	R-deux	R-deux ajusté	l'estimation
1	,726(a)	,527	,523	,69030952

a Valeurs prédites : (constantes), IDENT_CL

ANOVA (b)

Modèle	Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Signification
1 Régression Résidu Total	62,770 56,230 119,000	1 118 119	62,770 ,477	131,723	,000(a)

a Valeurs prédites : (constantes), IDENT_CL

b Variable dépendante : INT_ACH2

Coefficients (a)

	Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés
		Erreur
Modèle	B	standard	Bêta	t	Signification
1 (constante)	4,51E-017	,063		,000	1,000
IDENT_CL	,726	,063	,726	11,477	,000

a Variable dépendante : INT_ACH2

Le modèle de régression permet de confirmer l'hypothèse 7 selon laquelle "plus il y a d'identification à la clientèle de la marque (par le truchement d'une auto catégorisation ethnique de type aspiratif), plus il y aura une intention d'achat ou de consommation et plus de probabilité d'un "bouche-à-oreille" positive".

Par ailleurs une autre régression confirme la dépendance de la variable synthétique d'intention d'achat et bouche-à-oreille envers celle d'identification à la marque. Ce qui permet de confirmer l'hypothèse 8 selon laquelle "plus il y a d'identification à la marque (par le truchement d'une auto catégorisation ethnique de type aspiratif), plus il y aura une intention d'achat ou de consommation et plus de probabilité d'une bouche à oreille positive". La confirmation de l'hypothèse peut s'illustrer au travers du diagramme de moyennes de la variable synthétique de l'intention d'achat sur la base des stimuli utilisés qui, rappelons le, conditionnent le type d'auto catégorisation ethnique.

Moyenne de INT ACH2

-0,10000

-0,20000

-0,30000

-0,40000

0,30000

0,20000

0,10000

0,00000

stim1 stim2 stim3

Stimulus utilisé

Récapitulatif du modèle

				Erreur standard de
Modèle	R	R-deux	R-deux ajusté	l'estimation
1	,768(a)	,589	,586	,64368729

a Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ

ANOVA (b)

Modèle	Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Signification
1 Régression Résidu Total	70,109 48,891 119,000	1 118 119	70,109 ,414	169,208	,000(a)

a Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ

b Variable dépendante : INT_ACH2

Coefficients (a)

	Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés
		Erreur
Modèle	B	standard	Bêta	t	Signification
1 (constante)	2,49E-017	,059		,000	1,000
IDENT_MQ	,768	,059	,768	13,008	,000

a Variable dépendante : INT_ACH2

Dans la continuité, nous avons réalisé une régression multi variée sur notre principale variable synthétique dépendante INT_ACH2 (intention d'achat et bouche-à-oreille), en introduisant toutes les autres variables synthétiques à notre disposition ayant un statut explicatif: ATACH_TH (attachement à la marque TH), OUVER_TH (ouverture à la marque TH), RESSE_TH (ressentiment pour la marque TH), AUT_ASP (auto catégorisation ethnique aspirative), AUT_DIS (auto catégorisation ethnique dissociative), IDENT_CL (identification à la clientèle de la marque), IDENT_MQ (identification à la marque).

De cette régression sont sortis 6 modèles, le 6^ème ayant restitué plus de pourcentage de variabilité de la variable dépendante (INT_ACH2).

Récapitulatif du modèle

Modèle	R	R-deux	R-deux ajusté	Erreur standard de l'estimation
1	,768(a)	,589	,586	,64368729
2	,783(b)	,613	,606	,62773322
3	,809(c)	,654	,645	,59549753
4	,848(d)	,720	,708	,54069779
5	,922(e)	,849	,841	,39842314
6	,931(f)	,867	,858	,37625169

a Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ

b Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ, IDENT_CL

c Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ, IDENT_CL, AUT_DIS

d Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ, IDENT_CL, AUT_DIS, AUT_ASP, ATACH_TH

e Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ, IDENT_CL, AUT_DIS, AUT_ASP, ATACH_TH, OUVER_TH

f Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ, IDENT_CL, AUT_DIS, AUT_ASP, ATACH_TH, OUVER_TH, RESSE_TH

Coefficients (a)

Modèle	Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Signification
	B		Erreur standard		Bêta
1 (constante)	2,49E-017		,059				,000		1,000
IDENT_MQ	,768		,059		,768		13,008		,000
2 (constante)	3,42E-017		,057				,000		1,000
IDENT_MQ	,533		,105		,533		5,069		,000
IDENT_CL	,280		,105		,280		2,660		,009
3 (constante)	3,07E-017		,054				,000		1,000
IDENT_MQ	,520		,100		,520		5,207		,000
IDENT_CL	,324		,101		,324		3,228		,002
AUT_DIS	-,207		,055		-,207		-3,743		,000
4 (constante)	2,10E-017		,049				,000		1,000
IDENT_MQ	,299		,112		,299		2,670		,009
IDENT_CL	,148		,160		,148		,926		,356
AUT_DIS AUT_ASP ATACH_TH		-,190 ,400 ,085		,077 ,078 ,192		-,190 ,400 ,085		-2,483 5,155 ,442		,014 ,000 ,659
5 (constante)		-1,58E-016		,036				,000		1,000
IDENT_MQ		-,647		,127		-,647		-5,107		,000
IDENT_CL		-,264		,125		-,264		-2,108		,037
AUT_DIS		-,166		,057		-,166		-2,929		,004
AUT_ASP		-,526		,110		-,526		-4,775		,000
ATACH_TH		1,802		,225		1,802		8,022		,000
OUVER_TH		1,256		,128		1,256		9,847		,000
6 (constante)		-1,32E-016		,034				,000		1,000
IDENT_MQ		-,442		,131		-,442		-3,373		,001
IDENT_CL		-,012		,135		-,012		-,091		,928
AUT_DIS		,068		,081		,068		,839		,403
AUT_ASP		-,441		,106		-,441		-4,146		,000
ATACH_TH		1,249		,256		1,249		4,870		,000
OUVER_TH		1,163		,123		1,163		9,456		,000
RESSE_TH		-,205		,053		-,205		-3,835		,000

a Variable dépendante : INT_ACH2