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Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin : cas de l'industrie béninoise des corps gras (IBCG-SA)


par Noundé René Patrick N'VEKOUNOU
Université Polytechnique Internationale du Bénin (UPIB) - Master administration des affaires 2010
Dans la categorie: Commerce et Marketing
   
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REPUBLIQUE FRANCAISE

REPUBLIQUE DU BENIN

UPIB

UCL

MINISTERE DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE
SCIENTIFIQUE (MESRS)

UNIVERSITE POLYTECHNIQUE INTERNATIONALE DU BENIN

UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LILLE

MASTER ADMINISTRATION DES AFFAIRES (MBA)

FILIERE : MARKETING COMMUNICATION ET STRATÉGIE COMMERCIALE

MEMOIRE DE FIN DE FORMATION

THEME

MESURE DE LA NOTORIETE ET DE L'IMAGE DES ENTREPRISES
INDUSTRIELLES AU BENIN
« CAS DE L'INDUSTRIE BENINOISE DES CORPS GRAS »

Réalisé et soutenu par
Noundé René Patrick N'VEKOUNOU

Directeur de mémoire

Bertrand SOGBOSSI BOCCO
Professeur Agrégé de Sciences de Gestion

PROMOTION 2009/2010

Président du jury : Docteur WOTTO Théophile

Membres du jury :

- Monsieur TCHIMON Romaric Raymond

- Monsieur SOWAKOUDE Bertin

L'UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LILLE ET
L'UNIVERSITE POLYTECHNIQUE
INTERNATIONALE DU BENIN N'ENTENDENT
DONNER AUCUNE APPROBATION NI
IMPROBATION AUX OPINIONS EMISES DANS CE
MEMOIRE ; CES DONNEES DOIVENT ETRE
CONSIDEREES COMME PROPRES A LEURS
AUTEURS

DEDICACES

Je dédis ce travail à :

- Ma feue mère,

Rébecca DOSSOU OGUIDI, pour tant de sacrifices consentis et non récompensés, Paix à ton âme !

- Mon feu père,

Donatien N'VEKOUNOU, de regrettée mémoire et de qui je tiens mon instruction, Paix à ton âme !

- Mon épouse,

Noëlie Nicarète, pour ton exhortation, tes prières, tes sacrifices et ton soutien indéfectible, reçois ici le témoignage de la profondeur de mon amour pour toi.

- Mes enfants,

Ascension Donus Déi et Jémos Christophe, trouvez dans cette oeuvre un exemple à suivre.

REMERCIEMENTS

Qu'il nous soit permis de remercier très sincèrement toutes les personnes qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce mémoire, en particulier :

- Monsieur Valère K. GLELE, Président de l'Université Polytechnique
Internationale du Bénin pour avoir offert le cadre de notre formation.

- Professeur Bertrand SOGBOSSI BOCCO, notre Directeur de mémoire et Recteur de l'Université Polytechnique Internationale du Bénin, pour sa sympathie, sa disponibilité, tous ses sacrifices dans le suivi de ce travail d'une part ; son dévouement et son sens de responsabilité dans la formation qui nous a été donnée d'autre part.

- Toute l'Administration et le Corps professoral de l'Université Polytechnique Internationale du Bénin, pour la qualité de la formation qu'ils nous ont assurée.

- Messieurs les Directeurs Généraux de l'IBCG (2008 à 2010), pour leur sollicitude et leurs conseils.

- Madame et Messieurs les Directeurs Centraux de l'IBCG, pour leur disponibilité et leur soutien.

- Messieurs les Chefs de service, Coordonnateur et Chef d'Unité, pour leur participation et leur disponibilité.

- Tous les collègues de l'IBCG, pour leur sympathie et leur collaboration. - Monsieur Benjamin C. AGBOE, pour son encouragement, sa sympathie, son amitié et son soutien.

- Monsieur Charlemagne LOKOSSOU, pour son assistance et son soutien.

- Mes frères et soeurs, en particulier R. Jeanine et Charles N'VEKOUNOU, pour leur soutien et leur assistance.

- Messieurs Romain GLELE, Paterne AGBIDINOUKOUN et Félix GNANSOUNOU, pour leur encouragement, sympathie et soutien moral.

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

ABEPEC

Agence Béninoise de Promotion des Echanges Commerciaux

CAICG

Cellule d'Audit Interne et de Contrôle de Gestion

CBCE

Centre Béninois du Commerce Extérieur

CCIB

Chambre de Commerce et d'Industrie des Corps Gras

CHC

Complexe Huilier de Cotonou

CODA

Complexe Oléagineux d'Agonvy

DA

Direction Administrative

DC

Direction Commerciale

DEP

Direction des Etudes et de la Production

DFC

Directeur Financier et Comptable

DG

Direction Générale

HP

Huilerie de Palme

IBCG

Industrie Béninoise des Corps Gras

INSAE

Institut National de la Statistique et de l'Analyse Economique

SAF

Service Administratif et Financier

SAGE

Service Administratif et de la Gestion Environnementale

SAMPF

Service du suivi de l'approvisionnement des Matières Premières et des produits Finis

SAV

Savonnerie

SBEE

Société Béninoise d'Energie Electrique

SC

Service des Comptabilités

SCA

Service Central des Achats

Sce Fab

Service Fabrication

SCQF

Service Central de Fabrication et de la Gestion de la Qualité

SDG

Secrétariat de Direction

SEM

Service des Etudes et de la Maintenance

SF

Service Financier

SGMPPF

Service chargé de la Gestion des Matières Premières et des Produits Finis

SHB

Société des Huileries du Bénin

SM

Service Maintenance

SONACOP

Société Nationale de Commercialisation des Produits Pétroliers

SONEB

Société Nationale des Eaux du Bénin

SONICOG

Société Nationale pour l'Industrie des Corps Gras

SPCGM

Service du Personnel, des Contentieux et de la Gestion du Matériel

SV

Service des Ventes

LISTE DES TABLEAUX

TITRES

PAGES

1

Répartition par catégorie socioprofessionnelle de l'effectif du Personnel

09

2

Situation des concurrents

15

3

Quelques outils de communication

67

LISTE DES FIGURES

TITRES

PAGES

1

Répartition du Personnel par catégorie socioprofessionnelle

10

2

Analyse du portefeuille d'activités

13

3

Répartition des consommateurs

16

4

La pyramide de la notoriété

28

5

Les caractéristiques d'une image

30

6

Les éléments du processus de la communication

37

7

Notoriété de l'IBCG

53

8

Notoriété spontanée des entreprises productrices de savons

53

9

Notoriété spontanée des entreprises productrices d'huiles alimentaires

54

10

Notoriété assistée des entreprises productrices de savons et d'huiles alimentaires

55

11

Présence de l'IBCG dans l'esprit des clients et consommateurs

55

12

Appréciation de la qualité des produits IBCG

56

13

Appréciation de l'image véhiculée par l'IBCG

57

14

Image de l'IBCG perçue par les clients et consommateurs

57

SOMMAIRE

INTRODUCTION ... 01

CHAPITRE I : PRÉSENTATION DE L'IBCG-SA ET DE SON ENVIRONNEMENT 04

Section 1 : Historique et Structure 05

Section 2 : Produits et Environnement de l'IBCG 11

CHAPITRE II : CADRE THÉORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE 20

Section 1 : Cadre théorique de l'étude 21

Section 2 : Revue de littérature et Méthodologie de recherche 26

CHAPITRE III : ANALYSE ET RECOMMANDATIONS 50

Section 1 : Présentation et Analyse des résultats 51

Section 2 : Suggestions et Conditions de mise en oeuvre 64

CONCLUSION 70

BIBLIOGRAPHIE 73

ANNEXES I

INTRODUCTION

Le développement de l'industrie et l'expansion des échanges économiques et commerciaux dans le monde ont provoqué une évolution profonde des habitudes de gestion des entreprises. Pour celles qui veulent réussir, conquérir les coeurs et les marchés, la pratique d'une bonne politique de communication est un grand atout. Aussi, les entreprises ont-elles vécu au cours des cinq dernières décennies une mutation totale, passant du silence absolu à une communication d'entreprise maîtrisée et programmée. Cette mutation s'explique par le fait que les entreprises ont compris qu'elles pouvaient d'une part, favoriser le développement de la vente de leurs produits et de leurs marques en se faisant connaître et d'autre part, influencer leur environnement en renforçant leur image. De même, les entreprises ont compris qu'elles pouvaient se donner une personnalité propre et s'exprimer de plus en plus en tant qu'acteurs de sociétés, prenant ainsi position sur un certain nombre de questions qu'elles souhaitent faire connaître.

Ainsi, l'introduction de la communication dans la gestion des entreprises est, depuis un certain temps, devenue nécessaire voire indispensable. Elle n'est pas imposée par une loi de l'Etat comme c'est le cas de la Comptabilité. Elle est plutôt imposée par la loi du marché, celle de l'offre et de la demande, une loi implacable surtout si la concurrence est très forte.

Aujourd'hui avec la mondialisation et la concurrence, toute entreprise qui veut se maintenir en équilibre, assurer sa prospérité et sa pérennité doit communiquer. Pour se faire alors connaître et mieux s'intégrer dans son environnement, l'entreprise doit, non seulement communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs, soit auprès de ses employés, mais également communiquer sur ses produits et marques. Ce qui lui permettra de conforter sa notoriété, de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement de ses affaires.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) sur laquelle portera cette étude est une Société industrielle et commerciale spécialisée dans la production et la commercialisation des corps gras et de leurs dérivés (Savons, Huiles végétales alimentaires et Tourteaux) tant sur les marchés national et sous-régional que sur le marché international. En tant que telle, elle vit dans un environnement fortement concurrentiel et politico-juridique peu favorable à sa politique de gestion et se trouve déjà, de ce fait, confrontée à de sérieux problèmes auxquels les dirigeants de l'Entreprise s'efforcent de trouver des solutions.

En effet, depuis quelques années, l'Industrie Béninoise des Corps Gras dont la situation
financière n'est pas à première vue reluisante, s'est laissée méconnaître de son public qui
doute même encore de son existence. Un doute créé par son mutisme et l'aspect que

présente son environnement infrastructurel immédiat (voir photographies de la Direction Générale à l'annexe 1) qui laisse à désirer.

Aussi, est-il nécessaire pour elle, à l'étape actuelle des choses, de s'appuyer sur la communication corporate pour valoriser son identité et son image plutôt que sur toute autre forme de communication comme la communication marketing.

C'est afin d'apporter une contribution à l'amélioration de cette situation qui interpelle plus d'un, qu'il a été jugé utile d'orienter cette étude sur le thème :

MESURE DE LA NOTORIETE ET DE L'IMAGE DES ENTREPRISES INDUSTRIELLES AU BENIN : (CAS DE L'INDUSTRIE BENINOISE DES CORPS GRAS).

Le développement de ce thème permettra de répondre aux questions de recherche auxquelles l'entreprise est confrontée à savoir :

- Comment l'IBCG communique-t-elle depuis un certain temps ? - Quel est le degré de notoriété de L'IBCG auprès du public ?

- Quelle image l'IBCG véhicule-t-elle auprès de ses différents partenaires ?

La résolution de la problématique de cette étude conduira à adopter un plan de travail en trois (03) grands chapitres.

Le premier chapitre présentera le cadre dans lequel s'est déroulée cette étude à savoir l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) et son environnement.

Le deuxième chapitre portera sur le cadre théorique de l'étude, la revue de littérature et la méthodologie de recherche.

Le troisième chapitre sera essentiellement consacré au thème central de cette étude : « Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin » et donc à la présentation et à l'analyse des résultats.

Enfin, les suggestions et conditions de mise en oeuvre des recommandations viendront comme pour mettre un terme à cette étude.

CHAPITRE PREMIER

PRSENTATION DE L'INDUSTRIE BENINOISE
DES CORPS GRAS

Ce premier chapitre vise tout d'abord à présenter dans une première section l'historique et la structure de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG) qui a servi de cadre pour cette étude puis il s'intéressera dans une seconde section aux principaux produits et à l'environnement de ladite entreprise.

Section 1 : Historique et Structure

Cette section sera consacrée, comme annoncée plus haut, à l'historique et à la structure de l'Industrie Béninoise des Corps Gras. L'objectif de cette section est de présenter également la nature juridique, les objectifs opérationnels, l'effectif et à l'organigramme de l'entreprise.

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